1、精選優質文檔-傾情為你奉上國際市場營銷學實訓報告（1）芭比娃娃的市場細分、目標市場的選擇和定位姓 名 學 號 專 業 班 級 學 部 授課教師 提交日期 芭比娃娃的市場細分、目標市場的選擇和定位一、行業概述芭比娃娃（Barbie）是20世紀最廣為人知最暢銷的玩偶，由Ruth Handler露絲漢德勒）發明，于1959年3月9日舉辦的美國國際玩具展覽會（American International Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰兒公司擁有及生產。芭比娃娃及其它相關配件是以一比六的比例制作，此比例為娃娃屋模型的最大號，也稱為playscale。現在，“芭比”娃娃已經銷往世界上150多

2、個國家，總銷售額超過10億元。該產品被拍成一系列影視作品及周邊產品，還改編了一系列小游戲。半個世紀以來，露絲創造的芭比娃娃幾乎已經成為全世界小女孩的心愛之物。隨著玩偶行業的發展，玩偶行業的競爭也日益加劇，各種類型的，新穎的玩偶也日漸涌出，芭比娃娃也面臨的競爭的威脅。二、市場細分芭比娃娃的市細分變量主要人口變量，心理變量，行為變量和地理環境變量1. 芭比娃娃市場細分的人口變量主要是；猶太人曾說：只做和女人、小孩有關的生意。因為把握好女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價值。露絲漢德勒同樣只盯著女人和孩子的口袋。 芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人。針對不

3、同年齡段的消費者，則推出相應不同“風格”的芭比娃娃；具體分為：310歲左右小女孩 1016歲青少年 16歲以上成年2. 芭比娃娃市場細分的心理變量最要是；以美來俘獲消費者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設計師為她設計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想。芭比時尚編輯葛倫曼多維勒曾說說：“許多女性購買芭比是因為她們無法變成芭比，她們經由打扮完美的芭比，實現她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想。3. 芭比娃娃市場細分的行為變量最要是；芭比娃娃個經歷50年仍然風度不減的時尚品牌。至今在全球一秒鐘賣出三個的紀錄仍然沒有同類玩具產品能夠打破，甚至

4、有統計顯示芭比娃娃的數量比美國人口還要多。根據收入水平的不同，美泰公司將市場劃分為高中低檔，不斷推出檔次不同的產品，從而形成產品金字塔。在塔的底部是低價位、大批量的產品，靠薄利多銷賺取利潤；塔的中部，適合中產階級消費群；塔的頂部是高價位小批量的產品，靠精益求精獲取超額利潤4. 芭比娃娃市場細分的地理環境變量最要是；作為跨國企業，芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化的不同，企業又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發，走進150多個國家的數億個家庭。細

5、分變量具體因數人口變數因為最初露絲漢德勒只盯著女人和孩子的口袋。芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造追求完美與時尚的女性形象代言人。以美來俘獲消費者的芳心。露絲創造的芭比娃娃幾乎已經成為全世界小女孩的心愛之物。心理變數由于大家對芭比的渴望，隨著這個大眼睛、長頭發的玩具娃娃的暢銷，“芭比”已經不僅是一個玩具，它是美國女性的一個象征，是美國文化的一個象征，正如遍布全球的麥當勞、肯德基一樣。作為創造這個品牌的露絲，她用自己一生的努力，給了全球的女性以夢想和希望。地理變數美泰兒公司作為芭比擁有機生產公司又是跨國企業芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據不同國家、不同民族的生活習

6、慣和地域文化的不同，企業又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風情的房子、家具等。購買行為變數消費者已經對芭比產生了一定的感情，有些甚至是陪著消費者度過了童年，還有就是芭比的收藏者對芭比的熱愛，芭比娃娃個經歷50年仍然風度不減的時尚品牌。至今在全球一秒鐘賣出三個的紀錄仍然沒有同類玩具產品能夠打破，甚至有統計顯示芭比娃娃的數量比美國人口還要多三、目標市場的選擇1. 時尚與創新猶太人曾說：只做和女人、小孩有關的生意。因為把握好女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價值。芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、

