1、紅拖項目營銷策劃書針對項目一期工程第一部分市場分析一、項目簡介（一）項目概況本案位于貴陽市市南路與寶山南路交叉口，系原貴州紅 星拖拉機廠地塊，占地83畝，分三期開發。項目現定方案 綠化率35%,建筑密度31%。第一期工程占地30畝，已于 今年9月開始折遷，總建面約為450000?。（一）周邊環境及物業配套1、環境分析貴司項冃位于市南路與寶山南路交匯地段，市南路交通 相對較密集，16路、18路、8路、83路、80路、12路、5 路、110路縱橫交錯，順暢快捷，而寶山南路車站較少，間 隔又遠，給這一帶的住戶帶來許多不便。建議設立直通快車, 每天在固定地點和吋間接送住戶，或與公交公司達成聯議， 在樓

2、盤出入口多增設車站、專線，同時可以將此作為炒作的有力武器。2、行政設施項目周圍學校、醫院較少，而學校大都集屮在青年路一 帶，醫院更是只有貴鋼'掌門”。建議在項冃規劃區內設立 家庭診所、藥店、學校、郵政所等行政設施。3、生活配備項目周圍雖住宅遍布，但百貨商場、食肆卻很零散，出 門購置生活用品確實要費番周折。建議引進一些小型超 市、便利店，以解決住戶的日常所需。以上措施，不僅能樹立物業開發公司“以人為本、親民 愛民”的企業形象，乂能對小區內的附屬設施實行統一規劃、 統一經營、統一管理的模式，以小的投資獲得大的回報。二、市場環境分析（一）市場供給分析國家實施房改政策后，貴陽市房地產業發展迅猛

3、，98年 后市場出現前所未有的良好狀態。地產開發商從98年前的 200多家迅速增至口前的500多家，地產開發項口一個緊接 一個，并且項冃單個開發量也越做越大。從剛剛結束的第五 屆房地產交易會上看，上10萬方的項目競然有12個。貴陽 市去年房展會參展項目共計建筑而積260多萬方，而今年卻 猛增至519.76萬平方米，相比而言，供給量增加了一倍之多。 另外，以往未被市場消化的供給，加上今年未參展的項口合 計還有約280多萬方的供給量，這樣今年整個市場的供給量 將會超過800萬方。而據統計局信息，貴陽市年商品房消耗 量也不過90多萬方。市場的供給量已遠遠超過了市場的需 求量，貴陽市在短期內是不可能消

4、化完這些物業供給量的， 未來的市場不容樂觀。市場供應品種單一，絕大多數樓盤走的還是環境路線。 沒有較為獨特的賣點。（二）市場需求分析房改以后，貴陽市的房地產政策的落實在全國都是較快 較好的，這也是貴陽市地產市場空前良好的重要因素。目前 市內房改政策主要有：住房公積金貸款住房公積金的實施存量補貼的發放按揭貸款（可貸至8成30年利率調底）個人住房貸款這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商 品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大 提高了換房率，增加了大量的二次置業者，使得市場需求量 快速上升。從去年的市場消化量和今年的政策實施來看，今 年的市場消化量肯定會超過百萬，但上升幅度

5、不會很大，預 計今年的市場需求量會在100萬一200萬平方米之間。（三）項目市場切入點分析1、提供有效供給從上面的供需狀況分析可看出市場的現狀供需極不平 衡，供給已遠遠超過了需求。因而我們現在入市有一定的風 險，這就要求我們在產品設計上下很多的功夫，本項目的產 品一定要是一種有效的供給，從其他城市調查情況看，積壓 空置的商晶房也是那些質素較差的住宅,如房型陳舊、設計 草率、位置偏僻、配套落后、規劃欠缺、發展商后續資金缺 乏的住宅，這種住宅從市場需求的和度看，均屬無效供給。 我們的產品應與目前市場供給存在必要的差異性，但又一定 要符合現吋客觀存在的有效需求，才能以別具格的姿態在 市場競爭中取勝。

6、2、抓住有效需求由于存量補貼的兌現，按揭貸款的年限加長，使得越來 越多的工薪族可以擁有自己滿意的住房，要求換房的屮等收 入階層正成為如今購房大潮的主流。因而我們的產品就要抓 住這一階層的特點、購房心理，從而提供更為準確的有效供 給，抓住目標客戶的心理需求，使我們的市場切入點更為準 確。就貴陽市而言，這一階層存在的以下特點：存量補貼：2萬一7萬元左右購房目的：改善居住環境；增大居住面積；給子女購房喜好面積：80m2一140m2能承受總價：10萬一36萬能承受單價：1600元/n?2600元/ m?（以按揭30年 計算）喜好環境：周邊配套設施齊全、交通方便、子女讀書便 利、安靜、社區生活氣息濃厚3

7、、同檔樓盤的差異化今年雖然市場供應量近800萬方，但中高檔樓占有比重 較多，面對中等收入階層的大盤多在市郊，市區此類樓盤雖 多，但不具規模，形不成整體統一的社區環境，建筑風格大 都為歐陸風情，同質化較為嚴重。本案占地83畝，具有規?；l展的必要條件。地塊屬市 內四級地帶，設計風格主導思想為現代簡約，在同檔樓盤的 差異化競爭中具有一建優勢。（四）未來市場的預測由于這幾年土地的無序出讓和各種資金大量涌入房地產 業，貴陽市商品房建設空前膨脹，市場已明顯出現“供大于 求”的態勢。雖然，近年來市場商品住宅的銷售量有較大幅 度增長，但與批出量相比還處于下個低水平，并且目前在規 劃局報建的項口尚有約200萬

