1、錦官秀城.龍祥苑行銷推廣整合傳播方案廣告策劃有限責任公司Al l i n O ne SPEC IA L STR A TEG E& AD VER TISIN G C O .,LTDTM1我們之觀點：我們之觀點：曼哈頓.自然派與水漪裊銅為何熱銷？關鍵在于物質精神化產品從精神和生活上與目標群體實現市場共鳴。錦官秀城.龍祥園核心是“三新”的市場號召力（新希望：品牌，新棕樹：市場，新產品：居家），我們倡導以銷售為導向的品牌塑造與傳播，結合產品深度挖掘樓盤個性和高附加值是本案的策略核心。Our Standpoint2錦官秀城 .龍祥苑： 新棕樹新棕樹/ /生活的名片生活的名片 （項目產品和目標群體

2、聯系的紐帶（項目產品和目標群體聯系的紐帶精神）精神）3 W H Y ？ 市場分析：市場分析：項目項目SWOTSWOT競爭對手競爭對手 市場機會市場機會 4一、市場分析一、市場分析5 優勢優勢（StrengthenStrengthen） 區域優勢區域優勢 景觀優勢景觀優勢 交通便捷交通便捷 產品優勢產品優勢 品牌優勢品牌優勢（一）、項目（一）、項目SWOTSWOT分析：分析：6 劣勢（劣勢（Weakness） 規劃劣勢規劃劣勢 景觀劣勢景觀劣勢 商業劣勢商業劣勢 規模劣勢規模劣勢7風險（風險（threatenthreaten） 政策風險政策風險 市場風險市場風險8機會（機會（Opportunit

3、yOpportunity） 產品的創新產品的創新 城南副中心的建設城南副中心的建設 房價呈加速上升趨勢房價呈加速上升趨勢 區域土地稀缺區域土地稀缺 同質化市場呼喚個性化產品同質化市場呼喚個性化產品9（二）、競爭對手分析：（二）、競爭對手分析：1、曼哈頓曼哈頓自然派自然派 占地面積：8000.4 建筑面積：34000 建筑類別：高層電梯 戶型面積：41-163 容 積 率：4.25 綠 化 率：35% 開盤日期：7月 均 價：3800元/項目點評：項目點評： 優勢：優勢：曼哈頓自然派 ”空中生態house和“圍院派”豪裝舒房兩種居家模式，將自然、生態、舒適融匯到摩天大廈的建造中，前者給每家每戶的

4、門前窗外都配上了私家小獨院，后者帶來了一個個舒展的睦鄰共享大院，還有時尚的外立面都具有市場競爭力。 劣勢：劣勢：公攤高，建筑形態和定位易形成商、住混合，對于在此區域居住的群體容易產生市場隔閡。 102 2、維多利亞花園、維多利亞花園 ：開 發 商：上海綠地房產開發成都分公司物業類型：一梯兩戶板式小高層總建筑面積：197250綠 地 率：45%總 戶 數：1000主力戶型：80-130；套二、套三型配套設施：農貿市場、會所大約在10月開盤項目點評：項目點評： 優勢：優勢：維多利亞花園是上海綠地在成都開發房地產的第一站，項目采用半圍合布局結構，倡導英倫的生活方式與成都生活方式的對接，產品以小高層電

5、梯公寓為主。 劣勢：劣勢：地塊周邊環境較差，北面臨成都電纜廠破舊的廠房和鐵路，短期內無法改善 113、水漪裊銅、水漪裊銅 (二期)：物業類型：小高層占地面積：29334.8建筑面積：80000容 積 率：2.72綠 化 率：40%均價：3600元/戶型范圍：90-265開盤時間：2004.3.28配套設施：會所，花園，游泳池，兒童游樂設施，噴泉等 項目點評：項目點評： 水漪裊銅地處新棕樹高尚生活社區，倡導藝術與生活結合的生活方式，項目為一梯二戶板式小高層電梯公寓，板式結構，外觀沉穩而簡潔，功能配置多元化，景觀富有人文氣質，園林規劃以中式植栽結合澳洲亞熱帶園林格局，整個園區的綠地及水景貫穿于整個

