1、“以客戶為中心”經(jīng)營理念的深層次詮釋（上）擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。這要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有的競爭環(huán)境的同時，必須加大投入到關(guān)注客戶這一因素的力度。當前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)核心競爭力適應(yīng)客戶需求的變化，以提高市場競爭力，另一方面以先進的管理思想為指導(dǎo)，采取科學的技術(shù)手段，科學地處理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來提高和維持較高的客戶占有率（customer share）。企業(yè)競爭環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)戰(zhàn)略的最普遍的因素。企業(yè)競爭環(huán)境既包括影響企業(yè)戰(zhàn)略的社會性力量與因素，譬如政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況

2、，又包括與企業(yè)的經(jīng)營活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶、競爭企業(yè)等。企業(yè)競爭環(huán)境是一個動態(tài)的環(huán)境。而客戶資源無疑已經(jīng)成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。這要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有的競爭環(huán)境的同時，必須加大投入到關(guān)注客戶這一因素的力度。當前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)核心競爭力適應(yīng)客戶需求的變化，以提高市場競爭力，另一方面以先進的管理思想為指導(dǎo)，采取科學的技術(shù)手段，科學地處理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來提高和維持較高的客戶占有率（customer shar

3、e）。客戶關(guān)系管理（CRM）代表了企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。一個真正意義上的、成熟的CRM解決方案能夠真正幫助企業(yè)提升在進行客戶決策時作為一個整體抓住問題本質(zhì)并對它們做出正確的反應(yīng)的能力。一、“以客戶為中心”經(jīng)營理念出現(xiàn)的背景1、時代背景：經(jīng)濟全球化經(jīng)濟全球化是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以信息全球化為條件、以市場全球化為根本的世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢，它使各國之間經(jīng)濟聯(lián)系日益密切。開放、共享、聯(lián)合與合作是經(jīng)濟全球化的特征。這樣的合作和聯(lián)盟可以集中優(yōu)勢、優(yōu)化資源配置、進一步占領(lǐng)全球市場，又能相互借助對方的資源、技術(shù)、管理、

4、產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢實現(xiàn)互補，增強各方的綜合競爭實力。這其中就包括了企業(yè)自身的客戶和其戰(zhàn)略聯(lián)盟的客戶，因為客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源之一。從客戶的角度來看，經(jīng)濟全球化的這些特征改變了他們的思維方式和行為方式，縮短了他們與企業(yè)的距離。尤其是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，帶來了客戶消費行為歷史性和根本性的變革。所以，企業(yè)必須積極采取措施應(yīng)對消費觀念不斷變化的客戶。2、社會背景：客戶制動的營銷環(huán)境著名營銷學家Philip Kotler總結(jié)了營銷觀念發(fā)展的五個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念五個階段（圖1）。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同之處在于沒有真正重視客戶的需求，僅把交易

5、看作是營銷的基礎(chǔ)而一味追求交易的利潤最大化，沒有把與客戶建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置。“大營銷”（Megamarketing）研究的是企業(yè)在全球市場進行營銷的問題，較之前有所進步的地方在于它強調(diào)了企業(yè)必須在與客戶的買賣雙方的共同利益和目標下，為達到彼此間互助互利、和諧一致而采取合理的態(tài)度和行動。 關(guān)系營銷是于90年代隨著大市場營銷理念的發(fā)展而產(chǎn)生的，并且在以上各個階段營銷思想的基礎(chǔ)上對營銷過程和營銷方式進行了整合。業(yè)界是這樣定義關(guān)系營銷的：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生

6、互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷堅持了企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心的思想，首次強調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的地位與作用，而不是單從交易利潤的層次上考慮。CRM作為新的管理思想，沿續(xù)了關(guān)系營銷的核心思想，但絕不限于此。CRM更強調(diào)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持與提升，從而達到長期的客戶滿意，甚至客戶忠誠；CRM不但考慮了如何產(chǎn)生營銷策略，而且包括了如何讓營銷策略通過卓有成效的方式作用于客戶。在操作層面上，CRM真正強調(diào)和實現(xiàn)了信息技術(shù)與營銷、銷售與服務(wù)活動的集成。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、OLAP技術(shù)等成熟的信息技術(shù)在CRM系統(tǒng)中

