1、    農產品線上渠道營銷策略分析    李欣茹 余利娥摘 要：互聯(lián)網時代，人們的生活方式與農產品銷售模式發(fā)生了天翻地覆的變化，傳統(tǒng)線下渠道銷售已經無法滿足消費者對農產品的需求，因而，越來越多的經營業(yè)主開通線上渠道來滿足消費者的需求。本文從顧客需求、購買成本、購買便利與溝通交流等四個方面分析了農產品線上渠道營銷存在問題，并有針對性地提出了農產品線上渠道的營銷策略。關鍵詞：農產品;線上;渠道;營銷策略一、農產品線上渠道現(xiàn)狀近年來，隨著經濟全球化和互聯(lián)網的帶動，促使農村市場在線上銷售方面得到了一定的發(fā)展。要知道農業(yè)在中國國民經濟產業(yè)中占據(jù)主導地位，農產品的生

2、產及發(fā)展與中國民生經濟能否穩(wěn)定持久的存在息息相關。由于我國線上交易起步較晚，還處于發(fā)展期，再加上我國農民的知識水平普遍偏低，據(jù)統(tǒng)計，中國農業(yè)從業(yè)人員將近3.5億，平均受教育均在8年左右，大專以上約占0.2%，這就導致了小農耕作方式較多，農民能夠接觸網絡知識培訓的機會少，而造成農民無法保證產品的生產質量。我國物流體系設施建設分布不均勻，特別是在農村物流設施與技術儲備上極其匱乏。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國水果與蔬菜在物流配送中，損失比例達到30%與15%，年損失總額已超過1000億元，說明了由于物流配送與技術保障出現(xiàn)的問題，不僅給農業(yè)行業(yè)的發(fā)展帶來了阻礙。同時，也會對農產品線上渠道喪失購買信心。此外，目前我

3、國的農業(yè)網站屬于綜合性的電商網站。它的弊端在于雜亂無章的信息與粗糙簡單的網頁設計，并不能凸顯當?shù)靥厣霓r業(yè)信息，也不能體現(xiàn)出簡單便利的產品信息，再加上，線上交易網站沒有系統(tǒng)性的處理程序與專業(yè)化的服務人員作為后臺支撐，使消費者在尋求信息時，不能及時獲取，而造成了極差的消費體驗。二、農產品線上渠道營銷中存在的問題1.無法充分滿足顧客需求農產品已經成為了人們離不開的生活必需品，但隨著媒體頻繁曝光食品質量安全事件。因此，當顧客購買農產品時，會首先考慮產品質量是否安全，因為它直接影響著人們的身體健康。同時，隨著互聯(lián)網發(fā)展的日益興盛，它不僅成為了農產品的主要銷售渠道，也使產品更加信息化與透明化。因此，這就

4、要求了農戶銷售的農產品的質量一定要規(guī)范安全，這樣才能保證人們購買。但是由于農戶自身條件的不足與農產品自身條件的缺陷，一方面，大多數(shù)的農戶沒有資質進行規(guī)范化的生產與管理，以至于生產加工的產品質量不好;另一方面，農產品具有易損壞特點，以至于在運輸途中由于保管不善而受到損壞。從以上兩個方面說明了，農戶無法確保農產品質量安全，因此，當消費者購買產品時，可能會購買到存在質量安全問題的產品，從而使消費者的購買需求無法得到滿足。2.顧客購買成本高由于產品及價格在各個交易平臺上都存在差異。而當顧客在選擇產品與購買產品之間，會進行反反復復地篩選與對比，直到從各個交易平臺上找到令其滿意的產品，在這個交易過程中，消

5、費者會花費大量的時間與耗費較多的精力，就直接增加了顧客的購買成本。3.線上渠道方便性較差隨著線上銷售模式的快速發(fā)展，它雖然給顧客帶來了很多的便利，但仍然存在不足之處。因為有諸多顧客反映線上購物也并非那么便利，主要體現(xiàn)在以下幾點，一是，網頁設計雜亂粗糙，不夠簡單明了，當消費者在網上選擇產品時，會花費大量的時間進行篩選比較;二是，沒有體現(xiàn)出物流配送的方便性，由于物流配送體系建設得還不夠全面，通常需要顧客自己去取快遞，而無法將顧客訂購的產品直接送至顧客手中。因此，綜上這兩點都給顧客帶來不方便。4.與顧客的溝通交流不夠充分通常消費者在購買產品時，首先，會根據(jù)自身的需求主動瀏覽交易網站首頁并找到愿意購買