6、水漪裊銅園區，配套服務完善，2500平米大型入口庭園讓您未進家門已洗去都市的塵囂。 12（三）、市場機會：（三）、市場機會：199320962332185018041842050010001500200025001999年2000年2001年2002年2003年2004一季（單位: 元/ 平 米）1、成都房地產價格整體走勢、成都房地產價格整體走勢1327972923351205001000150020002500300035004000200220032004、1 -4 20042004年年1-41-4月，五城區的成交均價同比增長月，五城區的成交均價同比增長0.36%0.36%，比，比2003

7、2003年均價上升年均價上升4.55%4.55%，成都房價一路看漲，成都房價一路看漲2 2、五城區住宅價格走勢：、五城區住宅價格走勢：14 2003，城南的房價均價達到3000/m2，比2002年增長5%，而銷售面積更是增長了20%，銷售勢頭十分強勁，在一定的時間段內出現了“供不應求”的市場局面。 2004年，SOHO.沸城以4300元/M2均價開盤，二天售磬；新棕樹的曼哈頓.自然派均價3800/M2、水漪裊銅均價3600/M2面市，就受到市場一路追捧； 年的富貴城南，必將迎來年的富貴城南，必將迎來新一輪的購房新潮。新一輪的購房新潮。 3 3、城南區域走勢：、城南區域走勢：15 4 4、新棕樹

8、區域現狀：、新棕樹區域現狀： 城南，在經歷了棕北、桐梓林片區的富貴逼人之后，以新棕樹為代表的新品質城南社區悄然崛起。與曾經輝煌的棕北或桐梓林不同的是歷經多年開發，新棕樹片區已是寸土寸金。可供開發的土地稀缺，讓新棕樹片區成為名副其實的城南最后一塊寶地。 近年來，隨著錦官新城、曼哈頓、水漪裊銅、名士公館、天府匯城等一批高檔樓盤的先后開發，居住環境不斷完善，新棕樹片區已成為城南最具競爭力的品牌生活社區。 同時，新棕樹片區更是吸納了大批高收入、高素質、高學歷的都市金領、城南新貴在此居家，他們需要更生態、更舒適的高品質樓盤。 新棕樹，城南崛起的新貴！現已成為城南新棕樹，城南崛起的新貴！現已成為城南現代、

9、時尚、前衛、文明的標志。現代、時尚、前衛、文明的標志。16新棕樹，已成為城南最具競爭力的品牌社區新棕樹，已成為城南最具競爭力的品牌社區175、區域樓盤簡析：、區域樓盤簡析：中海名城三期千色園：建筑類別：多層 花園洋房 規模：184畝，共684戶均價：5900元/M2，其中多層均價為4300元/M2銷售情況：60%（截止5月底） ，花園洋房已售完園林規劃特點：荷蘭風情為主題，融合歐洲小鎮的現代園林要素，如卡麗晨鐘、梅葛橋之吻、水舞華爾茲等主題景觀，并點綴現代雕塑、小品，賦予園林景觀鮮明的個性和時代特推廣概念：歐洲小鎮 項目點評：項目點評： 該項目由于具有厚重的建筑文化和異域風情，將荷蘭建筑“人居

10、水上，水入城中，人水相依，景自天成”的建筑精髓貫穿而下，完善的城市生活配套，加之優越的區位，吸引了較多追求異域生活方式的客戶，為成都樹立了歐洲小城的建筑風范。 18置信麗都花園置信麗都花園 ：建筑類別：多層 花園洋房 小高層規模：320畝，不含公園均價：2998元/M2銷售情況：100%銷售園林規劃特點：項目規劃有占地100畝的麗都公園、各組團的中庭水景園林，園區總綠化面積達18萬平方米，綠化率為65%，社區有高大喬木10萬顆。其中，麗都公園內有果園、山林、古韻木橋、花港觀魚、日本枯山水、大面草坪等。推廣概念：生態空中花園、置信生活方式項目點評：項目點評： 置信創建了自己的生活方式，以品牌導入

