1、姬芮化妝品品牌管理傳播策劃案 資生堂-姬芮 化妝品品牌推廣策劃 Color what happen 色彩如你所見 品牌管理 某品牌傳播策劃 Color what happen 色彩如你所見 資生堂-姬芮化妝品品牌傳播策劃 Color what happen 色彩如你所見 Color what happen 色彩如你所見 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目背景 風(fēng)險(xiǎn)防范和控制 策劃目的 推廣策略 項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃 項(xiàng)目推進(jìn) 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)激烈 化妝品行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)現(xiàn)狀及前景 發(fā)展趨勢(shì)80后將成為化妝品消費(fèi)主導(dǎo)渠道下沉系統(tǒng)加壓化妝品廣告爭(zhēng)奪迅猛化妝品無時(shí)無刻不在與市場(chǎng)博弈化妝品產(chǎn)業(yè)也急需產(chǎn)業(yè)升級(jí)中檔品牌成為行業(yè)洗牌

2、的首選目標(biāo)中國(guó)元素將徹底融化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將成另一主戰(zhàn)場(chǎng)化妝品連鎖將吞并單店人才的競(jìng)爭(zhēng)將成為行業(yè)焦點(diǎn) 針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)程度所做的調(diào)查問卷該問卷絕對(duì)保密望消費(fèi)者放心填寫在此誠心感謝你的配合希望你購物愉快 1你的性別 男女 2你的年齡 18歲以下1824歲2530歲3135歲3640歲40歲以上 3你的婚姻狀況 已婚未婚4你對(duì)Za的產(chǎn)品了解多少 從沒聽過了解一點(diǎn)很了解 5你現(xiàn)在是否在用化妝品有的繼續(xù)沒有的跳到第七題 有沒有 6你用的是哪個(gè)品牌 美寶蓮歐萊雅妮維雅Za其他7你能接受的化妝品價(jià)格是多少 200以下200-300300-400400以上8你的職業(yè)是學(xué)生可跳到第十題 學(xué)生教職工白領(lǐng)其他

3、9你的收入是多少 1000以下1000-30003000以上 10你是怎樣知道ZA產(chǎn)品的 同學(xué)介紹看廣告雜志別人談?wù)摃r(shí)聽到的其他 11你對(duì)ZA產(chǎn)品的質(zhì)量是否滿意 很不滿意不滿意一般滿意很滿意 12你對(duì)該產(chǎn)品的服務(wù)態(tài)度是否滿意不滿意的可以在最后一題中說明 很不滿意不滿意一般滿意很滿意 13對(duì)你認(rèn)為的產(chǎn)品的重要性進(jìn)行排序 選項(xiàng)請(qǐng)從左邊拖拽到這里進(jìn)行排序產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品的售后服務(wù) 14你對(duì)該產(chǎn)品的更新速度 很不滿意不滿意一般滿意很滿意 15購買產(chǎn)品的過程中您對(duì)ZA展廳布置環(huán)境舒適度和視覺印象感覺怎樣 很不滿意不滿意一般滿意很滿意 16你更喜歡ZA的那一款產(chǎn)品 粉底眼影唇彩其他 17你覺得ZA產(chǎn)品

4、的效果怎么樣 一般中等很好 18同行業(yè)中你覺得ZA的性價(jià)比怎么樣 一般中等非常好 19你周圍的人對(duì)ZA的滿意度 很不滿意不滿意一般滿意很滿意 20你對(duì)ZA產(chǎn)品廣告的評(píng)價(jià) 很不滿意不滿意一般滿意很滿意 21你的地址 22你購買化妝品的次數(shù) 一月一次二月一次半年兩次一年三次其他 23你的購買地點(diǎn)是 網(wǎng)上專賣店時(shí)尚專賣店 24對(duì)ZA產(chǎn)品你是怎樣認(rèn)為的 25請(qǐng)你對(duì)ZA產(chǎn)品的更新提一些意見 26請(qǐng)問是什么讓你對(duì)服務(wù)態(tài)度不滿意 Za產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查問卷 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) · 資生堂企業(yè)的專業(yè)形象對(duì)姬芮的品牌傳播可以起到容易建立專 業(yè)形象 ·圍繞彩妝專家這一品牌形象對(duì)姬芮的彩妝產(chǎn)品進(jìn)行宣