7、起到了技術(shù)支撐平臺的作用，CRM在它們的集成作用下，基本擯棄了市場營銷領(lǐng)域靠經(jīng)驗決策的作法，極大地提高了決策的科學性和準確性。所以，企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢可總結(jié)為：存在從交易導(dǎo)向向關(guān)系導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的趨勢。無論從學術(shù)或理論角度，將短期利潤最大化和強調(diào)市場交易作為營銷的重點是相對狹隘和不合時宜的，這與日益俱增的強調(diào)長期客戶關(guān)系的事實不相符。3、市場背景：客戶的行為影響企業(yè)的競爭策略經(jīng)濟的全球化使企業(yè)之間的界限越來越模糊。現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭無論在廣度還是深度上都在進一步擴大，競爭者已不僅僅包括行業(yè)內(nèi)部已有的或潛在的競爭對手。在利益機制驅(qū)動下，許多提供替代產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者、供應(yīng)商和客戶也加入了競爭者的

8、鏈條中來。競爭的觀念逐漸由以利潤為導(dǎo)向發(fā)展到以客戶為導(dǎo)向、保持持續(xù)競爭力為導(dǎo)向。低成本、好的產(chǎn)品不足以是保證企業(yè)立于不敗之地的法寶，如何有效地避免客戶占有率的流失，強化企業(yè)與客戶的關(guān)系已成為競爭的標準。企業(yè)開始意識到良好的客戶關(guān)系在客戶保留中所起的關(guān)鍵作用，并著手提升客戶對企業(yè)的忠誠。客戶正決定著企業(yè)的一切：經(jīng)營模式、營銷模式、競爭策略。客戶的一舉一動都應(yīng)該引起企業(yè)的特別關(guān)注，否則企業(yè)有可能會失去稍縱即逝的發(fā)展機遇而無論企業(yè)的產(chǎn)品好到什么程度。客戶就是市場，是企業(yè)競爭的唯一導(dǎo)向。如何才能在強者如云的競爭環(huán)境中捕捉到客戶的有效需求、維持長期的合作關(guān)系呢？企業(yè)迫切需要一個輾新的經(jīng)營指導(dǎo)思想和一個可

9、操作的指導(dǎo)方法來幫助提升處理客戶關(guān)系的能力。這些都是“以客戶為中心”的經(jīng)營理念所要解釋的內(nèi)容。二、“以客戶為中心”理念的特征任何一個經(jīng)過長期發(fā)展的經(jīng)濟都不可避免地經(jīng)歷著這樣一個從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)經(jīng)營模式是以產(chǎn)品為競爭基礎(chǔ)。企業(yè)關(guān)心更多的是企業(yè)內(nèi)部運作效率和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，以此提高企業(yè)的競爭力。隨著全球經(jīng)濟一體化和競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，產(chǎn)品的價格和質(zhì)量的差別不再是企業(yè)獲利的主要手段。企業(yè)認識到滿足客戶的個性化需求的重要性，甚至能超越客戶的需要和期望。以客戶為中心、傾聽客戶呼聲和需求、對不斷變化的客戶期望迅速做出反映的能力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此，

10、企業(yè)的生產(chǎn)運作開始轉(zhuǎn)到完全圍繞以“客戶”為中心進行，從而滿足客戶的個性化需求。“以客戶為中心”的經(jīng)營理念具有以下特征：（1） 企業(yè)將關(guān)注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；（2） 企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務(wù)-客戶關(guān)系的管理；（3） 在處理客戶關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的客戶轉(zhuǎn)向到全客戶生命周期（customer life-time）的關(guān)系管理，其中很重要的一部分工作放在對現(xiàn)有關(guān)系的維護上。（4） 企業(yè)開始將客戶價值（customer value）作為績效衡量和評價的標準。企業(yè)如何實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等的變革，以適應(yīng)、滿足客戶不斷變化的需求和期望，是“以客戶為中心”的經(jīng)營模式需要

11、解決的最根本問題。在當今的時代背景、市場背景和企業(yè)管理背景下，這種需要顯得更加迫切和必要。反映在運營層面，企業(yè)迫切需要解決如何提高企業(yè)的核心競爭力，在管理好當前客戶關(guān)系的前提下，更快、更好地預(yù)測、滿足客戶多變的需求和期望，從而占有更大的客戶占有率。三、“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的指導(dǎo)戰(zhàn)略-客戶發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)管理是充分利用內(nèi)部加工資源并使其達到富有彈性的、有序的結(jié)構(gòu)，以求實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的不斷平衡，從而促使企業(yè)獲利的職能和過程。依據(jù)對外部環(huán)境的反應(yīng)不同而大致分為五個階段：現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)形成和建立階段、大規(guī)模生產(chǎn)階段、重視推銷階段、以市場經(jīng)營為中心階段和以戰(zhàn)略為中心階段。五個階段從經(jīng)營思想的

