1、市場營銷學(xué)高等學(xué)校工商管理類核心課程教材市場營銷學(xué)（第四版） 吳健安 主編第一章 市場營銷概述1、 市場營銷：市場營銷是個人和機構(gòu)通過預(yù)測、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費以滿足顧客和社會公眾對產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟活動。2、 市場營銷觀念的發(fā)展階段（1）以生產(chǎn)為中心的階段（19世紀末至20世紀初）a. 生產(chǎn)觀念：認為消費者會喜歡那些隨處可以買到、價格低廉的產(chǎn)品。因此企業(yè)管理部門必須集中注意力去提高生產(chǎn)和銷售效率。（最古老的經(jīng)營哲學(xué)）應(yīng)用條件： 當某種產(chǎn)品的需求超過供給時，管理部門應(yīng)設(shè)法增加生產(chǎn)；當產(chǎn)品的成本過高，需提高生產(chǎn)效率使其降低時。b. 產(chǎn)品觀念：認為消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、

2、性能最好和特點最多的產(chǎn)品。管理者把精力集中在創(chuàng)造最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。影響：最終導(dǎo)致了一種“營銷近視病”，即過分重視產(chǎn)品而不是需求。（2）以銷售為中心的階段（20世紀30年代至40年代）生產(chǎn)過剩導(dǎo)致了一種新的觀念推銷觀念：認為除非公司大力開展銷售和宣傳推廣活動，否則消費者將不會購買或僅僅購買少量自己的產(chǎn)品。（3）以消費者為中心的階段（20世紀50年代至今）市場營銷觀念：認為要達到公司的目標，關(guān)鍵在于探明和斷定目標市場的需要和欲求，然后調(diào)整整體市場營銷組合，使公司能比競爭者更有效的滿足消費者的需求。社會性營銷觀念：公司的任務(wù)在于確定目標市場的需要、欲求及利益，然后調(diào)整組織，以便能較競爭

3、者更有效地使目標市場滿意，并能同時維護或增進消費者的社會福利。基本前提：消費者的需要與消費者本身或社會的長遠利益并非總是一致； 關(guān)心是否滿足消費者需求及消費者長遠利益和社會長遠利益的公司，將來會越來越受消費者的歡迎； 公司能否吸引并保住大量顧客，其關(guān)鍵不僅在于滿足消費者的眼前需求，而且還應(yīng)顧及個人及社會的長遠利益。第三章 市場營銷環(huán)境1、 可控市場營銷環(huán)境（1）最高管理部門可控因素a. 企業(yè)方向：產(chǎn)品或服務(wù)的總范圍、功能、服務(wù)地域、所有制類型。b. 總目標：管理部門制定的可衡量的目標。c. 市場營銷的作用：管理部門通過說明市場營銷的重要性、概述其職能來決定市場營銷的作用并將其綜合到公司的總體業(yè)

4、務(wù)經(jīng)營操作中去。d. 其他職能部門的作用：為避免職能重疊、互相猜忌和沖突，必須對企業(yè)其他職能部門的作用及與市場營銷部門的相互關(guān)系作出明確的說明，并提出調(diào)和方案。（2）營銷部門可控因素a. 目標市場的選擇：確定客戶群，包括目標市場大小及特點兩種決策。b. 市場營銷目標：比最高管理者當局制定的目標更具顧客導(dǎo)向性。c. 市場營銷機構(gòu)：是為支配管理市場營銷功能所作的組織安排，一般有三種形式即職能機構(gòu)、產(chǎn)品導(dǎo)向機構(gòu)、市場導(dǎo)向機構(gòu)。d. 市場營銷計劃或組合：描述用以達到營銷目標及滿足目標市場需求的各種市場營銷因素之具體結(jié)合。包括四個主要因素：產(chǎn)品或服務(wù)、分銷、促銷、價格。 e. 調(diào)控:監(jiān)控和檢查總體和具體

