1、美國一家高級汽車制造商和許多公司一樣，定期對顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，以掌握他們的滿意度。這家公司多年來一直獲得了很高的滿意度評價，他們也為此獲得了優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的獎?wù)隆５穷櫩驮趩柧碇薪o予極高評價的同時，也不斷在“背叛”這家汽車公司，轉(zhuǎn)而購買lexus和infiniti的汽車。滿意度提高了，市場份額為什么越來越少蒙曉平滿意度調(diào)研詢問了太多無關(guān)的問題上述例子來自哈維?堂普森（harvey thompson）2000年出版的著作：創(chuàng)造顧客價值（the customer-centered enterprise）。作為ibm顧客價值管理咨詢服務(wù)的全球執(zhí)行官，哈維?堂普森長期致力于研究如何吸引顧客、留住忠誠顧客

2、的原則，探求實現(xiàn)差異化與接近顧客的最佳方法。哈維?堂普森在ibm以及其他一些全球500強企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)并實施了這種以顧客為中心的業(yè)務(wù)流程改進(jìn)。在創(chuàng)造顧客價值一書中，哈維?堂普森講述了如何利用顧客價值管理，也就是運用顧客定義的需求、希望與價值，來設(shè)計新的商業(yè)能力和基礎(chǔ)構(gòu)架。讓我們回到上述汽車公司的例子。哈維?堂普森發(fā)現(xiàn)，這家汽車公司把定期顧客滿意度調(diào)查的結(jié)果作為衡量企業(yè)成功與否的指標(biāo)，但遺憾的是，這些問卷衡量的并非顧客購車與否的評估條件。例如，問卷詢問了顧客對于服務(wù)領(lǐng)域各方面的滿意程度。從調(diào)研結(jié)果看，顧客喜歡等候室的皮座椅，顧客也認(rèn)為公司專賣店所在的街道也很干凈，顧客完全可以安心地在那兒的餐廳用餐

3、。但是調(diào)研并沒有弄清楚讓顧客選擇購買這家公司汽車的真正原因是什么，讓顧客再度購買的原因又是什么？這家公司在問卷中問了很多問題，但卻沒有仔細(xì)測量影響顧客購買行為和顧客忠誠度的問題。知道市場占有率持續(xù)下滑，這家公司才發(fā)現(xiàn)他們的問卷偏離了真正的目標(biāo)。ibm本身的一些調(diào)研工具也存在類似問題。在ibm剛剛開始用新的顧客價值管理時，檢查了他們過去數(shù)年一直認(rèn)為行之有效的傳統(tǒng)顧客滿意度調(diào)查后，他們發(fā)現(xiàn)，ibm也和上述的汽車公司一樣，問卷中并沒有問到許多實際影響顧客購買行為的關(guān)鍵問題。雖然問卷追蹤了顧客滿意度，但是并沒有指出廠商是否滿足了他們的期望；而什么才能讓服務(wù)產(chǎn)生差異化、如何提高市場占有率等問題，問卷并未

4、涉及。ibm和這家汽車公司都非常希望獲得顧客的意見，多年來都花了很多時間、金錢和人力來追蹤顧客的觀點，也成功地取得了許多關(guān)鍵的內(nèi)部績效衡量標(biāo)準(zhǔn)，但很多情況下，顧客忠誠度和市場占有率的目標(biāo)都沒有實現(xiàn)。作為一種流行的管理手段，很多行業(yè)和企業(yè)都在實施著傳統(tǒng)的顧客滿意度測量實踐，但大多數(shù)象ibm和這家汽車公司一樣，并不十分有效。顧客滿意度戰(zhàn)略的實施與公司業(yè)績的好壞看起來根本沒有什么聯(lián)系。而沃爾瑪、西南航空和高露潔等公司在他們顧客滿意度下降的同時卻獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤。從滿意度測量過渡到顧客價值測量問題出在哪里呢？很多學(xué)者和管理咨詢實踐者探討了滿意度測量本身問題的局限性。作為管理咨詢專家，哈維?堂普森認(rèn)為

