1、中國銷售培訓網xesalestrainingxx第十期客戶關系管理專刊目 錄什么是客戶關系管理32008年客戶關系管理詞匯大全8基于客戶價值的客戶關系管理一八客戶關系發展不同階段的對策25客戶關系管理 忽悠客戶的花瓶？36如何做好客戶關系管理41客戶關系管理的幾個誤區51客戶管理的四個基本點55推動利潤型客戶關系的十二個原則59客戶關系管理應用之十大關鍵因素61“客戶管理”到底“管什么”?65客戶關系管理-一條通往利潤金字塔的成功之路69怎樣強化客戶管理來提高銷售和利潤77什么是客戶關系管理 在很多企業，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、

2、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化。因此，客戶關系管理也就應運而生。 客戶關系管理的產生 從1999年年中開始，客戶關系管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關系管理命名的軟件系統，有一些企業開始實施以客戶關系管理命名的信息系統。這是有一定必然性的。本研究小組從各個層面（如理論基礎、軟件技術、案例探討等）對客戶關系進行的研究表明，總起來講，客戶關系管理的興起與下述三個方面的因素有難以割舍的關系。 需求的拉動 放眼看去，一方面，很多企業在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的經濟效益。另一方面，一個普遍的現象是，在很多企業，銷售、營銷和服務部門的信息

3、化程度越來越不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。 仔細地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和服務人員、企業經理那里聽到各種抱怨。 來自銷售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢？ 來自營銷人員的聲音。去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上

4、，我向1000多人發放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯系情況，以防止重復地給客戶發放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？ 來自服務人員的聲音。其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？ 來自顧客的聲音。我從企業

5、的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業的網站發了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯系一下。怎么到現在還是沒人理我？我已經提出不希望再給我發放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？ 來自經理人員的聲音。有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個

6、銷售員都和這家客戶聯系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;；在手上有個大單子。我作為銷售經理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產品維修技術要求很高，我是一個新經理，該派哪一個維修人員呢？ 對于這些抱怨，我們都不陌生，已經習慣對這些問題采取無動于衷的態度。上面的問題可歸納為兩個方面的問題。其一，企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業，實現對

7、面向客戶的活動的全面管理。可是，競爭的壓力越來越大。在產品質量、供貨及時性等方面，很多企業已經沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業競爭力的提高，有利于企業贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。很多企業，特別是那些已經有了相當的管理基礎和信息基礎的企業來說，現在，這個時間已經來臨了。 實際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都

8、去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業的信息搜集和處理能力。而信息技術的發展使得這種信息應用成為可能。 企業的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業，進行業務往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行3600的透視。 能夠對各種銷售活動進行追蹤。 系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風

9、險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處?？蛻絷P系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。 技術的推動 計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發展使得上面的想法不再停留在夢想階段。 辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業從技術上實現客戶關系管理。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花?，F在，信息化、網絡化的理念在

10、我國很多企業已經深入人心，很多企業有了相當的信息化基礎。 電子商務在全球范圍內正開展的如火如荼，正在改變著企業做生意的方式。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。 客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面，我們可看一個經典的案例。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時候，還要為自己的孩子購買尿布。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因

11、此，這個超市重新分布貨架，使得購買刮胡刀的男人很容易地看到尿布。 在可以預期的將來，我國企業的通訊成本將會降低。這將推動互聯網、電話的發展，進而推動呼叫中心的發展。網絡和電話的結合，使得企業以統一的平臺面對客戶。 管理理念的更新 經過二十多年的發展，市場經濟的觀念已經深入人心。當前，一些先進企業的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益?，F在是一個變革的時代、創新的時代。比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。

12、在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，變革、創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。 在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了?；ヂ摼W帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。 客戶關系管理能為企業帶來的價值 讓我們首先看一些數據。 *50%以上的企業利用互聯網是為了整合企業的供應鏈和管理后勤。 世界經理人文摘網站 *客戶滿意度如果有了5%的提高，企業的利潤將加倍。 HarvardBusinessReview *一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。 Xerox

13、Research *2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。 YankeeGroup *93%的CEO認為客戶管理是企業成功和更富競爭力的最重要的因素。 AberdeenGroup 根據對那些成功地實現客戶關系管理的企業的調查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。 歸納起來，客戶關系管理的目標是三個方面： 提高效率。通過采用信息技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業范圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業內部能夠更高效的運轉。 拓展市場。通過新的業務模式（電話、網絡

