1、谷粒谷力谷粒谷力 -天然素營養，均衡更健康！ 作為惠爾康集團拓展全國市場的主打作為惠爾康集團拓展全國市場的主打品牌品牌“谷粒谷力谷粒谷力”，于，于20072007年年1111月率先在中月率先在中國五大區域高調上市，這預示了惠爾康將國五大區域高調上市，這預示了惠爾康將為中國即飲谷物方便食品這片新興市場，為中國即飲谷物方便食品這片新興市場，帶來一股強勁的谷物素營養旋風帶來一股強勁的谷物素營養旋風 市場環境分析市場環境分析我國飲料市場現狀我國飲料市場現狀1 1、飲料行業各品類的生命周期短、飲料行業各品類的生命周期短1979-19951979-19951996-20001996-20002001200

2、120022002至今至今代表品牌：代表品牌：可口可樂、百事可口可樂、百事可樂等可樂等代表品牌：代表品牌：娃哈哈、樂百娃哈哈、樂百樂、農夫山泉樂、農夫山泉等等碳酸飲料的碳酸飲料的天下，歷時天下，歷時近近1717年年包裝水在中國熱包裝水在中國熱銷，銷，打破打破“兩樂兩樂”在飲料市場一統在飲料市場一統天下的格局，歷天下的格局，歷時近時近5 5年年茶飲料倍受茶飲料倍受青睞青睞果汁乳果汁乳飲功能飲功能飲料市場飲料市場銷售火爆銷售火爆代表品牌：代表品牌：統一鮮橙統一鮮橙多紅牛蒙多紅牛蒙牛牛代表品牌：代表品牌：康師傅等康師傅等2 2、碳酸飲料在各類飲料中仍占據較大比重、碳酸飲料在各類飲料中仍占據較大比重2

3、2.4122.4118.9818.9814.8914.8913.4213.4212.4612.4612.1912.193.123.122.522.520 05 51010151520202525碳酸飲料碳酸飲料水飲料水飲料乳飲料乳飲料果汁飲料果汁飲料茶飲料茶飲料固體飲料固體飲料功能飲料功能飲料植物蛋白飲料植物蛋白飲料消費者關注最高的首先是碳酸飲料，其次是水飲料、乳飲料、消費者關注最高的首先是碳酸飲料，其次是水飲料、乳飲料、果汁飲料、茶飲料。果汁飲料、茶飲料。消費者最關注的飲料類型排行消費者最關注的飲料類型排行信息來源：百度數據研究中心信息來源：百度數據研究中心3 3、品類替代性強，對營養健康日

4、益重視、品類替代性強，對營養健康日益重視碳酸飲料茶飲料乳飲料水飲料果汁碳酸飲料茶飲料+乳飲料+水飲料+果汁+對各類飲料作交叉分析發現，在消費者心目中，碳酸飲料和茶飲料對各類飲料作交叉分析發現，在消費者心目中，碳酸飲料和茶飲料之間的替代性非常強，果汁飲料和水飲料的替代性也非常強。之間的替代性非常強，果汁飲料和水飲料的替代性也非常強。近年來，消費者對飲料需求的不斷增長，但忠誠度卻越來越低，他近年來，消費者對飲料需求的不斷增長，但忠誠度卻越來越低，他們喜歡一款飲料很快，厭倦也很快，消費者從單純的注重口味（如碳們喜歡一款飲料很快，厭倦也很快，消費者從單純的注重口味（如碳酸飲料）開始向營養健康過渡（如果

5、汁飲料和茶飲料的興起）。酸飲料）開始向營養健康過渡（如果汁飲料和茶飲料的興起）。但目前，市場現有的飲料品類還不能完全滿足消費者日益多樣的需但目前，市場現有的飲料品類還不能完全滿足消費者日益多樣的需求，如果汁飲料含糖過多，使消費者向水飲料轉移等，求，如果汁飲料含糖過多，使消費者向水飲料轉移等，品類的高轉換品類的高轉換率為新型的營養健康型飲料提供了較大的市場空間。率為新型的營養健康型飲料提供了較大的市場空間。信息來源：百度數據研究中心信息來源：百度數據研究中心關注各類飲料的消費者重合度關注各類飲料的消費者重合度4 4、飲料市場消費需求空間將持續增長、飲料市場消費需求空間將持續增長149014902

