1、綠色營銷的成功案例2006 年 7 月 5 日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電光波升級 以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100 元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優惠，同時格蘭仕聯合專業環保公司對回收的廢舊小家電進行環保處理，為綠色奧運做出自己的貢獻?；顒油瞥龊?，北京市場連續3 日單日銷售突破1000 臺，高端光波爐的銷售同比增長 69.6%。北京電視臺、北京晚報、北京青年報、中國青年報、京華時報、北京娛樂信報、中國經營報等都對活動進行了追蹤報道。隨后活動向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等 10 多個城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動成為 2

2、006 年淡季小家電市場一道靚麗的風景。紅海家電上演“綠色營銷”。 作為一名市場策劃方面剛入門的新手，如何將一個普通的企業小策劃運作成為行業關注的大事件， 在這里將一些粗淺經驗與大家分享，同時希望得到業內專家的指教。一、創意由來：由于目前家電行業中彩電、冰箱等企業在部分城市開展了“以舊換新”活動，如果我司單純在京開展“以舊換新”大型促銷活動漸缺乏新意，部分消費者會產生抵制情緒。 考慮到中國相關行業機構因歐盟出臺并已付諸實施的關于報廢電子電氣設備指令 (簡稱 WEEE 指令 )而悄然醞釀的行業聯合回收行動進入關鍵時刻，北京也已逐步進入電子電器產品報廢的高峰期， 這不失為一個將單純的商業活動提高到

3、“環境保護和企業社會責任”高度絕佳的營銷天時。一般家庭都有一些廢舊生活電器或勉強運轉或廢置不用，對消費者來說，這些東西可能只是雞肋，食之無味，棄之可惜，但實際上，它們更大的麻煩卻在于給家庭和社會所帶來的資源浪費和安全隱患： 廢舊家電中含有可再利用資源和更有部分有毒物體， 如果處理不當， 會造成環境污染；而勉強使用則既過度耗電又存在嚴重的安全隱患。 北京市現階段回收處理行為雖在醞釀之中， 但還處于無序狀態，廢舊家電規范化回收處理已成為社會的迫燃眉之急。由格蘭仕率先將回收處理落實行動起來，對電器生產行業來說無疑是“具有劃時代意義的一步” ，不僅為保護環境找到了一個更為實際有效的解決方案，同時也督促

4、其他電器制造商盡快自行承擔起他們應盡的義務，進一步彰顯格蘭仕作為行業領跑者的社會責任感。而配合各種強勢媒體的整合傳播， 在強勢塑造格蘭仕品牌形象的同時， 達到舉辦本次活動的直接動機“以舊換新” ，主推我司的換代光波-V8、V9 系列，讓擴大銷量也順利實現。 此外，因為本次活動分階段執行和新聞傳播， 因此強勢的傳播聲音可以持續到國慶促銷活動的預熱階段，與十一活動銜接起來，不致出現傳播信息真空；更密切了格蘭仕和北京、中央新聞媒體關系。二、活動背景1隨著歐盟環保指令與 7 月 1 日開始實施， 中國相關機構對廢舊家電的聯合回收行動正在醞釀之中。據北京日報 ，北京市有望出臺廢舊家用電器回收處理管理辦法

5、， 屆時廢舊家電建立以銷售商、 社區回收站和集散市場為主體的回收體系， 將回收的廢舊家電集中到技術先進、經濟合理的處理廠處理。 中國家電協會也于前不久成立了廢舊電子電器再利用分會， 信息產業部也因歐盟綠色環保指令采取中國市場與之對應的措施；2北京家電市場經過十多年的發展，廢舊電子電器已經進入報廢的高峰期；3我司最近平板光波V9 等新品上市，加之我司的V8 等，可以在北京地區強力推薦“換代光波”的概念；4家電行業目前雖然有部分廠商等在部分地區開展了以舊換新的活動，但主要產品都集中在冰洗、彩電上，廢舊小家電的回收是盲區，市場卻非常大。三、市場大環境分析1、 消費者的煩惱通過調研，仔細分析消費者和市