8、方的報建量，這些項目已蓄勢 待發，隨時可能進入實質性開發階段，這將進一步加劇市場 “供大于求”的壓力。面對如此嚴峻的市場局面，未來的市場競爭將集中于如 下三個方面：第一、質量競爭。物業的質量包括：工程質量、房型質 量、環境質量、物管質量等方面。今年，市內有多家樓盤通過打“環境牌”，贏得市場主動權，如 中海城市花園、中天廣場、在水一方等。估計2001 年，各發展商將會全面、細致地把提高綜合質量 的工作深化到每一個環節。第二、價格競爭。由于目前市場上近800萬平方米供應 量的商品房，基本上是同質產品，相互間差異不 大，下一步價格將成為競爭的主要焦點。成本控 制得越好，價格越低的產品，市場競爭力就越

9、強。 價格競爭，預計將成為貴陽市房地產市場未來三 年競爭的主旋律。第二、市場細分化競爭。2001年，房地產市場進一步細 分，各種潛在的需求（如“頂級豪宅”、“麻雀式 住宅”、“白領貴族式”、“二次置業式”、“外來公 寓式”等）將逐漸被滿足。發展商的市場調查和 市場分析工作進一步深化，市場的“空隙”越來 越小。發展商將進入實質性的“比拼階段”：比創 意、比技術含量、比產品新穎性。這一階段的競 爭將迫使發展商在開發意念和開發思路上作全面 的調整和更新。第二部分 項目定位與產品設計思路三、項目定位1、項口定位思路根據以上的市場分析和預測，我們知道未來市場競爭相 當激烈，要想在未來市場中站穩腳跟，不僅

10、比的是實力、服 務，最重要的是比頭腦。產品的差異化競爭需要有獨到的眼 光，看準市場的空白點（供給和需求的共同空白點）。目前 貴陽的市場就非常需要這種差異化的產品出現，因而敝司也 根據這一思路，結合目前正在舉行的奧運會，提出“運動家 園”的概念，以有別于所有市場現有樓盤，在市場競爭中獨 樹一幟。2、項冃主題定位根據以上的市場分析和預測，及貴公司實際情況，也為 了減少市場風險，適應消費需求。本公司認為此項目應定位 為：市區內首個大眾化的運動家園3、目標客戶定位(1) 具有穩定經濟來源的中等收入階層(2) 喜好運動的年青一族(3) 3060歲之間的二次置業家庭(4) 異地來筑工作者(5) 中、長線物

11、業投資者4、區域定位本案物業為111價普及型，市內多數家庭能承受此價位, 因而先期吸納區域性客戶，繼而轉向全市推廣。四、產品設計思路1、與省、市體委聯系，積極尋找有產運動素材，聯系令其 協助開發，并確立長期合作關系。2、園林設計抓住“運動”主題，在圍欄、雕塑上顯現運動 題材。3、北面山坡建成室外徒手攀巖場地。4、會所以突顯大眾化運動主題進行設置。但又不缺乏應有 生活功能。內含運動設施：羽毛球場、乒乓球館、桌球室、壁 球室、老年棋牌室、女子韻律中心、健身房、兒童增智 中心、飛標投擲場等。生活設施：小型購物中心、網吧、氧吧、干濕桑拿、 咖啡屋等。5、在架空層設置奧運冠軍長廊。6、小區內多設大幅運動

12、墻畫。7、設置著名運動員雕塑（如鄧亞萍）8、會所頂部修建拱形天幕，保證有較大空間進行羽毛球、 籃球等跳躍運動9、所有建筑底層抬高0.5米，避免因受潮濕地氣的影響10、由于小區入口前后距公交車站較遠，建議與公交公司聯系在小區門口設站或專線第三部分營銷推廣策劃我們在確定產品營銷推廣策略時，首先應當從產品的市 場競爭力去分析，通過對產品特點的認識，明確我們在市場 競爭中的主要對手，通過與競爭對手產品優劣勢的分析和競 爭對手營銷推廣工作的分析，尋找我們產品營銷推廣的切入 點，并通過對目標客戶群的分析，確泄我們產品的營銷推廣 勻土 m攵朿略。、產品市場競爭力分析（一）從產品特點分析本項口定位于“市區內首

13、個大眾化的運動家園”。強調“市 區內”、“大眾化”、“運動”等關鍵詞。1、項目地理位置屬市內四級地段，外環線以內；2、總體規劃為長條狀的大型全封閉式住宅小區；3、內設一近萬平方的市內最大小區會所，且會所擬建成 市內唯一的運動型會所；4、本項冃戶型定位于80180m2之間，主力戶型面積 在 100130 n?間；5、園林設計為圍合式主題花園，圍合區內建筑首層架 空，形成一整體大花園；6、建筑立面為現代簡約風格。由于項冃的這些特征，決定了項冃的市場競爭應來至于 市內好地段的多層項目和市內及市郊成規?；_發的園林 小區。但運動型的大型會所使得項目在同檔樓盤中獨樹一 幟，具有相當強的競爭力。（二）從與