14、）擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。 保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 小結 總起來講，從80年代中期開始，為了降低成本，提高效率，增強企業競爭力，許多公司進行了業務流程的重新設計。為了向業務流程的重組提供技術特別是信息技術的支持，很多企業采用了企業資源管理系統（EnterpriseResourcePlanning，ERP）或與之名稱不同但實質類似的信息系統，一方面提高了內部業務流程（如財務、制造、庫存、人力資源等諸多環節）的自動化程度，使員工

15、從日常事務中得到了解放，另一個也對原有的流程進行了優化。 我們知道，在大多的ERP產品中，都包括了銷售、營銷等方面的管理。CRM產品則是專注于銷售、營銷、客戶服務和支持等方面，在這些方面比ERP更進一步。ERP的運用可帶來企業運作效率的提高，CRM通過管理與客戶間的互動，努力減少銷售環節，降低銷售成本，發現新市場和渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻度、客戶忠誠度，實現最終效果的提高。實際上，CRM的價值在于突出了銷售管理、營銷管理、客戶服務與支持等方面的重要性，可以看成廣義的ERP的一部分，二者應該能夠形成無縫的閉環系統。在大多企業，銷售、營銷、客戶服務和支持等業務是分開進行的，這些

16、前臺的業務領域與后臺部門也是分開進行的。這使得企業各環節間很難以合作的姿態對待客戶。CRM的理念要求企業完整地認識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。2008年客戶關系管理詞匯大全 當一家企業實施客戶關系管理(CRM)的時候，客戶關系管理(CRM)的專用詞匯的發展對開發商業模式和溝通變得至關重要。理解客戶關系管理(CRM)術語對開發新商業模式和促使向以客戶為中心轉變變得非常關鍵。項目經理和業務骨干需要溶入到這些CRM詞匯中。在這里，我們定義主要的應用模塊，部件和經營策略。在本文中，我們引用了許多應用模塊的功能描述，例如客戶管理，機會管理，交流管理，

17、問題處理，銷售訂制，銷售激勵，E-mail反應管理系統，記錄系統等等。CRM策略（The CRM Strategy）也稱做客戶資源管理(Customer Asset Management)或客戶交互管理(Customer Interaction Management)。CRM是全公司范圍的策略，通過圍繞客戶細分重組公司，滿足客戶需求，連接客戶和供應商等手段來最大化利潤和客戶滿意度。關鍵的CRM技術投資能提供更好的客戶理解度，增加客戶聯系渠道，客戶互動以及對客戶渠道和企業后臺的整合。CRM的應用范圍包括技術輔助式銷售（Technology-enabled Selling, TES），客戶服務和支

18、持（Customer Service and Support, CSS）和技術輔助式營銷（Technology-enabled Marketing, TEM）。1、TES(Technology-enabled Selling)：也稱做銷售自動化(Sales Automation)。它是指在所有的銷售渠道中，包括現場/移動銷售(Field/Mobile Sales)，內部銷售/電話銷售(Inside Sales/Telesales)，銷售伙伴(Selling Partner)，在線銷售(Web Selling)和零售應用技術來達到提升銷售的目的。TES的目標是把技術和好的流程整合起來實現銷售隊伍

19、效率的不斷提高，同時平衡和最優化每一個銷售渠道TES的組成包括如下部分：現場銷售（Field Sales）：也稱做移動銷售(Mobile Sales)或銷售自動化(Sales Force Automation, SFA)。這應用于那些經常在公司外工作和無法使用局域網和高速廣域網的銷售人員。為了完成他們的工作，這些銷售人員需要能夠連接到數據庫，分享信息資源并且需要自由地登錄、漫游和離開互聯網。 對機會（即潛在客戶或目標客戶）、區域、大客戶、拜訪和活動的管理以及對產品配置、定價、合同、訂單、報價和促銷等的管理是對應用該系統的一般要求。內部銷售(Inside Sales)：也稱做電話銷售(Teles

20、ales)或內部售賣(Inside Selling)。這應用于那些經常在公司內工作而且可以使用局域網和高速廣域網的銷售人員。銷售人員為了完成工作，他們把大多數時間花在打電話和WEB/E-mail上。他們一般是在一個聯絡中心工作。典型的應用要求包括機會管理、標準問答文本、訂單的處理與管理、 報價的生成、潛在客戶的管理和與之相配合的網絡銷售（即網絡和電話的整合，也就是說使銷售人員能夠瀏覽網站的潛在購買者的資料然后通過電話與購買者取得聯系）。電子伙伴(E-partner)：也稱做擴展型銷售企業（Extended Selling Enterprise, ESE），企業通過采用技術和應用來支持第三方銷售

