1、.精品文檔 .企業營銷策劃企業營銷策劃 什么是企業營銷策劃 營銷策劃的目的 與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要 問題。消化營養的目的是健體益智 ; 管理消化了資，重要的 是把消化的資變成財富。 一、企業營銷策劃的目的與主要 任務 （ 一） 營銷策劃的目的 最大限度地實現企業的社會價 值和其產品 （服務 ）的市場價值。 （ 二）營銷策劃的主要任務 及其關系 企業營銷的內容 （標的物 ）主要有兩個：企業整體 形象、企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象的目的是 提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市 場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好 地、更長遠地

2、營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形 象和營銷企業產品 （ 服務）分別有一系列的手段和工具，同時， 也有它們通用的手段和工具。 1 、企業產品營銷策劃任務 首 先，確定企業產品 （服務 ）營銷的主目標 ;其次，確定企業產 品（服務 ）的市場定位 （定位擬在市場中傳播的新取向）;再次，確定企業產品 （ 服務 ） 營銷的全方位定位 ; 最后，確定 實現營銷全方位定位的最佳模式。 （1） 企業產品 （服務） 營銷 的主目標一般有三種選擇： A 、提高市場占有率把增加 市場占有率 （ 市場份額 ） 為主目標進行策劃 ; B 、追求利潤最 大化把近期實現利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出

3、發點 ; 、打敗競爭對手不遺余力地打敗競 爭對象。 (2) 確定企業產品 ( 服務 )的市場定位一般要回答如 下四個問題： 經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品 的終端市場 ( 消費者為主體 )環境。 (3) 企業產品 (服務)營銷 的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統的四P 定位理論： A 、產品定位 企業從自身技術、人才、供應、生產、 投入等條件出發，依據產品的市場定位，在產品的功效、品 質、競爭性等方面，給產品在潛在客戶的心目中確定最符合 企業利益期望的位置，進而明確產品的內涵和外延。產品定 位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱 三條線的交叉點。 B 、價格定位 企

4、業依據客戶承受能力、 產品成本、競爭性產品的價格定位情況，為上市的產品確定 當前價格、 價格實現方式和價格變化的方向。 、渠道定位 營 銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，即確定產品 ( 服務 ) 從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。 D、促銷定位 為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需 要事行確定的，旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業或市 場信息、激發客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或 渠道進貨行為的系統性方案。 (4) 確定實現營銷全方位定位 的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合 起，多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案，典型的營銷 理念介紹如下： A

5、、整合營銷傳播 (I) 以建立長期的、.精品文檔 . 互動式的、即時性的企業客戶溝通機制為核心的營銷模 式，互聯網技術的發展推動著這種營銷模式的應用。典型的 口號有“客戶決定一切” B 、服務營銷通過把無形 的服務附加到產品中去，為客戶提供超額價值，從面產生更 好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務無止 境” 、關系營銷通過建立與保持企業與客戶、政 府、其它企業等社會各界的良好關系促進銷售。典型的口號 有“關系就是生產力” D 、品牌營銷建立與利用企 業品牌或產品品牌的影響力進行產品 （服務 ）營銷。典型的口 號有“品牌是企業的生命” 2 、企業整體形象策劃任務 兼顧企業的現實市場利益和長

6、遠的戰略利益，提高企業的知 名度至應有的程度，提高企業的美譽度至應有的程度，提高 客戶的忠誠度至應有的程度。 廣告是樹立企業整體形象和 企業產品 （ 服務） 營銷必不可少的手段。 二、企業營銷策劃 的主要思路 圍繞著企業營銷策劃的任務，具體討論營銷策 劃的思路、方式和方法。 1 、營銷策劃的前置條件 A 、企業 戰略、生態、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前 提，違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的。 B 、 明確營銷的戰略目標，為了市場占有率 ?為了利潤 ?為了戰勝 競爭對手 ?這些目標兼而有之 ?目標可以階段性變換 ? 、在充 分的環境分析的基礎上發現需求營銷的戰略機會。環境

7、是客 觀的，客觀的環境是不斷變動的，變動的環境中各種因素之間具有變動的相關性。 2 、市場定位確定產品的最終客 戶（客戶群 ） 明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場， 以市場為導向切入營銷策劃問題， “以銷定產” 。 首先，要 在地理上確定展開銷售的區域 ; 其次，要確定預想的客戶群 的人特點，如：客戶的職業、化程度、家庭特點等 ; 再次， 要描述客戶群的內在心理特點，如：注重社會地位、關心就 業機會、在乎價格等 ; 最后，要描述客戶的外在行為特征， 如：隨機購買、 經常聚會、 不用傳呼機等。 經過這四個步驟， 基本上就明確了產品 （ 服務）的潛在客戶群。根據客戶的具體 需求，再考慮競爭者

