1、會計學1價格價格(jig)報告及價格報告及價格(jig)表的制作表的制作第一頁，共36頁。2關于價格關于價格(jig)的幾點理解的幾點理解價格價格(jig)報告的一般框架報告的一般框架價格表的制作價格表的制作(zhzu)過程過程第1頁/共35頁第二頁，共36頁。3u價格是一種價格是一種(y zh(y zhn n) )面向消費者的語言面向消費者的語言u沒有沒有(mi y(mi yu)u)賣不出去的商品，只有賣不賣不出去的商品，只有賣不出去的價格出去的價格u價格一定是實現目標的工具價格一定是實現目標的工具，而不是目標本而不是目標本身身第2頁/共35頁第三頁，共36頁。4u定價可以說是營銷組合定價可

2、以說是營銷組合(z(zh)h)諸要諸要素中最重要的一個要素素中最重要的一個要素u定價是從用戶的角度精確衡量一個定價是從用戶的角度精確衡量一個(y (y )產品價值的完整過程產品價值的完整過程第3頁/共35頁第四頁，共36頁。5u從習慣上講，一個從習慣上講，一個(y (y )樓盤的均樓盤的均價代表了市場對其物業質素的綜合評價價代表了市場對其物業質素的綜合評價u在本質在本質(bnzh)(bnzh)上，均價表現為開發商上，均價表現為開發商對項目總體銷售額的預期對項目總體銷售額的預期關于(guny)均價的理解第4頁/共35頁第五頁，共36頁。6關于關于(guny)價格的幾點理解價格的幾點理解價格報告的

3、一般價格報告的一般(ybn)框架框架價格表的制作價格表的制作(zhzu)過程過程第5頁/共35頁第六頁，共36頁。7一、定價一、定價(dng ji)基礎基礎1、項目、項目(xingm)解析解析2、市場背景及競爭、市場背景及競爭分析分析3、客戶意向調、客戶意向調查查1、影響價格的關、影響價格的關鍵因素分析鍵因素分析2、定價策略及、定價策略及方法方法二、定價方法及二、定價方法及定價策略定價策略1、核心均價的形、核心均價的形成成2、價格分析、價格分析三、價格表生成三、價格表生成及驗證及驗證3、價格的市場驗、價格的市場驗證證一、定價基礎一、定價基礎四、價格策略及銷四、價格策略及銷售安排售安排2、價格的

4、調控手、價格的調控手段段3、銷售安排及預、銷售安排及預估估1、價格策略、價格策略第6頁/共35頁第七頁，共36頁。8u準確了解發展商關于銷售準確了解發展商關于銷售(xioshu)價格和銷售價格和銷售(xioshu)速度的真實速度的真實想法。想法。u （可以幫助發展商分析不同目標導致的不同結果方面進行（可以幫助發展商分析不同目標導致的不同結果方面進行u 引導）引導）u對于銷售對于銷售(xioshu)情況以量化到銷售情況以量化到銷售(xioshu)金額為最佳之選，盡金額為最佳之選，盡量避免銷量避免銷u 售套數與銷售售套數與銷售(xioshu)面積混淆不清帶來的工作困擾。面積混淆不清帶來的工作困擾。

5、明確明確(mngqu)(mngqu)目標是定價的前提目標是定價的前提價格永遠只是手段價格永遠只是手段第7頁/共35頁第八頁，共36頁。91、項目(xingm)解析2、市場(shchng)背景及競爭分析3、客戶意向(yxing)調查每個分析部分需要給出明確的結論，但結論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價的高低。每個分析部分需要給出明確的結論，但結論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價的高低。一、定價基礎主要進行產品類別的分類和分析主要進行產品類別的分類和分析關鍵描述競爭項目中，分類產品的競爭程度（盡可關鍵描述競爭項目中，分類產品的競爭程度（盡可能細化到套數存量）能細化到套數存量）主要集中在對分

