1、價格策略一、價格策劃：價格策劃是為地產商實現一定的營銷目標而協調處理各種價格關系的活動。 價格策劃是整個地產營銷活動家中的極重要的一環， 它不僅包括價格的制定、 定 價技巧的運用， 同時包括在一定的營銷條件下， 為了實現地產商預期的營銷目標 而協調配合營銷組合的價格調整、 價格促銷等其他有關方面， 并在實施過程中不 斷修正價格策略的全過程。二、房地產價格的影響因素1 成本因素它包括生產與銷售成本， 一般而言成本是進行樓盤定價的下限， 是影響和制 定樓盤定價的重要因素。2 競爭因素價格作為市場部分的基本工具， 受市場供求關系、 競爭者的產品、銷售策略、 銷售狀況的改變等市場因素極大的制約作用。3

2、 產品差異產品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭越小，其產品的唯一性也越大， 價格將不再是銷售中的最大難點。此時產品可以提高定價。產品的差異性表現在建筑立面、建筑風格、戶型、小區環境設計等方面。4 購房者的心理因素這此影響因素包括購買者對地產商的品牌印象、 購買者對產品價值判斷的心理暗示，隱性需求的外在表現等。5 地產商的目標根據地產商的發展目標、 市場定位考慮不同的定價方法。 如以成長為市場的 領先者為目標，則要采取低開高走的價格策略。6 法律、政策的因素三、定價目標定價目標是指在制定價格時所要達到的目的和標準。 代理公司在確定定價目 標范圍時要結合發展商的定價目標、 市場競爭狀況、 產品實

3、際情況、 客戶價格接 受程度來考慮。并從中加以選擇。四、定價目標的種類1 獲取最高利潤為目標通過估計需求和成本、 據此選擇一種價格能產生最大的當期利潤、 現金流量 或投資報酬率。利潤最大化取決于合理價格所推動的銷售規模與銷售速度。注意：利潤最大化并不單純意味著企業要制定最高單價。 當一個企業的產品在市 場上處于某種絕對優勢地位時， 可以考慮實行高價政策， 以獲取超額利潤， 但是 盲目追求短期的最高利潤是極其不明智的。 應該根據實際市場情況適時調整產品 價格。由于房地產產品的銷售周期較長， 低開高走是更加符合客戶購買心理的價 格策略。2 取得高的投資收益率為目標這是一種以成本為基礎的定價目標，

4、投資收益率反映企業的投資效益。 投資 收益率=（總投資額÷總投資回收年限） / 總投資額。這種定價目標的關鍵是如何確定投資收益率。確定投資收益率應遵循以下原則： 投資為銀行借貸資金， 投資收益率要高于 銀行存款及其他證券利率； 投資為政府調撥資金， 投資收益率則要高于政府投資 時規定的收益指標。3 提高市場占有率為目標市場占有率是指在一定的時期內， 房地產企業產品的銷售量占同一類產品銷 售總量的比例。市場占有率是房地產企業經營狀況與產品競爭力狀況的綜合反 映，市場占有率的高低關系到房地產企業在市場中的地位和興衰。4 穩定價格目標穩定價格又稱領導者價格， 通常由處于市場領導地位的企業制

5、定， 以維護企 業形象，取得消費者的信賴。 處于市場追隨者地位的房地產企業為鞏固自己的市 場陣地，保持自己商品房價格的穩定， 往往采用接近領導者價格或與領導者價格 保持一定比例的價格， 即可避免不必要的價格競爭， 又可保證收益減少風險， 免 遭領導者企業的報復。5 過渡定價目標（較少使用）當房地產企業由于建材上漲、 競爭激烈、 產品濫尾等因素的沖擊， 項目無法 按正常情況出售。 為避免倒閉， 企業往往推行大幅度的折扣， 以保本價格甚至虧 本價格出售項目以求收回資金，維持營業。注意：這種定價目標只能作為特定時期內的過渡性目標。6 競爭定價目標價格競爭是房地產競爭的重要方面， 處于價格競爭中的房地

