1、第七講：第七講： 范大良范大良 , 北京師范大學珠海分校北京師范大學珠海分校126道績效評估渠道績效評估 為什么要進行渠道評估？為什么要進行渠道評估？n渠道管理是一個動態過程，不僅包括確定渠道渠道管理是一個動態過程，不僅包括確定渠道模式、選擇與激勵渠道成員，而且包括在必要模式、選擇與激勵渠道成員，而且包括在必要的時候對渠道模式或渠道成員進行動態調整。的時候對渠道模式或渠道成員進行動態調整。調整前應進行績效評估。調整前應進行績效評估。n渠道建設不是一項一勞永逸的工作，而是需要渠道建設不是一項一勞永逸的工作，而是需要根據企業內外部環境的發展和變化持續地改進。根據企業內外部

2、環境的發展和變化持續地改進。因此，定期的渠道績效評估是渠道管理的一項因此，定期的渠道績效評估是渠道管理的一項重要內容。重要內容。“渠道評估是營銷淡季的必修課渠道評估是營銷淡季的必修課”n在銷售淡季必須對渠道進行系統的在銷售淡季必須對渠道進行系統的“健康體檢健康體檢”，以達成以下幾方面的目標：以達成以下幾方面的目標：n（1 1）對制造商而言，從對渠道整體和渠道成員）對制造商而言，從對渠道整體和渠道成員進行綜合績效評估，發現其中存在的問題，并采進行綜合績效評估，發現其中存在的問題，并采取措施優化改進渠道，為下一個旺季的營銷渠道取措施優化改進渠道，為下一個旺季的營銷渠道架構、管理和拓展提出建議；架構

3、、管理和拓展提出建議；n（2 2）對渠道成員而言，對其經營實力、現實表）對渠道成員而言，對其經營實力、現實表現、經營理念與態度等方面進行綜合評估，發現現、經營理念與態度等方面進行綜合評估，發現合作伙伴存在的問題，以優化合作伙伴，提升合合作伙伴存在的問題，以優化合作伙伴，提升合作伙伴經營水平和能力；作伙伴經營水平和能力；n（3 3）對目標顧客而言，深入了解目標消費者的）對目標顧客而言，深入了解目標消費者的渠道選擇過程和對于渠道的看重因素，以及不同渠道選擇過程和對于渠道的看重因素，以及不同的渠道對消費者的影響力。的渠道對消費者的影響力。本講主要內容渠道評估的定義與流程渠道評估的定義與流程渠道成員的

4、績效評估渠道成員的績效評估渠道預警與渠道改進渠道預警與渠道改進渠道整體績效的評估渠道整體績效的評估一、渠道評估的定義與流程一、渠道評估的定義與流程（一）渠道評估的定義n渠道績效評估（ ），就是指廠商通過系統化的手段或措施，對其營銷渠道系統及其渠道成員的效率和效果進行客觀的考核和評價的活動過程。宏觀層面：渠道系統對社會的貢獻微觀層面：對廠商所創造的價值或服務增值（二）渠道績效評估的流程n渠道的目的在于實現企業既定的銷售目標。對渠渠道的目的在于實現企業既定的銷售目標。對渠道的評估旨在建立一套與企業特定經營目標相一道的評估旨在建立一套與企業特定經營目標相一致的評價指標，引導渠道行為。致的評價指標，引

5、導渠道行為。1.確立并分解渠道目標n詳盡了解渠道總體的經營目標并將其分解成一系列可以詳盡了解渠道總體的經營目標并將其分解成一系列可以明確評估的具體銷售目標。明確評估的具體銷售目標。 n 渠道總體經營目標：渠道總體經營目標：致力于獲取新客戶，增加客戶群，加強新致力于獲取新客戶，增加客戶群，加強新市場和已有市場的滲透。市場和已有市場的滲透。致力于保留老客戶，降低交易成本，將重致力于保留老客戶，降低交易成本，將重點放在能帶來利潤的重要客戶，有效運用點放在能帶來利潤的重要客戶，有效運用銷售資源。銷售資源。改善客戶服務質量，提供更強大的售后支改善客戶服務質量，提供更強大的售后支持，向主要客戶提供更靈活的

