1、營銷服務一體化提升方案1 概述1.1 項目背景通過接觸點實施主動營銷和個性化接觸，完善及客戶互動溝通的途徑，深化對客戶需求的理解，實現內部營銷服務資源和外部客戶需求的有效匹配，可以深化營銷服務一體化的推進，對公司的深度運營和持續發展有著十分重大的意義1.2 項目目標n 支撐主動營銷服務活動的有效開展通過資費溝通、電子渠道分流、電子渠道個性化營銷服務等應用，保障應用的全網落地，有效支撐主動營銷服務活動的開展。n 優化營銷服務管理平臺閉環流程通過對營銷服務目標管理、目標客戶篩選、客戶渠道接觸管理、宣傳方案設計、營銷資源管理、營銷服務活動跟蹤調整、營銷服務活動評估等應用的實現，實現對營銷服務管理平臺

2、優化及閉環管理；n 強化對客戶接觸點的管理通過對及營銷服務管理平臺相融合、規范營銷服務活動的開展、促成對客戶的合理接觸等應用的實現，強化客戶接觸信息的統一；1.3 建設思路結合資源管理要求，優化營銷服務策劃環節的成本管理，在執行環節實現客戶-產品-渠道匹配，并將效益評估納入評估環節，優化營銷服務閉環流程管理。結合市場重點工作，深化營銷服務管理模塊在價格溝通、電子渠道分流、電子渠道個性營銷方面的應用，促進營銷服務一體化提升。流程優化深化應用營銷服務執行：客戶-產品-渠道匹配營銷服務評估：效益成本評估營銷服務策劃：成本資源管理營銷服務知識沉淀電子渠道個性營銷資費溝通應用接觸軌跡分析電子渠道分流1.

3、4 項目要求充分考慮各省之間的應用差異性和系統建設復雜性，明確本次規范內容的建設要求，以必選和可選的方式體現。應用業務基本要求技術實現必選可選營銷服務管理模塊應用優化營銷服務目標管理、目標客戶篩選、營銷服務跟蹤調整、營銷服務活動評估營銷服務管理模塊優化客戶接觸信息視圖主動營銷服務重點應用電子渠道個性化營銷服務應用客戶接觸渠道偏好模型業務-客戶-渠道適配模型資費溝通應用資費溝通技術實現（目標用戶選取、資費適配運算、資費溝通數據推送）資費溝通技術實現（溝通反饋評估）接觸流程優化重點應用電子渠道分流、電子渠道軌跡分析（可選）、電子渠道接觸行為習慣分析（可選）業務渠道適配模型IVR接觸軌跡分析熱線人工

4、臺接觸流程優化分析網站接觸軌跡分析2 應用功能2.1 營銷服務管理模塊應用優化2.1.1 營銷服務管理模塊優化2.1.1.1 優化內容：根據業務應用開展需求，對營銷管理平臺閉環流程進行環節內容的優化營銷服務活動發起營銷服務活動結束 細化關鍵業務指標，以便營銷結束后進行成本分析 包含營銷物品成本、渠道傭金成本、折扣折讓成本、人均營銷成本等預算目標 營銷成本目標的錄入、修改、刪除功能 營銷成本目標的分類功能 增加基于客戶接觸信息視圖的目標客戶篩選功能 依據客戶業務渠道匹配模型對接觸渠道進行選取及優先順序的設定 宣傳渠道管理：對宣傳渠道（電視、報刊、廣播等）的管理，并在相應的宣傳渠道設置宣傳內容、編

5、排宣傳計劃 宣傳物料管理：對宣傳物料（海報、宣傳手冊等）的管理，實現對宣傳物料的投放、分布的管理 增加對虛擬資源中的虛擬貨幣資源（贈送預存）的管理，要求實現對贈送預存的申請、審批功能。并能在營銷活動評估中匯總、分析虛擬貨幣資源的使用情況 及時跟蹤營銷服務活動執行后的客戶反饋信息和活動執行情況，并根據反饋的信息和執行情況，支持對營銷服務策劃內容的修改調整 增加對營銷活動成本效益的評估 增加匯總分析贈送預存使用情況的功能 營銷服務目標管理宣傳方案設計客戶接觸渠道管理目標客戶篩選營銷服務活動評估營銷及客戶服務跟蹤調整營銷資源分析監控1234567優化功能點n 營銷服務目標管理細化關鍵業務指標，以便營