6、類產品的供應及需求對比主要集中在對分類產品的供應及需求對比，明確供應關系，明確供應關系以產品分類作為分析的紐帶；以產品分類作為分析的紐帶；關鍵點關鍵點分項分項第8頁/共35頁第九頁，共36頁。10具備差異性優勢以及稀缺物業類型的最高端產品，形成項目標桿價值。客戶需求量高、可實現高市場價值。成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實現較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續投資，發展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉化后可實現較高市場價值。產品優勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現價值較低。明星產

7、品明星產品現金牛產品現金牛產品嬰兒產品嬰兒產品瘦狗產品瘦狗產品。 高高市場市場增長率增長率高高明星明星現金牛現金牛嬰兒嬰兒瘦狗瘦狗 相對市場份額相對市場份額波士頓矩陣波士頓矩陣綜合對市場供應、項目自身產品差異化及目標綜合對市場供應、項目自身產品差異化及目標(mbio)客戶需求的分析，本項目的產品細分可借客戶需求的分析，本項目的產品細分可借用波士頓矩陣表現：用波士頓矩陣表現：包裝包裝(bozhung)(bozhung)，旗幟！，旗幟！利潤利潤(lrn)(lrn)主力主力培育、轉化培育、轉化盡早出貨盡早出貨二、定價方法和定價策略之定價策略第9頁/共35頁第十頁，共36頁。11隸屬產品隸屬產品類型類

8、型定價方法定價方法悅城定價策略悅城定價策略獨棟別墅、雙拼別墅無競爭、供應量小、需求傾向大、產品優異個別定價+策略調整標桿產品，激進定價庭院二層無競爭、供應量大、需求傾向大、產品優異個別定價+內部競爭關系+策略調整穩健定價無競爭、供應量小、需求傾向小、產品優勢弱個別定價+內部競爭關系+策略調整聯院別墅無競爭、供應量大、需求傾向小、產品優勢弱個別定價+內部競爭關系+策略調整認知低，保守定價合院后排有競爭、供應量小、客戶追捧度高、產品優異市場參考+內部競爭關系+策略調整穩健定價庭院一層有競爭、供應量大、客戶追捧度高、產品優異市場參考+內部競爭關系+策略調整重要利潤實現，挑戰定價有競爭、供應量小、需求

9、傾向小、產品優勢弱市場參考+內部競爭關系+策略調整疊院三層有競爭、供應量大、需求傾向小、產品優勢弱市場參考+內部競爭關系+策略調整認知低，沖量單位，保守定價分類產品分類產品(chnpn)的定價模式分析的定價模式分析案例案例(n l)(n l)：深圳中央悅城：深圳中央悅城第10頁/共35頁第十一頁，共36頁。12二、定價方法(fngf)和定價策略之一般產品定價方法(fngf) 麥肯錫根據S&P1000家企業平均財務，就如何制定新產品價格中提出以下觀點： 公司在制定新產品價格時，應該明確產品的定價目標，并在不同目標基礎上，可選擇的定價方法一般有如下幾種：成本加成定價法: 在產品的成本上加一

10、個標準的加成。是最基本的定價方法。 目標利潤定價法：企業試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。認知價值定價法：作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。 價值定價法：即用相對低的價格出售高質量產品。 價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。 通行價格定價法：在通行價格定價法中，企業的價格主要基于競爭者的價格，很少 注意自己的成本或需求。企業的價格可能與它主要競爭者的價格 相同(xin tn)，也可能高于競爭者或低于競爭者。 （其實就是市場比較法）第11頁/共35頁第十二頁，共36頁。13二、定價方法和定價策略(cl)之房地產市場的定價方法市場比較法是最常用的