5、傳起到了良好 的效果 ·獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)可以起到美學(xué)視覺沖擊 ·品質(zhì)保證現(xiàn)有產(chǎn)品投入市場(chǎng)后消費(fèi)者對(duì)效果反應(yīng)良好 ·價(jià)格適中姬芮的定價(jià)是面向大多數(shù)群眾的其消費(fèi)群體非常龐大適用于各層次的消費(fèi)人群 ·銷售渠道寬廣姬芮化妝品除了在各大商場(chǎng)百貨公司銷售外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也日漸完善消費(fèi)者可以輕松方便的在網(wǎng)上進(jìn)行選購支付實(shí)施購買過程 劣勢(shì) ·新的市場(chǎng)介入者對(duì)市場(chǎng)缺乏透徹的了解 ·市場(chǎng)的通路建設(shè)不夠完善 ·缺乏終端攔截能力 ·假貨盛行 SWOT分析 機(jī)會(huì) ·在整個(gè)美容化妝品市場(chǎng)細(xì)分下面部眼部護(hù)理及彩妝已形成一個(gè)較大的市場(chǎng)空間 &#

6、183;主要競(jìng)爭(zhēng)品正忙于內(nèi)部糾紛給了我們一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的很好機(jī)會(huì) ·中國(guó)經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展人民生活水平提高帶動(dòng)了消費(fèi)形成了較大的市場(chǎng)需求有利于本產(chǎn)品面向大眾為消費(fèi)者所接受 ·近期節(jié)假日較多如圣誕節(jié)元旦春節(jié)如加大宣傳力度或?qū)嵭幸欢ㄓ行У卮黉N方式能夠進(jìn)一步刺激消費(fèi)提高潛在客戶率和大眾認(rèn)知度 威脅 · 市場(chǎng)先行進(jìn)入者歐蘭雅雅芳寶潔等品牌已建立了牢固的 市場(chǎng)基礎(chǔ) 項(xiàng)目背景 株式會(huì)社資生堂資生堂中國(guó)投資 資生堂Shiseido 世界十大化妝品品牌護(hù)膚品十大品牌日本著名化妝品品牌創(chuàng)于1872年享譽(yù)全球的化妝品集團(tuán)日本最大的化妝品生產(chǎn)公司之一資生堂取名源自中文易經(jīng)中的至哉坤元萬物資生

7、資生堂的涵義為孕育新生命創(chuàng)造新價(jià)值至哉坤元萬物資生意為贊美大地的美德她哺育了新的生命創(chuàng)造了新的價(jià)值這一名稱正是資生堂公司形象的反映是將東方的美學(xué)及意識(shí)與西方的技術(shù)及商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的先鋒將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合用西方文化詮釋含蓄的東方文化 姬芮即著名化妝品Za的中文名稱Za品牌是由資生堂日本東京和卓多姿紐約合作創(chuàng)制的Za是為滿足所有追求新的價(jià)值觀和生活方式的女性而設(shè)的品牌是全稱Zotos Accent的簡(jiǎn)稱意為滿足積極享受生活的女性需要充分綻放女性魅力 Za品牌理念 Za是為追求自信活力之美的女性而創(chuàng)立的化妝品品牌輕松簡(jiǎn)便的護(hù)膚步驟與彩妝理念無需專業(yè)技巧就能締造自然美顏 Za令個(gè)性時(shí)常的你展現(xiàn)

