1、專業：市場營銷0941姓名：朱貴優學號：091848151淺 析 國 美 電 器 服 務 營 銷 戰 略 與 尺$策 略1目錄一、國美電器的發展現狀二、宏觀環境分析三、國美零售服務SWO分析四、服務營銷的任務、目標、目的五、服務營銷戰略制定和分析六、國美服務營銷7P策略分析七、服務創新策略八、客戶關系營銷策略九、建議2淺析國美電器服務營銷戰略與策略【摘要】 服務作為一種無形的產品，越來越受到國美的重視，至真至誠、蘇寧服務”是蘇寧的口號，為了給顧客最好的服務，國美竭盡所能。這一方面也是 顧客最能體會到的，消費者是極其重要的戰略資源，是企業生存和發展的命脈。企業贏得市場的途徑是贏得客戶，贏得客戶的

2、關鍵在于正確的服務營銷觀念 ，以 及在服務觀念下所體現出來的服務營銷戰略和市場定位，并通過服務的7p （產品，價格，渠道，促銷，人員，過程，有形展示）等策略的制定和實施來獲得如何為顧客提供更多的價值，是每一個商家所必須解決的問題。 服務是重要的手 段。【關鍵詞】國美服務營銷消費者營銷戰略和策略【前言】中國的商業零售行業目前正處在一個變革的時代， 消費者的需求特點越來越 趨向于個性化與人性化，傳統的經營方式側重于簡單的商品買賣內容，已經無法 適應新的消費需求特點。同時，隨著感性消費和個性消費時代的到來， 傳統的營 銷方式亦讓位于強調“合作”的關系營銷。國美作為商業電器零售行業龍頭老大 之一必須適

3、應這些新形勢下的巨大變化，企業的經營理念也應相應調整并提升。【正文】一、國美電器的發展現狀國美電器集團作為中國最大的家電零售連鎖企業，成立于1987年元月一日，是一家以經營電器及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業。始終堅持“薄利多銷，服務當先”的經營理念，依靠準確的市場定位和不斷創新的經營策略，得以蓬勃發展。在國家商務部公布的全國商業連鎖前三十強排名中，國美連續多年蟬聯中國家電連鎖第一、中國商業連鎖第二，持續領跑中國家電零售連鎖業。本著“商者無域、相融共生”的企業發展理念，與全球知名家電制造企業保持緊密、友好、互助的戰略合作伙伴關系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經銷商。國美電器集團內地

4、一級市場網絡布局已全面完成，正迅速向二三級城市拓展，目前在內地160多個城市擁有直營門店 560多家，在香港和澳門的門店總數達到12家，員工近10萬人。國美電器集團是中國家電零售領域率先在香港上市的企業。通過香港和澳門市場積累經驗，為國美電器集團未來走向 國際市場奠定基礎。國美電器集團是中國企業 500強之一，并被中央電視臺授予“ 2005我最喜愛的中國品牌特殊貢獻獎”，成為中國家電流通領域唯一獲此殊榮的企業；中國紅十字會授予國美電器集團“印度洋海嘯救援特別貢獻獎” ；世界品牌實驗室評定國美電器集團品牌價值為301.25億元，成為中國家電連鎖第一品牌。二、宏觀環境分析政治方面：國家大力開展“家

5、電下鄉”政策，地方政府開展家電“以舊換新”活動，對 購買低耗能，中低價位的家電實行財政補貼。進一步促進農村家電市場的擴展， 這對國美這樣家電零售行業來說提供了很好的政策環境支持。經濟方面：隨著經濟的發展，人們的收入不斷提高，人們的購房需求不斷增加；因此帶 動了家電的需求量的不斷增加。另一方面，自從主要競爭對手國美電器出現一些列管理問題，國美的品牌形象大大受損；這給國美進一步擴大市場份額提供了良好的機遇。消費者方面：隨著國民素質的不斷提高，消費者對于品牌形象好，實力強的，服務到位的 企業更加青睞；更多的消費者愿意到全國性的連鎖賣場進行家電消費。科學技術方面：越來越多的家電廠商愿意將其科技含量高的

6、創新類的家電產品放在類似國美之類的賣場進行試銷，為廣大消費者提供了更廣闊的選擇空間。 把家電類的科 技創新產品第一時間帶給消費者， 讓消費者隨時感受到最新科技的發展， 獲得最 新的消費體驗。三、國美零售服務SWO分析S優勢：1、堅持先練好內功再發展的內生擴張模式，經營穩健；2、有戰略眼光，堅持發展思路不動搖；3、主要財務指標優于競爭對手；W劣勢:1、執行力差，精細化運營不足，經營理念好但沒有切實落地；2、品牌及服務無明顯優勢；3、自彈自唱，太自以為是，危機意識不強；0:機會：1、國美出事給了國美發展以良好機遇；2、家電下鄉給了新的市場擴張空間；3、以沃爾瑪為目標，可能擴展到其他連鎖零售市場，發

