1、汽車消費決策影響因素2004年9月，零點前進咨詢公司與搜狐汽車頻道聯合開展了關于汽車消費決策影響因素的網絡調查。截至到9月15日，我們共收到18273份回執，其中有效回執16457份，本文以下內容根據本次調查中所獲得的有效數據進行。參與本次調查的消費者男性94.5，女性5.5；年齡在20到25歲之間的占14.4；2635歲之間的占53.8；3645歲的占24.5，45歲以上的占6。其中有車的消費者僅占27.4，而占總體人數72.6的消費者現在還沒有自己的私家車。但沒有車的朋友中準備在半年以內買車的占16.8，半年到一年內準備購買家用轎車的占27；與此同時還有28.8的現在的“無車族”準備在未來

2、一到兩年內買車；三類合計，兩年以內準備買車的潛在汽車購買者占本次調查參與人數的72.6，因而在定程度上可以認為本次調查揭示的是潛在汽車購買者的選車標準或者可以說本次調查是當前最真實市場需求的反應. 汽車購買決策過程：理性化與簡單化的結合一般的說，按照購買力平價計算得出的人均PPP達到3000美元是轎車大量進入家庭的臨界點。近三年來中國私人購車的比例不斷提高以及中國汽車銷量的日益攀升似乎再次證明了這理論的正確性聯合國有關機構按照購買力平價方法測算，在2002年中國居民的人均PPP就已經達到4526美元，超過了轎車進入家庭的3000美元梯度線，中國應該開始進入轎車走進私人家庭的高峰期。但是我們必須

3、注意的是，相對于中國普通大眾的整體收入水平來講，當前在我國轎車仍然是個高檔的耐用消費品、甚至是個奢侈品，因而汽車消費者在購買汽車時表現得遠遠沒有那么從容。加之作為汽車工業進步的排頭兵的轎車隨著市場競爭的加劇，因其技術含量更是因為受到了廣大汽車消費者的極大關注而不斷的有汽車行業以及其他行業的新技術被用于其上，從而使得汽車日益成為匯集多行業尖端技術的載體。大量新技術的應用一方面極大的提高了轎車的安全性、操控性和舒適性；另一方面，日益先進、越來越復雜的各項新技術又使得普通消費者在面對車輛選擇時無所適從，給很多的消費者評價一輛車與其它車輛的差別，權衡優劣得失帶來了很大的障礙。表現在汽車消費上就是一種存

4、在有點矛盾的消費決策過程：思想上，消費者基于對于大額高檔耐用消費品的支出的謹慎消費傾向要求在汽車消費時做出理性判斷，在一定程度上也開始采用一些指標輔助理性決策；但行動上，更多的時候由于汽車消費文化的貧瘠以及對汽車產品性能和技術水平評判能力的缺失又使得消費者無從做出真正理性、科學合理的選擇，甚至在實際上出現了大多數的汽車消費者最終僅僅通過對一些簡單標準的判斷做完成了自己的購車決策。也就是說，復雜的產品本身對理性消費要求比較合理的判斷，實際上當前消費者的購買行為也呈現一定的理性化趨勢；但更多的時候，因為汽車技術和工藝的復雜使得決策者難以做到真正意義上的合理判斷，不得已而求其次，只好簡單化選擇標準。

5、五因素決策模式中的理性化傾向通常消費者在進行某一消費行為時會預先有個判斷，大約會考慮的一些基本因素比如自己的預算范圍，所購商品的品牌、品質，性能等等。不同消費者在不同產品的消費過程中，對于上面所提到的因素的決策順序是不同的。在汽車消費中，消費者對于所購車輛的品牌、車輛價格、性能、配置以及車輛的外觀普遍的非常重視，這些因素是在進行汽車消費時必須考慮，要做出適當權衡取舍的主要因素。本次研究對消費者在這些因素上的決策順序進行了深入探討。圖1 五項因素選擇順序注：此題為多選題，各選項百分比之和大于100%。數據來源：零點前進咨詢與搜狐汽車頻道于2004年9月聯合進行的網上調查.在所有參選群體第一選擇的