12、導(dǎo)向來看，可合并為三個階段：經(jīng)驗導(dǎo)向型、生產(chǎn)導(dǎo)向型和市場導(dǎo)向型（圖2）。戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理最新的型態(tài)。戰(zhàn)略管理是對一個企業(yè)的未來發(fā)展方向制定決策和實施這些決策的動態(tài)管理過程。以市場經(jīng)營為中心階段和以戰(zhàn)略為中心階段同屬市場導(dǎo)向型，前者強調(diào)的是操作管理層次的問題，后者則強調(diào)戰(zhàn)略管理層次的問題，因而是市場導(dǎo)向型的高級階段。以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心觀點認為，企業(yè)的使命就是為客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)應(yīng)該樹立基于企業(yè)-客戶認識互動過程的企業(yè)管理戰(zhàn)略觀。客戶資源逐漸成為企業(yè)最重要的資源。客戶的需求和期望會長期影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的制訂、實施、評價等企業(yè)戰(zhàn)略管理的整個過程。在當前，以及以后更長的時間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)

13、該支持以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為導(dǎo)向組織企業(yè)的生產(chǎn)和管理。而客戶發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為有效制訂面向客戶的長期決策，實現(xiàn)和堅持以客戶為中心的經(jīng)營模式和企業(yè)文化、以客戶為導(dǎo)向的營銷策略所必須參照的指導(dǎo)思想。客戶發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)戰(zhàn)略的最具影響力的戰(zhàn)略思想。客戶發(fā)展戰(zhàn)略并沒有超越圖2所述的企業(yè)管理發(fā)展階段，客戶發(fā)展戰(zhàn)略是以戰(zhàn)略為中心的發(fā)展階段的延深，它樹立和突出了客戶發(fā)展戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要地位。表1表述了客戶發(fā)展戰(zhàn)略與其他以市場為導(dǎo)向的發(fā)展階段的區(qū)別。表1 客戶發(fā)展戰(zhàn)略與其他以市場為導(dǎo)向的發(fā)展階段的區(qū)別階段時間特點管理者營銷觀念管理屬性經(jīng)營導(dǎo)向以市場經(jīng)營為中心20世紀50年代初到60年代中期?

14、以市場經(jīng)營為中心? 強調(diào)以市場需求進行生產(chǎn)? 主要以利潤為目標市場經(jīng)營專家市場觀念經(jīng)營型企業(yè)管理以市場為導(dǎo)向以戰(zhàn)略為中心20世紀60年代中期以來? 以戰(zhàn)略管理為中心? 謀求企業(yè)長期生存和穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略家、現(xiàn)代企業(yè)家社會市場觀念戰(zhàn)略型企業(yè)管理以市場為導(dǎo)向以客戶為中心20世紀80年代以來? 以客戶為中心? 以客戶關(guān)系為目標? 滿足客戶個性化需求戰(zhàn)略家、知識發(fā)現(xiàn)專家關(guān)系營銷客戶導(dǎo)向型企業(yè)管理以客戶為導(dǎo)向正確辨析客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向之間的辯證關(guān)系有利于理解客戶發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵及提出的必要性。不可否認，由于市場經(jīng)濟日益趨于規(guī)范化，客戶的需求和期望逐漸成了企業(yè)競爭環(huán)境中被關(guān)注的焦點，所以以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想與

15、以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營思想存在統(tǒng)一的趨勢。但從當前對市場導(dǎo)向的定位來看，市場導(dǎo)向與客戶導(dǎo)向存在實質(zhì)上的區(qū)別。“市場導(dǎo)向”理念出現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品開始出現(xiàn)過剩的時期，它使企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)移到注重市場需求，通過市場調(diào)研并對市場行為進行研究與分析以了解市場需求，這個時期企業(yè)注重對銷售渠道和終端的管理；同時，市場調(diào)研或抽樣調(diào)查分析都是“以小代大”進行的，沒有考慮客戶的個性化需求。所以，企業(yè)的經(jīng)營模式必將經(jīng)歷從“以產(chǎn)品為中心”、“市場導(dǎo)向”到“客戶導(dǎo)向”的三個階段的轉(zhuǎn)變（圖3）。企業(yè)戰(zhàn)略是需要多種職能戰(zhàn)略支持的總體戰(zhàn)略，客戶發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略是支持與被支持的關(guān)系。企業(yè)戰(zhàn)略可分為三個層次：企

