1、渠道商之間的博弈 年CCTV經濟年度人物頒獎盛典上，阿里巴巴集 團董事會主席兼首席執行官馬云與萬達集團董事長王健林就2022年前，如果電商市場份額占到50%，王健林給馬云1個億，占不到馬云給王健林1個億。沒想到這個賭注成為2012年末最大的話題。最終王健林以“開玩笑”的方式退出賭局。品牌商之間的博弈 年，有一個科技界豪賭讓我們大開眼界，那就是在中 國經濟年度人物頒獎盛典上，小米雷軍和格力董明珠定下了10億賭局，成敗的關鍵就是5年內小米市值能夠超越格力。對此，雷軍自信滿滿，稱自己有99.999%信心贏得與董明珠的十億元賭約，他認為小米在未來幾年的增速有機會達到100%，超過格力的概率就非常之大，

2、甚至用不了五年。而董明珠也認為自己一定贏，并稱這種自信來自格力有一支優秀的年輕團隊。渠道很重要銷售渠道的競爭與沖突日益激烈渠道模式是企業戰略的重要部分電商的出現是創新與改變，而不是替代與抹滅！但不是全部通過以上案例，我們可以洞察出：現代營銷學之父：Philip Kotler菲利普科特勒大多數生產者不會直接將產品銷售給最終用戶，在兩者之間還存在一組完成多種智能的中介機構。這些中介機構組成了營銷渠道（marketing channel）,又稱貿易渠道或分銷渠道，它是產品或服務在投入使用或消費的過程中涉及的一系列相互聯系的組織。它們是產品或服務生產出來后，被最終用戶購買和使用過程中的一整套途徑。“”

3、通過本次的學習和了解，您講解決以下問題：什么是價值網絡和營銷渠道系統營銷渠道的作用是什么如何設計、管理、評價和調整營銷渠道如何整合渠道并解決渠道沖突網絡分銷渠道的運營管理說說 明明c營 銷 渠 道 與 價 值 網 絡渠道設計決策渠道管理決策渠 道 整 合 與 渠 道 系 統互 聯 網 分 銷 決 策營銷渠道與價值網絡l營銷渠道的重要性 l價值網絡 l渠道功能與流程 l渠道層級大多數生產者不會直接將產品銷售給最終用戶，在兩者之間還存在一組完成多種職能的中介機構，這些中介機構組成了營銷渠道（又稱貿易渠道或分銷渠道）。營銷渠道的選擇會影響其他所有營銷決策。如定價決策、團隊決策、廣告決策等。營銷渠道體

4、系是指公司所采用的營銷渠道的整合體，該體系是管理層的最重要的決策之一。在美國，渠道成員所賺取的總利潤大概占最終銷售價格的30%-50%，而廣告占最終價格的7%，營銷渠道不但服務于市場，而且必須創造市場。營銷渠道的選擇會影響公司采用推式或拉式戰略的節奏。在推式戰略中，生產商利用銷售人員和貿易推廣資金，誘使中間商承接、推廣和向終端顧客銷售產品。這種戰略適用于某個品牌忠誠度較低的產品類別，產品屬于沖動型購物項目，以及產品的好處眾所周知。在拉式戰略中，生產商利用廣告和促銷，促使顧客想中間商購買產品，從而誘導中間商訂購產品。這種戰略適用于某個分類中品牌忠誠度和涉入度都較高，人們能夠明顯感覺到品牌間的差異

5、。許多國際著名公司，如可口可樂、耐克和英特爾公司都高超地使用了推和拉戰略。營銷渠道的重要性發現價值發現不同市場、消費者的需求。選擇價值市場需求有很多，根據整體市場環境及自身資源，確定自己能做什么。創造價值生產或提供符合市場需求的產品或服務。傳遞價值如何將產品或服務提供給消費者傳播價值向客戶傳播品牌理念和價值，讓客戶全面認知產品或服務。增長和持續價值如何通過管理，提高客戶對品牌的依賴程度和忠誠度。所有的市場行為，都在遵循著這樣的一個價值網絡：價值網絡一個價值網絡包括了供應商、供應商的供應商、直接顧客及最終顧客，通過對價值網絡的了解，公司可以估測是上游還是下游能賺更多的利潤，哪個環節能導致成本、價

