1、會計學1促銷促銷(c xio)策略策略第一頁，共69頁。第一節 促銷的實質與促銷組合第二節 人員推銷第三節 營業推廣(tugung)第四節 廣告第五節 公共關系內容內容(nirng)(nirng)綱要綱要第1頁/共68頁第二頁，共69頁。第2頁/共68頁第三頁，共69頁。引導案例金幣(jn b)的誘惑 有一天，在香港一條平常冷清的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非凡。這是一家經營強力膠水(jioshu)的小店，這天，在雙開間門面的店堂里，店主正在攝像機鏡頭前，右手拿起一瓶膠水(jioshu)，左手取出一枚金幣，先在金幣的背面薄薄地涂上一層膠水(jioshu)，又在店堂一面光潔的墻面上也

2、均勻地涂了一處，略等片刻便把金幣往墻上一粘。然后，大聲宣布：“這塊金幣是本店特意定制的，價值4500美元，現在已用本店的強力膠水(jioshu)粘在墻上，如有哪位先生用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有。”人群頓時騷動起來，人們一個接一個滿懷自信地上去試試，又一個個心猶不甘地退下來，連一位氣功大師也徒嘆奈何。從此，這家小店地強力膠水(jioshu)名聲遠揚，銷量大增。第3頁/共68頁第四頁，共69頁。第一節 促銷的實質(shzh)與促銷組合一、促銷的實質與手段二、促銷組合(zh)及影響促銷策略的因素第4頁/共68頁第五頁，共69頁。（一）促銷的概念、促銷的實質、促銷的手段1促銷（promotio

3、n）是指企業向消費者或用戶傳遞產品或服務信息的一系列宣傳、說服活動。2促銷的實質：賣方與買方之間的信息溝通，也可以稱為營銷溝通。3促銷手段：主要由人員推銷(tuxio)，廣告，營業推廣（或稱銷售促進）和公共關系等方式構成。 第5頁/共68頁第六頁，共69頁。（二）促銷(c xio)機理及促銷(c xio)的作用1促銷機理： 促銷或促進銷售，是企業通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發并刺激顧客的購買欲望，使其產生購買行為的活動(hu dng)和過程。促銷的方式也稱促銷工具、促銷手段。 第6頁/共68頁第七頁，共69頁。第7頁/共68頁第八頁，共69頁。各種促銷工具(gng

4、j)優缺點的比較促銷方式促銷方式優點優點缺點人員推銷人員推銷直接、方便、靈活、直接、方便、靈活、及時及時費用高，對推銷人員素質要求高營業推廣營業推廣短期促銷效果好短期促銷效果好有時會降低企業和產品聲譽公共關系公共關系利于企業知名度和利于企業知名度和美譽度的提高美譽度的提高效果滯后廣告廣告傳播面廣、形象生傳播面廣、形象生動、節省人力動、節省人力費用高，效果滯后第8頁/共68頁第九頁，共69頁。2促銷(c xio)的作用：（1）增加市場需求、擴大銷量（2）突出產品特色及企業形象（3）反饋信息，提供情報（4）促銷是總結短期競爭(jngzhng)的重要手段第9頁/共68頁第十頁，共69頁。二、促銷組合

5、(zh)及影響促銷組合(zh)策略的因素促銷組合是指企業在市場營銷過程中，有計劃地將人員推銷、廣告、業務(yw)推廣和公共關系等多種促銷手段和因素結合起來，形成整體性的比例結構機制，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。 （一）促銷(c xio)組合的定義第10頁/共68頁第十一頁，共69頁。（二）影響促銷組合選擇的因素（1）促銷組合的結構功能要有明確的目的（2）產品性質（3）產品所屬生命周期（4）要適應初級中間最終(zu zhn)產品的過程（5）要符合生產消費資料的要求（6）要適應市場的性質及管理體制（7）要根據促銷預算制定（8）推式策略和拉式策略第11頁/共68頁第十二頁，共69頁

