1、1會計學產品生命周期和產品決策產品生命周期和產品決策產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。市場為止所經歷的全部時間和過程。是是市場市場生命周期，它不同于生命周期，它不同于的使用壽的使用壽命周期。命周期。 什么是產品生命周期（什么是產品生命周期（PLC）銷銷售售與與利利潤潤投入期投入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線產品生命周期的其他形態產品生命周期的其他形態 銷售量時間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時間（b）循環）循環再循環型再循環型銷售量時間（c）扇型）扇型首次循環再循環正

2、常的生命周期形態因為產品本身的創新、營銷努力或者因為環境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發現，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯風格風格(style) (style) 是顯示在人們努力的一個領域里所出現的一種基本的和獨是顯示在人們努力的一個領域里所出現的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。特的方式。風格會維持相當長的時間。流行流行(fashion)(fashion) 是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。時潮時潮(fad)(fad) 是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很

3、快地達到高峰，然后迅速衰退。快地達到高峰，然后迅速衰退。 銷銷售售時間時間風格風格銷銷售售時間時間流行流行銷銷售售時間時間時時潮潮區域擴散與產品生命周期區域擴散與產品生命周期產品的生命周期有一個在區域間擴散的過程，可能導產品的生命周期有一個在區域間擴散的過程，可能導致企業產品生命周期的循環致企業產品生命周期的循環中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區域發展中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區域發展的差距大，城鄉差距大，使許多的產品表現出生命周期的差距大，城鄉差距大，使許多的產品表現出生命周期的循環特征或者延長了成熟期。（如隨身聽）的循環特征或者延長了成熟期。（如隨身聽）國際間產品的擴散與

4、產品生命周期（如波音國際間產品的擴散與產品生命周期（如波音737737以下以下）競爭的加劇，競爭的加劇，WTOWTO使國際間產品的擴散過程縮短；中使國際間產品的擴散過程縮短；中國產品的擴散（摩托車、牛仔褲）國產品的擴散（摩托車、牛仔褲）投入期的營銷策略投入期的營銷策略快速掠取快速掠取緩慢掠取緩慢掠取快速滲透快速滲透緩慢滲透緩慢滲透雙高雙高高低高低雙低雙低低高低高成長期的營銷策略成長期的營銷策略改進和完善產品改進和完善產品尋找新的細分市場尋找新的細分市場加強廣告宣傳加強廣告宣傳適時降價適時降價成熟期市場的特點成熟期市場的特點成長率下降成長率下降整個生產能力過剩整個生產能力過剩競爭加劇競爭加劇競爭

5、方式：競爭方式：降價，加大促銷，降價，加大促銷，加大加大R&DR&D等等利潤減少利潤減少弱者弱者退出退出行業存在兩類競爭者：行業存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業和補缺企業處于支配地位的大型企業和補缺企業成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略市場改良市場改良產品改良產品改良市場營銷組合手段改良市場營銷組合手段改良營銷組合改良的關鍵性問題營銷組合改良的關鍵性問題 價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較

6、易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？量較好？ 分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率

7、或規模應變動嗎？嗎？銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進廉價銷廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ 人員推銷：銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊人員推銷：銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援服務：公司能夠加快

8、交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 維維持持策策略略集集中中策策略略收收縮縮策策略略放放棄棄策策略略企業企業選擇選擇衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略產品生命周期戰略的歸納產品生命周期戰略的歸納營銷目標營銷目標 創造產品知名創造產品知名度和促進試用度和促進試用最大限度地占最大限度地占有市場份額有市場份額保衛市場份額保衛市場份額獲取最大利潤獲取最大利潤對該品牌削減對該品牌削減支出和擠取收支出和擠取收益益產品產品提供一個基本提供一個基本產品產品提供產品的擴提供產品的擴展品、服務等展品、服務等品牌和樣式的品牌和樣式的多樣性多樣性逐步淘汰

