1、1終期報告終期報告 營銷網絡與供應鏈建設營銷網絡與供應鏈建設終期報告終期報告20002000年年1010月月2424日日機機 密密2終期報告終期報告面對宏觀環境的改變，安盛咨詢和雅戈爾公司一起制定一個長期戰略計劃，面對宏觀環境的改變，安盛咨詢和雅戈爾公司一起制定一個長期戰略計劃，以協助雅戈爾保持目前的盈利水平以協助雅戈爾保持目前的盈利水平增加銷售降低成本營銷網絡優化策略n捕捉吸引力大、競爭力強的細分市場n針對不同產品制定品牌戰略，面向不同消費群體n規范價格管理，加強品牌競爭力n協調廣告投入與貨源投入n提高渠道銷售效率與盈利水平，針對不同渠道提供不同的產品組合n優化分公司/市場部網絡結構供應鏈優

2、化策略n提高服務水平n縮短“訂單到收款”的周期n降低銷售成本和分銷成本n降低儲運、采購和庫存成本- 項目目標、范圍與實施方法項目目標、范圍與實施方法 - 提高盈利水平3終期報告終期報告- 項目目標、范圍與實施方法項目目標、范圍與實施方法 - 實施與運作營銷體系核心規劃和設計 建立營銷能力 營銷體系信息技術規劃 組織設計與績效管理體系設計加強營銷能力擴張營銷能力 信息技術擴展實施 組織體系擴展 營銷體系擴展規劃和設計 推廣推廣建立計劃和控制體系補充計劃和控制體系擴展計劃和控制體系 推廣調整推廣推廣調整推廣核心規劃和設計信息技術組織架構核心營銷能力營銷支持能力補充擴展 營銷體系信息技術實施 0 1

3、 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 組織架構規劃根據總體項目規劃，目前已完成了營銷體系核心規劃與設計、營銷體系擴展根據總體項目規劃，目前已完成了營銷體系核心規劃與設計、營銷體系擴展規劃與設計以及組織架構規劃規劃與設計以及組織架構規劃4終期報告終期報告今天匯報的主要內容今天匯報的主要內容- 項目目標、范圍與實施方法項目目標、范圍與實施方法 - 營銷組織營銷組織架構重組建議架構重組建議供應鏈供應鏈優化策略優化策略營銷網絡營銷網絡優化策略優化策略目標細分市場的選擇目標細分市場的選擇品牌戰略建議品牌戰略建議價格策略建議價

4、格策略建議渠道選擇策略建議渠道選擇策略建議市場部網絡優化建議市場部網絡優化建議計劃體系改進建議計劃體系改進建議配送中心建議配送中心建議總部功能完善總部功能完善總分結構建議總分結構建議下一步計劃下一步計劃5終期報告終期報告營銷網絡優化策略營銷網絡優化策略n市場細分與目標市場的選擇市場細分與目標市場的選擇n品牌、價格、渠道和廣告促銷管理品牌、價格、渠道和廣告促銷管理- 目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議議- 目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性性- 渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議渠道運作情況分析以及渠

5、道選擇的建議- 廣告促銷管理的建議廣告促銷管理的建議n市場部網絡效率分析及優化建議市場部網絡效率分析及優化建議6終期報告終期報告- 項目目標、范圍與實施方法項目目標、范圍與實施方法 - 項目計劃n制定工作計劃n準備訪談問卷n與客戶討論與確認項目計劃的范圍市場評估n宏觀、微觀環境n市場需求和細分n購買標準n定價與經濟狀況n品牌/產品形象n銷售渠道評估內部評估n業務戰略方向n業務流程n市場定位n對分公司的管理控制和支持系統n對顧客的支持系統n產品的管理n資金流的評估經營模式n市場部的組織體系和人員配備n商業政策n品牌策略n價格策略n市場部和網點的布局要求市場部/網點n市場部/網點涵蓋的范圍n市場部

6、的效率模式分析n市場部/網點的組合模式n零售網點的滿意度n各種渠道的盈利模式業務系統n業務系統n預測系統n運輸和服務系統投資要求n特許/自營專賣店的投資回報分析最終報告競爭對手評估n組織結構與業務流程n價格定位，促銷力度n銷售、服務與技術支持0.5 周2.5 周3 周2 周市場分析綜合 供應鏈管理體系優化建議 組織架構規劃第二階段策略規劃與設計的重點是確定目標細分市場、制定品牌戰略、價格第二階段策略規劃與設計的重點是確定目標細分市場、制定品牌戰略、價格管理策略、渠道選擇策略與市場部網絡優化建議管理策略、渠道選擇策略與市場部網絡優化建議7終期報告終期報告根據雅戈爾公司的特點，我們可以將潛在的顧客

7、群分成十七個目標市場根據雅戈爾公司的特點，我們可以將潛在的顧客群分成十七個目標市場低收入(15000)西服襯衫休閑裝西服襯衫休閑裝西服襯衫休閑裝西服襯衫休閑裝男性女性 集團購買可能的潛在顧客21345678910111314151617注：“收入”是指家庭年人均可支配收入8終期報告終期報告從全國范圍來看，中等收入男性西服市場從全國范圍來看，中等收入男性西服市場( (s4)s4)、中等收入男性休閑服市場中等收入男性休閑服市場( (s6)s6)、中高收入男性西服市場中高收入男性西服市場( (s7)s7)和中等收入女性西服市場和中等收入女性西服市場( (s14)s14)的市場規的市場規模較大模較大1