6、的產品;其次，當消費者對產品信息了解不全面時，會主動向客服人員尋求幫助;最后，問題解答之后，才會選擇購買產品。但是在此過程中存在一些問題：一是，客服人員沒有做到禮貌、耐心地對待顧客，沒有認真聆聽顧客的需求;二是，客服人員沒有做到及時準確地回答顧客的問題，通常在顧客發(fā)出問題時，客服人員沒有及時回應。在這一過程中，反映出客服人員沒能與顧客進行充分的溝通，而使顧客放棄交易。顧客中能夠回頭購買產品的占少數(shù)，從顧客購買的角度來說，并非是產品質量出現(xiàn)了問題，而是店家沒能及時有效地為顧客提供較好的售后服務，與顧客的溝通交流不夠充分。三、農產品線上渠道營銷策略1.滿足顧客購買需求隨著人們生活水平的逐漸提高，產

7、品質量也逐漸成為人們決定購買的首要因素。因此，當人們在購買產品時，會選擇購買一些性價比較高的產品。所以，這就要求農產品生產加工企業(yè)在能夠保證利潤的同時，也要注重產品質量。提高農產品質量應做到以下幾點：一是，要控制與重新設計農產品加工的程序;二是，要對農產品進行等級分類;三是，要設計與使用較好的包裝，避免農產品受到意外破損。只有企業(yè)滿足以上幾點的要求，才能提高農產品質量，從而滿足顧客需求。2.降低顧客的購買成本降低顧客的購買成本，首先，應在保證產品質量安全的基礎上，運用顧客滿意定價與顧客心理定價相結合的策略。兩個定價策略的優(yōu)點：（1）滿意定價是根據(jù)顧客對價格滿意度的考量而確定的價格，它能夠形成顧

8、客較好的滿意度;（2）心理定價是根據(jù)顧客對價格的心理需求與刺激需求而設置的價格，它能夠刺激顧客產生購買行為。所以，運用滿意定價與顧客心理定價相結合的定價手段，能夠吸引顧客立即進行購買，從而使顧客在挑選產品與比較產品時，減少時間、金錢和精力上的浪費與耗費。3.提高農產品網購的方便性為了提高顧客網購農產品的方便性，一方面要加強各個平臺規(guī)范化的管理與個性化的平面設計，使顧客在購買產品時，能夠使其方便快捷地找到他們想要的產品;另一方面要加強物流基礎設施的建設，能夠提高物流配送的速度，使顧客購買的農產品能及時準確地送至他們手中。4.提高與顧客的溝通交流力度首先，要加強對客服人員崗前培訓的管理，增強客服人

9、員的專業(yè)性與服務意識，使其培訓后的客服人員能夠端正態(tài)度，積極認真地對待工作、熱情真誠地服務顧客，以便在日后的工作中，能夠更好地適應工作與服務顧客;其次，合理地利用社交軟件的優(yōu)勢，社交軟件包括微信、微博及qq等，并在恰當?shù)臅r機推出日、周、節(jié)日的促銷活動。然后，成立新老顧客群，采取以下措施提高與顧客的溝通交流力度：（1）滿足老顧客的虛榮心，授予老客戶一個頭銜、稱號、或者勛章;（2）增強老顧客的榮譽感，在群中授予老顧客一定權限，解決新顧客問題;（3）增強新用戶的信任感，利用群消息幫助新顧客獲得更多關于產品的信息。新老顧客利用這個群，不僅能夠提高顧客間的溝通交流的方便性，而且也能夠方便店家維系客戶關系與推廣促銷產品。四、結論互聯(lián)網時代，推動農產品線上渠道發(fā)展勢在必行，本文從無法充分滿足顧客需求、顧客購買成本高、線上渠道方便性較差、與顧客的溝通交流不夠充分等方面分析了農產品線上渠道營銷中存在的問題，并從采取多種措施提高產品質量、運用刺激性的定價手段吸引顧客、提高平臺管理的規(guī)范化與網頁設計的水平與加強客服人員的培訓與社交軟件的運用等方面給出了解決方案。參考文獻：j曹九炎.論“互聯(lián)網+”視野下農產品網絡營銷策略j.經營管理，2017