1、 道遠營養服務有限公司道遠營養服務有限公司創業-八組2014/7/16前言 隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，人們對生活的健康質量有了更進一步的要求。健康的生活模式成了 現代人的普遍追求和潮流。在這種情況下，人們對科學的營養膳食和日常營養保健方案有了更高的要求，這使得人們對營養師的市場需求空前巨大和急需。目前我國營養問題的現狀是：一方面大眾對營養知識缺乏，對公共營養方面的需求日益強烈；另一方面我國營養方面的專業人士還很缺乏。根據職業技術等相關資料的統計，目前在我國營養膳食和服務的市場上，中國大約面臨400萬的營養師的需求缺口。同時，社會上也缺乏專業的營養咨詢機構和公司，客戶在市場上難以找到相

2、關的提供營養方案和服務的專業化公司，對客戶具有很大的不便利。而發達國家在這方面較為成熟，比如在日本，共有40多萬營養師，平均每300人就配備1名營養師，營養師的數量相當于臨床醫師的2.4倍。日本法律規定，100人以上的食堂必須配備1名營養師，可以說，這項舉措是使日本成為世界上人均壽命最長國家的主要原因。面對我國的這個現狀和市場上的巨大缺口和需求，我們創立了道遠營養餐飲服務公司，為客戶提供專業化的營養咨詢、營養方案制訂和營養餐飲的定制服務。如何讓大家可以在營養師資源如此短缺的情況下還能順利地尋找到他所需要的獨特營養搭配呢？如何讓營養師揭開神秘的面紗，融入大眾，進入到社區之中，為更加有需要的人，做

3、更多的營養食物呢？一個完整全面的營養機構正是人們所需要的！本公司是在組織了專業的營養師和醫務人員的基礎上，為客戶提供日常的身體健康檢查、營養咨詢、日常營養保健方案和營養餐飲的定制服務，滿足客戶的健康營養生活的需求。所有的營養保健方案和營養餐飲都是在我們專業的營養師和醫務人員的專業知識和指導下進行的，具有科學性和權威性。它解決了客戶在市面上難以找到專業的營養師為其提供專業化的服務、提供科學的健康營養膳食的難題。我們公司面向老人、孕婦、兒童等需要特殊營養方案和特制營養餐飲的客戶和需要普通營養餐飲的大眾客戶，產品對象廣闊，市場前景巨大。對特殊營養需求的客戶，我們為其提供針對性的個性化的營養咨詢、營養

4、方案和營養餐飲的定制與服務，對一般的大眾客戶，我們提供了專業化的營養咨詢和科學營養美味的健康膳食，利于其改善健康狀況。同時我們做到了日常的身體健康狀況檢查、日常營養方案的制定、營養餐飲的定制和產品的配送與上門服務的一條龍，同時也使我們公司和產品更為專業，更具競爭力，也為客戶提供了很大的便利?，F將本公司的詳細商業計劃編寫于正文的道遠營養餐飲服務商業策劃書中。北京道遠營養服務有限公司 2014年7月16日 于北京目錄1.執行總結51.1公司概況51.2產品與服務51.3市場分析和營銷51.3.1目標市場51.3.2營銷策略61.4財務部分61.5風險分析61.6退出機制72.產品與服務：72.1體

5、質健康檢查72.2營養咨詢82.3營養方案的制定82.4營養餐飲：83.環境分析103.1宏觀環境分析103.1.1社會背景分析103.1.2經濟背景分析113.1.3政策背景分析133.2.微觀環境分析143.2.1供應商143.2.2消費者143.2.3現有競爭者153.2.4潛在替代品163.2.5內部能力分析163.3 SWOT分析173.3.1優勢（Strengths）173.3.2劣勢（Weakness）173.3.3機會（Opportunity）183.3.4威脅（Threats）184.公司介紹194.1 公司概述194.2 公司使命和宗旨194.3 企業文化194.4 企業結

6、構204.5 部門職責204.6公司階段性戰略224.6.1初期階段：224.6.2中期階段：224.6.3后期階段：225.市場營銷235.1市場細分235.1.1目標市場選擇235.1.2市場發展走向：245.2目標市場容量分析255.3營銷戰略分析265.4營銷策略分析265.4.1定價策略265.4.2渠道策略275.4.3促銷策略276.生產管理296.1主打產品生產計劃296.1.1生產流程296.1.2原材料來源：296.2場地設計296.3生產設備及設施296.3.1與營養檢查有關的設備：296.3.2制作營養餐所需要的設備：306.3.3配送設備：306.4生產數量306.4

7、.1初期：306.4.2中期：306.4.3后期：306.5生產質量管理306.5.1審核辦法：306.5.2信息反饋：306.5.3總結質量狀況：316.5.4研發投入：317.財務分析337.1基本財務假設337.2投資、融資計劃337.3預計銷售收入347.4預計資產負債表347.5預計利潤表357.6預計現金流量表367.7財務盈利能力分析377.8評價結論378.風險評估388.1 管理風險388.1.1風險表現：388.1.2規避策略：388.2 市場風險388.2.1風險表現：388.2.2應對策略：398.3 競爭風險398.3.1風險表現：398.3.2應對策略：398.4