7、Vera Wang、Prada等名設計師為她設計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想。芭比時尚編輯葛倫曼多維勒曾說說：“許多女性購買芭比是因為她們無法變成芭比，她們經由打扮完美的芭比，實現她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想。”“芭比”是玩偶設計業誕生的第一個活生生的女人，它的成人化設計打開了小女孩們的視野，她們可以通過“芭比”感知到幼兒園以外的世界，與“芭比”一起體驗成人生活的各個層面。從海灘女郎到政治家，在保守的上世紀50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發；當好萊塢的崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星。在鼓勵女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政

8、套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關節，開始穿著運動裝，參加體操、馬術、芭蕾舞當人類登上月球時，芭比娃娃就穿上了太空服；進入網絡時代，芭比娃娃也開始給朋友發“伊妹兒”。芭比變化萬千的形象激發了孩子們的想象力，她們希望自己在長大后也能像芭比一樣。50年來讓芭比娃娃長盛不衰的并不僅僅是因為芭比是一個漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時俱進，從而獲得強勁的生命力。如今，五十歲的芭比仍然青春靚麗。她的外形歷經約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出，這使得芭比始終站在潮流前端，與時俱進地擔當著“品牌教主”的角色。

9、2. 與時俱進的“聯合雙贏”的“金字塔模式”芭比娃娃的聯合促銷活動總是與時俱進，緊跟社會熱點，如麥當勞芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時尚品牌在進行品牌推廣時最先想到的都是與芭比娃娃聯手推出新產品，這也讓芭比的母公司美泰公司節約了大量的開發新產品的費用。20世紀60年代是“芭比娃娃”開拓國際市場的階段。為了應對競爭對手的強勁勢頭，芭比娃娃變化著自己的應對策略，比如最經典是芭比娃娃的金字塔模式。 為了滿足不同客戶對產品風格、顏色等方面的不同偏好，以及個人收入上的差異化因素，從而達到客戶群和市場擁有量的最大化，一些企業不斷推出高、中、低各個檔次

10、的產品，從而形成產品金字塔。在塔的底部，是低價位、大批量的產品，靠薄利多銷賺取利潤；在塔的頂部，是高價位、小批量的產品，靠精益求精獲取超額利潤。其實，很多購買者會抱怨，僅僅購買一個芭比娃娃并花不了多少錢，但是如果要按照包裝上提示的，將芭比娃娃的各種小佩飾購買全，就不得不花費比買一個芭比娃娃多出幾倍的錢。甚至芭比娃娃的一個小小化妝盒都比芭比娃娃本身價格高。這是因為，金字塔模式的實戰效應。芭比娃娃經常要面對各種各樣的模仿者，面對低價產品的沖擊。比如剛剛推出一個20-30美元的芭比娃娃，模仿者馬上就制造出15美元的仿制品。為了徹底扭轉這種被動的局面，芭比研究了一個方案，即建立一道產品防火墻。該公司史

11、無前例地推出了一個價格僅10美元的芭比娃娃。這樣的價格幾乎無利可圖。但是這款10美元的芭比娃娃進入市場后，立即吸引了眾多女孩子的目光，讓她們紛紛走進美泰公司設立的各個芭比娃娃專柜。這一招對于模仿者顯然是致命的，市場上的仿造品很快就消失了。與此同時，芭比也陸續收到來自全國各地專柜的捷報，那些一開始僅僅購買10美元芭比娃娃的女孩子們，會繼續購買其他輔助性的玩具設備以及其他類型的玩具，使美泰公司從這些輔助設備和玩具中大獲其利。此外，芭比的金字塔模式還可以重新尋找其他獲利的商品。比如經過努力，看準了價值100-200美元一個的芭比娃娃的市場機會。價格高昂的芭比娃娃的目標客戶不再是那些小女孩們，而是小女

