1、余姚臨山鎮臨城村項目提報 目 錄第一部分 土地屬性分析一、宗地位置1、余姚的地理位置2、項目所屬地塊位置二、項目土地屬性分析1、項目地塊特質分析第二部分 區域房地產市場狀況一、余姚市房地產市場1、 余姚市房地產市場發展現狀和發展趨勢2、余姚房地產市場供求狀況及價格分析3、余姚房地產市場總結二、臨山鎮商業房地產市場概況1、臨山基本概況2、臨山鎮商業市場概況3、臨山鎮住宅市場概況三、周邊鄉鎮樓盤狀況介紹1、迎鳳佳苑2、一品華庭第三部分 項目定位分析一、市場定位二、客戶定位三、產品定位四、項目整體規劃建議第四部分 營銷推廣方案一、核心推廣思路二、推廣原則三、各階段銷售任務及重點工作構想四、項目入市時

2、機選擇五、廣告媒體要點附：銷售代理方案及報價第一部分 土地屬性分析一、宗地位置1、余姚的地理位置余姚位于東經120至121度，北緯29度至30度。地處美麗富庶的長江三角洲南翼，北瀕杭州灣，南屏四明山。距寧波國際機場和大型港口寧波北侖港僅半小時和40分鐘車程，至杭州蕭山國際機場只有1小時車程，去上海也只需2個半小時，待2008年杭州灣跨海大橋建成后，余姚到上海僅需1小時，屆時余姚將納入上?！岸r交通圈”。2、項目所屬地塊位置項目地塊位于臨山鎮新行政商務區的核心，東臨鎮政府，西至大家商城，南接南塘東路，北靠迎鳳佳苑。項目地塊所在區域作為臨山商業行政核心地段，周邊交通、行政、教育、娛樂等基礎設施齊

3、全，能夠為入住業主提供各種生活配套設施，屆時項目將推出商業設施，提升區域商業氛圍。二、項目土地屬性分析1、項目地塊特質分析臨山鎮A地塊位于臨山鎮新區，東臨鎮政府，西至大家商城，南接南塘東路，北靠迎鳳佳苑。整個地塊占地面積52.6畝，用地性質為商住用地。項目規劃容積率不大于1.5，建筑密度不大于35%，綠地率不超過32%。n 經濟環境 2007年全鎮社會經濟總量已達到106.73億元，同比增長14.9%；財政總收入1.83萬元，同比增長21.35%；農民人均收入達到9798元，同比增長8.48%。n 人口環境 臨山鎮的戶籍人口發展較為穩定，近幾年的戶籍人口在44.1萬之間浮動。本項所在地位于臨山

4、鎮新行政商務區，但臨山鎮不大，離老鎮也較近，項目基本能夠波及全鎮。n 房產市場 目前臨山房產價格在2000-2200元/平方米左右，且今年來土地投放量較少，這在一定程度上保證該區域價格的穩定性和可成長性。n 交通配套 由329國道復線、錦藝路、錦華路、迎鳳路、后漲路等組成的交通框架，交通便捷、四通八達。n 生活配套 項目所在區域商業、市政、教育等生活配套都趨于成熟，商業配套有農貿市場、超市、家店商城：教育配套有規劃中的小學。2、項目SWOT分析優勢（Strengths）：Ø 區位條件極佳本案緊臨落成的鎮政府西面，處于商業行政核心區，是未來臨山鎮中心，發展潛力巨大。Ø 交通便

5、捷、四通八達由329國道復線、錦藝路、錦華路、迎鳳路、后漲路等組成的交通框架，交通便捷、四通八達。Ø 地塊條件良好本項目地塊方正，平整，沒有不利地形的影響，從工程的角度上說易于開發，本項目的地塊條件具有很大優勢。Ø 市場及產品優勢目前臨山鎮的房地產市場尚處于發展的初級階段，從產品的開發理念、產品設計到營銷手段等方面都處于比較初級的階段。市場商無所謂的領導者，競爭并不激烈，本項目將引進先進的開發理念和創新的產品設計，相對于目前的市場狀況而言將具有一定先進性的產品力優勢。Ø 開發商優勢臨山鎮本地開發商，在當地具有良好口碑，通過與專業的營銷策劃公司的組合，必將能夠將本項

6、目打造成精品，樹立良好的品牌。劣勢（Weaknesses）：Ø 配套設施較為完備，但尚未完全成熟周圍配套雖然漸有雛形，西面的農貿市場、家家福超市已經營業，但經營狀況不甚理想，形成規模尚需一段時間。機會（Opportunities）：Ø 臨山經濟發展勢頭良好2007年全鎮社會經濟總量已達到106.73億元，同比增長14.9%；財政總收入1.83萬元，同比增長21.35%；農民人均收入達到9798元，同比增長8.48%。Ø 當地部分外出經商人群的消費潛力較大當地有一部分居民主要靠經營制筆、電器、蓄電池和機械的企業主收入豐厚，所以存在潛力的置業需求，同時也可以承受物業價

7、格在一定范圍內的上漲。Ø 當地房地產市場屬于初級階段，發展潛力巨大臨山鎮開發的項目不多，現階段在售的住宅項目只有迎鳳佳苑。由于開發項目的單一以及當地房地產市場的不發達，使得當地項目類型單一，缺少一個具有良好產品力、廣泛影響力的標志性項目。威脅（Threats）：Ø 區域市場容量小臨山總人口4萬人，鎮區常住人口不足1萬人，城鎮人口基數非常小。同時，臨山的居民住房擁有率比較高，因此當地商品住宅的需求量不是很大。且近年來，臨山商品住宅供應量較少，項目銷售速度不是很快，由迎鳳佳苑的銷售情況來看，銷售速度一般。Ø 區域房地產市場低位發展由于受到住宅產品開發水平較低、市場供求