5、的業(yè)績。2、 不可控市場營銷環(huán)境（1） 消費者（2） 競爭a. 壟斷：只有一個公司銷售某一產(chǎn)品或服務(wù)；私營壟斷者：保持獨特性，不讓其他公司進入這個市場。公用事業(yè)：計劃必須經(jīng)政府批準。b. 寡頭壟斷：少數(shù)公司通常占有一個行業(yè)的大多數(shù)銷售額。寡頭壟斷企業(yè)一般避免花費大、不利于提高生產(chǎn)能力的價格戰(zhàn)，而是利用各種手段使消費者把他們的品牌視為優(yōu)秀品牌。c. 壟斷競爭：市場上有多個公司，每個公司都試圖推出獨特的市場營銷組合；新公司比較容易進入該市場，為了保持成功，公司必須不斷更新自己的策略，并努力保持差異化特征。d. 完全競爭：一是買方和賣方的人數(shù)都很多，每個公司供應(yīng)的商品量在該商品的總供給量中只占極小比

6、例，以致沒有一個公司能夠單獨營銷價格；二是每個公司供應(yīng)的商品或服務(wù)都是同質(zhì)的不存在任何差別，因而購買者不會對任何一個銷售者產(chǎn)生偏好。新公司進入該市場比較容易。各個公司必須樹立可靠性的聲譽，以最低的成本利益銷售，并盡可能說服更多的分銷商及零售商購買自己的商品。（3） 政府：各級政府所頒布的大量影響機構(gòu)市場營銷的法規(guī)是不一個別機構(gòu)的意志為轉(zhuǎn)移的。（4） 經(jīng)濟a.通貨膨脹：生產(chǎn)和購買產(chǎn)品、服務(wù)的成本會隨著物價的上漲而迅速上漲。b.通貨緊縮：物價指數(shù)連續(xù)走低，市場銷售全面疲軟，商品普遍供大于求，產(chǎn)成品庫存不斷增多，資金資源占壓嚴重，生產(chǎn)能力大量閑置，企業(yè)普遍開工不足，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難重重。c.消費者收

7、入：總收入、個人可支配收入、可自由支取收入。第四章 消費者市場1、 消費者市場：或叫最后消費者市場，是指個人及機構(gòu)團體采購人員為了個人的使用而購買產(chǎn)品或勞務(wù)的市場。2、 消費者市場的特點：（1）消費者的購買，絕大多數(shù)屬小型購買；（2）消費者的購買屬多次性購買；（3）消費者市場差異性大；（4）消費者市場屬非專業(yè)購買。3、 消費者購買行為類型（1）理智型購買：經(jīng)過冷靜思考,而非憑感情所采取的購買行為。它是從產(chǎn)品長期使用的角度出發(fā)，經(jīng)過一系列深思熟慮之后才作出的購買決定。（2）感情型購買：出于感情上的理由，即感情動機而產(chǎn)生的購買行為。（3）習(xí)慣性購買：有的消費者對某些產(chǎn)品往往只偏愛其中一種或數(shù)種品牌

8、，購買商品時，多數(shù)習(xí)慣于選取自己熟知的品牌。（4）經(jīng)濟型購買：價格高低是一種決定因素，但是經(jīng)過質(zhì)價等比較，看是否值得購買。第五章 產(chǎn)業(yè)市場1、 產(chǎn)業(yè)市場:是指各類企業(yè)、各級政府部門、各種機構(gòu)為合成產(chǎn)品、 組織機構(gòu)消費、生產(chǎn)過程使用和再銷售給其他企業(yè)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。2、 產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的區(qū)別由于產(chǎn)業(yè)購買者所購商品和服務(wù)的性質(zhì)與最終消費者不同，因而他們的購買方式也與最終消費者不同。（1）產(chǎn)業(yè)購買者多以產(chǎn)品詳細說明書及技術(shù)數(shù)據(jù)為依據(jù)來作購買決策。最后消費者則多根據(jù)產(chǎn)品使用說明書、時尚、款式來作購買決策。（2）產(chǎn)業(yè)購買者通常采用多重購買負責制，即由兩個或兩個以上的人員參與購買決策。最終消

