1、會計(jì)學(xué)1促銷促銷(c xio)策略策略第一頁，共69頁。第一節(jié) 促銷的實(shí)質(zhì)與促銷組合第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 營業(yè)推廣(tugung)第四節(jié) 廣告第五節(jié) 公共關(guān)系內(nèi)容內(nèi)容(nirng)(nirng)綱要綱要第1頁/共68頁第二頁，共69頁。第2頁/共68頁第三頁，共69頁。引導(dǎo)案例金幣(jn b)的誘惑 有一天，在香港一條平常冷清的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非凡。這是一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水(jioshu)的小店，這天，在雙開間門面的店堂里，店主正在攝像機(jī)鏡頭前，右手拿起一瓶膠水(jioshu)，左手取出一枚金幣，先在金幣的背面薄薄地涂上一層膠水(jioshu)，又在店堂一面光潔的墻面上也

2、均勻地涂了一處，略等片刻便把金幣往墻上一粘。然后，大聲宣布：“這塊金幣是本店特意定制的，價值4500美元，現(xiàn)在已用本店的強(qiáng)力膠水(jioshu)粘在墻上，如有哪位先生用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有。”人群頓時騷動起來，人們一個接一個滿懷自信地上去試試，又一個個心猶不甘地退下來，連一位氣功大師也徒嘆奈何。從此，這家小店地強(qiáng)力膠水(jioshu)名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，銷量大增。第3頁/共68頁第四頁，共69頁。第一節(jié) 促銷的實(shí)質(zhì)(shzh)與促銷組合一、促銷的實(shí)質(zhì)與手段二、促銷組合(zh)及影響促銷策略的因素第4頁/共68頁第五頁，共69頁。（一）促銷的概念、促銷的實(shí)質(zhì)、促銷的手段1促銷（promotio

3、n）是指企業(yè)向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一系列宣傳、說服活動。2促銷的實(shí)質(zhì)：賣方與買方之間的信息溝通，也可以稱為營銷溝通。3促銷手段：主要由人員推銷(tuxio)，廣告，營業(yè)推廣（或稱銷售促進(jìn)）和公共關(guān)系等方式構(gòu)成。 第5頁/共68頁第六頁，共69頁。（二）促銷(c xio)機(jī)理及促銷(c xio)的作用1促銷機(jī)理： 促銷或促進(jìn)銷售，是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(hu dng)和過程。促銷的方式也稱促銷工具、促銷手段。 第6頁/共68頁第七頁，共69頁。第7頁/共68頁第八頁，共69頁。各種促銷工具(gng

4、j)優(yōu)缺點(diǎn)的比較促銷方式促銷方式優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷人員推銷直接、方便、靈活、直接、方便、靈活、及時及時費(fèi)用高，對推銷人員素質(zhì)要求高營業(yè)推廣營業(yè)推廣短期促銷效果好短期促銷效果好有時會降低企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)公共關(guān)系公共關(guān)系利于企業(yè)知名度和利于企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提高美譽(yù)度的提高效果滯后廣告廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、形象生傳播面廣、形象生動、節(jié)省人力動、節(jié)省人力費(fèi)用高，效果滯后第8頁/共68頁第九頁，共69頁。2促銷(c xio)的作用：（1）增加市場需求、擴(kuò)大銷量（2）突出產(chǎn)品特色及企業(yè)形象（3）反饋信息，提供情報（4）促銷是總結(jié)短期競爭(jngzhng)的重要手段第9頁/共68頁第十頁，共69頁。二、促銷組合

5、(zh)及影響促銷組合(zh)策略的因素促銷組合是指企業(yè)在市場營銷過程中，有計(jì)劃地將人員推銷、廣告、業(yè)務(wù)(yw)推廣和公共關(guān)系等多種促銷手段和因素結(jié)合起來，形成整體性的比例結(jié)構(gòu)機(jī)制，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 （一）促銷(c xio)組合的定義第10頁/共68頁第十一頁，共69頁。（二）影響促銷組合選擇的因素（1）促銷組合的結(jié)構(gòu)功能要有明確的目的（2）產(chǎn)品性質(zhì)（3）產(chǎn)品所屬生命周期（4）要適應(yīng)初級中間最終(zu zhn)產(chǎn)品的過程（5）要符合生產(chǎn)消費(fèi)資料的要求（6）要適應(yīng)市場的性質(zhì)及管理體制（7）要根據(jù)促銷預(yù)算制定（8）推式策略和拉式策略第11頁/共68頁第十二頁，共69頁

