1、一汽大眾汽車市場營銷方案 姓名: 姚永薈 31131316 專業：汽車營銷與技術服務 班級： 汽 營 1 1 3 3 組名： 女人幫 時間： 2012年 12月28日目錄1.一汽大眾汽車市場的總體分析11.1一汽大眾汽車微觀環境分析：11.2一汽大眾汽車宏觀分析21.3 一汽大眾SWOT分析42汽大眾4S店2013年度產品營銷計劃報告62.1營銷計劃目標62.2市場狀況分析72.3企業狀況分析122.4產品營銷方案設計143.一汽大眾STP分析報告193.1大眾寶萊汽車市場細分（S）193.2目標市場選擇（T）213.3市場定位（P）233.34我們對甲殼蟲提出意見和建議：264.一汽大眾價格

2、分析274.1汽車價格構成274.2影響汽車價格制定的因素274.3各車型定價方案分析294.4定價策略：314.5汽車心理定價策略314.6定價目標315.一汽大眾品牌汽車的分銷渠道策略報告325.1大眾汽車的興起和發展325.2大眾汽車由分銷渠道產生的問題325.3大眾汽車在華發展-一汽大眾335.4一汽大眾汽車制造分銷渠道網絡355.5一汽大眾營銷狀況及問題分析365.6新營銷渠道設計設想及策略386.一汽大眾元旦促銷方案406.1活動形式及安排406.2詳細計劃及安排416.3費用預計446.4活動預計效果446.5活動效果圖 456.6活動方案解釋451.一汽大眾汽車市場的總體分析一

3、汽大眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產廠的跨國汽車集團，名列世界十大汽車公司之一。公司總部曾遷往柏林，現在仍設在沃爾夫斯堡。目前有雇員26.5萬，整個汽車集團產銷能力在300萬輛左右。這份報告分析了一汽大眾企業的宏觀和微觀環境對一汽大眾汽車市場的影響。對于公司外部競爭環境，分別從國家政治環境、經濟發展現狀、汽車消費者情況、汽車發展的技術方向、行業的進入門檻這幾個方面進行分析。對于公司的微觀環境分析，是從企業內部環境、供應商、中介機構、競爭者、顧客、公眾這幾個方面進行分析的。并一汽大眾汽車進行了SWOT分析，總結了企業所具有的優勢及所存在的問題，最后根據分析結果給出相應的建議。現在的中國與

4、20年前一汽大眾剛進入中國時的中國相比已發生了實實在在的變革，而一汽大眾汽車由于歷史及自身的原因，卻沒有完全跟上及適應這一變革。因此，我們這一小組針對一汽大眾汽車現有的問題及相關的環境影響采取了一些應對措施.1.1一汽大眾汽車微觀環境分析： 微觀環境是指那些對企業所不可控制的，但對企業短期經營目標和行為有著直接影響的，我們所選著的汽車品牌就是知名度較高的一汽大眾這個汽車品牌這里我們從渠道企業，目標顧客，競爭者，公眾，企業自身和供應商六個方面來分析。我們公司分為銷售部，售后服務部,財務部和市場調研部門。每個部門有一個部門經理，銷售部門在制定營銷計劃時，必須考慮到售后服務部門和財務部門等協調配合，

5、共同完成企業的目標和任務。我們的企業有著龐大的汽車零部件供應商群體，按供應商對公司的重要性將供應商分為A,B,C三類，a類供應生產汽車所需的關鍵零部件，b類提供所需零部件，c類提供標準件。我們在與供應商的合作中建立長期穩定的合作關系，選著信得過的供應商，所供貨物保證企業連續穩定的生產，更要保證其數量和質量這直接影響著企業向市場提供的產品。我們要鎖定目標市場，對潛在顧客和現實顧客進行關注。“現代企業的命運掌握在顧客手中，顧客是企業利潤的最終決定者”，因此企業的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的，顧客組成的市場可分為四大類；消費者市場，生產市場，轉賣者市場和政府市場，我們一汽大眾品牌的目標市

6、場主要定位在消費者市場和政府市場，一汽大眾車輛較穩重和大氣，而且車的性能和舒適性都很好，所以適用于政府和一汽大眾消費者。只要存在著商品交易就必然存在著競爭，企業在營銷活動中面對著不同的競爭力量,有愿望競爭者、類別競爭者、品牌競爭者、形勢競爭者。一般來說，品牌競爭者是最常見和最顯在的，也是對我們一汽大眾來說最有壓力的，所以一汽大眾品牌應擴大投資提供多樣化產品，使企業產品與競爭者產品在顧客心中產生明顯差異，從而取得競爭優勢。公眾與企業的營銷活動有著直接或間接的關系，公眾的態度會協助或妨礙企業實現營銷目標，要高度重視公眾的利益，了解公眾的需求和意見，實施有效的措施滿足公眾的合理要求，努力塑造并保持企

7、業良好的信譽和公眾形象，企業周圍有七類公眾：金融公眾，媒體公眾，政府公眾，公民行動團體，地方公眾，一般公眾，內部公眾。企業所需的營銷中介包括三個機構，包括中間商，實體分配機構，營銷服務機構和金融機構。中間商能幫助企業尋找目標顧客為產品打開銷路，一般企業都需要與中間商合作來完成企業營銷目標，實體分配機構是協助企業將產品運往銷售目的地，所以物流機構是否安全便利經濟，直接影響企業營銷效果，營銷服務機構協助企業選擇最恰當的市場，進行市場推廣提供活動方便，金融機構為企業營銷活動提供融資與保險服務.1.2一汽大眾汽車宏觀分析市場營銷環境是不斷變化的，這些變化會給一汽大眾汽車公司的營銷活動提供機會或者帶來挑