8、, 2601, 2607207203, 3393, 33910, 74210, 7424, 1864, 1865, 2535, 2534, 9604, 9601, 6901, 6902, 7432, 7433, 6203, 6201, 5081, 5082, 9162, 9169899898, 0458, 0453, 8053, 8052, 5802, 580s1s1s2s2s3s3s4s4s5s5s6s6s7s7s8s8s9s9s10s10 s11s11 s12s12s13s13 s14s14 s15s15 s16s16注：西服包括部分休閑西服，襯衫包括部分休閑襯衫s1:低收入男性西服s2:

9、低收入男性襯衫s3:低收入男性休閑服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性襯衫s6:中等收入男性休閑服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性襯衫s9:中高收入男性休閑服s10:高收入男性西服s11:高收入男性襯衫s12:高收入男性休閑服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服單位：百萬元- 全國細分市場概況全國細分市場概況 -9終期報告終期報告s13s1s2s3s11s15s9s6s10s14s5s8s7s4s16s120100000200000300000400000500000600000目前雅戈爾的目標市場定位在中等收入男性西服市場

10、目前雅戈爾的目標市場定位在中等收入男性西服市場( (s4)s4)、中等收入男性襯中等收入男性襯衫市場衫市場( (s5)s5)、中高收入男性西服市場中高收入男性西服市場( (s7)s7)和中高收入男性襯衫市場和中高收入男性襯衫市場( (s8)s8)，近近期雅戈爾可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場期雅戈爾可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場( (s6)s6)、中高等收入男性休中高等收入男性休閑服市場閑服市場( (s9)s9)低中高雅戈爾市場競爭力細分市場的吸引力單位(萬元)n中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強，西服市場的吸引力相對襯衫和休閑服較高n而市場吸引力也較高的中等收入男性西

11、服市場(s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、以及中高收入男性西服市場(s7)應該成為雅戈爾的主力市場n而目前雅戈爾市場競爭力中等偏上的 中等收入男性休閑服市場(s6)、中高等收入男性休閑服市場(s9)，應該成為雅戈爾短期內主要考慮進入的市場n工作服市場應該在原有的基礎上，得到加強男西服男襯衫男休閑服女西服10終期報告終期報告隨著消費者需求的不斷變化、雅戈爾競爭力的不斷提高，雅戈爾在選擇目隨著消費者需求的不斷變化、雅戈爾競爭力的不斷提高，雅戈爾在選擇目標市場也應該加以調整標市場也應該加以調整n全國城鎮居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢n服裝消

12、費也呈現個性化發展的趨向，消費者對不同場合的穿著有不同的要求，休閑服市場越來越受到廠家和商家的重視n同時我們看到雅戈爾也開始著手提高自身的競爭能力，直面市場的挑戰雅戈爾組建了雅戈爾營銷管理學院，加大對現有員工的培訓，提高市場部負責人、營銷員、營業員的職業素質，優化人才結構，做好人才儲備工作，有利于提高雅戈爾的銷售能力耗資2800萬元興建雅戈爾服裝設計中心，在開發襯衫、西服新品的同時，進一步向休閑服、西褲、領帶等服飾系列產品拓展，可以預計雅戈爾的設計能力將會有一個質的飛躍新的休閑服、西褲生產大樓即將落成，使雅戈爾休閑服、西褲的生產能力得以大大的提高11終期報告終期報告在未來三五年內，雅戈爾除了保

13、持既有市場外，應該考慮進入高收入男性西在未來三五年內，雅戈爾除了保持既有市場外，應該考慮進入高收入男性西服市場服市場( (s10)s10)、高收入男性襯衫市場高收入男性襯衫市場( (s11)s11)低中高雅戈爾市場競爭力細分市場的吸引力單位(萬元)n由于近幾年消費者收入呈上升趨勢，故年人均可支配收入高于15000元的消費群增長速度最快n由于高收入消費群的增長率最高，在未來三五年內，高收入男性西服市場(s10)高收入男性襯衫市場(s11)將成為另一個非常有吸引力的市場，雅戈爾應該從現在起就考慮加強針對該市場的競爭力n同時雅戈爾應該繼續保持在中等收入男性西服市場(s4)、中高收入男性西服市場(s7

14、)中的占有率n而雅戈爾設計能力的提高也有助于市場競爭力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場(s6)和中高收入男性休閑服市場(s9)男西服男襯衫男休閑服女西服12終期報告終期報告營銷網絡優化策略營銷網絡優化策略n市場細分與目標市場的選擇市場細分與目標市場的選擇n品牌、價格、渠道和廣告促銷管理品牌、價格、渠道和廣告促銷管理- 目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議議- 目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性性- 渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議- 廣告促銷管理的建議廣告促銷管

15、理的建議n市場部網絡效率分析及優化建議市場部網絡效率分析及優化建議13終期報告終期報告目前，雅戈爾品種的價格跨度差異較大，表明了雅戈爾品牌沒有針對特定的目前，雅戈爾品種的價格跨度差異較大，表明了雅戈爾品牌沒有針對特定的消費群消費群- 不同品牌西服單價比較 -數據來源：20個城市價格調查結果與全國大型重點商場銷售統計數據雅戈爾杉杉仕奇羅蒙大維14終期報告終期報告大多數消費者認為雅戈爾西服的價格適中、款式較為傳統、顏色較為單一；大多數消費者認為雅戈爾西服的價格適中、款式較為傳統、顏色較為單一；同時他們認為雅戈爾襯衫的價格偏高，產品花色較為貧乏同時他們認為雅戈爾襯衫的價格偏高，產品花色較為貧乏數據來