6、銷結束后進行成本分析；包含營銷物品成本、渠道傭金成本、折扣折讓成本、人均營銷成本等預算目標；營銷成本目標的錄入、修改、刪除功能；營銷成本目標的分類功能；n 目標客戶篩選增加基于客戶接觸信息視圖的目標客戶篩選功能n 客戶接觸渠道管理依據客戶業務渠道匹配模型對接觸渠道進行選取及優先順序的設定n 宣傳方案設計宣傳渠道管理：對宣傳渠道（電視、報刊、廣播等）的管理，并在相應的宣傳渠道設置宣傳內容、編排宣傳計劃；宣傳物料管理：對宣傳物料（海報、宣傳手冊等）的管理，實現對宣傳物料的投放、分布的管理；n 營銷資源分析監控增加對虛擬資源中的虛擬貨幣資源（贈送預存）的管理，要求實現對贈送預存的申請、審批功能。并能

7、在營銷活動評估中匯總、分析虛擬貨幣資源的使用情況；n 營銷及客戶服務跟蹤監控及時跟蹤營銷服務活動執行后的客戶反饋信息和活動執行情況，并根據反饋的信息和執行情況，支持對營銷服務策劃內容的修改調整；n 營銷服務活動評估增加對營銷活動成本效益的評估；增加匯總分析贈送預存使用情況的功能。2.1.1.2 優化要求：n 完善營銷服務管理平臺在營銷成本預算決算的閉環流程n 拓展對渠道偏好研究結果及接觸點管理成果的應用n 拓展營銷服務管理平臺對營銷資源的管理n 增強對營銷活動預警監控和效益評估分析的功能2.1.2 客戶接觸信息視圖客戶接觸信息客戶姓名客戶號碼接觸渠道接觸類型業務類型業務辦理類型接觸次數客戶關懷

8、信息咨詢信息投訴信息業務辦理信息服務時間服務渠道聯系方式服務內容服務接受情況客戶經理姓名 營銷接觸信息投訴時間接觸渠道投訴部門投訴類型處理員工投訴內容處理情況投訴級別客戶滿意度 客戶姓名客戶號碼咨詢時間接觸渠道咨詢業務類型 業務辦理時間接觸渠道辦理業務類型辦理是否成功 接觸時間接觸渠道主動營銷方案營銷方案內容客戶響應情況客戶投訴情況 業務查詢信息業務查詢信息接觸渠道查詢業務類型查詢是否成功 模型目標2.1.2.1 客戶接觸渠道偏好模型 根據客戶及渠道的接觸信息，包括客戶在各渠道的接觸頻次、業務辦理次數、業務咨詢/投訴次數、接觸成功率（成功接觸的客戶數/目標客戶數）、業務辦理成功率、信息反饋等數

9、據，構建客戶接觸渠道偏好模型，從而： 有效地通過合適的渠道向客戶開展針對性的主動服務營銷； 有效開展客戶的電子渠道引導，最大限度地利用各電子渠道的服務和營銷能力頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法非頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法實現各渠道客戶接觸及業務辦理量的相關統計分析渠道接觸信息分析 通過條件組合，實現客戶接觸渠道偏好查詢客戶接觸渠道偏好查詢 通過對實體渠道、電子渠道的業務受理情況及活躍客戶數的分析，評估渠道分流效果渠道分流效果分析 一致的、完整的客戶及渠道的接觸信息客戶接觸信息視圖基礎功能模型算法2.1.2.2 頻繁接觸客戶的渠道偏好分析n 分析思路：對于頻繁接觸類客戶（如歷史接觸記錄>

10、10次，具體標準各省可根據自身實際情況自行確定），由于該類客戶及移動公司各渠道的接觸歷史和軌跡較為完備和清晰，建模的方式相對簡單。通過客戶接觸信息視圖，分析出客戶通過各渠道進行咨詢、投訴和業務辦理的頻次占比。對于接觸頻次占比最高且未發生投訴的渠道，可定義為該客戶的首選偏好渠道，其它渠道依次類推。n 模型需要考慮的因素咨詢/投訴/辦理業務的業務類型、頻次、接觸時間、渠道地理位置（針對實體渠道、自助終端等）、通話時長（針對10086、12580等熱線渠道）、登陸次數及瀏覽軌跡（針對網站等互聯網渠道）、聯系成功率/推薦成功率（針對外呼、客戶經理等主動服務營銷渠道）、客戶投訴等相關信息。2.1.2.3