11、影響房產購買，“置信生活方式”在城南乃至成都建立了良好的口碑和客戶網絡資源，置信開發的置信雙楠誼苑、置信園丁園在短短的幾個月即全部售完，老客戶介紹新客戶，口碑傳播功不可沒 19 產品的新穎性、跳躍性、利益點在何處？產品的新穎性、跳躍性、利益點在何處？ 就有了市場的興奮點和空白點就有了市場的興奮點和空白點 建筑應該是有思想和生命的，家更是一種建筑應該是有思想和生命的，家更是一種境界，一種氛圍，一個精神的居所境界，一種氛圍，一個精神的居所 新希望的實力，項目獨特區位，多種建筑新希望的實力，項目獨特區位，多種建筑形態的集合，給予了項目定位的高度形態的集合，給予了項目定位的高度 20二、項目定位二、項

12、目定位21( (一一) )、目標群體定位：、目標群體定位： 項目群體的定位是基于對市場的深刻分析和對產品定位的準確把握，城南的購買群體不缺經濟實力，需要的是對市場精確細分，而錦官秀城.龍祥園的目標群體： 知本家知本家知識經濟產生的財富一族知識經濟產生的財富一族22 1、關于知本家的釋義：、關于知本家的釋義： 高文化素質高文化素質高尚的品味高尚的品味高收入高收入城市中堅城市中堅生活本位者生活本位者知本家知本家23 2 2、定位理由：、定位理由： 知本家是都市人群的中堅，在知識經濟的時代里扮演著城市消費引導角色。 知本家人群本身擁有極高的文化素質。由于繁忙工作，使他們來不及對生活細致的品味，他們更

13、需要享受生活的閑適，能對自己創造的社會價值和地位自我嘉獎和心理的肯定。 項目是高尚的品質社區，位于城南新棕樹高尚區，與知本家們的品位相吻合 項目為知本家人群度身訂造的感悟人生境界的社區環境，提供了他們需要的生活立體空間。 便利交通條件、完善的配套設施能夠滿足知本家人群的需求。 閑適的綠化、水景環境，時尚、高尚的大社區文化，符合知本家人群生活質量的追求。 。243、對知本家的描述：、對知本家的描述： 文化素質高，一般擁有本科以上學歷 具備較高經濟收入 年齡在2845歲之間 各行業的高層管理人員、中小企業主、自由職業者 家庭年收入在15萬元以上25 4 4、知本家的群體特征：、知本家的群體特征：

14、人生態度：有責任感，穩健，勤奮 購買心理：理性消費，注重實際 性格描述：內斂不張揚、個性不隨流、沉穩不浮躁、 優雅不流俗、時尚且傳統 生活居家主張：離塵不離城，生活與工作切然分開，希望用閑適的生活空間釋放工作壓力265 5、知本家的消費趨向：、知本家的消費趨向：旅游：旅游： 愿意在空閑的時間體驗都市化生活之外的原始、本能、單純的生活，成了知本家的一種時尚； 旅游成為知本家的生活消費熱點27汽車：汽車： 購買汽車，擁有自己的交通工具已成為知本家的一種時尚消費和身份名片。汽車可以作為交通工具，又可以體現個人身份，讓其個性得到更好的發揮28社交：社交： 酒吧是一種更個人化、更講求品位的消費場所，合乎

15、知本家追求個性化消費的心理（與之類似的還有西餐廳、咖啡館、茶樓），是知本家社會交往的重要場所； 顯示自己的身份（顯得有文化修養，有豐厚收入） 舒緩工作壓力（在輕松的環境中舒展身心）29置業：置業： 購房是知本家目前最大宗的生活消費品，一方面由于家庭的責任感，需要穩定；另一方面巨大的工作壓力需要一個完全的、自主的個人空間。購房、旅游、汽車、社交消費是購房、旅游、汽車、社交消費是知本家主要生活消費類型知本家主要生活消費類型30 6 6、知本家消費觀：、知本家消費觀：接受新鮮事物能力強不僅注重物質生活的富足，更在意精神的滿足文化層次相對較高，因此在挑選物業時不但注重物業的硬件質素，也會在意小區所營造