6、3602360370037000 010001000200020003000300040004000單單位位：萬萬噸噸200020002005200520152015年均14%年均5%權威人士預計，權威人士預計， 我國飲料產業在未來幾內年將以年均我國飲料產業在未來幾內年將以年均5%5%的幅度增長，的幅度增長，20152015年將達到年將達到37003700萬噸。如果延續前十年的發展慣性，則可能還要超過這個萬噸。如果延續前十年的發展慣性，則可能還要超過這個幅度。幅度。 國內軟飲料產量預測國內軟飲料產量預測我國谷物飲料市場我國谷物飲料市場（一）營養、健康飲食的消費觀已逐漸形成隨著生活水平的不斷提高

7、，綠色、環保已成為健康飲食的主題。隨著生活水平的不斷提高，綠色、環保已成為健康飲食的主題。就飲料行業來說，就飲料行業來說，從當初碳酸飲料的一枝獨秀到如從當初碳酸飲料的一枝獨秀到如今果汁、乳飲、茶今果汁、乳飲、茶飲等的群雄逐鹿飲等的群雄逐鹿，消費者對飲料的需求不再單純以解渴為主，營養、健康消費者對飲料的需求不再單純以解渴為主，營養、健康的飲品越來越受到消費者的青睞。的飲品越來越受到消費者的青睞。（二）市場空間大，谷物飲料尚處于市場導入期 碳酸飲料、瓶裝水碳酸飲料、瓶裝水 市場成熟期市場成熟期 天然果汁、液態奶、茶飲料天然果汁、液態奶、茶飲料 市場成長期市場成長期 谷物飲料谷物飲料 市場導入期市場

8、導入期（三）消費需求多樣化，品類間的可替代性增強 中青年以下群體中青年以下群體 高品位、爽口、便捷型飲料高品位、爽口、便捷型飲料 中青年以上群體中青年以上群體 飲料的營養保健性、實用性飲料的營養保健性、實用性初步結論： 國內飲料市場空間巨大，谷物飲料作為國內飲料市場空間巨大，谷物飲料作為一種新型的飲料，目前市場基本還是空白，一種新型的飲料，目前市場基本還是空白，沒有任何壟斷性的著名品牌，假如能夠在營沒有任何壟斷性的著名品牌，假如能夠在營銷運作上注重產品差異與品牌定位，那么谷銷運作上注重產品差異與品牌定位，那么谷物飲料必定能取勝于市場。物飲料必定能取勝于市場。市場強度分析市場強度分析通過市場對手

9、找出市場地位通過市場對手找出市場地位谷粒谷力谷粒谷力PK 乳制品乳制品 果汁果汁 茶飲料茶飲料中國乳品消費在逐步擴大，但目前成規模的消費市場還遠沒有形成。中國許多人還沒有喝牛奶、酸奶等乳制品的習慣，尤其是農村市場還遠沒有打開，還有相當部分的人因經濟條件所限消費不起，消費習慣的培養也還需要一個過程。主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。一、乳制品一、乳制品1 1、乳品市場消費者最為關注的品牌是蒙牛、伊利、乳品市場消費者最為關注的品牌是蒙牛、伊利27.0627.0625.0125.0117.9317.937.437.434.354.354.254.253.983.983.89

10、3.893.783.782.322.320 05 510101515202025253030蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明圣元圣元達能達能三鹿三鹿三元三元紅星紅星春城春城味全味全消費者最關注的乳飲料品牌排行消費者最關注的乳飲料品牌排行信息來源：百度數據中心信息來源：百度數據中心（一）市場特征（一）市場特征2、關注蒙牛、伊利、達能的消費者分別最注重質量、價格和功效價格包裝質量功效口碑蒙牛+三元+達能+光明+伊利+信息來源：百度數據研究中心信息來源：百度數據研究中心關注各類飲料的消費者重合度關注各類飲料的消費者重合度關注蒙牛乳飲料的消費者，最注重產品質量，其次是才是價格；關注蒙牛乳飲料的消費者，最注重產