6、場情況之后， 我們做出以下表格：方式 價值 社會認同感 社會效益 理念消費者自身處理 賣給街頭回收游擊隊 2-30 元左右 無 遺留有害物質危害社會 感覺廢舊家電（特別是孤兒家電）無人處理，得不到關注參與格蘭仕綠色回收行動 交給格蘭仕進行環保處理 30-100 元 支持綠色奧運的環保行動 有價值材料得到合理利用，有害物質分離得到環保處理 推廣一種新的服務理念， 將服務拓展到 “廢舊產品的回收”上來分析表格發現：活動可以得到消費者認同，首先直接從價值上讓消費者得到實惠， 同時參與活動使消費者產生一種社會認同感。 根據馬斯諾需求層次理論，人們都有被尊重，渴望被認同的愿望。只要我們通過媒體營造出一種

7、“綠色回收廢舊家電”是一項環保公益大行動，而環境保護人人有責，從社會意義上可以吸引有社會責任感的消費者。2、家電業相關協會及環保組織的煩惱通過與中國家電協會相關領導、部門溝通及側面了解， 發現：歐盟出臺環保雙指令之后， 商務部、信息產業部、中國家電協會及環保部門相對被動。 我們總是被別人的標準牽著鼻子走。 中國也需要有自己的綠色標準， 對外資企業及本土企業進行制約和規范，切實將“綠色中國工程” “環境保護”落到實處。但相關管理辦法及回收方式正在醞釀，還未出臺。同時，中國家電市場經過十多年的競爭與發展，出現大量“孤兒家電” ，急需有企業出來承擔社會責任。 格蘭仕活動出臺之后，國務院經濟研究中心市

8、場研究所陸刃波，中國家電協會副秘書長陳鋼、民間環保組織“自然之友”核心領導成員、環保專家胡勘平給予活動極大的支持與指導。胡勘平還力促格蘭仕加入 “環境友好型企業”，以“環境友好型企業”標準要求自己?；顒铀街氐玫礁鞯丶译妳f會及環保局大力支持與協助。遼寧環保局宣教中心高原主任了解格蘭仕活動之后， 義務為格蘭仕宣傳代言，力促格蘭仕活動在遼寧順利開展。2006 年整個家電行業并不景氣，很重要的一個表現就是在媒體運作上沒有大的動作。通過與媒體記者溝通及側面了解， 往年在市場淡季時的很多新聞發布會今年已經不見蹤影， 媒體面臨無料下鍋的窘境， 可謂巧婦難為無米之炊。此時，格蘭仕在家電淡中之淡之時，適時地

9、給媒體端上精心準備豐富原料。經過媒體朋友關注與用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈現在消費者面前。新聞發布會召開之后，北京電視臺一套“北京您早”欄目第二天播出關于格蘭仕綠色回收活動的 4 分鐘左右新聞， 據欄目組介紹， 當天北京電視臺接到消費者咨詢熱線 1000 多個，于是欄目組與格蘭仕協商對此次活動進行跟蹤報道。北京晚報、北京青年報、經濟日報、中國青年報、中國經營報等等北京地區幾乎所有核心媒體都對活動進行大幅新聞報道，人民網、中國家電網也邀請格蘭仕新聞發言人趙為民、環保專家胡勘平先生在線聊天， 暢談廢舊家電的回收與環保利用。 整個北京形成了一股強烈的綠色回收氛圍。四、我司市場分析1、 代理商

10、的困惑市場淡，終端無法出貨，大量資金被占用。代理商迫切需要市場動起來，加快資金周轉速度。 此時我司適時提出讓利促銷，代理商出空間，我司出方案及高空推廣，聯合大行動。 得到代理商認可。2、 我司業務及終端困惑7 月-8 月，歷來是小家電行業的淡中之淡，終端無法出貨、代理商大量庫存，直接關系到業務經理的發貨任務與終端的零售達成率。 市場形成對活動高度饑渴狀態。五、活動分析：1、 普通以舊換新活動2、 格蘭仕綠色回收行動六、投入產出比分析活動總投入：終端物料費用 4260 元+媒體宣傳投入 23200=27460 元投入產出對比活動月度終端銷量銷量同比增長發貨同比增長終端增量單臺成本 單臺成本增長