6、產開發企業經常 采用價格變化作為競爭手段。 廣泛收集市場資料， 將產品與競爭產品比較， 有意 識地通過產品定價去應付或避免競爭。 大多數房地產產品都以低于競爭者的價格 出售自己的產品，只有具有特殊優越條件的房地產產品才有可能將售價定得高于 競爭對手。五、定價原則1 掌握定價范圍開發商在定價中都有這樣的困惑， 定價低就虧了， 高了又怕賣不出去。 合理 的市場價格就是一個范圍。制定價格要堅持提供二三份價目表及可能的銷售結 果，選擇高中低三個價格， 價格高低會在過低搶購與過高滯銷的范圍內呈現比例 關系，進行評估和選擇，供開發商參考。2 反映市場供求價格制定者應堅持運用比較定價法， 廣泛選擇競爭項目或

7、可比項目， 找到本 項目的市場價格范圍。注意：價格制定者要以客觀的方式確定價格的范圍， 減少主觀態度對價格的影響。 價格制定者要平衡一線的壓價心理與開發商的自大心理。3 體現價值一份優秀的價格表應該不是定價最低或倒數第二低。 商業行為的目標是獲取 最大利益。就在價格制定全過程中始終圍繞營銷的戰略目標與策略進行詳盡的價 值分析。4 價值分析的兩個實現過程：4.1 整體價值分析通過各種因素的分析對價值點 （賣點）進行分析， 以確定是否具有惟一不可 替代性。這個點越突出、越多價值越大。4.2 各單位的詳細分析通過各單位的景觀、朝向、戶型面積、戶型設計、相對位置等的詳細分析。 作分析圖表打分， 找出每

8、個單位的相對關系， 特別單位特別考慮， 如頂層復式單 位。4.3 策略性考慮包括5個方面：競爭力、開盤人氣保證、擴大戰果的后續促銷、最終的銷售 目標、最終能實現均價。在制定價格表的過程中， 不時回頭去看看這幾個方面是否都考慮到了， 有相 應安排。即使無法解決，也應該在過程中加以思考做出選擇。六、定價的方法1 成本導向定價法成本導向定價法是以房地產產品成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方 法，是企業最常用的定價方法。 它的基本思路是投入的全部成本 +一定的利潤率 = 價格在代理公司中多用于前期策劃報告中作為價格定位支撐。1.1 成本加成定價方案這是最簡單的定價方法。計算公式為單位產品價格 =單位

9、產品成本×（ 1+加成率） 單位產品成本包含了稅金。加成率售價與成本之間的差額就是利潤。 由于利潤多少是按成本的一定比例 計算的，習慣上將這種比例稱為“幾成”，加成率為預期利潤占產品成本的百分比。目前一般房地產的加成率 15-30%。優點：計算簡單方便，可保證正常利潤。1.2 目標收益定價方案也稱目標利潤定價法， 或投資收益率定價法。 它是在成本的基礎上， 按照目標收 益率的高低計算售價的方法。計算步驟如下： 確定目標收益率。可表現為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等確定目標利潤。目標利潤 =總投資額×目標投資利潤率目標利潤 =總成本×目標成本利潤率

10、目標利潤 =銷售收入×目標銷售利潤率目標利潤 =資金平均占用額×目標銷售利潤率計算售價單位產品售價 =（總成本+目標利潤）/預計銷售量 +（單位變動成本可以忽略不計） 優點：可以保證企業既定目標利潤的實現。這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力的企業、 市場占有率較高或壟斷性 質的企業。1.3 售價加成定價方案 這是一種以產品的最后銷售價為基數，按銷售價的一定百分率計算利潤的方法， 最后得出產品的售價。計算公式為單位產品售價 =單位產品總成本 / （1加成率） 注意：這里的加成率與 1） 中的加成率的定義不同。 這里的加成率是按銷售價的一 定百分率計算的利潤百分率。以上方