8、財務風險398.4.1風險表現：398.4.2應對策略：408.5 人事風險408.5.1風險表現：408.5.2應對策略：408.6 決策風險408.6.1風險表現：408.6.2應對策略：419.風險投資退出429.1 國內創業板上市 IPO429.2 股權轉讓429.3 風險企業回購429.3.1 管理層回購（MBO）439.3.2 員工收購(EBO)439.4 風險投資清算43附錄44附錄一:道遠營養服務有限公司章程44附錄二：企業行為準則及員工行為準則48附錄三：員工招聘管理辦法50附錄四：客戶信息表531.執行總結1.1公司概況道遠營養有限公司本著為顧客創造健康、為員工創造機會、為

9、社會作出貢獻的企業文化，將會永遠保持為社會服務的宗旨。隨著我國人民生活水平的進一步提高，人們對健康的要求越來越高，但我國居民營養攝入不平衡的問題還很嚴重，聘請營養顧問已成為現代人的消費時尚。在這樣的背景下，我們團隊提出了公司最初的運營形式，由此團隊成立了道遠營養有限公司。以服務社會作為宗旨，我們將為社會提供更好的健康營養餐飲服務，為顧客做定期的身體檢查并給予針對化、個性化的營養餐飲方案的制定與日常營養保健的建議。1.2產品與服務我們公司主要有四種服務產品，分別是體質健康檢查，營養咨詢，營養方案制定和營養餐飲，其中營養餐飲包括特制營養餐和大眾營養餐。 體質健康檢查是我們定期的可上門的專業化輕量化

10、的體質檢查，同時我們和醫院合作，進行全面的正規檢查，更為科學。營養咨詢是我們通過實體店面和網上咨詢的方式為客戶提供專業營養師的營養解答和建議。營養方案的制定是我們根據客戶身體狀況的不同而制定的動態性、專業性的方案，它建立在定期的體質健康檢查的基礎上。特制營養餐是針對日常生活需要特制餐飲的客戶制定的，滿足身體狀況特殊的人群的需求，由專業營養師制作，安全性有保證 大眾營養餐是滿足普通大眾人群的日常健康餐飲的需求，可用外賣的形式進行銷售，但由于是專業營養師、廚師制作，從而比普通外賣更有競爭力和營養性。1.3市場分析和營銷1.3.1目標市場初期階段：我們的目標顧客是老年人群體，我們的目的是通過日常身體

11、狀況檢查以及對應的健康飲食、生活方案來使老年人可以更健康的生活。中期階段：我們將中期發展目標定位為孕婦和兒童我們會根據這兩個群體的特殊體質提供個性化的健康指導方案，讓他們實現健康生活的目標。后期階段：我們將顧客群體范圍進一步擴大，不局限于某幾個固定的群體，打造不一樣的市場消費模式，讓顧客的生活更美好、更健康。1.3.2營銷策略目標：通過多種營銷手段達到良好的社會效益和經濟效益,填補中國營養行業的空白，同時使業績突飛猛進，為公司創造良好收益。 a、第一階段：短期（13年）打造營養膳食理念，開拓全新餐飲市場b、第二階段：中期（35年）拓展目標人群，開辟更多市場c、第三階段：長期（510年）完善服務

12、體制，維持已有市場（1）產品策略：本公司產品定位于中高收入家庭、各大養老院的老年人群。（2）價格策略：在成本的基礎上，根據不同消費人群消費能力設定價格。在顧客獲得相應的服務的同時，產生相應的利益。 （3）分銷策略： 時期目標人群渠道初期老年人養老院、社區居委會、老年活動中心中期孕婦、兒童婦幼保健院、早教中心；高級幼兒園、私立學校食堂 后期私人定制需求人群711超市以及更大范圍的上門服務（4）促銷策略：使用具體策略進行產品的促銷，并配合公司在戰略不同階段有所側重地實施。戶外廣告、電視廣告、微電影宣傳、傳單、人員下社區宣傳、社交平臺網站。1.4財務部分項目總投資為500萬元，其中固定建設投資定為1

13、20萬元，占資本總額的24%，流動資金380萬元。1.5風險分析管理風險、市場風險、競爭風險、財務風險、人事風險和決策風險等七大風險。每個風險不僅有其表現，而且還有超過3條的規避策略。 1.6退出機制本公司將優先采取國內創業板上市的資本退出方式。在特殊時期，也將采取管理層回購或者員 工收購的退出方式。2.產品與服務：產品順序主打產品客戶選擇主要內容產品一體質健康檢查可單獨選擇與醫院進行合作，定期進行全面化的體質檢查。本公司定期對客戶進行上門輕量化的體質檢查。產品二營養咨詢可單獨選擇根據健康檢查結果找出身體健康問題的所在，給出專業的營養建議產品三營養方案制定需以體質健康檢查為基礎建立在專業的定期

14、的體質健康檢查的基礎上，給出專業的營養膳食方案和日常保健方案。產品四大眾營養餐服務可單獨選擇針對大眾的營養餐制定和配送，面向健康餐飲需求的普通大眾群體。特制的具有針對性的營養餐的制定和配送，面向特殊人群。產品五特質營養餐服務需要以營養方案制定為基礎特制的具有針對性的營養餐的制定和配送，面向特殊人群。2.1體質健康檢查本公司通過專業的醫務人員給客戶上門進行一個輕量化的，個性化的體質檢查；另一方面我們可以與相關醫院進行合作，進行一個專業化細致化的醫務檢查。產品的特點：一方面我們做的輕量化的上門的體質檢查，對客戶就有方便性，專業性；另一方面通過和醫院的合作我們可以進一步對客戶進行一個細致的全面的檢查