6、銷售資源及持，向主要客戶提供更靈活的銷售資源及渠道配置。渠道配置。總體經營目標的分解總體目標：總體目標：將經營利潤提高到有競爭力的水平將經營利潤提高到有競爭力的水平銷售目標：銷售目標：大客戶銷售提升大客戶銷售提升15%銷售目標：銷售目標：銷售成本降低銷售成本降低5%銷售目標：銷售目標：高附加產品占比達高附加產品占比達50%2.2.設定渠道評價指標設定渠道評價指標n設定的績效指標必須能反映銷售過程中每個渠道設定的績效指標必須能反映銷售過程中每個渠道成員各自扮演的角色，即企業為每個渠道成員設成員各自扮演的角色，即企業為每個渠道成員設定的期望值必須能夠反映該渠道在銷售過程中所定的期望值必須能夠反映該

7、渠道在銷售過程中所承擔的特定職責。承擔的特定職責。n例如：如果某個渠道成員的職能是提供客戶支持例如：如果某個渠道成員的職能是提供客戶支持服務，那么為其設定一個收入指標顯然是沒有意服務，那么為其設定一個收入指標顯然是沒有意義的。義的。n又如：客戶滿意度對一個僅負責企業潛在客戶開又如：客戶滿意度對一個僅負責企業潛在客戶開發的渠道成員來說通常也不是一個有價值的績效發的渠道成員來說通常也不是一個有價值的績效指標。指標。確定評估指標的流程確定評估指標的流程 解釋解釋1 1）描述績效的）描述績效的總體性質。總體性質。考慮渠道績效的多個方面和影響因素。績效的定義可考慮渠道績效的多個方面和影響因素。績效的定義

8、可能包括某些方面而不包括另外的一些方面，這取決于能包括某些方面而不包括另外的一些方面，這取決于具體的績效問題。如，在評估顧客服務績效時，顧客具體的績效問題。如，在評估顧客服務績效時，顧客滿意度是一個好的指標，但它不是一個獲利指標。滿意度是一個好的指標，但它不是一個獲利指標。2 2）明確有待評）明確有待評估的主要領域。估的主要領域。盡可能地將渠道績效的一些細微方面包含到測量指標盡可能地將渠道績效的一些細微方面包含到測量指標中去。如評估客戶服務績效時，包括客戶需求的響應中去。如評估客戶服務績效時，包括客戶需求的響應速度、顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客抱怨處理等。速度、顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客抱怨

9、處理等。3 3）識別績效評）識別績效評估的角度。估的角度。渠道績效評估至少有三個角度：內部的角度、合作伙渠道績效評估至少有三個角度：內部的角度、合作伙伴的角度、第三方的角度。伴的角度、第三方的角度。4 4）確定所需數）確定所需數據的類型。據的類型。決定需要收集什么樣的數據及其收集方法：是財務數決定需要收集什么樣的數據及其收集方法：是財務數據還是非財務數據，是主觀的數據還是客觀的數據，據還是非財務數據，是主觀的數據還是客觀的數據，是原始數據還是標準數據，是采用調查、內部審計還是原始數據還是標準數據，是采用調查、內部審計還是二手資料的方法。是二手資料的方法。5 5）形成評估量）形成評估量表或指標。

10、表或指標。形成相應的評估指標體系，并賦予相應的權重。形成相應的評估指標體系，并賦予相應的權重。案例：某卡車企業中評估渠道成員績效的案例：某卡車企業中評估渠道成員績效的3434個指標個指標3.3.制定渠道績效評定規則制定渠道績效評定規則n渠道績效指標及評定制度的作用是什么呢？渠道績效指標及評定制度的作用是什么呢？n首先，它們可被用做管理渠道績效的連續檢測首先，它們可被用做管理渠道績效的連續檢測工具，它使市場預期值與實際值實現實時對照工具，它使市場預期值與實際值實現實時對照及調整。渠道的績效評定使企業管理者能夠隨及調整。渠道的績效評定使企業管理者能夠隨時追蹤渠道的績效狀況，確并揭示存在的績效時追蹤

11、渠道的績效狀況，確并揭示存在的績效問題。問題。n其次，渠道績效評定制度提供了認清渠道現有其次，渠道績效評定制度提供了認清渠道現有水平與實現銷售目標所需要的未來績效水平之水平與實現銷售目標所需要的未來績效水平之間的差距的一個機會。間的差距的一個機會。4.4.認清績效差距并制定渠道行為規劃認清績效差距并制定渠道行為規劃n（1 1）以渠道績效指標及主要評定制度為起點，）以渠道績效指標及主要評定制度為起點，對渠道行為進行評定；對渠道行為進行評定；n（2 2）記錄每種評定制度的渠道實際績效；）記錄每種評定制度的渠道實際績效；n（3 3）確定）確定18-3018-30個月后渠道績效必須達到的水平；個月后渠