11、 非頻繁接觸客戶的渠道偏好分析n 分析思路：非頻繁接觸類客戶及移動公司各渠道的接觸歷史和軌跡信息相對缺乏，無法直接基于客戶接觸渠道歷史獲取客戶的渠道偏好信息，其渠道偏好的具體分析思路和過程簡述如下：1、基于頻繁接觸客戶的渠道偏好信息，通過數據分析和數據挖掘等相關手段分析不同渠道偏好客戶的客戶行為特征差異；2、將以上客戶行為特征差異因素（不應包含渠道接觸歷史信息）作為模型輸入變量，以已知渠道偏好的頻繁接觸客戶作為訓練樣本集，通過神經網絡、回歸分析等數據挖掘算法，建立渠道偏好預測模型；3、通過上述渠道偏好預測模型，對非頻繁接觸客戶的渠道偏好度進行預測評分。n 渠道偏好模型的客戶屬性因子示例類 別維

12、 度 指 標客戶基本情況時間、地域、客戶品牌、客戶類型、付費類型、在網時長、客戶當前狀態、套餐類型、年齡、性別、職業、客戶狀態、是否VIP客戶客戶投訴信息投訴受理渠道類型、咨詢/投訴/業務辦理次數及通話時長（針對人工熱線）、升級投訴次數、咨詢/投訴/業務辦理內容、處理結果客戶消費信息消費層次、新業務消費層次、APRU值、基本通話費、漫游通話費、手機上網費、短信費、呼轉費、總消費、新業務費、優惠費、通話費、總欠費、新增欠費、客戶積分客戶行為信息數據業務使用量（包括點對點短信、夢網短信、移動秘書、全球呼、移動氣象站、短信、彩鈴、彩信、WAP手機上網、隨E行、語音雜志、手機郵箱、飛信、手機報、WLA

13、N等業務）、撥打聲訊臺次數、呼轉次數、渠道使用頻次客戶擴展信息客戶所屬群體（高價值客戶、普通客戶、敏感客戶）2.1.2.4 業務受理渠道適配模型通過對業務屬性和渠道屬性的分析，抽象出它們的屬性特征，并根據屬性特征的相關性，實現業務和渠道的適配。業務特征分類分析業務-渠道匹配業務-渠道適配映射表渠道特性分類分析業務屬性參數管理渠道屬性參數管理¡°業務-渠道¡±適配級別：A¡ª優先適配，B¡ª適配，C¡ª不適配2.1.2.5 數據及信息業務潛在客戶識別模型本模型描述了客戶和業務之間的適配關系，實現根

14、據現有業務選擇出適合的目標客戶群。各省公司可根據實際情況適當選用，具體到某項業務時，需根據業務特點，依照本模型的構建思路，建立模型；n 模型設計思路 首先通過對某項業務的在用客戶群進行行為特征分析，進行相關性分析和統計分析，得到該業務的客戶特征，再根據該客戶特征在有效客戶中選出潛在偏好該業務的目標客戶群。n 實例：查找飛信業務的目標客戶群業務偏好模型對比分析飛信使用客戶和普通客戶1.1.1.1 在各屬性上的差異Text在網時長點對點短信量彩鈴下載次數Text年齡ARPU品牌1-6月40-3020-26動感地帶20-282.1.2.6 業務-客戶-渠道適配分析n 方法一：本方案給出了兩種“客戶-

15、業務-渠道匹配模型的算法設計”（基礎模型設計和優化模型設計），以供參考 ，各省公司可任選其一進行模型建設，也可根據本省實際情況，建設具有本地應用特色的模型 。模型目標：對客戶接觸渠道偏好模型、客戶業務偏好度模型進行整合，在客戶-渠道和客戶-業務的對應適配關系基礎上，對客戶、業務、渠道三者進一步建立以客戶為中心的關系，以便有效地通過合適的渠道向客戶推薦合適的業務，有效提升營銷效率。模型分析思路：由客戶接觸渠道偏好模型、客戶業務偏好度模型兩個基礎模型構建由客戶業務偏好度模型計算出某項業務的目標客戶群利用客戶接觸渠道偏好模型，計算出目標客戶群的適合渠道最終得到了客戶-業務-渠道的對應關系表內容描述客