15、，與日常的上門檢查服務相結合。產品的優勢：同醫院的日常體質檢查相比，我們的專業醫務人員和營養師可以提供上門服務。這對在家的孕婦，有特殊疾病的人群，患有糖尿病、高血壓的老人具有便利性，同時與醫院的專業化檢查結合，更具有科學性。2.2營養咨詢本公司設立實體店面和網上咨詢的渠道，對上門的客戶給出一個專業化的營養建議。產品的特點：本公司的營養咨詢是建立在客戶自身提供的體質狀況、醫院的相關證明和我們的檢查基礎上的，具有科學性，對社會大眾更有便利性。產品的優勢：不同于醫院的常規的營養建議，我們給出的營養建議是在專業的營養師和醫務人員相結合的基礎上的，更加專業化，更為細致，建議包括日常膳食，日常保健，日常鍛

16、煉、作息多個方面。另一方面，解決了客戶在市面上找專業的營養師咨詢不便利的情況。2.3營養方案的制定對需要制定專業的營養方案的客戶，我們給出專業的營養方案。營養方案的制定是建立在我們的體質檢查的基礎上的。產品的特點：根據客戶需求做出定期的體質檢查，及時了解客戶身體健康狀況的變化，并在此基礎上量身定做個性化的營養餐飲方案和平時營養保健的建議。同時我們的營養方案隨著時節變化，具有個性化、實時性和動態性。產品的優勢：首先做到了體質檢查與相應的營養方案的結合，避免了，目前市場上的常規的體質檢查與營養建議的脫軌，做到一條龍服務，減少了客戶尋找不同機構的麻煩，具有便利性。我們的營養咨詢和營養方案的制定根據客

17、戶體質檢查做出，給予的建議比普通醫生、醫院更準確，更為細致，做到針對性。同時定期的檢查和不同方案的制定對客戶做到實時的關心，尤其對有患有糖尿病、高血壓、高血脂等狀況的老人及患有其他疾病的人群具有必要性，是一種根據客戶所需的實時性的量身定做的健康計劃，是客戶日常生活的健康小醫生。2.4營養餐飲：營養餐飲針對客戶不同的需求分私人營養餐和大眾營養餐飲兩類。私人營養餐：建立在客戶定期的體質健康檢查的基礎上的，特制的具有針對性的營養餐的制定和配送。我們可以根據客戶的需求和身體健康狀況做出細致的營養餐的制定，像患有高血壓，糖尿病等需要在飲食方面配合醫療的老年人，需要特殊照顧的孕婦、嬰幼兒，住院病人都是特質

18、營養餐的需求客戶。我們會根據客戶不同的身體狀況做出相宜的特制營養餐飲的配置，滿足客戶特殊的營養餐飲的需求，比市面其他產品更為放心。大眾營養餐：不建立在定期體質檢查上的的大眾的科學的營養餐飲的制作與配送。對想要改善身體狀況的一般人群，想定制科學營養好吃的外賣的人群都是大眾營養餐的客戶群體。相對于目前市面上的餐飲產品，我們是建立在營養師建議基礎上的，產品更加科學有營養。產品的特點：私人營養餐：私人營養餐飲的制定都是建立在我們所做出的體質檢查和營養方案的基礎上的，做到了每個客戶營養餐飲個性化和對其健康狀況的針對性。同時隨著客戶體質健康狀況的變化，我們的特質餐飲也是隨時變化的，具有實時性和可變性。面向

19、長期的具有特殊需求的人群。大眾營養餐：大眾餐飲是建立在科學的營養搭配基礎上，滿足大眾需求的健康餐飲。產品的優勢：首先在營養餐的選材上，我們選擇綠色健康的食材并有專業人士的嚴格把關，保證食材的新鮮程度，做到產品的質量有保障；在營養餐的制作上，我們有專業的具有營養保健知識的廚師制作，同時制作的過程中有相應的營養師嚴格把關，是建立在科學的營養搭配的基礎上的；在營養餐的制定上，特制營養餐是基于客戶定期的體質檢查的基礎上做出的，具有針對性，滿足特質人群，如患病的老年人，急需通過日常餐飲改善身體健康狀況的人群。大眾營養餐建立在科學的飲食搭配、營養結構的基礎上，可滿足普通大眾的平時營養餐飲的需求；在產品的配

20、送上，我們有我們自己的配送體系，在最近的營養餐的制作點上進行配送，保證20分鐘必到，保證營養餐的新鮮和熱乎。 54 / 553.環境分析市場概述（1）現狀目前的營養師行業沒有一個系統化規?；哪Ｊ?。目前在雇傭營養師時的價格控制不合理。目前的營養師服務業不連貫，沒有形成一個完整的業務鏈，不能很好的體現對顧客的服務效果，造成了資源的浪費及這個行業的不景氣。國內營養師行業的服務落后于其他發達地區及國家，急需改進。（2）趨勢該行業現在較碎片化，急需向產品集中化、服務一體化方向發展。中國的老齡化趨勢日趨明顯，老年人的生活狀況成為了社會關注的一個焦點。在老齡化日漸明顯的趨勢下，政府對于改善老年人生活的服務

21、行業也提出了一些優惠政策。隨著人們的收入水平提高，對于營養和健康方面的需求也日益增加，加之中華民族幾千年來尊老愛幼的優良傳統，子女對于父母孩子的營養健康越來越重視，形成了一個全民關注健康、重視健康、渴望擁有健康的大好趨勢。（3）潛力現在市場上沒有與我們類似的組織與行業。老齡化日趨嚴重，市場廣大。營養師沒有一個很好的可以發揮自己的平臺，而我們則可以為營養師提供這樣一個平臺。 我們的服務模式為一條龍服務，發展潛力巨大。 （4）機會尚未出現行業龍頭。營養餐服務市場空間大，需求大。有來自政府政策的支持。消費者意識的轉變。3.1宏觀環境分析3.1.1社會背景分析數據顯示，今年年底我國老年人口總量將突破2

