1、精品資料網（）25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網（） 專業提供企管培訓資料經營決策條件分析一.企業外部環境分析 企業的外部環境是指“存在于企業之外，對企業的生存和發展產生決定性影響的各種因素的總和?！?企業外部環境主要包括企業的宏觀環境、微觀環境兩部分。 （一） 宏觀環境分析 企業的宏觀環境，是指企業所面對的其所在產業外的宏觀環境，是企業的間接環境因素。它主要包括經濟環境、政治法律環境、社會人文環境、科學技術環境和國際環境等。1.經濟環境。它主要指一個國家的經濟制度、經濟結構、產業布局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢。 2.政治、法律環境。它主要指對企業經營活動具有

2、實際與潛在影響的政治力量和有關的法律法規等因素的總稱。 3.社會人文環境。它主要指企業所在社會中成員的民族特征、人口統計特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素。社會人文環境直接影響著居民的消費結構和偏好，強烈地影響著人們的購買決策和企業的經營行為。4.科學技術環境。它不僅包括那些引起時代革命性變化的發明，而且還包括與企業生產有關的新技術、新工藝和新材料的出現和發展趨勢以及應用前景。 5.國際環境。經濟全球化作為不可逆轉的進程，使得世界各國經濟愈益相互開放和融合。從世界經濟聯系的范圍和廣度看，經濟全球化囊括了世界所有的國家和地區，無論發達國家還是發展中國家都無法回避，任何

3、一個國家都成為世界市場的一部分。在這個大背景下，企業管理者應十分關注全球范圍內的環境機會和威脅的戰略分析。一方面，企業應正確確定自己在經濟全球化進程中的位置，以此為前提，制定企業的全球戰略；另一方面，也要充分認識國際跨國集團在世界內建立市場的形勢，努力做到準確定位，充分發揮自己的優勢和克服自己的劣勢，在與跨國集團的競爭和合作中，不斷提升競爭力，維持自己的生存和爭取更好的發展。 （二） 微觀環境分析 企業微觀環境是從個別企業視角來觀察、分析其競爭對手競爭實力的分析。對競爭對手的分析有三種診斷因素：未來目標、現行戰略、假設。 1.未來目標.分析與了解競爭對手的競爭目標，有利于預測競爭對手對其自身定

4、位及檢測財務成果的滿意度，有助于推斷競爭對手改變競爭戰略的可能性及對其他企業戰略行為的反應程度。競爭對手未來目標的關鍵問題主要包括了：競爭對手追求的市場地位總體目標；競爭對手各管理部門對未來目標是否取得一致性意見；競爭對手的當前財務目標及未來財務目標；競爭對手的核心領導的個人行為對整個企業未來目標的影響。 2.現行戰略.對競爭對手現行戰略的分析，目的是觀察競爭對手正在做什么以及能夠做什么，對競爭對手作分析，主要包括了三個關鍵性的問題：競爭對手的研發能力如何和投資能力如何；競爭對手的市場占有率如何以及采取什么樣的銷售方式和促銷策略；競爭對手的產品價格如何制定以及在產品設計、要素成本和勞動生產率等

5、因素中哪些對產品成本影響較大等等。 3.假設.它包括競爭對手自身企業的假設和所處行業及其他公司的假設。自我假設是企業各種行為取向的最根本的原因。但是，對競爭對手作出分析也是重要的，競爭對手的自我假設包含了幾個關鍵性的問題：競爭對手如何估計同產業中的其他企業的潛在競爭能力；競爭對手如何看待自己在戰略方面的優勢和劣勢；競爭對手如何預測產品的未來需求和產業的發展趨勢及其預測依據是否可靠；是否有影響競爭對手對其他企業的戰略行為看法的嚴密的組織準則或法規或某種強烈的信條。 二. 企業內部條件分析 企業在制定經營決策時，不僅要考慮企業所處的外部環境，而且還要知己，即對企業自身的內部條件和能力加以正確的估計

6、。所謂企業的內部條件是指企業能夠加以控制的內部因素。企業內部環境或條件是企業經營的基礎，是企業制定經營目標和經營決策的出發點、依據和條件，是競爭取勝的根本，對企業的內部條件進行分析，其目的在于掌握企業目前的狀況，明確企業所具有的長處和弱點，以便使確定的目標能夠實現，并使選定的經營活動能發揮企業的優勢，有效的利用企業的資源；同時對企業的弱點，能夠加以避免或采取積極改進的態度。 企業內部條件分析包括以下內容： 第一，基本情況分析。包括企業領導狀況、企業經營目標與經營方針、長遠計劃、企業改造、經營組織等等。 第二，生產分析。包括生產概況、生產計劃、工序管理、作業管理、質量管理、搬運管理、設備、動力管

7、理等等。 第三，銷售分析。包括市場調查及情報工作、銷售計劃、產銷銜接、銷售渠道、銷售策略等等。 第四，科技分析。包括有科技人員結構及分布使用情況、科技手段、科技開發、科技工作組織等等。 第五，財務分析。包括對企業的收支、決策的經濟評價、財務管理等方面的問題。 企業內部條件分析的主要內容是以上幾個方面，但是企業并不是經常進行全面的分析，企業內部條件的分析應該有重點，我們認為企業內部條件分析的重點是產品、市場和財務。產品分析是為了產品品種決策，市場分析是為了銷售決策，而財務分析是為了財務決策，同時也是產品和市場在經濟上的反映，三者是密不可分的。 （一）產品分析 產品分析主要是對產品的現狀進行分析、