6、。促銷成本效應(yīng)投入(tur)成長(chngzhng)成熟衰退（營業(yè)推廣）銷售促進(jìn)廣告與宣傳人員推銷產(chǎn)品生命周期第12頁/共68頁第十三頁，共69頁。廣告(gunggo)銷售(xioshu)促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系消費(fèi)品工業(yè)品人員推銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系相對重要性相對重要性第13頁/共68頁第十四頁，共69頁。第14頁/共68頁第十五頁，共69頁。營銷(yn xio)活動需求(xqi)制造商中間商最終用戶需求“推”的策略營銷活動“拉”的策略制造商中間商最終用戶需求需求第15頁/共68頁第十六頁，共69頁。第二節(jié) 人員(rnyun)推銷一、人員推銷的概念和特點(diǎn)二、人員推銷的種類及管理(gunl)三、人

7、員推銷的程序及方法第16頁/共68頁第十七頁，共69頁。成功(chnggng)的人員推銷 日本一家鑄砂廠的推銷員為了重新打進(jìn)已多年未曾來往的一家鑄鐵廠，多次前往拜訪該廠采購課長。但是該課長卻始終避而不見，推銷員則緊纏不放，于是采購課長迫不得已給了他5分鐘時間見面，希望這位推銷員能夠知難而退。這位推銷員胸有成竹，在課長面前一聲不響地?cái)傞_一張報紙，然后從皮包里取出一袋砂，突然傾倒在報紙上，頓時(dnsh)砂塵飛揚(yáng)幾乎令人窒息。課長大聲吼到：“你在干什么？”這時他才不慌不忙地開口說：“這是貴公司目前所使用的砂，是上星期我從你們生產(chǎn)現(xiàn)場取來的樣品。”說著又在地上鋪上一張報紙，又從皮包里倒出一袋砂，這時

8、卻不見沙塵飛揚(yáng)，讓課長十分驚異。緊接著推銷員又取出兩個樣品，性能、硬度和外觀都截然不同，使那位課長驚嘆不已。就是在這場戲劇性的表演中，推銷員成功地接近了顧客，并順利地贏得了一家大客戶。案例解讀第17頁/共68頁第十八頁，共69頁。一、人員推銷的概念和特點(diǎn)（一） 人員推銷的概念 人員推銷是指企業(yè)(qy)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的消費(fèi)者和用戶推銷商品或勞務(wù)的經(jīng)營活動。第18頁/共68頁第十九頁，共69頁。（二）人員(rnyun)推銷的特點(diǎn)1注重人際關(guān)系2針對性強(qiáng)3隨機(jī)性強(qiáng)4信息反饋充分5成本(chngbn)高、效益差6成功率高、效率差7限制性強(qiáng)第19頁/共68頁第二十頁，共69頁。

9、二、人員推銷(tuxio)的種類及管理（一）人員推銷的種類1廠商(chngshng)推銷員批發(fā)兼技術(shù)服務(wù)2中間商推銷員批發(fā)（批運(yùn)、批儲、批零）兼銷售3零售推銷員零售為主兼使用、信息服務(wù)第20頁/共68頁第二十一頁，共69頁。（二）對推銷人員管理1推銷人員的挑選2規(guī)定推銷員的招考程序3制定推銷員的計(jì)酬、責(zé)任、激勵和業(yè)績考核制度4制定推銷員的上崗培訓(xùn)、定期(dngq)培訓(xùn)的方式、內(nèi)容（三）人員推銷與柜臺銷售的區(qū)別第21頁/共68頁第二十二頁，共69頁。第22頁/共68頁第二十三頁，共69頁。第23頁/共68頁第二十四頁，共69頁。三、人員推銷的程序(chngx)與方法（一）程序1選擇推銷(tuxi

10、o)對象2建立數(shù)據(jù)庫3制定推銷(tuxio)工作計(jì)劃4售后服務(wù)5關(guān)系管理第24頁/共68頁第二十五頁，共69頁。（二）推銷方法1刺激反映法：推銷員通過聲、色、動、靜的刺激，以得到顧客預(yù)期的反映的方法。2需求滿足法：用市場、商品信息喚起需求并滿足顧客的需要也是推銷員常用的方法。3語言公式法：即依據(jù)對顧客心理的分析、市場調(diào)查，設(shè)計(jì)推銷邏輯定式和語言要點(diǎn)，所形成的推銷員標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)推銷方式。第25頁/共68頁第二十六頁，共69頁。第三節(jié) 營業(yè)(yngy)推廣一、營業(yè)推廣的內(nèi)涵(nihn)與外延二、營業(yè)推廣的方式三、營業(yè)推廣的步驟第26頁/共68頁第二十七頁，共69頁。漢斯的小銅牌(tn pi