12、道績效必須達到的水平；n（4 4）確定一系列具體的針對渠道的行為，以幫）確定一系列具體的針對渠道的行為，以幫助渠道從現在的績效過渡到期望績效的水平。助渠道從現在的績效過渡到期望績效的水平。n關鍵是明確為達到未來績效水平，每個渠道現在關鍵是明確為達到未來績效水平，每個渠道現在必須采取什么行動。必須采取什么行動。二、渠道整體績效評估二、渠道整體績效評估（一）從社會角度評估n路易斯路易斯. .斯特恩等提出評價營銷渠道整體績斯特恩等提出評價營銷渠道整體績效的多維結構效的多維結構3Es3Es（、（、 ）模型。）模型。n效果（）是指渠道以盡可能低的成本將服務效果（）是指渠道以盡可能低的成本將服務或產品交付

13、給最終消費者的整體績效力。或產品交付給最終消費者的整體績效力。n公平（）是指一個國家的所有公民有相同的公平（）是指一個國家的所有公民有相同的機會去使用現有的營銷渠道，有相同的能力機會去使用現有的營銷渠道，有相同的能力去接觸現有的營銷渠道。去接觸現有的營銷渠道。n效率（）是指以較低的社會資源，較高的速效率（）是指以較低的社會資源，較高的速度和便利達成相關渠道產出。度和便利達成相關渠道產出。3E模型詳細的3E模型績效評估績效評估效果效果效率效率公平公平交交 貨貨激勵激勵 生產率生產率 盈利能力盈利能力短期目標導向的短期目標導向的評估，它評估渠評估，它評估渠道成員滿足最終道成員滿足最終用戶服務需求的

14、用戶服務需求的程度。程度。長期目標導向的長期目標導向的評估，它評估渠評估，它評估渠道成員激勵顧客道成員激勵顧客的潛在服務需求，的潛在服務需求，并使之達到樂觀并使之達到樂觀水平的程度。水平的程度。資源的產出效率資源的產出效率以及投入的利用以及投入的利用效率。效率。評估渠道成員財評估渠道成員財務效率的總體指務效率的總體指標，包括投資回標，包括投資回報、流動性、杠報、流動性、杠桿率、增長模式，桿率、增長模式，以及以利潤表示以及以利潤表示的增長潛力。的增長潛力。營銷渠道為不同營銷渠道為不同細分市場服務的細分市場服務的程度。如：為處程度。如：為處于不利地位或偏于不利地位或偏遠地區的消費者遠地區的消費者服

15、務的程度。服務的程度。思考思考n從從3E3E模型出發，從社會角度評估我國營銷模型出發，從社會角度評估我國營銷渠道的整體績效。渠道的整體績效。效果效果（effectiveness）公平公平（equity）效率效率（efficiency）（二）從企業角度評估（二）從企業角度評估n從企業的角度考察整個渠道，可以從渠道組織、從企業的角度考察整個渠道，可以從渠道組織、渠道的運行情況、渠道的服務質量、渠道的經濟渠道的運行情況、渠道的服務質量、渠道的經濟效果四個方面進行。前三者主要是定性分析，后效果四個方面進行。前三者主要是定性分析，后者是從財務角度定量分析。者是從財務角度定量分析。1.1.渠道管理組織評估

16、渠道管理組織評估n考察渠道系統中銷售經理的素質和能力。考察渠道系統中銷售經理的素質和能力。比如在廠商的某渠道系統中，從事銷售工比如在廠商的某渠道系統中，從事銷售工作作3 3年以上且一定學歷以上的地區經理占銷年以上且一定學歷以上的地區經理占銷售經理總數的比例有多大，該比例越大，售經理總數的比例有多大，該比例越大，表明銷售管理組織的素質和能力就越強。表明銷售管理組織的素質和能力就越強。n考察廠商分支機構對零售終端的控制能力。考察廠商分支機構對零售終端的控制能力。比如，廠商分支機構是否有自控的零售終比如，廠商分支機構是否有自控的零售終端？如果有，自控零售終端的銷售額占廠端？如果有，自控零售終端的銷售