16、的人文氣息不同年齡層的消費指標不同年齡層的消費指標22.622.632.532.531.431.424.924.90 05 5101015152020252530303535平實生活指向平實生活指向時尚流行指向時尚流行指向%28-35 歲36-45 歲31 7 7、知本家傳播觀：、知本家傳播觀：容易接受新觀念和新事物，喜歡閱讀報紙、雜志，網絡是他們了解信息的很重要的一個媒體載體。32 8 8、知本家廣告觀：、知本家廣告觀： 知本家消費選擇明顯有文化偏向：知本家消費選擇明顯有文化偏向： 目標客戶的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表現也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純

17、物質化的消費模式，對知本家并不構成最強的吸引力。 具有深層次審美價值：具有深層次審美價值： 因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，審美和品位能力高 有自己主張：有自己主張： 因為他們良好的工作背景，他們對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應試圖精神上引起他們共鳴。 需要個性想象空間：需要個性想象空間： 他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個有想象力的居家空間。33 9 9、知本家購房需求趨向：、知本家購房需求趨向： A A、區位選擇：區位選擇：2.9%38.6%25.7%13.5%19.3%城南城南城西城西城東城東市中心市中心城北城北34B B、置業用途：置業用途：5%84.%

18、11.%123投資投資給家人給家人自自 用用35D D、選擇戶型面積區間比例：選擇戶型面積區間比例：9%11.00%29.00%28.00%23.00%123458080以下以下80-10080-100100-120100-120120-150120-150150150以上以上36C C、選擇物業類型：選擇物業類型：6%28.00%43.00%16.00%7.00%12345高層高層小高層小高層多層多層花園洋房花園洋房別墅別墅37E E、選擇價格區間：選擇價格區間：11%23.00%29.00%24.00%13.00%1234525002500以下以下2500-30002500-3000300

19、0-35003000-35003500-40003500-400040004000以上以上38F、建筑要有格調：建筑要有格調： 知本家逐漸對老城南嫌棄的原因，說白了就是格調二字。 生于上世紀六、七十年代的知本家，看不來古典歐陸風的繁瑣，也不喜歡因陋就簡的筒子樓。他們未必需要有名的酒吧對準自己的窗戶，卻希望小區從建筑到環境具有格調。然而現在成都的房地產太喜歡自己的建筑成為地標，一輪輪追逐著建筑風格的時髦，追逐時髦的建筑也就談不上格調。39 （二）項目形象、風格定位：（二）項目形象、風格定位： 項目以住宅為主，有小高層、多層、花園洋房等多種物業形態，臨街面有一至二層的營業用房，戶型以170-220

20、平方米的退臺式花園洋房和120-150平方米的平層住宅為主錦官秀城.龍祥園： 新棕樹新棕樹.知本家精品生活社區知本家精品生活社區 40理由：理由： 把產品形態與目標群體精神、生活需求結合在一起，引起消費共鳴 一個社區，三個不同的建筑形態，突破傳統的同一社區，相同建筑的風格，是復式社區的體現。 目標群體居住講究居住的純粹性，符合生活的品位，符合現代人鄰里交流的需求 進入后工業經濟時代，同一群體復式社區居家是都市人未來居家生活的追求 精品，是項目產品與知本家生活品質的完美結合41錦官秀城錦官秀城. .龍祥園龍祥園LOGOLOGO及釋義：及釋義：42釋義：釋義：1、玉石的形狀象征項目的高尚、精品的品