9、疲軟逐步淘汰疲軟品目品目價格價格采用成本加成采用成本加成市場滲透價格市場滲透價格較量或擊敗競較量或擊敗競爭者的價格爭者的價格削價削價分銷分銷建立選擇性分建立選擇性分銷銷網網建立密集廣泛建立密集廣泛的分銷網的分銷網建立更密集廣建立更密集廣泛的分銷泛的分銷進行選擇：逐進行選擇：逐步淘汰無盈利步淘汰無盈利的分銷網點的分銷網點廣告廣告在早期采用者在早期采用者和經銷商中建和經銷商中建立產品的知名立產品的知名度度在大量市場中在大量市場中建立知名度和建立知名度和興趣興趣強調品牌的區強調品牌的區別和利益別和利益減少到保持堅減少到保持堅定忠誠者需求定忠誠者需求的水平的水平促銷促銷大力加強銷售大力加強銷售促進以吸

10、引試促進以吸引試用用充分利用有大充分利用有大量消費者需求量消費者需求的有利條件，的有利條件，適當減少促銷適當減少促銷增加對品牌轉增加對品牌轉換的鼓勵換的鼓勵減少到最低水減少到最低水平平戰略戰略投入期投入期生長期生長期成熟期成熟期衰退期衰退期如何延長產品生命周期如何延長產品生命周期改善產品功能，增加新的用途改善產品功能，增加新的用途改變產品式樣改變產品式樣設法使消費者增加使用和消費設法使消費者增加使用和消費尋找新顧客尋找新顧客開發新市場開發新市場改變附加產品改變附加產品案例：杜邦公司延長尼龍生命周期的戰略案例：杜邦公司延長尼龍生命周期的戰略（1 1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司

11、便潛力研究，發）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發現那時女人已趨現那時女人已趨 向于向于“露腿露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的的“社交需要社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發現，杜邦當局乃認為要之感覺也日漸淡溥。由于這些發現，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調社交必須穿襪子；這使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現有的使用者種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延

12、長產品生命的目的。之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產品生命的目的。（2 2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年

13、有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3) (3) 創造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當的需要，而增加少創造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當的需要，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關系來支持這種宣傳。女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關系來支持這種宣傳。(4) (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新尋求新用途：從變化襪子的形態（如松緊長絲

14、襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。五十年代的歐洲五十年代的歐洲,曾流傳著這樣一個故事曾流傳著這樣一個故事:無情的戰爭召喚著年輕的士兵離開了熱戀的故土與親人，無情的戰爭召喚著年輕的士兵離開了熱戀的故土與親人，告別了心愛的女孩，投入了它的滾滾硝煙之中，潮起潮落，告別了心愛的女孩，投入了它的滾滾硝煙之中，潮起潮落，他最終沒能躲過戰爭的淘洗，掩埋在了凄涼的亂墳冢間。他最終沒能躲過戰爭的淘洗，掩埋在了凄涼的亂墳冢間。孤魂縹緲，無所寄從，每當憶起他再也不能回到那朝思暮想孤魂縹緲，無所寄從，每當憶起他再也不能回到那朝思暮想的家鄉，再也無法與心上人一同享

15、受生活的甘甜，的家鄉，再也無法與心上人一同享受生活的甘甜，心中的悲憤化作一聲聲催人淚下的控訴心中的悲憤化作一聲聲催人淚下的控訴parsley, sage, rosemary and thyme ,She once a true love of mine野花自在芳香，然而，惟有亙古永恒的時間是真正的圣哲！野花自在芳香，然而，惟有亙古永恒的時間是真正的圣哲！于是，便有了這首于是，便有了這首Scarborough Fair“你去斯卡布羅集市嗎？那遍布蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百你去斯卡布羅集市嗎？那遍布蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香的小山坡，代我向那兒的一位姑娘問好，她曾經是我的里香的小山坡，代我向那兒的

