1、汽車行業客戶關系管理客戶關系管理系統創建客戶驅動的汽車企業導讀 一、汽車工業正在向以客戶為中心的轉移一、汽車工業正在向以客戶為中心的轉移 1、客戶關系管理（、客戶關系管理（CRM）已成為中國企業使用）已成為中國企業使用率排名第一的管理工具率排名第一的管理工具 國內國內62%的企業已經使用了這種工具的企業已經使用了這種工具 2、CRM的核心內容是利用信息技術對客戶資源的核心內容是利用信息技術對客戶資源進行集中式管理，把經過分析和處理的客戶信息進行集中式管理，把經過分析和處理的客戶信息與有關的各種業務領域進行無縫接合，讓市場營與有關的各種業務領域進行無縫接合，讓市場營銷、產品銷售、客戶服務和技術支

2、持等各部門的銷、產品銷售、客戶服務和技術支持等各部門的管理能共享客戶資源，使企業可以根據客戶的喜管理能共享客戶資源，使企業可以根據客戶的喜好和需求提供有針對性的服務，提高客戶的滿意好和需求提供有針對性的服務，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多的客戶，最終度和忠誠度，從而吸引和保留更多的客戶，最終提升企業的利潤。提升企業的利潤。 3、汽車產品的營銷方式正在從以產品為中心的、汽車產品的營銷方式正在從以產品為中心的大規模營銷方式向以客戶為中心的定制營銷方式大規模營銷方式向以客戶為中心的定制營銷方式轉變。轉變。 美國雜志廣告減少了美國雜志廣告減少了11.7% 企業開始重視投資回報率企業開始重

3、視投資回報率(ROI) 4、我國汽車市場的變化情況、我國汽車市場的變化情況 2004年后毛利率接近國際水平的年后毛利率接近國際水平的4% 私人購車比例占私人購車比例占70% 開始重視投資回報率開始重視投資回報率 二、以客戶為中心的業務模式可以給企業帶來巨二、以客戶為中心的業務模式可以給企業帶來巨大的利益大的利益 以客戶為中心的制造業比不以客戶為中心的制造以客戶為中心的制造業比不以客戶為中心的制造業利潤多出業利潤多出60% 企業要達到以客戶為中心，需要做到以下幾點企業要達到以客戶為中心，需要做到以下幾點 1、了解客戶細分和客戶的生命周期價值、了解客戶細分和客戶的生命周期價值 2、能夠衡量客戶的滿

4、意度與忠誠度，并設定一、能夠衡量客戶的滿意度與忠誠度，并設定一定一定的目標；定一定的目標； 3、可通過一個電話或訪問一個網站解決客戶的、可通過一個電話或訪問一個網站解決客戶的所有問題所有問題 4、讓客戶來選擇喜歡的溝通渠道和售后服務內、讓客戶來選擇喜歡的溝通渠道和售后服務內容容 5、利用客戶信息提高銷售的精度，降低生產與、利用客戶信息提高銷售的精度，降低生產與銷售成本銷售成本 6、持續改進產品和服務質量的每一個方面、持續改進產品和服務質量的每一個方面第第1章章 汽車行業從以產品為中心向以客戶為汽車行業從以產品為中心向以客戶為中心轉變中心轉變 1、本章導讀、本章導讀 （1）汽車行業的業務模式轉變

5、的四個階段）汽車行業的業務模式轉變的四個階段 以生產為中心以生產為中心 特點：汽車產量多，大規模生產。特點：汽車產量多，大規模生產。 以銷售為中心以銷售為中心 特點；廣告營銷活動多特點；廣告營銷活動多 以利潤為中心以利潤為中心 特點；強化內部管理降低成本、特點；強化內部管理降低成本、 以客戶為中心以客戶為中心 特點；強化對客戶信息收集與整特點；強化對客戶信息收集與整合，開展關系營銷合，開展關系營銷 （2）品牌管理也經歷了從大眾化傳播向適合客）品牌管理也經歷了從大眾化傳播向適合客戶個體需要的轉變戶個體需要的轉變 2、以產品為中心的業務模式、以產品為中心的業務模式 特點（特點（1）市場需求巨大而供

6、給不足）市場需求巨大而供給不足 （2）汽車廠家通過各種手段提高汽車產量）汽車廠家通過各種手段提高汽車產量 （3）消費者處于弱式地位，商品與服務的）消費者處于弱式地位，商品與服務的選擇余地十分有限。選擇余地十分有限。 亨利亨利福特福特T型車的銷售方式型車的銷售方式 經銷商按地區大小買車，全部付現款，自經銷商按地區大小買車，全部付現款，自己以托銷售方式購買汽車配件，無庫存己以托銷售方式購買汽車配件，無庫存 亨利亨利福特名言福特名言“你們無論想要什么顏色的你們無論想要什么顏色的福特車都無關緊要，你們的福特車將只有福特車都無關緊要，你們的福特車將只有黑色黑色” 3、以銷售和利潤為中心的業務模式、以銷售

7、和利潤為中心的業務模式 特點（特點（1）產品數量和種類迅速增加，市場）產品數量和種類迅速增加，市場中的大量需求得到滿足。中的大量需求得到滿足。 （2）消費者已注意到產品之間的差別與特）消費者已注意到產品之間的差別與特點，產品已不太容易賣給消費者了。點，產品已不太容易賣給消費者了。 （3）汽車廠家開始將重點放到產品的銷售）汽車廠家開始將重點放到產品的銷售上，采取有力的外部推銷觀念。上，采取有力的外部推銷觀念。 結果是（結果是（1）在市場和銷售上的高成本、低）在市場和銷售上的高成本、低績效績效 美國市場上銷售每輛新車中市場與銷售占美國市場上銷售每輛新車中市場與銷售占到了總成本的到了總成本的33%

8、（2）廠家、經銷商、客戶之間割裂的關系）廠家、經銷商、客戶之間割裂的關系 1）廠家與經銷商之間的割裂關系）廠家與經銷商之間的割裂關系 經銷商不愿將客戶信息給廠家，廠家給經經銷商不愿將客戶信息給廠家，廠家給經銷商的銷售線索轉化率只有銷商的銷售線索轉化率只有10% 2）廠家與客戶之間的割裂關系）廠家與客戶之間的割裂關系 38%的客戶在購車后，不再與廠家有聯系。的客戶在購車后，不再與廠家有聯系。 4、以客戶為中心的業務模式、以客戶為中心的業務模式 （1）企業應根據客戶的個性化需求進行生產）企業應根據客戶的個性化需求進行生產 （2）客戶信息變得越來越重要，因為）客戶信息變得越來越重要，因為 1）可降低