9、費者的購買雖然也可能搞多人負責制，但往往很少使用，而且也很不正規(guī)。（3）產(chǎn)業(yè)購買者在購買程序上多數(shù)要進行價值分析和賣主分析。（4）產(chǎn)業(yè)消費者采取以租代購的情況比較普遍。（5）產(chǎn)業(yè)消費者在一些重要承包合同中，經(jīng)常采用競爭性的投標和議價方式。最終消費者除了個別購買古文物、收藏品、拍賣品之外，很少采用這種競投方式。（6）產(chǎn)業(yè)消費者在采購時經(jīng)常采用互惠購買方式，即他們選擇的供應(yīng)商是他們所出售的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。然而這種方式在國外往往受到嚴格限制，因為它會大大削弱競爭。3、 產(chǎn)業(yè)市場的特點（1）衍生需求：對工業(yè)品的需求是隨著消費者市場的需求變化而變化的。（2）波動性大：工業(yè)品和工業(yè)服務(wù)比消費品和服務(wù)的需

10、求波動性大。（3）需求缺乏彈性：工業(yè)品和工業(yè)服務(wù)的總需求受價格的影響不大。（4）購買者地理位置集中：產(chǎn)業(yè)購買者往往集中在某些地區(qū)。（5）購買人數(shù)少，購買量大；（6）購買人員較為專業(yè)、影響購買決策者眾。4、 產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策類型（1）直接重購：一種直截了當、所需決策選擇數(shù)目最少的采購類型。（2）修正重購：常常意味著直接重購的延伸，是在購買者想要修正產(chǎn)品的規(guī)格、價格和交貨條件時發(fā)生的。（3）新 購：產(chǎn)業(yè)客戶在產(chǎn)品采購中面臨的新任務(wù)。一般有五個階段：察覺、興趣、評估、試用、采用。第六章 市場營銷調(diào)研1、 市場營銷調(diào)研的類型（1）探測性調(diào)研；（2）描述性調(diào)研；（3）因果關(guān)系調(diào)研；（4）預(yù)測性調(diào)研。

11、2、 原始資料調(diào)查方法（1）詢問調(diào)查法：又稱調(diào)查表法或問卷調(diào)查法，將擬調(diào)查事項，以口頭語言或書面語言的形式，通過會面、問卷、電話或者因特網(wǎng)，向被調(diào)查者提出詢問，從對方的回答中獲得資料的調(diào)查方法。常用的有三種方法：見面訪談?wù){(diào)查、不見面訪談?wù){(diào)查、填寫問卷調(diào)查。（2）觀察調(diào)查法：不直接向被調(diào)查者提出問題，而是通過直接的觀察和記錄，研究被調(diào)查者的行為和心理。（3）實驗調(diào)查法：通過模擬市場的實踐和對比試驗，所獲得的資料比較準確和詳實，實用性強。3、 調(diào)查表的設(shè)計要求和提問方式要求：主題明確、問題明白易懂；含義清楚，不能模棱兩可；內(nèi)容不能過多，易于回答；多采用填空和選擇等簡單方式；問題要有次序，避免雜亂無

12、章；用詞要親切，并能引起調(diào)查者的興趣；避免提出被調(diào)查者難以回憶或不愿回答的問題。提問方式：（1）有限答案的封閉式提問方式；（2）檢測印象的回想提問方式；（3）帶有程度評估性質(zhì)的提問方式；（4）要求發(fā)表意見說明、觀點的一般提問方式。第七章 市場需求預(yù)測1、 影響市場需求的因素（1）外界環(huán)境；（2）消費習(xí)慣；（3）促銷刺激；（4）顧客群體的構(gòu)成。2、 經(jīng)驗預(yù)測法（1）銷售人員意見法；（2）專家預(yù)測法；（3）德爾菲預(yù)測法； （4）類比預(yù)測法3、 時間序列計量預(yù)測法時間序列是指按照時間前后順序羅列的有關(guān)經(jīng)濟變量的變化規(guī)律。（1）移動平均法；（2）指數(shù)平滑法4、 因果分析預(yù)測法根據(jù)事物的發(fā)展變化都有內(nèi)在

13、原因的原理，通過分析市場需求與有關(guān)影響因素之間的作用反應(yīng)關(guān)系，建立一個市場需求預(yù)測函數(shù)，然后借助對各種影響因素調(diào)研所取得的數(shù)據(jù)資料，來預(yù)測市場需求水平的方法。線性回歸分析法：根據(jù)已有的的歷史資料，如果能判定一個影響因素與市場需求之間具有線性關(guān)系，就可以運用線性回歸方法來建立因果分析預(yù)測模型，為預(yù)測奠定基礎(chǔ)。第八章 市場競爭分析與策略1、 品牌競爭者：同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同產(chǎn)品的企業(yè)。2、 行業(yè)競爭形勢（1）完全壟斷：只有一家企業(yè)在某一市場提供某一產(chǎn)品或服務(wù)（2）完全寡頭壟斷：由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一無差別產(chǎn)品的行業(yè)。（3）差別寡頭壟斷：由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一有差別產(chǎn)品的行業(yè)。（