14、競爭對手產品優劣勢分析項目所在區域為貴陽市東南角，提供產品為多層中檔物 業，市內、市郊對這樣產品的供應量相當多，但市內此檔次 的項口多為零星開發，不具規模，且園林景觀較差；市郊雖 具有甚至超過本物業優勢的樓盤，不過位置和交通成了它們 致命的弱點。從與市內競爭對手的多層住宅樓盤來看，我們 的優勢在于良好的外觀設計、統一的整體規劃、超大的小區 會所、良好的物管、便利的交通及運動型住宅小區的獨特賣 點等。劣勢在于周邊環境和配套設施較差、建筑密度高、開 發商知名度不高等。因此我們在營銷推廣過程中，應重點在 小區會所、整體規劃、園林設計和開發商品牌建立上下大功 夫，更應該在“運動”主題上加大力度，使本物

15、業能有別于 同檔產品。二. 競爭對手營銷推廣分析項目周邊開發項目較多，但真正具有競爭性的卻較少。周邊項目物業 名稱位置開發商開發量價格差價建筑風格目標客 戶定位中天 星園外環城東路 團坡橋頭中天星園房 地產經營有 限公司2.3萬 m23360 7e/m220元澳洲三段式 電梯花園洋 房高收入水方 在一濱河路與南 浦路交匯處新太乙房開12 萬 m22980 7e/m230元生態園林住 宅小區高收入錦繡 家園油榨街與富 源北路交匯 處金龍房地產 開發冇限公 司7.8萬 m22380 7u/m230元歐陸式中高收入城南 楓竹苑青年路146 號誠然房開2萬n?1680 7e/m230元歐陸式中等收入寶

16、園 東花油榨街、富 源路與青年 路交匯處東亞房地產 開發有限公 司9.5萬 m21360 7h/m2 起價35元現代普通住 宅小區中等收入虹橋 新村市南路與倒 巖路交叉口經濟實用房 開發屮心近18萬 m21500 7e/m230元現代普通住 宅小區屮等、屮 下等收入中天星園、在水一方開發體量較大，但在產品設計、目 標客戶定位上與本項目不具可比性。我們的主要競爭對手是 同區內的錦繡花園、城南楓竹苑、虹橋新村、東寶花園等和 市內環境與交通相符的同質樓盤。競爭對手推廣手法：錦繡家園：此項目是同區內開發量最大的可比樓盤。小 區總建筑面積78000平方米，于今年房交會正式在公眾面前 展現。價位暫定為起價

17、2300 7u/m2o小高層2800 7c/m2面市 時主要以首層全部架空，68%的綠化覆蓋率來吸引買家。強 調園林景觀，環境設施。是以一種中高檔物業的形象公眾于 世。目前為內部認購階段只采用了派發單張、樓書和售樓處 直銷手法，此樓盤曾與深圳地產策劃商有過接觸，相信在正 式開盤時會有大的動作。東寶花園：這是前兩年的一個老盤，營銷推廣意識較低, 現在除了售樓處直銷外，幾乎沒有采用其它推廣手法。虹橋新村：貴陽市的安居工程，售樓處直銷，少量報紙 廣告，是一種面對中下收入若的安居工程。但今年價位已在 1500 7u/m2以上，對本項目已構成威脅。城南楓竹苑：同錦繡花園一樣，在房展會上推出。入市 時對主

18、要打的是環境牌，強調其庭院綠化與觀音洞園林風景 相結合，營造出一片比其占地面積多15倍的綠化面積。從以上分析可看出，同區內多層住宅的營銷推廣的意識 和水平較低，除錦繡家園有明顯的競爭性外，其余樓盤的競 爭性不大。這也為我們在競爭中，擴大知名度，樹立形象精 品樓盤提供了較大的空間。三、項目優劣勢分析（一）優勢1、地理位置較好，外環線以內2、交通便利3、規模大，利于整體規劃，園林設計4、建筑風格獨特，為市內唯一一片現代簡約設計風格的住 宅小區5、目標客戶層面寬6、價位適中，大多數人能接受7、擁有貴陽市最大的小區會所8、運動型的主題概念為貴陽首創，賣點相當獨持，具有很 強的競爭力（二）劣勢1、周邊配

19、套設施不完善，子女讀書、購物不方便2、建筑密度較高，不能形成較好的園林設計3、周邊環境不理想，社區生活氣息不濃厚4、一期工程開發沒有會所配套5、有一定的環境污染，靠近貴陽鋼廠四、項目宣傳主題及主要賣點（一）項目宣傳策略構思由于本項目規模龐大，需要較大的開發建設周期。故此，銷售推廣期及宣傳鋪排亦相應較長。為使項口能夠在長時期 內保持強勁之市場競爭力及吸引力，在宣傳推廣策略方面，需要首先為項目訂立一個整體宣傳主題，貫穿各個開發期和 銷售宣傳期。同時要根據項目特點全面發掘配合項目宣傳主 題的各項優質賣點，令其分別在不同的銷售推廣期內通過各 宣傳媒體的配合發揮其各自的優勢，進一步完善主題概念。這一構思

20、是為了賦予項冃一個鮮明、獨特的個性，令其在各大型樓盤中獨樹一幟，再配合項目自身總體規劃、配套設施、物業管理等各方而的高質素表現，令本項目在一個長時期內始終保持強有力的競爭優勢。（二）項目宣傳主題目根據上述整體宣傳策略構思，結合項目市場定位及自身擁有之各項優勢分析，建議整個項目宣傳主題概念為：市區內首個大眾化的運動家園。主題語:運動為生活加油。針對“市區內”、“首個”、“大眾化”和“運動”這四個概念進行大量包裝宣傳，喚起冃標客戶的購買欲望，同時引導其提高對自身現實生活空間及居所環境的不滿，從而促成其換房思想的形成。文案表達舉例：1、1800元/n?,同樣能享受高檔樓盤的社區文化生活2、林蔭大道旁