7、展潛力大；4、截止2008年,家電連鎖渠道商在全國的市場份額占20流右，發展空間仍然很 大：日本家電連鎖渠道份額達到75%西歐家電連鎖渠道份額達到50%。T.威脅：1、收入增長速度放緩、單店運營質量下降、單平米產出效益滑坡、可比門店利 潤增幅為負；2、B2C網絡營銷及廠商自營可能將影響其市場空間：網絡的發展逐漸改變著消 費者的消費行為，電子商務在家電銷售領域已有所作為， 淘寶網躍升為中國第二 大綜合賣場。3、外資巨頭的進入和競爭：百思買和山田電機都對中國家電連鎖市場野心勃勃。四、服務營銷的任務、目標、目的通過以上SWOT勺分析，國美服務營銷戰略制定的一個重要步驟，是確定它 的營銷任務、目標和目

8、的。根據發展狀況、人力資源情況、財務狀況及硬件設施 條件，服務營銷任務、目標、目的如下： 服務營銷任務一一努力創造良好的環境和優質的服務來滿足群眾日益增長的需 求。服務營銷目標一一全面調整在營銷規劃和執行上的管理短板，將企業的戰略、管理、營銷、服務等全面進行整合，有效提升終端和消費者服務的質量。服務營銷目的一一提供高品質、 高效率、高服務水準的產品，滿足群眾要求，提 高企業的核心競爭力五、服務營銷戰略制定和分析通過對內外環境及優勢、劣勢等分析，基本理清國美目前經營狀況，以及內 部競爭能力與外部競爭環境的匹配程度， 對國美的服務營銷戰略加以探討，制定 以下服務營銷戰略：企業服務營銷策略的制定和實

9、施，首先取決于企業戰略和市場定位。對于國 美電器來說，客戶是極其重要的戰略資源，是企業生存和發展的命脈。在企業間 競爭異常激烈的今天，實施客戶服務營銷戰略，提高客戶的忠誠度和避免其流失， 已成為當前營銷工作的重中之重。 可以按照客戶需求組合產品，提供個性化服務 和推進業務創新方面予以完善，以及采取價格、促銷、渠道、服務、關系及其組 合的策略，推進客戶營銷工作。正如課堂上常老師講到的“二八原理”一樣，在很多時候 20%勺少數往往可 以起到主導的作用。對國美這樣的家電零售行業來說， 也是這樣，客戶是企業收 入的主要來源，而20%的大客戶貢獻了企業80%的利潤，在商業零售行業企業 的增量增收中起著重

10、要作用，而且是有著廣泛的重要的 社會影響的客戶。另外， 國美與競爭對手的競爭也將大部分集中在客戶身上。因此，搞好對客戶的服務， 對國美來說具有重要意義。一個企業擁有了一大批聯系緊密的大客戶， 它的業務 收入就有了基本保障，并可穩定持續增長，而且還便于企業進行下一步的營銷工 作展開。逐步擴大其使用業務的種類范圍和數量。 與客戶建立并維持良好的關系， 提供先進周到的服務手段已成為企業在競爭中立于不敗之地的關鍵。關注客戶、 追求客戶滿意度應該成為當今中國商業零售行業企業經營的主旋律。六、國美服務營銷7P策略分析(1) 產品：對客戶服務工作要充分體現優質優先優惠的原則。服務是國美的唯一產品， 顧客滿意

11、是國美服務的終極目標。 因此，國美十分重視顧客的服務質量，在購買 過程中的服務還是在售后的服務，國美做的都非常的到位。(2) 價格：通過產品和服務的差異化，轉移客戶對價格的注意力。市場趨勢上，隨著競爭的激烈，市場上的價格戰持續不斷，特別商品零售業。 但是對價格競爭，過度地強調和回避都是不可取的， 必須遵照市場經濟的基本規 律，實行等價交換的原則。即使在市場競爭最為激烈的時刻， 也不能以低成本進 行價格戰，要以非價格策略為主。價格策略為輔，避免步入困境。首先要建立以 市場為導向，以成本為基礎的價格機制，制定綜合服務協議。明確價格優惠權限， 提高客戶經理對客戶營銷的價格優惠靈活性。 其次，要分析大