22、億，達到2.02億，其中80歲以上高齡老年人口將達到2300萬，失能半失能老年人口將達到3750萬。隨著老年人口總量特別是高齡老年人口、失能老年人口的增加，老年健康問題將愈加突出。據世界衛生組織統計，全球49個高收入國家人均健康壽命為70歲，我國只有66歲；發達國家60歲以上老年人口中身體健康的比例超過60%，我國只有43%左右。老年人最渴望擁有的就是健康，但老年群體又是疾病特別是慢性病的高發群體，同時，老年群體的健康素養卻低于其他群體，衛計委“中國居民健康素養調查”表明，我國城鄉居民健康素養總體水平為6.48%，即每100人不到7人具備良好的健康知識，而55至64歲年齡組為4.69%，65至

23、69歲年齡組最低，為3.81%。人口老齡化對社會保障體系，特別是給醫療衛生公共服務帶來了巨大挑戰，也必將對各國的人口、經濟社會發展產生廣泛而深遠的影響。近年來，國家有關部門大力推動實現“健康老齡化”目標，建立完善老年醫療保障政策體系，提高醫療服務水平，推進新型農村合作醫療制度、農村重大疾病醫療保障試點的建設進程，為65歲以上老年人提供免費體檢和健康咨詢指導服務，開展老年護理和康復服務，探索制定居家養老、長期護理政策等。而真正推動實現“健康老齡化”，更需要讓每位老年人及其家庭與全社會都擁有基本的健康知識。為此，必須大力普及老年健康科學知識，宣傳和提倡健康文明的生活方式，加強對疾病的預防。只有這樣

24、，才能從根本上提升老年人的生命質量和健康水平。 該報告指出了當前我國老年人日趨增多和老年人健康的問題，針對老年人健康問題提出指導性意見，把“切實加強老年人健康管理”提高到“落實民生政策，服務促進和諧”這樣一個戰略高度來認識。我們公司可以為老年人提供一系列健康服務，有身體檢查，營養咨詢和健康套餐。3.1.2經濟背景分析去年全年城鎮居民人均總收入29547元。其中，城鎮居民人均可支配收入26955元，比上年名義增長9.7%，扣除價格因素實際增長7.0%。在城鎮居民人均總收入中，工資性收入比上年名義增長9.2%，經營凈收入增長9.8%，財產性收入增長14.6%，轉移性收入增長10.1%。全年城鎮居民

25、人均可支配收入中位數24200元，比上年名義增長10.1%。按城鎮居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入11434元，中等偏下收入組人均可支配收入18483元，中等收入組人均可支配收入24518元，中等偏上收入組人均可支配收入32415元，高收入組人均可支配收入56389元。今年以來,我國國內消費市場運行總體平穩,實現良好平穩開局。1-3月全國實現社會消費品零售總額8.2萬億元,同比增長12%,比上年同期放緩0.4個百分點,扣除價格因素,實際增長10.9%,比上年同期加快0.1個百分點。隨著GDP總量能仍然保持著6%-8%的增長率。中國政府也一直在大力推行刺激消費、擴大內需的政策，近年來中

26、國居民消費一直在處于上升的態勢。過去30年，中國產業結構變化基本趨勢是：第一產業比重下降，第二產業比重緩慢增長，第三產業份額迅速提高。過去30年來，我國第二產業已經飽和，勞動力和資源開始向以服務業為主的第三產業轉移。在今GDP增長的7.3個百分點中，有五個點是勞動力和資本大量投入帶來，技術進步只帶來2.1個百分點。當第一產業和第二產業已飽和的狀態下，餐飲保健類的第三產業必會崛起。其次，新一輪經濟改革將產生行業格局重大變化。三中全會決定60條里很多直接落到產業層面。改革推進后，對一些產業的確有促進作用。其中五個領域將有較快發展，一個是新興產業領域，有4條內容差不多直接針對它，另外還有健康產業、文

27、化產業、金融業、能源與基建四個領域。年份每年認證有效使用綠色食品標志國內年銷售額億元企業數/個產品數/個企業數/個產品數/個199720134554489224019982654156191 01828519993155987421 35330220004328199641 83140020015369881 2172 40050020027491 2391 7563 04659720039181 7462 0474 03072320041 1503 1422 8366 49686020051 8395 0773 6959 7281 03020062 0645 6764 6151 28681

28、50020072 3716 2635 7401 52381 92920082 1915 6516 1761 75122 59720092 2975 8656 0031 57073 16219972009年綠色食品產品數變化趨勢1997-2009年綠色食品年銷售額增長趨勢3.1.3政策背景分析中華人民共和國食品衛生法規定，食品生產經營過程必須符合下列衛生要求：保持內外環境整潔，采取消除蒼蠅、老鼠、蟑螂和其他有害昆蟲及其孳生條件的措施，與有毒、有害場所保持規定的距離；食品生產經營企業應當有與產品品種、數量相適應的食品原料處理、加工、包裝、貯存等廠房或者場所；應當有相應的消毒、更衣、盥洗、采光、照明