9、獲取客戶的成本）可降低獲取客戶的成本 2）擴展產品和服務）擴展產品和服務 3）從兼并中獲取利潤）從兼并中獲取利潤 （3）汽車廠家直接獲取客戶資源的渠道）汽車廠家直接獲取客戶資源的渠道 1）利用現代化的通信手段直接與客戶建立聯系）利用現代化的通信手段直接與客戶建立聯系 2）直接與經銷商合作，共同管理客戶資源）直接與經銷商合作，共同管理客戶資源 （4）CRM對于汽車行業的重要性表現（美對于汽車行業的重要性表現（美國）國） 1）客戶每）客戶每6年買一輛新車年買一輛新車 2）100汽車中有汽車中有65輛是老客戶買的輛是老客戶買的 3）開發一個新客戶的成本是保留一個老客）開發一個新客戶的成本是保留一個老

10、客戶的戶的510倍倍 4）保留客戶的比率增加）保留客戶的比率增加5%，企業獲利就，企業獲利就可能增加可能增加25%。 （5）客戶生命周期管理（）客戶生命周期管理（CLM） 1）客戶生命周期管理的定義）客戶生命周期管理的定義 就是根據與客戶業務發生、發展的過程，就是根據與客戶業務發生、發展的過程，通過管理市場、銷售及售后服務業務，達通過管理市場、銷售及售后服務業務，達到增加客戶價值的目的。到增加客戶價值的目的。 2）用）用CRM增加客戶價值增加客戶價值 通過通過CRM可準確掌握客戶信息，并對客戶可準確掌握客戶信息，并對客戶進行多角度分析，通過增加客戶的生命時進行多角度分析，通過增加客戶的生命時間

11、，以及每一次與客戶互動所得到的收入間，以及每一次與客戶互動所得到的收入達到增加客戶價值的目的。達到增加客戶價值的目的。 （6）整車生命周期管理（）整車生命周期管理（VLM） 1）整車生命周期管理的定義）整車生命周期管理的定義 就是從車輛生產下線直至報廢的全生命周就是從車輛生產下線直至報廢的全生命周期的一整套管理方案。期的一整套管理方案。 2）以車輛為中心的）以車輛為中心的vCRM 通過車輛，將客戶、經銷商、廠家聯系起通過車輛，將客戶、經銷商、廠家聯系起來，使廠家與經銷商能更加主動地與客戶來，使廠家與經銷商能更加主動地與客戶互動。互動。 5、在汽車行業實施、在汽車行業實施CRM與與VCRM的好處

12、的好處 （1）通過）通過CRM設計有針對性的營銷策略，設計有針對性的營銷策略，提高市場活動的投資回報率提高市場活動的投資回報率 （2）實實現現對對客戶客戶與與車車輛輛的個的個性性化服務化服務 （3）通過共享信息使經銷商與廠家成為真通過共享信息使經銷商與廠家成為真正的合作伙伴正的合作伙伴 （4）實現各部門關鍵數據共享）實現各部門關鍵數據共享 （5）加強了金融公司與經銷商的協作）加強了金融公司與經銷商的協作 案例案例1分析：雷克薩斯（在美國）以客戶為中心分析：雷克薩斯（在美國）以客戶為中心建立銷售和服務體系建立銷售和服務體系 （一）雷克薩斯汽車簡介（一）雷克薩斯汽車簡介 從從1989推出在美連續六

13、年豪車銷量第一推出在美連續六年豪車銷量第一 2005年銷售了年銷售了30萬輛，占其全球銷量的萬輛，占其全球銷量的80% （二）設立客戶忠誠度目標（二）設立客戶忠誠度目標75% 首席工程師在美國呆了首席工程師在美國呆了3年，研究美國人的購車年，研究美國人的購車心理，維修費太高，提高二手車的回購價等等。心理，維修費太高，提高二手車的回購價等等。 （三）選擇客戶細分市場（三）選擇客戶細分市場 哪些客戶要買該車，美國的波波族（中產階級）哪些客戶要買該車，美國的波波族（中產階級） （四）選擇經銷商（四）選擇經銷商 符合條件的三個主要因素符合條件的三個主要因素 （1）財力水平要好）財力水平要好 （2）可以

14、證明能夠得到最高滿意分數的能）可以證明能夠得到最高滿意分數的能力力 （3）具備作為忠誠的經銷商的記錄）具備作為忠誠的經銷商的記錄 收到收到1500家申請，只批了解家申請，只批了解150家，六年家，六年后經銷商未超過后經銷商未超過200家家 （五）有利潤的服務（五）有利潤的服務 降低經銷商的庫存，可每天訂貨，第二天降低經銷商的庫存，可每天訂貨，第二天到貨。到貨。 出保修期后提供免費檢查出保修期后提供免費檢查 為經銷商提供免費代用車為經銷商提供免費代用車 （六）衡量忠誠度（六）衡量忠誠度 廠家每天跟蹤經銷商的服務保留率，即有廠家每天跟蹤經銷商的服務保留率，即有多少百分比的客戶將車輛開回經銷商處進多

15、少百分比的客戶將車輛開回經銷商處進行行1000英里、英里、7500英里以及后續的服務。英里以及后續的服務。第第2章汽車廠家客戶管理流程和章汽車廠家客戶管理流程和CRM的實施的實施 1、建立客戶驅動的企業生態系統、建立客戶驅動的企業生態系統 以前企業各部門相互獨立，信息系統是互相孤立以前企業各部門相互獨立，信息系統是互相孤立的。的。 現在圍繞客戶和客戶的車輛重新以各部門業務流現在圍繞客戶和客戶的車輛重新以各部門業務流程進行設計，實現各部門信息的整合。程進行設計，實現各部門信息的整合。 2、汽車行業是如何開展、汽車行業是如何開展CRM 汽車行業可以從六個方面開展汽車行業可以從六個方面開展CRM：它