6、格的變化。收集市場信息（主要包括消費者、競爭對手等）開發和傳播有說服力的信息以刺激購買在價格與其他問題上達成一致從而促進所有權或占有權轉移籌集資金為營銷渠道中的各類存貨提供融資承擔與渠道工作相關的風險為實體產品提供持續的儲運為購買者提供通過銀行和其他金融機構進行付款的方式監督所有權從一個組織或個人轉移到另一方的實際過程 彌合商品和服務的需求者與提供者之間的時間、空間和所有權方面的缺口，將商品從生產者轉移給需要他們的消費者。職能包括：渠道功能供應商運輸者、倉庫制造商運輸者、倉庫經銷商運輸者顧客實物流供應商制造商經銷商顧客所有權流供應商銀行制造商銀行經銷商銀行顧客零售商付款流供應商運輸者、倉庫、銀

7、行制造商運輸者、倉庫、銀行經銷商運輸者、銀行顧客信息流供應商廣告代理商制造商廣告代理商經銷商顧客促銷流渠道功流程消費品營銷渠道消費者三級渠道制造商零售商批發商中轉商工業品營銷渠道一級渠道消費者制造商零售商消費者二級渠道制造商零售商批發商制造商工業客戶零級渠道工業客戶制造商制造商銷售代表二級渠道工業客戶制造商制造商銷售分支機構三級渠道工業客戶制造商工業分銷商一級渠道制造商消費者零級渠道渠道層級從生產商的角度看，隨著渠道技術的增加，獲得關于最終用戶的信息和進行有效控制將會越來越困難。銷售渠道通常是指產品向前運動，但也可以考慮產品向后運動的渠道，即退換貨、回收消費者不使用的廢舊或過時的產品。渠道設計

8、決策l分析顧客需要的服務產出水平l設立目標和制約l識別主要的渠道選擇方案l評估主要的選擇方案一家新的公司典型做法是在一個相當有限的市場中，使用已有的中間商。這些中間商的數量也是有限的，選擇最好的渠道可能不是問題，問題在于說服中間商接受公司的產品。分析顧客需要的服務產出水平設立目標和制約選擇與該細分市場適應的最佳營銷渠道公司需要設定有目標市場服務水平決定的渠道目標，在競爭的環境下，要求渠道以最低的成本實現預定的服務水平。公司應根據所進入的細分市場，選擇與該細分市場適應的最佳營銷渠道。渠道目標隨產品的不同特性而有所不同如易腐壞的產品、體積較大 的產品、非標準的產品、要求提供安裝服務或維修服務的產品

9、等對渠道要求都不一樣，價值越高的產品一般也由公司直接銷售。考慮與不同中間商合作的優勢和局限性生產商與每個顧客打交道的成本較低，是因為總成本是由幾個客戶分擔的，而不是由一家公司獨立承擔。另外，渠道設計還須考慮到競爭對手、營銷環境的影響，甚至是法律的條款，如是否會產生渠道壟斷的行為。中間商類型批發商零售商商人中間商取 得 商 品 所 有 權代 理 中 間 商并不取得商品所有權經紀人生產商代表銷售代理商嚴格限制中間商數量，通常涉及排他性條款，如規定中間商不得經營競爭對手的產品。是指在同一目標市場上，選擇某些中間商而不是所有愿意合作的中間商銷售企業產品，這種方式的優點在于公司不至于過于分散自己的營銷支