29、、通風、防腐、防塵、防蠅、防鼠、洗滌、污水排放、存放垃圾和廢棄物的設施；設備布局和工藝流程應當合理，防止待加工食品與直接入口食品、原料與成品交叉污染，食品不得接觸有毒物、不潔物；餐具、飲具和盛放直接人口食品的容器，使用前必須洗凈、消毒，炊具、用具用后必須洗凈，保持清潔；貯存、運輸和裝卸食品的容器包裝、工具、設備必須安全、無害，保持清潔，防止食品污染；直接入口的食品應當有小包裝或者使用無毒、清潔的包裝材料；食品生產經營人員應當保持個人衛生，生產、銷售食品時，必須將手洗凈，穿戴清潔的工作衣、帽；銷售直接入口食品時，必須使用售貨工具；用水必須符合國家規定的城鄉生活飲用水衛生標準；使用的洗滌劑、消毒劑

30、應當對人體安全、無害衛生部、國家工商行政管理總局對街頭食品衛生進行管理。街頭食品生產經營者應當禁止銷售下列食品：腐敗變質、油脂酸敗、霉變、生蟲，以及色、香、味、形異常的食品；使用非食用化學品泡發的水產品及動物內臟和使用病死、毒死的畜、禽、水產品加工制作的食品；無產地、廠名、生產日期、保存期限、配方或主要成分等商品標志的定型包裝食品和超過保存期限的食品；使用非食用色素或濫用糖精、色素等添加劑生產的假冒偽劣食品；使用未經獸醫檢驗或檢驗不合格的肉加工制作的食品等。為支持大學生創業，國家和各級政府出臺了許多優惠政策，涉及融資、開業、稅收、創業培訓、創業指導等諸多方面,大學畢業生在畢業后兩年內自主創業，

31、到創業實體所在地的工商部門辦理營業執照，注冊資金(本)在50萬元以下的，允許分期到位，首期到位資金不低于注冊資本的10%(出資額不低于3萬元)，1年內實繳注冊資本追加到50%以上，余款可在3年內分期到位。3.2.微觀環境分析3.2.1供應商我們營養餐所需的原料包括大米，面粉，蔬菜，常見的藥材以及其他配料。我們秉著最營養、最安全、最健康的理念，會從眾多原料供應商中挑選最優質，最健康的原料。目前我們已同北京寶樹利商貿有限公司建立聯系，為我們提供最優質的大米。以同北京古船食品有限公司達成合作關系，為我們提供最優質的面粉。已和北京富世澤農業科技有限公司建立聯系，從他們那獲取最安全，綠色的蔬菜。對于藥材

32、的選取更是慎重，我們和北京時珍中草藥技術有限公司簽訂了安全協議，以達到確保客戶健康，安全的目的。我們所挑選的供應商大都臨近北京，可以減少運費，以降低成本。同時，原料的品質也是嚴格把控。主要因素原料供應商供應商集中程度高供應的產品沒有替代品基本沒有是不是供應商重要顧客是供應品對顧客非常重要中供應產品是否標準化是供應品的轉換成本是否高較高供應商易進行前項聯合是小結低3.2.2消費者本公司在不同的發展階段的目標客戶和側重是有所不同的。在初期，主要針對老年人，尤其是家庭環境優越，注重養生健康的，居住在城市的老年人。同時長期患有習慣性慢性疾病的老人也是初期針對的一類人群。除了老人自己，老人的子女也是不可

33、或缺的一個目標群體，因為他們對老人的身體也是特別關注的。到了中期，目標客戶就拓展了，新增了孕婦和兒童。因為孕婦身體脆弱，需要補充營養，平衡膳食，這與我們營養餐的特點正好吻合。兒童正處在身心發展的重要階段，營養餐能很好地滿足他們身體發育的需要，再加之計劃生育政策的實施以及人們生活水平的提高，多數家庭在后代身上花費和投入也越來越多。到了后期，本公司力爭做到全名營養餐，將營養膳食的理念推向大眾，以私人定制為特點，以全民營養餐為目標。主要因素營養餐及其服務客集中度高不高單一顧客的消費量大可能產品有沒有差異性有顧客沒有轉換產品成本沒有產品對顧客不重要逐漸重要顧客對行業非常了解一般顧客對價格的敏感度中顧客

34、對品牌的忠誠度高小結中3.2.3現有競爭者營養餐服務行業的進入障礙不高。我們的核心競爭力是定期的身體檢查并給予針對化的、個性化的營養餐飲方案的制定與日常營養保健的建議。由于競爭門檻低，可能對我們會造成一定的沖擊。但我們具有進入早擴張市場的優勢。要做營養餐，就必須要涉足餐飲，這就無疑與傳統意義上的餐飲行業出現了交叉項。營養餐的競爭者主要為不屬于本公司的營養師。在初期打入市場時，容易被其他營養師混亂市場，對我們造成阻礙。再加之營養餐成本較高，所以在價錢上會處于劣勢。但健康的膳食理念也為其增加了優勢。服務類的競爭者分析。其主要為各大醫院。但各大醫院做的檢查為全身檢查居多，且服務過程繁雜，服務內容過多

35、。而本公司作為營養業，在服務檢查這一塊比醫院要簡便，服務的內容較專一，為針對營養方面的檢查，且在檢查后會提出相應的營養方案。在服務類上，針對需要的人群是不存在競爭者的。結論：一些與我們幾乎同時進入行業的企業可能是我們未來的競爭者。進入障礙因素營養餐及其服務規模經濟規模經濟效益明顯產品差異個性化特征明顯品牌知名度高關注初始資本投入不高進入渠道渠道分散，但較易政府政策支持轉移成本低進入障礙小結不高3.2.4潛在替代品 如果一個行業受到替代產品的威脅，那它將不可能過分提高自身價格，并且有被完全取代的危險。營養餐及其服務可能的替代品一些廉價的健康師服務一些營養食品提供服務一些健康綠色食品一些廉價的健康