11、品質量，其次是才是價格；達能的關注者看重產品功效，達能的碧悠酸牛奶號稱達能的關注者看重產品功效，達能的碧悠酸牛奶號稱“將美味與調節腸將美味與調節腸味功能相結合，經常幫助坐辦公室的都市女性改善腸胃問題味功能相結合，經常幫助坐辦公室的都市女性改善腸胃問題”，恰好迎合，恰好迎合了這一心理；了這一心理；對伊利感興趣的消費者則對價格最為敏感。對伊利感興趣的消費者則對價格最為敏感。由于市場利潤驅使，越來越多的品牌加緊進入這個市場，市場由于市場利潤驅使，越來越多的品牌加緊進入這個市場，市場的絕對品牌尚未形成。的絕對品牌尚未形成。多數品牌是以多數品牌是以產品口味多樣性產品口味多樣性取悅消費者，而匯源則是以果汁

12、取悅消費者，而匯源則是以果汁純度、專業性形象取勝純度、專業性形象取勝。主要品牌有統一鮮橙多、康師傅每日主要品牌有統一鮮橙多、康師傅每日C C。二、果汁二、果汁（一）市場特征（一）市場特征1 1、匯源是老大，兒童飲品酷兒成新寵、匯源是老大，兒童飲品酷兒成新寵17.8817.8814.1314.1314.1214.1212.512.510.9110.9110.5110.518.948.945.835.834.194.190.980.980 02 24 46 68 8101012121414161618182020匯源匯源酷兒酷兒大溪地大溪地統一新橙多統一新橙多康師傅鮮的每日C康師傅鮮的每日C娃哈哈

13、思慕C娃哈哈思慕C通達通達露露露露農夫果園農夫果園椰樹椰樹在果汁飲料中，消費者最為關注的匯源果汁，酷兒、大溪地、統一新橙多等緊隨其后。可口可樂的酷兒果汁的成功，主要得益于差異化的品牌定位，酷兒避開熱點競爭，瞄準兒童市場，以活潑可愛的卡通人物作為品牌的形象代言人，通過獨特的形象吸引消費者的眼球，塑造了一個可愛、慵懶、愛扮酷的“小家伙”，成功的征服了兒童和年輕父母的心。信息來源：百度數據研究中心信息來源：百度數據研究中心消費者最關注的乳飲料品牌排行消費者最關注的乳飲料品牌排行2 2、蘋果醋減肥功效成為消費者的關注點、蘋果醋減肥功效成為消費者的關注點隨著生活水平日益提高，人們對自身健康的關注也不斷增

14、強，越隨著生活水平日益提高，人們對自身健康的關注也不斷增強，越來越多的人特別是女性傾向飲用健康飲品，果汁是健康飲品的重要來越多的人特別是女性傾向飲用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。組成部分，尤受消費者青睞。據調查發現，在飲用果汁的消費者中，對減肥和營養這兩個功效據調查發現，在飲用果汁的消費者中，對減肥和營養這兩個功效非常關注。尤其是蘋果醋，因具備減肥功效特別吸引消者的注意。非常關注。尤其是蘋果醋，因具備減肥功效特別吸引消者的注意。營養減肥蘋果醋+蘋果汁+椰汁+關注不同類型果汁飲料的消費者需求茶飲料的巨大市場吸引了眾多飲料品牌的跟進。茶飲料的巨大市場吸引了眾多飲料品牌的跟

15、進。以原味茶開拓的市場已經不能滿足消費者時尚新潮的消以原味茶開拓的市場已經不能滿足消費者時尚新潮的消費需求，加味茶以及混和果茶飲料漸漸成為茶飲料新貴。費需求，加味茶以及混和果茶飲料漸漸成為茶飲料新貴。主要品牌有康師傅綠茶、統一茶里王。主要品牌有康師傅綠茶、統一茶里王。三、茶飲料三、茶飲料（一）市場特征1 1、康師傅一枝獨秀、康師傅一枝獨秀隨著飲料品類不斷更新，傳隨著飲料品類不斷更新，傳統碳酸飲料受到沖擊，目前碳統碳酸飲料受到沖擊，目前碳酸飲料最大的非競爭對手就是酸飲料最大的非競爭對手就是即開型茶飲料。即開型茶飲料。據調查顯示，消費者最關注據調查顯示，消費者最關注的茶飲料品牌是康師傅，其關的茶飲