16、們是接觸：它們是接觸點管理、市場管理、銷售管理、售后服務管理、點管理、市場管理、銷售管理、售后服務管理、渠道管理和汽車金融。渠道管理和汽車金融。 （1）接觸點管理）接觸點管理 通過不同的組織與不同的媒介方式了解客戶的購通過不同的組織與不同的媒介方式了解客戶的購車意向、所購車的車輛信息以及客戶與車輛的所車意向、所購車的車輛信息以及客戶與車輛的所有權關系。有權關系。 （2）市場管理）市場管理 通過市場活動，開發潛在客戶，對潛在客戶的個通過市場活動，開發潛在客戶，對潛在客戶的個人信息進行收集與整理，對其進行恰如其分的購人信息進行收集與整理，對其進行恰如其分的購買建議，提高潛在客戶的購買率。買建議，提

17、高潛在客戶的購買率。 （3）銷售管理）銷售管理 對銷售線索進行跟蹤和管理，使潛在客戶成為車對銷售線索進行跟蹤和管理，使潛在客戶成為車主。主。 （4）售后服務管理）售后服務管理 通過對售后服務的管理，提高客戶的忠誠度，提通過對售后服務的管理，提高客戶的忠誠度，提高客戶再次購買該車的比例。雷克薩斯的老客戶高客戶再次購買該車的比例。雷克薩斯的老客戶再次購買的比例高達再次購買的比例高達60%。 （5）渠道管理（經銷商管理）渠道管理（經銷商管理） 汽車廠家通過匯集各個經銷商的客戶數據，汽車廠家通過匯集各個經銷商的客戶數據，與各經銷商開展數據共享，實現銷售線索與各經銷商開展數據共享，實現銷售線索跟蹤，并提

18、供售后服務支持，提高客戶的跟蹤，并提供售后服務支持，提高客戶的滿意度與忠誠度，最終提高購買率。滿意度與忠誠度，最終提高購買率。 （6）汽車金融）汽車金融 汽車金融包括；向經銷商提供購車與建設汽車金融包括；向經銷商提供購車與建設4S店的貸款，向客戶提供購車貸款、保險、店的貸款，向客戶提供購車貸款、保險、租賃、二手車交易等。通過對客戶信息的租賃、二手車交易等。通過對客戶信息的深入了解和對客戶生命周期行為的掌握，深入了解和對客戶生命周期行為的掌握，提高客戶的購車率。提高客戶的購車率。 3、汽車廠家實施、汽車廠家實施CRM的思路與階段的思路與階段 （1）思路；將）思路；將CRM與汽車行業的各種與汽車行

19、業的各種IT系統整系統整合，實現企業前、后端業務有效結合。合，實現企業前、后端業務有效結合。 企業前端業務是通過各種媒介方式與客戶進行溝企業前端業務是通過各種媒介方式與客戶進行溝通。通。 企業后端業務是以客戶信息進行分析、整理。企業后端業務是以客戶信息進行分析、整理。 （2）實施階段）實施階段 第一階段；建立多媒體呼叫中心。第一階段；建立多媒體呼叫中心。 特點是通過銷售網站打單賣車，通過呼叫中心提特點是通過銷售網站打單賣車，通過呼叫中心提供售后服務。供售后服務。 第二階段：建設客戶互動中心，第二階段：建設客戶互動中心， 特點是規范經銷商的銷售和維修服務流程。主動特點是規范經銷商的銷售和維修服務

20、流程。主動加強與客戶的互動。（進行市場活動、開展客戶加強與客戶的互動。（進行市場活動、開展客戶活動）活動） 第三階段；引入客戶關系管理 特點是與經銷商一起進行銷售線索管理、車輛生命周期管理和客戶的生命周期管理，以提高車輛的收入最大化和客戶忠誠度最大化（提高銷售量）。 廠家可以在這一階段做到；1）對客戶進行細分，更好地抓住最有價值的客戶。（車展中新奧拓車與寶馬車的客戶） 2）調整產品與服務以滿足每個客戶的個性化需求。 案例案例2沃豪汽車通過沃豪汽車通過CRM進行客戶生命周期管理進行客戶生命周期管理和在網上直接銷售汽車和在網上直接銷售汽車 沃豪汽車簡史沃豪汽車簡史 1903年在英國沃克斯豪爾制造汽

21、車（圖片）年在英國沃克斯豪爾制造汽車（圖片） 1925年被通用收購年被通用收購 1、對客戶進行生命周期的管理、對客戶進行生命周期的管理 （1）保修期到時，提供延長保修期的服務）保修期到時，提供延長保修期的服務 （2）換車時間到時，提供新車供客戶試用）換車時間到時，提供新車供客戶試用2天并天并提供分期付款費用。提供分期付款費用。 2、通過網絡直接銷售、通過網絡直接銷售 開辦沃豪購買力網，網上提供交通信息滑開辦沃豪購買力網，網上提供交通信息滑雪信息以吸引客戶。有雪信息以吸引客戶。有3萬名客戶注冊，萬名客戶注冊，5000名在網上購車。名在網上購車。 3、協調與經銷商的關系。、協調與經銷商的關系。 經

22、銷商仍要承擔試駕、維修、二手車置換經銷商仍要承擔試駕、維修、二手車置換等業務。等業務。第三章建立客戶驅動型的汽車企業 1、市場份額戰略與客戶份額戰略 （1）市場份額市場份額 即一個企業的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占的比重。 市場份額戰略：努力提高市場份額，將盡可能多的產品賣給盡可能多的客戶，企業要努力不停地開拓新客戶。 （2）客戶份額）客戶份額指顧客在同類產品中購買本公司產品的比例。 客戶份額戰略：追求客戶份額則是確保擁有更多忠誠客戶，并確保客戶購買更多的產品，企業努力的方向是提高客戶滿意度和忠誠度。 總之：通過比較企業的市場份額和客戶份額，我們能預測企業的未來前景，企業的市場份額低

23、，客戶份額也低，顯然它是病入膏肓。不過，市場份額低、客戶份額高的企業一定會發展壯大。相反，市場份額高而客戶份額低的企業一定會衰落。 2、客戶管理的四個流程 （1）目標客戶的選擇 客戶選擇的方法：首先對市場進行細分，將資源投向那些最能給企業帶來機會和利潤的客戶，這類客戶期望從產品和服務中獲得好處。將不盈利的客戶剔除，或將他們升級為獲利的客戶。 （2）潛在客戶的獲取 汽車行業潛在客戶分成三個層次 第一層次的潛在客戶是那些還沒有車的人。 第二層次的潛在客戶是有了低檔車準備換車的人。 第三層次是已經來店看過還沒有買車的人。 廠家可通過一款入門級的產品或折扣大的產品與客戶建立關系。但入門級的產品必須是優

