1、銀行信息系統管理概論1第七章第七章客戶關系管理系統客戶關系管理系統教學目標與要求教學目標與要求掌握掌握CRM系統概念與分類；系統概念與分類；掌握掌握CRM系統實施的目的；系統實施的目的；了解了解CRM系統實施中的關鍵問題；系統實施中的關鍵問題；了解了解CRM系統在銀行中的應用現狀；系統在銀行中的應用現狀；掌握數據倉庫技術；掌握數據倉庫技術；掌握掌握OLAP技術；技術；掌握數據挖掘技術的基本概念；掌握數據挖掘技術的基本概念；了解數據挖掘技術具體應用；了解數據挖掘技術具體應用；掌握掌握CRM系統的邏輯和物理結構；系統的邏輯和物理結構；掌握掌握CRM系統的主要功能；系統的主要功能；了解了解CRM系統

2、與銀行其他系統之間的關系系統與銀行其他系統之間的關系銀行信息系統管理概論2知識構架知識構架銀行信息系統管理概論3導入案例導入案例 CRM能帶來什么能帶來什么: 數據倉庫型數據倉庫型CRM在美洲銀行的應用在美洲銀行的應用 美洲銀行以美國西海岸為中心，擁有約美洲銀行以美國西海岸為中心，擁有約2000家營業網點和家營業網點和7000多臺多臺ATM，為，為1100多萬客戶提供服務，每日業務處理量達多萬客戶提供服務，每日業務處理量達1600萬件以上，萬件以上，ATM的每日交易量約為的每日交易量約為2600萬次，擁有北美最大的客戶信息數據庫。美萬次，擁有北美最大的客戶信息數據庫。美洲銀行的數據倉庫型客戶關

3、系管理（洲銀行的數據倉庫型客戶關系管理（CRM）系統，分為批發業務與零售業）系統，分為批發業務與零售業務兩個體系，是美國銀行業中開發運用比較成功的一種務兩個體系，是美國銀行業中開發運用比較成功的一種CRM。 1996年年,美洲銀行開發出稱之為美洲銀行開發出稱之為SaleNet的應用軟件，并配置到各營的應用軟件，并配置到各營業網點。業網點。Sa1eNet具有具有10個畫面，采取對話形式檢索，以及可以及時反饋個畫面，采取對話形式檢索，以及可以及時反饋傳輸數據的軟件系統，目的在于選擇銷售傳輸數據的軟件系統，目的在于選擇銷售HomeEquityLoan顧客對象，顧客對象，分析顧客特性。與導入分析顧客特

4、性。與導入SaleNet前相比，美洲銀行直接向顧客發送郵件前相比，美洲銀行直接向顧客發送郵件銀行信息系統管理概論4導入案例導入案例減少減少40%，反應率達，反應率達97%，貸款成功率達，貸款成功率達21%，新增貸款，新增貸款4500萬美元。萬美元。隨著隨著SaleNet的推廣，美洲銀行面向個人融資總件數中，的推廣，美洲銀行面向個人融資總件數中，65%是借助數據倉是借助數據倉庫型客戶關系管理系統挖掘分析的信息，通過電話直接推銷而成功的。隨后，庫型客戶關系管理系統挖掘分析的信息，通過電話直接推銷而成功的。隨后，美洲銀行逐漸將數據倉庫型美洲銀行逐漸將數據倉庫型CRM與電話銀行結合起來，向每天甚至每時

5、更新與電話銀行結合起來，向每天甚至每時更新數據、深入發掘數據倉庫型數據、深入發掘數據倉庫型CRM潛力的方向發展。潛力的方向發展。 美洲銀行引進數據倉庫型客戶關系管理系統后，在數據處理上可以更低美洲銀行引進數據倉庫型客戶關系管理系統后，在數據處理上可以更低的成本、更綜合的方式分析出有用的信息。比如，以前需要的成本、更綜合的方式分析出有用的信息。比如，以前需要6個多小時、個多小時、30多美元的費用才能檢索出的信息，現在只要幾分鐘時間和多美元的費用才能檢索出的信息，現在只要幾分鐘時間和20多美元的費用就多美元的費用就可以實現。同時，以前不容易得到的一些分析事項現在也可以實現了。如在客可以實現。同時，