16、源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析羅羅蒙蒙杉杉杉杉價格高低款式新潮傳統雅雅戈戈爾爾報報喜喜鳥鳥莊莊吉吉夏夏蒙蒙法法派派昂昂斯斯大大維維皮皮爾爾卡卡丹丹開開開開價格高低花色單調洛洛茲茲虎虎豹豹富富紳紳雅雅戈戈爾爾琴琴曼曼太太平平鳥鳥海海螺螺富富樂樂門門金金利利來來- 西服西服 - 襯衫襯衫 -15終期報告終期報告Levistrauss & Co世界著名服裝企業的成功經驗證明了，根據市場需求與企業自身的特點采用世界著名服裝企業的成功經驗證明了，根據市場需求與企業自身的特點采用“多品牌多品牌”戰略是企業開拓新市場、實現持續發展的重要手段之一戰略是企業開拓新市場、實現持續發展的重要手段之一GA

17、POld NavyBanana Republic 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中 Baby GAP 與GAP Kids 為針對孩童和嬰兒的延伸品牌 主要為生活休閑類服裝，花色較多， 價位較GAP同類產品低25%-30% 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫； 花色較精，價位較GAP同類產品高70%- 產品特征產品特征 - 目標消費群目標消費群 -中高收入成人兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒中等收入成人以及孩童和嬰兒高收入成人GAPBaby GAPGAP KidsLevisSlates 主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫； 其牛仔褲屬中

18、高價位；產品規格齊全是其一大特點DockersK-1 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與Levis相似，強調產品的雅致、舒適 生活休閑類服裝；價位與Levis相似，其產品主要突出粗獷豪放的特點 K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料) 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群 中高收入成人 中高收入成人，與Dockers相比，其消費群略顯保守AMARNIGiorgio AmarniEmporia Amarni 產品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔中高收入成人 產品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位略高

19、于Giorgio Amarni，屬于高檔高收入成人16終期報告終期報告主要的主要的“多品牌多品牌”戰略有以下五種戰略有以下五種品牌戰略品牌戰略延伸核心品牌描述描述n利用已有的核心品牌特征*，向同一個細分市場或類似細分市場推出屬于同一產品領域或相似產品領域的新產品n通常為產品線的延長擴展核心品牌n擴展或調整已有的核心品牌特征，進入新的產品領域，針對現有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場建立聯合品牌n通過與其它品牌合作擴展已有核心品牌特征，進入新的產品領域，針對現有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場創建新品牌n建立全新的品牌特征(完全獨立于已有核心品牌特

20、征)，進入新的產品領域，向現有的細分市場推出新產品(使用不同的經濟分析模型)或是進入新的細分市場無品牌n根據所屬的產品領域，建立一種大眾化的產品特征，向新的細分市場推出新的產品(有時作為企業目前所處的產品領域的附屬產品推出)*在消費者心目中的形象，包括價格定位、品牌形象、產品檔次等所有與該品牌緊密聯系在一起的各項特征17終期報告終期報告在西裝方面，雅戈爾可考慮采取延伸核心品牌和創建新品牌的戰略在西裝方面，雅戈爾可考慮采取延伸核心品牌和創建新品牌的戰略羅羅蒙蒙杉杉杉杉價格高低款式新潮傳統雅雅戈戈爾爾報報喜喜鳥鳥莊莊吉吉夏夏蒙蒙法法派派昂昂斯斯大大維維皮皮爾爾卡卡丹丹 保持傳統風格 提升產品檔次

21、吸引高收入、喜好傳統著裝的消費者 保持傳統風格 保持產品檔次 吸引中等與中高收入、喜好傳統著裝的消費者 轉向時尚、新潮風格 提升產品檔次 吸引高收入、喜好新潮著裝的消費者數據來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析n雅戈爾可以繼續保持現有雅戈爾可以繼續保持現有的品牌形象，的品牌形象， 即比較傳統即比較傳統的風格樣式的風格樣式n在保持傳統風格的同時，在保持傳統風格的同時，采取延伸核心品牌策略，采取延伸核心品牌策略，以提升現有的品牌，隨著以提升現有的品牌，隨著原有目標客戶的發展而發原有目標客戶的發展而發展，即創建亞品牌展，即創建亞品牌n另外，雅戈爾可以建立一另外，雅戈爾可以建立一個新的品牌，以滿足追求

22、個新的品牌，以滿足追求新潮款式西服的消費者需新潮款式西服的消費者需求求建議建議18終期報告終期報告在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰略和無品牌戰略在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰略和無品牌戰略開開開開價格高低花色豐富單調數據來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析洛洛茲茲虎虎豹豹富富紳紳雅雅戈戈爾爾琴琴曼曼太太平平鳥鳥海海螺螺富富樂樂門門金金利利來來 保持傳統風格 吸引中低收入、喜好傳統著裝的消費者 特別是超市渠道 保持傳統風格 保持產品檔次 吸引中等與中高收入、喜好傳統著裝的消費者n在襯衫方面，可采用延伸在襯衫方面，可采用延伸核心品牌戰略，即在現有核心品牌戰略，即在現有的基礎上，發展一個低端的基礎