8、戰，可以說，市場營銷環境等于機會加威脅。在整個常武地區，對汽車市場的宏觀分析應該考慮到常武地區的人口增長率，人口增長趨勢，人口性別以及家庭結構。研究性別對選擇購車的影響，各類家庭的收入和消費消費狀況，對車輛的偏愛和要求，從最大限度的滿足消費角度來開發、大亨產、銷售各類型車輛。在購車消費上，男性與女性存在明顯的消費差異：男性消費者要求車型大，粗狂，女性則偏愛端莊或華麗一些的車輛；男性重視性能，女性則首選舒適度。不同年齡層次的消費特點也不同。就拿70后和80后作比較：70后更多的受傳統價值觀念的影響，關愛家人，渴望事業成功，因而他們選擇的車輛會比較保守一些；80后沖上個性與自由，追求新鮮與時尚，所

9、以他們對品牌和熱門車型的敏感度更強，樂于追求新款車型，對于外觀和內飾的要求高，因而他們選擇的大多是凸顯個性的車輛。有很多自然因素影響著汽車企業的發展，比如說：自然資源短缺、環境污染、氣候、地理位置、和交通條件，其中自然資源的短缺會導致汽車制造業的困難，而國家尾氣排放的限制也會使得汽車制造業不得不提升尾氣處理方面的技術。常州的交通并不算擁擠，若不合理發展，常州市民就會偏向于緊湊型汽車。在利用科技因素增加產品附加值這一塊，我們可以從產品的生產過程入手，通過加入科技成分提高產品的附加值，在產品研發上打加力度。其次，多樣化和個性化生產一個產品，在多樣化生產的同時，如果沒有自己的個性產品，是不能在市場上

10、站立一席之地的。企業產品的生產需要兩手抓，在多樣話普遍生產的同時，也要注重個性化生產。再次，完善服務理念，增強產品競爭力。企業引以通過加強與產品源頭以及消費中端的聯系，積極探討客戶需求，爭取把產銷服務做的更加通暢完美，打通終端市場與產品源頭的鏈條，使產品供有所求，求有所供。最后，先進的汽車企業也利用廣告宣傳，營銷調研，甚至推銷汽車以及網上宣傳引發人們網絡購物的形式來增加產品的附加值。總之，無論是通過營銷的方式還是增加產品的附加值，產品要取得一個好的營銷結果，產品的品質是重要的關鍵。對于汽車行業的不斷發展，我國對汽車政策不斷完善，也為了引導中國汽車行業實現快速，協調發展，解決汽車與能源、汽車與環

11、境等日趨突出的矛盾，國家相繼出臺了汽車產業發展政策、缺陷汽車產品召回管理規定、中華人民共和國道路交通安全法、汽車貸款管理辦法，還發布了汽車品牌銷售管理辦法、二手車交通管理辦法、汽車貿易政策，者寫政策的頒發，既保護公平競爭、保護廣大消費者的利益，也防止環境污染，保護社會群體利益，所以對于我們一汽大眾這一品牌必須依法進行營銷活動，這樣才能受到國家法律的有效保護，也能夠讓顧客對一汽大眾汽車更加信賴，最終使一汽大眾企業獲得最大的經營利潤。在經濟全球化的影響下，一汽一汽大眾品牌的汽車零部件來自全球的各個國家，在更大限度上開發了市場，消費者的收入差距直接影響了人們購買力的大小。而汽車購買力直接受消費者儲蓄

12、和信貸的影響，如果儲蓄增加，購買力便下降。在中國這個特定的文化下，人們的傳統思想還是很難改變的。然而不同的家庭又有著不同的文化背景，所以人們的價值觀念往往有很大的差異。每個人對事物的態度和看法都是不同的。對于汽車的色彩、標識、式樣也有不同的看法，我們一汽大眾汽車就具有中國人喜歡的特點：莊重、色彩喜慶。現在的消費者購車時都具有理性的分析和精挑細選的眼光，所以我們一汽大眾4S店也注重商品的多樣性，以滿足不同顧客的需求。比如，上班族買車只是城市代步，那低排量轎車高爾夫就可以滿足。要是從家庭、工作的平衡角度考慮，傳統意義的奧迪、帕薩特等都很大氣實用。隨著現代文化的提升，人們對汽車的選購也更注重品質本身

13、，一汽大眾品牌也正是憑著消費者理性購車的東風，打造出了越來越多高品質的轎車。在常州地區一汽大眾4S店也需了解本地的風俗習慣，消費者的禁忌、習俗、避諱、流行等都是影響消費者購買車輛的主要因素。現代人的審美觀念觀念隨著物質文化水平色提高發生了明顯的變化。一汽大眾汽車就根據不同社會文化背景下的消費者審美觀念及其變化趨勢開發產品，制定市場營銷測流，以滿足不同消費群體的偏好和需求。1.3 一汽大眾SWOT分析SWOT分析S優勢歷史悠久。一汽大眾作為進入中國市場最早的跨國公司，對中國的消費者有巨大影響。O機會中國私家車市場的成長質量過硬，值得信賴。由于汽車是大宗商品,所以商品的性價比、可靠性等得到了普遍消

14、費者的關注汽車保有量的快速增長，私家車的保有量的增長為4S店的業務的增長提供了穩定的客戶來源。品牌知名度、可信度大一汽大眾作為合資品牌在市場占有很大的地位。國家推行品牌銷售政策限制了沒有獲得生產企業授權的經銷商和服務站的發展，4S店的競爭掃清了低級的競爭對手。科技環保。近幾年，一汽大眾推出了TSI發動機和DSG技術，不斷應用高科技技術，在中國推行一系列綠色環保活動。新業務擴展空間大，圍繞汽車售后服務所開展的超越維修保養以外的服務項目。產品具有多樣性近兩年一汽大眾為滿足不同客戶生產出不同類型的車型以滿足不同消費者。開發興能源技術在節能環保方面發展，響應節能減排國家政策。成長空間大提高公關效果風險

