1、中國石油大學中國石油大學(北京）現代遠程教育北京）現代遠程教育畢畢 業業 設設 計計(論文）論文）“營銷策略中廣告的運用姓 名：學 號：性 別：專 業： 批 次：電子郵箱：聯系方式：學習中心：指導教師： 2011 年 10 月 31 日營銷策略中廣告的運用摘 要眾所周知，隨著商品經濟的快速發展，廣告宣傳在營銷策略中的影響力日益顯現，廠商為了更好地宣傳自身的商品，更多地被廣大的消費者所接受,毋庸置疑，廣告是最為直接的吸引消費者關注并實施購買行為的一種有效方式,一個有想法的廣告不僅僅達到了宣傳產品,提高產品知名度,增加銷售額，而且它還會引導人們的消費觀念，從而改變人們的生活方式。由此可見，廣告在營

2、銷策略中的地位和作用可見一斑。本文會通過一些經典案例及廣告營銷的多元化來集中說明廣告在市場營銷的運用。關鍵詞關鍵詞：市場營銷；廣告策略；重要性目 錄第一章第一章 引引 言言.11。1 市場營銷的概念.11.2 市場營銷的策略.1第二章第二章 廣告在營銷策略中的運用廣告在營銷策略中的運用.22。1 營銷策略的內容.22。2 廣告在營銷策略中重要性.22.3 案例分析.6第三章第三章 總總 結結.12參考文獻參考文獻.13 第一章第一章 引引 言言 營銷是市場經濟運作的中的一門藝術。在市場競爭日趨激烈的今天，誰能夠把握時代的脈搏，嗅出商機,誰就能在市場中立足。廣告應基于國情，文化，企業的需要和消費

3、者的接受度來制定相應策略。仔細研究了廣告在營銷策略中的重要性,并仔細了解分析廣告在企業營銷過程中必須把握以下營銷策略。1 1。1 1 市場營銷的概念市場營銷的概念 Philop K otler 于 1984 年對市場營銷下了定義:市場營銷是指企業的這種職能， “認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務(市場營銷管理序言)。美國市場營銷協會(AMA)于 1985 年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個

4、人和組織目標的交換.”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。 市場營銷涉及到其出發點,即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換,誰實現產品與消費者的聯接。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者.因此,市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產品，效用、價值和滿足，交換、交易和關系,市場，市場營銷與市場營銷者。 1 1。2 2 市場營銷的策略市場營銷的策略 營銷策略就是針對一定的目標市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售

5、及廠商聲譽為目的的活動,是多種營銷方法例如產品，價格,渠道，促銷等，市場營銷是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略（現代市場營銷策略還要加上 政治權利、公共關系策略 簡稱 6Ps） ，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。 第二章第二章 廣告在營銷策略中的運用廣告在營銷策略中的運用2 2。1 1 營銷策略的內容營銷策略的內容（一）產品策略產品策略是根據企業的目標，對產品組合的廣度、深度及關連性程度而進行的組合決策。產品策略內容：產品結構、產品定位、產品組合、產

6、品設計、產品命名、產品賣點、產品包裝、產品品質策略、產品成本策略. (二）渠道策略渠道策略指企業為達到其在目標市場上的分銷目標而采取的主要原則。營銷渠道策略與其市場營銷策略的組成成分同等重要，甚至可以說更加重要。同時,它也是企業整體目標和策略的一個重要組成部分。渠道策略包括：銷售渠道分析、區域市場規劃、渠道開拓設計、渠道成員選擇、渠道促銷設計、復式渠道設計。 （三）價格策略價格策略是企業市場營銷組合策略的重要組成部分。價格策略的制定是否合理,不僅關系到企業產品能否銷售出去,從而能否實現企業的盈利目標及保證企業再生產的良性循環,而且 直接涉及到消費者的切身利益及社會的利益。合理定價策略，既要以成

