1、 概述：概述：通過對行業五種競爭力量通過對行業五種競爭力量極其深層次的影響因素的分析，研極其深層次的影響因素的分析，研究競爭作用力的強弱程度，從而明究競爭作用力的強弱程度，從而明確產業的利潤水平即行業吸引力，確產業的利潤水平即行業吸引力，并在此基礎上建立企業長期可行的并在此基礎上建立企業長期可行的戰略決策。戰略決策。潛在進入者潛在進入者行業競爭對手行業競爭對手購買者購買者替代品替代品供應商供應商新進入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅現有公司間的競爭五力模型框架五力模型框架 形成競爭加劇因素形成競爭加劇因素競爭者增加競爭者增加競爭者在規模和能力方面更為均衡競爭者在規模和能力方面更為均

2、衡對行業產品的需求下降對行業產品的需求下降削價更為普遍削價更為普遍用戶使用品牌轉換成本低用戶使用品牌轉換成本低退出壁壘高退出壁壘高a. 行業內競爭行業內競爭a. 行業內競爭行業內競爭競爭行為競爭行為削價削價增加廣告增加廣告提高質量提高質量增加產品特色增加產品特色提供服務提供服務延長保修期延長保修期 構成進入壁壘因素構成進入壁壘因素規模經濟規模經濟技術和專有知識技術和專有知識豐富的豐富的經驗經驗用戶對產品的忠誠度用戶對產品的忠誠度對大量資本的需求對大量資本的需求用戶較高的轉換成本用戶較高的轉換成本足夠的分銷渠道足夠的分銷渠道b. 潛在新競爭者進入潛在新競爭者進入 替代產品決定了行業中謀取利潤的定

3、價上替代產品決定了行業中謀取利潤的定價上限限 相比相比替代產品替代產品，廠商，廠商競爭壓力增大的因素競爭壓力增大的因素替代產品價格下降替代產品價格下降替代產品性能替代產品性能 / / 價格比增加價格比增加用戶改用替代產品的轉換成本下降用戶改用替代產品的轉換成本下降c. 替代產品威脅替代產品威脅 供應商議價力量增強的因素供應商議價力量增強的因素供應商集中度高供應商集中度高沒有替代品沒有替代品供應品是買方主要投入品供應品是買方主要投入品供應品具有差異性或買方具有供應品具有差異性或買方具有高高轉換成本轉換成本d. 供應商議價力量供應商議價力量 購買者議價力量增強的因素購買者議價力量增強的因素購買是大

4、批量和集中進行的購買是大批量和集中進行的( (團購團購) )購買品是標準或非差異性產品購買品是標準或非差異性產品購買者轉換成本低購買者轉換成本低購買者掌握充分信息購買者掌握充分信息e. 購買者議價力量購買者議價力量潛在進入者潛在進入者行業競爭對手行業競爭對手購買者購買者替代品替代品供應商供應商新進入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅現有公司間的競爭五力模型框架五力模型框架案例：7天假日連鎖酒店公司 7天連鎖酒店集團（7daysinn group）創立于2005年，目前已覆蓋廣州、北京、深圳、上海、南京、武漢、成都、長沙、重慶、貴陽、濟南等國內超過四十個城市和地區，擁有分店超過300家

5、。連續三年成為業內規模增長速度最快的經濟型酒店企業，創造行業快速發展的佳話。 7天連鎖酒店秉承讓客人“天天睡好覺”的愿景，從關注客戶的核心需求出發，在產品及服務流程設計上不斷進行整合創新，致力向超過500萬“7天會”會員提供環保、健康、便捷、更具人性化的優質酒店服務和會員服務。1.新進入者的威脅新進入者的威脅新進入者的進入壁壘低。主要是由幾個方面的原因導致的：一、一、資本需求相對小。開一家經濟型酒店投資大約六七百萬元，像如家等品牌一開張，入住率便可達九成甚至百分之百，三年時間就可收回成本。而開一家四星級或者五星級的酒店，投資少則幾千萬元，多則數億元。二、二、消費者的轉換成本低。轉換成本是指購買

6、者變換供應者所付出的一次性成本。消費者的轉換成本低為新進入者與現有企業之間爭奪客源提供了便利。此外，現有企業之間產品或服務同質化程度高，也是進入壁壘相對較低的一個重要因素。2.現有競爭強度分析：現有競爭強度分析： 數量多規模逐漸擴大。目前的經濟型酒店數量非常多，國外連鎖的有宜必思、格林豪泰、速8 等，國內其他城市進入的有莫泰168、7 天、錦江之星、如家快捷等。酒店增加速度太快。基于行業的技術特點或規模經濟的要求，如果產業內企業在一定時間內迅速大幅度提高生產能力，由于生產能力的提高已經提前透支未來的增長因素，從而導致在一段時期內生產能力相對過剩，最終會使競爭加劇。酒店同質化程度高，價格競爭成主

7、導。經濟型酒店數量雖然多，但差異化不明顯，各酒店之間的競爭主要表現在價格競爭。隨著經濟型酒店迅速蔓延帶來的競爭壓力，各酒店都推出會員制及優惠價，其中以“7 天”的首次入住價僅7 7 元最為典型。3.替代品的威脅替代品的威脅經濟型酒店的威脅主要來自三個方面：一、傳統星級酒店。二、旅館、招待所。一些設備簡陋的旅館和招待所以其超低的價格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和農村進城人員。三、自助公寓。自助公寓是一種新興而時尚的商旅短期居住方式。其特點是省錢、私密、貼心、舒心、放心。非常適合商務考察、因公出差、探親訪友、觀光旅游的人士居住。4.供應商討價還價的能力供應商討價還價的能力 影響經濟型酒店成本的