21、的樸實人家3、運動就在家門口4、其實運動也是一種生活方式（三）項目賣點分析結合項冃優勢，可供發揮宣傳之賣點不少，敝司從爭取 最佳宣傳效應目標出發，總結出以下幾個主要賣點，以支持 我們的“大眾化的運動家園”的主題概念。a、戶外環境本項目占地面積廣闊，是同區內開發量最大的樓盤。屮 有區內特色大規模園林綠化，優界的環境質素完全迎合購房 者對優良居住環境的需求，與周圍環境相比較，能夠獨樹一 幟，成為同地段內的最優社區。敝司建議在園林設計上采用 現代園林設計風格，在小區圍欄、花壇、休閑桌椅區內雕塑 等上能以現代感極度強的線條、圖案，使設計主題得以充分 體現。我們的戶外環境旨在體現小區的建筑風格，適應消費

22、者對現代生活的追求。b、規劃布局項目自身擁有龐大的規模，樓宇布局合理，南北向居多, 且多數戶型可面對屮心花園。作為-個超大型的小區，要全 面提升項冃的質素，完善、合理的規劃設計尤為重要。在這 方面，敝司建議盡量提高綠化率，增加空間感。鑒于敝司現 時得到有關規劃方而的資料較為初步，而貴司亦會就原方案 作一定的調整，故若有進一步詳細資料，敝司希槊能為貴司 提供詳盡的建議。c、建筑設計由于敝司所得到的關于本項目的建筑設計的資料有限， 目前尚不能為貴司提出該方而具體修改性建議。不過，敝司 認為我們共同所確立的現代簡約的立面設計風格在如今這 個市場上應極具競爭力。在建筑風格上我們有別于市場泛濫 的歐陸風

23、情，澳洲風情等，從建筑設計上已跳出以往模式， 獨居高處。預計貴司在建筑設計方面必會下大功夫，在將來 項目推售時，亦可成為宣傳中的吸引賣點。d、運動型超大會所項口規劃屮，在小間地帶有一近萬平方米的大型會所， 這在冃前市場所推項冃會所中雄居榜首，并且此會所可用原廠房改造，可在項目完工前先期投入使有，一層層高達7米, 二至六層層高也有6米，這在目前市場中也是沒有的。會所 可在項目動工前先期規劃改造、開放，令客戶未買房就可先 期體會到將來社區生活的濃厚氣息。敝司建議此會所做為以 運動型項冃為主的健康會所，這將是產品差界化競爭的最大 賣點。e、冠軍長廊借剛剛結束的第27屆奧運會掀起的運動熱潮，抓住市民

24、關心奧運健兒的心理，在期架空層里設置奧運冠軍長廊。 設置奧運冠軍親筆簽名的照中，運動器材，以櫥窗形式展出, 極度具展覽性和觀賞性，輔設古希臘運動浮雕。f、室外徒手攀巖項目一期北側緊靠一小山坡，且山壁陡峭?？紤]市政規 劃中此處為一支線公路穿過，不宜投入太多。因而設置室外 徒手攀巖項目不僅可以與運動主題相結合，還可以盡可能的 減投入，而且可形成小區獨有的賣點。（四）項目賣點的宣傳運用前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點，在實際宣傳的操作過程中，敝司認為必須經過全面、透徹的宣傳鋪排，尤其是（在項目正式公開發售前的形象宣傳階段，以上 賣點均可作重點的宣傳炒作）。我們可以通過平而廣告、電 視廣告、電

25、臺廣告以及各種軟性新聞的報導，甚至圍繞個別 獨有賣點，如萬方超大運動型會所，開展一系列的宣傳活動, 力求在短期內擴大市場影響力，迅速樹立項冃形象及提升項 目的知名度，形成強大的宣傳攻勢，為項目順利打開市場， 被市場所接受，認同及追捧，作出良好的鋪墊。以上是敝司對本項目宣傳賣點之基本構思，在實際操作小，敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關計劃。五、銷售模式分析決策（一）入市時機1、國家政策環境觀點國家取消福利分分房制度后，銀行業全面參與房地產， 積極提供個人購房貸款，按揭貸款也增加至8成30年。銀 行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補貼，降低房屋 交易稅費，搞活住房三級交易市場等有關政策

26、的相繼出臺， 貴陽市居民的購房熱潮空前高漲。但是我們應該看到，從國家宏觀政策來看，政府部門已 經難以進步推出有利于刺激居民購房的重要政策。銀行利 率還有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期內在幅 提高。2、區域性環境本項口所在區域緊臨貴陽市的東南岀口，市政規劃當屮有一高架橋緊靠本項目三期工程的南面和東面，并且還有一 條支線通路從項目一期工程正北面緊貼項目穿過。這兩個規 劃中的不利因素，具體動工時間尚未確定，但卻警示我們項 目應得早入市。3、市場供應觀點房交會上同區內推出了錦繡家園（7.8萬m2）和城南楓 竹苑（2萬n?）,總供應量在10萬平米左右。錦繡花園開始 內部認購，預計下月正式發售。