6、因素中，價格范圍占53.7%，其次是品牌24.6%；在第二選擇中消費這對品牌的選擇占了最大比例；而第三選擇中性能比較突出的顯示出來，占的32.2%；車型&外觀以及配置兩個因素在第四選擇上比較突出且中選率基本持平；但在第五選項中，選擇配置的消費者高達53.8。圖2：第一選擇為價格范圍的其他選擇分析對第一選擇因素是價格范圍的消費者的第二、三、四、五項選擇的分析（圖2）發現，價格范圍確定以后，消費者關注最多的因素是品牌，占42.7%；再繼續分析關注品牌的消費者的第三選擇，性能因素以57.7%的比例高居首位；以此類推，第四項選擇因素中，車型和外觀因素（56）的關注度高于配置（42.5%）。(有

7、漏答，所以兩項合計不足100)對于第一選擇是品牌因素的消費者的第二、三、四、五項選擇的分析如下圖（圖3）所示：圖3 第一選擇品牌的其他選擇因素分析雖然有24.2%的消費者在自己的第一決策因素中選擇了品牌，但這些消費者中有高達60.5%的人在第二選擇因素中選擇了價格范圍因素?？紤]到在現階段我國消費者的承受能力以及汽車曾經的特殊歷史地位，此處將品牌視為第一選擇的消費者也不是完全絕對的認為品牌優先于價格，實際上應該是在一定價格范圍內的品牌優先選擇，品牌不可能是脫離價格而獨立其他因素之外。綜上所述，目前消費者購車時對于上述五項因素的決策順序是這樣的：價格范圍品牌性能外觀配置。我們的汽車消費者目前對于轎

8、車的選擇首先關注的因素是車輛的價格，可以認為絕大多數消費者還是典型的價格敏感者。這也是2004年第二季度以來汽車消費低迷，庫存迅速增加的根本原因之所在：價格敏感的轎車消費者，因為各種原因形成了強烈的持幣待購預期，極大的延緩了汽車消費行為的實施。至于潛在消費者們關注品牌，在前進咨詢于搜狐汽車聯合進行的品牌調查發現，現在消費者關注品牌的根本原因和基本訴求是品牌對質量的擔保作用，消費者購買那些品牌知名度高的汽車，是希望得到可靠的質量保證，而不是追求品牌的其它附加價值。這樣看來，無論是對價格的高度重視，還是對品牌的比較關注，都是消費者消費理性化的表現形式，都顯示了汽車消費的理性化傾向。此外，性能因素在

9、消費者的決策順序中處于第三位，居于外觀&車型之前也在一定程度上說明消費者的消費決策的理性化傾向。¡ 技術性指標評價中的理性化表現在我國，轎車曾經較長時間的被認為是身份、地位的象征，它曾經給車主帶來諸如面子，地位以及心里感受等等其他普通消費品所不能替代的附加價值。到現在雖然還有一部分購車者購車目的是為了彰顯身份、地位（本次調查中4的購車者購車目的是社交需要），但隨著越來越多的私人購車者購車的目的向交通工具轉變，越來越多的汽車消費者開始還轎車以交通工具的本來面目；表現在出來就是在購車的時候更多是以選擇交通工具的標準來選擇轎車。既然是交通工具，那么對車輛的要求，內在品質就會多于外在

10、表象，表現在對車輛選擇的考慮因素上就是對車輛安全性、操控性、動力性等因素的考慮優先于普通的外觀、內飾等因素。本次研究結果說明，汽車消費者在汽車的選擇上已經開始呈現一定的理性選擇，明智購物傾向。圖4 消費者的購車目的數據來源：零點前進咨詢與搜狐汽車頻道于2004年9月聯合進行的網上調查圖5 消費者關注的汽車功能指標注：此題為多選題，各選項百分比之和大于100%。數據來源：零點前進咨詢與搜狐汽車頻道于2004年9月聯合進行的網上調查.車輛本身安全性、舒適性、動力性、操控性、外觀、內飾、配置以及內部空間是全面考察車輛性能的基本尺度，本次研究中，消費者對于這八項指標的關注顯示出高度的一致。不管是近期準