21、渠道伙伴（例如，中間商、代理商、分銷商和增值業務銷售商）來達到銷售目標。 E-partner 是伙伴關系管理的一個組成部分。電子銷售（E-sales）：也稱做技術輔助式購買（Technology-enabled Buying, TEB），自助銷售(Unassisted Selling)或WEB銷售。TES的這個組成部分包括客戶導向、經營或WEB銷售的應用。這些都是面向消費者的技術或應用，可以使消費者和產品實現'自我銷售'并且可以在無銷售人員幫助的前提下達成交易。E-sales 被認為是E-CRM的一部分，而E-CRM是E-business的一部分。零售銷售（Retail Sal

22、es）：TES的這個部分包括使零售商通過傳統的渠道（例如百貨商店、專業商店和廠家直銷店）或新的渠道諸如家庭銷售、網絡銷售和倉儲式銷售達到銷售產品目的的應用方案。推銷、關系營銷和電子零售是零售銷售應用的典型例子。 2、客戶服務和支持（Customer Service and Support, CSS）：以前稱做投訴處理部。一旦客戶購買了產品或服務，CSS就負責保持和發展客戶關系。CSS是與客戶聯系最頻繁的部門而且對保持客戶滿意度至關重要。由于與消費者的互動關系變得日益復雜，所以客戶服務部門需要一個柔性好的、可擴展的、伸縮性好的并且集成度高的高技術基礎設施來及時準確地滿足客戶需求。 CSS包括如下

23、組成部分：呼叫管理（Call Management）：是CSS應用功能的核心。這部分的作用是登錄所有的來電和交易并且從始至終地管理交易。以互連網為基礎的客戶服務全套方案：也稱做E-service 。這些應用和工具能提高客戶、合作伙伴和潛在客戶自我服務的能力并且增強他們通過WEB，網絡，局域網或廣域網來與企業互動的能力?；邮降目蛻舴站W頁應該與前臺的服務應用（客戶服務，銷售、營銷和電子交易），后臺的系統和數據庫和聯絡中心集成起來，來達到促進企業與客戶互動的目的。電子服務全套方案的五個主要功能部分是：1）軟件跟蹤和軟件升級，與前臺的基于WEB的CSS服務應用集成在一起。2）問題解決型的知識管理軟

24、件，它可以提供類似自然語言的接口而且客戶可以自己來查詢。3）一個ERMS，用來管理發入和發出的E-mail。4）一個綜合排隊管理系統，它的功能類似一個漏斗，集合各種不同的渠道（例如電話、互動語音回復IVR、語音識別、網絡和主頁）來達到標準化地處理所有客戶請求；5）合作式討論，它是通過WEB 和基于IP的語音來達到促進企業與客戶間集成的目的。盡管它目前還不成熟，但到2002年將會是E-service環境的關鍵組成部分。現場服務與分派系統（Field Service and Dispatch, FS/D）：FS/D 它一直具有在生產企業和產品服務提供商之間提供密切聯系的后臺功能。它對于服務經濟來說

25、是非常重要的，已經成為全套CSS的一個關鍵組成部分而且也是CRM的一個重要部分。FS/D軟件正從單一的后臺功能轉向一個緊密整合后臺和前臺服務系統的企業系統。FS/D的應用必須與聯絡中心和呼叫管理系統整合起來，在將來還將與銷售組織整合起來。FS/D系統也稱做"服務傳遞鏈管理"軟件，即用來增加銷售收入、降低人工和部件成本、提高勞動生產率，降低勞動消耗，增加客戶滿意度和忠誠度。FS/D這個復雜系統包括呼叫管理、勞動用工預測和安排、合同管理（包括購買和租賃）、保修、授權、定點維修/大修，技術人員的指派，零件的計劃和管理，基礎設施的維護，庫存，缺陷跟蹤（即質量保險）和報告。FS/D系

26、統需要支持移動計算（連接的和分離的）、網絡計算和數據同步。聯絡中心（Contact Center）：傳統的客服中心處理語音，僅僅聯系客戶，而聯絡中心包括與客戶聯系的所有渠道，包括語音（例如電話、IVR、語速識別和聲音識別），網絡（例如E-mail），WEB，傳真和信函。這是一個輸入/輸出雙向的基于服務的環境，在這個環境中代理員處理所有有關銷售、客戶服務、營銷、電話營銷、搜集以及其他功能等方面的信息。聯絡中心從邏輯上是單體的，但從物理上是分散的。3、技術輔助式營銷（Technology-enabled Marketing, TEM）：也稱做營銷自動化。它可以分析營銷流程，并且使這個過程自動化。因