6、。促銷成本效應投入(tur)成長(chngzhng)成熟衰退（營業推廣）銷售促進廣告與宣傳人員推銷產品生命周期第12頁/共68頁第十三頁，共69頁。廣告(gunggo)銷售(xioshu)促進人員推銷公共關系消費品工業品人員推銷銷售促進廣告公共關系相對重要性相對重要性第13頁/共68頁第十四頁，共69頁。第14頁/共68頁第十五頁，共69頁。營銷(yn xio)活動需求(xqi)制造商中間商最終用戶需求“推”的策略營銷活動“拉”的策略制造商中間商最終用戶需求需求第15頁/共68頁第十六頁，共69頁。第二節 人員(rnyun)推銷一、人員推銷的概念和特點二、人員推銷的種類及管理(gunl)三、人

7、員推銷的程序及方法第16頁/共68頁第十七頁，共69頁。成功(chnggng)的人員推銷 日本一家鑄砂廠的推銷員為了重新打進已多年未曾來往的一家鑄鐵廠，多次前往拜訪該廠采購課長。但是該課長卻始終避而不見，推銷員則緊纏不放，于是采購課長迫不得已給了他5分鐘時間見面，希望這位推銷員能夠知難而退。這位推銷員胸有成竹，在課長面前一聲不響地攤開一張報紙，然后從皮包里取出一袋砂，突然傾倒在報紙上，頓時(dnsh)砂塵飛揚幾乎令人窒息。課長大聲吼到：“你在干什么？”這時他才不慌不忙地開口說：“這是貴公司目前所使用的砂，是上星期我從你們生產現場取來的樣品。”說著又在地上鋪上一張報紙，又從皮包里倒出一袋砂，這時

8、卻不見沙塵飛揚，讓課長十分驚異。緊接著推銷員又取出兩個樣品，性能、硬度和外觀都截然不同，使那位課長驚嘆不已。就是在這場戲劇性的表演中，推銷員成功地接近了顧客，并順利地贏得了一家大客戶。案例解讀第17頁/共68頁第十八頁，共69頁。一、人員推銷的概念和特點（一） 人員推銷的概念 人員推銷是指企業(qy)派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場的消費者和用戶推銷商品或勞務的經營活動。第18頁/共68頁第十九頁，共69頁。（二）人員(rnyun)推銷的特點1注重人際關系2針對性強3隨機性強4信息反饋充分5成本(chngbn)高、效益差6成功率高、效率差7限制性強第19頁/共68頁第二十頁，共69頁。

9、二、人員推銷(tuxio)的種類及管理（一）人員推銷的種類1廠商(chngshng)推銷員批發兼技術服務2中間商推銷員批發（批運、批儲、批零）兼銷售3零售推銷員零售為主兼使用、信息服務第20頁/共68頁第二十一頁，共69頁。（二）對推銷人員管理1推銷人員的挑選2規定推銷員的招考程序3制定推銷員的計酬、責任、激勵和業績考核制度4制定推銷員的上崗培訓、定期(dngq)培訓的方式、內容（三）人員推銷與柜臺銷售的區別第21頁/共68頁第二十二頁，共69頁。第22頁/共68頁第二十三頁，共69頁。第23頁/共68頁第二十四頁，共69頁。三、人員推銷的程序(chngx)與方法（一）程序1選擇推銷(tuxi

10、o)對象2建立數據庫3制定推銷(tuxio)工作計劃4售后服務5關系管理第24頁/共68頁第二十五頁，共69頁。（二）推銷方法1刺激反映法：推銷員通過聲、色、動、靜的刺激，以得到顧客預期的反映的方法。2需求滿足法：用市場、商品信息喚起需求并滿足顧客的需要也是推銷員常用的方法。3語言公式法：即依據對顧客心理的分析、市場調查，設計推銷邏輯定式和語言要點，所形成的推銷員標準(biozhn)推銷方式。第25頁/共68頁第二十六頁，共69頁。第三節 營業(yngy)推廣一、營業推廣的內涵(nihn)與外延二、營業推廣的方式三、營業推廣的步驟第26頁/共68頁第二十七頁，共69頁。漢斯的小銅牌(tn pi

