1、紅酒營銷民商 1342吳厚琰1320171202注重消費體驗，注重情感溝通，永遠都是營銷的利器。恰恰在這一點上，國產紅酒長期忽視消費者的情感和體驗需求 ，將更多的注意力和營銷費用投入到渠道買店、終端促銷的死纏爛打中。自上世紀九十年代中期以來，國產紅酒在井噴的市場中找到了商機，開創了與傳統白酒分庭抗禮的健康酒水新時代 。八大葡萄酒原產地域孕育出了馳騁東西南北的長城、張裕第一集團軍。九十年代末，少則幾千多則幾萬幾十萬幾百萬的買店、包場，在第一集團軍的推波助瀾下，橫掃整個國產紅酒市場。幾乎所有的紅酒品牌都在聲嘶力竭的 “渠道為王，終端制勝 ”的喊殺聲中，抓對廝殺，人仰馬翻，本就處于弱勢的國產紅酒業在

2、快速拉動的市場中扭曲地早熟起來。與之相反的是，其時紅酒消費群體卻是晚熟懵懂。時過境遷，當進口葡萄酒不聲不響地搶占沿海半壁江山時 ，國產紅酒仍然沉迷于傳統的買贈促銷 、搶占堆頭、買場包場。與此同時，一些傍名牌仿大牌的國產紅酒雜牌軍也充斥市場，以相似或雷同的酒標混淆視聽，侵占混亂的紅酒市場。從幼稚的成長期到拔苗助長的成熟期，國產紅酒的杯羹中本就不濃醇的酒體，已然在各種炒作的所謂年份、莊園、精品、珍釀的水分稀釋中難覓純正的寶石紅與單寧骨架。不真實的年份，不真實的品種，不真實的品質，不真實的價格，都在真實地傷害國產紅酒與消費者本身。看似荒誕不經的是，國產紅酒除第一集團軍外，大多數廠家在日益高漲的渠道進

3、駐費用窩里斗中不斷攤薄利潤，舉步維艱甚或虧損經營。而曾經陽春白雪曲高和寡的進口葡萄酒，卻在經歷困惑裹足不前后迷途知返，紛紛向中國消費者推介來自 “新世界 ”葡萄酒產地性價比高的葡萄酒，中低價位產品大舉進駐中國。在北京、上海、廈門、杭州、廣州、深圳，不經意的幾年間，進口葡萄酒安營扎寨設辦直營直銷，繞開傳統渠道，展開了以專賣店、體驗店為主的新型銷售渠道建設。單就專賣店來說，中國消費者并不陌生，通過連鎖經營零售批發展示品牌形象，與進口葡萄酒強調個性、體驗、時尚的理念不謀而合。然而，我們關注到進口葡萄酒正在用創新的營銷方式不斷延展專賣店的內涵，豐富推介主題。一杯杯晶瑩醇厚的紅酒，一個個血色殘陽般的戰場

4、。國產紅酒在一路高歌之后，卻突然被打著各色旗號的進口葡萄酒攔腰砍截，斷了通途！當務之急，國產紅酒應該向“外國 ”學習如下 “三方面 ”。從賣場終端到酒莊酒屋在傳統渠道，進口葡萄酒開展了以酒坊為主的專柜形象建設計劃，通過國內經銷商買斷專柜經營或者進口葡萄酒駐地機構直營的形式，與國產紅酒大賣場單一陳列、比拼堆頭的單一促銷形式形成區隔。在終端自營店，進口葡萄酒不再死守專賣概念，而是將專賣店細分為酒窖、酒莊、酒屋、酒廚多種類型。酒窖、酒莊以儲藏展示中高端葡萄酒為主，兼做批發倉庫直營配送，迎合了中高端消費群體對葡萄酒品質的需求，通過設恒溫酒柜、酒屋來長期保存儲存葡萄酒；酒屋則以大中城市的 Shoppin

5、g Mall 購物中心為展示窗口，開展店中店建設，集中展示中高端主線產品；酒廚的概念更為時尚，在專賣店的基礎上，酒廚以陳列銷售、現場體驗、歡聚品鑒為主體，拓展了各個階層對接觸紅酒的樂趣和消費嘗試。進口葡萄酒運營商通常將專賣店的一樓作為直接銷售場所，在二樓以時尚潮流新穎的家具、家裝營造出 “品酒屋 ”的氛圍：兩張精美的進口沙發、一張茶幾、一個立式恒溫酒柜、一張寬大的餐桌，一個書報架?時尚的雜志、唯美的燈光、西式的廚房、原裝進口的葡萄酒杯、浪漫逸人的輕曼音樂，都會成為品酒屋里獨有的享受。對于酒莊酒窖，進口葡萄酒已經有“酒廚 ”（葡萄酒 +廚房 +美食）體驗店建設的嘗試，消費者可以親下酒廚體驗西餐制