16、戶號碼每個客戶的手機號碼地域客戶所屬地域品牌客戶所屬品牌業務ID每個業務的唯一編號業務名稱業務的名稱業務類型業務的類型渠道ID每個渠道的唯一編號渠道名稱渠道的名稱渠道類型渠道的類型n 方法二：將模型實現分成兩個層次：首先客戶、業務的推薦，即找出某客戶對哪些產品有較大偏好，進行主動推薦。其次是識別使用哪個渠道進行推薦更合適。本模型設計采取了多目標多值決策樹作為分析工具2.2 主動營銷服務重點應用2.2.1 資費溝通應用2.2.1.1 目標：n 測算客戶的消費變化情況n 提供適合的套餐n 提供客戶自助了解資費渠道n 幫助客戶選擇適合的產品n 改變客戶對資費認知n 提升客戶滿意度2.2.1.2 應用

17、思路根據工作要求，選擇資費敏感的目標客戶，將資費匹配分析結果傳給門戶網站等渠道，實現資費溝通應用，并評估溝通的效果。活動配置 資費匹配配置管理活動信息選擇資費溝通對象匹配用戶行為及套餐n 經分利用營銷服務管理平臺實現資費溝通的創建和維護，定義活動基本信息，選擇具體資費溝通的資費套餐產品n 主要實現對目標客戶進行語音套餐、GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可選）、WLAN套餐（可選）五類套餐的資費溝通能力 n 根據所選資費套餐產品的特點，設定資費溝通活動的目標客戶篩選條件n 目標用戶篩選的功能復用統一客戶視圖的客戶篩選功能 n 資費測算，模擬計算出客戶使用該套餐后的費用 n 估算客戶在使用該套餐

18、之后的費用、業務變化情況n 按資費優惠額度排序適合客戶的資費套餐，各省公司依據優惠額度排序，自行確定套餐推薦的優先級 數據推送 分析后評估生成溝通數據并推送評估資費溝通活動n 將推薦的套餐信息、客戶信息、使用新資費產品前后的對比信息等通過CRM推送給網上營業廳、前臺營業廳、外呼等渠道，開展資費溝通活動n 本期資費溝通的重點推薦渠道是網站n 資費溝通活動監控分析n 活動后效果評估分析n 用戶的瀏覽行為分析（可選）n 客戶投訴分析（可選）用戶篩選n 活動配置經分利用營銷服務管理平臺實現資費溝通的創建和維護，定義活動基本信息，選擇具體資費溝通的資費套餐產品；主要實現對目標客戶進行語音套餐、GPRS套

19、餐、短信套餐、彩信套餐（可選）、WLAN套餐（可選）五類套餐的資費溝通能力。n 用戶篩選根據所選資費套餐產品的特點，設定資費溝通活動的目標客戶篩選條件；目標用戶篩選的功能復用統一客戶視圖的客戶篩選功能。n 資費匹配資費測算，模擬計算出客戶使用該套餐后的費用；估算客戶在使用該套餐之后的費用、業務變化情況；按資費優惠額度排序適合客戶的資費套餐，各省公司依據優惠額度排序，自行確定套餐推薦的優先級。n 數據推送將推薦的套餐信息、客戶信息、使用新資費產品前后的對比信息等通過CRM推送給網上營業廳、前臺營業廳、外呼等渠道，開展資費溝通活動；本期資費溝通的重點推薦渠道是網站。n 分析后評估資費溝通活動監控分

20、析；活動后效果評估分析；用戶的瀏覽行為分析（可選）；客戶投訴分析（可選）；2.2.1.3 應用場景公司為應對競爭對手近期面向我公司商旅客戶推行的低價競爭活動，利用電子渠道對現網商旅套餐客戶進行有針對性的資費推薦活動；商旅套餐客戶資費推薦產品選擇渠道選擇目標客戶篩選任務執行監控評估n 產品選擇根據商旅客戶語音業務使用量較大、數據信息業務使用率較高的特點，決定本次資費推薦產品主要為語音套餐、GPRS套餐；n 渠道選擇根據推薦資費套餐活動的類型，選擇門戶網站及WAP門戶電子渠道對目標客戶展開資費推薦活動；n 目標客戶篩選經分系統選取現網的商旅套餐客戶，進行有針對性的資費套餐預演，找出這批用戶適配的語