17、額占廠商分支機構所在地銷售額的比例是多少？商分支機構所在地銷售額的比例是多少？2.2.渠道運行狀況評估渠道運行狀況評估n渠道的運行狀況是指渠道成員之間的配合、協調渠道的運行狀況是指渠道成員之間的配合、協調以及積極性發揮等方面的綜合表現，它決定渠道以及積極性發揮等方面的綜合表現，它決定渠道的效率和功能。的效率和功能。n具體分析時可從渠道的通暢性、渠道的覆蓋面、具體分析時可從渠道的通暢性、渠道的覆蓋面、渠道的流通能力及其利用率、渠道的沖突狀況等渠道的流通能力及其利用率、渠道的沖突狀況等方面展開。方面展開。渠道運行狀況評估指標渠道運行狀況評估指標（1 1）渠道）渠道通暢性通暢性渠道通暢性是指產品流經

18、渠道各環節時的通暢程度，渠道通暢性是指產品流經渠道各環節時的通暢程度，即指產品能否在合適的時間到達顧客手中。即指產品能否在合適的時間到達顧客手中。（2 2）渠道）渠道覆蓋面覆蓋面渠道覆蓋面是指最大的銷售區域。它是衡量渠道運行渠道覆蓋面是指最大的銷售區域。它是衡量渠道運行狀況的一項重要指標，可從渠道成員數量、分布區域狀況的一項重要指標，可從渠道成員數量、分布區域和零售商圈大小等方面衡量。和零售商圈大小等方面衡量。（3 3）渠道）渠道的流通能力的流通能力渠道的流通能力是指廠商在單位時間內經由該渠道將渠道的流通能力是指廠商在單位時間內經由該渠道將產品轉移到用戶手中的平均數量。產品轉移到用戶手中的平均

19、數量。（4 4）渠道）渠道的沖突管理的沖突管理無論怎樣對渠道進行設計和管理，都不可能完全消除無論怎樣對渠道進行設計和管理，都不可能完全消除沖突。過多的渠道沖突會導致渠道的失調，但一定程沖突。過多的渠道沖突會導致渠道的失調，但一定程度的渠道沖突還能產生建設性的作用，使渠道獲得適度的渠道沖突還能產生建設性的作用，使渠道獲得適應變化中的環境的動力。因此，處理渠道沖突的重點應變化中的環境的動力。因此，處理渠道沖突的重點不在于如何消除，而在于如何管理。不在于如何消除，而在于如何管理。3.服務質量評估服務質量評估 信息溝通信息溝通實體分實體分配服務配服務促銷效率促銷效率顧客抱怨顧客抱怨及處理及處理考察渠道

20、上下考察渠道上下游的信息溝通游的信息溝通是否有效。是否有效。溝通頻率溝通頻率溝通內容溝通內容溝通時間溝通時間溝通方式溝通方式即物流，包括即物流，包括物質的傳輸、物質的傳輸、保管、裝卸、保管、裝卸、包裝、流通加包裝、流通加工及與之相聯工及與之相聯系的物流信息。系的物流信息。指促銷活動前指促銷活動前后渠道中產品后渠道中產品流通量的變化流通量的變化與預期效果比與預期效果比較。較。零售商銷量零售商銷量貨架空間分布貨架空間分布零售商合作廣零售商合作廣 告投入告投入鼓勵顧客公開鼓勵顧客公開提出批評和建提出批評和建議；議；建立顧客抱怨建立顧客抱怨卡卡案例：寶潔如何進行促銷評估案例：寶潔如何進行促銷評估 1.

21、1.促銷事后評估的原則促銷事后評估的原則 （1 1）全面性；（）全面性；（2 2）可比性；（）可比性；（3 3）精確性。）精確性。 2.2.如何進行促銷的事后評估如何進行促銷的事后評估 （1 1）評估時間的確定。）評估時間的確定。評估開始時間：一般在促銷活動全部結束后評估開始時間：一般在促銷活動全部結束后2 23 3天天內開始。內開始。 評估持續時間：一般為評估持續時間：一般為25253030天，但因為產品特性天，但因為產品特性的不同，消費者再次購買的時間長短不同，這將的不同，消費者再次購買的時間長短不同，這將影響到單位時間內的銷售數據。影響到單位時間內的銷售數據。 為了確保評估所得到的銷售數