6、以前不容易得到的一些分析事項現在也可以實現了。如在客戶收益性分析中對其交易成本的分析、戶收益性分析中對其交易成本的分析、ATM及柜臺平均交易成本以及客戶交及柜臺平均交易成本以及客戶交易次數等。易次數等。銀行信息系統管理概論5導入案例導入案例 1997年年,美洲銀行在行內設置美洲銀行在行內設置100多處數據倉庫型多處數據倉庫型CRM的利用終端，的利用終端，1500多職員有權使用這些終端。這些職員每天平均檢索多職員有權使用這些終端。這些職員每天平均檢索3000次以上的信息次以上的信息，面向全行數千職員提出各種報告。該系統的文件由，面向全行數千職員提出各種報告。該系統的文件由5000個表格及個表格及

7、50000個欄目構成，由個欄目構成，由40多個子系統供給源數據。系統可以在線提供多個子系統供給源數據。系統可以在線提供13個月的時間個月的時間序列數據。若需要以前的數據，則通過復讀磁盤記錄恢復出來。序列數據。若需要以前的數據，則通過復讀磁盤記錄恢復出來。 分析美洲銀行實施分析美洲銀行實施CRM成功原因，一是將數據倉庫技術運用于成功原因，一是將數據倉庫技術運用于CRM研研發，不僅提高了系統的穩定性與時效性，而且提升了各類信息的綜合利用率。發，不僅提高了系統的穩定性與時效性，而且提升了各類信息的綜合利用率。數據倉庫技術最大的優勢就在于它的集成性、面向主題和數據挖掘能力。美洲數據倉庫技術最大的優勢就

8、在于它的集成性、面向主題和數據挖掘能力。美洲銀行的客戶關系管理系統采用了數據倉庫技術，使得系統的響應時間加快、成銀行的客戶關系管理系統采用了數據倉庫技術，使得系統的響應時間加快、成本費用下降、信息價值提高。本費用下降、信息價值提高。銀行信息系統管理概論6導入案例導入案例 二是注重人的因素，全員的參與使全行上下均能聚焦客戶服務。行內上二是注重人的因素，全員的參與使全行上下均能聚焦客戶服務。行內上千名員工成為系統的用戶，每天查詢大量的客戶信息，有針對性地選擇目標客千名員工成為系統的用戶，每天查詢大量的客戶信息，有針對性地選擇目標客戶進行營銷，大部分的成功案例均是借助數據倉庫型戶進行營銷，大部分的成

9、功案例均是借助數據倉庫型CRM系統挖掘分析的信系統挖掘分析的信息。這使得全行上下都認可以客戶為中心的經營策略，接受息。這使得全行上下都認可以客戶為中心的經營策略，接受CRM的理念與系的理念與系統，并運用于實踐，體會統，并運用于實踐，體會CRM所帶來的效益。所帶來的效益。 三是分階段實施，由一個主題應用開始逐步展開。在確定了實施的業務三是分階段實施，由一個主題應用開始逐步展開。在確定了實施的業務內容與需要的信息來源后，按照零售與批發這種類型的客戶分別開發系統，并內容與需要的信息來源后，按照零售與批發這種類型的客戶分別開發系統，并在功能實現上逐步延伸，分階段進行。在功能實現上逐步延伸，分階段進行。

10、資料來源：資料來源：CRM能帶來什么：數據倉庫型能帶來什么：數據倉庫型CRM在美洲銀行的應用在美洲銀行的應用.金融時金融時報報. 2005.12.14銀行信息系統管理概論77.1 客戶關系管理系統概述客戶關系管理系統概述7.1.1 客戶關系管理系統的概念客戶關系管理系統的概念銀行信息系統管理概論81.客戶（客戶（customer）。）。客戶是指所有與企業（如銀行）有互動行為的單位（我國銀行傳統上一般稱為對公客戶）或個人（我國銀行傳統上一般稱為對私客戶）。2.關系（關系（relationship）。）。關系是指發生在人與人之間彼此的行為方式以及感覺狀態。關系具有對關系雙方有所約束的特性，使得想脫