7、本為導向，又要以消費者為導向，還要以競爭者為導向。此外,價格策略還必須符合政府的有關立法及道德標準的要求。一言以蔽之，正確的定價策略，應當兼顧消費者、社會及企業的利益. (四)促銷策略促銷策略即促進銷售,是指企業通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進行信息溝通,以達到影響消費者的購買決策行為,促進企業產品銷售目的的營銷活動。2.22.2 廣告在營銷策略中重要性廣告在營銷策略中重要性 廣告策略是促銷策略的重要構成因素，促銷策略又是企業市場營銷組合策略的重要組成部分。企業合理制定廣告策略,不僅要從自身經營條件出發,更重要的是要以消費者為導向,即根據消費者的需求特點、文化特點及風俗習慣等來制定，而

8、且還要求企業的廣告策略必須符合有關立法及道德標準，兼顧消費者、社會及企業三者利益。正確的廣告策略對社會產生積極的作用，違背法律及商業道德的廣告策略必然給廣大消費者及社會帶來消極作用。現實中為什么會存在違背法律及道德標準的廣告,如何解決，這正是本章所要探討的問題。 (一）廣告對消費者及對競爭者的影響 市場營銷學認為，一個企業要想成功地為其目標市場服務，獲得利潤,就必須在制定和執行市場營銷策略中時刻考慮到消費者、競爭者、營銷渠道和公司特點四個因素,使它們相互協 調。其中，滿足消費者需求是營銷出發點，市場競爭則是手段。廣告作為市場營銷中的一個重要因素,也必須考慮到消費需求和市場競爭二個層面。 1)廣

9、告對消費者的影響廣告的基本目的是“通過市場有效的交換創造出能使買賣雙方需求都得到滿足的信息流.它是以信息溝通社會需求和企業經營活動的中介環節，使消費者產生需求欲望和購買行為。廣告主要通過以下三種方式來滿足消費者的需求。 滿足現存的需求. 激發潛在的需求.消費者除具有現存需求外，還有潛在需求,即潛伏于消費者心理和社會關系中，消費者自身還未充分認知到的需求。 創立全新的消費需求。傳統上,廣告是通過對消費需求心理和消費行為的適應達到訴求 認知目的的，而現在,隨著現代商品經濟的發展， “適應消費市場”的觀念逐漸淡薄， “ 消費創造市場”的觀念逐漸興起，并且日益受到重視.如日本索尼公司在 80 年代就提

10、出了“創造市場”的口號，向 60 年代提出的“消費者需要什么，我就生產什么”的市場觀念提出挑戰 ，而代之以“我生產什么就準是消費者真心所需的”的創新市場觀念。針對這種新的營銷觀念,廣告逐漸改變過去僅僅向市場訴求認知的表現方式，而積極引導，創造需求，使廣告不僅迎合消費需求，而且創造消費者全新的需求意念，并以新的需求意念創造新的消費市場。 2)廣告對競爭者的影響 廣告與競爭。競爭是商品經濟發展的產物，它對于促進經濟繁榮和經濟資源的有效配置起著重要的作用，是經濟機制有效運轉、發生健全作用的主要條件。廣告作為企業市場營銷中一個重要因素，它對于企業的競爭環境有什么影響呢？ 廣告實際上是市場競爭的產物。在

11、所有的促銷手段中，廣告是競爭性最強的傳播方式：一方面，廣告為消費者提供了充分選擇商品的機會，另一方面，也為生產者向消費者展示自己的商品提供了舞臺。企業為了通過廣告吸引消費者，千方百計地去改進產品,提高產品性能,完善產品服務.一個企業產品和服務的改進通過廣告宣傳,往往又引起同行業企業的連鎖反應。為了維持市場均勢,它們紛紛改進自身的營銷策略及廣告策略。 廣告是市場競爭的外化，同時，也是企業對自己產品向消費者作出的承諾。廣告內容要真實地反映產品實際，不能夸大其詞，搞假廣告，本來是一，你不能隨意夸大為十。如果廣告保證產品是十，企業就要千方百計保持產品水平，不能降至一。因此,廣告在一定程度上驅使企業不斷