21、質2、三種不同色彩構成圖案寓意三種不同的建筑形態3、用樹葉環繞表明幽雅社區的環境4、“心”狀構圖，寓意社區的物業管理全心全意為業主服務5、用建筑置于圖案中心，象征項目在新棕樹的核心區域位置43 對市場和目標群體做了深度的界定分析，結合形象定位，如何利用廣告的傳播對目標群體進行影響和引導，引起精神上的 共鳴。錦官秀城 .龍祥苑： 新棕樹新棕樹/ /生活的名片生活的名片（三）、廣告定位：（三）、廣告定位：44為什么是為什么是 新棕樹新棕樹/ /生活的名片生活的名片理由：理由： 充分體現了目標群體的人生觀，價值觀、居住觀，對生活質量的追求 新棕樹/生活的名片才能完全表現出城南新棕樹的時尚、現代、前衛

22、、文明 生活的名片能夠統領多層、小高層、花園洋房三種建筑形態的集合的生活方式 生活的名片可以與錦官新城形象定位風格形成一致，便于傳播，凝聚市場的購買力45 一個優秀的廣告語需要的不是空乏口號，一個優秀的廣告語需要的不是空乏口號，而是精準的演繹和詮釋而是精準的演繹和詮釋46 城南現代、時尚、前衛、文明的名片城南現代、時尚、前衛、文明的名片新棕樹新棕樹/ /生活的名片生活的名片新棕樹新棕樹生活的名片生活的名片生生活活格格調調是是名名片片生生活活品品位位是是名名片片生生活活優優雅雅是是名名片片生生活活閑閑適適是是名名片片生生活活質質量量是是名名片片 生活的名片是理性和感性的復合47釋義：釋義：新棕樹

23、：新棕樹： 城南現代、時尚、前衛、文明的名片；新棕樹的整體規劃上，西接人南路，東接科華路，長約一公里的航空路打造成“城南春熙路”。以城南高尚住宅、高收入和消費水平的居住人群為依托，輔以方便快捷的交通干線而形成，建成后將代替“棕北領事館路” 商業建筑，與大世界商業廣場商圈相呼應；位處新棕樹片區的天府匯城，歐倍德、體育公園，社區的休閑、購物方便、快捷，所以不僅其配套能完全跟上小區的發展，業態也更加豐富、完整。48生活的名片：生活的名片： 格調格調.名片：名片：項目通過空間設計變化，滿足居家對生活格調的追求，如：花園洋房退臺式設計，空間更有層次感，更富有人性化，多層的平層設計，更有利采光和通風； 品

24、位品位.名片：名片：時尚的建筑外里面，三個不同建筑形態的集合社區，集居不同的高素質群體，更利于鄰里交流，120220/M2寬HOUSE，滿足對生活品味的追求； 優雅優雅. .名片名片：社區園林景觀的設計，潺潺人工溪流，富有層次感的景觀園林，是知本家共同需求的社區優雅環境； 閑適閑適.名片名片：一街之隔的體育公園，近在咫尺的百聯購物中心，歐倍德，各種完善的休閑娛樂設施，在這里，只有閑適,沒有壓力。 質量質量.名片：名片：新棕樹是城南現代、時尚、前衛的，項目的高尚品質、優秀物管等，其生活質量是知本家在物質的基礎上升到精神享受必然追求49 3 3、項目賣點的提煉：、項目賣點的提煉：A A、區位： 新

25、棕樹優越的區域位置，城南優越的生活環境，是身份的象征和體現B B、交通：交通： 快捷的交通干道，立體的交通空間，便利的交通網絡是生活態度的追求C C、產品設計：產品設計： 退臺式、平層設計，多層、小高層、花園洋房三種不同建筑的集群，體現設計、規劃的先進性D D、品牌：品牌： 新希望的品牌號召力50E E、生活方式：生活方式： 房產賣的不僅是居住的殼，更是一種生活方式，滿足居家的精神需求，項目各種優點的集合產生一種都市新群體的生活方式F F、配套：配套： 購物、文教、娛樂、休閑、完善的生活配套是生活的主張G G、環境：環境： 高綠化率、人文社區環境的營造，優雅的社區環境和大社區環境相結合，相得益