14、4）壟斷性競爭：由許多提供有差別的產(chǎn)品并使產(chǎn)品具有特色的企業(yè)所組成的行業(yè)。（5）完全競爭：由許多提供相同產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)所組成的行業(yè)。3、 進入與退出行業(yè)的障礙因素進入的障礙因素：對資本的要求、規(guī)模經(jīng)濟、政府政策、專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度、原料供應(yīng)、分銷渠道控制程度等。退出的障礙因素：對客戶、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)，政府的限制，資源轉(zhuǎn)移的控制，高度縱向聯(lián)合的牽制，感情障礙等。4、 市場競爭戰(zhàn)略（1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略：致力于樹立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競爭中以高質(zhì)量超越競爭對手。（2）低成本競爭戰(zhàn)略：企業(yè)以低成本作為主要的競爭手段，企圖使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)

15、勢地位。優(yōu)勢：a.可以低于競爭者的銷售價格，提高市場占有率；也可以和競爭者同價銷售產(chǎn)品，取得較高利潤。b.在與各種競爭基本力量的較量中可以處于有利地位；低價可應(yīng)付有勢力的購買者，給新競爭者造成進入障礙，給同行成員造成威脅。c.可以使企業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)良性循環(huán)，把增加的利潤投入到更新設(shè)備、開發(fā)新產(chǎn)品中去，促使成本進一步下降，繼續(xù)保持成本優(yōu)勢。風(fēng)險：當同行企業(yè)都采用各種措施使成本最小化或接近極限時，這一戰(zhàn)略就失去了實用的意義。（3）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略：企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨到之處為主要競爭手段，希望在于競爭對手的差異比較中占有優(yōu)勢地位。優(yōu)勢：a.能使企業(yè)減少與競爭者的正面沖突，在某一領(lǐng)域里取得競爭的優(yōu)勝地

16、位。b.在行業(yè)內(nèi)，顧客對具有特色的產(chǎn)品可能不計較價格，或無法進行價格比較，因此可以高于競爭對手的價格取得更多的利潤；在行業(yè)外，具有特色的產(chǎn)品又可阻礙替代者和潛在加入者的進入和提高與供應(yīng)商、購買者的討價還價能力。風(fēng)險：a.可能付出較高成本為代價； b.較多顧客沒有能力或不愿高價購買具有特色的的產(chǎn)品時，市場占有率的提高比較困難； c.企業(yè)在某些方面的經(jīng)營特色也可能被其他企業(yè)打破，這就要求企業(yè)在實施之一戰(zhàn)略時有不斷創(chuàng)新的精神。（4）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略：企業(yè)致力于為某一個或少數(shù)幾個消費者群體提供服務(wù)，力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。第九章 目標市場營銷1、 市場細分：根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費者的需求特點

17、、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細分為若干類似的消費者群體，即把某一產(chǎn)品的市場，根據(jù)影響消費者需求特點的明顯標志，細分為一個個小市場，然后對這些不同的細分市場，從產(chǎn)品計劃、分銷渠道、價格政策直至推銷宣傳，采取相應(yīng)的整套市場營銷策略使企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品，更符合各個不同消費者階層和集團的需要，從而在各個細分的小市場中提高競爭能力，增加銷售，占有較大的市場比重。2、 有效市場細分的條件：（1）可衡量性；（2）足量性；（3）可接近性；（4）獨特性（差異性）（5）行為可能性3、 消費者市場細分的方法（1）按人口統(tǒng)計的市場細分：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族或國籍；（2）按地理狀況的市場細分：地理

18、位置、人口多寡及密度、氣候；（3）按心理的市場細分：生活方式、性格、態(tài)度、利益追求；（4）按行為的市場細分：使用率、使用情況、使用者忠誠性。4、 目標市場策略（1）無差異性市場營銷策略：只推出一種產(chǎn)品或只用一套市場營銷辦法來招徠所有的顧客；（2）密集性市場營銷策略：將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有力的細分市場；（3）差異性市場營銷策略：根據(jù)各個細分市場的特點，相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求，吸引各種不同的消費者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。第十章 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策1. 產(chǎn)品：是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種