11、離關系的一方有某種程度的“逃離代價”。3.管理（管理（management）。）。管理是對資源的控制和有效組織，以實現企業所確定的目標。4.客戶關系管理（客戶關系管理（Management Relationship Management，CRM）。）?？蛻絷P系管理最早是由Garter Group提出。它是由上世紀80年代的接觸管理（Contact Management）和上世紀90年代的客戶關懷（Customer Care）演變而來的。5.客戶關系管理系統客戶關系管理系統7.1.2 銀行客戶關系管理系統的類型銀行客戶關系管理系統的類型1.操作型操作型CRM（OCRM）系統）系統 操作型操作型C

12、RM（Operational CRM，OCRM）系統也叫運營型）系統也叫運營型CRM系系統，其側重點是銀行為客戶提供一個統一的客戶接觸平臺，只要客戶與銀行發統，其側重點是銀行為客戶提供一個統一的客戶接觸平臺，只要客戶與銀行發生聯系，銀行就可以借助這個平臺實現該信息的內部共享，其中包括客戶的個生聯系，銀行就可以借助這個平臺實現該信息的內部共享，其中包括客戶的個人信息、客戶的交易信息、客戶的資產負債狀況、與客戶發生過的接觸以及處人信息、客戶的交易信息、客戶的資產負債狀況、與客戶發生過的接觸以及處理結果等。理結果等。2.分析型分析型CRM（ACRM）系統）系統 分析型分析型CRM（Analytica

13、l CRM，ACRM）系統主要是利用銀行數據倉）系統主要是利用銀行數據倉庫中的數據，運營各種數據分析工具和方法（如庫中的數據，運營各種數據分析工具和方法（如OLAP、數據挖掘和統計分析、數據挖掘和統計分析等），得到各種有價值的客戶信息和知識，為銀行開發新的產品和服務，提高等），得到各種有價值的客戶信息和知識，為銀行開發新的產品和服務，提高服務水平和能力，提供可靠的決策依據。服務水平和能力，提供可靠的決策依據。銀行信息系統管理概論9銀行信息系統管理概論107.1.2 銀行客戶關系管理系統的類型銀行客戶關系管理系統的類型分析型分析型CRMCRM與操作型與操作型CRMCRM邏輯關系邏輯關系3.法人法

14、人CRM（CCRM）系統）系統 法人法人CRM（Company CRM，CCRM）系統是指針對公司客戶或機構）系統是指針對公司客戶或機構客戶（在我國銀行界傳統上稱為對公客戶）進行客戶關系管理的客戶（在我國銀行界傳統上稱為對公客戶）進行客戶關系管理的CRM系統。系統。CCRM也可按照操作型和分析型分別進行開發。也可按照操作型和分析型分別進行開發。4.個人個人CRM（PCRM）系統）系統 個人個人CRM（Personal CRM，PCRM）是指針對個人客戶（我國銀行）是指針對個人客戶（我國銀行傳統上稱為對私客戶）進行客戶關系管理的傳統上稱為對私客戶）進行客戶關系管理的CRM系統。系統。PCRM系統

15、也可按照系統也可按照操作型和分析型分別進行開發。操作型和分析型分別進行開發。銀行信息系統管理概論117.1.2 銀行客戶關系管理系統的類型銀行客戶關系管理系統的類型7.1.3 銀行實施客戶關系管理銀行實施客戶關系管理的目的的目的1.交叉銷售交叉銷售2.追加銷售追加銷售3.客戶保留客戶保留4.客戶獲取客戶獲取5.客戶挽救客戶挽救6.客戶體驗客戶體驗銀行信息系統管理概論127.1.4 銀行實施銀行實施CRM系統的關鍵問題系統的關鍵問題1總體規劃，分階段實施和推廣總體規劃，分階段實施和推廣CRM系統系統2整合客戶服務渠道整合客戶服務渠道3需要將大量細節數據存儲足夠長的時間需要將大量細節數據存儲足夠長