16、業(yè)戰(zhàn)略（corporation strategy）、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略（functional strategy）。客戶發(fā)展戰(zhàn)略從企業(yè)戰(zhàn)略層次上看，與競爭戰(zhàn)略更接近。總體來講，客戶發(fā)展戰(zhàn)略影響了企業(yè)戰(zhàn)略的制訂。企業(yè)戰(zhàn)略的形成一般經(jīng)過戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制四個過程，其中戰(zhàn)略制定過程包括戰(zhàn)略導(dǎo)向確定、戰(zhàn)略構(gòu)思、戰(zhàn)略選擇三個階段。戰(zhàn)略導(dǎo)向是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心。客戶發(fā)展戰(zhàn)略確定了企業(yè)的使命、指導(dǎo)方針與目標，是企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略離不開企業(yè)各類職能戰(zhàn)略的支持，如目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、協(xié)作戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)

17、略不能代替企業(yè)總體戰(zhàn)略，但是總體戰(zhàn)略最具有參照價值的戰(zhàn)略。客戶發(fā)展戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)全員的參與。它幫助在企業(yè)中凝造一個以客戶為中心的經(jīng)營模式，一個以客戶為中心的企業(yè)文化和輔助進行以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)決策。企業(yè)的每一個成員成為客戶的擁護者和綜合者，擁護者是指員工積極與客戶交流、獲取需求信息；綜合者是指每一個人處于由不同部門組成的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之中，協(xié)同響應(yīng)客戶的消費活動。“以客戶為中心”經(jīng)營理念的深層次詮釋（下）四、“以客戶為中心”經(jīng)營模式下的客戶決策是基于客戶知識的知識在企業(yè)管理和戰(zhàn)略制訂中的重要作用越來越被人所認識。許多人在制訂企業(yè)戰(zhàn)略時，把知識作為戰(zhàn)略中的一個關(guān)鍵維度。業(yè)界將知識用在制訂戰(zhàn)略的現(xiàn)象為

18、知識戰(zhàn)略。客戶知識是當代企業(yè)發(fā)展企業(yè)知識戰(zhàn)略中應(yīng)該首要考慮的知識類型。根據(jù)企業(yè)行為對象的不同，人們把企業(yè)知識分為七大類（表2）：客戶知識、合作關(guān)系知識、商業(yè)環(huán)境知識、組織記憶、業(yè)務(wù)過程知識、產(chǎn)品和服務(wù)中的知識、人的知識。 表2 企業(yè)知識類型類型關(guān)鍵活動例子客戶知識發(fā)掘客戶關(guān)系中深層次的知識；理解客戶需要；明確客戶未滿意領(lǐng)域；標識新的商機將市場的變化通過客戶知識庫將最終客戶與企業(yè)研發(fā)部門聯(lián)系在一起。合作關(guān)系知識在供應(yīng)商、雇員和其他合作伙伴之間，通過知識流促進最新的戰(zhàn)略制訂。Toshiba收集了200個有關(guān)供應(yīng)商的定性和定量的因素。它擁有與供應(yīng)商之間完善的網(wǎng)絡(luò)通訊，使知識能實時共享和使用。商業(yè)環(huán)境

19、知識系統(tǒng)的環(huán)境變化甄別，包括政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會環(huán)境的趨勢Smith Kline Beecham通過建立一個虛擬書店，將市場變化、潛在的和有價值的外在信息發(fā)布給領(lǐng)域?qū)＜摇＝M織記憶知識共享；經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫；專家目錄；在線文檔、在線論壇；Intranet應(yīng)用咨詢機構(gòu)Price Waterhouse擁有全公司共享的知識庫。他們還擁有知識中心，負責對客戶的分析和導(dǎo)航業(yè)務(wù)過程知識將知識內(nèi)嵌（embed）到業(yè)務(wù)流程、管理和決策中CIGNA在他們的保險業(yè)務(wù)流程中嵌入了最有利的保險業(yè)務(wù)流程知識。產(chǎn)品和服務(wù)中的知識將產(chǎn)品和服務(wù)賦予知識的靈性，并利用產(chǎn)品和服務(wù)中的知識。比如智能引導(dǎo)、知識導(dǎo)向的服務(wù)Campbell

20、Soup的 "Intelligent Quisine"工具自動每周向高血壓和膽固醇患者準備自配的營養(yǎng)套餐。人的知識知識共享；創(chuàng)新工廠；專家學習網(wǎng)絡(luò)；知識實踐社區(qū)TetraPak擁有技術(shù)學習網(wǎng)絡(luò)，全公司的員工通過學習網(wǎng)絡(luò)更新、發(fā)展專業(yè)技能。客戶知識，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識。客戶知識包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識。客戶知識在企業(yè)的有效使用可以給企業(yè)帶來以下好處：（1） 總的來講，客戶知識讓企業(yè)清楚在產(chǎn)品和服務(wù)上努力的方向。企業(yè)有效整合現(xiàn)有的資源，從計劃、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)保證在滿足客戶需求下的高效率的運作。客戶