15、W劣勢售后服務重視不足，4S店管理高層任由售后服務部門，在生產企業的指導下自由發展，缺乏長期規劃。T威脅日系汽車的競爭，日系車配置好，內飾豐富，省油線條流暢，而這些正是一汽大眾的不足之處，因此給一汽大眾形成很大的壓力。市場份額下降新技術的回報風險服務費用高，由于4S建地規模大，資金投入大，4S店需要對維修服務項目，收取較高的工時費。高油價的威脅。一汽大眾的燃油經濟性相對不足，油價居高不下，這對一汽大眾形成了一定的威脅缺乏自主的服務品牌，4S沒有自己的服務特色和品牌，只是生產品牌的代理者，對自身的發展不利。建議： 抓住市場機會，積極應對外部等營銷策略。一汽大眾由產品導向向市場導向轉變，為擴大上海

16、一汽大眾的市場占有率起到了巨大的作用。 建立國際戰略聯盟跨國公司本土化，加強資源整合，提高品牌競爭力。 搶占新興市場，保持市場份額，加強產品研發，豐富車觀、外形。 調整營銷策略，準確市場定位，確定顧客導向性。繼續鞏固一汽大眾的品牌，進一步豐富一汽大眾品牌的內涵，嚴把質量關，是質量好的影響進一步擴大。狠抓產品質量，建立嚴格的質量準入和考核制度，提高商品的性價比和可靠性，提供良好的社會服務。繼續加大科技投入，增加低排量小油耗的車輛，研發省油環保科技，通過科技技術來彌補一汽大眾在油耗上的不足，使科技環保成為一汽大眾的招牌之一。在常州武進區樹立一個一汽大眾集團的整體形象，不與任何產品相關，僅僅宣傳一汽

17、大眾的文化，造車理念，讓一汽大眾的品牌形象更加清晰。重整一汽大眾旗下各個產品品牌間的競爭模式，建立個品牌間的“互補式”競爭模式，這樣才是一汽大眾品牌的良性競爭模式。2汽大眾4S店2013年度產品營銷計劃報告2.1營銷計劃目標2012年4與26日，大眾汽車集團在財務報告中稱，今年第一季度全球產量、銷量及終端銷量均呈現兩位數同比增長，分別達到232萬輛、226萬輛和221萬輛左右。今年第一季度大眾汽車集團總線含量，較2011年同期的增長12%；而銷量比2011年第一季度增長11%。通過上述數據，我們可以得出結論：一汽大眾銷量在日益增長，銷量可觀。我們可以在常州地區增加產量，來滿足更多消費者的需求。

18、我們結合數據顯示，對2013年度產品營銷做出進一步的策劃。 對于大眾系列的車型，我們進行了詳細的了解和規劃，在接下來的報告中詳細的闡述，這就是我們在2013 年推出的營銷計劃目標。2.2市場狀況分析2.2.1市場需求分析近幾年，我國汽車市場的總需求速度急劇加快，汽車產業經濟效益大幅度提高，汽車消費已經拉動我國經濟增長的主要力量。目前我國汽車保有量已達到3400萬兩、到2012年，國內汽車市場需求量將達到800萬輛-900萬兩，其中轎車占53%。汽車保有量將達到5500萬輛左右，汽車化水平將達到40輛/千人，汽車工業增加值占GDP比重提高到2.5%。在汽車市場發展較好的情況下，汽車企業應該思考如

19、何抓住機遇發展市場。影響汽車需求的因素：經濟發展水平居民可支配的收入 汽車價格 燃油價格 稅收和費用汽車消費政策一汽大眾的優勢：一汽大眾的車型比一汽大眾多且新，一汽大眾以前只有POLO，帕薩特、桑塔納，現在引入斯柯達品牌，車型多了起來。而一汽大眾的捷達、寶來、速騰其實是同一系列的不同代產品，還有帕薩特的換代產品邁騰，以及即將推出的第六代高爾夫，一汽大眾都基本原型引進，做到同步。一汽大眾只是在桑塔納、帕薩特的基礎上進行改進，車型較舊，而且CROSSPOLO與國外相比差距較大，只是外殼和原版相似，性能與POLO基本一樣。此外，一汽大眾和一汽大眾新出的新寶來和朗逸基本都是原有平臺基礎上，為適應國內市

20、場推出的產品，性價比較高，但新技術含量不高。現在很多顧客的要求不同，而大眾的車型很多，給人們的選擇空間也有很多。所以在現在市場里大眾還是有一定需求的。一汽大眾里有好幾款車型都是中低檔次的車，例如速騰、寶來、高爾夫等，這些車都能滿足大部分人的代步需求。現在大部分的人的收入水平都處于中等地位，所以大眾都能夠被大部分的人所接受。2.2.2市場競爭分析大眾汽車在中國市場總體競爭力淺析2006年大眾汽車集團在中國銷量創造了歷史新高，銷售超過71萬，在整個汽車行業，繼續處于領先地位；2007年的第一季度，大眾集團在中國的銷量第一次又創了季度的新高，超過20萬輛。但是數量不是大眾集團追求的唯一的目標，相比而

21、言，大眾更加看重盈利能力和市場定位，不斷提升服務，進一步增加銷售。調查數據顯示中國消費者普遍認為德系車油耗低,價格適中,實用,底盤、車身、發動機也都非常符合中國的道路情況,配件價格比之其他同類車也較便宜。大眾集團作為全球四大汽車制造商之一，歐洲最大的汽車制造企業，始終保持著做工上的精細、發動機上的全球領先技術，在中國創造了德系車質量有保障的口碑說。 一汽集團在中國汽車市場地位 一汽集團是中國第一個汽車制造公司，多年來處于中國汽車行業“老大哥”地位，中國一汽擁有中國汽車行業目前規模最大，核心能力最強的集科學研究、產品開發、工藝材料開發于一身的技術中心。1999年在全國231家企業技術中心排列中位

