1、項目三：學會理性消費消費者行為理論1 本項目教學時間：6 學時。2 本項目教學目的與要求：要求學生了解效用、總效用和邊際效用的經濟學含義及其相互 關系；理解邊際效用遞減規律的實質；理解邊際替代率遞減規律的含義；掌握基數效用論的 消費者均衡和消費者剩余；能運用邊際效用遞減規律分析企業的創新決策和商家促銷手段等 經濟理論根據；學會分析無差異曲線。3 本項目教學重點：邊際效用遞減規律、消費者均衡的條件、無差異曲線與邊際替代率。 4本項目教學難點：邊際效用遞減規律，消費者均衡的條件。5 本項目教學方法：多媒體教學，案例法，市場調查法。6 本項目創新精神與實踐能力的培養方法：學會運用邊際效用遞減規律分析

2、企業的創新決 策和商家促銷手段等經濟理論根據。7 教學手段：多媒體教學。任務 13 基數效用理論學習任務一： 基數效用理論邊際效用分析【舊課復習】1. 供給價格彈性的類型2. 影響供給價格彈性的因素【內容提要】一、 欲望二、 效用1. 效用定義2. 效用特征三、總效用和邊際效用（一） 基數效用論（二） 總效用（三） 邊際效用（四） 總效用和邊際效用的關系（五） 邊際效用遞減規律【教學目的和要求】通過本次課的學習，要求學生了解效用、總效用和邊際效用的經濟學含義及其相互關系；理 解邊際效用遞減規律的實質?！局R目標】效用的概念；基數效用論的觀點【能力目標】能運用邊際效用遞減規律解釋生活中的經濟現象

3、。效用最大化原則的理解消費者均衡的實現第 1 頁 共 5 頁【重點難點】【案例導入】為什么水要比鉆石便宜？價值悖論200 多年以前，亞當·斯密在國富論中提出了價值悖論： “沒有什么能比水更有 用，然而水很少能交換到任何東西。相反，鉆石幾乎沒有任何使用價值，但卻經常可以交換 到大量的其它物品?！?換句話說，為什么對生活如此必不可少的水幾乎沒有價值，而只能用 作裝飾的鉆石卻索取高昂的價格？【案例導入】案例 1：美國總統羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統一言不發，只是拿出一塊三 明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統的用意，又不便問，只好吃了。接著總統拿出第二 塊，記者還是勉強吃了

4、。緊接著總統拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這 時羅斯福總統微微一笑：“現在你知道我連任三屆總統的滋味了吧”。這個故事揭示了經濟學 中的一個重要的原理：邊際效用遞減規律。邊際效用遞減規律對消費者的消費行為有何影響 呢？對企業經營決策又有何啟示呢?讓我們從消費者的消費動機開始分析。案例 2：饅頭&金子遙遠的村子里住著一位窮人和一位富人，有一天村子里突然發洪水了,窮人背著家里最 貴重的東西 一袋饅頭爬上了一棵樹，富人背著家里最貴的東西一袋金子也爬上了這棵 樹。洪水沒有消退的跡象，救兵又遲遲未到。第一天，窮人吃了一個饅頭，富人什么也沒吃， 眼睜睜地看著窮人吃。第二天，窮人又吃了

5、一個饅頭，富人的肚子已經開始打鼓了。到了第 三天，富人實在是忍不住了，于是對窮人說“我用這袋金子換你那袋饅頭，行不行？”窮人 果斷拒絕，不容商量。討論：為什么一袋金子卻換不來一袋饅頭？任務分析在正常情況下，一袋金子價值千萬，一袋饅頭的價值則遠遠比不上一袋金子，但是在案 例中的情形下，金子的價值卻遠遠比不上饅頭。這就涉及了經濟學中的效用的概念。在當時， 一袋金子雖是一大筆財富，但它們不能吃不能用，對于富人而言毫無效用；而一袋饅頭，可 以充饑，對于窮人來說能使自己生存下去。在生命與財富之間作選擇相信所有人都會選擇生 命?！窘虒W過程】一、欲望1.欲望的含義一個人想要得到而沒有得到某種東西的一種心理感

6、覺。2.欲望的特點（1）無限性當一個欲望或需求得到滿足時，另一個欲望就會出現。（2）層次性二、效用1.效用定義效用：效用就是指物品滿足人們欲望的性能,也指消費者從消費物品或勞務中獲得的滿第 2 頁 共 5 頁足和快樂。2.效用特征（1）主觀性主觀性是一種心理感覺，完全取決消費者本人的感覺?！疤}卜白菜，各有所愛”“甲之砒霜，乙之佳肴”“黃金有價玉無價”據史記載：“趙惠文王時，得楚和氏璧。秦昭王聞之，使人遺趙王書，愿以十五城 請易璧?！边@就是“價值連城”的和氏璧。秦始皇統一天下后，終于得到了和氏璧。他令丞 相李斯題寫，公孫壽篆刻“受命于天，既壽永昌”八字于其上，和氏璧也因此而成為了國寶 玉璽。在歷