11、27460 元 12234 臺 2291 臺 3600 臺 12 元 2.2 元 七、簡評：如何將企業小策劃變成行業大事件1、 找到促銷藍海。家電行業的以舊換新幾乎每年都有品牌在做，大家樂此不疲， 這表明以舊換新的確是一種有力的促銷手段。 但對比分析，家電行業的以舊換新主要集中在冰箱、洗衣機、彩電、空調等大家電，小家電行業無人涉獵， 而小家電的更新換代頻率普遍比大家電高，普通家庭一般來講都會有一兩件需更換的廢舊小家電。 市場比較大，是促銷領域的一片藍海。2、 老戲新唱，做出新花樣。普通以舊換新一般針對自身品牌，且直接用以舊換新做主題， 媒體鮮見新聞報道。 但格蘭仕此次以舊換新活動不限品牌， 并

12、在最終處理上采用綠色環保的處理方式，巧打綠色牌，舊瓶裝新酒，做出新花樣。3、 緊貼大主題，抓住關鍵點。一個好的活動，成功與否，媒體關注不可缺。要引發媒體關注，必須選好主題，抓住關鍵點。此次以舊換新，我們充分借助了兩個時機：一、歐盟綠色環保指令開始實施，國內應對；二、 2008 年綠色奧運。不僅帶上“綠色”關鍵點，還從綠色采購、綠色生產、綠色營銷、綠色回收等方面把格蘭仕變身“綠色巨人”，打造綠色消費理念。塑造一個對社會負責任的企業公民形象。4、 熱點聚焦，引爆流行。將眾多社會熱點、行業熱點進行聚焦，形成焦點，引爆流行。格蘭仕以舊換新活動，聚焦了行業熱點歐盟環保指令生效，廢舊家電回收空前關注；媒體

13、熱點無米下鍋；消費者熱點眾多廢舊家電需要處理；社會熱點綠色奧運； 廠商熱點拉動銷售、消化庫存、加快周轉。最后聚焦，形成焦點綠色回收廢舊家電。5、 三軍聯動，寸土必爭。海陸空三軍緊密配合，做好集團軍大戰。空軍電視臺、報紙、電臺等媒體新聞高空轟炸；海軍各大連鎖超市DM、報廣全面發動，有條件的戶外等等，對消費者形成合圍；陸軍代理商及我司終端隊伍步步為營，戶外活動、海報、單頁、條幅、展架、堆頭等等寸土必爭。 八、活動呈現1、 終端物料（圖）2、 新聞發布會現場（圖）3、 格蘭仕新聞發言人趙為民先生接受北京電視臺采訪（圖）4、 格蘭仕新聞發言人趙為民先生做客人民網談廢舊家電回收與環保利用（圖）5、 北京

14、青年報關于活動的報道（圖）6、 中國經營報關于活動的報道（圖）九、專家評價陸刃波（國務院經濟發展研究中心市場經濟研究所副主任）：家電廠家關注廢舊電器回收的確應是、也會是大勢所趨。按照歐盟“強制家電制造企業無償回收廢舊產品” 的環保指令， 若廠家不履行義務就會被禁銷產品。所以即便是從這個角度來看， 相關家電制造企業也應及早“練兵”，繼“綠色生產、綠色制造、綠色供應”之后，主動著眼于“綠色回收”，讓綠色理念貫穿到整個企業產業鏈的每個環節和每個細節中。胡勘平（民間著名環保專家、 “自然之友”核心領導成員、中國環境保護雜志社常務副總編） ：作為民間環保人士，非常高興看到中國民營企業環保意識的覺醒并在身