26、彰514、廣告表現（文案）：、廣告表現（文案）：A、（、（形象篇）：形象篇）： 享受生活每一天！享受生活每一天！ 一個階層的崛起，必定回帶來一種全新的生活方式，他是領路者、先行者，亦或是成都這座魅力之城的中堅； 知本家，在城南，在新棕樹，在錦官秀城.龍祥園，從此可以導演自己的生活，享受生活每一天52B、（、（開盤篇）：開盤篇）： 開啟，新棕樹生活的名片開啟，新棕樹生活的名片 開啟，從此您將享受一種新的生活質量，新棕樹精致生活之旅正式啟動. 錦官秀城.龍祥園高尚、典雅的精品社區，充分、完美表現了新棕樹的前衛、現代、文明的特征，從此，知本家享受生活每一天53C C、（、（熱銷期）：熱銷期）： 家的

27、細節，是一種生活氣質！家的細節，是一種生活氣質！ 生活的氣質，源于家的每一個細節； 私家花園淺嘗咖啡，潺潺溪旁讓身心漫步，在書房自主、自我張揚自己，在家的時間，氣質與品位同時擁有； 家的細節，也是一種生活氣質。54D、 （熱銷期）：熱銷期）： 家的外在，是一種生活質量！家的外在，是一種生活質量！ 家，不僅是一種品質，還是一種不同雅俗的生活質量 清晨，聽流水叮咚、看樹影婆娑；傍晚送霞光影印，韻美的建筑和愉悅的心情同在，匯集眼簾。各種看似隨意散落的生活碎片，卻連綴成龍祥園的高尚的生活質量； 家的外在，也是一種生活質量。 55三、營銷策略建議三、營銷策略建議56（一）、價格策略：（一）、價格策略：定

28、價思路：定價思路： 該片區房地產市場十分成熟，可供開發的土地不多，地價昂貴，物業開發類型以電梯公寓為主，樓盤品質中偏高檔。該片區正在開發的樓盤均價至少在3500元/以上，況且本案涵蓋多層、小高層、花園洋房三種物業形態，給本案的價格定位帶來一定的難度。可考慮以下因素： 競爭對手競爭對手 物業類型及成本物業類型及成本 朝向景觀朝向景觀 品牌價值品牌價值57（二）、（二）、價格確定方法價格確定方法： 朝向定價法：正南向最高，正東向、東南向、正西向、正北向和東北向依次遞減。 類型定價法：多層、小高層、花園洋房不同物業類型采取不同的定價方法 樓盤定價法：本案小高層3F以上每層價格按比例遞增 景觀定價法：

29、考慮內景、外景，可觀望水景、小區園林、泳池以及外景最好的價格最高，不能觀望景觀的價格次之；臨近車道或面街、建筑密度高不通透的價格最低 品牌定價法：品牌代表信譽、質量和高附加值。58 （三）、三）、價格政策價格政策： 一次性付款優惠3% 建筑分期付款優惠1%， 按揭無優惠 （四）、（四）、價格調控原則價格調控原則： 低開高走，小幅頻調59（五）、（五）、銷售策略銷售策略：原則：原則：不同銷售階段按照不同的銷售策略進行。 內部認購（蓄水期）：采取發放VIP貴賓卡的方法，享受與錦官新城業主同等的待遇和開盤時的特別優惠 公開亮相（熱銷期）：排號客戶優先享受選房和開盤時優惠政策 持 續 期：以活動促銷為