8、更多不一樣的美麗Za護(hù)膚系列有效提升肌膚自身修護(hù)能力實(shí)現(xiàn)健康肌膚宛若天生的美麗Za彩妝系列打造卓越妝效使肌膚呈現(xiàn)自然美麗 彩妝品牌市場(chǎng) 2011年的彩妝品牌關(guān)注度排行中美寶蓮紐約最受網(wǎng)民關(guān)注關(guān)注度為1220姬芮排名第二關(guān)注度為554卡姿蘭排名第三關(guān)注度為464可見姬芮在彩妝市場(chǎng)的低位 Za的洗護(hù)系列 卓能菁菜新生系列沁漾保濕系列新能真晳美白系列 T區(qū)粉刺護(hù)理系列盈潤(rùn)活膚滋養(yǎng)系列纖姿纖顏系列 Za的彩妝系列 FACE臉部美肌無瑕粉底液美肌無瑕蜜粉炫亮閃彩液 新能真晳美白兩用粉餅及粉餅盒完美修眼霜 LIP唇部 晶盈膠原唇彩晶盈膠原唇膏透明玻璃唇膏 EYE眼部 瀅彩眼影純色心動(dòng)眼影嬌俏睛炫睫毛膏恒久

9、完美眼線筆 CHEEKS腮紅瀅彩腮紅 產(chǎn)品介紹 策劃目的 本次策劃的目的是樹立品牌的形象增加姬芮的認(rèn)知度與美譽(yù)度特別是彩妝市場(chǎng)的占有率糾正顧客對(duì)彩妝即濃妝艷抹的誤區(qū)強(qiáng)調(diào)彩妝在化妝品中的重要性增加消費(fèi)者對(duì)彩妝的購買以及使用 Za是為滿足所有追求新的價(jià)值觀和生活方式的女性而設(shè)的這一點(diǎn)恰好迎合了現(xiàn)代女性的特點(diǎn)特別是女大學(xué)生但從目前來看Za在校園市場(chǎng)中的普及度并不夠有必要進(jìn)行宣傳推廣提升Za品牌在校園知名度吸引大學(xué)生消費(fèi)群體占領(lǐng)校園市場(chǎng) 推廣策略 品牌形象塑造 向知名商場(chǎng)專營(yíng)店連鎖店進(jìn)行推廣 廣告宣傳推廣 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 獨(dú)特的校園推廣 建立專制的推廣機(jī)構(gòu) 加

10、大慈善事業(yè)贊助和環(huán)保公益事業(yè)贊助 品牌形象塑造 個(gè)性化產(chǎn)品 商場(chǎng)專營(yíng)店連鎖店駐入 娛樂活動(dòng)宣傳 促銷試用策略 一線市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈需要尋找一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升了二三線市場(chǎng)的購買力消費(fèi)者對(duì)國(guó)際知名品牌的需求變得現(xiàn)實(shí)與迫切采取渠道下沉策略得以適時(shí)變化 彩妝市場(chǎng)的不飽和狀態(tài)以及人們對(duì)彩妝的認(rèn)知度不夠 及時(shí)搶占競(jìng)爭(zhēng)良機(jī)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 水貨的泛濫極大地?fù)p害了資生堂的品牌美譽(yù)度正品應(yīng)該最廣泛地分布于二三線市場(chǎng)將有效維護(hù)資生堂的品牌 強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推廣 突破點(diǎn) 項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃 時(shí)間 進(jìn)度 階段性工作 com -91 廣告宣傳 網(wǎng)絡(luò)推廣視頻廣告網(wǎng)頁廣告微博廣告雜志推廣 昕薇知音瑞麗等 com-111 化妝品加盟 店面ZA 統(tǒng)一推廣入駐化妝用品連鎖店屈臣氏千色店萬寧絲芙蘭等穩(wěn)站高檔百貨商店專柜 com-121 印發(fā)傳單 校園營(yíng)銷 針對(duì)商業(yè)區(qū)購物中心特別是校園印發(fā)傳單舉辦美容化妝講座加大宣傳 com-11 實(shí)施活動(dòng)免費(fèi)體驗(yàn) 特別是彩妝的體驗(yàn) com-121 慈善與環(huán)保公益事業(yè)贊助 人員分工 人員分配 1對(duì)各省份的所有市區(qū)分派1-2名營(yíng)銷經(jīng)理 2經(jīng)理根據(jù)各地區(qū)加盟店的具體情況招聘所需的活動(dòng)人員 3在特定區(qū)域商業(yè)區(qū)購物中心百貨商店學(xué)校開展相對(duì)的活動(dòng)招聘相應(yīng)人員學(xué)生 推行