21、音套餐和GPRS套餐；n 任務執行經分系統將確定的目標客戶群和適配的語音套餐、GPRS套餐等數據信息推送給門戶網站及WAP門戶，進行應用部署；n 監控評估電子渠道將客戶的資費推薦營銷案辦理情況和客戶行為軌跡信息反饋給經分系統，經分系統在此基礎上生成各類監控評估報表。2.2.1.4 技術實現n 明確目標，選擇產品語音套餐GPRS套餐短信套餐彩信套餐（可選）WLAN套餐（可選）n 篩選目標客戶設定目標客戶篩選條件品牌套餐消費特征行為特征客戶價值離網傾向n 推薦資費資費溝通用戶當前資費是否合適向用戶推薦合適的套餐預演資費和業務量變化情況2.2.1.5 目標客戶篩選JJJJJJJJJJJJJJ接觸策略

22、1.避免過度接觸2.一致性3.優先級4.渠道承載能力5.設定活動對照組1.活動監控2.活動評估剔除和篩選的客戶名單目標客戶名單前臺業務系統最佳客戶名單渠道服務廳外呼網站短信全體客戶名單活動反饋數據選取策略事件偵測- 資費相關接觸事件，如投訴、咨詢、建議等；- 資費相關行為異常事件，如突增、下降、傾向流失等；目標營銷- 品牌；- 套餐或消費水平范圍；- 客戶生命階段- 客戶行為特征- 、客戶統一視圖信息基礎2.2.1.6 資費溝通資費匹配運算n 實現思路：資費匹配運算是將目標客戶歷史消費行為（一般根據用戶近三個月的話單和賬單，），按照所選資費套餐產品的的費率，模擬計算出客戶使用該套餐后的費用，估

23、算客戶辦理該套餐后帶來的收入增減情況，匹配出適合推薦給該客戶的資費套餐。 n 資費測算方法示例 測算數據：用戶近三個月消費清單（剔除VPMN群內通話清單）、帳單。測算依據：所選資費套餐產品的實際業務資費。測算規則大致如下：針對本地基本話費根據設定的費率重新批價；針對省內漫游、省際漫游的話費根據設定的費率重新批價；針對點對點短信、點對點彩信、GPRS的費用根據設定的費率重新批價；針對長途通話單獨計算長途通話費用（僅對IP通話）；單獨統計12593通話的通話費用及時長（不對該部分業務做處理）；統計清單中其它費用；統計帳單中未被優惠的新業務費用，例如GPRS流量?？傎M用= 1+2+3+4+5+6+7

24、+設定的套餐月租原VPMN套餐月租2.2.1.7 資費溝通數據推送推薦信息CRM渠道反饋回經分 套餐信息 客戶信息 新資費產品前后對比信息推送渠道網上營業廳前臺營業廳外呼客戶接觸記錄客戶辦理記錄2.2.1.8 資費溝通數據推送展現將推薦的套餐信息、客戶信息、使用新資費產品前后的對比信息等通過CRM推送給網上營業廳、前臺營業廳、外呼等渠道，開展資費溝通活動。各渠道同時將客戶的接觸記錄（或瀏覽記錄）和辦理情況進行記錄，并反饋給經分系統。便于經營分析系統統計接觸記錄和辦理情況信息，從而對執行過程進行監控。本次建設的重點是通過網絡渠道開展資費溝通工作，并以圖形化的方式形象展現。2.2.1.9 資費溝通

25、反饋評估監控n 活動評估一個資費溝通活動結束后，通過分析各個渠道反饋給經分系統的渠道接觸數據,總體分析本次資費溝通活動的執行效果，為以后的資費溝通和營銷活動積累經驗。活動提升率？活動接觸率？活動成功率？n 資費監控通過及時收集相關信息，快速了解目前正在進行的資費溝通活動的開展情況，使得分析人員能夠動態的掌握活動信息，及時作出應對策略調整。n 體系評價總體研究評價資費發展狀況、競爭狀況、貢獻狀況等，指導資費溝通活動有效開展的成本投入和營銷策略。2.2.2 電子渠道個性化營銷服務應用2.2.2.1 目標n 通過電子渠道個性化營銷服務，增強電子渠道的營銷服務功能n 提升客戶對營銷的接受度和感知度，改