27、為技術在經營的各個方面所扮演的角色都變得越來越重要，所以營銷部門必須把技術的發展當作是戰略性的迫切任務，運用信息和IT的手段使自己更加富有競爭性。TEM的最終目標是在活動、渠道和媒體間合理分配營銷資源以達到收入最大化和客戶關系最優化。TEM包括如下組成部分：數據整理（Data Cleansing）：它是指用數據支持（例如整理、控制和篩選）工具來達到使數據高質量和數據一致的目的。數據分析(Data Analysis)：也稱做商務智能。它包括特別問題軟件、報告和分析能力軟件和帶數據倉庫(Data Warehouse)或數據中心(Data Mart)的策略決策程序軟件。數據倉庫是一個集合的數據庫，它

28、儲存了所有的或主要的由企業不同業務系統搜集的數據。來自在線交易處理或其他來源的數據在這里有選擇地搜集、裁剪、集合、加工以及梳理。數據中心是數據倉庫的一個組成部分而且數據中心可以支持特別商業流程中獨特的商務智能要求或應用要求。內容管理系統（Content Management Systems）：營銷人員也稱做營銷內容管理系統（Marketing Content Management, MCM）或營銷百科全書系統（Marketing Encyclopedia Systems, MES）。這套系統的應用可以使企業檢查和訪問營銷內容?；顒庸芾硐到y（Campaign Management System,

29、 CMS）：它可以設計單渠道或多渠道的營銷推廣活動并且可以追蹤一段時間后細分客戶對這些活動的效果的反映。銷售部門也應用CMS來實施銷售活動，例如到一定的時間讓某特定產品獲得特定的市場份額。4、其他CRM技術組成部分DBM：這項技術包括數據庫管理系統（Database Management System, DBMS）和關系型數據庫管理系統（Relational DBMS, RDBMS）。該軟件包能使最終用戶或應用程序員能分享數據并提供生成、升級、回顧和儲存數據庫信息的系統方法。DBMS一般也負責數據集成，數據流程控制和數據的自動回復、再開始和恢復。電子軟件分發（Electronic Softwa

30、re Distribution, ESD）：ESD使軟件可以通過網絡傳遞來安裝。它可以幫助用戶在自己的環境中分發程序和文件。客戶端/服務器的發展和移動客戶端/服務器應用的發展對ESD形成了迫切的需求。如果沒有軟件分發和軟件安裝的有效的自動化手段，大多數的客戶端/服務器應用和移動客戶端/服務器應用技術將行不通。中間軟件(Middleware)：這個名詞使用的情況很多。從根本上講，中間軟件是軟件"膠水"，它使得在不同計算機上的程序和數據庫可以在一起工作。GartnerGroup給中間軟件下了一個更為正式的定義：在分布式的計算環境中能夠使應用層的程序直接相互連通的實時系統軟件。中

31、間軟件的最基本功能是使應用程序間或單一應用系統的或跨多個應用系統的DBMS能夠相互交流。移動的客戶端/服務器（Mobile Client/Server, MC/S）：它是在主系統和移動計算機之間傳遞信息的一種方法。該方法至少可以提供交流、數據庫應答和同步化。系統執行管理（System Administration Management, SAM）工具：這是一套靈活性很好的應用維護工具和應用管理工具。這套工具的主要價值在于它可以非常好的處理變化。一個設計優良的工具可以使管理者規定數據庫或格式的變化，確保集成所有的應用部件并且將變化傳送到所有的有關的用戶。針對中央管理的SAM工具由系統管理員使用，

32、這樣就能提供一定水平的技術能力，反之，針對管理者的管理職能必將受到最終用戶的能力的限制。Telephony：語音通信的一個通用名詞。工作流程管理(Workflow Management)：有兩種工作流程管理方式1）內部和外部流程的集成。這個方法充分考慮了橫跨多種應用（包括采用來自不同的軟件供應商的軟件）的業務流程的定義。這通常要求一個基于標準平臺的商業流程開發環境。2）自動化的事件或過程 -一個實現自動化工作（例如，營銷活動或銷售過程的自動化步驟）的工作流程方法。5、其它策略商業智能（Business Intelligence, BI）：這個過程包括分析和挖掘結構化的、特定領域的、經常是存儲在

33、信息倉庫內的信息，它使用戶能夠認清趨勢、識別模式、獲取洞察力和得出結論。BI過程包括交流發現的信息和處理變化。BI的范圍包括客戶、產品、服務和競爭者。 商業流程重組（Business Process Re-engineering, BPR）：BPR提供商業流程和管理體系的基礎分析和關鍵的再設計，用來實現變化和操作能力的提高。它采用目標性的、定量性的方法和工具來分析、重組和改變業務過程，包括支撐組織結構、信息系統、工作職責和執行標準。合作式商業(Collaborative Commerce)：C-商業是指一系列的合作式的,基于電子化的，在企業的內部員工、供應商、商業伙伴和客戶之間的，在一個指定的