22、據更為準確，寶潔針為了確保評估所得到的銷售數據更為準確，寶潔針對不同產品促銷進行的事后評估持續的時間存在對不同產品促銷進行的事后評估持續的時間存在差異。差異。 （2 2）評估點的確定：包括所有參與促銷活動的促銷）評估點的確定：包括所有參與促銷活動的促銷賣場。賣場。（3 3）評估參與者的確定：一般情況下，寶潔對）評估參與者的確定：一般情況下，寶潔對一個促銷活動進行事后評估時，參與者包括一個促銷活動進行事后評估時，參與者包括促銷活動執行者、促銷活動監督者（調查促銷活動執行者、促銷活動監督者（調查組）、分銷商以及促銷賣場。組）、分銷商以及促銷賣場。（4 4）評估參與者的分工。）評估參與者的分工。促銷

23、活動執行者：提供促銷活動總結報告，提促銷活動執行者：提供促銷活動總結報告，提供的數據包括整個促銷活動消耗了多少促銷供的數據包括整個促銷活動消耗了多少促銷用品（如試用裝、禮品）、運用了哪幾種促用品（如試用裝、禮品）、運用了哪幾種促銷工具、促銷活動中每個項目的支出以及總銷工具、促銷活動中每個項目的支出以及總支出、促銷活動總共接觸到了多少名目標消支出、促銷活動總共接觸到了多少名目標消費者、提供了聯絡方式的目標消費者又有多費者、提供了聯絡方式的目標消費者又有多少等等。少等等。 促銷活動監督者（調查組）：提供各個時期促銷活動監督者（調查組）：提供各個時期（促銷前（促銷前促銷中促銷中促銷后促銷后評估持續時

24、間）評估持續時間）的目標消費者調查數據及促銷點銷量變化數的目標消費者調查數據及促銷點銷量變化數據。據。分銷商：說明當地的促銷產品流向。分銷商：說明當地的促銷產品流向。促銷賣場：提供各個時期促銷產品的銷量。促銷賣場：提供各個時期促銷產品的銷量。續續1 1（5 5）促銷事后評估流程：促銷活動結束）促銷事后評估流程：促銷活動結束促銷活動執行者提促銷活動執行者提交總結報告交總結報告促銷活動監督者提供調查報告促銷活動監督者提供調查報告評估持續時間評估持續時間分銷商提供流向分銷商提供流向促銷賣場提供銷量明細促銷賣場提供銷量明細核實數據、隨核實數據、隨機抽樣調查機抽樣調查正式匯總評估正式匯總評估評估結果產生

25、。評估結果產生。 （6 6）促銷事后評估的方法。）促銷事后評估的方法。銷量浮動評估法：銷量浮動評估法是寶潔比較常用的一種促銷銷量浮動評估法：銷量浮動評估法是寶潔比較常用的一種促銷事后評估法，它是根據促銷前、促銷中、促銷后、評估持續事后評估法，它是根據促銷前、促銷中、促銷后、評估持續時間各個不同時期內促銷產品的銷售量或市場占有率進行比時間各個不同時期內促銷產品的銷售量或市場占有率進行比較分析，從而做出判斷。較分析，從而做出判斷。隨機抽樣評估法：隨機抽樣評估法是一種輔助的評估方法，主隨機抽樣評估法：隨機抽樣評估法是一種輔助的評估方法，主要是為了解促銷活動對目標消費者產生的影響，如對促銷活要是為了解

26、促銷活動對目標消費者產生的影響，如對促銷活動的評價、對促銷產品的印象、對促銷所需傳達目的的了解動的評價、對促銷產品的印象、對促銷所需傳達目的的了解等等。等等。數據綜合分析評估法：這也是寶潔較常用的一種促銷事后評估數據綜合分析評估法：這也是寶潔較常用的一種促銷事后評估法，它是指綜合分析整個促銷活動中的相關各項數據，并與法，它是指綜合分析整個促銷活動中的相關各項數據，并與具有可比性的一組數據（即參照案例）進行比較，從而做出具有可比性的一組數據（即參照案例）進行比較，從而做出對促銷活動效果判定的一種方法。對促銷活動效果判定的一種方法。 續續2 24.經濟效果評估經濟效果評估 n評估產出評估產出這體現