11、) 美國漢斯罐頭食品公司的經理漢斯，把公司產品送往芝加哥的一個規模龐大的全美博覽會上展示。不盡如人意的是，漢斯公司的產品被安排在一個偏僻的閣樓里，顧客稀少，生意清淡。為了改變(gibin)這一不利狀況，漢斯想出了一個妙招。 在博覽會開幕的第二天，前來參觀的人，常常可以從地上揀到一塊別致的小銅牌，上面刻著幾行字：“諸君憑此牌，可以到閣樓上漢斯罐頭食品公司陳列室領取一份精美紀念品。” 于是，奇跡出現了，從那天開始，那間本來門可羅雀的小閣樓里，居然一下子熱鬧起來，最后還不得不派人維持秩序。僅此一舉，漢斯的腰包里又多進賬55萬美元。案例解讀第27頁/共68頁第二十八頁，共69頁。（一）營業推廣的概念與

12、范圍營業推廣（銷售(xioshu)促進）是一種追求短期促銷的效果的行為。 營業推廣(sales promotion)是指企業為了刺激早期需求、吸引消費者或其他顧客大量購買而采取的除人員推銷、廣告和宣傳以外的那些特種促銷活動。營業推廣對象：消費者、中間商、零售商 一、營業(yngy)推廣的內涵與外延第28頁/共68頁第二十九頁，共69頁。（二）營業推廣的內涵和主要手段1、營業推廣的內涵：營業推廣是一些與營銷(yn xio)業務有關聯，但又不屬于常規性的即非常規和非經常性的促銷手段。這種具有臨時性、偶發性、對策性的促銷活動，是營銷(yn xio)業務的一種推廣。第29頁/共68頁第三十頁，共69頁

13、。2、營業推廣(tugung)的主要手段（1）展銷（2）有獎銷售（3）競銷獎勵（4）折、贈、信用優惠等第30頁/共68頁第三十一頁，共69頁。二、 營業推廣(tugung)的方式（一）零售業務推廣 針對顧客的營業推廣，是為了鼓勵老顧客繼續購買、使用本企業產品，激發新顧客試用本企業產品。主要有折送贈品，試用樣品，購物(u w)抽獎，展銷，示范，信用等。第31頁/共68頁第三十二頁，共69頁。1折送贈品(zngpn)2試用樣品3購物抽獎4展銷5示范6. 商品試吃請結合自身經歷，談談你遇到過以下哪些營業推廣方式(fngsh)，是否有成功地促使你購買的經歷？課堂(ktng)思考1：第32頁/共68頁第

14、三十三頁，共69頁。（二）針對(zhndu)銷售人員的營業推廣針對(zhndu)銷售人員的營業推廣，主要有推銷競賽，以銷定獎，分提銷售額等。第33頁/共68頁第三十四頁，共69頁。（三）對中間商的營業推廣1廣告、展銷、陳列示范的資助2批發優惠3促銷(c xio)協作4業務會議或展銷會5銷售競賽6人員培訓7分提銷售額第34頁/共68頁第三十五頁，共69頁。三、營業(yngy)推廣的步驟1確定(qudng)營業推廣的目標與范圍2確定(qudng)營業推廣的方式3制定營業推廣的方案4營業推廣的控制與評價第35頁/共68頁第三十六頁，共69頁。第四節 廣告(gunggo)一、廣告與產品和需求的關系二、