8、（ 競爭性產品 ） 的情況，以地理、人、心 理、行為等特點，進行產品市場細分。一定要假設客戶是被 許多反對派包圍著的、 無知的、 有行動障礙的、 經常激動的、 容易變心的上帝。 在細分出的市場中，確定開發順序，開 發順序可按五個條件層次去思考， 即五層次分析法： 用得上、 買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶 群的規模和數量會減少一次 ; 在確定當前客戶進行市場促銷 時，要與上述的思考順序相反： 第一次市場定位是那些既 “用 得上” 又“買得起” 又“信得過” 又“看得中” 還“急著用” 的客戶 ; 在第一次市場定位促銷取得成功后，再進行第二次 市場定位，第二次市場定位是那些既

9、 “用得上” 又“買得起” 又“信得過”又“看得中”的客戶 ; 依此類推，第五次市場 定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發的， 最低層客戶是最不好開發的，從易到難，一步一步地把銷售 引向深入，一步步把市場規模做大。有些企業的營銷方案齊 備，但產品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機， 即等待“急著用”的人群出現。 3 、產品定位確定產品 的內涵和外延 有了對市場的立體了解和掌握，接下的問題 是向市場投放什么產品。 產品內涵是有用性、物質性、附 加屬性的統一，它分三個層次： (1) 核心產品，即產品給予 客戶提供的最基本的效用和

10、利益。如，照相機的核心產品是 紀念、回憶、喜悅和不朽。 (2) 形式產品，即產品的實體狀 態和勞務外觀， 是核心產品的載體， 主要包括： 品質、外觀、 特征、式樣、品牌、包裝、資格等。 (3) 附加產品，也稱擴 大產品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益 的總和，如提供送貨上門服務、 安裝維修保養、 質量保證等。 把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時，一般要分 三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什么用的 ( 可用性定位 ); 回答是哪些人使用或人們怎么用這種產品 ( 可能性定位 ); 回答比其他同類產品更好用之處( 可行性定位) 。 按照產品的可行性定位，充分應用有關技

11、術、工藝、 進行新產品開發。同時，要立體地掌握產品的外延。在時間 上明確產品的生命周期，在空間上要明確產品的組合。 產 品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。.精品文檔 . 產品組合主要有延伸產品線、 擴充產品組合、 縮減產品組合。 延伸產品線主要包括三種形態：向上延伸 （向高檔 ）、向下延 伸（向低檔 ） 、雙向延伸 （ 向高低檔次 ）; 擴充產品組合是指增 加產品線或產品品目。有關產品組合的相關概念介紹如下： 產品線出售給同一類顧客群的，規格、款式有所不同的 一組產品。 產品品目產品線內不同品種、質量、價格 的特定產品。 產品組合的長度產品品目的多少。 產品 組合的深度每一產

12、品品目的規格、花色的多少，如一種 牌子的牙膏有四種規格、五種品味，則該產品線的深度為 4 ×5=20。 產品組合的廣度企業有多少條產品線。 產品 組合的相關性企業各個產品線在產供銷等環節相互關 聯的程度。 包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有 許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類 似包裝、化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包 裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。4 、價格定位確定產品價格的動態體系 在確切了解產品的內涵和外延后， 接下就要給產品定價?？傮w上產品定價有三種方法： 成本 導向法按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括 直接成本、間接成本、預期

13、的銷售成本。成本導向法又分三 種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上加百分比; 盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發生變化; 邊際成本定價，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。需求導向定價法按客戶的承受力確定價格。 競爭導向定價 法依據競爭對手的產品定價確定本企業的產品價格。 按上述方法確定的企業產品的價格只是初步的價格，還要考 慮產品占領市場的速度、產品與同類產品的關系，最終確定 產品的價格。下面是比較常用的策略： (1) 快速撇脂策略， 即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象， 實現快速占領市場，適合壟斷性或先進性突出的產品 ; (2) 緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷

14、投入，緩慢占領市場，適 合銷售渠道專一，無競爭對手的產品 ;(3) 快速滲透策略，即 低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領市場，適 合競爭激烈、客戶對價格敏感的產品 ; (4) 緩慢滲透策略， 即低價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合市場龐大、客 戶對價格敏感的產品， 靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。 如 果出售的是產品組合，則可以考慮采取如下定價策略： (1) 搭配定價將多種產品組合成一套定價 ; (2) 系列產品定 價不同檔次、款式、規格、花色的產品分別定價 ; (3) 主導產品帶動把主導產品價格限定住，變化其消耗材料 的價格 ; (4) 以附加品差別定價根據客戶選擇附屬品不 同，而

15、區別主導產品價格。 此外，還要考慮價格心理因素， 如折扣、價格尾數、優惠等。 4 、渠道定位 有了產品，確 定了價格，接下的問題是通過什么途徑把產品送到消費者的 手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。 分銷渠道有.精品文檔 . 三種類型：企業自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等 ; 受企業約束的銷售機構，如代理商 ; 不受企業約束的銷售機 構，如批發商、零售商、經銷商等。產權不歸企業所有的銷 售機構統稱為中間商。 營銷渠道的構成分三種情況：直接 渠道和間接渠道 （ 有中間商為間接渠道 ）; 長渠道和短渠道 （ 按中間商串聯多少 ）; 寬渠道和窄渠道 （ 按中間商并聯多少 ） 有些企業產品的營