16、的時間4注意對客戶信息的保密注意對客戶信息的保密5要有高水平的專門從事要有高水平的專門從事CRM系統應用工作的專職應用分析隊伍系統應用工作的專職應用分析隊伍6科學評估科學評估CRM系統的效益系統的效益銀行信息系統管理概論137.1.5 銀行客戶關系管理在國內外應用現狀銀行客戶關系管理在國內外應用現狀1.客戶關系管理在國外銀行的應用客戶關系管理在國外銀行的應用 西方金融業在上世紀西方金融業在上世紀 80 年代就開始了年代就開始了 CRM 的研發和建設。的研發和建設。1998年年全全500家大銀行中的前家大銀行中的前70家基本都建立了自己的家基本都建立了自己的CRM系統，其數據量超過了系統，其數據

17、量超過了500GB；1999年全球銀行業共投資年全球銀行業共投資54億美元實施億美元實施CRM系統，其中歐美地系統，其中歐美地區占了八成。區占了八成。2.我國銀行我國銀行CRM的應用現狀的應用現狀 進入進入21世紀以來，我國銀行業的競爭更加激烈，以數據大集中為核心的世紀以來，我國銀行業的競爭更加激烈，以數據大集中為核心的銀行電子化的基本實現，以及以數據倉庫系統和信貸管理、績效考核系統等各銀行電子化的基本實現，以及以數據倉庫系統和信貸管理、績效考核系統等各類管理系統的不斷建立，使實施類管理系統的不斷建立，使實施CRM系統的條件逐步成熟，我國大型股份制系統的條件逐步成熟，我國大型股份制商業銀行大都

18、（或正在）規劃或實施了自己的商業銀行大都（或正在）規劃或實施了自己的CRM系統。系統。銀行信息系統管理概論147.2 銀行銀行CRM系統的相關技術系統的相關技術 7.2.1 數據倉庫數據倉庫 1.數據倉庫的概念數據倉庫的概念 數據倉庫（數據倉庫（Data Warehouse）為一個面向主題的（）為一個面向主題的（Subject Oriented）、集成的（）、集成的（Integrate）、相對穩定的（）、相對穩定的（Non-Volatile）、）、反映歷史變化（反映歷史變化（Time Variant）的數據集合，用于支持管理決策。）的數據集合，用于支持管理決策。 2.數據倉庫的主要功能數據倉庫

19、的主要功能 數據倉庫系統至少應該實現數據獲取（數據倉庫系統至少應該實現數據獲?。―ata Acquisition）、數據存）、數據存儲（儲（Data Storage）和數據訪問（）和數據訪問（Data Access）。）。銀行信息系統管理概論15 7.2.1 數據倉庫數據倉庫3.數據倉庫系統的構成數據倉庫系統的構成銀行信息系統管理概論16數據倉庫系統構成與各部關聯圖數據倉庫系統構成與各部關聯圖4.數據集市數據集市 數據集市（數據集市（Data Market），也可稱為部門數據或主題數據（），也可稱為部門數據或主題數據（Subject Area），是一個從集合數據中為銀行、企業及其它政府和科研組

20、），是一個從集合數據中為銀行、企業及其它政府和科研組織提供數據挖掘技術服務的具體應用平臺和操作模式。數據集市的數據一般是織提供數據挖掘技術服務的具體應用平臺和操作模式。數據集市的數據一般是從企業范圍的客戶數據庫、消費者數據倉庫，或者是更加專業的數據倉庫中抽從企業范圍的客戶數據庫、消費者數據倉庫，或者是更加專業的數據倉庫中抽取出來的，具有特定的應用目的或應用范圍，是從數據倉庫中獨立出來的一部取出來的，具有特定的應用目的或應用范圍，是從數據倉庫中獨立出來的一部分數據。在數據倉庫的實施過程中往往可以從一個部門的數據集市著手，以后分數據。在數據倉庫的實施過程中往往可以從一個部門的數據集市著手，以后再用