16、料品牌是康師傅，其關注程度遠遠高于其他品牌。注程度遠遠高于其他品牌。28.2528.2519.3519.3514.5414.5412.5912.5912.2512.258.198.191.691.691.161.161.121.120.850.850 05 510101515202025253030康師傅康師傅統一統一雀巢雀巢麒麟麒麟王老吉王老吉加多寶加多寶黃振龍黃振龍農夫農夫惠爾康惠爾康祁門祁門消費者最關注的茶飲料品牌排行信息來源：百度數據中心2、傳統涼茶獨樹一幟，備受關注在涼茶飲料市場中，潘高壽與玉葉涼茶的潛在競爭最為激烈，同時這兩在涼茶飲料市場中，潘高壽與玉葉涼茶的潛在競爭最為激烈，同時

17、這兩個品牌間的替代性也很強。個品牌間的替代性也很強。除此之外，其他品牌，如徐其修涼茶和黃振龍涼茶之間，也存在為數不除此之外，其他品牌，如徐其修涼茶和黃振龍涼茶之間，也存在為數不少的交叉型潛在消費者，即品牌忠誠度不高，容易在兩個品牌間來回切少的交叉型潛在消費者，即品牌忠誠度不高，容易在兩個品牌間來回切換的潛在消費者。換的潛在消費者。黃振龍和其正潘高壽清心堂徐其修玉葉黃振龍和其正+潘高壽+清心堂+徐其修+玉葉+乳飲料：乳飲料：（1 1）質量和產品功效仍是消費者較為關注的因素；）質量和產品功效仍是消費者較為關注的因素；（2 2）乳飲料年齡區隔明顯，不同年齡段的消費者有自己喜好的品牌。）乳飲料年齡區隔

18、明顯，不同年齡段的消費者有自己喜好的品牌。果汁：果汁：（1 1）營養、健康是消費者選擇果汁飲料的主要因素；）營養、健康是消費者選擇果汁飲料的主要因素；（2 2）具有特殊功能的（如減肥）果汁飲料越來越受到消費者青睞；）具有特殊功能的（如減肥）果汁飲料越來越受到消費者青睞；（3 3）兒童也是果汁飲料的重要消費群體。）兒童也是果汁飲料的重要消費群體。茶飲料：茶飲料：（1 1）茶飲料中康師傅占有較高的市場份額，消費者認同度較高；）茶飲料中康師傅占有較高的市場份額，消費者認同度較高；（2 2）具有特殊功能的茶飲料，越來越受到消費者青睞（如降火、美容）。）具有特殊功能的茶飲料，越來越受到消費者青睞（如降火

19、、美容）。初步結論：初步結論：（一）市場特征品類品類品牌品牌目標人群目標人群消費者利益消費者利益廣告訴求廣告訴求乳制品伊利追求健康人群營養、更易吸收營養、易消化蒙牛追求健康人群、青少年平衡營養、強壯身體健康身體、滿足不同消需求達能追求健康、美麗人群、白領暢通腸道、健康暢通腸道，令身體更輕松果汁匯源年輕、愛美人群健康營養、健康康師傅追求健康人群口味好健康統一年輕、時尚一族帶給您由內而外的美 麗自信、美麗、健康（二）廣告推廣品類品類品牌品牌目標人群目標人群消費者利益消費者利益廣告訴求廣告訴求茶飲料康師傅年輕白領帶給你好的心情綠色、健康、快樂統一追求時尚的年輕一族快樂、口感好新鮮、時尚王老吉容易上火

20、人群降火預防上火三得利年輕追求美麗健康類人群帶給您多一點的享受享受生活分析如下：分析如下：隨著生活水平的日益提高，消費者對健康的關注也越來越隨著生活水平的日益提高，消費者對健康的關注也越來越高，飲料不在只是停留在解渴這一消費需求上，具有不同功高，飲料不在只是停留在解渴這一消費需求上，具有不同功效的飲品受到更多消費者的青睞。效的飲品受到更多消費者的青睞。谷粒谷力的推出，適應了飲料向營養、健康轉換的消費需谷粒谷力的推出，適應了飲料向營養、健康轉換的消費需求，但現在有很多產品都在強調這一訴求，同質化較為嚴重。求，但現在有很多產品都在強調這一訴求，同質化較為嚴重。如何在推廣上建立品牌區隔是谷粒谷力首要