5、關(guān)鍵在于企業(yè)沒有采用一套運用顧客所重視的特質(zhì)來改造企業(yè)流程和提供服務(wù)的方式。而作為學(xué)者，美國田納西大學(xué)營銷學(xué)教授羅伯特?b?伍德拉夫（robert b. woodruff）則從方法論上分析了滿意度測量本身的缺陷。伍德拉夫發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客僅僅說他對某個產(chǎn)品滿意時，表達(dá)的只是一個近乎中立的評價。在顧客的頭腦中，“滿意”這個詞可能正逐漸成為“滿足最低期望”的同義詞，幾乎不會產(chǎn)生任何情感。具有諷刺意味的是，某家企業(yè)的流失顧客中，60的人都對這家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)表示“滿意”。正是由于滿意度測量的缺陷，一些學(xué)者和企業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)Α邦櫩蛢r值”（customer value）的分析，并利用這一營銷思想對傳統(tǒng)的顧客滿

6、意度測量進(jìn)行改進(jìn)，以便調(diào)研信息更好地與企業(yè)未來的市場表現(xiàn)相關(guān)聯(lián)。顧客價值這一思想的核心是：企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值要超出顧客在同一市場的競爭者那里購買產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期價值。換句話說，企業(yè)給顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)要“物有所值”甚至“物超所值”：（1）、在一個市場中，顧客按感知價值來購買；（2）、價值是建立在顧客希望得到的利益與他們期望支付的成本相比較；（3）、顧客將這些利益與成本相比較來評估他們的市場選擇；（4）、顧客選擇那些提供最佳總效益成本比率的產(chǎn)品和服務(wù)；（5）、那些通常在市場上提供較大相對價值的公司會增加收入并獲得市場份額，這些結(jié)果反過來又帶來增加的獲利能力和更多忠實的顧客。顧客價

7、值（customer value）作為一個新的管理理念已經(jīng)受到了越來越多的學(xué)者和管理者的關(guān)注。羅伯特?b?伍德拉夫指出，競爭優(yōu)勢德一個重要來源在于，管理者能否運用顧客信息去制定和實施有效的價值交付戰(zhàn)略；ibm把建立在顧客價值分析（cva）上的顧客價值管理（cvm）看作是企業(yè)新的差異化基礎(chǔ)。作為ibm顧客價值管理咨詢服務(wù)的全球執(zhí)行官，哈維?湯普森指出：當(dāng)今的企業(yè)必須持續(xù)不斷地監(jiān)控、了解顧客對理想價值的看法，以確保企業(yè)有能力提供該價值。要確保企業(yè)不辜負(fù)顧客的期望，企業(yè)應(yīng)該找出目標(biāo)顧客，了解他們對產(chǎn)品、服務(wù)的理想遠(yuǎn)景。然后，企業(yè)便可以通過發(fā)展策略、取得差異化能力和相應(yīng)的基礎(chǔ)建設(shè)，提供顧客理想的價值。

8、顧客價值與顧客滿意相關(guān)聯(lián)但并不相同。顧客滿意是對特定企業(yè)或供應(yīng)商的評價，滿意度依賴于顧客對某項特定的產(chǎn)品或服務(wù)的消費體驗。相反，顧客價值代表了顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)的要求和需要。作為一種了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的消費或使用體驗后的判斷，建立在質(zhì)量管理思想上的傳統(tǒng)顧客滿意度測量，本質(zhì)上是一種過去導(dǎo)向，是對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的一種用戶角度的考核，信息服務(wù)的決策屬于企業(yè)戰(zhàn)術(shù)層次上的質(zhì)量改進(jìn)。區(qū)別顧客滿意與顧客價值對于具體調(diào)研上的重要意義在于：（1）滿意度必須在產(chǎn)品使用后的某一時間進(jìn)行測量，顧客價值可以在使用前、使用中和使用后的任何時候進(jìn)行測量；（2）滿意度代表對過去的評價，而顧客價值更多地表明顧客未來期望