23、上，發展一個低端的亞品牌，爭取這部分中的亞品牌，爭取這部分中等收入的消費群等收入的消費群n在發展出口業務的時候，在發展出口業務的時候，可以考慮先以無品牌戰略可以考慮先以無品牌戰略進入國外市場，然后再將進入國外市場，然后再將雅戈爾的品牌推向世界雅戈爾的品牌推向世界建議建議19終期報告終期報告而在休閑服領域，可采取擴展核心品牌戰略而在休閑服領域，可采取擴展核心品牌戰略價格高低產品線擴張將來過去數據來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析雅戈雅戈爾爾襯衫襯衫雅戈雅戈爾爾西服西服雅戈雅戈爾爾休閑休閑服服 利用現有品牌進入新的產品領域 傳統與新潮兼備 保持產品檔次 吸引各種偏好的中等與中高收入消費者n由于休

24、閑服市場的目標客由于休閑服市場的目標客戶與現有客戶相似，因此戶與現有客戶相似，因此可采取擴展核心品牌戰略，可采取擴展核心品牌戰略，即繼續沿用雅戈爾品牌，即繼續沿用雅戈爾品牌，快速占領市場，拓展新的快速占領市場，拓展新的產品領域產品領域n采取擴展核心品牌占領可采取擴展核心品牌占領可以節省大量的推廣費用以節省大量的推廣費用n可以繼續沿用現有的渠道可以繼續沿用現有的渠道網絡網絡建議建議擴展核心品牌戰略擴展核心品牌戰略20終期報告終期報告營銷網絡優化策略營銷網絡優化策略n市場細分與目標市場的選擇市場細分與目標市場的選擇n品牌、價格、渠道和廣告促銷管理品牌、價格、渠道和廣告促銷管理- 目前品牌定位存在的

25、問題以及多品牌戰略的建目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議議- 目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性性- 渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議- 廣告促銷管理的建議廣告促銷管理的建議n市場部網絡效率分析及優化建議市場部網絡效率分析及優化建議21終期報告終期報告市場競爭與消費形態的變化正在改變服裝行業的關鍵成功因素，制定合理統市場競爭與消費形態的變化正在改變服裝行業的關鍵成功因素，制定合理統一的價格政策是未來品牌競爭的關鍵一的價格政策是未來品牌競爭的關鍵以往關鍵成功因素以往關鍵成功因素n保持成本優勢n保證穩定質量

26、n注重引進吸引國外技術n側重銷售管理n注重售后服務保證客戶滿意度 服務服務 市場營銷市場營銷 銷售銷售生產過程生產過程 技術進技術進步，步，產品研發產品研發新的關鍵成功因素新的關鍵成功因素n真正做到面向消費者，而向市場的整體企業戰略(樹立優質品牌形象，技術創新為消費者服務，注重整體營銷和售后服務)n密切注意分銷渠道的演變，通過規模經營提高現有網絡效率，提供多元化服務n保持和發揮成本優勢新的市場戰略新的市場戰略以往市場戰略以往市場戰略市場市場/ /消費者消費者22終期報告終期報告在實地價格調查中發現，同一地區的銷售網點中銷售陳列的同一大類產在實地價格調查中發現，同一地區的銷售網點中銷售陳列的同一

27、大類產品品( (如襯衫如襯衫) )的價格跨度參差不齊、產品檔次不全的價格跨度參差不齊、產品檔次不全東部地區襯衫價格分布情況最高價最低價中高檔產品平均價格中低檔產品平均價格數據來源：東部12個城市重點貨號價格調查結果23終期報告終期報告同一貨號產品在同一地區內以及不同地區間的銷售價格也存在差別，這將會同一貨號產品在同一地區內以及不同地區間的銷售價格也存在差別，這將會影響雅戈爾建立全國統一的品牌定位影響雅戈爾建立全國統一的品牌定位零售標價不同城市8401A(襯衫)的地區價格分布不同城市DE27018-162(西服)的地區價格分布零售標價數據來源：20個城市重點貨號價格調查結果東部中部西部24終期報

28、告終期報告科學的價格策略的制定需要綜合考慮企業的競爭能力以及期望的市場定位，科學的價格策略的制定需要綜合考慮企業的競爭能力以及期望的市場定位，而價格策略具體表現為而價格策略具體表現為“長期價格計劃長期價格計劃”與與“促銷價格方案促銷價格方案”兩個層面兩個層面消費者市場定位競爭對手業務能力企業財務狀況長期價格計劃長期價格計劃n長期的n穩定價格，很少改變n通過產品與服務質量的保證，為消費者帶來價值n引發競爭對手的應對舉措n影響品牌的市場定位與形象n旨在獲取長期的收入保障n旨在實現企業的財務目標n強化品牌形象n很少根據市場變化進行調整，除非整個企業策略發生改變促銷價格方案促銷價格方案n短期的n經常調

29、整n旨在取得收入的間歇性增長n旨在防止消費群的流失n旨在推出新產品/服務n旨在實現特定的財務目標+在新的組織中，由市場營銷在新的組織中，由市場營銷部門制定部門制定在新的組織中，由銷售管理在新的組織中，由銷售管理部門組織制定和實施部門組織制定和實施25終期報告終期報告營銷網絡優化策略營銷網絡優化策略n市場細分與目標市場的選擇市場細分與目標市場的選擇n品牌、價格、渠道和廣告促銷管理品牌、價格、渠道和廣告促銷管理- 目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議議- 目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性性- 渠道運作情

30、況分析以及渠道選擇的建議渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議- 廣告促銷管理的建議廣告促銷管理的建議n市場部網絡效率分析及優化建議市場部網絡效率分析及優化建議26終期報告終期報告目前，國內服裝行業正由傳統的單一銷售渠道向多渠道銷售演變目前，國內服裝行業正由傳統的單一銷售渠道向多渠道銷售演變綜合性跨國百貨綜合性跨國百貨n擁有有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層n利于品牌形象宣傳n商場資金充足，管理完善n進入條件較為苛刻n日常費用較高n對物流服務要求高n在近幾年內會有迅猛增長n對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力n正在逐步興起n在市場規范化后，會將成為主要模式大賣場大賣場n運營規范，回款有保障