24、質品。 （3）客戶保留（維系） 保留一個老客戶要比發展一個新客戶省錢得多。保留客戶的方法有，一是確保產品服務與質量。一是始終如一的提供價值定位。最后是通過消費積分卡的使用，提高客戶的忠誠度。 （4）客戶成長 提供銷售后的額外服務，主動管理客戶的生命周期價值。 3、創建和管理客戶關系的四個實施步驟、創建和管理客戶關系的四個實施步驟 步驟一、客戶識別步驟一、客戶識別 （1）客戶識別的內涵）客戶識別的內涵 客戶識別就是通過一系列技術手段，客戶識別就是通過一系列技術手段，根據大量客戶的個性特征、購買記錄等建根據大量客戶的個性特征、購買記錄等建立客戶數據庫事先確定出對企業有意義立客戶數據庫事先確定出對企

25、業有意義的客戶，作為企業客戶關系管理的實施對的客戶，作為企業客戶關系管理的實施對象，從而為企業成功實施客戶關系管理提象，從而為企業成功實施客戶關系管理提供保障。供保障。 （2）客戶識別的意義）客戶識別的意義 主要體現在對企業的客戶保持和客戶獲取主要體現在對企業的客戶保持和客戶獲取的指導上的指導上 。客戶保持也是需要成本的。客戶保持也是需要成本的。 （3）客戶識別的步驟）客戶識別的步驟 客戶識別可以分為定位客戶、客戶分類、客戶識別可以分為定位客戶、客戶分類、調整客戶和發展客戶幾個步驟。調整客戶和發展客戶幾個步驟。 （4）客戶識別的方法）客戶識別的方法 定性的客戶識別法；把客戶分為定性的客戶識別法

26、；把客戶分為3類：內在類：內在價值型客戶；外在價值型客戶；戰略型價價值型客戶；外在價值型客戶；戰略型價值客戶。值客戶。 定量的客戶識別法；定量的客戶識別法；CLV為客戶生命周期價值；為客戶生命周期價值；T為從核定期開始計算的客戶生命周期長度；為從核定期開始計算的客戶生命周期長度；s為為客戶每次消費額；客戶每次消費額；t為客戶消費周期。為客戶消費周期。 一是放棄客戶。這類客戶表現為一是放棄客戶。這類客戶表現為3個變量個變量(T，s和和t)都處于劣勢。都處于劣勢。 二是發展客戶。這類客戶特點是二是發展客戶。這類客戶特點是3個變量中有兩個變量中有兩個處于劣勢、一個處于優勢，如個處于劣勢、一個處于優勢

27、，如s和和t劣，但劣，但T優。優。 三是潛力客戶。與發展客戶相對，這類客戶的特三是潛力客戶。與發展客戶相對，這類客戶的特點是點是3個變量中有兩個處于優勢，一個處于劣個變量中有兩個處于優勢，一個處于劣勢如勢如s和和t優，但優，但T劣；劣； 四是優質客戶。這是可以為企業帶來大量收益的四是優質客戶。這是可以為企業帶來大量收益的客戶。客戶。 案例案例3管理流動客戶的案例管理流動客戶的案例 客戶特點：美國軍人及家屬的汽車管理，客戶特點：美國軍人及家屬的汽車管理，流動性大。流動性大。 全國統一的客戶接觸中心全國統一的客戶接觸中心 當會員打電話來時，都可以看到其記錄或當會員打電話來時，都可以看到其記錄或歷史

28、交易，可以立刻識別客戶，為客戶提歷史交易，可以立刻識別客戶，為客戶提供其所需的服務。供其所需的服務。 步驟二、區別對待客戶步驟二、區別對待客戶 （1）、根據客戶的價值區別對待客戶）、根據客戶的價值區別對待客戶 對企業來說，知道哪些客戶是最有價值的，對企業來說，知道哪些客戶是最有價值的，或這些客戶比那些客戶更有價值，非常有或這些客戶比那些客戶更有價值，非常有利于企業安排其資源。利于企業安排其資源。 （2）根據客戶的需求區別對待客戶）根據客戶的需求區別對待客戶 根據客戶的不同的反饋意見，預測客戶的根據客戶的不同的反饋意見，預測客戶的需求，并根據這些反饋意見來采取有區別需求，并根據這些反饋意見來采取

29、有區別的行動。的行動。 步驟三、與客戶互動，增加客戶的價值步驟三、與客戶互動，增加客戶的價值 （1）與客戶進行互動的目的，在于創造和培養）與客戶進行互動的目的，在于創造和培養一種和單個客戶的關系，而不僅是達成一筆交易。一種和單個客戶的關系，而不僅是達成一筆交易。 這種關系可以提高客戶的忠誠度。這種關系可以提高客戶的忠誠度。 （2）對話是實現雙向交流的最好手段。）對話是實現雙向交流的最好手段。 怎樣進行有價值的對話怎樣進行有價值的對話 1）對話雙方應比較了解，認識。）對話雙方應比較了解，認識。 2）對話雙方要有都感興趣的話題）對話雙方要有都感興趣的話題 3）要鼓勵對方發表意見）要鼓勵對方發表意見

30、 4）要使對話富有成果）要使對話富有成果 5）對話從上次結束的地方開始）對話從上次結束的地方開始 步驟四、通過大規模定制來建立相互依存步驟四、通過大規模定制來建立相互依存的關系的關系 大規模定制：廠家通過改善流水線生產和大規模定制：廠家通過改善流水線生產和服務的交付過程，對不同客戶單獨提供不服務的交付過程，對不同客戶單獨提供不同產品和服務的過程。同產品和服務的過程。 （1）汽車廠家在產品與服務進行大規模定）汽車廠家在產品與服務進行大規模定制制 （2）汽車廠家大規模定制與持續改進的關）汽車廠家大規模定制與持續改進的關系。側重點不同，一是客戶，一是產品。系。側重點不同，一是客戶，一是產品。第4章汽