22、居第七位，機械行業第一位。在汽車操縱穩定性、平順性、制動穩定性、振動、噪聲、輪胎力學等性能以及發動機電噴增壓技術、多氣門技術、柴油機燃油噴射裝置、路面測量及分析等方面的研究都具有中國領先水平，有些達到或接近國際水準。即使是現在汽車市場分為東北、東部、中部、南方四大板塊的情況下，一汽集團在出口創匯、年利潤上還是遙遙領先，地位不容動搖。 一汽大眾汽車品牌總體競爭力 一汽-大眾從一個注冊資本只有37.12億元人民幣的企業發展到現在擁有總資產276億元人民幣的大型汽車企業，目前，一汽-大眾現已形成日產2000多輛整車，年產近66萬輛，總計生產已超過200萬輛的生產規模，同時實現部分整車、總成及零部件的

23、出口。具有世界領先的生產技術、全方位的質量保證、最完善的產品系列。一汽大眾公司近來為了迎戰越來越激烈的中國轎車市場，特推出金融引擎風暴- “1元車險”、“零利率”、“日息優惠” 等優惠活動，使得購車貸款率直奔10%，必將大大提升一汽大眾年銷100萬輛的進程。一汽大眾更是占據了北方主要城市38%的份額。此外一汽大眾以其“真誠為您服務”的優質售后服務體系和24小時道路搶修系統，更在全國消費著心中留下了良好的口碑，品牌市場競爭不容小視。 各品牌競爭對手及競爭力透析 捷達：作為一汽-大眾的第一款車型，捷達在中國無人不知。從1991年引進開始，捷達經過了多次的改進，技術含量的不斷提升，目前捷達的累積銷量

24、已經達到100多萬輛。2007年和2008年，捷達數次登上國內轎車市場的月銷量冠軍榜，月均銷量一直保持在18000輛左右。事隔18年之后，這款車不但沒有退市，而且還保持著異常旺盛的生命力。寶來：寶來通過強勁的動力、出色的穩定性和操控性在國內市場上樹立了“駕駛者之車”的稱號。隨著國內用車環境特別是城市用車環境的變化，以及新生消費者的不斷出現，寶來經典應運而生。寶來經典通過采用全新VW家族高檔車外形設計、引進全新的都市型高效能引擎動力、增添全新的人性化配置，全面提升整車檔次，給與全新的駕乘感受，將“駕駛者之車”的品牌理念進行了全新演繹。 與其處于同一競爭水平的悅動、新凱越、朗逸或在發動機性能及底盤

25、上輸給新寶來；或在完善的售后服務網點上輸給后臺強勁的一汽大眾新寶來；或在性價比上略遜一籌。新寶來自08年推出至今，一直處于A類車的排行榜的前三名的好成績。高爾夫：作為兩廂車的翹楚之作，第六代高爾夫于2003年7月上市，經典的車型設計，優秀的品牌血液，簡潔流暢的外形、強勁充沛的動力，完美的后備空間，使之四次奪取“年度最佳轎車”的至高榮譽，在全球擁有超過2600萬車主的無比信賴，無愧于轎車銷量世界冠軍的至高榮譽。與速騰相比，高爾夫手動版起價比速騰低1.4萬元，自動版起價比速騰低1.2萬元。二者的起步配備大體相當，高爾夫僅在輪胎尺寸上略遜，總體來說，結合配備、特別是安全配備來看，此次第六代高爾夫從產

26、品布局到價格定位都是很有競爭力的，特別是如果市場能夠認同13萬左右這個絕對價格，第六代高爾夫的市場前景的確不可小覷。速騰：2006年上市的德系高性能轎車速騰，采用了德國大眾汽車全新的設計理念，擁有卓越的安全性、超凡的動力和操控性以及沉穩而時尚的外形三大顯著特征，無論是制造工藝，設計理念，還是安全性、動力操控等方面都領先于同級車型，諸多技術細節甚至達到了豪華車的水準，在同級車型中堪稱性能翹楚。在三廂A級車領域，速騰主要競爭對手是13-15萬元這個價格區間的車型，典型的如卡羅拉、思域、科魯茲等。其他A級車由于各種各樣的原因，與速騰保持了一定的價格差距，如悅動、以及昔日的標準對手307、福克斯等等。

27、速騰是同級車中最富有科技含量的車型：應用于尖端宇航及軍事工業的CAN總線系統，在速騰上得到大量應用，5 條不同的CAN 總線另加上3 個LIN 網絡組成8個獨立控制器局域網技術，在新的電子系統中多達34個電子控制單元，全面掌控各系統數據，駕駛者可以切身感受智能駕駛帶來的先進科技體驗。 同時，在同級車中速騰首先采用全球同步先進的底盤技術，全新四輪獨立懸架設計，后多連桿加橫向穩定桿的獨立懸架，這是大眾車型革命性的變革。此外，速騰還首先采用了其它同級車型都不具備的機電式電動隨速助力轉向EPS，隨車速調節助力，提供最精確的路感。 卓越的安全性、超凡的動力和操控性以及沉穩而時尚的外形，使得速騰轎車無論在

28、制造工藝，還是設計理念等方面都領先于同級車型，諸多技術細節甚至達到了豪華車的水準，在同級車型中堪稱性能翹楚，優秀的“德系基因”也成為其質感保證。邁騰：2007年上市的大眾汽車最新旗艦車型邁騰，是按國際標準全新開發，并保持純正德國血統的大眾品牌頂級車型。將高科技的配置，全方位的安全保障，頂級的舒適配置，最新世界設計潮流的外觀設計，精準的操控性能等特性集合于一身。 2008年，在邁騰1.8TSI和邁騰2.0L之后，邁騰家族又添一員重量級強手-邁騰2.0TSI。2.0升TSI渦輪增壓汽油缸內直噴發動機率先搭載于一汽-大眾邁騰的動力核心，為邁騰帶來了更加出色的動力表現，此外更為豐富的多項豪華裝備，為邁