8、基本平衡等因素的制約，商品住宅銷售價格總的來說一直呈現低位發展的狀態。當地已開發的商品住宅整體品質不高，不但不能吸引周邊城鎮的消費者前來購房，反而導致部分高收入客戶群到上級市縣區購房，造成部分實力派客源的流失，在一定程度上影響了區域住宅的整體銷售價格不能有較大幅度抬升。項目總結分析：根據以上對項目自身情況、周邊環境分析及總體優劣與機會、威脅分析的評價后，項目整體條件較好，市場機會巨大，是高尚居住物業的理想開發地塊第二部分 區域房地產市場狀況一、余姚市房地產市場1、余姚市房地產市場發展現狀和發展趨勢1.1余姚市房地產發展現狀自2006年國家對房地產市場采取了穩定住房價格的宏觀調控政策之后，余姚市

9、房地產市場一直處于調整狀態，房市由快速發展逐漸步入平穩發展。房市運行呈現下列特征：    一是新樓盤投放速度減緩，預售商品房面積大幅減少。2007年，余姚市新開樓盤10個，比2006年9個、2005年同期的11個、2004年同期的17個有所減少。隨著投放樓盤速度放慢，預售商品房數量明顯減少，2007年余姚全市商品房預售許可面積18.16萬平方米，僅為2006年同期的32.8%，2005年同期的28.4%。城區表現尤為明顯，今年上半年僅是去年、前年同期的19%左右。由于需求對政策作出的反映快于供給，使得短期內需求量下降明顯大于供給量的下降，市場新增住宅的速度超過了市

10、場的消化速度。據余姚市房管局商品房備案系統顯示，今年新開樓盤實際銷售率僅為31.25%，銷售壓力比較大。    二是二手房成交量下滑，趨向“買方市場”。今年上半年余姚市二手房交易登記1731件，比2006年同期減少11.7%，比2005年同期減少27.1%。由于受開征營業稅和所得稅影響，其中非住宅二手房成交量減少幅度尤為明顯，分別比2006年同期和2005年同期下降28.5%和39%。余姚市大批新建安置小區也即將竣工交付，二手房市場內可流通房源將進一步增加，二手房“買方市場”形勢可能進一步加劇。三是房價上漲空間縮小，房價基本穩定。鄉鎮新開住宅樓盤均價2693元/平

11、方米。由于余姚市房價在前兩年得到集中釋放，房價上漲空間縮小。另外，由于居民對居住環境要求的提高，住宅建設的標準、檔次也將繼續提高，房價可能會有略微上揚的過程，但大的漲幅已不可能。四是中小套型房源供應不足，總房價過高。據預售許可面積統計，近兩年半來，余姚市城區住房套均面積為119.8平方米，與國家建設部套型建筑面積90平方米的控制要求有一定差距，與廣大中低收入家庭的實際需求存在著一定差距。1.2余姚房地產發展趨勢隨著國家宏觀調控等一系列政策進一步的加強和落實，余姚房地產市場未來的發展趨勢將出現空前的競爭趨勢，買方主導地位的市場將完全確立，后推樓盤對產品研發會更多的考慮消費者的要求，市場開始進入后

12、產品時代，產品的品質將成為樓盤競爭力的重要指標，服務作為產品品質的重要組成部分，其意識和理念將被大大提升。品牌建設和品牌推廣將大行其道，無論樓盤和企業都會給貼上品牌的標簽，來為市場區分等級，企業之間開始分化，企業品牌的出現最終將決定區域的競爭格局。小戶型設計將會慢慢涌現，目前余姚市場的戶型設計上大都是以大戶型為主，有望在以后大有改觀。產品供應變化趨勢：n 多層供應量應有所增加，目前余姚市場在售物業大部分都是以高層、小高層為主，多層住宅急缺，隨著多層住宅的熱銷，未來多層物業勢必有所增加。n 高層、小高層目前在市場上供應比較普遍，產品同質化比較嚴重，隨著競爭的進一步加劇，勢必會往產品的創新上進行發

13、展，未來高層、小高層的增長速度應當會相對的放慢。n 別墅、排屋、疊排等高端產品隨著政策的波動，相信伴隨著時間的推移，這些高端產品的開發會逐步慢慢的淡出我們的視野當中。（注：土地政策近幾年不變的前提下）2、余姚房地產市場供求狀況及價格分析2.1市場供應量從二級市場的供應情況來看，余姚市房地產市場2007年施工面積達到257萬平方米，其中07年新開施工面積為94萬平方米。雖然到目前為止新開施工面積比07年同期下降不少，但目前在售面積大約只有60萬平方米只有開發面積三分之一也不到，可見，在未來的1-2年內，余姚房地產市場的競爭將越來越激烈。在這里拋開了余姚一些鄉鎮的樓盤體量，把余姚市區分城為城東、城

14、中、城南和城西。大致估算得到了余姚市區截止到目前的在售供應結構情況。區域總規模（平方米）在售物業（平方米）多層高層小高層排屋別墅合計城東163057.76050171.5811763.30061934.88城中1353895279.5820484.1314623.790040387.5城南8300002580010270077000227860222486城西174344246002045900045059總計1302790.7655679.58193814.71103387.09227860369867.38注：（其實市中心樓盤量也比較多，這里只是指有在銷售的樓盤體量）2.1.1各區域供應分