19、需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。2. 品牌：是一個名詞、詞語、標記、符合或圖案，或是它們的互相組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類商品。3. 品牌的作用（1）識別商品出處；（2）宣傳推廣商品；（3）承諾產(chǎn)品質(zhì)量；（4）維護專用權(quán)利；（5）充當競爭工具。4. 品牌決策（1）品牌使用決策：產(chǎn)品是否使用品牌是首要的品牌決策。（2）品牌防御決策：品牌防御是防止他人的侵權(quán)行為以及避免企業(yè)的聲譽、利潤受損。一般采取以下對策：a.及時注冊商標；b.在非同類商品中注冊同一商標；c.在同一商品中注冊多個商標；d.使用防偽標識；e.品牌共存。（3）品牌歸屬決策a.生產(chǎn)者使

20、用本企業(yè)的品牌，可稱為生產(chǎn)者品牌；b.生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌；品牌特許c.生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商的品牌，可稱為銷售者品牌；d.生產(chǎn)者同時使用生產(chǎn)者品牌和銷售者的品牌，可稱為雙重品牌。（4）品牌關(guān)聯(lián)決策：企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)程度的決策。a.親族品牌策略：企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌，或以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標識結(jié)合起來，用于本企業(yè)的各種產(chǎn)品。優(yōu)點：顯示企業(yè)實力，樹立企業(yè)形象； 帶動新產(chǎn)品順利上市； 節(jié)省廣告費，宣傳效果好。劣勢：不適用于原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè)；一般只適用于價格、品質(zhì)相同和目標市場大致相似的商品。b.單一品牌策略：

21、一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。優(yōu)點：起到“隔離”“保險”“激勵”“競爭”的作用。劣勢：商標設(shè)計及品牌命名、注冊與發(fā)展、宣傳推廣費用等成本費用大。（5） 品牌變更決策：a.更換品牌策略：企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標，更換為新的牌名、商標。b.推展品牌策略：企業(yè)采用原有的牌名，但逐漸對原有的商標進行革新，使新舊商標之間造型接近、一脈相承、見新知舊。5. 包裝的分類：運輸包裝、銷售包裝。6. 包裝的作用（1）保護商品；（2）識別商品；（3）便于使用；（4）促進銷售；（5）增加利潤。7. 包裝策略（1）類似包裝策略：企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上都采用相同外形的圖案、近似的色彩相同的特征。（2）分類包

22、裝策略：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品不同的檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝。（3）組合包裝策略：按照人們的消費習(xí)慣或特殊需求，將多個相關(guān)的商品組合包裝在同一包裝物中。（4）再使用包裝策略：在包裝設(shè)計時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費者額外的利益。（5）附贈品包裝策略：利用包裝附贈物品或給顧客各種獎勵，借以吸引顧客購買和重復(fù)購買。（6）改變包裝策略：為吸引新顧客而廢棄舊式包裝，采用新式包裝；為克服現(xiàn)有包裝的缺點或為適應(yīng)市場競爭而修改現(xiàn)有的包裝。8. 產(chǎn)品組合：企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。9. 產(chǎn)品組合的因素（1）產(chǎn)品組合廣度：一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量；

23、（2）產(chǎn)品組合深度：一個企業(yè)的每條生產(chǎn)線的產(chǎn)品項目數(shù)量；（3）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。10. 產(chǎn)品組合分析（1） 象限分析法行業(yè)吸引力高 中 低本企業(yè)實力高147中 258 低369本 市場占有率 行 市場規(guī)模企 盈利能力 業(yè) 銷售增長率業(yè) 技術(shù)地位 吸 利潤率實 引 力 力 1、2、4為綠燈類，應(yīng)作為投資發(fā)展對象；3、5、7為黃燈類，應(yīng)保持現(xiàn)狀并注意其發(fā)展方向；6、8、9為紅燈類，應(yīng)掌握時機及時淘汰。（2）波士頓矩陣分析法銷售增長率20%高10%低0明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品財源產(chǎn)品不景氣產(chǎn)品10X 高 1X 低 0.1X 相對市場占有率a.明星產(chǎn)品：這類產(chǎn)品需投入大量資金來