8、因素主要有兩個：一是建筑成本，二是服務成本。為了節約建筑成本，許多經濟型酒店往往會以低價租下或買下臨街的居民住房、單位倉庫、甚至爛尾樓，然后經過簡單的改造和包裝之后，就開始開門營業； 為了節約服務成本，經濟型酒店在很多方面實施業務外包的方式，比如將員工培訓交給專業的培訓公司來做，而選擇一個合適的訂房中心，不僅會給酒店帶來更加合適的客源，而且它的傭金可能是較低的。 供應商的影響力有限。 5.顧客討價還價的能力顧客討價還價的能力 對經濟型酒店而言，顧客討價還價的能力是很高的。原因有幾個方面： 顧客的轉換成本低。因為經濟型酒店多，且彼此之間的差異化程度很低，顧客的選擇余地大。 受到企業出差費的限制，

9、不得不討價。以往，星級酒店是商務旅游者的主要選擇。但隨著私有經濟、中小型企業的發展以及一些公司對差旅經費的限制，商務客人在酒店選擇上更加注重性價比的選擇。很多公司將出差的住宿標準規定在2 0 0 元以內，使得許多顧客不得不討價還價，否則就只有自己掏腰包。 1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。購買者的議價能力購買者的議價能力新進入者的威脅新進入者的威脅供應商的議價能

10、力供應商的議價能力潛在競爭對手潛在競爭對手替代品的威脅替代品的威脅波特波特五力五力 體育用品行業的高端市場有著較高的進入壁壘。國際知名體育運動品牌耐克、阿迪等占據著高端市場，構筑了高端市場的一道進入屏障，使潛在新進入者難以逾越。在中低端市場，雖品牌眾多，但各品牌差異化特征不明顯，營銷模式雷同，市場進入門檻因而很低。因此李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標。 20世紀80年代中后期開始，高端體育用品的生產方式采用外包的生產方式。為知名品牌進行代工生產的企業，知名品牌oem合同是它們生存發展的基礎，利潤十分微薄，很少有議價的能力。李寧一直采取外包的生產模式，供應商達100多家。

11、對于眾多的供應商而言，李寧的訂單是其營業額的主要來源，因此，李寧公司有最大的話語權。 在高端市場，消費者更看重品牌文化和品牌形象，高端產品引領時尚趨勢，體現前沿的專業技術，擁有較強的對抗價格競爭的能力，能夠獲得高額利潤。在低端市場，產品同質嚴重，品牌影響不足，消費者品牌忠誠度較低，價格戰是企業謀求生存的主要手段。 李寧相對于其它國內品牌的高價正是其品牌價值、產品質量與科技含量的體現，這是其它品牌的產品無法替代的，使其擁有很高的牌忠誠度。 體育用品的高端市場強調運動產品的專業化，產品差異化程度高，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的運動鞋類，包含了不同的專利技術和獨特設計，包含創新技術和獨特設

12、計的限量版運動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象，難以仿制和替代。在低端體育用品市場，運動鞋服往往很難與休閑鞋服相區別，因而產品替代性較高。 目前，體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克、阿迪達斯、銳步等。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達斯和李寧形成三強頂立的局面。在中低端市場，又遭到安踏、361等晉江品牌的圍攻 ，甚至是仿制劣質品的爭奪。 “李寧”的品牌定位是在現有市場競爭格局下的正確選擇，有助于李寧實施差異化競爭策略，但是，要想成為一個有競爭力的品牌，“李寧”還必須從以下幾個方面著力提高其競爭能力： 其一，繼續堅持專業化的品牌定位，推進多品牌戰略，在核心產品領域樹立品牌地位； 其二，在本土

13、市場維持持續性快速增長，積累資金實力； 其三，繼續采取差異化市場策略，強化品牌的價格優勢。想一想想一想 1.以下哪種行為會導致行業內競爭的加劇（）a. 行業退出壁壘低 b. 行業內競爭者有限 c. 較多商家打折促銷 d.互補產品出現 2.以下哪一項無法構成進入壁壘（）a. 規模經濟 b.通用的技術和知識 c.用戶對產品的忠誠度 d.用戶較高的轉換成本 3.如果購買者掌握了充分的信息，則最有可能發生的是（） a. 買方的議價能力增強 b. 潛在進入者的議價能力增強 c. 供方的議價能力增強 d. 現有競爭者之間的競爭加劇 4.多選：增強供應商議價能力的因素包括（） a. 供應商集中度高 b. 該

14、供應品具有替代品 c. 供應品是買方的核心產品 d. 供應品與其他產品相比具有差異性 5.五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。下列不屬于五力模型中的一種力量的是（） a. 利益相關者的影響 b供應商的議價能力 c. 客戶的議價能力 d替代產品或服務的威脅6.多選：關于邁克爾波特，以下說法正確的是（） a. 先后畢業于哈佛大學和普林斯頓大學 b. 與彼得德魯克、格林斯潘共同成為20世紀對全球經濟影響力最大的三位人物 c. 在2002年5月埃森哲公司對當代最頂尖的50位管理學者的排名中，邁克爾波特位居第三 d. 主要著作有：競爭優勢、競爭戰略、競爭論、國家競爭優勢7.關于競爭戰略，下列說法錯誤的是（） a. 其實質就是針對決定產業競爭的各種影響力而建立一個有利可圖的和持之以恒的地位 b. 它要求企業的各項運營活動之間要建立一種配稱 c. 包含五力模型、三大一般性戰略、價值鏈模型及鉆石模型 d. 按企業戰略的層次，它屬于公司層戰略8. 談談你對波特五力模型的理解。 當今，網絡游戲幾乎遍布各大主流網站，成為當今，網絡游戲幾乎遍布各大