1、四川省高等教育自學考試本科畢業論文 專業名稱： 電子商務 論文題目： 網絡營銷對傳統營銷方式的影響 指導老師： 張老師 準考證號： 考生姓名： 周和 所在教學點： 四川科技職業學院 提交時間： 2016 評價項目ABCD選題質量01選題符合專業培養目標，體現綜合訓練基本要求02題目難易度、理論意義或實際價值能力水平03查閱文獻資料能力04綜合運用知識能力05研究方案的設計能力、研究方法和手段的運用能力成果質量06文題相符07寫作水平、寫作規范08成果的理論或實際價值 成 績評閱教師（簽字）： 論文評審意見：談網絡營銷對傳統營銷方式的影響內容提要：網絡營銷依靠電子商務的發展而獲得更大的發展空間，

2、發展迅猛，本文論述網絡營銷對傳統營銷方式造成的影響。首先，從網絡營銷的特點，網絡營銷的途徑和手段幾方面闡述了網絡營銷的涵義；其次從網絡營銷對傳統定價策略的影響、對傳統產品策略的影響、對傳統營銷渠道策略的影響、對傳統廣告策略的影響、對跨國經營的影響、對企業組織的影響；再次，講述網絡經濟影響下企業營銷模式的變化，最后對企業的應對策略進行淺談。關鍵詞：網絡營銷 傳統營銷 影響目錄一、網絡營銷概述1（一）網絡營銷的涵義1（二）網絡營銷的特點1二、網絡營銷對傳統營銷模式的沖擊1（一）對傳統定價策略的影響1（二）對傳統產品策略的影響2（三）對傳統營銷渠道策略的影響2（四）對傳統廣告策略的影響2（五）對跨國

3、經營的影響2（六）對企業組織的影響2三、在網絡經濟影響下企業營銷模式的變化3（一）傳統營銷與網絡營銷的并存3（二）企業應對策略3【參考文獻】4談網絡營銷對傳統營銷方式的影響一、 網絡營銷概述（一）網絡營銷的涵義網絡營銷：主要是指企業借助于網絡技術和信息技術來實現企業營銷目標的一種新的營銷模式，它為企業掌握市場需求，開拓全球市場，參與國際競爭，減少中間環節，降低營銷成本等提供現代化信息的手段。（二）網絡營銷的特點1、銷售無形化。網絡營銷采用電子數據交換，電子傳遞，使交易雙方無論是在何處，都可以同世界各地的商品生產者，銷售者，消費者進行交流，訂貨，交易，實現快速準確，雙向式數據和信息交流。不僅如此

4、，網絡交易可以使經營者在網絡店鋪中擺放的商品量幾乎不受任何限制，通過電子網絡，經營者能向全球銷售各式各樣的商品，消費者也可以在全世界范圍內采購到自己滿意的產品。2、網絡銷售突破時間和地域限制。網絡營銷的范圍已突破原來商品銷售范圍和消費群體，以及地理位置半徑和交通便利條件的限制，使原來的消費群體更大，地域更廣。3、可以直接激起消費者購買欲望。互聯網絡的出現為企業和顧客提供了直接交互式營銷渠道，企業可直接在網上針對顧客開展營銷活動，顧客也可以通過網絡直接向企業下訂單付款，對企業的營銷努力顧客會做出明確的答復。4、經營低成本。網絡交易給商家帶來的經濟利益是明顯的，網絡商鋪幾乎不花什么錢，空間卻沒有限

5、制，更不要擔心商品積壓的壓力。在傳統營銷中，經營者去進大量的貨物，這不僅會帶來相當大的資金壓力和經營風險，而且商品的庫存盤點，存放需要很多的物力和財力，在網絡營銷下，這種現象基本上可以避免出現。5、跨國經營勢在必行。在傳統時期，企業只需關注本行業，本地區的市場即可，國外經營考慮較少。互聯網絡的出現使得全球營銷的成本低于地區的營銷成本，因此，企業借助互聯網絡開始跨國經營。6、企業組織變化。電子網絡的出現，使企業內外部門與經營管理都需要依賴網絡作為主要渠道和信息來源，這種情況對企業的組織生產有重要的影響，因此，負責網絡維護的IT部門應運而生。二、 網絡營銷對傳統營銷模式的沖擊傳統營銷依賴層層嚴密的