24、維持其市場占有率，當它們的銷售增長率降到一定程度時，便可變?yōu)樨斣串a(chǎn)品，為企業(yè)積累資金（單虛線箭頭）。b.問題產(chǎn)品：需投入大量資金來維持和提高市場占有率，因此企業(yè)應(yīng)把錢花在可變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品的問題商品上（雙虛線箭頭），否則應(yīng)掌握時機退出市場。c.財源產(chǎn)品：這類產(chǎn)品可為企業(yè)帶來大量現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問題產(chǎn)品（實線箭頭）。d.不景氣產(chǎn)品：這類產(chǎn)品有可能會產(chǎn)生一些收入，但通常是微利甚至虧損，因此應(yīng)及時放棄。11. 產(chǎn)品線決策（1）產(chǎn)品線延伸：是針對產(chǎn)品檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上（中、低檔向高檔）、向下（高檔向中、低檔）或雙向延伸（同時擴大高、低檔），都是產(chǎn)品線的延伸。是一種戰(zhàn)略性決策。（2）產(chǎn)

25、品線填充：是針對產(chǎn)品項目而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。（3）產(chǎn)品線縮減：企業(yè)根據(jù)市場變化和本身的實際情況，適當減少一部分產(chǎn)品項目。第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品及產(chǎn)品生命周期1. 新產(chǎn)品：既指絕對的新產(chǎn)品，又指相對的新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動整體產(chǎn)品任何一個部分所推出的產(chǎn)品，都可以理解為一種新產(chǎn)品。2. 完全新產(chǎn)品：采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出開的市場上從未有過的產(chǎn)品。3. 換代新產(chǎn)品：采用新材料、新元件、新技術(shù)使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。4. 改革新產(chǎn)品：從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。5. 仿制新產(chǎn)品：企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品。6. 觀念產(chǎn)

26、品：介乎于產(chǎn)品構(gòu)思和實體產(chǎn)品之間的一個概念，是根據(jù)市場需求對產(chǎn)品構(gòu)思進行詳盡、形象的描述。7. 產(chǎn)品生命周期：一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。8. 產(chǎn)品生命周期可分為四個階段：引入期、成長期、成熟期、衰落期。0銷售額與利潤間時發(fā)階段產(chǎn)品開 開引入期成長期成熟期衰落期0銷售額利潤產(chǎn)品生命周期示意圖9. 引入期的特點與營銷策略（1）特點：a.銷售額緩慢增長；b.利潤甚至虧損；c.競爭者較少甚至沒有競爭者；d.產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。（2）策略：a.控制投資規(guī)模；b.廣告宣傳的重點應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上；c.上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場對

27、新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；d.新產(chǎn)品的定價與促銷力度結(jié)合。10. 成長期的特點與營銷策略（1）特點：a.銷售額迅速上升；b.利潤迅速增長；c.單位產(chǎn)品成本降低；d.促銷費用減少；e.競爭者增多。（2）策略：a.改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特征，改進款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品；b.進入新的細分市場，發(fā)展銷售網(wǎng)點，擴大銷售；c.樹立起本企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象；d.原來采用高價進入市場的產(chǎn)品，要根據(jù)競爭形勢的要求降低價格，爭奪低收入、對價格敏感的潛在顧客。11. 成熟期的特點與營銷策略（1）特點：a.銷售增長率接近或等于零；b.銷售額最高；c.利潤最高； d.競爭最為激烈。 （2）策略

28、：a.改進市場，即盡量在使用者的人數(shù)和用量上采用不同的策略；b.改進產(chǎn)品，與改進市場相輔相成（提高質(zhì)量、增加特性、更新款式）；c.改進營銷組合，以適應(yīng)激烈的市場競爭形勢。12. 衰落期的特點與營銷策略（1）特點：銷售額迅速下降（2）策略：a.明確退出市場的方式；b.選擇退出市場的時機。第十二章 價格決策1. 影響價格決策的內(nèi)部因素（1）公司的營銷目標：a.求生存；b.求目標投資收益率；c.求市場占有率占統(tǒng)治地位；d.求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位；e.企圖阻止新的競爭者進入市場。（2）其他營銷組合因素：a.產(chǎn)品；b.銷售渠道；c.促銷。（3）成本：a.成本種類：總成本、固定成本、變動成本、邊際成本；b.