36、服務和營養食品可能是我們產品的潛在替代者。廉價的健康服務不具有產業規模，不具有競爭優勢，而且覆蓋面小，達不到一定的覆蓋人群。營養食品的提供服務沒有定位，不夠充分，沒有特定的人群，不具有競爭力。3.2.5內部能力分析 （1）人力資源及其管理能力 企業團隊素質結構合理： 團隊層次高：團隊學歷水平均在本科之上。高技術性、復合型人才多，專業覆蓋面廣：包括食品、管理、營銷、國際貿易、財務、物流、軟件、機械、文秘等專業。 團隊以“以服務社會作為我們的宗旨，我們將為社會提供更好的健康營養餐飲服務。為顧客定期的身體檢查并給予針對化的、個性化的營養餐飲方案的制定與日常營養保健的建議。整合社會資源，對社會資源進行

37、合理配置。將我們的產品與服務面向更多的人群。為中高端人群提供營養服務，服務社會?！弊鳛樽谥迹瑘F結奮進，不懈努力。 得到一些老師的參謀和指導。 （2）財務資源與能力 風險儲備：我們有良好的財務管理能力：每一期的利潤中將扣留一部分作為風險儲備金?，F金流管理：產品的特性和多渠道融資決定資金回籠較快，現金流供應跟得上。（3）組織資源與治理能力 權責明確：董事會下CEO負責制，下分出市場、財務、銷售和企劃四個部門。 按照企業的發展靈活設置組織構架： 建設初期，采用直線職能組織形式； 成熟期（企業成立3年后），投資建設分公司，并對技術部、綜合部、銷售部進行戰略調整。 （4）能力比較道遠營養服務企業的在各方

38、面的能力優勢有：高素質的團隊，有相當的品牌營銷能力和服務營養餐研發能力，市場地位上升空間大。不足有：硬件不夠/資金不足，管理經驗不足，公關能力相對薄弱，風險應變能力和戰略合作能力有待提高。3.3 SWOT分析3.3.1優勢（Strengths）我們的主要競爭優勢是私人化，可以根據客戶需求定期為客戶檢查身體的健康狀況，以便及時地、客觀地了解客戶，在此基礎上做出量身定做的個性化的營養餐飲方案和平時營養保健的建議。其次，我們的優勢還有便利性、針對性、必要性。便利性指的是體質檢查與相應的營養方案的的結合，避免了市場上目前的常規的體質檢查與營養建議的脫軌，做到一條龍服務，減少了客戶尋找不同機構的麻煩。針

39、對性指的是營養咨詢和營養方案的制定是根據客戶體質的檢查做出的，給出的建議比普通的醫生、醫院更準確，更為細致。必要性指的是定期的檢查和不同方案的制定對客戶做到實時的關心，尤其對有患有糖尿病、高血壓、高血脂等狀況的老人及患有其他疾病的人群能做出相應的建議，這是目前市場上其他企業做不到的。3.3.2劣勢（Weakness）目前的市場并不成熟，可能會有一部分人對我們公司抱有不信任的態度。沒有系統的設計流程規劃，缺乏必要的經驗，在公司建設之初可能會遇到難題。資金調動較大，在公司的資金流動方面可能會出現些問題；尋求技術支持需要花費一些時間，對于公司內部的人可能會有難度。3.3.3機會（Opportunit

40、y）在本行業內，目前還沒有競爭對手，公司的成長前景很廣闊。餐飲業對個性化和健康化的需求逐年遞增，人們的健康觀念改善；中國人的消費水平上升，消費觀念對健康的重視程度上升。政府支持，目前有政策扶持大學生創業。3.3.4威脅（Threats）有些消費者自己會制作一些類似產品，影響本產品的銷售。社會責任重大，與健康相關的產業會成為人們熱議的話題，自然也會被謠言所困擾。4.公司介紹4.1 公司概述公司名稱：道遠營養服務有限責任公司英文名稱：Go 'Nutrition Food Co. Ltd. 公司總部地址：北京經營范圍：定期的身體檢查并給予針對化的、個性化的營養餐飲方案的制定與日常營養保健的建

41、議。公司由十個創始人團隊組成，性質為股份有限公司。公司經營的主要方面在于營養咨詢以及綜合服務，包括提供給顧客個性化的營養方案（經過營養健康檢查以及鑒定）、個性化及大眾化的營養餐和配送服務。公司計劃吸引風險投資人來籌集注冊資金，并招聘811名有相關證件的營養師以及擁有510名在五星級酒店工作經驗的廚師團隊。公司暫定把總部設立在北京，在海淀區租一間門面作公司服務中心及廚房。公司先由北京市場進入，未來兩到三年內會逐漸打入一線城市開連鎖公司。公司暫由創始人團隊管理，未來五年后會考慮上市。公司準備在未來五年內把營養餐文化在各大一線城市普及，爭當行業龍頭老大。4.2 公司使命和宗旨公司使命：向社會提供優質