6、銷售渠道，以大量人力與廣告投入市場，在電子商務及網絡營銷發展的今天必將成為企業沉重的負擔。當前在網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的交易條件下，時間和空間的概念，市場的性質和內涵，消費行為的方式，市場環境，甚至整個商品流通領域都發生變化，原有的市場銷售理論和模式受到沖擊和影響。我將從以下方面闡述網絡營銷發展對傳統營銷模式造成的影響。（一） 對傳統定價策略的影響 如果某種產品的價格標準不統一或經常改變,客戶將會通過互聯網認識到這種價格差異，并可能因此導致客戶的不滿。而網絡營銷借助互聯網的先進的網絡瀏覽和服務，會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致，這對分銷商分布在海外并在各地采取不同價格銷

7、售的公司產生巨大影響。另外，通過互聯網搜索特定產品的代理商也將認識到這種價格差，從而加劇了價格歧視的不利影響。互聯網將導致國際間的價格水平標準化或至少縮小國別間和地區之間的價格差異。 （二） 對傳統產品策略的影響 在傳統 4P 營銷組合中，產品策略是很重要的一部分。但是隨著社會的網絡化和信息化的進程，產品策略中體現出知識經濟特征的信息因素所占的比重越來越大。傳統的產品策略開始發生變化，逐漸演變為滿足消費者需求的營銷策略。首先, 網絡營銷對傳統的大批量生產的產生影響。作為一種新型媒體，互聯網可以在全球范圍內進行新產品創意的市場調研。通過互聯網廠商可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息，

8、也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在互聯網大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。這種以顧客需求方式為驅動力是最終消費者的意愿，而不是按慣例由國外分銷商的興趣決定。同時，互聯網的新型溝通能力又加速了這種趨勢。其次, 網絡營銷產品將面臨物質到理念的變化。傳統意義上的產品大多是一種物理上的概念。而信息化社會中的產品概念是從物質演變成一個綜合服務和滿足需求的概念。再次， 網絡營銷使產品生命周期發生變化。在傳統的營銷模式中有產品壽命周期的概念， 即指產品在市場上從上市、大量銷售到被淘汰的過程。在傳統的環境中，由于廠家不能直接接觸到

9、消費者，所在掌握產品的飽和期和衰退期時總是不可避免地發生滯后。而在網絡環境下，產品生命周期的概念會逐步淡化。由于生產者和消費者可以在網上建立直接的聯系，廠家能在網上了解消費者的意見，從產品投入市場開始， 企業就可以迅速獲知產品改進和提高的方向。最后，如何適應網絡營銷環境下品牌的全球化管理, 也是很重要的一個問題。在現實企業的單一品牌與多品牌的決策相類似，對網上經營的公司的一個主要挑戰，是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。 （三）對傳統營銷渠道策略的影響 通過互聯網，生產商可與最終用戶直接聯系，中間商的重要性因此難免有所降低。這將導致兩種后果：一是由跨國公司所建立的傳統的國際分銷網絡

10、對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低；二是對于目前直接通過互聯網進行產品銷售的生產商來說, 其售后服務工作是由各分銷承擔，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。所以在網絡營銷下，對現有傳統營銷渠道將產生影響。（四）對傳統廣告策略的影響 企業開展網絡營銷主要通過互聯網發布網絡廣告進行網上銷售，網絡廣告將消除傳統廣告的障礙。首先，相對于非電子網絡媒體來說，由于網絡空間具有無限擴展性，因此在網絡上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網上企業創造了便利條件。 （五）對跨國經營的影響 在網絡時代，企業開展跨國經營是非常必要

11、的。過去企業只需專注于本行業和本地區的市場，而將其在國外的市場委托給代理商或貿易商去經營。但互聯網所具有的跨越時空連貫全球功能，使得進行全球營銷的成本低于地區營銷，因此企業將不得不進入跨國經營的時代。 （六）對企業組織的影響 互聯網的發展帶動了內部網的發展，使得企業的內外溝通與經營管理均需要依賴作為主要的渠道與信息源，其結果對企業所帶來的影響包括：業務人員與直銷人員減少、組織層次減少、經銷代理與分店門市數量減少、營銷渠道縮短；以及虛擬經營銷商、虛擬部門等企業內外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業對組織再造工程的需要變得更加迫切。網絡營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯網特性對傳統經