11、) 美國漢斯罐頭食品公司的經(jīng)理漢斯，把公司產(chǎn)品送往芝加哥的一個規(guī)模龐大的全美博覽會上展示。不盡如人意的是，漢斯公司的產(chǎn)品被安排在一個偏僻的閣樓里，顧客稀少，生意清淡。為了改變(gibin)這一不利狀況，漢斯想出了一個妙招。 在博覽會開幕的第二天，前來參觀的人，常常可以從地上揀到一塊別致的小銅牌，上面刻著幾行字：“諸君憑此牌，可以到閣樓上漢斯罐頭食品公司陳列室領(lǐng)取一份精美紀(jì)念品。” 于是，奇跡出現(xiàn)了，從那天開始，那間本來門可羅雀的小閣樓里，居然一下子熱鬧起來，最后還不得不派人維持秩序。僅此一舉，漢斯的腰包里又多進(jìn)賬55萬美元。案例解讀第27頁/共68頁第二十八頁，共69頁。（一）營業(yè)推廣的概念與

12、范圍營業(yè)推廣（銷售(xioshu)促進(jìn)）是一種追求短期促銷的效果的行為。 營業(yè)推廣(sales promotion)是指企業(yè)為了刺激早期需求、吸引消費(fèi)者或其他顧客大量購買而采取的除人員推銷、廣告和宣傳以外的那些特種促銷活動。營業(yè)推廣對象：消費(fèi)者、中間商、零售商 一、營業(yè)(yngy)推廣的內(nèi)涵與外延第28頁/共68頁第二十九頁，共69頁。（二）營業(yè)推廣的內(nèi)涵和主要手段1、營業(yè)推廣的內(nèi)涵：營業(yè)推廣是一些與營銷(yn xio)業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)，但又不屬于常規(guī)性的即非常規(guī)和非經(jīng)常性的促銷手段。這種具有臨時性、偶發(fā)性、對策性的促銷活動，是營銷(yn xio)業(yè)務(wù)的一種推廣。第29頁/共68頁第三十頁，共69頁

13、。2、營業(yè)推廣(tugung)的主要手段（1）展銷（2）有獎銷售（3）競銷獎勵（4）折、贈、信用優(yōu)惠等第30頁/共68頁第三十一頁，共69頁。二、 營業(yè)推廣(tugung)的方式（一）零售業(yè)務(wù)推廣 針對顧客的營業(yè)推廣，是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。主要有折送贈品，試用樣品，購物(u w)抽獎，展銷，示范，信用等。第31頁/共68頁第三十二頁，共69頁。1折送贈品(zngpn)2試用樣品3購物抽獎4展銷5示范6. 商品試吃請結(jié)合自身經(jīng)歷，談?wù)勀阌龅竭^以下哪些營業(yè)推廣方式(fngsh)，是否有成功地促使你購買的經(jīng)歷？課堂(ktng)思考1：第32頁/共68頁第

14、三十三頁，共69頁。（二）針對(zhndu)銷售人員的營業(yè)推廣針對(zhndu)銷售人員的營業(yè)推廣，主要有推銷競賽，以銷定獎，分提銷售額等。第33頁/共68頁第三十四頁，共69頁。（三）對中間商的營業(yè)推廣1廣告、展銷、陳列示范的資助2批發(fā)優(yōu)惠3促銷(c xio)協(xié)作4業(yè)務(wù)會議或展銷會5銷售競賽6人員培訓(xùn)7分提銷售額第34頁/共68頁第三十五頁，共69頁。三、營業(yè)(yngy)推廣的步驟1確定(qudng)營業(yè)推廣的目標(biāo)與范圍2確定(qudng)營業(yè)推廣的方式3制定營業(yè)推廣的方案4營業(yè)推廣的控制與評價第35頁/共68頁第三十六頁，共69頁。第四節(jié) 廣告(gunggo)一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系二、

15、廣告的促銷機(jī)理三、廣告媒體的選擇四、廣告效果的測定(cdng)五、廣告的設(shè)計(jì)原則第36頁/共68頁第三十七頁，共69頁。一、廣告與產(chǎn)品(chnpn)和需求的關(guān)系（一）廣告的概念在營銷活動中，廣告是指由特定的廣告主，有償使用一定(ydng)的媒體，傳播特定的（商品或服務(wù)）信息給目標(biāo)受眾的行為。第37頁/共68頁第三十八頁，共69頁。（二）廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系1產(chǎn)品定位是廣告的靈魂。2市場需求是廣告的功能指向，廣告的意義永遠(yuǎn)指向需求。3.廣告主要的三種類型：通知(tngzh)、說服或提醒第38頁/共68頁第三十九頁，共69頁。形象的表達(dá)(biod)令人叫絕第39頁/共68頁第四十頁，共69頁。快