42、化的服務和資源，服務社會，發展自己。公司宗旨：以服務社會作為我們的宗旨，我們將為社會提供更好的健康營養餐飲服務。為顧客定期的身體檢查并給予針對化的、個性化的營養餐飲方案的制定與日常營養保健的建議。整合社會資源，對社會資源進行合理配置。將我們的產品與服務面向更多的人群，為中高端人群提供營養服務，服務社會。4.3 企業文化為顧客創造健康、為員工創造機會、為社會做出貢獻。4.4 企業結構4.5 部門職責董事會：負責公司的重大事宜，包括財務收支預算、公司章程、總經理、總工程師、總會計師等高級職務等等的決定?？偨浝恚簣绦卸聲Q議，管理公司的重要具體事宜，管理各部門經理。市場：負責訂單、產品生產計劃制定

43、等工作，了解各部門最新信息，深入了解市場變化，進行生產的總體計劃控制，及時與代理商交流聯系確保生產能力與計劃保持一致，并對產品的制作進行監督控制管理。企業宣傳部門：塑造企業形象，進行企業宣傳包裝。根據公司戰略，組織制定市場營銷戰略規劃，并深入了解市場，將有用信息及時傳達給公司高層。深入了解同業競爭者與消費者有效需求，進行高效的盈利銷售。財務會計部門：具體對公司的財務會計工作負責，組織制定本公司的各項財務管理制度，編制財務收支計劃，及時準確報送上級，并檢查監督各部門執行情況。技術研發部門：負責研究、管理新產品服務研發，了解市場需求變化制定相應研發計劃，負責傳遞各部門信息，與客戶簽訂服務協議等，負

44、責部門培訓、總結等事宜籌劃。策劃部門：負責企業的外交情況，宣傳企業，塑造企業形象，了解市場，與其他企業建立良好合作關系。行政部門：負責公司人力資源規劃、培訓與發展人力資源計劃、薪酬設計、人力資源招聘計劃等事宜的落實。招聘及工資計劃4.6公司階段性戰略4.6.1初期階段：組建公司、招募員工、與政府、生產企業建立合作關系。生產服務型產品、具備成熟的管理、生產、運營、通過廣告提高品牌知曉度、銷售額，將產品導入市場，主要是一線城市公共場合及中等消費能力以上的家庭消費者。4.6.2中期階段：利用各種營銷手段擴大產品的影響力，擴大目標客戶群，將市場由點拓展到線面。同時加強與合作伙伴的戰略關系，研發推廣更完

45、善的系列產品。4.6.3后期階段：公司具備一定規模之后，通過先進的企業管理方案，不斷提高企業的快速反應能力和協同工作能力。建立持久研發體系，為企業不斷提供新服務技術，同時不斷研發全新服務產品，為保持市場領先地位提供永久的動力，進而覆蓋全國。5.市場營銷 5.1市場細分首先為了方便進入市場，為了更好的抓住市場營銷，我們需要進行市場細分，只有通過市場細分，合理的選擇市場目標，才能突出產品的特色，捕捉產品在市場中的機遇，并針對性的對顧客有營銷策略，增強產品的競爭力。為了更好的打進及其鞏固一定的市場，對產品顧客目標分析如下：進入階段目標顧客老年人營養餐市場 中期階段目標顧客孕婦、兒童后期階段目標顧客私

46、人訂制 5.1.1目標市場選擇 （1）進入階段目標顧客：老人隨著年齡的不斷增長，很多中老年人的體質也是一天天的衰退，隨之而來的是老年性疾病增多。比如：循環系列疾病：高血壓病是老年常見病，其患病率隨著年齡增高而增加。另一方面，高血壓又是老年人患冠心病，腦血栓病，心力衰竭，中風的主要病因，因此診治高血壓對于增進健康，延長壽命起到積極作用。缺血性心臟病又稱冠心病，是一種與年齡有關的疾病，老年人發病率高，是冠狀動脈與其粥樣硬化引起心臟缺血所致。同時還有肺心病和心力衰竭等一些循環系列疾病。內分泌的代謝系統疾?。禾悄虿∈且环N由多種原因引起的綜合病癥。高血脂是老年人常見病之一，血脂與動脈粥樣硬化，脂肪肝，血

47、液粘稠有關。除上述疾病之外還有消化系統疾病等，在這些疾病中許多老人必須要嚴格的控制日常飲食和營養搭配，因此這個時期很多中老年人都很在乎養生，為了保持身體的健康避免疾病的干擾，許多老人都有鍛煉身體的習慣，但他們更注重養生之道和日常的營養搭配餐，現在許多的養生節目，老年人會有所觀看，但在一定的條件下對于某些營養搭配與他們的自身疾病所需要的飲食搭配并不符合，因此對于他們來說毫無用處，并且隨著社會進步，生活水平的提高，壽命延長，中國的老齡化越來越嚴重，許多家庭都開始注重老年人的健康生活，愿意提高老年人的健康飲食和養生之道的消費，同時也秉承中華的傳統美德，所以打進市場以老人為目標客戶能使產品在市場營銷能

48、更好的發展，為下一步打好基礎。 （2）中期階段目標顧客：孕婦、兒童完成進入階段目標顧客后，公司在市場上有了一定的消費群體，并且公司在高端市場已經占有一定的份額，對消費者的消費習慣有所了解。同時對消費群眾進行市場調查結果，公司會對現有的產品和營銷方式做出改進調整以完善產品的銷售，推動公司的進一步發展。中期將著重對孕婦消費群體和兒童人群的調研與銷售嘗試，以此正式打開大眾市場。孕婦乳母是指處于妊娠和哺乳特定生理狀態下的人群，孕期婦女通過胎盤轉運供給胎兒生長發育所需營養，乳母必須分泌乳汁哺喂嬰兒，并保證6個月以內嬰兒的全面的營養需要。與非孕同齡婦女相比，孕婦、乳母生殖器官以及胎兒的生長和發育、乳汁分泌