26、善客戶對營銷服務滿意度n 提高營銷的成功率，降低公司的運營成本2.2.2.2 應用思路個性化營銷服務內容適合承載的電子渠道目標客戶篩選剔除不適合推薦的客戶（狀態不正常、免擾、不能辦理或使用推薦內容）選擇目標客戶適合的營銷渠道實施個性營銷選擇業務適合辦理的渠道，進行觸發式營銷數據信息業務、語音業務、個人信息管理（帳單定制、資料修改）、國際業務、實物銷售、營銷案、業務體驗等渠道內容部署維護更新推薦內容關聯業務交叉配置評估監控查看量辦理量2.3 接觸流程優化重點應用2.3.1 電子渠道分流應用2.3.1.1 目標n 減輕實體渠道和10086人工的服務壓力，降低服務成本n 增加業務的辦理量，提高業務運

27、營效率n 引導客戶使用更便捷的渠道，提高客戶滿意度2.3.1.2 應用思路結合“低成本，高效率”運營思路，重點分流低價值、標準化、高頻次的業務；選擇實體營業廳和10086人工熱線的高頻次業務、針對低價值客戶進行分流。業務量業務集中度客戶價值渠道偏好不分流目標電子渠道1目標電子渠道n確定分流渠道業務目標分流業務（業務承載）細分客戶群1細分客戶群2細分客戶群n目標客戶注：1、高價值客戶暫不分流 2、細分客戶以確定分流的目標電子渠道為目標，維度可拓展2.3.1.3 應用場景業務負責人小劉為了緩解實體營銷廳現金繳費壓力，實現現金繳費的電子渠道分流?，F金繳費業務電子渠道分流目標客戶篩選渠道選擇分流活動執

28、行分流活動評估二次分流活動分流是否成功成功n 目標客戶篩選小劉登錄到經營分析系統，考慮到繳費業務屬于基本大眾化業務，從辦理現金繳費業務的客戶中篩選出低價值客戶n 渠道選擇根據客戶渠道偏好,結合其它渠道的實際情況，小劉確定了想要分流到的電子渠道為短信營業廳和網站兩種承載渠道；n 分流活動執行營銷服務管理平臺通過互動接口將目標客戶群、營銷活動和接觸規則信息傳給CRM系統，由CRM系統按照策略規則執行分流活動；n 分流活動評估在分流活動執行過程中小劉可以對分流活動情況進行跟蹤評估。在分流活動結束后，小劉還可以對整個分流活動進行全面評估，通過各渠道的現金繳費和自助繳費的辦理量進行分析，評估整次活動的效

29、果；n 二次分流活動根據評估結果，小劉可以向領導匯報情況，也可以對分流失敗的客戶進行抽樣回訪調研，從而確定是否需要進行二次分流活動。2.3.2 IVR接觸軌跡分析2.3.2.1 目標n 建立一套高效的、人性化的IVR接觸軌跡分析及應用體系n 實現面向個人客戶準實時調整的個性化IVR菜單n 提升客戶在熱線IVR渠道的接觸效率2.3.2.2 應用思路熱線IVR是客戶接觸量最大的服務渠道，如何評估客戶IVR接觸軌跡行為，提升客戶接觸點服務效率對經分系統接觸點管理提出要求，建議IVR接觸軌跡分析及應用體系非常必要。通過建立系統化的IVR指標評估體系，實現面向個人客戶調整的個性化IVR菜單，提升客戶在熱線IVR渠道的接觸效率，同時跟蹤分析客戶IVR接觸軌跡，對客戶實施針對性關懷。2.3.3 熱線人工臺接觸流程優化應用2.3.3.1 目標n 建立一套高效的、人性化的人工接觸軌跡分析及應用體系；n 定期從經分系統統計出高價值客戶、高頻客戶、投訴類型客戶經常咨詢或查詢的內容，從業務系統預先提取客戶咨詢或者查詢的結果，應用于接觸點