12、客戶對價格的敏感 度，通過產品和服務的差異化，轉移客戶對價格的注意力。同時，要根據客戶的 不同需求，為客戶提供整體價格優惠計劃，根據市場競爭的狀況。對有流失風險 的大客戶給予一定的折扣。再次，要通過培訓提高客戶經理談判的 能力，降低優 惠幅度，避免出現惡性的價格戰。整合社會資源、合作共贏。滿足顧客需要。（3）促銷:在現代社會，信息溝通至關重要。國美要綜合運用業務推廣材料， 廣告，公 共宣傳媒介，和人員推銷等4種主要手段開展促銷。與客戶進行有效溝通，堅持 創新經營，拓展服務品類，及時了解客戶需求和開展促銷工作， 組織多種形式的 大客戶業務座談和培訓會，專家專題講座，通過與政府機構、社會團體、企業

13、管 理機構等的合作、開展專項業務推廣會、擴大促銷效果等等。國美電器承諾“品牌、價格、服務”一步到位，通過 B2G聯名卡、會員制 營銷等方式，為消費者提供質優價廉的家電商品，并多次召開行業峰會與論壇， 與國內外知名供應商、專家學者、社會專業機構共同探討行業發展趨勢與合作策 略，促進家電產品的普及與推廣，推動中國家電行業提升與發展。（4）人員：專賣店內銷售人員熱情體貼的為顧客耐心介紹， 推薦產品和有關服務；使顧 客走進專賣店就一種心情愉悅的感覺，進而獲得良好的服務體驗。（5）地點：在國美的專賣店中，與顧客進行雙向溝通，在顧客來購買電子產品時向顧客 發放宣傳產品的小冊子；同時邀請顧客填寫個人信息以獲

14、得售后增值服務，另外周期性挑選顧客進行圓桌會議，圍繞一個主題與顧客探討，了解顧客的感受與生 活追求，一次來加強國美對顧客的服務質量。（6）過程：服務從顧客進入專賣店的那一刻便開始， 一直到顧客的產品壽命結束，都應 該讓顧客體驗到其中的貼心服務的存在。 在顧客購買產品時，耐心的對產品進行 介紹；購買結束時，禮貌的送別；購買后產品出現問題時要及時， 周到的提供售 后服務；使顧客真正感受到自己是“上帝”。而不應該在顧客購買產品時感覺像“上帝”，受到很好的“接待”；等到產品出問題是，仿佛自己變成了一個“乞丐”， 乞求國美的“施舍，救濟”，受到嚴重的“冷遇”。國美只有在產品的整個銷售過 程中保證優質的服

15、務，才能確保服務質量的全面提高。（7）有形展示：國美的店面設計都采用標準化裝修， 布局；銷售服務人員統一的著裝，標準 的普通話，掛在嘴邊的“您好”、“謝謝”、“歡迎下次光臨”等禮貌用語；一次來 提升國美服務的質量。我想這方面國美可以向建設銀行學習， 學習建設銀行的那 種國際化的服務質量。七、服務創新策略服務是企業生存和發展的根本。在日益激烈的市場競爭中，服務是競爭是手 段之一，因此必須不斷創新，深化服務的內涵，拓展服務品牌，提給客戶對服務 的滿意度。形成品牌服務。同時，企業還應把客戶服務的質量管理提高到戰略的 高度上。全面加強對大客戶服務質量的光里。依靠友誼的服務質量，增強企業的 市場競爭立。

16、在這方面：國美電器以客戶體驗為導向，不斷創新店面環境與布局，制定了 系列店面服務原則，率先推出 5S服務模式，會員專區、VIP導購實現一站式購 物。根據顧客多樣化需求，提供產品推薦、上門設計、延保承諾、家電顧問等服 務。八、客戶關系營銷策略家電零售企業屬于高接觸性的服務行業，服務產品的無形性使得企業的促銷 和關噶宣傳的效果不如工業企業明顯。為此，事實客戶關系營銷策略即成為提升 服務層次的重要舉措。首先，企業應做好客戶檔案資料的建設工作，要建立和整理現有客戶和潛在 客戶的資料，為實施客戶關系營銷策略提供有力的依據。其次，客戶與企業關系進行綜合評估，區別不同的客戶關系類型及其特征， 評價與客戶關系