27、4、結論錦繡家園與本案有一定的可比性，我們推出時間不宜與 之相鄰太緊，且元月至二月也是貴陽市房地產市場的淡季。 故而敝司建議項目在完全辦齊證照，工程有一定形象時再開 始推盤，這樣會給客戶充分的信心，時間以2001年三月份 為宜。（二）整合營銷模式“整合營銷”是近年來在房地產營銷過程中提出的新概 念，即房地產營銷的實質是對所有影響房地產銷售結果的因 素和在房地產營銷過程中的推廣方法進行綜合分析，作出合 理安排的營銷方式。在產品的銷售往往不再是產品的直接銷 售，產品的推廣往往也不再是產品性能的直接推廣，產品的 營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒?？蛻舻亩鄻有?和客戶需求的多樣性，要求我們在營銷

28、推廣過程中必須利用 多種手段的組合達到銷售的口的。對于本案的整合營銷，主要應包括以下幾個方面:（1）卓信地產公司的品牌形象包裝。作為開發商的卓信 地產品牌形象直接影響著目標消費群的購買力。因 此在物業的推廣過程中一定要設立公司品牌核心 概念，因為品牌是對產品的全方位體驗，它容易被 大眾認同，不容易被模仿，更易增強消費者的購買 信心。（2）項目工程進度最直接的影響業主，目標客戶的信 心。因而建設公司在項目過程進度及自身形象上都 要加以重視，形象工程是直接影響銷售的個重要 因素。（3）物業管理是房地產開發工作的一個繼續，是品牌工 作的補充，售后服務質量的好壞，關系到物業的升 值潛力，后期物業的銷售

29、狀況，同樣是品牌形象的 表現。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營 銷中不可缺少的部分。（4）售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶最 直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業的形 象。（三）行銷渠道我們銷售物業就得把各種有關物業的信息告知給冃標客戶，我們可以進行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中 所經過的各種途徑就叫行銷渠道。簡而言之行銷渠道就是將 物業信息傳播給消費者的各種通路。它是我們營銷過程中至 關重要的環節。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個盤 的銷售業績。根據本案實際情況，現擬選擇如下渠道：1、現場直銷。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在 項目銷售過程中是必不可少的。即

30、是與客戶面對而的直接推 銷，客戶疑問現場解答，這種方式的成功率較高。2、dm派發。dm是一種郵政廣告，多為單張形式出現, 可以夾報派送，針對性郵寄和現場派送。這種方式針對區域 型客戶作用相當大。在目標客戶較為明確，活動范圍相對集 中，區域采用這種方式可以達到意想不到的效果。3、耳語傳銷。這里的“傳銷”是指傳播銷售。這種方式 要求物業要有較好的形象、高質量的服務，樹立良好的口碑, 利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業信息，促成 其購買。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的 話語。4、電話銷售。這種方式一般以輔助形式出現。針對目標 客戶的電話方式向其宣傳物業情況，令其對物業有初步印

31、象。也可抓住那些知道物業信息，但尚在猶豫的客戶。也可利用電話追蹤已來看房顧客，促成其成交。5、專車看房。開通兒趟貫穿全城的交通巴士，一可利用 車身廣告進行流動宣傳；二可方便準客戶現場看樓?？晌?那些沒有時間到現場看樓的客戶和正在猶豫的客戶。6、樣板房展示。樣板房可將物業信息最直觀的展現在客 戶面前。物業的許多優點都可在客戶面前展露無遺，而可利 用裝修的技巧彌補物業結構上的不足。樣板房還可給客戶賓 至如歸的感覺，加深客戶購買欲望，令其產生購買沖動。7、開展銷會。在口標客戶群集屮地區和目標客戶群經常 出沒地區，將項冃以較為直接的方式向客戶展示，營造熱銷 氣氛，加大宣傳力度。8、廣告推銷。物業絕大

32、多數信息都是通過廣告宣傳來告 知客戶的，這是任何一個地產項目最主要的行銷渠道，也是 本案行銷的重頭戲。具體分為戶外廣告、報刊雜志廣告、電 臺廣告、電視廣告internet網上廣告等。通過以上各種渠道我們基本上可將物業各種信息傳播給 人眾，令其對本案充分了解。并在不斷重復的記憶中強化共 對本案各項賣點的認可。對于本案，采用以上各種信息傳播 通路完全可以達到我們的信息傳播期望值，俚為了節約開 支，控制成本，我們可以在實際操作過程中，依據市場反映情況，減免部分行銷渠道。六、銷售階段設計與目標分析決策（一）銷售階段設計本案一期工程貴司暫定銷售周期最長不超過9個月，因 而根據現在市場實際情況，未來市場發

33、展方向，我們把項目 的整個營銷周期化分為以下兒個階段?；I備期：通過營銷推廣策劃,明確營銷推廣的總體思路 和策略，對營銷推廣實施組強，作出初步安排和計劃，通過 售樓中心和工地現場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋 市場信息。引銷期:（分為內部認購期和開盤期）通過對樓盤綜合形 象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的 主題思想，了解市場反應，市場實際需求，檢討價格策略和 推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行 推廣。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目標客戶群的 劃分，針對“賣點”制泄更有針對性的推廣策略。強銷期：針對已對樓盤形成初步認同的消費者。通過樣 板房參觀活動，業

34、主聯誼活動，通過對工程進度、工程質量、 物業管理、會所設施、企業文化等綜合宣傳，進一步強化消 費者的認同感，促使消費者購買行為的完成。續銷期：針對消費者對樓盤認為存在的問題,通過各種 促銷活動，作針對性的宣傳銷售。s清盤期：在樓盤銷售尾期,對樓盤的環境實景加以報導宣傳，對開發商實力加以肯定。聘請知名物業顧問公司加盟物業管理，擴大物業管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。（二）銷售階段劃分2000.11.1 2001.3.12001.3.22001.34200131520014152001.4.162001.8.312001.9.1 2001.10.302001.11.1 2002.1.15籌備期