31、車行業客戶價值的衡量和管理 1、本章導讀 識別不同的客戶導致區別對待客戶，了解不同的客戶價值，針對不同的客戶安排不同的資源。 2、客戶的生命價值理論 利用客戶信息建立客戶起客戶價值評估模型，對模型中的相關指標進行控制，從而改變客戶的生命價值。 （1）客戶生命價值）客戶生命價值CLV的定義的定義 是廠家預期從該客戶身上得到的未來財務是廠家預期從該客戶身上得到的未來財務貢獻流的凈現值。（除去成本后的利潤）。貢獻流的凈現值。（除去成本后的利潤）。 CLV是一個根據客戶在未來的真實行為才是一個根據客戶在未來的真實行為才能確定的變量。它分為真實價值與潛在價能確定的變量。它分為真實價值與潛在價值。值。 1

32、）真實價值：從客戶身上得到的未來財務）真實價值：從客戶身上得到的未來財務貢獻流的凈現值。貢獻流的凈現值。 2）潛在價值：通過某種方式改變客戶今后）潛在價值：通過某種方式改變客戶今后的行為之后，客戶所能為廠家帶來的全部的行為之后，客戶所能為廠家帶來的全部價值價值 （2）客戶生命價值）客戶生命價值CLV戰略戰略 衡量企業成功的標準不僅是企業的銷售收入和市衡量企業成功的標準不僅是企業的銷售收入和市場份額，而是客戶保持率和客戶份額。以客戶終場份額，而是客戶保持率和客戶份額。以客戶終身價值進行市場細分，客戶可分為：身價值進行市場細分，客戶可分為： 1）黃金客戶：每次都與該企業交易，每次交易）黃金客戶：每

33、次都與該企業交易，每次交易都能為企業帶來收益。都能為企業帶來收益。 2）流星客戶：不是每次與該企業交易，但每次）流星客戶：不是每次與該企業交易，但每次交易都能為企業帶來收益。交易都能為企業帶來收益。 3）小溪客戶；每次與該企業交易，但給企業帶）小溪客戶；每次與該企業交易，但給企業帶來的收益都較小。來的收益都較小。 4）負擔客戶：與該企業交易時，給企業帶來極）負擔客戶：與該企業交易時，給企業帶來極低甚至是負的收益。低甚至是負的收益。 3、客戶生命周期價值、客戶生命周期價值CLV的計算的計算 表表4-1是對是對2萬名客戶進行為期萬名客戶進行為期3年的跟蹤。年的跟蹤。 （1）保留率）保留率 保留率保

34、留率=第第X年的客戶數年的客戶數/上一年的客戶數上一年的客戶數 （2）支出率）支出率 每位客戶每年平均的購買金額。每位客戶每年平均的購買金額。 （3）可變成本）可變成本 提供產品、服務和可變的管理成本的總和。提供產品、服務和可變的管理成本的總和。 （4）獲取成本）獲取成本 所有用在廣告、市場、銷售方面的支出除以新增加的客戶所有用在廣告、市場、銷售方面的支出除以新增加的客戶數數 （5）毛利）毛利 毛利毛利=總收入總收入總支出總支出 （6）折現率）折現率 D=（1+ir)n D是折現率是折現率 i 是利息率是利息率 r是風險系數是風險系數 n為距今年數為距今年數 （7）凈現值和累計凈現值）凈現值和

35、累計凈現值 凈現值凈現值=毛利毛利/折現率折現率 累計凈值累計凈值=各年凈現值之和各年凈現值之和 （8）客戶生命周期價值）客戶生命周期價值CLV CLV=累計凈現值累計凈現值/開始的客戶總數開始的客戶總數 4、基于、基于CLV的市場戰略的市場戰略 通過以下五個方面的市場戰略來提高通過以下五個方面的市場戰略來提高CLV 第一提高客戶的保留率第一提高客戶的保留率 第二提高客戶的推薦率第二提高客戶的推薦率 第三提高客戶進行交叉銷售與向上銷售的機會第三提高客戶進行交叉銷售與向上銷售的機會 第四降低銷售成本，通過采用客戶數據庫進行有第四降低銷售成本，通過采用客戶數據庫進行有效銷售。效銷售。 第五降低市場

36、營銷成本，通過采用客戶數據庫第五降低市場營銷成本，通過采用客戶數據庫 開辦俱樂部后的客戶生命價值的變化開辦俱樂部后的客戶生命價值的變化 （1）增加了推薦率）增加了推薦率5% （2）保留率的數據變大了）保留率的數據變大了40%增加到增加到50% （3）支出率增加了從）支出率增加了從150元提高到元提高到180元元 （4）俱樂部成本從第一年的）俱樂部成本從第一年的15元元/人到人到3元元/人人 （5）最終的）最終的CLV增加了見表增加了見表4-3 （6）客戶保留率增加）客戶保留率增加5%后公司的獲利分后公司的獲利分析見表析見表4-4，投入，投入300萬元獲利萬元獲利1400萬元。萬元。 案例案例5

37、雷克薩斯；如何衡量客戶價值流向和客戶雷克薩斯；如何衡量客戶價值流向和客戶忠誠度忠誠度 （一）衡量客戶價值流向（一）衡量客戶價值流向 看懂表看懂表4-5客戶獲取客戶獲取/轉投矩陣表轉投矩陣表 從該表中可看出各廠家相互優劣勢及客戶價值的從該表中可看出各廠家相互優劣勢及客戶價值的流向流向 （二）衡量客戶忠誠度（二）衡量客戶忠誠度 服務忠誠度對于經銷商的利潤和再次購買率來說服務忠誠度對于經銷商的利潤和再次購買率來說都是十分重要的推動因素。都是十分重要的推動因素。 比較經銷商應當獲得的售后服務收入與實際的開比較經銷商應當獲得的售后服務收入與實際的開票金額，兩者越接近，表明客戶的忠誠度越高。票金額，兩者越

38、接近，表明客戶的忠誠度越高。 衡量客戶忠誠度的根本是重復購買，而不是銷售衡量客戶忠誠度的根本是重復購買，而不是銷售和售后服務的利潤。和售后服務的利潤。 案例案例6福特汽車；以客戶價值和體驗為導向進行福特汽車；以客戶價值和體驗為導向進行售后服務業務優化售后服務業務優化 （一）福特售后服務問題的出現（一）福特售后服務問題的出現 5000家經銷商只有幾百家收入增長。家經銷商只有幾百家收入增長。 改革方法；其一改革方法；其一“第一次就修好第一次就修好”的提出與失敗的提出與失敗 其二福特廠家建立一套獨立的售后服務網其二福特廠家建立一套獨立的售后服務網點，結果與各經銷商產生矛盾，也失敗了點，結果與各經銷商