17、的質量，及時采取有效措施，保持企業與客戶間長期密切的關系。再次，根據不同等級服務的要求實施不同級別的服務，如走訪開座談會組織 各類客戶聯誼活動等，與大客戶建立相互信任的朋友關系和互利共贏的戰略伙伴關系。最后，建立大客戶俱樂部，發展會員，開展豐富多才的活動，加強信息和情 感溝通，增強客戶經理、客戶業務主管與大客戶高層管理人員的關系，開展高層公關營銷。在客戶服務方面，國美電器建立了業內首個以呼叫中心為平臺、以CRM管理目標的客戶服務體系。2007年，國美電器率先建立了業內最大的南京呼叫中 心一一坐席數約1000人，擁有1000多條電話線路，全國日最大信息量10萬條, 實現了全國統一受理與回訪，全國

18、統一服務熱線4008-365-365全天24小時真誠 守候。九、建議綜合分析來看，營銷戰略的最終目標是幫助企業達到目標。 通過對其服務營 銷戰略制定過程的具體分析，可以理清企業面臨的威脅和內部存在的問題， 從而 明確目標和方向，使企業的服務能夠有效地快速地發展。第一，國美應重視其產品種類服務質量。在日常生活中，買日用電器等通常我們都會去幾個大賣場， 一方面是產品種 類齊全，另一方面是正品系數高，最重要的是第一線銷售人員的服務態度很好； 讓顧客愿意到國美去購買產品，因為顧客在購買產品的同時享受到的是貼心的服 務，獲得的不僅是購買到的產品而是一種購買體驗。現在我們市場上幾個大的賣 場主要有國美、蘇

19、寧、永樂、五星。對于這幾個賣場，我對國美，蘇寧，永樂有 些了解。因為我在蘇寧和永樂買過一些電子產品（MP3手機等），而在國美做過臨時促銷。所以對于國美的服務和售后有所體會， 認為服務對國美這樣的零售業 來說是很重要的。第二，國美在售后服務上可學習借鑒蘇寧的理念。在服務和售后方面，國美賣場應該多像蘇寧電器學習，國美在企業文化中明 確地將服務理念闡述為：“至真至誠、國美服務”。服務已經成為國美成功連鎖 的金字招牌。特別是國美的“彩虹服務；國美并不宣稱顧客就是上帝，更關注如 何做好服務，讓顧客真正享受到上帝的待遇。為顧客的承諾就是：品種、價格、 服務一步到位。第三，加強與廠家的“質保合作”作為國美服

20、務顧客的手段。我在國美就很“不幸”的體會到了一次他的售后：一次買手機很不幸的在7天之內出了一點小毛病，拿著售后單去國美。沒有想象中的刁難和爭辯，而是很 周到耐心的聽完我們的抱怨，并且全款退還我們，這一點令我感受很深，我想這 就很好的體現了他的“售后無憂理念”： 先行賠付，在國美購買的商品確認因質 量問題或在享受服務過程中造成人身、 財產損失，國美對顧客先行賠付。廠商聯 保，實行廠家和國美聯合保修雙保險，對售出商品終生維修 ，保障商品售后服務 無憂。第四，加強銷售部門與售后部門的協調， 以保證對客戶的服務質量的穩定。國美在購物過程中的服務需要作深入的調整。 國美由于對終端服務的缺失所 導致的客戶

21、流失應該是國美的在銷售過程中的重要損失。國美需要全面重視自己的銷售門店在消費者購買前所體現出來的服務質量。我在國美時候，了解他的電器裝卸部門和銷售部門沒有聯系，銷售員只是負責吧自己的任務完成， 這時候就 會產生一些細節上的矛盾，如果在這個時候沒有妥善處理溝通好化解消費者的矛 盾，會產生一些很不必要的矛盾和不滿。 這就需要國美全面調整在營銷規劃和執 行上的管理短板，將企業的戰略、管理、營銷、服務等全面進行整合，有效提升 終端和消費者服務的質量。第五，建立自己獨立的賣場體系，為國美服務顧客提供基礎保障。而對于賣場體系，據我了解，基層專賣店賣場是其總公司分配給國美的人員， 根據連鎖經營規范化、標準化的模式在運作，有屬于自己的一套采購、財務、銷 售、服務、配送等流程及運作體系。這些將對國美的服務質量提高提供物質、人員基礎。第六，與供應商保持良好的合作關系，維護良好的供貨系統為服務提供保障。在其產品渠道方面，國美作為零售終端，為在激烈的市場競爭中勝出，都有 壓榨家電廠家之嫌。不過，國美對于廠家施加的壓力，一般都控制在可接受的限 度內，并且時有妥協，不似國美那樣強硬、霸道，廠商關系相對比較融洽。相對 于國美來說，促銷價位偏低，就我在國美做空調促銷時，同一款產品在國美永樂 要高出至少300元。這方面國美有一定的價位優勢。第七，從戰略的角度規劃營銷戰略，