31、n具有廣泛的客戶群和廣闊的發展前景n只適合于中低價位的功能性產品n對物流服務要求高演演變變中中的的多多渠渠道道優點優點缺點缺點傳傳統統渠渠道道 傳統百貨傳統百貨n仍然有最大量的購買群體n客流量大n利于品牌宣傳n易于掌握其它競爭品牌信息n競爭激烈帶來倒閉風險n通常采用代銷方式，回款管理較難n對物流服務的要求較高n促銷、雜稅等削弱了廠家利潤特許加盟店特許加盟店/ /地區經銷地區經銷n投資壓力小n宣傳品牌形象n買斷關系，回款有保障n對物流服務要求低n難于進行統一管理：價格、服務n對廠家的忠誠度低n銷售信息反饋慢n對產品線的長度要求高n廠商利潤空間較小郵購公司郵購公司n快速捕捉消費者信息，引導生產n管

32、理簡單，毛利大n供應鏈管理要求極高廠商自營廠商自營專賣店專賣店n是宣傳品牌形象的重要手段n利于統一管理、統一服務n廠家可獲得較高的毛利n易于銷售信息傳遞n投資規模大n需要專業化管理、經營人員n對物流配送系統要求高n需要較為豐富的產品線n適于品牌知名度高的產品未來發展方向未來發展方向n在未來一段時間內，仍將是零售主渠道，尤其對大眾型產品n對高中檔產品的銷售以及品牌的建立越來越重要批發與集貿批發與集貿n銷售簡單，上量快n有助于產品在新興市場中的快速滲透n價格管理困難n不利于建立統一的品牌形象n逐步規范化n將集展示、研討、信息分布等功能于一體n在近幾年內不會有突飛猛進的增長網上購物網上購物n快速捕捉

33、消費者信息，引導生產n毛利大n國內基礎設施差距大n供應鏈管理要求極高購物中心購物中心n多功能，客流量高n利于品牌形象宣傳n商場資金充足，管理完善n進入條件較為苛刻n日常費用較高n對物流服務要求高n在近幾年內會有迅猛增長n在中國加入WTO后，國際競爭更加激烈n獲得外匯資金n有助于開拓國際市場n受配額、關稅與非關稅壁壘的限制n對成衣品質要求高出口出口27終期報告終期報告中國加入中國加入WTOWTO之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發生顯著變化之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發生顯著變化服服裝裝企企業業配 額關稅壁壘配額限制服服裝裝企企業業服服裝裝企企業業目前目前非完全競爭配額既是“限制”

34、也是“保護”配額逐步取消，關稅壁壘逐步取消仍非完全競爭既降低了限制，也逐步失去了配額保護各紡織出口國之間的競爭加劇機遇與挑戰同時增強服服裝裝企企業業配 額關稅壁壘配額限制服服裝裝企企業業服服裝裝企企業業入世后入世后過渡期過渡期配額完全取消，關稅壁壘完全取消非關稅壁壘增強區域經濟一體化加強了區域化貿易保護對出口產品環保要求提高“品牌”對出口競爭力的作用提高服服裝裝企企業業非關稅壁壘服服裝裝企企業業服服裝裝企企業業進入全球貿易進入全球貿易競爭體系競爭體系區域市場區域市場 2000年上半年，中國服裝及衣著附件出口額達159.38億美元，與去年同期相比上升46.28% 估計00年全年紡織品服裝出口金額

35、約為550億美元，將比歷史上最高的1997年高出近100億美元，增長幅度在28%左右數據來源：中國統計數據庫，安盛咨詢分析出口占出口占99全國服裝銷售總額全國服裝銷售總額50%，雅戈爾該如何把握？雅戈爾該如何把握？28終期報告終期報告在美國，服裝零售行業已形成了成熟的多渠道發展形態；其中，專賣店、大在美國，服裝零售行業已形成了成熟的多渠道發展形態；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道數據來源：中國統計數據庫，99年- 美國1995-1998年服裝零售渠道構成情況 -占銷售總額 比例29終期報告終期報告安盛咨詢認為，雅戈爾在制定渠道策略時應考慮

36、以下幾項重要因素安盛咨詢認為，雅戈爾在制定渠道策略時應考慮以下幾項重要因素消費群體的購買渠道偏好不同渠道的盈利能力不同渠道的銷售效率哪些產品在哪些地區進入哪些渠道地地區區差差異異哪些渠道提供哪些服務如何在不同地區針對不同渠道采取有效的營銷措施如何針對不同地區確定渠道組合比例.渠道策略渠道策略30終期報告終期報告首先，雅戈爾應該針對不同的目標顧客對不同產品的需求來選擇組首先，雅戈爾應該針對不同的目標顧客對不同產品的需求來選擇組合合購物中心購物中心大賣場大賣場特許專賣店特許專賣店* *廠商自營廠商自營專賣店專賣店綜合性跨國百貨綜合性跨國百貨網上定做網上定做不同渠道不同渠道產品組合中檔西服中高檔西服