15、析從總體上看，城南區域要比他區域在供應規模上都要多的多，在83萬平方米左右，這主要是因為目前這里的在售樓盤比較多，而且該區域樓盤的規模體量也非常龐大，也促使城南供應大的一個原因。余姚目前像城東，城西、城中開發量不大或者已開發成熟，因此在售的數量都不是非常的大。從現有的城市規劃和實地土地儲備數量來看，目前余姚未來的居住發展方向會更靠向城東那邊。2.1.2各區域在售物業分析從總體上看，余姚在售面積量 在37萬平方米左右。其中城南區 域占了一半以上，目前市場上供應的主要還是以高層、小高層為主。其中高層住宅占了絕大一部分，多層物業目前在市場上的份額還不是很多。而排屋目前只有日月星苑這個樓盤有銷售。市場

16、目前無別墅項目可售。從區域上來看，市場上比較稀缺的產品，多層主要分布在城西區塊，該區塊的錦江華園樓盤規模比較大，而且基本都是以多層為主，城南區塊的江南華都和云河綠洲也擁有比較多的多層產品，不過市場上的多層銷售非常良好，目前真正在售的多層產品只剩下極少一部分了。市場上僅有的排屋產品則位于城南區塊的日月星苑樓盤。2.1.3各區后期供應分析 從目前市場上看，市區的開發量都不是很大，余姚目前的開發量基本都集中在郊區和周邊的一些城鎮。目前市區各大樓盤也基本無后期樓盤再推出，目前僅有日月星苑稍會推出后期開發，產品以小戶型公寓為主。根據目前市場產品分析，余姚后期推出新房源可能會稍傾向與多層住宅和以中小戶型的

17、住宅為主，地段方面會更向于郊區發展。2.2二級市場價格分析2.2.1區域單位價格比較均價（元/平方米）5575470075005000540002000400060008000總城東城中城南城西均價（元/平方米） 余姚市區整個二級市場的均價為5575元/平方米，從區域上看，城中單價最高為7500元/平方米，主要是因為地處市中心，各種配套齊全，比較繁華。而市中心的有些樓盤如舜江名苑二手房市場也要達到7000元/平方米左右；城西價格大概在5400元/平方米，目前這里的現有住宅主要是農民自有住房，價格暫無體現，這里的市場價格主要是以錦江華園為代表樓盤。城南和城東區域平均價格都在5200元/平方米以下

18、，分別為5000元/平方米和4700元/平方米。從目前來看，城南的樓盤量已有一定的規模，且周邊配套和居住氛圍情況要大大好于城東區域，而城東配套方面相對于比較滯后些。這也是目前兩個區域造成差價的主要原因。2.2.2各物業單位價格比較從物業單價來看，高層、小高層的單價最高為7650元/平方米，之所以排屋的產品單價會最低是因為余姚目前市場僅有日月星苑樓盤有排屋開發，而日月星苑位于余姚城南郊區，地理位置算是比較偏郊，因此其大面積高總價的排屋就決定了不可能會有高單價。多層均價主要還是以城西樓盤均價為主約為5375元/平方米。3、余姚房地產市場總結n 施工面積有所減少，樓盤投放速度放慢，房地產投資額較之以

19、前增加幅度明顯有所縮小。截止到今年為止新開房地產面積只有19.5萬平方米，較之去年同期已有明顯縮小。今年市區新開樓盤只有一個，樓盤投放速度明顯放慢。而今年的房地產投資額只有32億元，其增長的幅度已沒有前兩年的那么火熱。n 市區開發量不大，總體開發量都以周邊鄉鎮為主，且價格都比較低。今年上半年市區開發量僅是去年、前年同期的6%左右，整體開發量極少。鄉鎮開發相比市區要多的多，但其價格極低，鄉鎮新開住宅樓盤均價2693元/平方米，其品質也不敢保證。n 市場供過于求，需求量不大，消化速度比較緩慢。由于，前兩年的開發量比較大，2005年施工面積達到了249萬平方米，目前市場新增住宅的速度超過了市場的消化

20、速度，且經歷了國家的政策風波，目前余姚人民對市場的需求量并不是很大。n 市場價格過高，上漲空間幾乎有限根據本次調查發現余姚人民對于目前市場的均價（5000元左右）都普遍喊高，許多工薪階層都想買但又買不起房的現象。再加上目前市場呈現飽和的一種狀況，未來房價的上漲空間將會十分的有限。n 市場戶型面積偏大，未來將多出現小戶型目前余姚居民的人均戶型面積在120平方米左右，而許多好點的樓盤主力戶型面積都在140平方米，這樣的高總價面積目前市場普遍存在，相信隨著國家政策的落實，和市場因素的影響，未來余姚市場將呈現出越來越多的小戶型面積。n 市區土地資源稀缺，未來土地市場更向農村移動。余姚市區目前的土地資源

21、十分有限，總體開發已不太可能。隨著余姚的城市建設改造，越來越多的土地市場會在周邊一些鄉鎮和農村出現。n 市區樓盤比較分散，樓盤競爭不再是區域競爭，而是全市范圍內的樓盤競爭 余姚的樓盤開發都比較分散，不像杭州，一個區域有好多競爭樓盤存在。余姚樓盤的競爭更像是全市范圍內的所有樓盤競爭。從目前在售來看，未來城東和城南將會出現比較聚集的樓盤。因為目前這兩個地方是余姚政府的主要發展方向。二、臨山鎮商業房地產市場概況1、臨山基本概況1.1地理位置臨山鎮地理位置優越，水陸交通便捷。329國道橫貫境內，距滬杭甬高速道路入口為10公里，離杭州蕭山國際機場、寧波櫟社機場和北侖港深水碼頭都僅70公里，同時距正在建設