34、貿易區域內的商業互動。所謂貿易區域可能是一個產業、產業細分、特定供應鏈或供應鏈細分。數據挖掘(Data Mining)：這個功能是指通過篩選存儲在目錄庫中的大量數據來發現有用的相互關系、模式和趨勢的過程。數據挖掘采用模式識別技術以及統計和數學技術。分銷和后勤(Distribution and Logistics)：這個概念涵蓋了產品分銷管理和倉庫功能，包括零件、配件、備件和產品在兩個或兩個以上的地點的物理移動。這些過程包括向內和向外的運輸的費率和路線，運輸的記錄和跟蹤，運費的支付和審計，進出口的履行和單據以及運量最優化。進一步發展了的分銷和后勤的概念應用了后勤模型、財務優化和第三方后勤等管理工

35、具。電子商務（Electronic Business）：電子商務包括基于互連網或網絡的商業活動。它在"互聯經濟"的驅動下，將企業內外部關系轉化為創造價值和開發市場機會。電子交易(Electronic Commerce)：是指應用信息技術來傳遞商務信息和交易。通過電話下訂單是電子商務的一種簡單形式。互連網商務也是一種電子商務形式。但是，它僅僅是使用技術、應用和商務過程來聯系企業的電子商務形式之一。電子CRM：E-CRM是將WEB方式整合到這個企業的CRM戰略中。其目標是將與銷售、CSS和營銷創新有關的渠道統一起來，來達到客戶關系無縫化，客戶滿意度、忠誠度和收入的最大化。E-C

36、RM是CRM和電子商務的組成部分，它包括了基于WEB的客戶渠道諸如電子銷售、電子服務、電子營銷和電子零售。企業資源計劃（Enterprise Resource Planning, ERP）：這是一個提升股東和顧客價值的經營戰略，它通過集成制造、財務和分銷功能來極大地促進企業資源的配置和優化。電子ERP：E-ERP是指在ERP經營策略中基于WEB的組成部分，它能通過集成企業內部的生產、財務及分銷功能來提升股東和客戶的價值，進而極大地均衡和最優化企業和它的交易伙伴的資源。知識管理（Knowledge Management, KM）：這是一個形成管理和均衡企業智力資源的業務過程。KM使企業從合作式的

37、、整合式的方法提升到信息財富的創造、獲取、組織、傳播和應用(包括深藏于人的內心的未獲取的知識)這樣一個高度?；锇殛P系管理（Partner Relationship Management, PRM）：這是CRM系統的銷售、營銷、客戶服務以及其它企業業務功能向合作伙伴的延伸，它可以促進更具合作性的渠道伙伴關系。個性化（personalization）：個性化是指通過不斷調整用戶檔案的內容和服務，達到基于客戶的喜好或行為來確定客戶的興趣的目的，在基于客戶的喜好和行為的基礎上組建經營規則、搜尋相關信息內容，進而以一個整合的、相互聯系的形式將這些內容展示給客戶。供應鏈管理（Supply Chain Ma

38、nagement, SCM）：這是一個將產品、服務和信息從供應商到客戶最優化傳遞的過程。SCM是指在交易伙伴群體中，圍繞著滿足最終用戶這一共同的目標所形成的一系列業務過程。 結束語：我們的目的是使經理和職員處于這樣一種CRM語言環境中：這種語言使用精確的定義以圍繞著CRM的應用和技術元素進行交流和實施教育。使用這種術語系統，并輔以對流程、行為及標準方面的潛在變化的了解，來發展CRM戰略。要確定企業希望往何處去，為何希望如此以及企業將來看上去會是什么樣。這種分析對達成以上目標所需做的一切將會起一種促進作用。圍繞顧客及企業的要求來建立CRM系統，決定所需的應用系統，并記住大的并非總是好的-一個一體

39、的解決方案，即便是可能的，也未必能適合企業的既定目標。決定需要自動化處理的顧客接觸點，并確定數據的儲存處以及數據應怎樣傳輸。最后，挑選合適的軟件供應商。在企業弄明白它要做什么之后，把能夠盡可能完善主要的顧客中心流程的軟件提供商列出一個清單。當企業有了一套清晰的思考過程，就能使它將自己的目標于各個軟件供應商的目標相比較，從而篩掉不了解企業目標的供應商?；诳蛻魞r值的客戶關系管理 一、客戶價值與客戶滿意 （一）客戶價值客戶價值是客戶讓渡價值(customerdeliveredvalue，從客戶出發的價值)和客戶關系價值(customerrelationshipvalue，從企業出發的價值)的綜合體