16、一位姑娘問好，她曾經是我的愛人，叫她為我做件麻布衣衫愛人，叫她為我做件麻布衣衫.”Are you going to Scarborough fair 您去斯卡布羅集市嗎？您去斯卡布羅集市嗎？Parsley,sage,rosemary and thyme 蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香Remember me to one who lives there 代我向那兒的一位姑娘問好代我向那兒的一位姑娘問好She once was a true love of mine 她曾經是我的愛人她曾經是我的愛人Tell her to fine me an acre of land 叫

17、她替我找塊地叫她替我找塊地(On the side of a hill a sprinkling of lesves) （在小山旁邊的幾片小草葉上）（在小山旁邊的幾片小草葉上）Parsley,sage,rosemary and thyme 蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香(Washes the grave with silvery tears) （滴下的銀色淚珠沖刷著墳墓）（滴下的銀色淚珠沖刷著墳墓）Between the salt water and the sea strand 就在咸淚和大海之間就在咸淚和大海之間(A soldier cleans and publ

18、ishes a gun) （士兵擦拭著他的槍）（士兵擦拭著他的槍）Then she ll be a true love of mine 她就是我真正的愛人她就是我真正的愛人Tell her to reap it with a sickle of leather 叫她用一把皮鐮收割叫她用一把皮鐮收割(War bells blazing in scarlet battalion) 戰火隆隆，猩紅的槍彈在狂呼）戰火隆隆，猩紅的槍彈在狂呼）Parsley,sage,rosemary and thyme 蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香(Generals order their

19、soldiers to kill) （將軍們命令麾下的士兵殺戮）（將軍們命令麾下的士兵殺戮）And gather it all in a bunch of heather 將收割的石楠扎成一束將收割的石楠扎成一束(And to fight for a cause theyve long ago forgotten) （為一個早已遺忘的（為一個早已遺忘的理由而戰）理由而戰）Then shell be a true love of mine. 她就會是我真正的愛人她就會是我真正的愛人產品組合，是指企業生產、經營各產品組合，是指企業生產、經營各種不同類型產品之間質的組合和量的種不同類型產品之間質的組

20、合和量的比例。比例。什么是產品組合什么是產品組合一、關于產品組合的幾個概念一、關于產品組合的幾個概念 產品組合的寬度：一個企業有多少產品線產品組合的寬度：一個企業有多少產品線產品組合的長度：一個企業產品組合中產品項目的總數產品組合的長度：一個企業產品組合中產品項目的總數產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度產品組合產品組合產品線一產品線一產品線二產品線二產品線三產品線

21、三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度產品組合的長度所有項目總數所有項目總數產品組合的深度產品組合的深度一條產品線項目數一條產品線項目數產品組合產品組合的寬度的寬度相關性相關性P&G公司的產品組合產品組合的寬度產品組合的寬度產產品品線線長長度度清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾洗發水洗發水象牙雪象牙雪格利格利象牙象牙幫寶適幫寶適潘婷潘婷德來夫特德來夫特佳潔士佳潔士柯克斯柯克斯露膚露膚飄柔飄柔汰漬汰漬 洗污洗污 媚人媚人海飛絲海飛

22、絲快樂快樂 佳美佳美 粉撲粉撲奧克雪多奧克雪多 香味香味 旗職旗職 德希德希 保潔凈保潔凈 絕頂絕頂 波爾德波爾德 海岸海岸 圭尼圭尼 玉蘭油玉蘭油 伊拉伊拉 產品組合的寬度：產品組合的寬度：5 5 條產品線條產品線 產品組合的長度：總長度為產品組合的長度：總長度為2828市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率明星類明星類金牛類金牛類問題類問題類狗狗 類類波士頓矩陣GE矩陣強強中中弱弱高高保持優勢保持優勢積極發展積極發展增加投資增加投資爭取優勢爭取優勢增加投資增加投資增強實力增強實力中中維持現狀維持現狀爭取盈利爭取盈利維持現狀維持現狀保持穩定保持穩定選擇投資選擇投資爭取贏利爭取贏利低低緊縮資金緊縮資金準備撤退準備撤退停止投資停止投資準