29、騰平添了方便舒適的科技汽車生活感。 現款邁騰分為手動擋和自動擋，手動擋車采用目前國產車最常用的5速手動變速器，而自動擋車則采用目前大眾車系上普遍采用的6速Tiptronic手自一體變速箱，這款變速箱在合資品牌車中也算是非常優秀的，很多同級別B級車的自動變速箱都要遜色于它。現款邁騰的變速箱是Tiptronic 6速手自一體的，這在B級主流中級車中算是比較好的了，雖然像蒙迪歐致勝，別克新君威等也都是6速手自一體變速箱，不過在B級車市場中賣的最好的第八代雅閣和凱美瑞的變速箱則要比邁騰的落后不少。月銷量經常過萬的凱美瑞的變速箱是4速自動的，在檔位上比邁騰的少兩個，而且還是純自動變速器;第八代雅閣自08

30、年1月份上市以來，月銷量也是經常過萬，但是它的變速箱也僅僅是5速自動變速箱，比邁騰的檔位數少一個，同樣也沒有手動模式，所以，相信隨著大家對邁騰的進一步了解，選擇邁騰的人會越來越多。 邁騰之所以目前銷量并沒有大火，不能更是因為采用傳統的6速手自一體，而是他還存在著小徐缺陷，邁騰在主流B級車中稍顯擁擠的內部空間成為制約銷量的主要原因。從市場主流B級車的整車尺寸和軸距上看，邁騰的數值是最小的。先看軸距，邁騰的軸距只2709mm，是主流B級車中最小的，除此之外，現代領翔的是2730mm，而蒙迪歐致勝更是達到了2850mm的超長軸距，邁騰在軸距上的差距讓人懷疑它只是一部A+級車。再看整車尺寸，上述 7款

31、車都是市場主流的B級車，除了邁騰之外，其他幾款車的整車長度上在4.8米以上，只有邁騰的整車長度僅有4.765米，整車寬度和高度上也是邁騰的最小。 邁騰的車內空間在這些主流B級車中應該算是最小的，難怪很多人會因為邁騰的空間過小而放棄這款技術車。但是邁騰的精致設計對于很多社會精英階層來說還是很有吸引力的。CC：CC是大眾品牌最新旗艦車型，更為通俗的理解是，這是目前一汽-大眾大眾品牌最為高級的一款轎車。 看得見的外觀設計，CC讓給人們驚鴻一瞥難忘印象，無框車門和全景天窗將高級轎跑的“拉風”逐一呈現。而在看不見的科技裝備上，CC同樣有著驚艷的表現。其中，由ACC自適應巡航系統、Front Assist

32、預碰撞安全系統、Lane Assist車道保持系統、Park Assist智能泊車輔助系統和Rear Assist后視影像系統組成的智能駕駛輔助系統，將目前最頂尖的汽車科技逐一應用，堪稱科技武裝到牙齒。如ACC自適應巡航系統，這在進口的奧迪A5和寶馬5系才有配備，能在不到30萬車型中配備，這在國產中尚屬首次。此次推出的CC，提供兩種內飾方案供消費者選擇：真皮和翻毛皮。值得一提的是翻毛皮是一種超細纖維織物面料，實際上它不是皮。但它具有手感好、透氣性好等特點，但是價格比較高，一般來說比真皮還貴一些，它一般和真皮混合使用，用作主料。國內在售的車型中采用翻毛皮材質的還有凱迪拉克CTS-V。而在內飾顏色

33、的搭配上，CC更是大膽的采用了頂級豪華車專用的高級棕色真皮內飾，中控臺采用高擋的拉絲鋁裝飾，給人帶來視覺和身體的全面享受。毋庸置疑的是，CC的到來，為中國汽車市場樹立一個全新的、清晰的高級車細分市場劃分標準，未來，它必將推動高級車配置豪華化。2.2.3營銷機會分析為了讓一汽大眾汽車銷售量越來越高，我們的汽車質量是人們所公認的，所以我們應該把方向轉向汽車的外形，加大力度宣揚一汽大眾年輕向上的追求。以往我們的汽車外形比較中庸低調，為了符合我們品牌年輕向上的追求，所以現在我們追求的是犀利動感有張力的汽車外形。這就更加符合現代人追求年輕時尚的觀念。例：舊速騰和新速騰外形相差特別大；舊高爾夫和新高爾夫也

34、是如此，外形相差很大，這就是為了迎合現在年輕人，來擴大一汽大眾的銷售市場。使消費者有更多購買一汽大眾的機會。還有提高我們銷售顧問的服務素質，提高他們的產品意識，樹立新的銷售觀念，還有發揮市場調查在企業市場營銷環境中的重要作用。只有不斷地做市場調查，了解消費者的購買黑箱，才能使一汽大眾在日益激烈的市場競爭中處于不敗甚至于獨占鰲頭。2.3企業狀況分析2.3.1企業資源實力分析一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司、大眾汽車(中國)投資有限公司、德國大眾汽車股份公司和奧迪汽車股份公司合資經營的大型轎車生產企業，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車生產基地。公司于1991年成立，1996

35、年7月全面建成投產，1997年8月通過國家驗收1998年4月30日通過德國萊茵技術監督顧問有限公司(TUEV公司)和中國汽車認證委員會質量體系認證中心ISO9001質量體系認證，并于2002年12月19日獲得ISO14001環境管理體系認證證書。公司項目總投資111.3億元人民幣，注冊資本37.1億元人民幣。1991年，國家對外經濟貿易部確認一汽大眾為“先進技術企業”；1995年，國家統計局授予一汽大眾為“中國汽車制造名優企業”；1998年，“一汽-大眾汽車有限公司十五萬輛轎車項目”獲1998年度汽車工業科技進步一等獎；2001年、2002年，公司連續被美國著名雜志財富評為“中國最受贊賞的外資

36、企業”；2002年，公司榮獲“中國機械工業核心競爭力100強”之首的榮譽稱號。一汽-大眾公司的主導產品是捷達系列、奧迪系列、寶來系列及高爾夫系列轎車。捷達轎車是德國大眾集團的主力車型，曾6次在歐洲、14次在德國獲得年銷量第一的殊榮，總銷量超過1700萬輛。一汽-大眾公司結合中國國情對該車型進行了持續不斷的改進，使之更適合中國的運行環境和使用條件。自1991年投放中國市場以來，其優良的整車動力性、經濟性、操作可靠性及安全性得到全國廣大用戶的認可。經過快速發展，一汽大眾生產、銷售每年都以30%50%的速度遞增，累計向國家上交的稅金已大大超過建廠投資。目前，一汽大眾全員勞動生產率為31.6輛/人年，