40、?？蛻糇尪蓛r值，是指客戶購買產品或服務所實現的總價值與客戶購買該項產品或服務付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。在一定程度上，客戶忠誠和客戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數，客戶讓渡價值在某種意義上等價于可感知效果?？蛻粼谫徺I產品或服務時，總希望把貨幣、時間屯精力和體力等有關成本降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，客戶在選購商品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行考慮，從中選出價值最高、成本最低，即“客戶讓渡價值”最大的產品或服務。影響客戶讓渡價值的因素包括價值因素(產品價值一productvalue、服

41、務價值一servicesvalue、人員價值一personvalue和形象價值一imagevalue等)和成本因素(貨幣成本一moneyprice、時間成本一timecost、精力成本一energycost，感觀負擔一sensoryburden等)。客戶關系價值是指客戶為企業所帶來的總價值，在完善的會計體系的支持下是可以計量的?？蛻絷P系價值強調的不是“客戶單次交易給企業帶來的收入”，而是強調通過維持與客戶的長期關系來獲得最大的客戶生命周期價值。所以，在一個完善的CRM解決方案中，應該增加客戶價值和客戶成本的數據錄入接口。這樣可以清楚地計量客戶每一筆交易、每一次活動(或事件)帶來的價值，作為客戶

42、決策的重要依據。企業營銷可以理解為“發展、維系并培養具獲利性顧客的科學與藝術”，客戶獲得成本與客戶終身收益”符合“20/80/30定律“，即最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻了公司總利潤的80%，而最差的30%的客戶會使公司的潛在利潤減半。如何區分客戶的價值，就成為企業必須解決的問題。更重要的是，客戶價值是變化的、動態的。尤其是在生命周期的不同階段，價值差異會很明顯。企業如果忽視這一點，就可能會誤判。一旦其服務質量提高或降低一定限度，客戶的贊譽或抱怨將呈指數倍的增加。CRM不斷地對所有客戶資料進行分析，可以有效的掌握口碑曲線的走向，為企業改進或加強客戶服務提供數據資料。（二）客戶滿意滿意是感知

43、與期望之間的差距。從社會發展過程中的滿足趨勢來看，客戶滿意可分為以下個逐次遞進的層次。一是物質滿意層次，卻客戶對企業提供的產品核心層的消費過程中產生的滿意。如產品的功能、質量、設計和包裝等。它是最基礎的滿意層次；二是精神滿意層次，即客戶在對企業提供的產品形式層和外延層費過程中產生的滿意；三是社會滿意層，即對企業提供的產品的消費過程中所體驗到的社會利益維護程度，主要指客戶整體的社會滿意程度。如產品的道德價值.政治價值和生態價值。從客戶滿意的對象分主要有：市場營銷系統滿意，即客戶對市場營銷系統與運行狀況和從中獲得的所有利益所做的主觀評價。如流通渠道是否通暢、高效，廣告是真實和清晰，包裝與標簽是否符

44、合要求與規定等；企業滿意，即客戶對企業交往所獲得的各種利益的主觀評價；產品/服務滿意，即客戶對某一具體產品/服務及其利益的主觀評價。通過對客戶滿意度的內涵的充分理解，企業應對不同客戶滿意層次需求的客戶，制定細分的產品策略，進而提升客戶滿意度與忠誠度是很必要的。二、客戶生命周期與客戶關系管理一個客戶從目標客戶演進到潛在客戶，再發展到有現實購買要求且具備購買能力，就變成了當前機會，幾輪技術與商務交流后，客戶下單成為企業用戶，客戶與企業的關系有了質的變化，同時這一也意味著新關系的開始。企業在與客戶達在交易之后，更要對客戶按期交貨，提供周到的安裝調試、實施培訓和售后服務，以期不僅收到分期應收款，更期望

45、從客戶后續的重復購買、升級和交叉購買中更多獲利。部分行業如辦公用品業，設備平價即可出售，利潤主要來自后續的耗材與技術服務。而由于各種原因，銷售中客戶可能會選擇競爭對手，即使談判成功，在一段交易后亦可能暫時休眠，如果你疏于打理，客戶更可能離你而去。其實，一次不買并不等于永遠不買，暫時休眠也完全可以“喚醒“后重新續約。因此判斷、把握客戶處在哪一個生命周期狀態對企業來說是很重要的。客戶關系管理，不是僅局限于售后管理，它與售前、售中階段的管理是緊密聯系在一起的，從售前認識潛在客戶開始，到售中的業務跟蹤、贏得客戶、簽訂合同，直至售后的客戶服務和支持服務等，這是一個完整的客戶管理周期，在這樣一個完整的客戶