11、備購車的潛在消費者還是已經跨入有車族行列的愛車者或者是按收入不同收入水平以及按預計購買車輛價格不同劃分的不同群體，都是將安全性排在了自己考慮的第一重要因素，90.9的消費者在優先考慮的五項指標中選擇了安全性。其次，近來油價的上升，養車費用的上漲等問題引起了全國消費者的普遍關注，在有限的經濟承受能力下，很多人可能已經開始發現自己也許會有“買得起，養不起”的風險，所以車輛的經濟性問題，在本次調查中受到了消費者的普遍關注，76的消費者將經濟性放在了自己次優需要考慮的重要因素。接下來排在第三、第四、第五位的為廣大汽車消費者重視的因素依次是操控性69，舒適性57，動力性56，而一度賺足人們眼球的外觀、內

12、飾以及內部空間因素與以上指標比較起來顯得重要性就沒有那么突出了。圖6 消費者評價安全性的標準注：此題為多選題，各選項百分比之和大于100%。數據來源：零點前進咨詢與搜狐汽車頻道于2004年9月聯合進行的網上調查.本次調查中，安全性受到了所有參與者的高度重視。在評價車輛安全性的指標中，ABS, EBD等新技術在各項具體指標中受到了最大程度的重視；但或許是大家對安全過于重視導致消費者對影響安全的各項因素中的主動安全設施比如車身結構的科學性以及剎車性能等的關注程度基本一致，沒有太大的差異；而安全帶、安全氣囊等被動安全設施是消費者相對重視程度較低的因素。這一方面是安全帶和安全氣囊基本已經成為必備配置，

13、消費者對其期望值不高，關注程度不夠；另一方面是很多消費者已經意識到，如果車輛本身設計不科學，沒有先進技術支持，再好的安全帶和安全氣囊對安全的保障作用也是無濟于事。動力性和操控性是一對互相區別但又相互聯系的指標。本次調查中，大家評價動力性能的首要標準是發動機排量，通常排量大的發動機功率和扭矩就大，因而動力性相對較大。但因為一些技術上的差異有時也不盡然，所以最大功率和最大扭矩也就成為判斷車輛動力性能的重要依據。本次調查中，大家除對發動機排量非常關注之外，對最大功率和最大扭矩指標也給予了非常大的關注。而在操控性方面，轉向靈活性成為消費者判斷車輛操控性能的第一標準，僅次于轉向靈敏性的是1000制動距離

14、指標，此外底盤與懸掛的方式也是消費者普遍關心的因素?？傊?，消費者認為有著扎實底盤、剎車迅捷、轉向靈敏的車才是操控性出色的車。圖7 消費者評價動力性的標準 圖8 消費者評價操控性的標準注：此題為多選題，各選項百分比之和大于100%。數據來源：零點前進咨詢與搜狐汽車頻道于2004年9月聯合進行的網上調查.可以看出，消費者在車輛安全性、操控性、動力性等作為有一些專業性質但在某種意義上更能反映車輛技術含量和先進程度的指標的評價和選擇上表現出了一定的專業化水平，對相關指標的選擇和評價呈現技術化趨勢，而這些都可以認為是消費者在消費決策過程中趨于理性化的表現。¡ 實用性指標評價中的簡單化表現現在任