6、作的樂趣；而沒有“酒廚 ”建設的專賣店，也開展了形式多樣的品酒約會聯誼活動：由店家免費提供酒水和美食供消費者攀談品鑒，完全沒有刻意的硬性消費要求。盡管此種推介多限于女性和葡萄酒的干白品種，但我們不難發現營銷已從赤裸裸的推銷變為家庭情感式聚會體驗；從刻意呆板性銷售變為無意靈活性推介；從單調呆滯的習慣性促銷語言變為環境和氛圍的情緒化互通觸動感知。注重消費體驗，注重情感溝通，永遠都是營銷的利器。恰恰在這一點上，國產紅酒長期忽視消費者的情感和體驗需求，將更多的注意力和營銷費用投入到渠道買店、終端促銷的死纏爛打中。而對于掌控國產紅酒銷售渠道命脈的代理商、經銷商而言，也鮮有與廠家一同打造品牌的愿望和投入。

7、廠商互不信任，相互掣肘必然帶來渠道費用的上升，而渠道費用的上升必然帶來更為殘酷的終端資源搶奪戰，這場永無休止的渠道爭搶中，受益的是經銷商和零售商（包括終端大賣場、餐飲酒樓酒店酒吧、煙酒行等），而所謂的分銷商在時下的分銷體系中其功能已經褪化為廠家的物流配送商，只想從中穩賺5%-25% 的高額物流配送費。這就是國產紅酒的現狀。曾經為人所共知的國產紅酒業高達 35% 的毛利，在時下部分紅酒廠商中，已經殺跌到不足10% ，而造成利潤下滑的主要原因則是高企的渠道費用已占銷售費用的 50% 以上。即便是實力頗豐的一線國產紅酒廠家，也或由于直供的貨款積壓，或由于分銷的營收與費用倒掛，導致利潤層層分割而騎虎難

8、下。雖然不能說國產紅酒沒有開始嘗試新型銷售渠道的建設，但從戰略規劃和網絡布局上看，國產紅酒受限于品牌單一、品種有限、質量參差等因素，沒有真正著手于紅酒專賣店的建設，而是將希望更多寄托于發展省級代理商、城市經銷商、配送分銷商。以至于長期以來，國產紅酒紛紛將招商回款作為企業發展惟一的理念訴求。從促銷買贈到數據庫個性服務國產紅酒與進口紅酒都致力于擴大市場份額，鎖定目標消費群體，但從現狀看，國產紅酒透支了更多的品質信用和品牌內涵，在投入大量營銷費用教育引導國內消費群體之后，卻懈怠了國內消費行為、消費理念的引導升級，反而讓進口葡萄酒鉆了空子、占了便宜，互相拼殺價格和促銷的惡果是百億的市場變得蕪雜不堪，歷

9、經千辛萬苦開發出的網絡終端正逐步拱手相讓于進口葡萄酒。目前，中國進口葡萄酒占國內市場份額的 30% ，預計到 2017 年，中國紅酒進口總額將占亞洲紅酒市場的 58% 。如果國產紅酒不及時規劃新形勢新時期下的品牌戰略，改善產品結構，調整經營業態，將使越來越多的消費者難以從一杯國產紅酒中體驗出品質與品位來，那么，名目繁多的買一贈一、買三贈二的低端營銷手段，將和各式普通開瓶器和圓珠筆一起被消費者丟棄。新時代、新營銷、新理念、新消費背景下的國產紅酒 ，再也不能像李逵的板斧一樣 ，對消費者和終端砍 、削、劈，因為這三板斧的功夫早已見底了 。國產紅酒如何重新回歸到與消費者精神需求和個性需求一致的軌道上，