37、高檔西服中檔襯衫中高檔襯衫中檔休閑服中高檔休閑服傳統百貨傳統百貨*注：針對實現規范管理后的特許加盟店，消費者視同廠商自營的專賣店31終期報告終期報告其次，從單個網點的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率較高，其次，從單個網點的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率較高，中部的商場效率較高，而西部地區各渠道效率相差不多中部的商場效率較高，而西部地區各渠道效率相差不多西部東部中部商場自營特許批發數據來源：16個分公司/市場部(實地調查的分公司除蘇州、天津、石家莊與沈陽) 網點銷售數據統計 位于45。線右面的點表示，這些分公司/市場部該類渠道單個網點的銷售效率在提高 而位于45。線左面的點表示，銷售效率在

38、下降評述45。線45。線45。線32終期報告終期報告另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特許專賣店盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利許專賣店盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大較大商場特許渠道零售價市場部供應價總部出廠價毛利凈利*零售價設為100自營東部中部100*7.9-4.5-21.380.316.3西部54.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.31

39、00*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.033終期報告終期報告根據安盛咨詢對自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明根據安盛咨詢對自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明，從全國范圍來看，從全國范圍來看，50-10050-100平米的專賣店效益相對最差平米的專賣店效益相對最差單位面積銷售額/銷售利潤(萬元)營業面積分類數據來源：79個分公司/市場部共138

40、家自營專賣店統計數據34終期報告終期報告由此可見，雅戈爾渠道選擇策略與銷售政策的制定必須由此可見，雅戈爾渠道選擇策略與銷售政策的制定必須“因地制宜因地制宜”香港中部地區中部地區n維持現有的商場網點n擴大特許專賣店的數量，規范特許專賣店管理n在主要的地區/城市，建立自營專賣店l面積宜為100-200平米l數量不宜過多東部地區東部地區n保持現有的商場網點，開發和進入綜合性跨國百貨n探索和發展建立規范的特許專賣店的模式n在主要的地區/城市建立自營專賣店l面積應該=200l數量不宜過多(一個城 市不宜超過一家)西部地區西部地區n發展和鞏固本地的百貨/購物中心，尤其是一些高檔商店n維持現有的特許專賣店n

41、繼續發展自營專賣店l面積宜為100-200平米l一個城市可以有幾家35終期報告終期報告規范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應該解決的規范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應該解決的 定期分析自營專賣店網絡結構、投資效率與經營風險 制定自營/特許/聯營專賣店開發與管理的標準與流程，并監督執行 統一裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳 制定并執行自營專賣店促銷計劃 開發管理店內售后服務與產品咨詢項目 營業員日常業務指導與考核 定期舉行店長培訓 定期分析特許/聯營專賣店網絡結構、投資效率與經營風險 制定特許/聯營專賣店開發與管理的標準與流程，并監督執行 統一裝修風格、突出品牌特征、強調

42、品牌宣傳 指導制定并輔助執行特許/聯營專賣店促銷計劃 定期舉行店長培訓 制定并執行價格管理自營專賣店自營專賣店特許特許/聯營專賣店聯營專賣店36終期報告終期報告營銷網絡優化策略營銷網絡優化策略n市場細分與目標市場的選擇市場細分與目標市場的選擇n品牌、價格、渠道和廣告促銷管理品牌、價格、渠道和廣告促銷管理- 目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議議- 目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性性- 渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議- 廣告促銷管理的建議廣告促銷管理的建議n市場部

43、網絡效率分析及優化建議市場部網絡效率分析及優化建議37終期報告終期報告雅戈爾的廣告和促銷費用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自雅戈爾的廣告和促銷費用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自的重點的重點廣 告 費1 7 %促 銷 費2 8 %總 部4 5 %廣 告 費3 0 %促 銷 費2 5 %各 市 場 部5 5 %廣 告 和 促 銷 費 用7 1 1 9 萬 元 (0 0 年 1 -7 月 )n雅戈爾公司在廣告和促銷費用雅戈爾公司在廣告和促銷費用的花費上，沒有合理確定總部的花費上，沒有合理確定總部和市場部的不同作用和市場部的不同作用n總部的廣告費較低、促銷費較總部的廣告費較低

44、、促銷費較高，而市場部恰好相反高，而市場部恰好相反n總部未起到對廣告和促銷作整總部未起到對廣告和促銷作整體計劃的作用體計劃的作用缺乏統一的廣告宣傳計劃和缺乏統一的廣告宣傳計劃和行動行動廣告活動沒有與銷售活動同廣告活動沒有與銷售活動同步步廣告沒有針對不同的顧客群廣告沒有針對不同的顧客群有待開發一些新的廣告形式有待開發一些新的廣告形式要點要點38終期報告終期報告05001000150020002500300001020304050607080901002000年年1-7月各市場部銷售收入月各市場部銷售收入(萬元萬元)市場部所使用的促銷費用與銷售回款額成較大程度的正相關，但廣告費用的市場部所使用的促

45、銷費用與銷售回款額成較大程度的正相關，但廣告費用的花費效率較低，多數分公司的廣告費用與回款的相關性較小花費效率較低，多數分公司的廣告費用與回款的相關性較小資料來源：雅戈爾 00年財務部數據，安盛咨詢分析0500100015002000250030000501001502002502000年年1-7月各市場部銷售收入月各市場部銷售收入(萬元萬元)2000年年1-7月月各市場部促銷費用各市場部促銷費用(萬元萬元)2000年年1-7月月各市場部廣告費用各市場部廣告費用(萬元萬元)39終期報告終期報告安盛咨詢建議安盛咨詢建議n合理地劃分廣告和促銷的比例市場部比較適合運用促銷的手段總部集中一些廣告的資源