11、方法，但往往一個樓盤有時不僅僅是只采用一種定價市場比較法是最常用的方法，但往往一個樓盤有時不僅僅是只采用一種定價(dng ji)(dng ji)方法，有時是兩種甚至更多種方法的結合，主要取決于產品分類的特點。方法，有時是兩種甚至更多種方法的結合，主要取決于產品分類的特點。第12頁/共35頁第十三頁，共36頁。14價格區間動態估算模型：比準均價=（靜態基準價格（Pn）區域(qy)修正系數（R1） 樓盤素質修正系數（R2）權重）P=（Pn R1 R2 權重）權重）二、定價(dng ji)方法和定價(dng ji)策略之均價推導模型第13頁/共35頁第十四頁，共36頁。15區域區域(qy)修正系數（

12、修正系數（R1） 綜合考慮項目“區域形象”、“城際距離”、“交通通達”、“發展前景”等因素(yn s)對各項目區域進行比較。樓盤素質修正樓盤素質修正(xizhng)系數（系數（R2） 綜合考慮比較各項目之“片區內外環境”、“小區規劃”、“產品設計”、“配套”、“交通”、“現場包裝”、“社區”等因素，得出各項目的樓盤素質修正系數。第14頁/共35頁第十五頁，共36頁。161 1、刷選可比樓盤、刷選可比樓盤(lu pn)(lu pn)、確定、確定(qudng)(qudng)權權重重、打分、打分、比準價形成、比準價形成(xngchng)(xngchng)三、價格表生成及驗證之市場比較法操作步驟第15

13、頁/共35頁第十六頁，共36頁。17動態價格動態價格= =靜態比準價靜態比準價+ +溢價溢價(y ji)(y ji)空間空間市 場 比 較市 場 比 較(bjio)(bjio)，確，確定 權 重 ， 加定 權 重 ， 加權平均權平均市場市場(shc(shchnhng)g)增增長溢長溢價價規規劃劃利利好好溢溢價價展展示示營營銷銷溢溢價價外部 溢價因素內部 溢價因素產品產品創新創新溢價溢價推廣推廣溢價溢價溢價一般針對某項在溢價一般針對某項在2929項打分體現中所沒有的項打分體現中所沒有的“創新創新”，比如營銷，比如營銷活動等；或者某項內容（存在活動等；或者某項內容（存在2929項中），但又特別突出

14、，客戶為此覺得提升項中），但又特別突出，客戶為此覺得提升整體形象。整體形象。概概念念溢溢價價第16頁/共35頁第十七頁，共36頁。181、各類產品的價格、各類產品的價格(jig)生成生成2、價格、價格(jig)分析分析3、價格的市場、價格的市場(shchng)驗證驗證(點點對點分析對點分析)三、價格表生成及驗證單價單價 = 基準價基準價 + 平面差平面差 + 層差層差 + 特殊調差特殊調差變量、取決于核心均價確定打分因素權重進行加權平均處理確定各單元平面差值確定同單元起價和最高價單位差值，同時考慮跳差問題對特別追捧的單位進行調差第17頁/共35頁第十八頁，共36頁。19價格分析價格分析單價、總

15、價敏感性驗證：單價、總價敏感性驗證：確定客戶的單價及總價的敏感區間或上限確定客戶的單價及總價的敏感區間或上限在不同價格體系下，分別對價格表的單價及總價的敏感度在不同價格體系下，分別對價格表的單價及總價的敏感度 與客戶的敏感度進行對比分析與客戶的敏感度進行對比分析最終結合短期目標確定合理的入市最終結合短期目標確定合理的入市(r sh)價格價格價格的市場驗證價格的市場驗證點對點驗證：點對點驗證：同類戶型，在不同價格體系下與競爭對手的競爭對比關系同類戶型，在不同價格體系下與競爭對手的競爭對比關系第18頁/共35頁第十九頁，共36頁。201、價格、價格(jig)策策略略四、價格策略(cl)及推售安排1