10、并在注重情感性消費過程中獲取青睞贏回失地呢？可見，國產紅酒要從粗放型的營銷方式轉變到精細化的客戶管理方式上來。視消費者為客戶而不是購買者 ，就要求國產紅酒由零散的終端營銷網點過渡到營銷平臺化、網絡化、數據化，根據一線營銷數據及時調整產品品種，調整費用投入，提升終端銷量。這樣才能改變國產紅酒慣用的終端壓貨壓倉行為，防止資金鏈的斷裂與貨款滯壓沉淀。視經銷商為客戶而不是衣食父母，就要求對于經銷商細分層級、細分渠道、細分經銷權限，對于那些習慣性要求鋪貨的經銷商，廠家也要合理規劃科學核算，對沒有助銷動力的經銷商要敢于說“不”。如何與消費者的精神需求相結合？答案是，要運用新形勢下的個性化營銷手段，創新營銷

11、理念，從消費本質上視紅酒為一種時尚扛旗、體驗消費、健康生活鳴鑼開道的健康產業。從嘴巴的品飲到視覺肢體的感官體驗，把消費者對國產紅酒的價格關注轉移到360°的情景化體驗式消費環境中，在環境中體驗品牌，在環境中產生消費，在環境中喜愛品牌。以開創進口葡萄酒團購第一品牌的偉通酒業，在這方面就做得相當不錯。該企業專注于原裝進口葡萄的引進和推廣，通過創新型的營銷手段開發出國內獨一無二的新型專利產品包裝“一桶情深 ”和 “七巧板 ”。“一桶情深 ”的圓桶型包裝禮盒的功妙是消費者品嘗完榮獲“2010年亞洲葡萄酒大賽金獎”的雙支產品后，包裝盒既可用于插花，也可用于垃圾桶，還可以作為客廳和臥室的板凳。“

12、七巧板 ”的特殊功妙在于四塊優質原木，可以拼裝成雙支裝的酒盒，拎起來后絕無紙袋裝的破碎風險，而拆開后還可以根據需要拼裝成三支、五支、七支的木質酒架。在夜場、商超、酒店、家庭，消費者都可以通過動手完成二次體驗消費行為，感知產品創新帶來的消費體驗。從渠道紅海到創新藍海國產紅酒已經習慣了傳統渠道的營銷。在 KA 大賣場、餐飲酒樓酒店、夜場酒吧歌廳，處處可見各大品牌包場、專場的影子，形象靚麗的促銷員向一間間客房、一位位客人推介著自家的紅酒。而所有高企的入場費用，都必須在一支支酒水的推介中盡快完成批結貨款的周轉回收。渠道終端不進是死進了難活，讓多少國產紅酒游走在二三線城市，在紅海中沉浮。困境中的迷茫已經

13、很難讓國產紅酒在傳統渠道外構建起創新型營銷渠道；而造價不菲的品牌專賣店，國產紅酒也限于品種和品牌的勢單力薄，難以維持收支平衡，難以規模化經營。由此，擺脫紅海的競爭廝殺，探尋新的渠道藍海，乃是國產紅酒解決舊有營銷模式的出路。再以偉通酒業為例，該企業從成立伊始，就將客戶鎖定在國內多達 12 萬家龐大的禮品公司上，通過組織參加國內各種禮品展會 ，成功開發出全國 30 多家代理商；而傳統禮品公司也借助于偉通酒業的專業化運營推廣機構和品酒師團隊培訓 ，也開發出了適合禮品公司團購的銷售品種和營銷模式 。當所有國產紅酒都無視這一龐大的客戶群體時，偉通酒業已經搶占了先機，以最少的營銷費用占領了最大的銷售團購渠

14、道，完全拋棄了終端叫賣酒的銷售模式。這種以四兩撥千斤的營銷變革，開辟了紅酒營銷的藍海。不僅如此，偉通酒業還把目光投向了龐大的婚禮用酒，通過北京、上海、深圳等地的婚博展會，與高檔婚紗影樓、酒樓酒店強強聯手，通過捆綁主題營銷，直接將婚宴用酒從零散的無目標式的市場推介，推廣到專業性強、目標精準的團隊集中消費中 ，獲取了較高的品牌知名度和行業知名度。偉通酒業的創新營銷案例啟示國產紅酒 ：只有不斷刷新營銷理念和善于創造新的營銷模式，才能實現我的地盤我做主，我的個性我張揚。中小葡萄酒的營銷瓶頸葡萄酒因受消費者的消費能力、消費習慣、飲用習慣和消費場所的影響，國內幾大主要葡萄酒品牌在市場推廣初、 中期習慣以一