39、產生矛盾，也失敗了 （二）學習本田提高客戶忠誠度（二）學習本田提高客戶忠誠度 （1）按行駛里程將維修服務捆綁成幾個服務包）按行駛里程將維修服務捆綁成幾個服務包 （2）提供專業化的服務，）提供專業化的服務，“不要讓佰生人打開不要讓佰生人打開你的引擎蓋你的引擎蓋” （3）將新車主介紹給售后服務部相關人員）將新車主介紹給售后服務部相關人員 （4）售后服務人員將要更換新車的客戶通知銷）售后服務人員將要更換新車的客戶通知銷售人員。售人員。第第5章通過章通過CRM實現全方位的汽車實現全方位的汽車客戶接觸點管理客戶接觸點管理 1、本章導讀、本章導讀 為了對客戶維持持續的了解必須利用信息技術手為了對客戶維持持

40、續的了解必須利用信息技術手段在各接觸點上建立客戶聯結。段在各接觸點上建立客戶聯結。 2、基于多種接觸點建立客戶的全方位視圖、基于多種接觸點建立客戶的全方位視圖 （1）從接觸點獲取客戶信息）從接觸點獲取客戶信息 贏取與保留客戶是汽車行業中實施贏取與保留客戶是汽車行業中實施CRM的難點的難點 廠家通過實施廠家通過實施CRM，不斷引入與客戶交流的接觸，不斷引入與客戶交流的接觸點技術，再通過各種接觸點，得到贏取和保留客點技術，再通過各種接觸點，得到贏取和保留客戶的必要信息。戶的必要信息。 （2）通過）通過CRM掌握客戶和車輛的全部信息掌握客戶和車輛的全部信息 汽車廠家必須了解每位客戶的特征，能認汽車廠

41、家必須了解每位客戶的特征，能認出每位客戶，對客戶有一個完整的印象。出每位客戶，對客戶有一個完整的印象。 對客戶的認識不應僅僅停留在客戶群體特對客戶的認識不應僅僅停留在客戶群體特征上，還要認識單個客戶的特征。征上，還要認識單個客戶的特征。 通過對各分散接觸點的整合，完善并管理通過對各分散接觸點的整合，完善并管理客戶和車輛的全部信息。客戶和車輛的全部信息。 3、傳統的客戶接觸點、傳統的客戶接觸點 （1）廣告）廣告 報紙廣告、電視廣告、網絡廣告報紙廣告、電視廣告、網絡廣告 （2）呼叫中心）呼叫中心 曾用名客戶服務中心、客戶幫助中心、客戶關系曾用名客戶服務中心、客戶幫助中心、客戶關系中心等等。中心等等

42、。 常見種類有；熱線電話、交互式自動語音應答系常見種類有；熱線電話、交互式自動語音應答系統、計算機電話集成通信系統、多媒體的客戶服統、計算機電話集成通信系統、多媒體的客戶服務中心系統。務中心系統。 呼叫中心（電話營銷）在汽車銷售與售后服務中呼叫中心（電話營銷）在汽車銷售與售后服務中的應用。的應用。 呼叫中心在呼叫中心在CRM中的應用，對座席提供幫助（彈中的應用，對座席提供幫助（彈出客戶信息與客戶車輛信息），對客戶提供優質出客戶信息與客戶車輛信息），對客戶提供優質服務（二手車評估，汽車故障在線答疑），完善服務（二手車評估，汽車故障在線答疑），完善CRM中客戶的信息（補充更改客戶信息）。中客戶的信

43、息（補充更改客戶信息）。 （3）直郵）直郵 在直郵中應注意提高客戶的響應率在直郵中應注意提高客戶的響應率 如是直郵只用傳統的黑白文字和照片，響如是直郵只用傳統的黑白文字和照片，響應率只有應率只有0.46% 如果加了收信人姓名，比前者提高如果加了收信人姓名，比前者提高44% 如果是彩照加姓名，比第一種提高如果是彩照加姓名，比第一種提高135% 如果是彩照加姓名加個人信息加有針對性如果是彩照加姓名加個人信息加有針對性的新產品信息，比第一種高的新產品信息，比第一種高5倍的響應率。倍的響應率。 （4）經銷商）經銷商 經銷商即為經銷商即為4S店，它是廠家與客戶接觸的橋梁，店，它是廠家與客戶接觸的橋梁，為

44、了提高客戶服務質量，上海通用服務內容包括為了提高客戶服務質量，上海通用服務內容包括5大類；大類； 1）展廳清潔（戶內、戶外）展廳清潔（戶內、戶外） 2）電話處理（反應速度、記錄速度）電話處理（反應速度、記錄速度） 3）展廳服務（車輛展示、客戶接待、員工儀表）展廳服務（車輛展示、客戶接待、員工儀表） 4）顧問式的銷售過程（對來店的客戶提供專業）顧問式的銷售過程（對來店的客戶提供專業化服務）化服務） 5）處理客戶投訴）處理客戶投訴 案例案例7戴姆勒戴姆勒-克萊斯勒實現從新產品為中克萊斯勒實現從新產品為中心向以客戶為中心的轉變心向以客戶為中心的轉變 問題、說明客戶服務中心有哪些作用？問題、說明客戶服

45、務中心有哪些作用？ 4、新型的客戶接觸點、新型的客戶接觸點 （1）企業網站和）企業網站和Web技術技術 廠家利用網站宣傳汽車廠家的歷史、現在和未來，廠家利用網站宣傳汽車廠家的歷史、現在和未來，汽車產品展示，建立與客戶的聯系，并通過網站汽車產品展示，建立與客戶的聯系，并通過網站采集客戶信息。采集客戶信息。 案例案例8雷克薩斯；通過網站加強與客戶的聯系雷克薩斯；通過網站加強與客戶的聯系 1）車型介紹）車型介紹 2）經銷商網絡）經銷商網絡 3）認證二手車）認證二手車 4）金融服務）金融服務 5）售后服務）售后服務 6）最新新聞）最新新聞 （2）互聯網加電子商務）互聯網加電子商務 例：淘寶網上二手車銷