21、考慮的因素。如何在推廣上建立品牌區隔是谷粒谷力首要考慮的因素。銷售活動能力分析銷售活動能力分析消費需求人文特征消費心理飲料品類口味、消暑、解渴1529歲青少年追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究碳酸飲料健康美容2034歲的白領女士追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松果蔬飲料清火、天然、健康2540歲的成年男性追求健康、營養、生活品味茶飲料增加能力、補充維生素1525歲的運動員和學生追求時尚、富有個性、喜歡體育運動、青春活潑功能飲料解渴、天然、健康2130歲之間，主要集中在高中、大中專這類消費人群追求實惠、健康。包裝飲用水一、各細分市場的消費特征飲料品種飲料品種消費

22、場景消費場景乳制品早餐、佐餐飲用碳酸飲料和果汁80以上在家里、餐飲場所包裝水路上、街邊、外出游玩、運動后茶飲料“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的689，其次為外出或旅游時，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數。 二、各類飲料的購買場景青少年和收入較高、相對穩定的人群是乳品消費的主體。青少年和收入較高、相對穩定的人群是乳品消費的主體。營養成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。營養成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。對乳品質量的較高要求使大多數消費者開始重視品牌。對乳品質量的較高要求使大多數消費者開始重視品牌。消費場合主要為早餐及佐餐飲用。消費場合主要為早餐及佐餐飲用。價格

23、對購買行為的影響逐漸弱化價格對購買行為的影響逐漸弱化 （一）乳制品（一）乳制品三、主要競爭品類的消費者分析三、主要競爭品類的消費者分析嬰幼兒嬰幼兒中小學生中小學生中青年中青年中老年中老年奶粉奶粉液體奶液體奶被調查人數被調查人數5656人人不常飲奶人數不常飲奶人數6 6人人接受液體奶調查人數接受液體奶調查人數5050人人接受奶粉調查人數接受奶粉調查人數3535人人年齡分布年齡分布2從市場調查顯示：從市場調查顯示：液體奶的消費群體比奶粉要廣，主要以中小學生和中青年為主；液體奶的消費群體比奶粉要廣，主要以中小學生和中青年為主；奶粉的消費呈兩級分化趨勢，多集中于嬰幼兒和中老年人。奶粉的消費呈兩級分化趨

24、勢，多集中于嬰幼兒和中老年人。、乳制品消費群體特征：、乳制品消費群體特征：(1)年齡分布年齡分布由此可見，文化程度越由此可見，文化程度越高的消費者對乳品的接高的消費者對乳品的接受程度越高。受程度越高。 由此可以看出，青少由此可以看出，青少年和收入較高、相對年和收入較高、相對穩定的人群是乳品消穩定的人群是乳品消費的主體。費的主體。(2)學歷分布學歷分布(3)職業分布職業分布面向的是中高端市場，主要是年輕女性，受健康美容理念的影響，特別受到面向的是中高端市場，主要是年輕女性，受健康美容理念的影響，特別受到年輕白領的追捧。年輕白領的追捧。消費者受教育程度一般在大學學歷以上，追求生活質量。消費者受教育

25、程度一般在大學學歷以上，追求生活質量。消費場合主要為聚會餐宴、日常飲用。消費場合主要為聚會餐宴、日常飲用。影響消費者購買的主要是口味營養天然。影響消費者購買的主要是口味營養天然。（二）果汁飲料 、果汁飲料消費群體特征、果汁飲料消費群體特征男性女性果汁飲料果味飲料年齡純果汁 根據果汁含量，可將產品分為根據果汁含量，可將產品分為純果汁（匯源為代表）、果汁飲料純果汁（匯源為代表）、果汁飲料與（統一為代表）果味飲料（美年與（統一為代表）果味飲料（美年達為代表）三個類別。那么從消費達為代表）三個類別。那么從消費者角度是否存在三類產品的消費差者角度是否存在三類產品的消費差異呢？異呢？ 從左圖三類產品比較而