12、對產品加以改進，進行良性循環的競爭. （二）廣告在一定程度上，無形中助長了壟斷的形成. 就某些行業而言，廣告促進消費集中，因此使產品的銷售集中到一些占統治地位的公司手中.在激烈的市場競爭中，由于企業實力不一,競爭的結果必然是優勝劣汰，少數實力強的企業對市場進行分割壟斷，并對新進入者 設置重重的市場障礙，這些進入市場的壁壘很多與廣告促成有關，主要包括以下幾種情況： 1）規模經濟。廣告優勢導致產業集中,使產業集中者獲得規模經濟。這使得新進入者要么大規模打入而遭遇現有公司的激烈報復,但這對很多企業來說，受資本限制，實際是不可能的;要么小規模打入而處于成本劣勢，這在以后的市場競爭中將處于不利地位。 2

13、)產品差異性。美國經濟學家張伯倫認為:市場上任何同種產品都會存在一定差別.差別性可能是根據產品本身的某種特點，如獨有的專利權、商標、商店名稱、包裝特點等的不同，或是品質、設計、式樣等的特點。廣告是造成產品差異化尤其是心理差別的重要手段.原有企業通過集中廣告，造成顧客對產品心理感覺上的差異和顧客對產品的忠誠，使自己的產品同市場上競爭者的產品區別開來，造成獨占優勢。 3）市場接受。由于原有產品在廣告宣傳中具有一定知名度,為大眾所熟知，消費者的指名購買率較高，分銷者樂意接受，可以減少銷售風險；新進入企業為了獲取產品分銷渠道,往往依靠削價，給予津貼等手段，從而影響到其利潤率。 4）廣告媒介。就刊登廣告

14、而言，現在廣告費用之大，只有那些市場占有率極高，實力強大的企業才能承擔得起。和弱小的競爭者比,實力雄厚的廣告主更有能力壟斷廣告的黃金時間 ，并且因媒介所有者按使用量實行優惠而付出較低價格。更有甚者,大廣告主能以其實力控制媒介，通過高價收購媒體廣告的時間、版面,給潛在進入者的廣告宣傳設置了障礙。 由此可見，廣告對于企業競爭,像一把雙刃刀，既有助于形成壟斷、削弱競爭，又是打破壟斷、進入市場的利器,能促進市場競爭，這關鍵在于廣告如何正確使用. (三）廣告是提高市場占有率、增強競爭力的有效手段。 如前所述，廣告是企業最有效的競爭武器。研究表明，市場占有率是影響投資收益率最重要的因素。一般來說，市場占有

15、率超過 36的經營項目的投資收益率，是市場占有率低于 7%的經營項目的投資收益率的 3 倍。市場占有率之所以能提高利潤率，基于以下四個理由: 規模經濟。一般說來，無論什么產品,企業生產的批量越大，該種產品的單位成本越小 ，利潤越大。高的市場份額意味著供應的集中，使規模生產成為可能。 經驗曲線。一個企業在其經營活動中包括生產、材料采購、市場營銷等獲得越來越多經驗時，單位成本會隨之下降。市場占有率高的企業，更有可能再降低其經驗曲線。 討價還價能力。市場占有率高的企業由于具有較高知名度的產品品牌及對原材料的巨大需求等優勢，不易被競爭對手、消費者、供應商所左右，處于有利的討價還價地位。 盈虧平衡點。一

16、旦企業的銷售收入彌補了固定成本的支出，增加的邊際貢獻便全部是企業的利潤。市場占有率高，銷售收入也增加,其邊際貢獻也相應增大. 隨著社會化大生產和社會分工協作的日益發展,產品趨于標準化和規范化，廣告定位概念出現,差別化策略是實施廣告定位的手段。它主要是要在為數眾多的商品概念中，發現或形成有競爭力的，與其它產品不同的商品特質及其重要因素.準確的定位是廣告成功的一半，而定位中一個重要環節就是要正確分析自身產品的競爭環境，找出主要競爭產品。 （四)企業進行廣告競爭時采用的兩種廣告形式。廣告是企業強有力的競爭手段。一般來說， 企業在進行廣告競爭時,可能采用以下兩種主要的廣告形式。 1）銷性廣告。這種廣告