37、達到國際汽車工業勞動生產率水平。一汽大眾取得了非凡的業績。在第一汽車集團內一汽大眾銷量、利潤貢獻度最大；在大眾集團，一汽大眾勞動生產率增長率和人均利潤率名列前茅。德國大眾集團前任董事長皮埃希博士評價說，一汽大眾“已經發展成為實力強大、效益卓著的企業”2.3.2企業品牌影響中國一汽長期關注國內外汽車服務市場的發展狀況及消費需求的變化，面對服務市場與日俱增的巨大潛力，敏銳捕捉到服務的改善提高對品牌力的塑造和提升具有重要意義。順應市場趨勢和需求變化的客觀要求，以前瞻性的眼光，通過打造標準化、專業化的全方位高品質服務，為用戶提供體貼入微的人性化關愛，從而提高企業的競爭力。而大眾作為一種中檔品牌的車，他

38、的市場可以來說是廣大的，因為現在社會上的人們消費水平還都處于中等，而大眾也恰巧是集價格中等、檔次中等、車型成熟于一體的品牌，所以它很符合現在消費者的需求價格中等又不失檔次，且作為合資車，它的技術以及質量絕對是值得信賴的。一汽是中國目前最大的汽車企業集團之一，而大眾又是家喻戶曉的品牌，所以一汽大眾作為合資車，它的銷售市場是樂觀的。是以兩個知名品牌的的合資來帶動經濟利益的增長。2.4產品營銷方案設計2.4.1核心產品正確定位在市場經濟條件下，一汽大眾提出了“一個中心，六個支撐點”經營指導方針。(一個中心是以用戶滿意為中心；六個支撐點是繼續保持中國轎車市場技術領先的地位；使一汽大眾產品及質量與國際水

39、平同步；成本達到國際水平；創造中國最佳的營銷網絡；營造員工最具吸引力的工作環境；實現中外方最佳合作交流)。 第一 新寶來的外觀：大氣時尚，穩重的風格較偏向德國化；第二 新寶來的操控：換擋順暢，加速性能好，底盤技術雖然不先進，但技術成熟，沉穩硬朗 ，避震效果好，而且高速轉彎側傾較大， 安全配置豐富，安全性能較高，第三 ：油耗適中，第四 空間：車內空間寬敞，相比老款有較大的提升，后備箱空間寬大實用，寶來這款汽車可以為我們節省時間,提高工作效率,方便出游,也可以豐富生活等。2.4.2重視提高產品質量近年來，一汽-大眾不僅在制造工藝上始終保持與世界同步，而且注重，不斷提升企業各項體系能力。現在，一汽-

40、大眾已成長為既具備與德國汽車工業同步的高品質制造能力，又具有符合中國汽車市場需求的整車生產體系、零部件配套體系和銷售服務網絡體系的現代化轎車企業。剛剛上市的全新速騰，將德國最新工藝與現代動感造型完美結合，用高品質的產品力，再次締造了A+級市場的全新標準，詮釋了一汽-大眾“成為高品質汽車代名詞”的目標。經過全新設計的全新速騰，不僅外觀造型大氣、時尚，而且在舒適性和豪華體驗上也有了大幅提升，很好地傳承了速騰品牌的高價值和一汽-大眾的高品質，也為目前越來越成熟理性的消費市場，提供了一個更好的選擇。在質量保證方面，一汽-大眾建立了獨具特色的“全員全過程的質量保證體系”，引進德國先進的奧迪特質量評審制度

41、，采用系統的、行之有效的質量保證措施。無論是產品研發還是原材料入口、備件供應，都處于統一的質量標準管理體系之下，生產過程更是全部實現計算機控制。同時應用世界先進的在線檢測技術，確保了產品質量的優異、恒定。與此同時，一汽-大眾還強化質保在產品研發階段的作用。例如在全新速騰前期研發工作中，為了解決前風擋和車門三角形的間隙，一汽-大眾用了兩個月時間，調整了上百臺的車身，目的就是為了讓這個間隙線能夠對上，追求質量上的完美。在硬件投入和軟件設施建設上，一汽-大眾也做了大量的工作。建立了兩個中心，一個是測量技術中心，一個是材料技術試驗中心。測量技術中心是目前全國最大的測量中心，無論是一汽-大眾批量生產的產

42、品，還是正在開發的新產品，都要在這里去模擬裝配進行質量驗證，并為質量優化提供及時、準確的數據，保證質量信息的可信度和權威性，使車輛的水平和用戶的直觀質量在一個標準之上。材料技術試驗中心，是為保持一汽-大眾產品質量的內在標準。在研發中，重視材料系統評價和材料選擇；在生產及售后中，具備高效的質量問題分析能力和快速響應能力，比如汽車座椅，首先它一定要環保，還要做環保氣味驗證、可燃驗證、耐磨等驗證。此外，一汽-大眾每臺車下線，都要做百分之百的道路測試，只有經過檢驗才能發合格證。2.4.3產品定位車型定位運動型大眾CC家用型高爾夫、邁騰、速騰、新寶來、新捷達跑車型高爾夫敞篷版2.4.4知名度分析寶來以質

43、量贏得市場同樣的10萬元家轎，新寶來的知名度和美譽度在同級車中屬于遙遙領先的位置。不少消費者仍然愿意放棄其他車型的幾千元優惠而選購性價比更為突出的新寶來。新寶來源自德系車一貫的高品質和高科技，使得它在“質量大戰”中底氣十足。激光焊接、空腔灌蠟等領先的技術，嚴格而多樣的質量檢測，打造了新寶來堅實的質量口碑。經過市場一年多的歷練，從產品質量到售后服務新寶來也都積累下了不錯的市場口碑。并且，今年新寶來將發布全新1.4TSI+DSG版本車型，繼續擴充產品線。從產品本身層面，在高性價比的基礎上，實現動力和操控性的雙向提升。全新的新寶來1.4T將會滿足不同消費者的更高要求，帶給市場和消費者更多期待。并且，