26、言，相從左圖三類產品比較而言，相對純果汁的家庭消費特點，果汁飲對純果汁的家庭消費特點，果汁飲料料更偏向于個性化、年輕化。群體更偏向于個性化、年輕化。群體偏向女性偏向女性。果味飲料 果味飲料 果汁飲料 果汁飲料 純果汁 純果汁 男 男 42.61%40.17%35.11%女 女 57.39%59.83%64.89%15-24 15-24 34.78%35.09%26.69%25-34 25-34 23.67%23.37%27.38%35-44 35-44 19.07%21.54%23.63%45-54 45-54 14.13%12.58%13.53%55-64 55-64 5.26%4.40%5

27、.53%65歲以上65歲以上3.10%3.02%3.24%由圖可知：由圖可知： 15-3415-34歲年輕群體歲年輕群體成為果汁成為果汁飲料的主導群體。群體接受果飲料的主導群體。群體接受果汁飲料程度最高，隨著年齡的汁飲料程度最高，隨著年齡的升高，消費群體對果汁飲料的升高，消費群體對果汁飲料的認同程度開始逐步降低。認同程度開始逐步降低。35.0923.3721.5412.584.43.02051015202530354015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 果汁飲料在各個年齡階段滲透率果汁飲料在各個年齡階段滲透率22.8823.9623.5315.298.066.2

28、905101520253015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65歲以上年輕群體占據超過年輕群體占據超過4 4成市場。成市場。中年超過中年超過3 3成市場。成市場。老年占據老年占據2 2成市場。成市場。消費者年齡結構消費者年齡結構年齡特征茶飲料消費者主要在茶飲料消費者主要在1515歲歲3434歲之間，面向飲料行業中端市場。歲之間，面向飲料行業中端市場。消費者多為注重其天然、健康、時尚等賣點的吸引。消費者多為注重其天然、健康、時尚等賣點的吸引。消費場合為日常飲用。消費場合為日常飲用。影響消費者購買的主要是口味因素、價格因素、品牌因素。影響消費者購買的主要是口味因素、價格因

29、素、品牌因素。（三）茶飲料（三）茶飲料 總結：總結：1、消費者對消費者對果汁飲料營養價值的衡量果汁飲料營養價值的衡量, ,主要從維生素主要從維生素C C和原和原果汁的含量果汁的含量, ,另外兼顧碳水化合物其它類維生素等另外兼顧碳水化合物其它類維生素等. .2 2、流行的自然健康觀念和競爭品牌的廣告宣傳、流行的自然健康觀念和競爭品牌的廣告宣傳, ,對這一傾對這一傾向有很大影響作用向有很大影響作用 。茶飲料目標消費群年茶飲料目標消費群年齡特征：齡特征：茶飲料重度消費群年齡分布15-24歲35%25-34歲33%35-44歲18%45-54歲10%55-64歲4%2 從茶飲料在各個年齡段的滲透率以及

30、重度消費群的分布情況來看：從茶飲料在各個年齡段的滲透率以及重度消費群的分布情況來看： 15153434歲消費群構成茶飲料消費群的主體歲消費群構成茶飲料消費群的主體，特別是，特別是15152424歲年青消歲年青消費群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費的最主要群體。費群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費的最主要群體。注：重度是指每周消費4次及以上；初步結論：初步結論：隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求時尚、健康、天然的意識的

31、不斷提高，國內同時隨著消費者追求時尚、健康、天然的意識的不斷提高，國內飲料市場對品種的需求也在發生變化。飲料市場對品種的需求也在發生變化。 谷粒谷力作為新一代谷物飲料投入市場，正迎合了消費者注重健康、谷粒谷力作為新一代谷物飲料投入市場，正迎合了消費者注重健康、營養，追求時尚這一消費需求營養，追求時尚這一消費需求。茶飲料目標消費群心理特征：茶飲料目標消費群心理特征：追求個性化，炫耀自我。追求個性化，炫耀自我。注重個人形象，時髦，現代。注重個人形象，時髦，現代。追求時尚、講究品味。追求時尚、講究品味。追求趣味、好玩。追求趣味、好玩。新產品開發能新產品開發能力、決策能力力、決策能力分析分析它或是一種