35、 內部認購期 開盤期 強銷期 續銷期 清盤期引銷期2000.11.12001.3.1籌備期任務：入市策略擬定，相關資料準備,工作重點：1、建筑設計定案2、園林景觀定案3、超大運動會所運動項目定案4、行銷策略定案5、研究市場實時情況6、召開動腦會議辦理入市手續7、擬定公開（pr）或促銷（sp）計劃8、確定產品推廣的造勢活動9、售樓資料（戶型圖、售樓書、認購須知、價格表、項目 說明、貸款利率表等）準備齊備10、運動會所布置圖定案11、接待中心及樣板房設計制作12、運動會所裝修完成，設備、設施安裝到位13、小區大門及入口道路制作14、廣播搞制作15、電視廣告制作16、報紙廣告制作17、銷售人員招聘與

36、培訓18、現場pop設計19、確定銷售組織架構20、工地圍墻設計制作21、路牌廣告制作發布，引起注意，吸引客戶22、車身廣告制作發布23、模型廠家定案制作2001.3.2 2001.3.14內部認購期任務:1、散布擴大知名度2、告知業界與媒體造成耳語傳播3、攔截其他競爭物業客源4、極力塑造產品形象，引發消費者窺究竟的欲望工作重點：1、對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群 體2、公開前的引導，以使目標客戶停止購買周邊同質樓盤3、預收訂金，而于公開發售當日于現場補足首期款，簽定 購房合同，形成公開半日購買熱潮4、報紙廣告定案刊出5、電視、電臺廣告定案播出6、先期海報散發7、商品房預售許

37、可證辦理完成8、售樓現場制作完成9、銷售人員進場10、公關活動具體實施2001.3.152001.4.15 開盤期任務：1、一舉豐收前期醞釀成果，造成現場購買人氣旺盛的局面2、將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標客戶，誘發其購買 欲望3、配合公關活動聚積人氣工作重點：1、收集客戶資料及聯絡以往記載客戶，營造現場氣氛，并 檢討客戶反應以修正銷售及廣告路線2、模型進場，備齊各種銷售資料3、反復講習銷售教材及答客問4、所有廣告媒體量達到高峰，隆重公開本項冃5、通知已繳訂金的客戶到售樓現場補足首期款，簽購房合 同6、先期購買者適當派發禮品，吸引貪小便宜的客戶7、價格表上市2001.4.162001.8.3

38、1強銷期任務：1、加強客戶介紹2、舉辦各種業主活動，利用客戶耳語推廣工作重點：1、客戶追蹤2、戶外媒體再加強3、電臺、電視廣告頻數加大4、加強現場銷控及炒作5、針對所有客戶，大量使用各種媒體6、針對銷售情形，分析市場，修正廣告7、利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交8、報紙廣告更具針對性，賣點更為突出9、舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽2001.9一2001.10.31續銷期任務：1、針對目標客戶集中區域加強海報派夾2、電話追蹤有望客戶3、加強補足，簽約工作工作重點：1、延續銷售氣勢2、過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶3、持續跟催補足及簽約4、研討未售出戶型的原因，調整廣告媒體戰

39、略5、舉行園林落成儀式，加大環境宣傳6、繼續發動客戶介紹客戶7、舉辦質量促銷活動2001.11.12002.1.15 清盤期任務：1、清理尾盤2、安排物業管理公司進場3、做好交房工作工作重點：1、開動腦會議，研究滯銷樓盤對策2、調整媒體宣傳方式，重點攻擊3、加大項目實景形象，公司品牌形象的宣傳力度4、在會所內舉辦大型對外綜合性體育活動，引導物業公司 進場5、加強補足，簽約工作6、準備交房資料，確定交房具體時間7、核準項目實物與前期承諾是否有矛盾之處8、做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅定信心9、做好與物業公司的交接準備10、做好與物業公司的交接工作（三）銷售目標確定本項目一期工程預計總

40、銷售面積約為45000ni2。敝司認 為應在試銷期和引銷期小保留10%15%的結構、朝向、樓 層較好的戶型，在強銷期中可以較高價格推出。為了取得預 期的銷售成果，特將本項目做如下的銷售安排：預期均價（元/ m2）銷售時間銷售量優惠 折扣折扣后均價 （7u/m2）實際項目 銷售均價20502001.3.22001.4.1525%9.51947.52005 元/ m220502001.4.162001.5.1515%9.51947.521002001.5.162001.8.3125%9.5199521502001.9.12001.10.3025%9.6206422002001.11.12002.1

41、.1510%9.62112以上各期優惠折扣以每期中最大優惠額計算，實際銷售 均價會比上表略高。如銷售量達不到每期期望值，則應加大廣告投入提高宣 傳力度，分析當時市場調整營銷策略；如銷售量較早達到目 標值，則應及時減少優惠折扣，提高銷售價格。七. 入市推廣建議（一）入市環境分析今年9月的房展會市場推出量為519.76萬方，其中有許多大盤并未開始發售，只是進行內部認購和內部預訂。按行 內運作方式，正式發售期不會太晚，相信年末會有許多盤正 式上市，到明年3月份，市場推出量可能會很多，競爭力會 加大。但比較而言，明年下半年市場在售量上會比上半年更 多，因而及早入市可以降低市場風險。況且，本項目與在售