9、獲得的事物；（3）顧客價值分析更敏感地預(yù)測未來企業(yè)的市場銷售表現(xiàn)趨勢。美國學(xué)者ray kordupleski領(lǐng)導(dǎo)的貝爾實驗室的滿意度小組的研究表明，企業(yè)對cva的測量還有效地預(yù)測了企業(yè)的荷包占有率。只有當(dāng)企業(yè)的相對顧客價值分?jǐn)?shù)比競爭對手高出30時，從統(tǒng)計學(xué)的角度看，企業(yè)才會獲得100的荷包占有率。下表概括了滿意度和顧客價值的對比：顧客價值顧客滿意顧客希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的；顧客對其所得的反應(yīng)或感受，即產(chǎn)品的實際績效與標(biāo)準(zhǔn)的比較；表現(xiàn)出未來導(dǎo)向：與產(chǎn)品的使用或消費的時間無必然關(guān)聯(lián)；傾向于過去導(dǎo)向：是在產(chǎn)品（服務(wù)）消費過程中或使用后形成的判斷不依賴于特定產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商而存在，是一種顧客視角；

10、是對特定的產(chǎn)品或服務(wù)或供應(yīng)商的評價，是一種產(chǎn)品視角；為企業(yè)指明方向：他們應(yīng)該通過哪些事情來創(chuàng)造價值向企業(yè)提供一份報告：它們在價值交付中做得（或已經(jīng)做得）怎樣；對未來的市場份額預(yù)測更為敏感對未來市場份額的預(yù)測能力較弱更多地兼顧市場營銷的防御與進(jìn)攻戰(zhàn)略更主要地體現(xiàn)了一種防御式的市場營銷策略顧客滿意與顧客價值相結(jié)合的綜合研究模型借鑒國外學(xué)者羅伯特?b?伍德拉夫近10年的研究成果以及ibm的實踐，勺海在總結(jié)為多個行業(yè)客戶提供滿意度監(jiān)測的基礎(chǔ)上，提出了一個結(jié)合顧客滿意與顧客價值的綜合模型（cva）。這一模型具有以下幾個主要特點：（1） 整合了顧客價值和顧客滿意的測量方法；（2） 測量目前的顧客價值并預(yù)測

11、未來的顧客價值；（3） 搜集有關(guān)顧客對價值和滿意背后的動機信息。顧客價值的主要研究內(nèi)容為：（1）識別顧客價值的主要屬性；（2）評價不同價值屬性的重要性；（3）顧客對公司和競爭者在不同屬性上的感受進(jìn)行評分；（4）分析特定細(xì)分市場上的戰(zhàn)略改進(jìn)優(yōu)先次序及價格策略。 勺海結(jié)合顧客滿意與顧客價值的綜合流程模型如下圖所示：圖 cva流程在cva的第一個步驟中，通過各種定性研究技術(shù)，可以獲得盡可能多的價值屬性，這些價值屬性涉及到顧客與供應(yīng)商提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）在各個層次上相互關(guān)系，包括屬性、結(jié)果和目的。在第一步上，我們可以獲得大量的價值屬性。雖然在激烈的競爭中，顧客變得越來越苛求，但并非所有的價值屬性都會對其購買選擇或滿意度產(chǎn)生同樣的影響。因此第二個環(huán)節(jié)就是找到一些最為重要的價值緯度。營銷人員的判斷、二手資料以及定量分析的數(shù)據(jù)簡化技術(shù)都有助于這一過程。前兩項活動有助于發(fā)現(xiàn)顧客目前期望的價值。如果企業(yè)能夠預(yù)測到顧客價值的變化，通過