32、潮流，一種品味和態度，或是當時代獨一無二的它或是一種潮流，一種品味和態度，或是當時代獨一無二的觀念文化，它更是一種不可替代的理想生活觀念文化，它更是一種不可替代的理想生活即：我們超越產品做營銷！即：我們超越產品做營銷！當谷粒谷力不再僅僅是食品時，谷粒谷力也就贏得更大的品牌營銷空間，其所獲得的市場將遠比一個單純牌子高單純高端產品市場單純高端產品市場個性細分市場、情感認同市場、品質感召市場個性細分市場、情感認同市場、品質感召市場由此而獲得谷粒谷力營銷的由此而獲得谷粒谷力營銷的幾何增長幾何增長！當谷粒谷力不僅僅是食品時當谷粒谷力不僅僅是食品時健康健康便便利利歡樂、美味歡樂、美味滿足購買的便利滿足購買

33、的便利（工作壓力、強度較大，希望就近能夠購買 ）美好的感官美好的感官經驗經驗更多樂趣種類及口味多樣無須擔憂地享用有效率的營養有效率的營養(迅速且滿足營養與健康要求)谷粒谷力市場定位方向 消費者對健康的關注是推廣該產品的原動力，所以健康、營養是產消費者對健康的關注是推廣該產品的原動力，所以健康、營養是產品形象的一大要素。生活在現代都市中的人們，無論做什么事情大都崇品形象的一大要素。生活在現代都市中的人們，無論做什么事情大都崇尚健康時尚。尚健康時尚。谷粒谷力的市場定位1 1、功能定位：新一代谷物飲品。、功能定位：新一代谷物飲品。2 2、形象定位：國際時尚、營養健康。、形象定位：國際時尚、營養健康。

34、3 3、人群定位：、人群定位：（1 1）白領人群：注重公眾形象、具有較高的消費能力、對價格不敏感；白領人群：注重公眾形象、具有較高的消費能力、對價格不敏感；（2 2）時尚人群：追新求異，具有一定消費能力，注重營養、健康人群。）時尚人群：追新求異，具有一定消費能力，注重營養、健康人群。4 4、USPUSP（獨特銷售主張）：純天然谷物纖維、均衡營養。（獨特銷售主張）：純天然谷物纖維、均衡營養。5 5、企業形象定位：新健康生活飲品的倡導者。、企業形象定位：新健康生活飲品的倡導者。谷粒谷力的目標消費人群定位經濟收入較高經濟收入較高人群中人群中 25-3525-35注重生活品質注重生活品質追求方便、高質

35、量的追求方便、高質量的生活生活消費群體廣泛，對家庭關心消費群體廣泛，對家庭關心產品檔次較高產品檔次較高產品口味好、營養健康、質產品口味好、營養健康、質量有保障量有保障谷粒谷力的出現正是為他們谷粒谷力的出現正是為他們帶來方便、健康的生活帶來方便、健康的生活中、高收入人群中、高收入人群谷粒谷力的產品定位 一般來說，飲料市場的產品定位有解渴飲料、佐餐飲料、營養補充飲一般來說，飲料市場的產品定位有解渴飲料、佐餐飲料、營養補充飲料、特殊功能飲料等。我們認為，谷粒谷力飲料的料、特殊功能飲料等。我們認為，谷粒谷力飲料的產品定位產品定位應當是：應當是：營養補充飲品（營養補充飲品（能否提供均衡營養，能否提供均衡

36、營養，滿足消費者對純天然的需求滿足消費者對純天然的需求是產品是產品能否成功的關鍵能否成功的關鍵）理由：理由：（1 1）消費者只認）消費者只認“營養營養” 20072007年，果蔬類飲料繼續走俏，營養成為消費者的共同追求。年，果蔬類飲料繼續走俏，營養成為消費者的共同追求。 在消費者購買的飲料品類中，男性最常購買是果蔬汁、碳酸飲料和茶在消費者購買的飲料品類中，男性最常購買是果蔬汁、碳酸飲料和茶飲料；女性經常購買的是果蔬汁、包裝飲用水和茶飲料，而很少購買碳酸飲料；女性經常購買的是果蔬汁、包裝飲用水和茶飲料，而很少購買碳酸飲料。飲料。 女性的工作、家庭壓力使她們倍感疲憊，很擔心自己過早地衰老。女性的工作、家庭壓力使她們倍感疲憊，很擔心自己過早地衰老。 果蔬汁飲料有美容養顏功效，而碳酸飲料含糖量高，容易導致肥胖，果蔬汁飲料有美容養顏功效，