15、級市場為根據地， 再以高檔品牌形象定位爭奪高端市場， 獲取利益最大化。 但隨著葡萄酒文化的普及和消費者對健康的關注， 以及在一級市場的酒水消費文化帶動下， 葡萄酒在二、 三級城市市場也逐漸興起。 當一些大品牌開始關注二、 三級市場時， 眾多葡萄酒中小品牌在瓜分一級市場無望的現實下， 已經提前蜂擁而至，施展渾身解數與大品牌在二、三級市場展開了街頭巷尾戰。 國內葡萄酒第二集團的新天、威龍、龍徽、莫高、云南紅、通化等品牌，以及第三集團的池之王、白洋河、長白山、古井等品牌，作為中小葡萄酒品牌的代表，都在紛紛尋求營銷上的突破口。中小葡萄酒的營銷瓶頸及誘因1、從目前主要的中小葡萄酒品牌的企業競爭策略角度分

16、析，傳統操作手法具有一定的局限性， 導致其在實現區域市場擴張方面遇到較大阻力和風險。 目前，眾多中小品牌葡萄酒尚沒有成熟經驗，還處于市場推廣的摸索中。2、很多中小葡萄酒品牌廠商在內功不足的情況下，希望借助所謂的營銷策劃來進行 “事件營銷、廣告炒作或名人效應 ”，但實際結果卻往往成了葡萄酒市場的 “孔府家酒 ”，能引來眼球關注卻引不來現金。3、一些中小葡萄酒品牌廠商為了盡快占領市場，經常采取利用一類品牌經銷商渠道的策略，依靠借用一類葡萄酒品牌的經銷商渠道，希望以比競爭對手更高的“讓利 ”來提高經銷商的積極性。 從長遠來講， 并不能建立區域性葡萄酒品牌和當地經銷商的長期合作伙伴關系，只能一時提高經

17、銷商的動力。4、許多中小葡萄酒品牌新進入一個區域市場時，經常把所謂的 “服務質量 ”做為贏得渠道合作的主要訴求點。 但是，服務質量本身并不足以構建企業在當地的核心競爭力，很容易被競爭對手尤其是一類品牌所模仿和超越。5、中小葡萄品牌為了實現打進各個商場超市和餐飲店的目的，運用進店費、開瓶費，以及增加促銷人員等方法， 其造成的結果是投入產出比例失調， 投入不少，贏利有限，與一類品牌相比，投入成本過大，現金流入不敷出，很多區域性品牌不得不進行戰線收縮。目前中小品牌葡萄酒市場正處于由 “市場培育推廣階段 ” 向 “市場成熟階段 ”轉變的時期， 這個時候已經有很多消費者有了飲用葡萄酒的習慣，但大部分還沒

18、有形成品牌忠誠度， 是一批消費行為極不穩定、 最容易轉變消費而被爭取過來的人群。此時，市場推廣投入最低，對于那些已經做好準備，有嚴密作戰計劃的中小葡萄酒企業來說是一次機會。 但這種機會如果沒有及時把握就會稍縱即逝， 根據區域市場特點靈活使用市場營銷推廣辦法， 將會取得快速打開市場，提升產品銷售的成績。中小葡萄酒品牌營銷博弈避開銳氣先攻二三級市場中小葡萄酒企業必須在競爭激烈的環境下尋找市場空隙。因此，應當集中將僅有的資源運用在一點、一個區域或一個市場上。此時，所謂 “集中營銷力量 ” 就是發揮最有利的資源調配。先從區域、商圈、零售點切入，應選擇強勢品牌較弱的地區或被忽略的市場，努力做好區域管理或

19、小市場經營，如此由點連成線，再由線圈成面， 一個面完成后， 再逐步利用各種推廣戰略， 逐步成為區域強勢或蠶食其他品牌的市場。 一級市場通常經濟發達， 葡萄酒消費習慣已經形成， 消費者品牌意識強， 各類終端進入費用較高， 再加上強勢品牌對終端資源的壟斷， 因此很多中小品牌可以避開一級市場轉攻二三級市場。由于二三級市場消費潛力小，強勢品牌不愿進入或者無暇顧及， 這就給了中小品牌做細做強二三級市場的機會。如廣東民族干紅就期望先從二三級市場做起， 通過對二三級市場的精耕細作，形成優勢點，再將點連成線，最后在區域市場與強勢品牌抗衡。產品獨特刺激中小經銷商網絡中小葡萄酒品牌需要產品方面的創新，品類獨特非常