16、干油漆廣告第40頁/共68頁第四十一頁，共69頁。第41頁/共68頁第四十二頁，共69頁。第42頁/共68頁第四十三頁，共69頁。第43頁/共68頁第四十四頁，共69頁。第44頁/共68頁第四十五頁，共69頁。第45頁/共68頁第四十六頁，共69頁。第46頁/共68頁第四十七頁，共69頁。二、廣告的促銷機(jī)理1喚起關(guān)注2引起興趣3誘發(fā)(yuf)欲望4促成購買行為第47頁/共68頁第四十八頁，共69頁。三、廣告媒體的選擇(xunz)（一） 廣告媒體的種類1印刷體媒體2電波媒體3郵政(yuzhng)媒體4戶外媒體5銷售現(xiàn)場媒體6珍惜品（禮品）媒體7其他第48頁/共68頁第四十九頁，共69頁。第49頁

17、/共68頁第五十頁，共69頁。第50頁/共68頁第五十一頁，共69頁。（二）廣告(gunggo)媒體的選擇考慮五個基本目標(biāo)要素：即針對什么人？在什么地方發(fā)布？何時推出廣告(gunggo)？以什么方式推出？推出多少廣告(gunggo)？第51頁/共68頁第五十二頁，共69頁。四、廣告效果的測定（一）經(jīng)濟(jì)效果的測定（二）廣告心里(xn li)效果的測定（三）廣告社會效果的測定第52頁/共68頁第五十三頁，共69頁。回憶曾經(jīng)看過的廣告資料，請談?wù)勛屇阌∠笞钌羁?shnk)的廣告有哪些？讓你記住的是什么信息？課堂(ktng)思考2：第53頁/共68頁第五十四頁，共69頁。五、廣告的設(shè)計(jì)(shj)原則真

18、實(shí)性社會性針對性藝術(shù)性第54頁/共68頁第五十五頁，共69頁。第55頁/共68頁第五十六頁，共69頁。第五節(jié) 公共關(guān)系(n n un x)一、公共關(guān)系的概念和內(nèi)涵二、公共關(guān)系的內(nèi)容三、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織樹立良好的企業(yè)公眾形象四、公共關(guān)系的活動方式和工作程序五、企業(yè)營銷活動中的危機(jī)(wij)公關(guān)第56頁/共68頁第五十七頁，共69頁。一、公共關(guān)系(n n un x)的概念和內(nèi)涵1、公共關(guān)系（public relationship）是一個組織遵循誠實(shí)無欺的原則，以傳播溝通為手段,通過有計(jì)劃、持久的努力，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，影響公眾行為，為企業(yè)塑造良好形象的現(xiàn)代管理活動。2、企業(yè)通過一系列

19、與社會利益(ly)主體（顧客、政府、企業(yè)與非企業(yè)團(tuán)體、媒體、股東、職工）交往的社會行為互動，為自己營造良好的人際關(guān)系和文化氛圍的經(jīng)營策略及經(jīng)營活動。 第57頁/共68頁第五十八頁，共69頁。二、公共關(guān)系的內(nèi)容1信息的獲取、編譯、檢索、發(fā)送(f sn)2規(guī)劃、規(guī)范各種社交活動，處理突發(fā)事件3教育職工，建設(shè)企業(yè)文化4教育公眾，建設(shè)外部認(rèn)同感第58頁/共68頁第五十九頁，共69頁。三、公共關(guān)系(n n un x)的目標(biāo)是為組織樹立良好的企業(yè)公眾形象1產(chǎn)品、廣告（宣傳報道）、企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的要素2經(jīng)營哲學(xué)與企業(yè)宗旨是企業(yè)公共關(guān)系(n n un x)的靈魂3信息暢通是公共關(guān)系(n n un x)工作正常進(jìn)行的保證第59頁/共68頁第六十頁，共69頁。四、公共關(guān)系的活動方式和工作(gngzu)程序（一）公共關(guān)系的活動方式1、宣傳性公關(guān)2、征詢性公關(guān)3、交際性公關(guān)4、服務(wù)性公關(guān)5、社會性