10、出，并且能在較多的控制權和較低的成本下，獲得足夠的市場覆蓋率。是指生產商同時選擇盡可能多的中間商銷售自己的產品或服務。這種方式一般用于那些顧客要求有很高的空間便利性的產品，如煙草品、肥皂、方便食品和口香糖等。中間商的數量公司在決定每個渠道層級使用多少中間商時，有三種戰略可以選擇： 大多數公司會使用組合渠道，以最低的成本到達不同的細分市場，主要考慮以下三個因素：識別主要的渠道選擇方案渠道關系的主要因素公司必須明確渠道成員的權利和義務，平等對待每個渠道成員，并且給予他們獲利的機會。渠道關系的主要因素包括：價格政策、銷售條款，區域權利以及雙方的權利和義務。價格政策要求生產商制定的價目表和折扣明細單必

11、須能夠讓中間商認為是公平和有效的。大多數生產商都會對提前支付給予現金折扣，他們也有可能向分銷商提供關于出現殘次商品和產品降價時如何處理的保證。分銷商的區域權利設定分銷商負責的區域范圍，以及生產商在何種條件下將選擇其他分銷商。分銷商喜歡把持自己負責的銷售區域的所有業務，而不考慮自己是否能完成，因此必須制定雙方的權利和義務。渠道成員的權利和義務：識別主要的渠道選擇方案互聯網電話營銷零售商店分銷商增加價值的合伙人銷售團隊直復營銷渠道“非直復”渠道直銷渠道交易增加的價值高低低每次交易成本高評估主要的選擇方案管理渠道決策l選擇渠道成員l培訓渠道成員l激勵渠道成員l評估渠道成員l改進渠道安排公司確定了渠道

12、方案之后，必須選擇、培訓、激勵和評估單個的中間商。此外，營銷者還必須隨時做好調整營銷渠道的準備。考察中間商的從業時間、經銷其他產品的情況、成長和盈利記錄、償付能力、合作態度以及聲譽。同時還應考慮經銷商銷售團隊的規模和素質，以及未來的成長潛力和服務對象。選擇渠道成員對渠道成員進行嚴格的培訓和認證，不但有助于提高渠道成員的能力，還能促進渠道成員之間的相互競爭，最終培養出脫穎而出的杰出的經銷商，提高銷售業績，提高客戶滿意度。培訓渠道成員公司必須認識到渠道成員是合作伙伴，雙方應該通過共同努力，更好地滿足顧客的需求。通過制定獎勵辦法，讓經銷商更高效地完成公司的經營指標。激勵渠道成員生產商須制定評估標準，

13、定期評估中間商，如銷售配額完成情況、平均存貨水平，送貨時間、對損壞和遺失商品的處理、公司促銷計劃和培訓計劃的配合程度。一些大公司將戰略目標和衡量標準，轉化為價值網中所有成員的目標和標準，連續不斷對他們的表現進行考評和獎勵，保證整個價值網絡高效、活躍、可靠地運行。評估渠道成員如果發現分銷結果與計劃出現較大的差距，消費者購買行為的變化，市場擴大，出現新的競爭，新渠道出現或產品生命周期的下一階段，就應當對分銷渠道進行設計調整。分銷渠道調整一方面是增加或減少渠道數量，另一方面是調整渠道戰略。改進渠道安排管理渠道決策渠道整合與渠道系統l垂直營銷系統l水平營銷系統l多渠道營銷系統l沖突、合作和競爭在瞬息萬

14、變的營銷環境中，營銷渠道不可能保持不變。新的批發和零售渠道不斷出現，新的渠道系統也會不斷演化。傳統營銷渠道由一個獨立的生產者與批發商（群體）和零售商（群體）組成，其中每一個成員都是以利潤最大化為目標的獨立實體，因為任何一個成員都不會對其他成員擁有全部或足夠的控制權，所以即使這個目標的實現是以損害系統的整體利益為代價的。垂直營銷系統是由生產商、批發商和零售商組成的同一系統。垂直營銷系統的產生是由于處于強勢地位的渠道成員，力圖控制渠道行為，消除獨立的渠道成員為了實現各自的目標而導致的沖突，該系統的領頭人或是對其他成員有很強的影響力，或是在特許經營中處于特許的地位，或是擁有其他成員的產權。主要分為公