46、售例：淘寶網上二手車銷售 （3）網絡論壇與博客指導廠家進行改進）網絡論壇與博客指導廠家進行改進 （4）電子郵件與）電子郵件與QQ （5）交互電視）交互電視 （6）車載遠程信息處理系統）車載遠程信息處理系統 應用包括三大類；應用包括三大類；1）個人服務：音響、）個人服務：音響、CD等。等。2）駕駛服務；道路等。）駕駛服務；道路等。3）車輛服）車輛服務；保養維修等。務；保養維修等。 5、以客戶為中心的多渠道的媒體信息 通過網絡游戲，將客戶吸引到新車信息中。案例9通用汽車為客戶提供一站式銷售和服務。 采用的方式是（1）建立客戶接觸中心C3 （2）建立統一的800打頭的電話。（3）無縫的客戶體驗。從一

47、個電話轉向另一個電話時，讓客戶感覺不出來。第第6章閉環協同的汽車行業章閉環協同的汽車行業CRM市市場管理場管理 1、本章導讀、本章導讀 什么是閉環協同的汽車行業什么是閉環協同的汽車行業CRM市場管理？市場管理？ 廠家選出目標市場與目標客戶，用各種手廠家選出目標市場與目標客戶，用各種手段與它們接觸，并根據實際執行的情況調段與它們接觸，并根據實際執行的情況調整市場策略，這是一個閉環的多方參與的整市場策略，這是一個閉環的多方參與的需要相互協同的復雜過程。需要相互協同的復雜過程。 2、汽車行業市場管理面臨的挑戰和轉變、汽車行業市場管理面臨的挑戰和轉變 （1）市場管理面臨的挑戰有；）市場管理面臨的挑戰有

48、； 1）從廠家來看；市場活動開支巨大，收效甚微。）從廠家來看；市場活動開支巨大，收效甚微。 2）從客戶來看；市場活動信息太多，越來越淡）從客戶來看；市場活動信息太多，越來越淡漠。漠。 3）從市場部門來看；不能對客戶的需求作出適）從市場部門來看；不能對客戶的需求作出適時的反應，無法衡量投資回報率。時的反應，無法衡量投資回報率。 主要原因：所有市場活動不是閉環的系統，不能主要原因：所有市場活動不是閉環的系統，不能進行閉環管理。各種活動互相孤立，計劃與執行進行閉環管理。各種活動互相孤立，計劃與執行間無銜接。間無銜接。 （2）傳統的市場活動方式）傳統的市場活動方式 1）廠家與經銷商同時進行市場活動。）

49、廠家與經銷商同時進行市場活動。 2）同時給出新產品優惠）同時給出新產品優惠 3）同時搞促銷）同時搞促銷 4）無法進行投資回報率的計算。）無法進行投資回報率的計算。 （3）閉環協同的市場活動方式）閉環協同的市場活動方式 1）廠家與經銷商共同建立客戶與車輛記錄）廠家與經銷商共同建立客戶與車輛記錄檔案檔案 2）廠家與經銷商協同開展市場活動）廠家與經銷商協同開展市場活動 3）廠家與經銷商協同進行新產品優惠與促）廠家與經銷商協同進行新產品優惠與促銷銷 4）結果可最大限度接觸目標客戶并能根據）結果可最大限度接觸目標客戶并能根據客戶的偏好進行市場活動的策劃，還可對客戶的偏好進行市場活動的策劃，還可對整個活動

50、進行考核。整個活動進行考核。 3、市場管理的模型和結構、市場管理的模型和結構 模型；模型； 1）對提供的客戶進行細分）對提供的客戶進行細分 2）制定市場活動計劃）制定市場活動計劃 3）開展市場活動）開展市場活動 4）在市場活動中對計劃進行監控和調整）在市場活動中對計劃進行監控和調整 5）與結果聯系起來分析）與結果聯系起來分析 結構；結構； 1）通過客戶聯系中心與客戶建立良好的溝通）通過客戶聯系中心與客戶建立良好的溝通 2）了解客戶情況、意見與需求）了解客戶情況、意見與需求 3）向客戶宣傳新政策、新優惠、新產品）向客戶宣傳新政策、新優惠、新產品 4）達到保留老客戶、擴大新客戶的目的）達到保留老客

51、戶、擴大新客戶的目的 4、用、用CRM有效管理市場營銷業務有效管理市場營銷業務 1）從大量的客戶信息中找出有潛在客戶）從大量的客戶信息中找出有潛在客戶 2）對潛在客戶的資料進行登記）對潛在客戶的資料進行登記 3）與潛在客戶群進行溝通）與潛在客戶群進行溝通 4）對潛在客戶群進行分析）對潛在客戶群進行分析 5）用分析結果指導廠家進行市場計劃、開）用分析結果指導廠家進行市場計劃、開展市場活動展市場活動 6）市場活動結束后，對結果進行分析）市場活動結束后，對結果進行分析 （1）營銷資源管理）營銷資源管理 目的；了解和掌握營銷資源投入到哪里，目的；了解和掌握營銷資源投入到哪里，市場活動的開展情況，以及從

52、中得到哪些市場活動的開展情況，以及從中得到哪些回報。回報。 （2）市場細分）市場細分 1）傳統的市場細分技術）傳統的市場細分技術 第一階段是進行要素分析；將大量的客戶第一階段是進行要素分析；將大量的客戶購買因素歸納成幾個獨立的要素購買因素歸納成幾個獨立的要素 第二階段是進行聚類分析；將有類似購買第二階段是進行聚類分析；將有類似購買要素的客戶聚集到一個組中進行分析。要素的客戶聚集到一個組中進行分析。 2）基于生命周期的客戶細分）基于生命周期的客戶細分 根據客戶的生命周期階段來對客戶進行細根據客戶的生命周期階段來對客戶進行細分，了解客戶處于購買生命周期的哪一階分，了解客戶處于購買生命周期的哪一階段

53、，理解該階段客戶的需求，評估客戶的段，理解該階段客戶的需求，評估客戶的價值，采取相應的策略，達到提高客戶滿價值，采取相應的策略，達到提高客戶滿意度和忠誠度的目的。意度和忠誠度的目的。 （3）市場行動自動化和對話管理）市場行動自動化和對話管理 按步驟進行市場行動和對話按步驟進行市場行動和對話 （4）電子郵件營銷）電子郵件營銷 通過電子郵件開展營銷通過電子郵件開展營銷 節省費用、提高響應率、提高投資回報率。節省費用、提高響應率、提高投資回報率。 （5）市場活動管理）市場活動管理 對市場活動的流程進行管理對市場活動的流程進行管理 對市場活動的成本和投資回報率進行管理對市場活動的成本和投資回報率進行管