15、何一輛車都有相當的技術含量，雖然一些消費者經過詳細的了解，充分的準備對于汽車技術知識有了相當的了解。但是，對于普通的汽車消費者來說，要完全準確、客觀的通過技術和性能指標對車輛的做出判斷尚有一定的困難。然而，外觀、內飾、經濟性、舒適性等指標卻是可感知的、一定程度上是汽車消費者甚至是對于汽車完全不懂的消費者都可以做出較為客觀判斷的指標。本次調查中，在關于外觀的諸多影響因素中，消費者對車輛外觀的整體風格最為在意，71.8的人評價車輛外觀的時候首先看外觀風格。畢竟，幾十、十幾萬的大件，或許還是傾全家數年之所有，至少得買個大家都能看著比較舒服的家伙吧。排在第二位的是車輛的工藝質量，中國的汽車消費者現在被

16、譽為全世界最挑剔的汽車消費者，對車輛的可視工藝質量非常重視即“活糙還是精”是其中的重要原因之一，本次調查充分證明了這一點。在車輛內飾方面，消費者最為看重的是中控臺的風格。實際上，坐在駕駛員位子上感覺是否好，非常重要的決定因素就是中控臺的風格，包括儀表板的形狀、顏色、各種按鈕的位置、空調出風口的設置以及音響面板等等；可以說內飾是否具有親和力和魅力很大程度上來自于中控臺的設計。除此以外，內飾的顏色也是消費者認為比較重要的影響車輛內飾感覺的重要因素?；蛘吒苯拥恼f就是，原先高檔車獨有、現在已經成為很多中低檔車基本選擇的淺色內飾為更多的消費者所鐘愛。圖9 消費者選擇外觀的標準 圖10 消費者選擇內飾的

17、標準注：此題為多選題，各選項百分比之和大于100%。數據來源：零點前進咨詢與搜狐汽車頻道于2004年9月聯合進行的網上調查.舒適性在八項指標中排名第四?？紤]到我國私人轎車市場的發展歷史較短，對舒適性這個實惠而不實際的東西，相當多的消費者駕駛經驗相對欠缺，而沒有一定的駕駛經驗就很難對汽車的舒適性有什么理解，在購車時要有這方面的需求會有一些困難。如此看來，這個消費者在舒適性需求上的排位應該算是是相當令人欣慰的。本次調查中，消費者對于比較容易明確的車內噪音對舒適性的影響給予了比較高的注意；而其他各項具體指標則相對比較平均。與舒適性的期望和重視相對較低相反，消費者對經濟性的預期表現出高度一致的傾向性：

18、油耗最關鍵。汽車可以給擁有它的車主帶來極大的方便，能夠提高工作效率和生活質量，但既要馬兒跑好又要馬兒不吃草的好事這個世界上恐怕不存在，所以作為車主在享受汽車帶來的便捷、舒適的同時也必須為之付出代價，支出金錢和付出一定的時間。據研究，目前大城市私家車的月平均費用近千元。就當前我國居民收入水平看，近千元的車輛維護使用費用占個人月收入的1030%,這么一個比例的支出對不少人都不是一筆隨隨便便就可以花出去的小錢，因而很多的購車者在購車之前就開始想到以后的使用維護成本。尤其是隨著油價的上漲，停車的困難，道路交通狀況的持續惡化，消費者對購車經濟性的關注日益嚴重，本次調查中，除油耗因素外，消費者認為車輛的維修使用的零配件價格以及維修費用也是影響車輛使用經濟性的重要因素。當前消費者對車輛實用性指標的選擇了一些務實性的評價標準，但有時候務實性的評判在某種程度上等同于簡單化，實際上不見得是最好的、最合適的。因為即使是對車輛的實用性評價標準，同樣可以通過一些更專業的指標來判斷的。之所以如此，一方面是因為汽車消費習慣的影響；另一方面也是最重要的就是如開頭提到的，總體上消費者對汽車知識的判斷能力不足使得消費者在汽車消費決策中自然不自然的回復的一般消費品的習慣性消費行為上去了。圖13 對應性流程分析路線圖通過前面的分析可以看出，汽車產品的技術復雜性并沒有使消費者在進