42、樓盤相比較具有運動健康型住宅小區的獨特買點。在市場的 差異化競爭小占有非常有利的優勢。（二）首期銷售目標根據前文所述，項目客源主要為中等收入階層的二次置 業者、喜好運動的年輕一族和物業投資者。因此項目推廣的 口的是通過前期推售多層及部分小高層住宅，采用“低開高 走”的方式，吸納區域性客戶，繼而擴展至全市內的客戶。首期銷售目的：1、盡快回籠資金2、通過小區第一期建設，小區環境的塑造，體現出小區 整體風格的美好前景，為小區二、三期的銷售做好準 備3、通過會所的外部包裝和一層的開放，給客戶灌輸大眾 化運動型住宅小區的主題概念4、通過突出項目的高質素、低售價形成反差，營造出項 口的良好購買熱潮，樹立品

43、牌效應（三）首期入市定價原則項目首次推出市場，為測試市場反應通常先推出少量單 位作內部認購，根據內部認購反應情況適當調整銷售策略、 銷售價格后再進行公開發售。內部認購選擇推出環境質素相對較差之樓宇，另遵循“低 開高走”定價原則，將首度開盤售價定至最低，但總體均價 應在1950元/m?以上。（四）入市銷售形式1、聘請體育界名人作為形象代表（如黎兵）借名人聲望提升物業知名度，能更明確的表現項目主題。 在開盤時請名人剪彩、對樓盤進行評價、刊登名人參觀會所 照片，甚至可請名人制作電視廣告。2、請省、市體委領導出面大力宣傳全民健身運動3、舉辦大型健康體育比賽（可舉辦兩、三次）在項目入市前舉辦此項體育活動

44、，突出項目宣傳主題，表現項口主要賣點，并以高額獎金提高項口知名度。此項體育活動應是大眾化的項冃，冃的是讓更多的人參與，更多的人知道我們的項目。例如：環城馬拉松跑、登山比賽等4、巡回展銷會由于項冃所處位置離市中心較遠，釆用巡回展銷會可更 直接的向客戶傳遞信息，介紹樓盤。展銷地點主要選擇在市 內的各知名酒店和大型商場。每次展銷會前，敝司都會提供 詳盡的策劃方案和負責展銷會的工作布置。建議地點選擇：吋代廣場、星力百貨、大昌隆時間安排：配合公開發售時間，相隔兩周選擇一個地點進行巡冋展銷3、3.15消費者權益日小區服務項目承諾日由于開盤前一天（即3月14 0）,召開新聞發布會，并當眾承諾小區建成后的所有

45、服務項目。借3.15消費權益日, 向大眾強調項目工程質量和服務承諾。爭取在3月15日開 盤當日形成人規模的新聞炒作，增強消費者的購買信心，選 成熟銷售場面。新聞發布會地點：柏頓酒店時間安排:2001年3月14日5、現場銷售客戶購買商品房最終都會通過現場參觀，感受項目的位 置、環境、建筑風格、建筑質量等各方面質素后方可決定。 本項冃如3月份銷售，則建筑單體已見雛形，現場促銷作用 相當大。因而現場包裝相當重要，售樓處一定要體現樓盤氣 勢、建筑風格?，F場銷售是整合營銷模式中最重要的一環。6、新聞炒作于開盤前半個月，以大量的軟、硬性新聞向外界透露發 布項目的銷售信息。突出表現現在高頻率的都市生活給人們

46、 帶來精神和身體上的巨大壓力，醫療制度改革乂使住院看病 沒有保障，擁右一個健康的身體是每個都市人的夢想。文章 直擊運動生活，必會角觸動每個人的內心所思。（五）首期廣告推廣計劃媒體運用新聞繕稿內 容1未來都市健康主題 （圍繞運動、環境綠 化、社區規劃展開系 列宣傳）2髙質素大型住宅社區 即將推出3.未來超前家居概念一 一運動型住宅投放日期投放媒體3月1日始貴陽晚報貴州都市報貴州商報開售 公發1. 精致小區布局，享受運 動就在家門口的便利。2. 未來理想家居具備之 要索（圍繞住宅質索、 環境質素等賣點進行 系列式宣傳）3 如此優質之物業，如此 吸引之價格。3月15日 始平面廣告內部 認購側重體現項

47、目形象，將小 區壞境包裝重點體現在設 計中。3月1日貴陽晚報 貴州都市報貴州商報開售 公發側重促銷元索的表達，形 象廣告可穿插著進行投 放。3月15日電視廣告重點表達自然，運動主題，體 現項目勝人一籌的綜合素質， 以項冃的形象宣傳為主調。3月1日省有線 市冇線電臺以小區環境質素、價格為重點 表達內容。貴州經濟廣播電臺 新聞臺貴州經濟廣播電臺 音樂臺貴州經濟廣播電臺 交通臺八、項目媒體組合（一）貴陽市房地產宣傳媒體分析房地產業作為新興的國民經濟支柱產業，在國家政策的扶持下，近一兩年于全國各地得以快速發展。貴陽市的房地產業發展速度在全國都是排前幾位的，到今年房市從格還在上揚。貴陽從事地產開發的人也