15、廣告的促銷機理三、廣告媒體的選擇四、廣告效果的測定(cdng)五、廣告的設計原則第36頁/共68頁第三十七頁，共69頁。一、廣告與產品(chnpn)和需求的關系（一）廣告的概念在營銷活動中，廣告是指由特定的廣告主，有償使用一定(ydng)的媒體，傳播特定的（商品或服務）信息給目標受眾的行為。第37頁/共68頁第三十八頁，共69頁。（二）廣告與產品和需求的關系1產品定位是廣告的靈魂。2市場需求是廣告的功能指向，廣告的意義永遠指向需求。3.廣告主要的三種類型：通知(tngzh)、說服或提醒第38頁/共68頁第三十九頁，共69頁。形象的表達(biod)令人叫絕第39頁/共68頁第四十頁，共69頁。快

16、干油漆廣告第40頁/共68頁第四十一頁，共69頁。第41頁/共68頁第四十二頁，共69頁。第42頁/共68頁第四十三頁，共69頁。第43頁/共68頁第四十四頁，共69頁。第44頁/共68頁第四十五頁，共69頁。第45頁/共68頁第四十六頁，共69頁。第46頁/共68頁第四十七頁，共69頁。二、廣告的促銷機理1喚起關注2引起興趣3誘發(yuf)欲望4促成購買行為第47頁/共68頁第四十八頁，共69頁。三、廣告媒體的選擇(xunz)（一） 廣告媒體的種類1印刷體媒體2電波媒體3郵政(yuzhng)媒體4戶外媒體5銷售現場媒體6珍惜品（禮品）媒體7其他第48頁/共68頁第四十九頁，共69頁。第49頁

17、/共68頁第五十頁，共69頁。第50頁/共68頁第五十一頁，共69頁。（二）廣告(gunggo)媒體的選擇考慮五個基本目標要素：即針對什么人？在什么地方發布？何時推出廣告(gunggo)？以什么方式推出？推出多少廣告(gunggo)？第51頁/共68頁第五十二頁，共69頁。四、廣告效果的測定（一）經濟效果的測定（二）廣告心里(xn li)效果的測定（三）廣告社會效果的測定第52頁/共68頁第五十三頁，共69頁。回憶曾經看過的廣告資料，請談談讓你印象最深刻(shnk)的廣告有哪些？讓你記住的是什么信息？課堂(ktng)思考2：第53頁/共68頁第五十四頁，共69頁。五、廣告的設計(shj)原則真

18、實性社會性針對性藝術性第54頁/共68頁第五十五頁，共69頁。第55頁/共68頁第五十六頁，共69頁。第五節 公共關系(n n un x)一、公共關系的概念和內涵二、公共關系的內容三、公共關系的目標是為組織樹立良好的企業公眾形象四、公共關系的活動方式和工作程序五、企業營銷活動中的危機(wij)公關第56頁/共68頁第五十七頁，共69頁。一、公共關系(n n un x)的概念和內涵1、公共關系（public relationship）是一個組織遵循誠實無欺的原則，以傳播溝通為手段,通過有計劃、持久的努力，提高企業的知名度和美譽度，影響公眾行為，為企業塑造良好形象的現代管理活動。2、企業通過一系列

19、與社會利益(ly)主體（顧客、政府、企業與非企業團體、媒體、股東、職工）交往的社會行為互動，為自己營造良好的人際關系和文化氛圍的經營策略及經營活動。 第57頁/共68頁第五十八頁，共69頁。二、公共關系的內容1信息的獲取、編譯、檢索、發送(f sn)2規劃、規范各種社交活動，處理突發事件3教育職工，建設企業文化4教育公眾，建設外部認同感第58頁/共68頁第五十九頁，共69頁。三、公共關系(n n un x)的目標是為組織樹立良好的企業公眾形象1產品、廣告（宣傳報道）、企業文化是塑造企業形象的要素2經營哲學與企業宗旨是企業公共關系(n n un x)的靈魂3信息暢通是公共關系(n n un x)工作正常進行的保證第59頁/共68頁第六十頁，共69頁。四、公共關系的活動方式和工作(gngzu)程序（一）公共關系的活動方式1、宣傳性公關2、征詢性公關3、交際性公關4、服務性公關5、社會性