46、管理周期里，企業保持對客戶信息的連貫不斷的追蹤，能跟蹤到客戶全部信息，不管客戶是跟銷售代表、技術支持、還是產品經理聯系，所有信息都會收集保存到一個中心系統，以便為客戶提供更好的服務，并能預見客戶需求而迅速做出反應，另外還幫助企業更容易發現新的業務增長點，利用工作流自定義、合同模版、資源管理等手段，規范管理、發揮團隊合作威力，提升企業競爭力。在客戶管理周期中，企業必須要根據掌握的客戶信息，分析出每一客戶對企業的貢獻度和價值，也就是每一客戶在生命周期中的定位屬于哪一層次。 管理大師彼得德魯克有三個最著名的問題:你的業務是什么?誰是你的客戶?客戶認知的價值是什么?其中兩個問題與客戶有關。而

47、在國內眾多企業的實際情形是，客戶這個企業賴以生存與發展的根本，在日常管理中卻經常被忽略，部分企業甚至連最基本的客戶臺帳都沒有。企業有多少客戶，分布在哪些行業和區域，他們都什么時候買了什么產品，有多少應收帳款等，管理這些基本的客戶檔案信息，是早期CRM應用的主要內容。但僅有這些基本信息是不能滿足企業的客戶管理需要的。許多企業在銷售管理中，雖然掌握了大量客戶信息，對客戶的理解卻仍然停留在紙面之上，使”死”的信息“活“起來，使客戶的形象從簡單、平面轉為具體、立體，企業還有許多工作要做。 三、基于客戶價值的客戶關系管理 （一）升華客戶關系 基于客戶價值的客戶關系管理需要以

48、“升華客戶關系”為核心主線；以客戶理論為理論指導；以客戶發展戰略帶動企業戰略為戰略指導；以客戶管理、銷售、服務、營銷、市場之間的協同工作(CooperativeWorking)為基礎目標；以客戶保留(CustomerRetention)為應用重點；以客戶知識(CustomerKnowledge)為驅動客戶決策的信息載體。根據馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購買動機的直接引導下才可能變成事實上的購買行為。而心理學的解釋是，每一項理性的行為背后都有一定的目的和動機。所以，在影響消費行為的諸多心理因素中，需求和動機占有特殊地位，與消費行為緊密聯系。需求經一定的激勵因素作用產生購買動機，動機在一定驅

49、動因素作用下產生消費行為。所以，客戶對企業有好的感受便可能有相應的購買行為，此時如果加以強化和促進，便極有可能產生良好的客戶關系。反之，一個有過交易行為的客戶如果在與企業交互過程中具有了很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為，導致關系“破裂”或“消失”。 （二）鞏固客戶的忠誠度 客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態度；但客戶的忠誠是一種持續交易的行為，是為促進客戶重復購買的發生。衡量客戶忠誠的主要指標是客戶保持度（CustomerRetention），即描述企業和客戶關系維系時間長度的量；客戶占有率（CustomerSha

50、re），即客戶將預算花費在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠，當出現更好的產品供應商時，客戶可能會更換供應商。如在一項消費品滿意的調查中，有44%比較滿意的客戶仍然會經常變換品牌。在營銷實踐中，有價值的客戶對附加價值的需求遠遠多于對價格優勢的需求。比如，他們欣賞特別的保證條款、電子數據交換、優先發運、預先的信息溝通、顧客定制化的產品及有效的保養、維修和升級服務等等。 （三）情感維系 企業與有價值的客戶之間應建立一種牢固的聯系，這種聯系除了來自業務方面還有情感的因素，使客戶和企業密切相關.包括對客戶詳細資料的了解，建立客戶資料庫，如客戶的品性、購物習慣、個性愛好

51、、作風、重要日期記錄等，以及對客戶進行關系維持的具體措施，如定期與客戶交流、建立便利的購買架道及付獄方式、利用客戶檔案投其所好等。一是客戶組織化。成立客戶俱樂部為成為會員的客戶提供各種特制服務，如新產品推廣、優先銷售和優惠價格等。通過客戶俱樂部的系列活動，加強客戶和企業的聯系，培養客戶對企業的忠誠:通過客戶的情報反饋系統，了解客戶的需求；通過會員宣傳企業的產品和服務。二是定制化營銷。根據客戶不同的情況，和每個客戶一起設計營銷方案，按他們的特殊要求提供相應的產品。定制化營銷有利于建立企業和客戶間的長期關系，因為產品或服務的提供是一對一的。每個客戶都有不同的情況，如區域的不同、經營策略的差別、銷售