46、n采用新的促銷手段如郵寄(主要針對集團購買)開始建立主要客戶的數據庫n廣告的投入應該與產品投放充分的結合內容的同步時間的同步地域的一致性40終期報告終期報告營銷網絡優化策略營銷網絡優化策略n市場細分與目標市場的選擇市場細分與目標市場的選擇n品牌、價格、渠道和廣告促銷管理品牌、價格、渠道和廣告促銷管理- 目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議議- 目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性性- 渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議- 廣告促銷管理的建議廣告促銷管理的建議n市場部網絡

47、效率分析及優化建議市場部網絡效率分析及優化建議41終期報告終期報告安盛咨詢從利潤貢獻和費用投入兩方面對雅戈爾的市場部的績效進行分析，安盛咨詢從利潤貢獻和費用投入兩方面對雅戈爾的市場部的績效進行分析，主要包括以下指標項主要包括以下指標項: :n銷售收入=財務部登記的各市場部不含稅銷售n銷售成本=以不含稅出廠價計的市場部銷售成本n市場部凈利率=(銷售收入 - 銷售成本 -市場部銷售費用-沖價金額)/銷售收入x100%n費用/銷售(率)=市場部費用/銷售收入x100%n庫存/銷售(率)=不含稅價庫存/銷售收入x100%42終期報告終期報告通過對雅戈爾各市場部的利潤貢獻二維分析，有通過對雅戈爾各市場部

48、的利潤貢獻二維分析，有22%22%的市場部處于銷量大凈的市場部處于銷量大凈利率高的象限，利率高的象限，22%22%的市場部處于銷量低凈利率高的象限，的市場部處于銷量低凈利率高的象限，22%22%的市場部處于的市場部處于銷量小凈利率低的象限，另有銷量小凈利率低的象限，另有34%34%的市場部處于銷量大凈利率低的象限的市場部處于銷量大凈利率低的象限2000年年1-7月各市場部凈利率月各市場部凈利率-180%-160%-140%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%050010001500200025003000注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年財務部

49、數據，安盛咨詢分析累計銷售貢獻位于前80%累計銷售貢獻位于后20%凈利率-31%凈利率-31%2000年年1-7月各市場部銷量月各市場部銷量(萬元萬元)43終期報告終期報告050010001500200025003000位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場部應作為雅戈爾市場部發展的位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場部應作為雅戈爾市場部發展的“樣版樣版”， 它們業務發展較成熟、銷量大，同時費用控制好、沖價率低，應當繼續它們業務發展較成熟、銷量大，同時費用控制好、沖價率低，應當繼續保持保持“樣版“板塊n銷量占全國的31%n市場部數占全國的22%n平均凈利率-19%n市場部平均銷售(1-7月)617萬元n

50、費用/銷售(率)21%n促銷和廣告費用/銷售(率)4.4%n沖價金額/銷售(率)9.4%注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析44終期報告終期報告050010001500200025003000位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場部屬位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場部屬“發展發展”板塊，板塊，費用率低、利潤率高費用率低、利潤率高，但銷量不大，需加大市場營銷及貨源支持，挖掘市場潛力，努力提高銷量，但銷量不大，需加大市場營銷及貨源支持，挖掘市場潛力，努力提高銷量注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析

51、“發展“板塊n銷量占全國的9%n市場部數占全國的22%n平均凈利率-18%n市場部平均銷售(1-7月)187萬元n費用/銷售(率)18%n促銷和廣告費用/銷售(率)3.2%n沖價金額/銷售(率)9.1%45終期報告終期報告050010001500200025003000位于利潤貢獻分析圖第四象限的市場部屬位于利潤貢獻分析圖第四象限的市場部屬“重整重整”板塊，板塊，費用率高、利潤率費用率高、利潤率低、沖價率較高、銷量較大，需加強業務費用控制，細化廣告及促銷活動的低、沖價率較高、銷量較大，需加強業務費用控制，細化廣告及促銷活動的評估，分公司需提高要貨準確度，總部需加強物流支持評估，分公司需提高要貨

52、準確度，總部需加強物流支持注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析“重整“板塊n銷量占全國49%n市場部數占全國的34%n平均凈利率-47%n市場部平均銷售(1-7月)602萬元n費用/銷售(率)30%n促銷和廣告費用/銷售(率)7.5%n沖價金額/銷售(率)26%46終期報告終期報告050010001500200025003000位于利潤貢獻分析圖第三象限的市場部屬位于利潤貢獻分析圖第三象限的市場部屬“問題問題”板塊，板塊，銷量小、沖價率高銷量小、沖價率高、利潤率低，需合并或關閉市場部以精簡費用、利潤率低，需合并或關閉市場部以精簡費用資料來源

53、：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析“問題“板塊n銷量占全國11%n市場部數占全國的22%n平均凈利率-64%n市場部平均銷售(1-7月)215萬元n費用/銷售(率)19%n促銷和廣告費用/銷售(率)12.5%n沖價金額/銷售(率)44%注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本47終期報告終期報告安盛咨詢建議合并安盛咨詢建議合并1717個市場部、關閉個市場部、關閉4 4個市場部，以降低費用個市場部，以降低費用資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析n與鄰近市場部合并,原市場部功能由專賣店代理 n由于離鄰近市場部較遠, 可以考慮關閉十堰,邯鄲,衡陽,大同市場部, 或僅在當地