16、銷渠道較長，如企業代理商批發 商零售商用戶。 有些企業直接銷售，主要包括： 郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。 一般，企業選擇中間商都有一個成型的標準。5 、促銷定位產品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產品 ?客戶購買產品后能否還繼續購買本企 業產品 ?如何預防和消除意外隱患 ?如何實現銷售穩定 ?這些 都是促銷定位需要解決的問題。 傳遞信息、創造需求、突 出特點、穩定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從 如下程序考慮：顯化潛在客戶尋找潛在客戶接近潛 在客戶影響潛在客戶推銷至順利交易跟蹤服 務。在操作這些促銷步驟中，有許多科學技術原理，也有許

17、 多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法： （1） 融資營銷 法：供同類產品 （ 或政府、媒體 ） 說服客戶到了十分成熟的程 度，本企業產品略加優勢因素上市，創造“人家填海，我們 造地”的省力效果。 （2） 送式營銷法：贈送初級產品，在客戶對產品有一定依賴性時，加價出售升級產品 ; 送主導產品， 加價出售配套產品或輔助用料。 (3) 拉銷法：利用潛在客戶 的相關需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進一步 推銷奠定基礎。 (4) 新聞實證法：把產品的實際優良效果新 聞化，供新聞 (廣義 )的力量說服客戶。 (5) 無限連鎖介紹法： 利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形 成 1：2

18、50 效應。 6 、4P或 4 的輪回思維 上述分別介紹了產 品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案， 就必須把這四個方面整合起。整合四個定位的策劃思維方法 取名為“ 4P(或 4) 的輪回思維”。 4P ：產品， Prdut; 價格， Prise; 促銷， Prtin; 渠道， Plae 。 4 ：顧客策略， uster; 成 本策略， st; 方便策略， nveniene; 溝通策略， uniatin 。 4P 是站在企業角度思考營銷問題的途徑 ;4 是站在市場角度思 考營銷問題的途徑。 輪回思維是指在思考一個方面問題時 都要分別從其他三個方面出發，如思考產品定位問題，要考

19、慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行 ; 考慮顧客策略時， 要考慮到與之配套的成本策略、 方便策略、 溝通策略是否可行。不斷地循序漸進，螺旋式推理，最終要 形成一個四方面十分吻合的營銷方案。 7 、品牌策劃基本知 識 上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業產品，我們會 自然想到，可否創造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶 能 夠多 快 好 省 地 認 同 企 業 產 品 呢 ?答 案 是 品 牌 。 品 牌（Tradeark） 是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名 稱和代號， 是產品的組成部分， 它由名稱、 標志與商標構成， 以便于消費者區別同類產品。 好的品牌應具備如下必要條

20、 件：反映產品的特點、便于記憶、顯著區別其它品牌標識、 有反映新產品特點的空間和彈性（ 可適用于其它新開發產品） ，受到法律保護。 好的品牌可給企業及其產品銷售帶的 益處主要包括：制造產品差別，控制產品需求 ; 強烈的促銷 功能（ 品牌是促銷信息的“集成塊” ） ：有助于產品的系列化 延伸; 節省促銷費用 ;利于價格定位，增加產品附加值 ;樹立 企業形象。 品牌策略主要包括如下四種：統一品牌，即一 個企業一個品牌、多種產品 ; 個別品牌，即一個企業多種產 品、多種品牌，甚至一種產品、多種規格、多種品牌 ; 銷售 者品牌，即利用設計和品牌從事銷售，不進行生產 ; 平行品 牌，又稱家族品牌，即把統

21、一的企業品牌與個別的產品標記 連接在一起，形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。 品牌定位的主要方法如下： A 、目標市場定位以消費者 為導向，如太太口服液 ; B 、消費感受定位以產品功能 所產生的消費效果為導向，如農夫山泉 ; 、情感形象定位 以產品給客戶帶的形象變化為牌導向，如娃哈哈; D 、化觀念定位以化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙; E 、產品形式定位以產品特征為導向，如白加黑; F 、產品功能定位以產品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中 蓋、腦白金 ; G 、消費訴求定位以消費期望為導向，如 扳倒井 ; 在品牌定位后， 附加一句廣告語， 進一步突出定位， 如“農夫山泉，有點甜” 。 名牌是品牌的知名度、美譽度、 客戶忠誠度和產品的質量穩定性、市場占有率的高度統一。 必須強調的是，創建一個品牌，企業要比一般營銷付出數倍 的代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續效果是非品牌營銷 所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與 維護不當，例如隨意嫁接產品、不合理延伸等，它會很快貶 值，甚至出現負值。 11 、產品 / 市場組合法 營銷策劃是一 個十分復雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，我