11、法的共同點是： 均以產品成本為制定價格的基礎， 在成本的基礎上加一定 的利潤來定價。 所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。 其共同的缺點是沒 有考慮市場需求和市場競爭的情況。2 需求導向定價法需求導向定價是指以需求為中心， 依據消費者對產品價值的理解程度與需求 強度來定價。是一種伴隨營銷觀念更新而產生的新型定價方法。2.1 理解值定價法理解值也稱“感受值” 或“認識價值” ，是消費者對于產品的一種價值觀念， 它是消費者對產品的質量、用途、款式以及服務質量的評估。理解值定價法的指導思想是認為決定商品價格的關鍵是消費者對商品價值 的認識水平，而非賣房的成本。 它的關鍵是準確客觀地掌握消費者對商

12、品中的非 價格因素變量的價值認知程度。定價步驟：（ 1） 確定顧客的認識價值（ 2） 根據確定的認識價值，決定商品的初始價格（ 3） 預測商品的銷售量（ 4） 預測目標成本（ 5） 決策2.2 區分需求定價法又稱差別定價法，是根據不同購買時間、地點、不同購買力、不同需求強度差異為定價的基本依據。 針對每種差異決定在基礎價格上是加價還是減價的定價 方法。注意以下方面：? 市場必須能夠細分，且不同的細分市場能顯示不同的需求強度；? 高價競爭市場中不能有低價競爭對手；? 細分后的高價市場和低價市場在一定時期內相對獨立；? 價格差異適度，不致引起消費者的反感。3 競爭導向定價方法是以市場上相互競爭的同

13、類房地產產品價格為定價基本依據， 并隨競爭情況 的變化確定和調整價格的定價方法。當本企業所開發的項目在市場上有較多的競爭者時， 適宜采用競爭導向定價 確定樓盤售價。3.1 隨行就市定價法以同行業的價格平均水平為定價標準的定價方法。此方法的運用情況：產品成本預測較為困難， 競爭對手不確定， 企業希望有公平的報酬而不打亂市場 的正常秩序的情況下。在競爭激烈而產品彈性較小或供需基本平衡的市場情況下。較為適用于房地產中的中小企業3.2 主動競爭定價法以本企業產品的實際情況與競爭對手的差異情況， 以同行業市場影響最大， 實力 雄厚的企業的價格為標準，來確定價格的定價方法。此方法適用于房地產企業的資源較為

14、豐富的情況。4 比較定價法是一個完全經過市場驗證的定價方法， 是一種具體的定價法。 房地產市場價格只 有在市場的反復驗證中不斷總結規律，價格才能被很好地接受。這是代理公司最為常用的定價方法。（后面詳見模板）七、定價策略1 總體定價策略1.1 低價策略（滲透定價策略） 采用低價策略一般以提高市場占有率為其主要目標， 而營銷利潤往往為次要目標。適用范圍：? 客戶：擴大市場容量，轉換有效需求，讓無法支付高價的新消費者成為實際 購買者。? 產品多為較低檔次的商品房，其價格彈性較大，低價會促進銷售，從而提高 利潤總額。? 產品的開發成本低，期望的利潤值也低。? 市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。?

15、作為先發制人的競爭策略，有助于企業奪取市場占有率。? 與競爭者保持均勢。? 低價可阻止實力不足的競爭者進入市場，使企業在競爭壓力最小的情況下， 獲得大量客戶。優點：? 對需求彈性大的產品，消費者對其價格比較敏感，購買行為往往受求廉心理 支配，因而低價容易拓展銷路。? 低價薄利，能有效地排斥競爭對手進入市場，從而使企業較長期占領市場。? 隨著產品銷路的擴大，開發規模也會相應擴大，成本會因規模生產而降低， 從而增加贏利。缺點：? 價格太低，投資回收期較長。? 初次價格定得過低，當有競爭對手進入市場后，不易再減低價格與之競爭， 若成本上升，需調整價格時，會引起消費者的不滿，影響銷路。? 新型產品低價