22、的杭州灣跨海大橋僅20公里，是浙東著名的“三衛”之一。1.2行政規劃與人口全鎮境域面積49.7平方公里，海岸線2.9公里，轄10個行政村，1個居委會，4萬余人口。1.3歷史沿革臨山歷史悠久，早在明·洪武年間就有臨山衛，是浙東著名的“三衛”之一，戚繼光曾與此駐軍抗倭，目前尚存有衛城古城墻、烽火臺、炮樓等遺跡。1.4經濟與人均收入2007年全鎮社會經濟總量已達到106.73億元，同比增長14.9%；財政總收入1.83萬元，同比增長21.35%；農民人均收入達到9798元，同比增長8.48%。1.5工業發展概況臨山鎮已形成制筆、電子電器、蓄電池、機械制造等優勢行業。近幾年來，已開發出整機產

23、品二十余種，高科技指紋鎖、制冰機、家用冰箱、割灌機、離心式水泵、綠籬剪、加氣砼砌塊、鎳-氫電池等。目前全鎮有各類企業1100多家，其中規模以上企業58家，固定資產原值超過10億元。 1.6新區集鎮規劃臨山鎮的城鎮性質定位為以先進加工制造業為主的姚北工貿強鎮和我市的一個濱海歷史古鎮。在總體布局上呈現“一心一軸五小區兩大片”的結構，“一心”是以鎮政府為中心建設新的城鎮中心，“一軸”是指以329線為城鎮發展軸，“五小區”是指五處居住小區，“兩大片”是指城鎮東西兩側的兩片工業用地。臨山鎮從當地實際出發，加快城鎮建設進程。臨山鎮把建設的重點放在完善基礎設施上，近年來，該鎮已先后建了南塘路、迎鳳路、南塘西

24、路、迎鳳北路等一批骨干道路，總長度達5里。這批道路的建成，不僅使新集鎮能夠及時溝通329即將建設的329線等交通要道，也在新集鎮內形成了完善的道路網絡。2、臨山鎮商業市場概況項目位于臨山鎮行政商業核心地段，項目西面有一農貿市場，家家福超市，但還未形成商業氛圍，故我們將對項目周邊的商業市場進行詳細分析與研究，為項目定位提供決策依據。2.1商業格局簡介臨山鎮鎮屬面積較小，商業相對集中，主要分布于迎鳳路、南塘路一帶，其余商業區域比較分散，也比較難以聚集人氣。Ø 大家商城經營地址：迎鳳路以西經營范圍：一樓將引進大家商城超市，二、三樓規劃為家電超市，匯聚海爾、TCL等品牌。經營面積：三層營業面

25、積為5500平方米開業時間：預計今年7月左右隨著大家商城的開張營業，將促進周邊商業的發展，提升地區經濟。Ø 家家福超市經營地址：義成路經營范圍：服裝、鞋帽、日用百貨、五金、零售、副食品、糧油及制品、保健水產品零售、食品零售卷煙、雪茄煙零售經營面積：650平方米迎鳳路是臨山鎮主要的商業街區，為本項目南面緊鄰道路，商業店鋪經營業態比較雜亂，結合政府機關和事業單位等，使得該街區有一定的商業氣息，但由于其道路較寬，且以車行為主，很難留的住人氣。2.2商業市場總結根據以上對項目周邊商業街區的市場分析，我們認為臨山鎮商業市場總體形式一般，商業圈較小，主要集中在迎鳳路兩面，老鎮的商業相對集中，但經

26、營業態較為零亂，整體商業區域發展階段。價格方面，位置好的店面售價可達4000元/平方米，租金在11000元/年。普通店鋪也基本保持在3200-3500元/平方米，租金在800010000元/年。3、臨山鎮住宅市場概況臨山鎮住宅市場發展速度較為緩慢，整體市場供求較為平衡。沿迎鳳路一段，其建筑類型是一層商鋪，23層住宅，均是統一規劃，自行建設的。沿街一通三的價格在2830萬不等，面積在140平方米左右。店鋪年租金是750010000元/年租。南塘路，一通三的價格在2527萬不等，面積在140平方米左右，租賃用于住宅7000元/年，商業10000元/年。三、周邊鄉鎮樓盤狀況介紹1迎鳳佳苑n 項目概況

27、迎鳳佳苑社區由14幢多層住宅、1幢單身公寓和商業組成。在已經建成的小區中較具規模，總體規劃呈兵營式排列狀，比較呆板。n 產品分析² 典型戶型分析迎鳳佳苑賣的最火的戶型，面積段比較適合，兩房朝南，餐廳連接陽臺，展現獨特的生活氣質。 n 客源分析² 客戶來源迎鳳佳苑以臨山本地客戶為主，約占客戶總量的78%，其次是余姚下屬各鄉鎮客戶，包括小曹餓鎮、黃家埠鎮等。² 客戶職業構成迎鳳佳苑的客戶以私營業主和公務員為主，兩種客戶的成交比例占所有成交客戶的65%，其他成交客戶分布比較零散，這也和項目本身的檔次和價格相關，相比較周圍的農建房和單一安置房，項目物業在體量等相關因素上有

28、優勢，成交客戶具有一定的購買能力。n 營銷分析迎鳳佳苑通過折頁、DM、橫幅等簡單的途徑進行項目推廣，宣傳方式單一。售樓人員專業水準不高。n 去化分析總體去化速度較慢。項目分兩次推出， 07年3月第一次開盤（1#-16），銷售率在80%左右，價格在18502350元/平方米，均價2200元/平方米。08年1月第二次開盤（17#19#），銷售不甚理想，只有少量商鋪售出。一品華庭n 項目概況一品華庭位于泗門鎮河勝路與望安路交匯處，有多層、小高層和商業產品共同組成?？偨ㄖ娣e約7萬平方米，其中商業部分為2萬平方米，擁有自身的商業配套，起到商業帶動作用。n 產品分析² 戶型面積配比房型面積比例