17、主要是立足于本企業產品，向消費者提供的是單方面的信息，即著重宣傳本企業形象及其產品的性能、特點、價格以及給使用者帶來何種利益等。一般來說 ,推銷性廣告有二種表現方式：一種是“理性的左腦廣告訴求”即告知型廣告，主要是采用直觀的、直接的手法向消費者提供商品信息；另一種是“感情的右腦廣告訴求” ，即創意型廣告主要針對消費者的心理需求，通過藝術化的表現手法，求得消費者感情上的共鳴。目前，在我國企業的市場競爭中，推銷性廣告運用較為普遍。 2）較性廣告。隨著商品經濟的迅速發展，商品種類日益繁多，推銷性廣告所提供的信息已遠遠不能夠滿足消費者對商品選擇的需要，迫切要求企業提供有關商品之間差別的信息,才能強化消

18、費者心目中的商品印象，于是，比較性廣告便應運而生。比較性廣告是 70 年代發展流行起來的一種新的廣告形式,它以向消費者比較介紹同類產品或勞務不同牌號之間的差異性，為消費者提供衡量不同牌號產品的標準，其目的是突出自己產品或勞務的特色,吸引更多消費者,占領更大的市場。這種廣告一方面向消費者提供了比較完備全面的信息，另一方面,又給予消費者一種客觀公允的印象,加強了消費者對企業及其產品的信賴感，使消費者感到企業對自己的產品充滿信心，敢于公正地對其作出評價。比較型廣告運用的典型案例是美國阿維斯出租汽車公司發動的一場主題是“我們是二位”的廣告戰役。在這個系列廣告中，每一個廣告都強調：“阿維斯公司在行業中僅

19、僅處于二把交椅，因此，我們極其努力地提高自己的服務質量。如我們在某某方面比一位公司要差,某方面又比一位要好等等.這次廣告為阿維斯公司大大提高了聲譽，并擴大了市場份額。2.32.3 案例分析案例分析 （一）王老吉 “預防上火,“涼茶飲品”由于紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉 3.5元的零售價，如果不把紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。正如廣告大師大衛奧格威所說:一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意） 。 在研究中發現,廣東的消費者飲用紅罐王老

20、吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火,喝一罐先預防一下” 、 “可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片” 。 而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭” 。在對當地飲食文化的了解過程中,研究人員發現:該地區消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。 （后面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放.)而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火， “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火.這些觀念可能并沒有科學依據，但這就是浙南消費者

21、頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”.消費者的這些認知和購買消費行為均表明,消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求,而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”,如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療. 再進一步研究消費者對競爭對手的看法,則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火的功能,僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可

22、口可樂說“正宗的可樂，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ,結果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對于新定位“進軍全國市場的期望，則成為研究的下一步工作.通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國廣為普及， “上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限.研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方,紅罐王

23、老吉就能活下去。 ”王老吉的銷量也創造了從 1 億到 70 億的神話。 (二）腦白金今年過節不收禮,收禮只收腦白金 睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有 70婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺,“睡眠市場如此之大。腦白金功能定位準確,且并沒有請大牌明星拍攝廣告,呈現在觀眾面前的是一對非常可愛的卡通老年人，讓人記憶深刻. 作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座,引領我國保健品行業長達五年之久.其成功的最主要因素在于找到了“送禮的軸心概念。 中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送

24、禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大.腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則,第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。 (三）農夫山泉，有點甜，不一樣的味覺體驗。 1998 年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂. 農夫山泉在這個時候切入市場,并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩居行業三甲,成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自于“有

25、點甜”的概念創意-“農夫山泉有點甜” 。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水. 但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念. “農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。 “甜不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜” 。 （四） 、金龍魚,1：1：1 調制出適合國人口味的調和油 在中國，嘉里糧油

26、(隸屬馬來西亞華裔創辦的郭兄弟集團香港分公司）旗下的“金龍魚食用油，10 年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位.調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。 當初,金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場,但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香,不符合中國人的飲食習慣。后來,金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合,使得產品創新終于贏得中國市場. 為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌， “金龍魚”字品牌方面不斷創新,由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚” ，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么有什么好。 2002 年， “金龍魚又一次跳躍龍門，獲得了新的突破,關鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1” 。看似簡單的“1:1：1”概念，配合“1：1：1