16、出售，會引起消費者對產品質量的懷疑，影響新產品的公眾形 象。1.2 高價策略（撇脂定價策略） 是在一種新型產品剛進入市場的階段， 采取高價策略， 在短期內賺取最大利潤。主要目的：是在短時間內賺取暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對適用范圍：? 具有別的樓盤所沒有的明顯特點。? 產品的綜合性能較佳。高單價對應高品質。? 開發量適中，發展商信譽良好。? 在一定時期內，這一類型的樓盤供應缺乏，企業希望通過高價策略獲得較多 的利潤。1.3 中價策略這是一種適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售， 房地產企業 希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。適用范圍：? 市場消費容量較為穩定，成交

17、量大。? 樓盤投入市場后比較成熟，消費者認同程度較高? 區域或樓盤形式的發展進入了成熟階段? 價位對于開發商和消費者都比較容易接受。? 市場供求較為平穩。? 市場競爭較弱。? 企業的利潤期望值一般。2 過程定價策略房地產銷售過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際銷售過程中市場營銷環境可能相當復雜， 房地產企業往往需要在確定總體定 價策略后，根據實際情況確定其銷售過程的定價策略。2.1 低開高走定價策略含義：低開高走定價策略就是隨著施工進度下建筑物的成形和不斷接近竣工， 根 據銷售點進展情況，每到一個調價時點， 按預先確定的幅度調高一次售價的策略， 也就是價格有計劃的提高的

18、定價策略。這種策略是較為常見的定價策略， 多用于期房銷售。 因為期房銷售價與其施工進 度關系密切。 由于開發商投入的資金不同， 一個樓盤的市場價其實在不斷變動之 中。低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。優點：? 便于快速成交，促進良性循環。價廉物美是每一個消費者的愿望，以低于行 情的價格開盤，肯定能吸引客戶的注意力。客戶成交的機率更大，這不但是 企業創利的開始，還有增加現場的人氣，鼓舞銷售士氣，創造樓盤良好的形 象。? 先低后高，實現了對前期購房者的價值承諾，發展商容易形成口碑。? 每次調價能造成房地產增值的假象，給前期購房者以信心，從而能進一步形 成人氣，刺激意向客戶的購買欲。? 便

19、于日后的價格控制。低價開盤，價格的主動權在開發商手中，風險較小， 如市場反映熱烈則可逐步提高價格，如市場反映平平，則可維持低價優勢， 保持一定的成交量。? 便于周轉資金。資金流入，公司運轉才能形成良性循環。特別是在市場不景 氣是，于其守著價位讓銀行利息吞噬，不如果斷斷臂求生。缺點：? 首期利潤不高，主要利潤的獲取在于后續調價。? 樓盤形象難以提升。 高價位不一定代表高品質， 高品質需要有高價位來支撐 低價開盤，作為短期內的促銷活動問題不大，但作為公司的一項長久的策略 則必然會影響樓盤的檔次定位和實際動作。調價技巧：這種策略若使用不當， 如提價速度過快或每次提價幅度過大， 易使后期銷售 預留的升

20、值空間過早失去， 從而讓競爭對手奪走客戶。 因此這種策略運用的關鍵 是掌握好調價頻率和調價幅度。? 價格調價幅度的關鍵是：小幅遞增。每次漲幅在 3%-5%之間。調價新近 幾天可視情況配以適當折扣策略，作為價格局部過渡。主要原則就是調 幅要“小”，調頻要“頻”。? 在提價前可適當在意向客戶中宣傳并開始前期逼定， 在提價后要加大對 已經購買業主的宣傳物業已經升值，起到口碑傳播的作用。策略運用的兩種模式? 開盤起價低，均價也低。一是可以為項目做宣傳，二是可以讓在前期購買的 客戶有一定的優惠，以回饋前期客戶購買期房所承擔的更大風險。? 開盤起價低， 均價高。 僅有幾套房子走低價， 隨著樓層增高， 售價