49、，都需要更多的營養。孕期營養不良對妊娠結局和母體產生多種影響。對胎兒的影響主要包括胎兒在母體內生長停滯，宮內發育遲緩，其結局包括：早產及新生兒低體重發生率增加；胎兒先天性畸形發生率增加；圍生期嬰兒死亡率增高；影響嬰兒的體格和智力發育。所以面對孕婦群體，營養搭配對她們來說有著很大的影響，根據孕婦不同的體質和健康情況，制定不同的營養搭配套餐，為了胎兒的健康成長，為自己的孩子健康創造更好的基礎，他們愿意為此消費。隨著人們生活水平的提高，獨生子女的增多，家長對孩子的健康也越來越重視。如何飲食讓孩子的營養達到均衡?如何才能讓孩子的身體素質提高?如何能讓孩子發育得更加完善?一大堆這樣的問題經常會縈繞在父母

50、的腦中。兒童少年作為新一代的生力軍，是中國的未來，其健康情況直接影響到以后國民經濟的發展。而日常飲食直接影響了兒童的成長，家長對他們的日常飲食營養搭配不太注重，所以兒童營養搭配套餐，能吸引廣大的家長消費群眾。孕婦以及兒童在市場上是一個很大的消費群體，我們的產品對于他們來說有著強大的吸引力，能使公司在市場上打下良好的根基。 （3）后期階段目標顧客：私人定制在長期的市場發展中，為了不斷滿足市場需求以及擴展新市場，市場目標群體也會隨之擴大，面對不同的消費群體，制定不同的產品。在高端消費群體中制定私人消費產品，打造不一樣的市場消費模式，給顧客帶來不同的體驗，使他們享受到更高端的服務。私人定制主要針對注

51、重健康的企業家和白領，讓他們體驗到創新的服務模式和新的產品成果，更深一步地進入高端市場，使公司全方位地發展。5.1.2市場發展走向：公司在三個階段中不斷的發展，有了一定的市場條件，因此市場的發展走向漸漸由北京市場打進全國的一線城市，同時開創中高端的消費模式走進二線城市（省會），使市場規模逐漸增加。5.2目標市場容量分析（1）老年人：2012年，全國60歲及以上老年人口19390萬人，占總人口的14.3%，其中65歲及以上人口12714萬人，占總人口的9.4%。據了解2013年老年人口數量將突破2億大關，達到2.02億，老齡化水平將達到14.8%。老年人口的快速增長在預計之中，現在僅是開始階段，

52、“十二五”期間老年人口增長速度要比“十一五”期間快得多，到“十三五”時期老年人口增長會更快。2025年之前，我國的高齡老年人口將會一直保持快速增長態勢。國際上通常把65歲以上人口占總人口的比重達到7%或60歲以上的人口比重達到10%，作為一個國家或地區進入老齡化社會的標準。從北京市場來說，2010年底至2011年底，北京市60歲及以上戶籍老年人口增加12.9萬人，增長5.5%，占戶籍總人口比例從18.7%增至19.4%。6個中心城區承擔了66.4%的戶籍老人養老。市老齡辦有關研究也顯示，2020年，預計北京市常住老年人口將超過400萬，約占總人口的20%。2030年，預計常住老年人口將超過50

53、0萬，約占總人口的30%。（2）孕婦及兒童：根據2013年的數據顯示，北京常駐人口有1966萬，孕婦占1.53%的比重。同等比較，在大型城市中，北京、上海、廣州、深圳、天津，一共的常駐人口大約為7437萬，據此推出大約大型一線城市的孕婦數量在113.8萬人。根據北京市婦幼衛生工作會，2013年北京市的新生兒數量超過了22萬，而根據近幾年的新生兒數量統計，北京市每年的新生兒數量都在以10%的速度增加。因此可以估計從2014到2020年，北京的每年新生兒數量將逐年增加，超過30萬。5.3營銷戰略分析第一階段：短期（13年）打造營養膳食理念，開拓全新餐飲市場初期以中高消費的老年人群為目標群體，針對個

54、人提供個性化營養方案和膳食搭配。將北京作為初始市場。以北京為入口，推廣營養飲食理念，開拓市場。聯系敬老院，社區，老年活動中心等機構，宣傳營養餐的健康理念，并建立完整的定做，配送體系，本著健康，專業，方便的理念展開服務。同時拓展除此之外的更多人性化服務，如免費的身體檢測，可上門服務等。第二階段：中期（35年）拓展目標人群，開辟更多市場，有了初期比較集中的服務作為經驗技術基礎，開始將孕婦，兒童作為進一步拓展的目標群體，市場也進一步開辟，走出北京，將目光投向其他全國一線城市。聯系早教班，幼兒園，學校食堂，婦幼保健院等機構。以初期的構架為基礎，同時針對其特殊性做出相應改變。將上海，廣州作為首先拓展地，提前對市場環境做調研，制定適合當地的發展模式。 第三階段：長期（510年）完善服務體制，維持已有市場著眼于服務銷售環節的銜接點，針對客戶體驗要求及時彌補漏洞，完善體制，使服務更加人性化，讓公司更具吸引力和黏性，只有做好細節，才能保證長久的發展。采用連鎖，加盟的方式進一步將市場體系化，合理化。5.4營銷策略分析5.4.1定價策略（1）產品成本分析服務環節的成本分析：本產品的成本主要是人力資源及設備的投入。需定期購買營養檢查