15、司型垂直系統、管理型垂直型系統和契約型垂直系統。垂直營銷系統水平營銷系統針對全球范圍的市場嬗變，2005年，科特勒正式推出其最新營銷理念水平營銷（Lateral Marketing），也稱橫向營銷。水平營銷是相對于傳統的營銷觀念而言，這種傳統的營銷方式被科特勒稱為縱向營銷。如，日本伊倉產業公司原是一家從中國進口中藥的貿易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路并不好，藥品大量積壓在倉庫。后來，該公司將中藥和日本人習慣的茶飲聯系起來，決定在東京中央區開辦一家把中藥與茶結合起來的新行業，結果這個稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羨慕。中藥和茶并無本質上的關聯，但跳出中藥的行銷領域，伊倉產業公司創造

16、了新的市場，這是1974年的事。該系統是由兩家或以上的不相關的公司將資源和項目整合起來以開拓可能的市場機會。如很多超市與當地銀行簽訂協議，在店內提供銀行服務。多營銷渠道是指一個公司利用兩個或多個營銷渠道達到較多的顧客細分市場。通過增加更多的營銷渠道，公司可以獲得三種重要的利益。首先是市場覆蓋率的增加，其次是可以降低渠道成本（通過新的營銷渠道降低對現有顧客的銷售成本），以及實現個性化銷售（通過新增渠道更好地迎合顧客的需求。）多渠道營銷系統如，某汽車收音機生產廠為其產品設計了四條營銷渠道：(1)與汽車制造廠簽訂合同，將汽車收音機作為汽車的一個部件賣給汽車制造廠，安裝在汽車上；(2)通過汽車經銷商來

17、推銷其產品；(3)通過批發商，再轉賣給零售商；(4)由生產廠在用戶集中的地區設立汽車收音機裝配站為客戶安裝，直接把產品推銷出去。顯然，該汽車收音機生產廠家采取的是多營銷渠道策略。垂直渠道沖突統一渠道中的不同層次之間的利益沖突。如通用汽車公司為了實施服務、定價和廣告方面的一系列政策，與經銷商發生了沖突。水平渠道沖突渠道中同一層次的成員之間的利益沖突。多重渠道沖突由于生產商同事利用兩個或兩個以上的分銷渠道進入同一目標市場。當同一個渠道中的某些成員能夠拿到較低的價格或者以較低的利潤率經營時，多重渠道沖突尤為激烈。如現在的線上與線下渠道的沖突。渠道沖突是因為渠道某個成員的做法阻礙了渠道實現目標而造成的

18、，渠道沖突和渠道競爭的類型：沖突、合作和競爭沒有最好！只有最合適！一種方法是制定更高的目標。渠道成員就一些基本的目標達成一致意見，無論該目標是生存、市場份額、高質量還是顧客滿意。在渠道面臨外界的壓力和威脅，如出現更有效的競爭渠道，不和理的法律條款和消費者偏好轉移時，這種做法非常有效。另一種方法是不同渠道層次上的人員進行職位互換。這種方法可以幫助渠道參與者能夠從他人的角度考慮問題，從而更容易就一些問題達成共識。管理渠道沖突：沖突、合作和競爭有些沖突是良性的，這可能會提高渠道在不斷變化的環境中的應變能力，但是大量的沖突對渠道的正常運行具有負面影響，因此生產商面的挑戰不是消除沖突，而是更好地管理沖突

19、。目標不一致。生產商希望通過低價迅速擴大市場，而分銷商則希望銷售毛利高的產品以提高短期盈利能力。權利和義務不明確也會造成渠道沖突。銷售區域劃分和賒銷條款往往也是導致沖突產生的原因中間商對生產商依賴性很高，也可能產生渠道沖突。導致渠道沖突的原因：沖突、合作和競爭互聯網分銷決策l什么是網絡分銷l傳統企業如何選擇網絡分銷l企業網絡分銷的商務模式l網絡分銷的業務流程 在瞬息萬變的營銷環境中，營銷渠道不可能保持不變。新的批發和零售渠道不斷出現，新的渠道系統也會不斷演化。顧客企業資金流支付寶第三方支付、網銀等促進資金快速流轉 倉儲物流 現代物流，促進商品快速流通 信息流 互聯網信息快速傳播，企業、分銷商、