21、快速提升。 這種策略沒有真正的讓利于客戶，宣傳的功利性較強。對真正到現場尋求低 價的購房者會有很強的失落感，覺得開發商沒有遵循誠信的原則。適用范圍? 產品的均好性不強，又沒有什么特色。產品的定價雖然有外部因素的影響， 但自身的條件仍是最根本的。? 樓盤的開發量相對過大，周期較長。地產的區域性特征決定了市場客戶的區 域性容量是有限的。而且是喜新厭舊的。如銷售時間過長，危機與風險也越 大。若是一味的高價定價，即使是某個階段會很風光但銷售到最后，仍然必 死無疑。? 絕對單價過高，超出當地主流產品的價格。當產品的最終價格目標高于市場 的主流水平客戶的需求相對就有限， 當有效需求不足， 產品沒有特色的時

22、候， 開盤面市尤其危險。? 市場競爭激烈，類似產品過多。在 1-2 公里范圍內如果類似產品有超過 4個以 上時，則產品定價就應該以增強產品競爭力為主。否則大量的廣告只是替別 人做好嫁衣。2.2 高開低走定價策略含義：這種定價策略類似撇脂定價策略，正如將一鍋牛奶中的精華部分（油脂） 一下子撇走的做法一樣。其目的是開發商在新開發的產品上市初期， 以高價開盤銷售， 迅速從市場上獲取 豐富的營銷利潤，然后降價銷售，力求快速回籠資金。優點：? 便于獲取最大的利潤? 便于樹立樓盤品牌形象，創造企業無形資產。缺點：? 喪失了價格調控的主動權。日后價格直接調控余地少。? 若價位偏離于市場主流價位過高，則資金周

23、轉的速度反而更慢。? 由于價格較貴，難以聚集人氣，難以形成“搶購風”樓盤營銷有一定風險。? 先高后低還是迎合了后期的消費者，但對前期購買者的影響較大，對發展商 的品牌與誠信度有一定影響。定價技巧：? 做好市場相似的主流產品的價格調查，把握高價的尺度，避免有價無市的局 面。? 由于價格先高后低，為了緩解前期客戶的不滿，將可售單位盡量放出，供客 戶選擇，同時給予前期客戶較高的優惠。定價雖高折扣大，選到的房子好。 也會讓前期客戶感到一定的實惠。? 現場的產品展示與形象包裝與定價策略充分配合，表現出產品品質感。適用范圍：? 高檔商品房，市場競爭趨于平緩，開發商希望在以高價開盤取得成功后，基 本完成預期

24、的銷售目標，通過降價將剩余的單位迅速推出，迅速回籠資金。? 樓盤或小區銷售處于宏觀經濟周期的衰退階段，或者由于競爭過度，高價開 盤并未達到預期效果，開發商不得不調低售價，以推動市場盡早收回資金。兩種策略的比較：價格走勢物業品牌賣場人氣升值空間發展商品牌銷售速度低開高走影響物業檔次場旺先大后小較易建立快高開低走展示物業形象一般先小后大較難建立慢2.3 穩定定價策略這種策略是在整個期間， 售價始終保持相對穩定， 既不大幅度提價， 也不大 幅度降價。適用范圍：? 房地產市場狀況較為穩定的區域內。? 項目的銷售量較小，銷售期較短。如尾盤期2.4 時點定價策略主要是在銷售過程中的價格促銷策略。 是以銷售價格為基準， 根據不同的銷 售情況給予適當調整各出售單位價格的策略。2.5 折扣和折讓定價策略在基本價格的基礎上再以各種折扣或折讓來刺激客戶或中間商，以促進銷售。常用的折扣或折讓主要有：2.6 現金折扣2.6.1 鼓勵提前付款的方式例1 “2/10 ，30”，表示付款期限為 30天，如果客戶在 10天內付款，給予 2%的 折扣。例2 一次性 96按揭982.6.2 數量折扣鼓勵購買數量的方式： 計算基礎可按