27、在銷售分析；這體現在銷售分析；n評估投入評估投入這主要是分析渠道的費用。這主要是分析渠道的費用。評估方法評估方法歷史比較法歷史比較法將渠道系統或渠將渠道系統或渠道成員的當期銷道成員的當期銷量與上期銷量比量與上期銷量比較，得出上升或較，得出上升或下降的比值，再下降的比值，再與整體市場的升與整體市場的升降百分比相比較降百分比相比較區域比較法區域比較法將各渠道成員的將各渠道成員的績效與該區域銷績效與該區域銷售潛量分析的數售潛量分析的數值相比較。值相比較。常見的渠道經濟效果評估方法常見的渠道經濟效果評估方法案例案例1 1：銷售分析：銷售分析n假設企業在三個地區銷售，預期銷售額分別為假設企業在三個地區銷

28、售，預期銷售額分別為30003000元、元、10001000元和元和40004000元，總額元，總額80008000元，實際銷元，實際銷售額為售額為28002800元、元、10501050元和元和21502150元。元。n分析：分析：n地區一有地區一有7%7%的未完成額，地區二有的未完成額，地區二有5%5%的超出額，的超出額，地區三有地區三有46%46%的未完成額；的未完成額；n地區三不良績效原因可能如下：一是該地區銷售地區三不良績效原因可能如下：一是該地區銷售代表工作不努力；二是主要競爭者進入該地區；代表工作不努力；二是主要競爭者進入該地區；三是地區居民收入下降。三是地區居民收入下降。案例2

29、：市場占有率分析1 1、全部市場占有率、全部市場占有率2 2、可達市場占有率、可達市場占有率3 3、相對市場占有率、相對市場占有率A A、企業銷售額相對最大的、企業銷售額相對最大的3 3個競爭者個競爭者的銷售額總和的百分比的銷售額總和的百分比B B、企業銷售額相對市場領袖型競爭、企業銷售額相對市場領袖型競爭者的銷售額的百分比者的銷售額的百分比三、渠道成員績效評估（一）影響渠道成員績效評估的因素（一）影響渠道成員績效評估的因素（二）績效評估標準（二）績效評估標準n對渠道成員績效的評估大多數制造商可能對渠道成員績效的評估大多數制造商可能會采用以下標準：會采用以下標準：1.1.渠道成員的銷售業績渠道

30、成員的銷售業績n（1 1）區分兩個銷量概念）區分兩個銷量概念n制造商銷售給渠道成員的銷售量制造商銷售給渠道成員的銷售量n渠道成員把制造商的產品銷售給渠道成員渠道成員把制造商的產品銷售給渠道成員的客戶的銷售量的客戶的銷售量n（2 2）評估銷售數據的要點）評估銷售數據的要點n渠道成員在當前的經濟水平和競爭狀況下，渠道成員在當前的經濟水平和競爭狀況下，其銷量同歷史銷量的對比其銷量同歷史銷量的對比n一個渠道成員的銷量同其他渠道成員的銷一個渠道成員的銷量同其他渠道成員的銷量比較量比較n渠道成員的銷量同預先確定的銷售定額的渠道成員的銷量同預先確定的銷售定額的比較比較2.2.庫存維持狀態庫存維持狀態n庫存商

31、品和庫存設施的狀況如何庫存商品和庫存設施的狀況如何n多少貨架和場地可供存貨用多少貨架和場地可供存貨用n多少貨架和場地提供給了競爭者的存貨多少貨架和場地提供給了競爭者的存貨用用n渠道成員庫存的總體水平如何渠道成員庫存的總體水平如何n原先的庫存還有多少，為出清庫存做了原先的庫存還有多少，為出清庫存做了哪些努力哪些努力n渠道成員庫存管理和庫存記錄保管制度渠道成員庫存管理和庫存記錄保管制度是否恰當是否恰當3.3.渠道成員的銷售能力渠道成員的銷售能力n渠道成員為制造商的產品類別配備了多少渠道成員為制造商的產品類別配備了多少銷售人員銷售人員n渠道成員銷售人員的業務知識和能力渠道成員銷售人員的業務知識和能力