7、史上的朝代變遷中，皇帝必須擁有了國寶玉璽，才是所謂的真命天子，才算真正 地一統天下。2.相對性（因人、因時、因地而異）也就是說，同一物品對于不同的人會有不同的效用。例如，辣椒對于喜愛吃辣味的人來說效用很大，但對于不喜歡吃辣味的人來說則效用很 小，甚至因感到吃辣椒是一種痛苦而產生負效用，同樣的物品對同一個人在不同的時間和地 點，效用也不同，例如，一個人饑餓的時候，一個面包對他來說效用很大，但當他吃得很飽 的時候，同樣的一個面包對他而言就沒有效用了。饅頭&金子：說明效用因時因地而異?！翱蕰r一杯勝甘露，醉時添杯聊勝無”二、總效用和邊際效用（一）基數效用論基數效用論的基本觀點：效用的大小像物體

8、的輕重及長短一樣，是可以用基數(1、2、3)來衡量并加總求和 的，消費者可以說出從消費某種產品中得到的滿足是多少效用單位。采用的分析方法：邊際效用分析法（二）總效用總效用（ TU）是指消費者在一定時間內，從一定數量商品的消費中所得到的效用量的 總和。假定消費者對一種商品的消費數量為 Q，則總效用函數為：TU=f(Q)例如，某人早餐吃了四根油條，第一根油條帶來的效用是 10，第二根效用是 8，第三根效用 是 6，第四根效用是 4，那么他這頓午餐的總效用就是：TU=f(Q)=10864=28（三）邊際效用邊際效用（MU）是指消費者在一定時間內，每增加一個單位商品的消費所得到的效用量 的增量。邊際的

9、含義是增量，指自變量增加所引起的因變量的增加量。如果以代表消費物品或勞務的變化量，以代表總效用的變化量，則邊際效用 MU 可用公式表示如下：MU=TUQ例如，吃一個蘋果的效用是 4，吃兩個蘋果的效用是 6，那么吃第二個蘋果的邊際效用是 多少？MU=TUQ=（6-4）（2-1）=2第 3 頁 共 5 頁（四）總效用和邊際效用的關系以陳佩斯吃面為例：吃面條對陳佩斯來說，他是如何評價吃第一碗面條到吃第七碗面條的感受呢？ 第 1 碗面條 非常好第 2 碗面條 很好第 3 碗面條 好第 4 碗面條 不錯第 5 碗面條 可以第 6 碗面條 不想吃了第 7 碗面條 不舒服了七碗面條給人的感受每一個都不一樣，

10、若分別為七碗面條評價打分 面條帶來的總效用與邊際效用 ：面條的消費量/碗1234567總效用曲線和邊際效用曲線：總效用2015105總效用8141719202019總效用曲線 TU邊際效用8（= 8 0）6（= 14 8）3（= 17 14）2（= 19 17）1（= 20 19）0（= 20 20）-1（= 19 - 20）TU 曲線以遞減的速率先上升后下降01 2 3 4 5 6 7數量邊際效用87654321MU 曲線向右下方傾斜，反映了邊際效 用遞減規律。每一消費量上的邊際效用值就是總效用 曲線上相應地點的斜率。0數量12 3 4 5 6 7-13-1 總效用曲線和邊際效用曲線總效用和

11、邊際效用關系如下：當邊際效用為正數時，總效用遞增；當邊際效用為零時，總效用最大；當邊際效用為負第 4 頁 共 5 頁數時，總效用遞減。當邊際效用為正數時，總效用遞增；（當 MU 0 時， TU 上升）當邊際效用為零時，總效用最大；（當 MU = 0 時， TU 達到最大）當邊際效用為負數時，總效用遞減。（當 MU 0 時， TU 下降）總效用為邊際效用之和。三、邊際效用遞減規律從桔子的例子可見，邊際效用是遞減的，這種情況普遍存在于物品的消費中，稱為邊 際效用遞減規律。在一定時間內，在其他商品的消費數量保持不變的條件下，一個人消費一種產品的邊際 效用，隨其消費量的增加而減少，這一傾向稱作邊際效用遞減規律。邊際效用遞減規律可以用以下兩個理由來解釋：第一，生理或心理的原因人對外界的重復刺激的反應會逐漸減弱。第二，物品本身用途的多樣性人們在使用一定數量的某總物品時，總是按用途的重要性來安排。例如，水飲用、洗澡、沖地邊際效用遞減法則的若干特征（1） 邊際效用的大小，與欲望的強弱成正比；（2） 邊際效用的大小，與消費量的多少成反比；邊際效用是特定時間內的效用，由于欲望具有再生性、反復性，邊際效用也具有時間性； 邊際效用是決定產品價值的主觀標準。邊際效用價值論認為，產品的需