1、從諾基亞手機興衰談當今企業生存之道1998年,若基亞第一億部手機誕生， 一舉超越摩托羅拉， 正式登上了全球手機老大的寶座。而到今天，銷量銳減、債 券評級下降，股價大跌，市值萎縮，昔日王者諾基亞不得不 靠裁員和高層洗牌來應對全線的崩盤。僅僅只有14年的時間，諾基亞就從頂峰直接墜向了谷底。曾經的王者還能歸來 嗎？傳統手機巨頭在如今角逐更為慘烈的手機江湖該如何 生存下去？這些又給其它同樣陷于今天激烈競爭市場中的 企業帶來何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務企 業的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將從諾基亞 的興衰史入手來就這一話題來與讀者進行相關的探討。一，實用與時尚并重，成就 2G時代

2、手機霸主諾基亞是一家擁有147年歷史的老品牌，從紙漿業起家， 逐步涉足橡膠、電纜和通信等領域。從1994年開始，諾基亞裁掉除通信外的所有產品線，全力主攻GSM產品，將諾基亞與GSM的前途緊緊捆綁在一起，這個大膽的決定帶來 了諾基亞的輝煌。隨后的諾基亞以制造移動通訊設備而享譽 全球，成為芬蘭最大的國際化著名企業。從2000年起諾基亞手機一步步打敗摩托羅拉、愛立信等競爭品牌，2003至2006年達到高峰，全球手機市場占有率高達72.8%。在那個時代，諾基亞就是手機代名詞，吸引著全世界手機消費者和媒體的目光。諾基亞全盛時期，每年貢獻國家GDP4%。繼承了歐洲優良品質傳統的諾基亞，其手機的耐用性成為了

3、消 費者對諾基亞手機最初的好感來源。諾基亞憑借著真真實實 做手機的理念，一直以質量為保證。諾基亞的手機被戲稱為 磚機”這無疑要歸功于其中的質量，消費者不小心手機掉 到地上，電池、后蓋散落一地，以為要報銷了，但拼裝起來， 手機照樣能打，消費者對于這樣的經歷的描述不絕于耳。憑 借著其領先的技術及務實、穩扎穩打的公司理念，諾基亞逐 步在手機市場站到了第一梯隊。2000年開始，隨著手機的逐漸普及， 手機已經從單純的 通信工具變身為大眾顯示其品味與潮流的象征，手機迅速成 為最新的時尚工具。根據營銷三維論 一一低成本打造強勢 品牌之路品牌營銷課程中的產品動態創新論，劉杰克老師 認為，企業的產品應緊緊圍繞消

4、費者的需求來不斷進行創 新，諾基亞認識到這一點，把手機從過去的技術產品創造成 時尚產品，不僅能打電話，還讓其產品通過炫麗的色彩，漂 亮的外形變身為時尚產品，讓當時市場第一品牌摩托羅拉望 塵莫及。這一階段的諾基亞在手機市場迎來了真正的爆發， 旗下多款手機都廣受歡迎。同時，諾基亞通過將銷售渠道下 沉，大幅提升市場占有率并最終坐上全球手機市場老大的位 置。依靠對消費者需求的良好把握，諾基亞成為2G時代的 手機市場霸主 二，固步自封，自負自滿，迷失于 3G時代2006年，全球掀起3G浪潮，手機獲得了可以媲美電腦 上網的速度。手機的重點功用不再是打電話發短信，而是隨 身的電腦，智能機成為手機市場爭奪的制

5、高點。在移動互聯 網崛起的時候，人人都想從手機上面分一杯羹，而曾經的巨 頭諾基亞卻錯判形勢，逐漸失去了全球霸主地位。北大及清 華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，諾基亞的衰落與移動互 聯網的興起密切相關，隨著移動互聯網的加速普及，實際上 智能手機已經成了移動互聯網的應用終端，而不再只是打電 話的工具了，在 2G時代通過良好把握消費者需求而獲得快 速發展的諾基亞這次卻沒能再次精準把握住社會前進的步 伐。2007年手機市場發展的一個轉折點，2007年以前，蘋果還只是混音樂圈的，Google還只是搞搜索引擎的。2007年，第一款iPhone誕生，并迅速成為手機界的一朵奇葩。緊 接著，Google也帶著剛剛買來的安卓系統強勢踏進了移動通 信領域。真正的移動互聯網時代應該從2007年蘋果發布iPhone算起。在iPhone發布之前，全球的很多移動運營商已經構建 了完備的3G網絡基礎設施，只是沒有找到好的商業模式。 而蘋果iPhone的出現，構建起了全新的 AppStore商業模式： 一方面能為消費者提供更多的功能，另一方面則吸引更多的應用開發者利用蘋果的平臺在為自已賺錢的同時，幫助蘋果 打造起強大的生態平臺。一個既不同于PC互聯網，又不同于傳統手機的創新商業模式就這樣建立起來了。而安卓的出 現，更是迅速超越塞班，成為當今世界