32、n銷售人員對制造商產品的興趣銷售人員對制造商產品的興趣n分銷商及其銷售人員對競爭對手的產品和分銷商及其銷售人員對競爭對手的產品和服務的了解程度服務的了解程度n該經銷商是否具有經營制造商產品所需的該經銷商是否具有經營制造商產品所需的技能技能4.4.渠道成員的態度渠道成員的態度反映渠道成員對制造商的某些政策的服從度。反映渠道成員對制造商的某些政策的服從度。5.競爭狀況競爭狀況來自其他中間商的競爭來自其他中間商的競爭制造商的渠道成員經營其他產品的競爭制造商的渠道成員經營其他產品的競爭6.渠道成員的發展前景渠道成員的發展前景案例：某企業的渠道績效評估體系案例：某企業的渠道績效評估體系功能配置是否合理（

33、48%；1）分銷渠道成員數量（1/2；1）渠道成員銷售能力（20%；1）渠道績效評價體系渠道管理組織評價（10%）渠道運行狀態匯總（12%）渠 道 服 務 質 量 評 價（28%）財 務 績 效 評 價（30%）（30%）渠道成員績效評價（20%）廠商分銷機構對零售終端的控制能力（50%；1）渠道暢通性（30%）渠道覆蓋面（40%）渠道沖突（30%；1）銜接關系是否無縫隙（52%）渠道成員分布區域（1/2；0.8）出現銷售困難的頻率（30%；1）在倉庫中久久不能銷售的頻率（70%；1）售前和售中(60%)售后(40%)銷售員表現（30%；0.8）經銷商的設施維護水平（40%；1）交車程序滿意度

34、（30%；1）維修技術水平（50%；1）售后服務響應程度（50%；0.5）銷售分析（40%；0.8）渠道費用（30%）盈利能力（30%）銷售利潤率（35%；0.8）費用利潤率（35%；0）資產收益率（30%；0.3）渠道成員績效（40%；0.8）庫存維持狀況（20%；0.8）渠道成員態度（20%；0.8）銷售經理的素質和能力（50%；1）四、渠道預警與渠道改進（一）渠道預警值得注意的渠道預警信號n（1 1）下游客戶或最終客戶不滿意，客情關）下游客戶或最終客戶不滿意，客情關系差。讓最終客戶滿意是對分銷渠道的基系差。讓最終客戶滿意是對分銷渠道的基本要求，也是設計渠道模式和選擇渠道成本要求，也是設計

35、渠道模式和選擇渠道成員的重要依據。如果最終客戶不滿意，必員的重要依據。如果最終客戶不滿意，必然導致渠道成本上升。然導致渠道成本上升。n（2 2）有許多未被使用的分銷渠道。如果不）有許多未被使用的分銷渠道。如果不能系統、合理地利用各種分銷渠道，可能能系統、合理地利用各種分銷渠道，可能會導致不能有效地接觸到部分目標消費者，會導致不能有效地接觸到部分目標消費者，從而影響產品銷售。從而影響產品銷售。n（3 3）渠道費用持續上升。如果渠道費用持）渠道費用持續上升。如果渠道費用持續上升而不能得到有效控制，尤其是當渠續上升而不能得到有效控制，尤其是當渠道費用的增長速度和業務增長速度不能保道費用的增長速度和業

36、務增長速度不能保持在一個合理水平時，可能就是一個危險持在一個合理水平時，可能就是一個危險的信號。的信號。續1n（4 4）分銷商不思進取。部分經銷商因存在）分銷商不思進取。部分經銷商因存在“小富即安小富即安”的思想而不思進取，也有部的思想而不思進取，也有部分經銷商可能因為不愿意投入資源來開拓分經銷商可能因為不愿意投入資源來開拓市場，還有的則可能因為覺得產品的利潤市場，還有的則可能因為覺得產品的利潤空間不大而積極性受損。分銷商不思進取空間不大而積極性受損。分銷商不思進取必然導致渠道的推動力降低。必然導致渠道的推動力降低。n（5 5）客戶關系管理方法落后。分銷行業的）客戶關系管理方法落后。分銷行業的信息化程度普遍較低，不少分銷商仍然處信息化程度普遍較低，不少分銷商仍然處在依靠紙和筆的階段，有的甚至連客戶檔在依靠紙和筆的階段，有的甚至連客戶檔案都沒有建立。案都沒有建立。續2n（6 6）渠道的輻射能力和控制能力減弱。分）渠道的輻射能力和控制能力減弱。分銷商對下游網絡的建設與管理是其分銷能銷商對下游