20、顧客交易便捷 網絡分銷(Network Distribution) 是企業基于網絡開展的分銷行為，通過網絡來完成鋪貨、渠道建設、分銷商管理。什么是網絡分銷網絡批發不傳統的貨品批發形式一樣，只是通過網絡的形式， “網絡分銷商”把自己的貨品通過網絡分銷，“分銷會員”把相中的商品 直接在網上下規定數量的訂單，付款拿貨或壓款經銷。網絡批發顧客在代理商處下單，代理商直接讓供應商發貨。網絡代理顧客在代銷商處完成交易行為，由代銷商完成發貨。 網絡代銷網絡分銷的形式 ：什么是網絡分銷網絡分銷概念早在幾年前就已經電子商務相關人士提出，只是未能形成大范圍的規模； 近兩年，越來越多的企業意識到電子商務的必要性，面對

21、4.5億中國網民的巨大消費市場，誰能不動心？業內人士預測2014年電子商務將出現分銷模式的大爆發，發展速度成倍加快。 網絡分銷的發展趨勢 ：什么是網絡分銷截止2011年2月淘寶數據統計，淘寶分銷平臺上的供應商數量已經達到5.6萬， 分銷商的數量則達到了86萬，而通過分銷平臺實現的總銷售額也達到了日均2500萬元。 替換、優化初步完成，待創新 創新階段 創新階段 替換及優化階段 替換及優化階段 替換：是對傳統商業流程中某環節的直接替換優化：是再造商業流程本 身，即簡化、優化或重構創新：是創造新的商業流程金融業 批發零售業 媒體業 租賃/商務服務業 制造業 行 業 l網上銀行l網絡支付 l網上交易

22、所 l網上零售 l網上批發l網上信息發布 l網絡貿易 l網上客戶管理l網絡出版 l網上書店 l手機報 l網絡音樂l網上售票 l網上信息發布 l聯網信息管理互聯網化水平一、營銷互聯網化（線上推廣、線上銷售二、產品互聯網化（產品數字化、使用互聯網交付） 三、服務互聯網化（在線交互、客戶服務） 四、運營互聯網化（信息、資金和物流的互聯網承載和支持） 互聯網化途徑 互聯網化是企業發展的必經之路： 企業如何選擇網絡分銷高 低 高風險 高成本 進 入 壁 壘 市場規模 市場競 爭激烈 低 高 自建B2C網站 B2C平臺B2C網站C2C平臺B2B平臺企業如何選擇分銷平臺 ：企業如何選擇網絡分銷傳統企業迚軍網

23、絡分銷有著得天獨厚的優勢： l良好的行業產品有效節省了“觸網”的前期投入 l已有的電子商務大環境為啟勱電子商務業務奠定良好基礎 l新奇特產品優勢奠定更強的上游議價能力 傳統企業迚軍電子商務具有美好的前景： l提供更多維的品牌體驗、覆蓋更廣的客戶群 l更好地消化庫存或獲得新的盈利新增長 l更及時地不市場互勱，更好地滿足客戶需求 l規范網上渠道、維護品牌和消費者利益。 企業網絡分銷的優勢 ：企業如何選擇網絡分銷從目前的發展現狀看，傳統企業試水電子商務普遍持謹慎態度，主要還是擔心以下的問題： l不懂電子商務，擔心找丌到合適的網絡分銷商 l企業擔心電子商務不傳統模式相沖突，找不到整合方式 l不懂網絡分銷定價策略 企業網絡分銷的困惑 ：企業網絡分銷的商務模式關于這些問