54、設專賣店承擔貨品中轉站功能n作為省會城市, 廣州, 石家莊, 貴陽, 西寧要繼續保留, 但必須以其他窗口城市為參照城市注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本; 由于剛成立的市場部一般先期的投入較大, 產出較小, 運作和績效尚未達到穩定可分析階段, 這里不包括成立不到1年的市場部48終期報告終期報告營銷網絡分析與建議總結營銷網絡分析與建議總結遠期重點進入市場遠期重點進入市場品牌戰略品牌戰略近期重點進入市場近期重點進入市場分析與建議分析與建議細分市場(男性)低收入西服S1中收入西服S4中高收入西服S7目前的主力市場目前的主力市場高收入西服S10低收入襯衫S2中收入襯衫S5中高收入襯衫S8延伸核心品牌或

55、無品牌戰略高收入襯衫S11沿用核心品牌低收入休閑服S3中收入休閑服S6中高收入休閑服S9延伸核心品牌延伸核心品牌新潮：創建新品牌沿用核心品牌沿用核心品牌傳統：延伸核心品牌渠道選擇渠道選擇傳統百貨購物中心大賣場傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心大賣場傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店傳統百貨購物中心傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店網上定做細分市場近期細分市場近期重點發展地區重點發展地區東部中部西部中部西部49終期報告終期報告供應鏈優化策略供應鏈優化策略n滾動計劃體系滾動計劃體

56、系n配送中心運作模式配送中心運作模式50終期報告終期報告安盛咨詢認為雅戈爾供應鏈主要的問題之一是好銷貨源供應不足安盛咨詢認為雅戈爾供應鏈主要的問題之一是好銷貨源供應不足總部對分公司目前服務水平需要服務水平60%缺少物流中心主動補貨體系，市場部/分公司發出的補貨要求通常不能滿足每個分公司/市場部平均12次5.4天要貨滿足率補貨滿足率1999年缺貨次數要貨到送貨的周期100%100%0次3.2天分公司對客戶80%從分公司現有庫存補入或靠網點間調劑，不能滿足大部分的補貨要求未提供3.5天要貨滿足率補貨滿足率1999年缺貨次數要貨到送貨的周期100%100%0次2.9天資料來源：雅戈爾分公司和網點客戶

57、問卷調查51終期報告終期報告與此同時與此同時, , 雅戈爾的另一個主要問題是庫存較高雅戈爾的另一個主要問題是庫存較高總庫存周轉率 1.13 1.79 1.59 成品庫存周轉率 1.3 2.27 2.06原材料庫存周轉率 9.16 8.38 6.98雅戈爾目前水平亞太服裝業水平全球服裝業水平主要指標8 8家市場部的庫存結構分析家市場部的庫存結構分析4000萬76%68%88%3000萬2000萬1000萬7%5%1年12年23年襯衫西服休閑服飾7%6%17%26%0%5%10%15%20%25%30%35%70%回答比例回答比例分公司對雅戈爾產分公司對雅戈爾產品好銷比例的分析品好銷比例的分析資料

58、來源：雅戈爾分公司和網點客戶問卷調查, 雅戈爾分公司盤點數據, 安盛咨詢分析52終期報告終期報告要貨滿足率低和庫存量高是目前雅戈爾的物流體系面臨的一對矛盾要貨滿足率低和庫存量高是目前雅戈爾的物流體系面臨的一對矛盾一方面n目前雅戈爾對網點客戶的要貨滿足率是80%, 具初步估計由于好銷的貨源跟不上所造成的銷售損失達到21%n安盛公司通過對商場及其他網點的實地訪談, 得到最普遍的反饋是“貨源問題”另一方面n雅戈爾的存貨周轉率較低n有大約20-30%的老舊庫存n市場部估計好銷和不好銷的存貨比例約為1:1n1999年沖價率為10%, 折合10828萬元如何平衡這對矛盾是雅戈爾供應鏈的重要問題如何平衡這對

59、矛盾是雅戈爾供應鏈的重要問題53終期報告終期報告造成這對矛盾的主要因素是多方面的造成這對矛盾的主要因素是多方面的, , 涉及到供應鏈的各個環節涉及到供應鏈的各個環節 采購采購 生產生產 銷售與客銷售與客戶戶 服務服務 儲運儲運n需求預測不準確n銷售計劃 - 采購計劃 - 生產計劃銜接不好n供應鏈的市場反應遲鈍采購計劃生產計劃配送計劃n送貨頻次低, 周轉庫存高n存貨分散, 安全庫存高n滯銷貨無法及時調劑銷售計劃54終期報告終期報告雅戈爾作業性計劃體系的現狀雅戈爾作業性計劃體系的現狀制定年度目標/分解月度目標各市場部在月度目標下制定銷售預測/訂貨會供應部制定采購計劃確定季度要貨最大限額銷售部根據生

60、產能力/各市場部要貨數量確定銷售計劃/調整協定表面料到貨后制定車間生產計劃，安排生產產品生產完后，制定配流計劃，運輸計劃n計劃流程以三個月為一個循環，無法對市場的變化作及時的調整n市場部的銷售預測總量是基于銷售目標而產生的，不是對市場實際需求的預測n市場部的銷售預測缺乏有效數據依據n產品生產完后，制定配流計劃，會導致市場部無法預測產品到貨時間，及時安排營銷活動；同時也會使儲運部無法及時安排和調整儲運能力n計劃的執行缺乏監督和考核，會引起面料、產品無法按時交貨，影響銷售活動的進行55終期報告終期報告需求預測是銷售計劃、存貨需求預測是銷售計劃、存貨/ /分銷計劃和生產分銷計劃和生產/ /采購計劃的驅動力采