16、價格標桿（提升形象或實現價值）正向價格標桿-促進資源較差單位(dnwi)銷售負向價格標桿-促進資源較優單位(dnwi)銷售大盤思路價格走勢（低開高走、平開高走、高開高走）目標下的價格策略目標下的價格策略第19頁/共35頁第二十頁，共36頁。212、價格、價格(jig)的的調控手段調控手段3、銷售安排、銷售安排(npi)及預估及預估四、價格(jig)策略及推售安排2折扣的應用，及之間的關系轉換（在均價嚴格要求下預留較大折扣）折扣：一次性付款、按揭付款（影響總價，明源錄入）促銷（不影響總價，明源錄入）開花圖及銷控分腿預估銷售量明銷控和暗銷控的結合應用第20頁/共35頁第二十一頁，共36頁。22關于

17、關于(guny)價格的幾點理解價格的幾點理解價格價格(jig)報告的一般框架報告的一般框架價格表的制作價格表的制作(zhzu)過程過程第21頁/共35頁第二十二頁，共36頁。23價格表的制定價格表的制定(zhdng)(zhdng)單價單價(dnji)形成形成=基準價基準價+平面差平面差+層差層差+特殊調特殊調差差因素(yn s)權重平面極差分段確定層差供求關系比例懸殊第22頁/共35頁第二十三頁，共36頁。24第23頁/共35頁第二十四頁，共36頁。25打分表（明確(mngqu)標準）客戶認知的分戶型價值排序（明確(mngqu)極差）第24頁/共35頁第二十五頁，共36頁。26（評分極大值一評

18、分極小值）（各單位評分一評分極小值）各單位綜合得分=各單位綜合調差值=綜合得分(d fn)*調差極值評分=打分(d fn)*權重第25頁/共35頁第二十六頁，共36頁。27技術鏈接(lin ji)：其他的幾個經驗值層差：10% 折扣率：1.5-2% 臨主干道物業，噪音權重可適當調高20-30%第26頁/共35頁第二十七頁，共36頁。28樓體樓體低層內庭低層內庭(ni tn)中中 層層高層高層( (o cno cn) )外庭外庭遠遠景景園景園景15F20F內圈逐漸變窄內圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚外圈逐漸開揚第27頁/共35頁第二十八頁，共36頁。29高中低越過(yu gu)遮擋海景面充分(chng

19、fn)中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000遠景(yunjng)：中-高-低案例參考第28頁/共35頁第二十九頁，共36頁。30技術鏈接：促銷：不影響總價折扣：直接影響總價，需要(xyo)預留較高的折扣，以確保均價實現第29頁/共35頁第三十頁，共36頁。311、鏈接(lin ji)2、鎖定3、單變量求解4、加權平均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（統計個數）9、SUM& (求和）10、綜合折扣率第30頁/共35頁第三十一頁，共36頁。32

20、低、中、高層面積鏈接錯誤： 核：查丈面積 核：現場(xinchng)交叉復核 過程文件命名不規范總面積、總金額同列頂層送閣樓等特殊資源單位漏加價省略了面積的小數點單位與查丈報告不一致價格表形成 常見(chn jin)錯誤第31頁/共35頁第三十二頁，共36頁。331、建立“總控表”概念（總額，總面積，均價）2、以“一個基礎”進行鏈接，避免循環鏈接3、價格表進行調整時，要插入批注，說明調整原因4、對各別單位進行價格調整時，不要波及整個體系 的變動。（比如加入特殊調整列）5、多套價格體系形成一張價格表，建立附表注釋各 體系的調價說明（原價、實收價）6、每次調整價格表都要做好備份，清晰準確命名。7、注意檢查鏈接是否有問題、仔細核查面積、特殊 單位的加價、單價、總價(zn ji)、總銷售額等數字。（雙重核對）8：盡量不合并單元格；9：樣板房、保留單位銷控（現場確認位置）10：避免將不同執行階段的價格表放在一個文件內（標準命名，按時間調整文件）11：設置頁眉、頁腳；第32頁/共35頁第三十三頁，共36頁。34價格表調整價格表調整(tiozhng)(tiozhng)及審核及審核 查丈報告查丈報告- -分戶、分棟、總面