29、兩房9510524%三房10512870%復式1802006%² 典型戶型分析3房2廳2衛 建筑面積約114平方米此房型是一品華庭中客戶認可度較高的一種，戶型強調景觀陽臺與客廳的連接；獨立書房可以讓主人安心工作、學習；主臥自帶衛浴，保證主人隱私。n 價格分析一品華庭項目開盤時多層均價3250元/平方米，小高層均價3300元/平方米。n 客源分析² 客戶來源一品華庭成交客戶以泗門本地為主，占到成交客戶總量的85%，周邊的鄉鎮的客戶成交也有相當的比例，占到總量的11%，可見，客戶來源相對比較廣泛。² 客戶職業構成一品化庭的客戶以私營業主和鄉鎮公務員為主，兩種客戶的成交

30、比例約占成交客戶的79%，其他客戶成交比較零散。這也和一品華庭的樓盤檔次和價格有關，成交客戶均具有一定的購買能力。n 營銷分析一品華庭并沒有采取傳統的大范圍廣告的方式進行推廣，而是比較注重于客戶情感交流，注重客戶維護，通過老客戶的口耳相傳進行項目的推廣。n 去化分析一品華庭所推出的產品去化速度都非?？欤衲?月5日開盤當天出現客戶排隊搶購的場景，開盤當天的銷售非常高，推出的360套房源，去化85%左右。憑借成功的策劃，一品華庭一炮打響，成為泗門鎮房地產銷售史上的一個神話。第三部分 項目定位分析一、市場定位Ø 項目市場定位的邏輯分析本項目地塊具有一些特定的優勢，對于這些優勢的發展整理有

31、利于我們準確進行項目的市場定位，最大限度的挖掘地塊的潛在價值：臨山商務行政核心地段，區位條件絕佳周圍配套設施完善，便捷生活輕松實現地塊在臨山當地客戶群眾具有較高價值認知Ø 項目總體市場定位通過對于臨山鎮A地塊的土地屬性分析和客戶屬性分析以及土地屬性和客戶屬性的匹配，我們將本項目定義為：臨山新行政商務區*高尚復合性社區定位解析：未來，通過本項目的開發運作，將在臨山中心區域建造具有臨山高檔性質的高尚住宅產品；通過對于新技術和新材料的運用，使客戶得到不一樣的產品享受；通過對于項目合理的建筑設計和景觀設計，提升整個項目的品質。項目通過吸引高端客戶入住的方式從側面保證項目的高端特性，這些高端客

32、戶主要來子于臨山本地的一些追求生活品質和身份認同的富豪群體和高級公務員群體，同時還可以吸引一些在外地打拼的余姚籍的高端客戶，為其營造葉落歸根或者富貴還鄉的物質符號。二、客戶定位1、住宅目標客戶定位通過我們對于土地屬性和客戶需求的配比，根據我們對于臨山市場調研和客戶的訪談的結論，結合我們對于項目總體規律的把握，我們把本項目客戶定義：Ø 區域來源主要來源于臨山鎮及周邊鄉鎮，及部分在其他地區工作生活的余姚籍成功人士。Ø 購買目的n 改善居住n 彰顯身份n 在臨山安家置業Ø 家庭結構以青年富貴之家和中年富貴之家為主，部分社會新銳群體為輔。Ø 目標客戶描述客戶類型

33、家庭結構行業特質與工作環境生活形態和生活文化消費偏好青年富貴二人世界/三口之家臨山部分傳統行業的家族繼承人：高新技術產業中的高級管理人員，多為公務員和私營業主他們熱愛自己的事業，打算繼續現有的行業發展，他們大多數不安于現狀、喜歡接觸新鮮事物外顯、張揚、習慣消費符合身份地位、鐘情于高品質產品中年之家三口之家/三代同堂與青年富貴的行業特征類似，多自主創業的私營業主，所不同的是中年富貴多了較多高級公務員群體主要年齡在40-50歲，生活閱歷豐富，具有較強的事業成就感；期待穩定、平和、秘密的生活環境，舊有較高的生活滿意度產品質量為重，價位次之；購買誘因；品牌、檔次等體現身份的象征、注重居住氛圍，注重生活

34、品質社會新銳二人世界/三口之家集中與周邊企業的中高層管理人員，具有較大的職業發展空間生活滿意度在三種客戶群體中最低，渴望通過奮斗提升自己的社會地位和經濟地位喜歡高品質的產品，追求時尚生活，但是購買能力相對有限2、商業目標客戶定位Ø 基礎條件n 接受相對投資回報周期較長、回報率較低、投資穩定的投資方式n 愿意投資不動產n 有一定閑置資金Ø 客戶描述n 資源類開發的私營業主n 大型企事業單位中、高層，及業務職能部門員工n 收入較高的公務員三、產品定位1、總體開發原則Ø 最大限度增加商用物業的面積針對于臨山鎮現有住宅房價以及銷售周期來講，住宅價格攀升空間不大，本地塊開發

35、住宅的利潤空間不大，并且資金回籠緩慢。另外本項目最有力的價值就是商業地產的模式，因此，充分利用項目的優勢，最大限度增加商用物業的面積，增加商業收益，將是本案開發成功的核心所在。Ø 合理的控制容積率從開發獲利的角度需要盡可能的充分利用容積率，但是一味地拉高容積率會在一定程度上影響本項目的整體品質，應該合理地進行產品線的配比，利潤高的產品多做，利潤低的產品少做，這樣可以在不損失開發利潤的基礎上合理地控制容積率。Ø 最有效協調商住功能空間本項目屬于綜合項目，商業的繁華是項目成功的標志。但本項目“街區”的定位還包括居住功能，因此在項目的整體規劃要合理地進行協調，實現“開放”和 “封