15、體力行， 格蘭仕在自身實踐 “環境友好型企業”的同時，為建立環境友好型社會的做著自己力所能及的工作。 我們將大力支持并監督格蘭仕的這一行動。陳鋼（中國家電協會副秘書長） ：近年來，中國家用電器協會一直在關注廢舊家電的回收問題。 前不久，中國家用電器協會應勢成立了廢舊電子電器再生利用分會。但廢舊家電的回收處理面臨多方面問題：技術無支撐、政策不配套、回收體系無著落、政府部門行政多交叉，要做的工作還有很多。如何突破，格蘭仕為我們提供借鑒。只有更多像格蘭仕一樣的企業站出來， 做優秀的企業公民， 我們的家電綠色工程才能得效果，出成果。三、市場大環境分析1、 消費者的煩惱通過調研，仔細分析消費者和市場情況

16、之后， 我們做出以下表格：方式 價值 社會認同感 社會效益 理念消費者自身處理 賣給街頭回收游擊隊 2-30 元左右 無 遺留有害物質危害社會 感覺廢舊家電（特別是孤兒家電）無人處理，得不到關注參與格蘭仕綠色回收行動交給格蘭仕進行環保處理30-100 元 支持綠色奧運的環保行動 有價值材料得到合理利用，有害物質分離得到環保處理 推廣一種新的服務理念， 將服務拓展到 “廢舊產品的回收”上來分析表格發現：活動可以得到消費者認同，首先直接從價值上讓消費者得到實惠， 同時參與活動使消費者產生一種社會認同感。 根據馬斯諾需求層次理論，人們都有被尊重，渴望被認同的愿望。只要我們通過媒體營造出一種“綠色回收

17、廢舊家電”是一項環保公益大行動，而環境保護人人有責，從社會意義上可以吸引有社會責任感的消費者。2、家電業相關協會及環保組織的煩惱 通過與中國家電協會相關領導、部門溝通及側面了解， 發現：歐盟出臺環保雙指令之后， 商務部、信息產業部、中國家電協會及環保部門相對被動。 我們總是被別人的標準牽著鼻子走。 中國也需要有自己的綠色標準， 對外資企業及本土企業進行制約和規范，切實將“綠色中國工程” “環境保護”落到實處。但相關管理辦法及回收方式正在醞釀，還未出臺。同時，中國家電市場經過十多年的競爭與發展，出現大量“孤兒家電” ，急需有企業出來承擔社會責任。 格蘭仕活動出臺之后，國務院經濟研究中心市場研究所

18、陸刃波，中國家電協會副秘書長陳鋼、民間環保組織“自然之友”核心領導成員、環保專家胡勘平給予活動極大的支持與指導。胡勘平還力促格蘭仕加入 “環境友好型企業”，以“環境友好型企業”標準要求自己?；顒铀街氐玫礁鞯丶译妳f會及環保局大力支持與協助。遼寧環保局宣教中心高原主任了解格蘭仕活動之后， 義務為格蘭仕宣傳代言，力促格蘭仕活動在遼寧順利開展。3、 媒體記者的煩惱2006 年整個家電行業并不景氣，很重要的一個表現就是在媒體運作上沒有大的動作。 通過與媒體記者溝通及側面了解， 往年在市場淡季時的很多新聞發布會今年已經不見蹤影，媒體面臨無料下鍋的窘境，可謂巧婦難為無米之炊。此時，格蘭仕在家電淡中之淡之時，適時地給媒體端上精心準備豐富原料。經過媒體朋友關注與用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈現在消費者面前。新聞發布會召開之后，北京電視臺一套“北京您早”欄目第二天播出關于格蘭仕綠色回收活動的 4 分鐘左右新聞， 據欄目組介紹， 當天北京電視臺接到消費者咨詢熱線 1000 多個，于是欄目組與格蘭仕協商對此次活動進行跟蹤報道。北京晚報、北京青年報、經濟日報、中國青年報、中國經營報等等北京地區幾乎所有核心媒體都對活動進行大幅新聞報道，人民網、中國家電網也邀請格蘭仕新聞發言人趙為民、環保專家胡勘平先生在線聊天， 暢談廢舊家電的回收與環保利用。 整個北京形成了一股強烈的綠色回收氛圍。備注說明，非