21、檔案（customer profiles）可實現(xiàn)對客戶知識的管理；（2） 根據(jù)從客戶知識發(fā)掘的信息，計算客戶生命周期價值，以此作為客戶分類的依據(jù)。針對不同類別的客戶采取不同的措施；（3） 預(yù)測客戶將來一段時期的需求；（4） 預(yù)測客戶流失的可能性，或者采取及時的補救措施，或者做出減少不必要的投資等決策，最大限度地保留客戶和降低企業(yè)的損失；（5） 測評客戶忠誠度，識別忠誠客戶。為了更好地適應(yīng)當前的競爭環(huán)境，其中包括適應(yīng)不斷變化的客戶需求和期望，企業(yè)必須不斷地更新和創(chuàng)造新的客戶知識并使用它。新的客戶知識意味著新的機會。企業(yè)從客戶那里獲取和生成越多的客戶知識，企業(yè)就會在新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)特色（techn

22、ological distinctiveness）、降低銷售成本等方面獲得越明顯的競爭優(yōu)勢。在客戶發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)完全成為以客戶知識為驅(qū)動力的互動體，客戶知識是企業(yè)運作的核心。客戶智能系統(tǒng)根據(jù)客戶發(fā)展戰(zhàn)略的決策問題，將客戶知識分發(fā)給需要的職能部門或人員，達到以客戶為中心的協(xié)同工作的目的。五、“以客戶為中心”的經(jīng)營模式是以客戶價值為導(dǎo)向的基于客戶知識的客戶決策（如客戶分類、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠）將會更有效、更科學。人們習慣于憑經(jīng)驗來衡量這種有效性和科學性。因為一些客戶決策（比如客戶滿意和客戶忠誠）是客戶對企業(yè)的情感表達，較難對其實現(xiàn)效果進行衡量。客戶價值是指導(dǎo)客戶決策實現(xiàn)效果的一般

23、性的思想方法。客戶決策實現(xiàn)效果只有以正確的客戶價值分析為基礎(chǔ)，才能得以衡量和具有說服力。客戶價值概念的提出是市場營銷理論的又一次飛躍，它使得市場營銷理論向著更加精細化、操作化的方向發(fā)展。客戶價值的理論意義在于它能概括一般性的現(xiàn)實情況并能夠用于指導(dǎo)實踐。客戶價值早被企業(yè)在制訂競爭戰(zhàn)略中所關(guān)注，客戶價值分析（customer value analysis）分析客戶價值在企業(yè)中的重要性，是輔助制訂企業(yè)競爭戰(zhàn)略的有效工具，也是進行客戶價值管理（CVM）的重要依據(jù)。客戶價值分析為企業(yè)優(yōu)化客戶關(guān)系提供了一種有益的分析方法。關(guān)系營銷（Relationship Marketing）視角或范式（Perspect

24、ive or Paradigm）認為，客戶在感知價值時除了關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)外，還關(guān)注其與企業(yè)之間的關(guān)系；客戶價值不僅來源于核心產(chǎn)品和附屬服務(wù)，而且還包括客戶維系的努力。企業(yè)可以通過發(fā)展良好而持續(xù)的客戶關(guān)系來創(chuàng)造客戶價值。客戶關(guān)系的本質(zhì)特征之一就是：能為雙方帶來價值是任何一個客戶關(guān)系存在的前提。美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心（APQS）曾研究100多家企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，不斷學習、集成和運用客戶知識可成為創(chuàng)造客戶價值的重要來源。運用客戶知識創(chuàng)造客戶價值的途徑很多，比如將客戶知識直接作用于產(chǎn)品或客戶；獲取外部客戶知識作用于客戶等等。運用數(shù)據(jù)挖掘（data mining）技術(shù)產(chǎn)生個性化的客戶知識用于客戶價值的創(chuàng)造

25、，也是途徑中的一種。客戶價值是從客戶出發(fā)的價值（客戶讓渡價值，customer delivered value）和從企業(yè)出發(fā)的價值（客戶關(guān)系價值，customer relationship value）的綜合體。客戶讓渡價值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實現(xiàn)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。在一定程度上，客戶忠誠和客戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，客戶讓渡價值在某種意義上等價于可感知效果。客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望把貨幣、時間、精力和體力等有關(guān)成本降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，客戶在選購商品或服務(wù)時，往往從價值與成本兩個方面進行考慮，從中選出價值最高、成本最低，即“客戶讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。影響客戶讓渡價值的因素包括價值因素（產(chǎn)品價值-product value、服務(wù)價值-services value、人員價值-person value 和形象價值-image