44、新寶來繼續發揮著良好的高性價比形象和市場基礎優勢，盡管打幸福牌的家轎越來越多，新寶來與家庭、幸福這些觀念的聯系無疑更為緊密，從消費者的反饋來看，“新生活家轎”的影響力仍在繼續加深，為新寶來在2010年的質量大戰中增添籌碼。邁騰是一汽大眾旗下大眾品牌第一款B級轎車，我們在所有顧客的試乘試駕的體會中了解到，沒有人認為邁騰不是一輛好車。FSI發動機率先裝備在奧迪上，在高端轎車中享有盛名。配備6速手自一體變速箱，其動力性、經濟性和環保性都有口皆碑。速騰速騰無疑是今年最受關注的車型，很多顧客在速騰未上市前久密切關注著它的動態，它以帥氣的外觀和優越的安全性能博得了廣大消費者的青睞，在市場擁有不凡的知名度。

45、且速騰內飾布局合理，用料扎實，做工精細；設計簡潔實用，穩重耐看，整體視覺非常舒服；新款內飾更加輕快簡潔，配置更加豐富；速騰的操控表現比較出色，指向精準，路感清晰；換擋順暢，底盤扎實，過彎側傾控制的不錯，高速行駛穩定，駕駛感覺舒適。是一些愛好簡潔、追求舒適感的顧客的最佳選擇。捷達在中國汽車界被稱為“神車”。它的知名度高到幼稚園的孩童都知曉；它的市場表現讓所有車望塵莫及；和它競爭的各類車型已經“前仆后繼”，唯獨它一路開來。它就是車壇“常青樹”、車市“不倒翁”，一汽-大眾捷達提及捷達，“皮實耐用、穩定可靠”脫口而出。捷達的形象已經深深植根于中國老百姓的心靈深處。堅固、耐用、安全、可靠、省油，捷達用品

46、質構建了大眾品牌形象的基調，更征服了廣大消費者。從穿梭于大街小巷，到沙漠荒原中馳騁，捷達車用品質的穩定聚集著品牌的力量，贏得世人的信任。甚至最為挑剔的出租司機也對捷達的品質贊許不已。作為使用率和磨損率幾倍于或幾十倍于普通車輛的特殊用途車輛，出租車無疑最能檢驗轎車品質。“皮實”、“小摩擦不掉漆”、“省油”、“加速有勁”、“拐彎不發飄”、“哪都能修”、“檔位清楚”、“后備箱裝得多”一句句樸質的話語描述著捷達的品質。也正是這種品質孕育出捷達“可靠朋友”的心理認同。源自是這種“靠得住”的品質，捷達牢牢抓住了中國消費者“從一而終”的思想。再加上頗具競爭力的價格，捷達這款經濟型轎車展現出非凡的生命力。都說

47、好的產品會說話，捷達的品質可謂家喻戶曉，其口碑也早就形成了強大的洪流。在產品品質與消費者認同的共同作用下，捷達的生命力也必將持續旺盛。高爾夫大眾高爾夫是一款由大眾汽車在1974年推出的經典掀背/小型家用車型，已經在全球市場推出了六代，是大眾汽車公司生產最多的品種，也是大眾最暢銷的車型，在全球暢銷車型中位列第三，到2007年總產量已經超過了2500萬輛。高爾夫品牌誕生于70年代，大眾公司憑借其高品位、高品質、高質量，在全球市場取得了巨大成功，成為歐洲市場的絕對主流車型。4代高爾夫，全球最暢銷最經典最具知名度的兩廂車，其實力實在無須多言。大眾CC雙C協奏曲它是有史以來最為優美的大眾汽車，屬于優雅動

48、感的高級轎車。由于行政和商務場合的需要，多數中級車的外形設計中規中矩，除了穩重氣派外，再找不出一點半點的年輕活力。在大眾CC即將上市之前，很多年輕人都對它翹首以待。正因為這些期待，給大眾CC帶來了不小的知名度。2.4.5推出滿意服務環節一：預約 您的預約電話是否在三聲內接聽。客服代表是否主動問好、告知經銷商名稱并介紹自己。 客服代表是否主動詢問您的姓名和需求。 客服代表是否詢問您對預約時間的要求，并最終與您達成一致。 客服代表是否主動向您預估維修保養所需的時間。 客服代表是否主動向您預估維修保養所需的費用。 客服代表是否主動確認您喜歡的聯系方式以便提醒。 客服代表是否提醒顧客來電時帶齊相關文件

49、。服務顧問是否在預約時間前一個小時使用您喜歡的聯系方式再次提醒并確認預約。環節二：接待與預檢 顧客是否在第一時間被服務顧問迎接。 客流高峰期，是否有人安排車輛排隊并給車輛做簡單的登記。 服務顧問是否主動詢問您的維修保養要求。 服務顧問是否主動詢問您是否還有其他需求。 服務顧問是否進行了換車檢查，并進行了記錄。 在檢查時，服務顧問是否主動同時講解他在檢查什么。 服務顧問是否主動告訴您維修保養相關部件對您的駕車體驗有什么好處。 服務顧問是否當面主動使用五件套將車輛內飾罩住，保護內飾。服務顧問是否主動提醒您帶走貴重物品。環節三：服務需求確認及評估 服務顧問是否詳細介紹了本次保養維修的內容。 服務顧問