8、評價，并做出預測。具體的分析如下： 1.競爭能力分析.競爭能力是綜合性指標，它包括的內容視產品而定?？蓮漠a品的競爭性強弱、價格、成本、質量、服務、信譽六個方面入手。競爭性強弱是指一種產品有多少與它的用途、功能相同或相似但又不是同類的競爭產品。一般競爭性越強，對企業的生產經營越不利；價格和成本分析，主要是確定其現狀，預測其發展趨勢，并用預測和現狀作比較。這兩項分析的目的是與同行業作比較，看自己企業產品在同行業中價格和成本是否占優勢；質量、服務、信譽主要是比較本企業產品在同行業中的地位，通過質量、服務、信譽的分析以確定本企業產品在同行業中的地位。 2.銷售增長率或產品所處壽命周期位置分析 銷售增長

9、率是銷售增長額與基準期銷售額之比。銷售增長率和產品所處的壽命周期是一致的。企業的產品一般都經歷了這樣四個時期，各個時期的決策是不一樣的，投放期主要是宣傳、改革產品；成長期是擴大產品的影響；成熟期大量銷售，并進一步判斷是否接近飽和點；衰退期主要考慮淘汰或改進產品，這種分析是很重要的。 3.市場容量分析. 市場容量是指市場需求量，它取決于產品的市場面和各類用戶的需求數量。它對于企業增加銷售，擴大生產規模的決策有很大影響。一般來說，產品適應性大，服務面廣，市場容量就大；反之，市場容量則偏小。 4.市場占有率分析. 市場占有率是指企業某種產品銷售額占該種產品全部市場銷售總額的比重。這個指標綜合地反映了

10、本企業產品在市場上的競爭能力。 （二）市場分析 市場分析主要分析企業產品市場面分布情況及其發展變化趨勢以及產品在有關市場的競爭情況。分析所提供的資料是企業制定經營決策、銷售策略的重要依據。市場分析主要有以下幾個方面的內容: 1.市場面分布分析.運用市場細分法可以獲知企業產品市場面分布現狀。通過比較分析近幾期的資料，還可以找到市場各類用戶的發展變化情況，市場面分布分析，主要目的是看企業產品的銷售市場主要是哪些？有無變化？等等。 2.價格變動對需求影響程度分析.產品需求與價格水平有關，但是其敏感程度不同。為了制定正確的價格政策，通常用試銷或臨時調整價格辦法進行偵察、試探來了解它們之間的影響關系。

11、3.開辟新市場分析.當企業準備把產品投入新市場時，需要對該市場的情況詳細分析，要分析市場可能的用戶及市場容量，競爭對手占領該市場所用策略及其產品銷售情況，本企業產品與競爭對手的對比，可以選擇的銷售渠道及所需條件，進入該市場的其它各種障礙等。 （三）財務分析 為了弄清企業生產經營效果的現狀，必須對企業的財務狀況進行分析，財務分析主要是分析企業的盈利能力。常見的衡量財務狀況的指標有以下幾個： 1.收益性指標.分析收益性指標，目的在于觀察企業一定時期的收益及獲利能力，主要指標有資產報酬率、所有者權益報酬率、市盈率、銷售利潤率、毛利率及凈利率等指標。 2.安全性指標.安全性指的企業經營的安全程度，也可

12、以說是資金調度的安全性。分析安全性指標，目的在于觀察企業在一定時期內的償債能力，主要指標有流動比率、速動比率、資產負債率等指標。 3.流動性指標.分析流動性指標，目的在于觀察企業在一定時期內資金周轉情況，掌握企業資金的運用效率，主要指標有應收賬款率、存貨周轉率和總資產周轉率。 4.成長性指標.分析成長性指標，目的在于觀察企業在一定的時期內經營能力的發展變化趨勢，一個企業即使收益很高，但成長性不好的話，也就表明其未來盈利能力下降。因此，應該以發展的眼光看企業，動態地分析企業財務狀況資料。具體可以從銷售增長率、稅前利潤增長率和固定資產增長率幾個方面來評價企業成長狀況。 5.生產性指標.分析生產性指

13、標，目的在于了解在一定時期內企業的生產經營能力、水平和成果的分配。其主要指標有人均銷售收入、人均敬利潤、人均資產總額等指標。 對這些指標進行比較分析也是很有意義的，而對這些財務指標的比較分析也就是所謂的趨勢分析（Trend Analysis），它揭示出企業的長處和弱點，并且趨勢分析也是財務分析的第一步。反映企業財務狀況，還有利用企業的財務數據建立起財務狀況總指數，這個指數主要是指埃德伍德I.阿爾特曼公式 Z=1.2X1+1.4X2+3.3X3+0.6X4+1.0X5 式中，X1為流動資產/總資產；X2為留成利潤 / 總資產；X3為稅前收益/總資產；X4為股票市場價值/總賬面債務或企業總資產；X5為銷售總值/總資產；Z為企業財務