12、營方式產生了巨大的沖擊，但這并不等于說網絡營銷將完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程。這是因為：首先，互聯網作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部分群體，許多的群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯網，如老人和落后國家地區，因此傳統的營銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。其次，互聯網作為一種有效的渠道有著自己的特點和優勢，但對于許多消費者來說， 由于個人生活方式不愿意接收或者使用新的溝通方式和營銷渠道，如許多消費者不愿意在網上購物, 而習慣在商場上一邊購物一邊休閑。第三，互聯網作為一種有效溝通方式，可以方便企業與用戶之間直接雙向溝通，但消費者有著自己個人偏好和習慣

13、，愿意選擇傳統方式進行溝通，如報紙有網上電子版本后，并沒有沖擊原來的紙張印刷出版業務，相反起到相互促進的作用。三、在網絡經濟影響下企業營銷模式的變化在網絡經濟大環境下，傳統的企業營銷模式已經不能適應市場需要，企業營銷模式開始發生變化。（一）傳統營銷與網絡營銷的并存作為一種全新的營銷和溝通的方式，網絡營銷還有待于完善和發展。在未來的市場中，網絡營銷將越來越會被更多的人所接受，消費者會逐漸習慣甚至是依賴這種全新的營銷方式，然而，傳統營銷模式也不會就此退出市場，因為市場中的消費者口味是各不相同的，就目前實際情況而言，大部分人還是比較傾向逛街，逛超市等傳統消費方式，在他們認為傳統消費方式更能滿足購物所

14、帶來的輕松愉悅的感覺。所以，網絡營銷和傳統營銷并存的局面將是短期內很明顯的現象，前者網絡營銷現在還不能實現對后者傳統營銷的取代。傳統營銷沒有網絡營銷的優勢，但是網絡營銷也有自身不能克服的缺陷。在買方市場下，市場競爭日益激烈，依靠傳統的營銷手段，企業要想在市場中取得競爭優勢也越來越難。網絡的出現徹底地改變了原有市場營銷理論和實物存在的基礎，營銷和管理模式也發生了根本的變化。網絡營銷是企業向消費者提供產品和服務的另一個渠道，為企業提供了一個增強競爭優勢，增加盈利的機會。但是，網絡營銷也有它自身的不足之處，如何處理好網絡營銷與傳統營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業

15、開展營銷能否取得成功的關鍵。（二）企業應對策略1、建立企業網站。企業傳統營銷模式下，企業為獲取更多的顧客群體，會花大量的金錢用在對企業對外宣傳上,但往往效果不佳,也不適合所有企業的財力。網絡環境下企業只需花少許錢就可以獲得很好的廣告宣傳效果。一個好的企業網站起到的不僅僅是宣傳作用，廣大顧客群體依靠虛擬的網絡平臺和企業進行一些交流，企業可能知道消費者需要什么，反之，消費者通過企業網站獲得企業最新的產品信息、營銷活動和技術支持。世界五百強的企業網站都做得很成功，國內一些像華為、海爾等比較知名的企業在這方面也是走在前列，建立企業網站必須注意信息豐富性。網絡大眾通過瀏覽企業網站獲得信息，那么對企業而言

16、，就要求在企業網站上載消費者需要足夠關于企業的信息，一般情況下企業網站必需要有企業介紹、經營范圍、產品圖片、售后服務、技術支持、留言板和聯系方式等基本要點，企業對外宣傳應該及時做出修改或更新，讓那些與企業有聯系的人獲取企業最新的信息，以保持與企業有利的合作。2、加入搜索引擎。有了企業網站，但別人不知道，對企業而言同樣是零。如何讓消費者從網絡上獲得自己企業信息也是企業必須考慮的重要問題。（1）“站在巨人的肩膀上總是會爬的快些”，消費者借助網絡搜索引擎可以找到自己想要的東西，那么企業要做的就是在引擎網站加入本企業信息的鏈接，方便消費者在最短的時間內進入企業網站了解企業相關產品信息。（2）加入專業的黃頁數據庫。現在有專業的網絡公司搜集全國同一個行業的企業信息，以地區為界將企業分門別類地列出來，制作成文本或者光盤以便消費者查找。這樣一來，對于企業而言，將會更多人知道的企業的存在，業務量也會漸漸多起來。3、客戶管理。客戶是上帝,是企業的衣食父母,客戶管理的好壞將直接危及企業的生存。在網絡環境下如何做好客戶關系的管理,筆者認為有幾點值得重視。（1）保持聯系。對于那些確認的客戶群體,要時常保持聯系,向他們推薦企業最新產品和服務,讓他們能享受企業最新勞動成果,同時,也是他們客戶地位的認可。（2）及時反饋。根據企業網上留言板和其他