30、主的多種促銷方式60四、促銷策略四、促銷策略61 （一）活動促銷與硬廣告的關系：（一）活動促銷與硬廣告的關系：銷售進程銷售進程費費用用活活 動動 促促 銷銷硬性硬性 廣廣 告告62 （二）、活動策劃：（二）、活動策劃： 公關活動公關活動 促銷活動促銷活動 展會展會 直銷活動直銷活動 優惠活動優惠活動63公關活動公關活動1 1、評選成都、評選成都“十佳知本家十佳知本家”活動活動思路：思路： 以評選成都“十佳知本家”活動為契機，為樓盤找到一個形象、氣質一致的代言人（必須是都市知本家且為男性）。目的：目的： 通過活動的舉辦，一方面擴大樓盤的知名度，讓市場知道這是一個知本家社區，同時聘請樓盤代言人，為

31、后期廣告推廣做鋪墊。時間：時間： 2004年九月642 2、知識普及講座、知識普及講座思路：思路： 為購房者舉辦一堂關于購房、裝修、如何辦證的知識講座目的：目的： 通過知識講座的舉辦樹立項目美譽度的同時，促進銷售時間：時間： 2004年十二月651、“新棕樹，未來的家新棕樹，未來的家”菜單式購房菜單式購房思路：思路： 房屋裝修按照購房者的需求進行個性裝修目的：目的： 導入項目，激活市場，開創一種與眾不同的銷售方式，滿足知本家個性的需求，同時引起市場的炒作話題，集中注意力，擴大項目的影響力度時間：時間： 2004年九月促銷活動促銷活動662 2、成立知本家俱樂部、成立知本家俱樂部思路：思路： 把

32、知本家集聚在一起，定期舉辦知本家會員活動。目的：目的： 通過俱樂部的成立，一方面有利小眾傳播，促進持續銷售，另一方面進一步樹立項目的品牌，擴大市場知名度，為南地塊上市做準備。時間：時間： 2005年一月673 3、樣板間試住、樣板間試住思路：思路： 每個有購買意向的客戶，通過銷售部的安排可以在項目的樣板間試住一天，進行生活體驗。目的：目的： 通過樣板間的試住，一方面開創成都房產營銷的先河，引起市場的關注，另一方面客戶在試住后充分體驗到在龍祥園的生活方式，促進銷售。時間：時間： 2005年四月68 展會：展會：思路：思路：參加成都的春、秋兩季房交會目的：目的：一方面樹立項目形象，進行信息的透露，

33、另一方面 促進銷售，累計客戶時間：時間：2004年九月、2005年四月69知本家內部刊物創辦知本家內部刊物創辦思路：思路： 通過雜志把成都知名的知本家聚集在一起，交流其知識與經濟、人生觀、價值觀、居住觀等話題目的：目的： 通過雜志的創辦，把項目與目標客戶群體緊密聯系起來，積累客戶，小眾與大眾傳播互相配合，促進銷售。時間：時間： 2005年六月直銷活動直銷活動70優惠活動優惠活動：思路：思路： 在熱銷期間，根據市場的反映，充分利用價格杠桿的調控，制造銷售氛圍目的：目的：盡量實現銷售，完成銷售目的時間：時間：2004年十二月、2005年四月71五、五、入市策略入市策略72（一）、（一）、正式開盤時

34、機的選擇正式開盤時機的選擇: :建議在10月底、11月初開盤.結合下半年的市場情況，與項目同區域的放量實際，一方面避開與綠地的激烈市場競爭，另一方面可以借項目產品的差異化沖擊市場73（二）、（二）、內部認購時機選擇內部認購時機選擇: : 建議在9月中旬,比正式開盤提前一個月,給購房者一個認識了解的階段,以方便客戶開盤時落定74（三）、產品入市選擇：（三）、產品入市選擇： 根據城南樓盤項目產品實際，建議項目產品以多層或花園洋房作為入市的契機，避開市場的競爭，從而帶動小高層的銷售。75六、推廣策略76 (一一)、推廣時機的選擇：推廣時機的選擇：1、同區位的曼哈頓.自然派、水漪裊銅二期分別在3月和7