50、向顧客介紹會做全車檢查。 服務顧問是否主動口頭向您提供了預估的時間。 服務顧問是否主動口頭向您提供了預估的費用。 服務顧問是否請顧客對服務項目進行簽字。服務顧問提供工單信息完整，包括項目工作內容，預計時間和費用。環節四：服務交車 服務顧問是否主動詢問您是否需要更換下的零件， 服務顧問是否主動詢問您是否還有其他問題。 服務顧問的工作臺或者經銷處是否有價目表。 服務顧問是否講解了全車檢查的結果。服務顧問是否陪同您到收款臺。3.一汽大眾STP分析報告3.1大眾寶萊汽車市場細分（S）家庭生命周期地區收入消費特征行為偏好單身期農村收入低、一定程度上依靠父母時尚、美觀、實惠幾乎沒有奇瑞城鎮時尚、潮流、個性

51、少量比亞迪、奇瑞等初婚期農村15002500實用性高、美觀少量長安、東風等城鎮25003500莊重、方便、快捷、有檔次較多新寶來、普桑、豐田等滿巢期農村25003500方便、沉穩、實用性強較多寶來等城鎮35005000快速、有品位大量寶來、現代等離巢期農村30003500實用性好、方便一般寶來、普桑等城鎮30004000實用、美觀、大氣較多凱美瑞、卡羅拉等空巢期農村15002500安全、實用、方便少量-城鎮25003500美觀、舒適、實用一般大眾、豐田等3.1.1單身期市場評估 思想前衛，處于剛剛開始奮斗階段，對家用轎車有一定需求，但是經濟實力欠缺，關注低端轎車市場的經濟型小轎車，重視外觀與實

52、用性。處于該階段的年輕人，性格較為沖動，此類客戶價值觀念較為新潮，有較強個性，對汽車有著強烈的購買欲望。但是經濟實力不足，所以比較關注經濟型低端轎車，重視外觀與操作性能。對于家庭較為優越的城鎮年輕人來說，他們對于購買車的欲望更為強烈，又因為他們喜歡追求時尚、喜歡追求個性，加之其經濟實力較強，所以他們對車的要求也相對較高。他們比較忠于中高檔轎車，重視車的時尚性，個性化。 3.1.2滿巢期市場評估 孩子的出生和增加使得家庭負擔明顯加重，為了節支，消費活動主要需要寬敞、實用型轎車。 孩子漸漸長大，家庭消費方式的特點可以概括為：上檔次和大眾化并重，有一定的室外消費活動。隨著收入水平的提高，人們有能力購

53、買一些高檔次用品或享受一些高檔次服務。需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。 隨著家庭人口的增多，家庭開支增加，恩格爾系數也隨之升高。為了照顧家庭和孩子，也為了節省開支 ，所以他們購車是很理性的。他們大都會選擇油耗低、寬敞的實用型轎車。孩子的加入，會讓他們購車時更多的考慮到孩子。加之會有一定的室外消費活動。所以他們更需要安全舒適，空間大，娛樂功能多的中高檔家用轎車。大眾寶來在空巢期處于劣勢。寶來這款車雖然有自己的個性，但它還是秉承了大眾汽車的一貫特色穩重大方。所以不管是在常州還是在上海，這都符合了當代年輕人所追求的自我，個性中不失成熟，張揚中不失穩重，簡約中又不失地位。但是雖然如此，

54、大眾新寶來在中年及老年市場上是有一定風險的，并且在女性市場上的風險也是挺大的。3.2目標市場選擇（T）通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標市場定位為事業有成，進取心強的高收入人群所構成的市場，這部分人群生活穩定，希望在成功基礎上再次超越，體現并提升自我價值成為這部分人群所追求。他們追求時尚，個性張揚。 根據甲殼蟲目前的實力，我們選擇無差別性市場營銷策略。采用無差別性市場營銷策略，產品的內在質量和外形上必須有獨特的風格，才能得到多數消費者的認可，從而保持產品的相對穩定性。甲殼蟲就具有這樣的較強資源和營銷實力。由于第

55、二次世界大漲的原因，甲殼蟲型汽車直到1949年才真正大批量生產，并且進入一個甲殼蟲時代。一個老的產品進入一個新的市場，甲殼蟲就憑借著完美的制造工藝，在新興市場站立一席之地。，但公司知道，新甲殼蟲的成功遠遠沒有預先承諾的那樣。自從其全盛時期以來，作為反主流文化汽車的代表，大眾已經經歷了從1970年美國銷售50多萬輛直線下降到1993年的不足五萬輛。而以更年輕一代駕駛員為目標的新廣告運動和引入產品，如新帕薩特的支持，大眾美國從1993年到1997年的這段時間，年銷售量穩定以23%的增長率反彈式增長。1998年，大眾美國目標銷售量為20萬，這是在1997年137 885輛的基礎上的一個45%的增長。

56、為了促使這個銷售水平的實現，大眾期望，新甲殼蟲要賣出其第一年全年產品額度的55 000輛汽車來至少貢獻1998年全球總目標的25%。大眾的營銷團隊知道，要靠其成功選定目標群體、為產品定位以及開發出一個有創意的廣告媒體的能力來實現這個挑戰所有的一切都要在春季末，新甲殼蟲到達經銷商展室之前完成。對于追求時尚、揮灑個性的成功女性來說，經典時尚的柔美、揮灑個性中的細膩不可或缺，獨立自主的選擇一樣可以經受鑒賞眼光的評判，新甲殼蟲顯然是它們的最愛。2006年款新甲殼蟲和新甲殼蟲敞篷車，更為引人注目，外觀充滿更多神采和靈氣，優雅的車身比例，圓潤而流暢的線條，充滿身材靈氣的外觀，炯炯有神的前后橢圓形大燈，誘人心動的多種明亮色彩成為新時代新的經典之作。它卓越的安全性，完美的制作工藝以及大眾汽車有口皆碑的品質和其悠久的歷史無不彰顯了新甲殼蟲是經典中的典范。團隊的營銷策略對于公司在德國的高管也很重要。有人擔心，品牌定位要么把新甲殼蟲定義為另一個新潮的優勢產品，要么再次把大眾定義為另一個甲殼蟲品牌