48、越來越多，自然就會選擇各種廣告媒體。目前，在貴陽進房地產信息傳播的媒體主要有報紙、單張、電臺、電視、戶外廣告等，其中尤以報紙廣告為主。1、報紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細的數據及可讀性高等特點，是產品宣傳推廣最為重要的廣告媒體。貴州都市報與貴陽晚報是房開商最受采用的信息傳播載體，也是貴陽地產信息傳播最佳的兩份報紙！今年 房交會前后貴州商報以其低廉的價格吸引了不少廣告,其小報內容逐漸被市民所接受，發行量逐漸加大，市場影響 力正被開發商所認同。a、貴州都市報（1）彩色（整版/半版）報價：6.0萬可打6折為3.6萬（2）套紅（整版/半版）報價：3.6萬可打6.3折為2.3萬（3）黑白（整版/半版）

49、報價：0.8萬可打6.3折為0.504萬（4）以上幾種方式均可做1/4版，視具體情況與報社協商b、貴陽晚報（1）彩色（整版/半版）報價：6.0萬可打5.5折為3.3萬（2）套紅（整版/半版）報價：3.6萬可打5.5折為1.9萬（3）黑白（整版/半版）報價：0.8萬可打6折為0.48萬（4）以上幾種方式均可做1/4版，視具體情況與報社協商c、貴州商報（1）彩色（整版/半版）報價：3萬可打5折為1.5萬（2）套紅（整版/半版）報價：2萬可打6折為1.2萬（3）黑白（整版/半版）報價：1.8萬可打6折為1.08萬（4）以上兒種方式均可做1/4版，視具體情況與報社協商4、單張這是一種類似小報的專項宣傳

50、媒體，可單面、雙面印刷, 主要釆用夾報、郵寄和直遞這三種方式傳達給目標人群。這 種方式其特點為針對性強、專題性強，對特止的目標客戶宣 傳力度較大。5、電臺雖然電視的普及使較少人收聽電臺，但亦有相當部分經 營零售業的商戶、工業生產廠商、駕坐車人士、中老年人等 因工作需要或生活作息均有收聽電臺的習慣，故上述人丄均 有機會接觸電臺廣告，其中就有著我們許多的潛在客戶。而 電臺廣告制作及投放費用較為低廉，因此借助電臺廣告媒體 為項冃宣傳不容忽視。貴陽市收聽率較高的電臺基本情況：a、貴州音樂廣播電臺（fm91.7兆赫） 整點信息特約：臺標4550秒24次/天b、貴州交通廣播電臺（fm 102.7兆赫）高密

51、度廣告：整點信息每次30秒12次/天廣告穿插時段：8:30am22:30pm； 2.8萬元/月，可打5折為1.4萬元/月c、貴陽新聞廣播電臺（fm88.9兆赫、am999千赫） 高密度廣告：每次45秒12次/天，1.92萬元/月4、電視電視廣告具有視、聽、讀的綜合效果與強烈的感觀刺激, 感染力很強，并且信息儲量大，具有演示功能。宣傳面也特 別廣。但電視廣告時間選擇余地小，一般只在晚上黃金時間收 效才大，且廣告時間短，需與報紙廣告相互配合，到互為補 充。a、貴州有線影視頻道這是貴陽市收視率比較高的頻道之一?？梢詫嵭泄诿?方式，6萬元可做兩個30秒和兩個5秒廣告（衛一插播）， 50分鐘的節目冠名

52、可以打7.5折，價格為4.5萬元。b、貴州有線牛活頻道“世紀家園”房地產直播節目收視率較高。每周從周二 到周日播出八次，每次節目30分鐘，共4.3萬元（包制作）。c、貴州有線圖文電視頻道筑城房訊，一年總費用1.2萬元（包制作），每次30 秒，每天四次。另10秒/天送一年或60秒/月送二個月的企 業形象。5、戶外廣告戶外廣告最大的優點是長期置于戶外，可使過往人群重 復記憶，故而宣傳效果較為理想。但該類廣告傳播的信息量 不人，路人往往是一掃而過，只能適合于作樓盤的形象推廣。 現在最常用的戶外廣告有車身廣告、燈箱廣告、路牌廣告等。車身廣告：4000元/塊年（雙面），不含設計噴繪制作燈箱廣告：330元

53、m2月（包設計、制作、發布、安裝、 維修、每天6小時電費）路牌廣告：戶外噴繪150元/n?（不含設計、安裝費）（二）項目媒體組合進行項目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能 取得較好的效果。我們需要尋求的是一種花費最大，效果最 理想的媒體有機組合。現將本案推廣過程中的媒體組合安排 如下：1、籌備期項目前的準備工作相當多且繁雜，在這一時期應做部分 宣傳和做好項目后期宣傳的資料準備。如售樓部、示范單位 的建造、銷售物料（如售樓書、模型、展板等）、電臺稿的 定稿制作、電視片的制作、電視廣告的制作、戶外廣告的設 計等。媒體組合（1）新聞撰稿（2）工地圍墻廣告（3）戶外廣告2、內部認購期由于本項目尚未真正推出市場發售，故在此階段應營造 良好的聲勢，逐步建立起項目品牌形象，同時為項目下期銷 售奠定堅實基礎。媒體組合：(1) 工地圍墻廣告(2) 報紙廣告(3) 戶外廣告(4) 電視廣告(5) 新聞發布會(6) 專項體育活動以舉辦環城馬拉松比賽提高項目知名度。(7) 專題研討會與省市體委聯系，邀請有關專家設立專題研討會，透過研討會展現項目主題概念。研討內容：a、21世紀環保家居概念b、21世紀健