35、月開盤，到下半年，已經經過了一定的市場消化，相對進入市場冷淡時期。2、9月，中海的九眼橋項目格林威治村將開盤，且均價在4500/M2以上3、10月，上海房產大亨綠地集團在城南的維多利亞花園將面市，價格與本項目差不多。 結合下半年的市場情況，與項目同區域的實際放量，一方面避開與綠地的激烈市場競爭，另一方面與格林威治村形成同價位的差異營銷，我們建議項目整個推廣從8月開始形象導入，推廣時間預計共10個月。77 第一階段第一階段第二階段第二階段第五階段第五階段（二）、推廣階段劃分：（二）、推廣階段劃分：3030天天3030天天30天天8月-9月9月-10月10月-2005、1月（形象期）（形象期）（蓄

36、水期）（蓄水期） 第三階段第三階段（熱銷期）（熱銷期）（尾盤期）（尾盤期）6月第四階段第四階段持續期持續期9090天天2月-5月120120天天78 （三）、階段推廣思路與目標：（三）、階段推廣思路與目標：1、形象期（第一階段）：、形象期（第一階段）： 一方面對新希望的品牌進行導入，另一方面強力樹立錦官秀城.龍祥園是新棕樹的一張生活名片，引導都市的生活方向，以樹立龍祥園高尚品質社區的形象。2、蓄水期（第二階段）：、蓄水期（第二階段）： 此階段一方面通過內部排號鞏固客戶資源，為后階段的熱銷奠基礎；另一方面對價格定位進行摸底、補正，為樓盤價格做最后的確定做參考。3、熱銷期（第三階段）：、熱銷期（第

37、三階段）： 通過廣告和促銷活動對項目不同賣點的演繹、詮釋，實現項目銷售最大化。4、持續期（第四階段）：、持續期（第四階段）： 促銷活動和價格杠桿的調控，促進銷售5、尾盤期（第五階段）：、尾盤期（第五階段）： 通過不同的促銷政策(如：價格的提升，政策的優惠等)刺激消費市場，用樣板房的打造引導購買，盡量實現項目的全盤銷售。79 （四）推廣節奏與主題：（四）推廣節奏與主題：月份891011122005、123456形象期形象期蓄水期蓄水期熱銷期熱銷期尾盤期尾盤期主題：主題：主題：主題：主題：主題：主題：主題：新棕樹/生活的名片新棕樹/生活的名片， 領行都市生活方向，城南新名片新棕樹 區位，配套，退臺

38、式洋房，三種建筑集合群社區，景觀設計，立體交通各種促銷活動，價格優惠等持續期持續期主題：主題：賣點的繼續挖掘、促銷活動和價格杠桿的調控80 ( (五五) )、階段推廣訴求入市方式：、階段推廣訴求入市方式： 戶外廣告入市 軟文引導、闡釋 形象樹立 賣點呈現 促銷 81 （六）、大賣場的包裝：（六）、大賣場的包裝：1、售樓處的包裝：、售樓處的包裝： 總的原則是包裝風格與目標群體的品位和樓盤的品質一致2 2、賣場的銷售氣氛圍的營造：、賣場的銷售氣氛圍的營造： 指示系統與戶外廣告的有機結合，營造項目熱銷的大賣場氣氛82七、媒介策略七、媒介策略83（一）、成都媒體分析：一）、成都媒體分析：63.3%54

39、.9%38.5%24.1%14.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%成都商報華西都市報成都晚報天府早報其它1、報紙閱讀率比較1、報紙閱讀率比較8443.9%49.3%46.7%62.2%64.8%86.7%47.4%52.8%60.0%18.9%22.5%26.7%15.3%19.7%40.0%29.8%31.0%33.3%19.4%12.0%20.0%13.3%18.3%13.3%13.3%12.0%13.3%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%頭版要聞 國際新聞 國內新聞 經濟信息 體育報道 法制報道 影視娛樂 休閑旅游其它2、高學歷人士閱讀內容習慣比較、高學歷人士閱讀內容習慣比較大專本科研究生以上85發行時間 發行量 房地產專版設置 受眾群 評價 成都商報 每日發行 平均55萬每周四、五超過60萬 周二、四房產版