36、閉”的有效結合。所以，項目規劃構想原則中最重要的就是探求商和住之間的關系，爭取做出“合而不同”的空間結合形式。Ø 最合理的組織交通路網由于本項目是商住綜合項目，其中的商業交通系統和居住交通系統組織原則截然不同，而且兩者互相干擾性較大。如何合理的對項目的交通路網系統進行合理設計將對日后的項目商業形成和居住質量起到關鍵的作用。2、產品線組合Ø 容積率不超過1.5Ø 建筑密度和容積率的矛盾。也就是說如果做足1.5的容積率在保證建筑密度不大于35%的情況下，以多層，疊加，輔加小高層或純多層公寓Ø 做精質小區，提升整個項目的整體環境Ø 保證小區的高端形象

37、3、住宅產品建議Ø 住宅房型面積配比方案一：公寓與花園洋房組合比例表戶型面積（平方米）比例（住宅建面）套數（戶）所占比例（套數）兩房808520%7526%三房9010050%16557%五房（疊拼）21023030%4817%合計100%288100%按照市場產品現狀，適當壓縮面積，將以三房為主，主力面積以居家為主。方案二：純多層公寓組合比例表戶型面積（平方米）比例（住宅建面）套數（戶）所占比例（套數）兩室兩廳8030%14034%三室一廳909535%14034%三室兩廳10035%13232%合計100%412100%根據我司以往在鄉鎮的操盤經驗并結合此次對于臨山房地產市場調研

38、，本項目住宅部分建議打造多層的物業類型，更加貼近市場。但要考慮到住宅與商業的動靜分離，項目設計上要將住宅和商業分離開。多層公寓部分的產品面積可以在80100平方米之間，我們建議該類產品線的依據價格方面：總價可以控制在1822萬元之間，比迎鳳佳苑主力戶型115平方米，總價25萬元，少了34萬元，同樣的戶型功能，客戶會怎么選擇？ 花園洋房的面積一般在210230平方米之間，總價在4650萬元，在臨山鎮能承受這樣價格的客戶會有多少？工程成本方面：多層物業的建筑成本在各類物業中是最低的，假使我們的項目中采用花園洋房，各種相應成本都會增加，到不如將這多支出的費用用于景觀設計等方面，提升項目品質，相信會有

39、更好的效果。4、商業產品建議Ø 商鋪結構面積沿街商鋪：其基本銷售單位控制在單層/戶3045平方米左右：進深810米，開間3.64米、層高3.96.9米，特殊的定向商業單獨考慮，其余根據設計的限制調整（具體未來銷售視實際操作情況而確定）。Ø 戶型設計建議n 合適設置戶型開間面積，保證居住舒適度n 室內各功能分區明確，動靜分離、干濕分里，主客分離n 明廚、明衛n 結合戶型面積，盡可能設定生活陽臺和獨立餐廳，強調功能分區n 可考慮落地弧形窗（打破單純以陽臺作為居室外延空間的局面）和低窗臺和飄窗設計（可坐可臥，即增強了使用空間，又開闊了視野）n 在平面中合理設計空調機位，避免空調室

40、外機外露使n 樓層平面布局可按“工”字、“ T”字、蝶形設計，同時通過開窗位置、角度、大小，解決對視問題。Ø 產品外立面建議本項目位于臨山鎮的核心地帶，作為臨山的標桿性項目，其在建筑設計和景觀設計等方面都要有一定的超前意識。因此，我們建議項目的外立面采用簡潔的現代風格，以簡單色調為主，色彩不能出現太明顯的跳躍、保持外立面色彩的和諧；外立面材質可選用面磚或干掛石材等，全方位提高項目的整體品質。Ø 景觀設計建議從區域周邊的項目現狀來看，普遍沒有突出景觀設計的風格特征，本項目將做成高檔社區，建議結合景觀設計形成一定的景觀主題，以細部、節點多重強調的形式突出景觀主題，景觀部分的成本

41、費用在120-180元/平方米，重視景觀將大大提升本項目的品質。Ø 房型面積建議方案一：根據我們對于臨山房地產市場調研，本項目地塊可以考慮多層和花園洋房相結合的產品線。我們建議，公寓部分的產品面積可以在85100平方米之間，而花園洋房產品的戶型面積在210230平方米之間。戶型套內面積（不計陽臺）套內建筑面積分攤面積套建筑面積三室兩廳兩衛79.3784.5511.0695.61戶型套內面積（不計陽臺）套內建筑面積套建筑面積五室兩廳兩衛202205218方案二：我們建議，將項目住宅部分，多層公寓部分的產品面積可以在80100平方米之間。設計緊湊，空間利用率極高，客廳與餐廳南北連通，通透

42、明亮；雙衛生間設計，主臥帶獨立衛生間，保證主人休息空間的私密性。戶型套內面積（不計陽臺）套內建筑面積分攤面積套建筑面積三室兩廳兩衛82.7687.6611.8599.51南北通透，通風、日照有保證；臥室、客廳動靜分區，布局合理；獨立陽光餐廳，與廚房緊密相連；主臥室獨立衛生間，保證主人生活私密性；戶型套內面積（不計陽臺）套內建筑面積分攤面積套建筑面積兩室兩廳一衛65.8469.399.8879.274、物業管理建議1.1智能化設施小區既要注意與周邊環境融合,又要保證自身的相對圍合和安全。在安防技術的使用和設置配置上，應堅持高標準，以保障業主的安全。本項目在安全防范體系上應盡可能導入智能化系統，以