12、孩的媽媽。這些媽媽們在20或30年前就是玩著芭比娃娃長大的，她們會懷著無比愉悅的心情記住這些芭比娃娃，而現在她們都擁有了自己可以支配的金錢。這些媽媽會給自己買上一個精心設計的芭比娃娃精良的工藝和獨特的設計，喚起自己對過去美好年華的回憶。這種芭比娃娃已經不單純是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壺或珍貴的郵票一樣，愛好者情愿花大價錢購買。這既給客戶帶來了極大的滿足感，又給自己帶來了豐厚的利潤。芭比的“金字塔模式”不僅僅是玩具公司的一個偉大創意，它甚至可以成為很多想從惡性價格競爭中擺脫困境的創業者的一個經典模式。3. “欲擒故縱” 芭比初上市是以每只售價僅10美元95美分的價格征戰市場的，這個價格在

13、美國的玩具市場只能算是低端產品價位，因此也常常被父母當做滿足孩子的小禮物。由于攀比心理作祟，孩子們會不斷地要求父母花費數十美元去添置新款的芭比套裝、芭比的用品、甚至芭比的朋友。買了芭比的父母們很快會發現，這個會換衣服的芭比就是一種“會吃美金”的兒童玩具。芭比娃娃的產品是多元化的，它的產品延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產品。為了讓消費者第一時間詳細地了解龐大的芭比家族。企業推出了芭比時尚雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產品咨詢，還有時尚專家的專業推薦，指導消費者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋隨著后續產品和附加產品的

14、不斷推出，消費者便由一次性顧客變為重復消費的忠誠崇拜者。芭比影響力不僅僅局限于玩具業，還有周邊產業如電影、數碼、文具、服裝等產業。2001年起，以芭比做主角的電影年均3部，經典的有芭比與胡桃夾子的夢幻之旅、芭比之長發公主、芭比之天鵝湖等。多元化的價值往往也是具體問題具體分析的，比如在中國市場，芭比娃娃就已經有了遠大的戰略，她發現了中國這個正在崛起的大市場，隨即迅速把主戰場集中到了中國。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗艦店落戶在了東方明珠上海。有關資料顯示，目前全世界銷售的所有芭比娃娃玩具都是在中國加工生產的，也就是說芭比娃娃已經成為名副其實的中國制造。4. 入鄉隨俗作為跨國企業，芭比同樣面臨本土

15、化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化的不同，企業又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發，走進150多個國家的數億個家庭。四、市場定位1. 市場定位目標定位是女性與兒童。最初的時候，抓住玩具市場的主力 “ 小女孩”。發現小女孩對待玩具比小男孩更執著和持久. 并傾注了更多的情感。從此, 公司確定了以12 歲以下的小女孩為主要銷售對象的目標市場策略, 并以此為核心向各個年齡層的消費者滲透。芭比娃娃通過對于目標市場的清晰定位，將多元化的產品同市場需求緊密契合，進而實現了對

16、于市場的掌握，創造了銷售奇跡。2. 芭比定位方法芭比最初采用避強定位的方法，徹底顛覆了人們對玩具娃娃的印象。若干年以來，玩具公司一直在按照大人對玩具的想象為孩子們設計玩具，很少有人去認真觀察和體會孩子們的真正想法，即使無數“大人”看不慣長發大眼、豐胸細腰的芭比,但孩子們仍然對芭比投出了自己的一票：芭比面市第一年就售出35萬個，到第二年，訂單如雪片般飛來。芭比還通過重新定位的方法贏得了等大的市場。半個多世紀以來，隨著人們的思想觀念發生變化，芭比的市場需求也發生改變，因此，公司對市場做了重新定位。重新找到了市場。它控制了美國20億美元玩具市場12的份額。3. 商家抓住了消費者的購買心理。玩具店的老板并沒有強迫您購買除芭比之外的商品，但是女兒與同伴的攀比心理和父親對女兒疼愛遷就的親情交織在一起后，比強迫購買更有力量。物美價廉的芭比，可以說是“童心”和“愛心”的一種載體，否則，父親怎能為了芭比一再掏出