20、重要。 產品的貨真價實是基礎，保證葡萄酒肯定是十足的葡萄釀造。 而后就是性價比， 就是豪情與成本的比值了。在一二線城市中， 30 元左右的葡萄酒是應該最受消費者歡迎的，而在二三線城市中， 20 元左右的葡萄酒應該是最暢銷的。產品、酒瓶包裝需要能凸顯自身的產品形象和品牌內涵， 至少從產品外觀上能夠感受到產品及品牌相對應的訴求定位。 目前葡萄酒終端形象千篇一律， 除了玻璃瓶上貼的品牌及產品標簽，幾乎分不出誰是誰，無非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是 750 毫升的標準瓶。中小葡萄酒企業推出不同容量的葡萄酒也算是市場競爭差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競爭策略。 可以

21、考慮到不同的飲用場合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如 375ML ，甚至 550ML 等，以適應市場需求，更好地滿足消費者的需求。 對于中小葡萄酒品牌而言， 產品獨立了，還需要經銷商支持。 由于缺乏品牌號召力， 又沒有充足的廣告支持， 大經銷商也很難找。可以通過發展擁有一定網絡的中小經銷商來實現銷售。 中小品牌大多數支持都體現在價格中，經銷商賣得多賺得多，經銷商也往往喜歡主推這種產品。同時，這類產品價格不是十分透明， 對于在餐飲和夜場中已經有網絡的經銷商而言，用名牌產品樹形象和走量，帶銷這類產品賺錢，是一個很好的產品組合。消費細分培養忠誠人群量作為國內葡萄酒第一品牌陣營的張裕、長城、王朝，他們更

22、多鎖定目標消費的是懂酒人群、三高人士以及政務商務高端消費，因而張裕、長城、王朝需要通過大量的電視廣告訴求品位、 文化及品牌。中小葡萄酒品牌的消費對象不是三高人士，而是白領階層及普通工薪階層，更多成長中的消費人群。 他們可能不懂得紅酒品鑒，可能不懂得葡萄酒背后的品質和文化，但是他們知道葡萄酒是貨真價實的，葡萄酒是健康的，喝起來盡興的喜慶的熱鬧的，請客也是有面子的，感覺也是滿舒坦的， 購買起來也是比較方便的，價格也是不算太貴的， 二三十元一瓶也是能夠接受的。 他們愿意去嘗試， 他們也愿意接受這種口感，那么他們就可能成為中小葡萄酒品牌忠實的消費群體。對于中小葡萄酒品牌目標消費群的市場細分方式，可以按

23、照消費者分類方式進行細分，甚至可以在四大類消費群體中進行進一步的細分定位。 比如針對其中的女性或者男性， 推出其更喜歡的口感來進行分類，甚至推出女性葡萄酒，也未嘗不可。無論是葡萄酒鋪貨還是文化的傳播，都需要在葡萄酒品牌和目標人群消費上進行爭奪， 因為消費者購買行為的決定性因素在于是否真正適合于他們。 中小葡萄酒品牌既要搶占固有的消費群體， 又要培養目標消費人群的忠誠度并進一步擴大消費容量。品牌推廣讓“廣告與事件 ”唱主角中小葡萄酒品牌應根據實際需要適當進行廣告宣傳， 廣告宣傳費用應該投放的更加實際、 有效，必須準確投放到主要消費者經常光顧和活動的地方。 由于中小葡萄酒專賣店投入低，是企業長年展

24、示形象、傳播品牌信息的最佳渠道之一，同時也是產品銷售、 售后服務的最佳窗口， 根據區域市場城市規模而設定專賣店數量，收效更實際。酒店、夜場是葡萄酒的主要消費場所，也是向目標消費者開展宣傳活動的最佳陣地。 針對這些消費者開發一些實用有效的廣告工具。 如酒店、夜場的行酒令小標牌，供客人行酒娛樂；有熒光效果的煙灰缸、水牌；夜場精致小燈箱、霓虹燈等等之類方法、工具多樣，既可以節省廣告費用支出，又能夠達到宣傳效果。此外，針對中小葡萄酒品牌較弱的特點，借勢進行事件行銷，及時地抓住廣受關注的社會新聞、 事件以及效應等， 結合企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。 如：通過贊助地方重大活動成為指定專供紅酒，利用媒體借勢炒作； 通過介入地方民俗活動， 圍繞活動內容設計傳播活動； 介入地方春節晚會、 其它團體組織的大小文藝演出成為演出專供紅酒等等。 對于中小葡萄酒品牌通過 “借勢和造勢 ”，以求提高企業或產品的知名