43、防為主，快速反應，建議如下：A、大門：實行封閉式管理，入口設可視對講門禁系統和車輛管理系統，對所有訪客車輛進行登記；入口處設門禁系統與監控中心、每戶可視對講系統相聯，訪客若需進入園區，保安應安排訪客與業主通過可視對講系統進行聯系，征得業主同意后，方可準許進入。車輛管理：大門口設車輛識別系統，對業主車輛發放磁卡，進出小區時車輛先經識別系統識別，確認業主車輛身份后自動開閘放行。訪客車由保安進行聯系業主和登記，確認無誤后再開閘放行。B、戶內安防設施： 可視對講系統和大門門禁系統相聯，對訪客的到來進行管理，在訪客呼叫時便可通過室內熒屏看清來人長相及身份，以確定是否與其對話及是否接待事宜。C、家庭報警系

44、統：每戶人家設緊急呼叫系統，無須另行布線，可共用可視對講線路。內容包括：煤氣泄漏、火警、非法闖入及緊急求助等。業主入住后安裝，緊急情況一旦觸發，便在監控中心顯示，由保安及時處理異常情況。D、園區周邊及道路：園區周邊及園區關鍵部位設保安電子巡更管理。園區圍墻大門入口處及主要道路安裝攝像監控，主動紅外報警系統與攝像監控系統聯動。在會所內設監控中心，值班人員24小時通過監控中心的監控器對園區內的道路、圍墻及大門入口等重要方位進行監視。E、設計電表、水表、燃氣表三表遠程收費系統，并與中心會所的信息中心聯網，以減少因收費給住戶造成的干擾。1.2物業管理服務可選的項目 A、公共服務n 小區保安；n 公共區

45、域保潔；n 一般公共設施的維護保養；n 專業養護園區綠色公共空間；n 水電、電視、電話等費用代收代繳。B、代理服務n 清潔服務；n 報修熱線；n 票務代理；n 郵政服務；n 介紹保姆鐘點工等家政服務。四、項目整體規劃建議1、 總平面圖方案一：（多層+花園洋房+商業）方案二：（多層公寓+商業）2、 經濟技術指標方案一（多層+花園洋房+商業）項目單位數量總占地面積平方米35066總建筑面積平方米49011容積率%不超過1.5住宅建筑面積平方米33299其中多層公寓平方米22259花園洋房平方米11040商業建筑面積平方米15712住宅總套數套288方案二：（多層公寓+商業）項目單位數量總占地面積平

46、方米35066總建筑面積平方米50161容積率%不超過1.5住宅建筑面積平方米37126商業建筑面積平方米13036住宅總套數套4123、商業部分銷售建議：Ø 建議住宅和商業部分，分別命名項目名稱。Ø 項目銷售過程中先住宅后商業的運作模式。項目組成員多為商業地產出身，有著豐富的實戰操盤經驗，相信通過我司特殊的商業定位、提出合理的建筑設計和商業業態布局，進行特殊銷售策略和推廣，不僅可以將項目商業部分運作成功，也可間接促進西面的商業項目，帶動整體新行政商業區的經濟發展。第四部分 營銷推廣方案一、 核心推廣思路讓市場感動不停今天的社會是商品充裕的社會，琳瑯滿目的商品讓人無所適從，

47、讓人選擇麻木，于是消費者需要一份新的感動。在產品同質化嚴重的市場，本案拿什么去感動市場？我司向來著眼于從全局的思維審視問題。在對項目戰略背景（市場分析）、產品認知和戰略定位的基礎上，我司認為單一地拿任何一個賣點如項目的山水資源來撬開市場，其力量顯然是單薄的。項目需要整合各類核心賣點方可打動市場，項目推廣打的應該是“組合拳”。感動之二：山、水、園三重景觀感動之三：“恰好”戶型感動之一：誠信為本感動之四：社區風尚生活感動之五：名牌價值1、感動一：誠信為本當仔細審視內外部形勢時，我們發現一方面開發商在當地沒有品牌影響力，另一方面，面對一系列的房地產新政打壓，對于一個在當地市場沒有品牌影響力的弱勢開發

48、商而言，這是一個不小的難處。好在我們的開發商擅長工程管理，能夠確保工程進度和產品質量，這是實現誠信經營的前提，是無形的資本，我們能夠承諾產品品質，能夠按時交樓，還可以通過“堅持不收誠意金；只要登記，就提供完善的服務”的誠信方式走進消費者。誠信經營，無疑是服務型社會中奪取客戶的有力法寶。2、感動二：山、水、園三重景觀項目園林景觀設計得精美，很健康，很生態，實現 “山、水、園三重景觀”，使項目成為一個“公園式生態社區”。在今天的購房者已不再僅僅停留在關心戶型設計等微觀層面，而是更為關注居住環境的情況下，這無疑為項目增加了一份攻克市場的法碼。3、感動三：“恰好”戶型項目產品做得很細，很講究，戶型存在

49、極少的空間浪費，真正實現空間的“洽好”；戶型的這種特征是最易打動目標消費群的核心因素。4、感動四：社區風尚生活項目充分運用自然資源營銷一種有情趣、有品味、有活力的風尚生活，讓社區生活多一份想象空間，多一點細節，多一份感動。這在都市生活充滿繁雜，生活質量低下的情境下，讓人有了一處情感歸宿。5、感動五：名牌價值我們的社會已進入“名牌”消費的社會，只有名牌才能打動消費者。只有將項目包裝成一個“名牌”（但不是“奢侈品”），通過“名牌”給人心理上的暗示和肯定，樹立消費者的信心，從而實現消費者心理的突破。二、推廣原則1、形象先導原則入市前對開發商和項目進行形象廣告，以展示開發商實力和項目品牌價值，對項目做