21、幾個數據集市組成一個完整的數據倉庫。再用幾個數據集市組成一個完整的數據倉庫。銀行信息系統管理概論17 7.2.1 數據倉庫數據倉庫7.2.2 聯機分析處理（聯機分析處理（OLAP）1.OLAP的概念的概念 聯機分析處理（聯機分析處理（On-Line Analysis Processing，簡稱，簡稱OLAP)是一是一類軟件技術，它使分析人員、管理人員通過對信息的多種可能的觀察角度（也類軟件技術，它使分析人員、管理人員通過對信息的多種可能的觀察角度（也稱為維度）進行快速、一致和交互性的存取以獲得對信息的深入理解，這些信稱為維度）進行快速、一致和交互性的存取以獲得對信息的深入理解，這些信息從原始數

22、據轉換而來，反應了用戶所能理解的企業的真實的息從原始數據轉換而來，反應了用戶所能理解的企業的真實的“維維”。 OLAP的顯著特征是能提供數據的多維概念視圖，使最終用戶能多角度、的顯著特征是能提供數據的多維概念視圖，使最終用戶能多角度、多側面、多層次地考察數據庫中的數據，從而深入地理解包含在數據中的信息多側面、多層次地考察數據庫中的數據，從而深入地理解包含在數據中的信息及其內涵。多維結構是決策支持的支柱，也是及其內涵。多維結構是決策支持的支柱，也是OLAP的核心。的核心。OLAP展現在用展現在用戶面前的是一幅幅多維視圖。戶面前的是一幅幅多維視圖。銀行信息系統管理概論182. OLAP多維數據模式

23、多維數據模式（1）星型模式）星型模式 星型模式是最常見的多維數據模型。在星型模型中包括：一個星型模式是最常見的多維數據模型。在星型模型中包括：一個大的包含大批數據和不含冗余的中心表，稱為事實表；一組小的附屬大的包含大批數據和不含冗余的中心表，稱為事實表；一組小的附屬表，每個事實表的概念屬性附屬一個，稱為維表。表，每個事實表的概念屬性附屬一個，稱為維表。銀行信息系統管理概論197.2.2 聯機分析處理（聯機分析處理（OLAP）銀行信息系統管理概論20時間維：對被分析數據的時間進行標識。在這個例子中沒有對時間維度設置層次，在實際應用中可以按不同的需求劃分層次，例如分為年、季、月等層次。地區維：對被

24、分析數據的地理位置進行標識。在本例中沒有對地區維設置層次，但在實際應用中可以依據不同的需求來設置地區維度層次，例如：省、市、縣、鎮等。銷售渠道維：對產品的銷售方式進行標識。本例中銷售渠道包括批發和零售兩種。產品維：對產品的類型進行標識。沒有設置產品維時，事實數據是銷售額時表示的是所有產品的銷售額；增加了產品維時，銷售額就表示每一種產品的銷售額是多少。7.2.2 聯機分析處理（聯機分析處理（OLAP）2. OLAP多維數據模式多維數據模式 (2)雪花模式雪花模式 雪花模式是星型模式的變種，其中某些維表示規范化的，因而把雪花模式是星型模式的變種，其中某些維表示規范化的，因而把數據進一步分解到附加的

25、表中。雪花模式和星型模式的主要不同在于數據進一步分解到附加的表中。雪花模式和星型模式的主要不同在于，雪花模式的維表可能是規范化形式，以便減少冗余。這種表易于維，雪花模式的維表可能是規范化形式，以便減少冗余。這種表易于維護并節省存儲空間，因為維的結構信息作為列時，維表可能變的非常護并節省存儲空間，因為維的結構信息作為列時，維表可能變的非常大。但是，由于執行查詢需要更多的連接操作，雪花模式可能會降低大。但是，由于執行查詢需要更多的連接操作，雪花模式可能會降低瀏覽的性能。瀏覽的性能。銀行信息系統管理概論217.2.2 聯機分析處理（聯機分析處理（OLAP） 3. OLAP的主要類型的主要類型 OLA