54、理 對市場活動的最終結果進行管理對市場活動的最終結果進行管理 （6）銷售線索管理）銷售線索管理 將銷售線索快速分配給銷售代表，讓銷售線索快將銷售線索快速分配給銷售代表，讓銷售線索快速而正確地得到執行。速而正確地得到執行。 （7）客戶忠誠度計劃管理）客戶忠誠度計劃管理 通過通過CRM，了解客戶的想法，對客戶的，了解客戶的想法，對客戶的“正確正確”想法給予獎勵，推動期望的客戶行為，將客戶移想法給予獎勵，推動期望的客戶行為，將客戶移動到可以為廠家帶來利潤的隊伍中。動到可以為廠家帶來利潤的隊伍中。 （8）實時決策）實時決策 通過通過CRM，了解正在接觸的客戶信息，銷售代表，了解正在接觸的客戶信息，銷售

55、代表憑借自己的實時洞察力，實時識別客戶的需求，憑借自己的實時洞察力，實時識別客戶的需求，作出實時決策，從客戶處獲得最大價值。作出實時決策，從客戶處獲得最大價值。 案例案例10寶馬汽車，與潛在客戶建立聯系寶馬汽車，與潛在客戶建立聯系 寶馬與潛在客戶建立聯系的過程寶馬與潛在客戶建立聯系的過程 第一階段；通過大眾傳媒樹立品牌，進行營銷第一階段；通過大眾傳媒樹立品牌，進行營銷 第二階段；開始進行數據庫營銷第二階段；開始進行數據庫營銷 第三階段；通過互聯網進行營銷第三階段；通過互聯網進行營銷 第四階段；將上面三種方式結合起來進行營銷第四階段；將上面三種方式結合起來進行營銷 通過上面四個階段，建立大量潛在

56、客戶信息，對通過上面四個階段，建立大量潛在客戶信息，對潛在客戶進行打分，將市場費用在得分較高的客潛在客戶進行打分，將市場費用在得分較高的客戶身上。戶身上。第第7章跨渠道集成的汽車行業章跨渠道集成的汽車行業CRM銷售管理銷售管理 1、跨渠道集成的汽車銷售管理、跨渠道集成的汽車銷售管理 跨渠道的集成包括；跨渠道的集成包括； （1）廠家與經銷商的集成）廠家與經銷商的集成 （2）互聯網與經銷商的集成）互聯網與經銷商的集成 （3）銷售代表與新車信息、售后服務相關知識的集成）銷售代表與新車信息、售后服務相關知識的集成 2、CRM如何幫助汽車廠家提高銷售能力如何幫助汽車廠家提高銷售能力 CRM通過以下幾方面

57、幫助廠家提高銷售能力通過以下幾方面幫助廠家提高銷售能力 （1）提供銷售自動化工具）提供銷售自動化工具 （2）利用客戶信息對客戶進行細分，加強交叉銷售與向）利用客戶信息對客戶進行細分，加強交叉銷售與向上銷售上銷售 （3）通過互聯網提供交互式銷售網站）通過互聯網提供交互式銷售網站 3、汽車行業、汽車行業CRM中銷售線索管理中銷售線索管理 （1）進行銷售線索管理的意義）進行銷售線索管理的意義 通過對各種銷售線索的集成，使經銷商能更快地通過對各種銷售線索的集成，使經銷商能更快地獲取銷售線索，減少較多不合格的銷售線索，增獲取銷售線索，減少較多不合格的銷售線索，增強對客戶的響應，對銷售線索的處理能堅持到底

58、。強對客戶的響應，對銷售線索的處理能堅持到底。 （2）全程銷售線索管理）全程銷售線索管理 包括以下幾個步驟；包括以下幾個步驟； 1）開發潛在銷售線索）開發潛在銷售線索 2）理解與驗證銷售線索）理解與驗證銷售線索 3）評估與判斷銷售線索）評估與判斷銷售線索 4）將銷售線索放入銷售管理中進行管理）將銷售線索放入銷售管理中進行管理 5）完成銷售線索）完成銷售線索 6）對客戶進行管理）對客戶進行管理 （3）網上銷售線索的管理）網上銷售線索的管理 廠家對網上的銷售線索進行過濾篩選，將最有價廠家對網上的銷售線索進行過濾篩選，將最有價值的銷售線索提供給經銷商，同時優化自己的網值的銷售線索提供給經銷商，同時優

59、化自己的網站。站。 案例案例11經銷商通過經銷商通過A網站獲得銷售線索網站獲得銷售線索 步驟；步驟；1）客戶在）客戶在A網上查詢汽車種類網上查詢汽車種類 2）了解汽車的技術規格和價格）了解汽車的技術規格和價格 3）用網上工具選擇自己需要的汽車）用網上工具選擇自己需要的汽車 4）A網向客戶提供最優惠的汽車網向客戶提供最優惠的汽車 5）A網向經銷商提供客戶信息（銷售線索）網向經銷商提供客戶信息（銷售線索） 6）經銷商向）經銷商向A網支付一定的傭金網支付一定的傭金 （4）銷售線索管理的評價）銷售線索管理的評價 從銷售周期來看，客戶生命周期分為潛在客戶、從銷售周期來看，客戶生命周期分為潛在客戶、考慮客

60、戶、線索客戶和客戶四個不同的階段。考慮客戶、線索客戶和客戶四個不同的階段。 5、汽車行業客戶銷售方法論、汽車行業客戶銷售方法論 主要包括企業銷售流程和目標客戶銷售主要包括企業銷售流程和目標客戶銷售 （1）企業銷售流程分為；首先對客戶進行細分，）企業銷售流程分為；首先對客戶進行細分，找出客戶背后的商機；然后針對目標實施全局性找出客戶背后的商機；然后針對目標實施全局性的客戶戰略。的客戶戰略。 （2）目標客戶銷售分為；評估、戰略和執行。）目標客戶銷售分為；評估、戰略和執行。 案例案例12通用薩博汽車使用軟件提高銷售線索的跟通用薩博汽車使用軟件提高銷售線索的跟蹤處理率和客戶滿意度蹤處理率和客戶滿意度