50、高起點入市造勢。2、完美開盤原則對于真正具有高品質的項目，全面展現出項目優秀的建筑立面、園林景觀、戶型設計、樣板房等會對消費者產生很強的購買誘因，也可為高價格提供支持力，因此我們并不建議項目通過一些變通手法在取得預售證前的內部認購，而是堅持不完美不開盤，以使項目開盤即能引起轟動。3、對消費者進行消費需求誘導原則在本項目推售前營造區位現有價值及發展前景，形成購買和投資的信心。因此，充分挖掘項目的優勢和賣點，通過對項目產品優勢的訴求，深度挖掘出消費者的置業需求，與同類產品形成差異化，對消費者產生特殊的吸引力及非理性購買心理誘導，引起銷售熱潮。4、制造價差原則前期的推廣力求拔高項目形象，給市場一份期

51、盼，然后低價入市，給消費者一個“物超所值”的驚喜。5、工程配合原則：項目營銷推廣在一定程度上是圍繞項目工程進度而進行的，因為工程進度是營銷的基礎，同時，好的工程形象對項目營銷推廣起很大的助推作用。三、各階段銷售任務及重點工作構想第一階段：蓄勢引導期任務：開渠引水 筑壩蓄勢時間：34個月耗時34個月的引導階段，是為后期充分做好各類準備工作，同時，以多種方式打通客流渠道重點完成：A、所有銷售道具完成，外接待處投入使用，售樓處、樣板房落成并裝修完畢。B、階段報紙系列稿及各類戶外媒體制作稿完成，網站完成C、預開盤、開盤時間的確定，產品推介會、概念推廣活動等公關的確定D、通過各類公關活動，為開盤完成一定

52、量意向客戶的累積和品牌累積F、通過市場初探了解市場的反映度和認同感，及時調整樓盤的定位和推廣策略，使營銷推廣真正成為動態過程本階段不會發布大量的報紙硬廣告，帶有引導和啟動性質的軟性廣告將會被大量的運用，建議舉辦一些針對性較強的公關活動第二階段：開盤期任務：全新亮相 強勢開盤 引爆開盤 強勢推廣 引發銷售熱潮時間： 23個月重點完成：A、在完成一階段已積累客戶的前提下，完成一次驚爆開盤B、強勢開盤，形成熱點聚焦，爭取第一時間去化目標數量C、塑造品牌形象的第一輪攻勢 D、目標是在本階段迅速去化已積累客戶，并通過引爆開盤迅速積累新客源第三階段：強銷期任務：維持熱銷 持續攻擊 分主題波次進攻，結合時點

53、、資源，推高樓盤概念時間：46個月重點完成：A、在驚爆開盤保持戰略攻擊重點，堅固陣地B、維持熱點聚焦，對樓盤進行持續攻擊C、把握正確的市場擴散節奏，分批推案，形成持續熱銷D、塑造品牌形象的第二輪攻勢，OR生活大全解，分賣點宣傳推廣F、保證客戶簽約速度，并持續推廣不斷積累新客源第四階段：持續期和清盤期任務：持續溝通 穩定去化時間：6月8個月重點完成A、穩定媒體投放，穩定去化速度B、視銷售需要決定是否舉行促銷活動C、內外兩手保證客戶源。在本階段，媒體的發布將趨于平穩，報紙曝光將控制在二周一次左右，并將視銷售的具體情況確定何時何地舉行SP活動。四、項目入市時機選擇1、上市時機考慮因素ü 良

54、好的產品表現力是高品質產品打動消費者的最有效武器，因此，我們建議項目要在入戶大堂、部分立面、部分園林景觀、部分商業等做出來再正式推出。ü 開發商結合自身的資金運作和回收要求確定。2、開盤條件u 建筑立面有一定的展示。u 樓書等銷售資料準備齊全。u 蓄客達到一定數量。五、廣告媒體要點：1、廣告目標1）制造客戶關注：打動客戶，將項目信息有效的傳遞給目標客戶群，讓客戶了解到真正關心的項目信息，是廣告的根本目標?？蛻絷P注的項目信息有以下幾個方面：價格、戶型設計、產品附加值、交通、園林景觀、配套設施、發展商品牌、社區文化等，在項目營銷推廣中，可以將廣告表現設計成系列形式，加深客戶印象。2）樹立

55、鮮明的市場形象：廣告在推廣開始，就要旗幟鮮明的樹立起項目的形象，通過廣告使項目的整體形象深入到消費者心目中。3）創造突破性銷售實績：廣告目標不僅僅是傳達產品信息，通過廣告，我們利用一些數據和信息，制造項目熱俏的局面，同時，結合項目工程進度與形象，增強已購買客戶的信心，刺激正在觀望的客戶，促成其盡快成交。廣告應該是有銷售力的廣告。2、整體廣告策略1）走精品包裝路線Ø 項目包裝要多維（如有自然的，有都市的等等），充滿活力，以迎合消費者多方面的生活需求心理；Ø 項目本身是個精品樓盤，所以要求項目包裝要精，廣告平面要優美，要體現生活品質感，體現一種獨特的居住風尚；Ø 通過將項目生活品質感的包裝，也有利于提升項目的附加值。2）理念先行、形象先導、強勢推廣、全面滲透Ø 在項目推廣前期，要實行理念先行、形象先導策略，通過各種形式、渠道推廣項目生活理念，讓長沙消費者認知、認同；同時通過戶外形象廣告，樹立起高品質的項目形象。Ø 在項目開盤期，要實行強勢推廣策略，通過全方位的、密集的、多渠道的向市場和消費者展示產品品質，配套設施、園林景觀等，樹立起項目產品的綜合形象，