26、P系統按照其存儲器的數據存儲格式可以分為關系系統按照其存儲器的數據存儲格式可以分為關系OLAP（Relational OLAP，簡稱，簡稱ROLAP）、多維）、多維OLAP（Multi-dimensional OLAP，簡稱，簡稱MOLAP）和混合型）和混合型OLAP（Hybrid OLAP，簡稱，簡稱HOLAP）三種類型。）三種類型。 4.OLAP的主要分析操作的主要分析操作 OLAP的基本分析操作有鉆?。ǖ幕痉治霾僮饔秀@?。―rill-up和和Drill-down）、）、切片（切片（Slice）和切塊（）和切塊（Dice）、旋轉（）、旋轉（Pivot）等。）等。銀行信息系統管理概論227

27、.2.2 聯機分析處理（聯機分析處理（OLAP）7.2.3 數據挖掘數據挖掘1.數據挖掘的概念數據挖掘的概念數據挖掘（數據挖掘（Data Mining，簡稱，簡稱DM），其廣義的概念等同于），其廣義的概念等同于KDD(Knowledge Discovery in Databases)，簡單地講就是從，簡單地講就是從大量數據中提取或挖掘知識。大量數據中提取或挖掘知識。從技術的角度又可以詳細的闡述為：數據挖掘是從大量的、不完全的、從技術的角度又可以詳細的闡述為：數據挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中，提取隱含在其中的、人們有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中，提取隱

28、含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。從商業的角度講，數據挖掘是一種新的商業信息處理技術，其主要特點從商業的角度講，數據挖掘是一種新的商業信息處理技術，其主要特點是對商業數據庫中的大量業務數據進行抽取、轉換、分析和其他模型化是對商業數據庫中的大量業務數據進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業決策的關鍵性數據。處理，從中提取輔助商業決策的關鍵性數據。銀行信息系統管理概論232.數據挖掘的任務數據挖掘的任務銀行信息系統管理概論247.2.3 數據挖掘數據挖掘關聯分析關聯分析(Association analy

29、sis)聚類分析聚類分析(Clustering)分類分類(Classification)預測預測(Predication)時序模式時序模式(Time-series pattern)偏差分析偏差分析(Deviation)3.數據挖掘的過程數據挖掘的過程銀行信息系統管理概論257.2.3 數據挖掘數據挖掘4.數據挖掘的主要方法數據挖掘的主要方法銀行信息系統管理概論267.2.3 數據挖掘數據挖掘（1）神經網絡方法）神經網絡方法（2）遺傳算法）遺傳算法（3）決策樹方法）決策樹方法（4）粗糙集方法）粗糙集方法（5）統計分析方法）統計分析方法（6）OLAP（7）模糊集方法）模糊集方法7.3 銀行銀行CR

30、M系統的結構系統的結構7.3.1 CRM系統的邏輯結構系統的邏輯結構 1.ETL服務器服務器 2.數據預處理操作數據預處理操作 數據處理操作主要包括：清洗、集成、轉換、消減和加載。數據處理操作主要包括：清洗、集成、轉換、消減和加載。銀行信息系統管理概論27CRMCRM系系統統的的邏邏輯輯結結構構7.3.2 CRM系統的物理結構系統的物理結構銀行信息系統管理概論287.3.3 CRM系統的主要功能系統的主要功能1.OCRM與與ACRM主要功能主要功能 銀行銀行CRM系統按數據處理目的和方式分為系統按數據處理目的和方式分為OCRM（操作型（操作型CRM）和）和ACRM(分析型分析型CRM)。CRM的發展趨勢是將二者進行有機集成，使其成為的發展趨勢是將二者進行有機集成，使其成為一個集成化的一個集成化的CRM系統。系統。 （1）操作型）操作型CRM主要功能主要功能 操作型操作型CRM一般包括三個方面的功能：客戶檔案管理、客戶服務和客戶一般包括三個方面的功能：客戶檔案管理、客戶服務和客戶經理。經理。 （2）分析型的）分析型的CRM系統主要功能包括：系統主要功能包括： 客戶群體分類分析、客戶貢獻度分析、客戶構成