52、條件的差別等等，根據他們具體情況設計的產品和服務不僅更具針對性，還使客戶感受到他是被高度重視的，他是你營銷渠道的重要因素。  （四）提高客戶的轉移成本 在與企業的交往中，一些有價值的客戶通常會發現，如果自己想要更換品牌或供應商時，會受到轉移成本和只能從現在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現象在軟件工業中更為明顯，各公司竟相向客戶免費提供網絡軟件，引導其使用他們所提供的軟件，之所以這樣做，是因為在這其中，客戶學習所花的時間將作為一種轉移成本。當在別的選擇不能體現顯著的優越性時，客戶便自愿重復使用。一般來講，企業構建轉移壁壘，使客戶在更換品牌和供應商時感到轉移成本太高，原來所獲

53、得的利益會因為轉換品牌或供應商而流失，這樣可以加強大客戶的忠誠度.提高大客戶的轉移成本可以通過建立企業與客戶之間的結構性紐帶和建立企業和客戶之間的學習關系來完成。通過企業與客戶的互動，增進彼此間的了解和聯系。雙方在接觸中互相了解、互相溝通、互相學習、互相適應。在學習關系的漫長形成過程中雙方都花費了較高的時間成本和精力成本。一旦這種關系形成后，客戶就會發現他們從供應商或公司獲得了更大的價值，維持原有的業務關系比和其他的供應商開始新的業務更容易成本更低，從而增強了客戶對該供應商的依賴。常用的方法有：利用契約關系鎖定客戶；如很多公司使用契約，客戶與公司之間的結構性聯系使客戶很難改變供應商，客戶之所以

54、被鎖定，是因為打破這種狀態的成本得不到補償。如銀行向客戶提供的一定期限的住房抵押貸款，規定在到期之前如果客戶要作出更改，客戶就要繳納罰金，這樣就建立了一種結構性的壁壘。頻數營銷；緊緊拉住客戶:鼓勵客戶的重復購買行為，只要客戶不斷重復購買或只和這一家公司來往，客戶就可以得到獎賞，如優惠、額外產品和服務等等。捆綁式銷售；客戶在一家供應商購買所有的產品，可以享受整體費用優惠，實現買賣雙方的效益雙贏。如現在中國電信集團公司和其他電信運營商都采用了捆綁式銷售，如聯通把移動電話與固定通信產品的捆綁，宣傳其全業務的優勢;中國電信集團公司對市話和長話業務的擁綁銷售等等。這些捆綁銷售對穩定客戶起到了實際的作用，

55、它不但可以使客戶實現一站購齊，即從一家電信運營商購買所需要的各類電信業務，而且，由于捆綁式服務所產生的費用一般比單項業務費用票計之和便宜，能為客戶省錢。對電信運營商來說，捆綁式服務意味著向用戶推銷了更多的電信業務，通過滿足客戶更多的業務需求和總費用降低，吸引客戶，避免了價格戰。 （五）實施差異化營銷 公司擁有詳細的客戶資料，對客戶的分布、消費量以及有價值客戶的消費特點、對企業的價值貢獻都有清晰的把握。此外，需對企業價值的主要貢獻者一高端客戶都有清晰、明確的界定，并按一定標準進行進一步的細分，不同的細分市場有不同的服務和營銷策略，提供客戶差異化服務，從而取得企業利益的最大化。

56、1、以客戶價值為基礎的原則 這是各個公司細分客戶時的首要原則。這里的價值，既可以理解為客戶的消費水平，也可以理解為客戶帶給企業的利潤。細分客戶價值可以使企業明晰營銷和服務行為的取向。 2、差異化服務原則 進一步細分市場的目的是為具有不同價值的客戶提供相應等級的服務，從而有效地分配服務資源，為爭取和留住價值較大的客戶創造條件。這一原則使服務成本和服務收益正相關，在界定各類商業客戶時，不能不考慮服務成本的影響，不可能也沒有必要為所有的商業客戶都提供最高等級的服務。 3、專業化服務的原則。 為了準確把握客戶的需求，企業需要對客戶有深入的了解，并提供優質的服務。由于同一行業的企業對某項需求的背景有相似性，為了降低服務成本，按行業進行細分市場并進行專業化服務就十分必要。如香港電訊公司對大客戶按不同行業分類進一步細分市場，如貿易、制造業、金融業、運輸業、旅游業等，對不同行業的大客戶都設有專職的營銷人員專門聯系，有些營銷人員一個人就負責兩家大客戶，久而久之，這些人就成了“行業專家”能夠