29、不同生產(chǎn)水平的成本；c.生產(chǎn)經(jīng)驗函數(shù)的成本。2. 影響價格決策的外部因素（1）市場和需求：a.價格需求關(guān)系的分析；b.需求的價格彈性。（2）競爭：a.競爭者b.競爭環(huán)境：市場、公司、政府控制價格環(huán)境。（3）政府：a.禁止價格壟斷；b.禁止價格欺詐；c.禁止價格歧視；d.禁止低價傾銷。3. 定價時應(yīng)考慮的因素：（1）產(chǎn)品成本是定價的下限；（2）競爭者的價格和代用品的價格是定價的定向點；（3）消費者對產(chǎn)品獨特性的評估是定價的上限。4. 制定價格的方法（1）以需求為導(dǎo)向定價：a.撇脂定價法；b.滲透定價法；c.地位標志定價法；d.產(chǎn)品線定價法；e.掛零定價法；f.產(chǎn)品組合定價法。（2）以成本為導(dǎo)向定

30、價：a.標準加成定價法；b.成本加成定價法；c.經(jīng)驗曲線定價法。（3）以利潤為導(dǎo)向定價：a.目標利潤定價法；b.；目標銷售收入定價法c.目標投資收入定價法。（4）以競爭為導(dǎo)向定價：a.現(xiàn)行價格定價法；b.密封投標定價法。5. 價格調(diào)整策略（1）價格折扣和折讓：a.現(xiàn)金折扣；b.數(shù)量折扣；c.功能折扣：也稱貿(mào)易折扣，是由銷售者提供給那些執(zhí)行一定貿(mào)易職能如記賬、儲存、銷售等職能的分銷渠道成員的；d.季節(jié)折扣；e.折讓。（2）差別定價：a.顧客細分定價；b.產(chǎn)品種類定價；c.位置定價；d.時間定價。（3）促銷定價：a.犧牲品定價；b.大特賣定價；c.現(xiàn)金回扣定價；d.低息融資。（4）地理定價：a.F

31、OB起運點定價法：或叫按起運點船上交貨定價，生產(chǎn)企業(yè)對不同地區(qū)的客戶收取相同的價格，在產(chǎn)地將貨物交到運輸工具上，貨物及所有責任都交給了客戶，從產(chǎn)地到目的地的運費也由客戶自己負擔；b.同一運送定價法；c.地帶定價法；d.基本計價中心定價法；e.消化運費定價法。第十三章 產(chǎn)品銷售渠道1. 銷售渠道：銷售渠道也被稱為市場營銷渠道或貿(mào)易渠道，是對一組配合起來促成商品能被使用或消費者的若干獨立組織的總體系統(tǒng)的描述。2. 銷售渠道的模式（1）直接銷售渠道：生產(chǎn)廠家與消費者直接進行產(chǎn)品交換。（2）間接銷售渠道：生產(chǎn)廠家和消費者之間，有批發(fā)商、零售商等商業(yè)機構(gòu)加入，使商品銷售要經(jīng)過一個或多個中間環(huán)節(jié)。（3）普

32、遍分銷渠道：在一定的市場區(qū)域內(nèi)，生產(chǎn)廠家利用盡可能多的中間商來銷售自己的商品，只要他們具備起碼的銷售該產(chǎn)品的經(jīng)營能力和經(jīng)營意愿。（4）選擇性分銷渠道：通過高標準地選擇部分中間商所建立的銷售渠道。（5）獨家分銷渠道：生產(chǎn)廠家在一定地區(qū)，只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品所建立的銷售渠道。3. 銷售渠道影響因素（1）公司變量：a.規(guī)模b.財務(wù)能力c.管理經(jīng)驗d.目標和戰(zhàn)略（2）產(chǎn)品變量：a.體積重量b.單位價格c.易腐性d.標準化程度e.技術(shù)含量f.產(chǎn)品生命周期（3）市場變量：a.地理布局b.市場規(guī)模c.市場密度d.市場行為第十四章 零售商與批發(fā)商1. 零售商的類型（1）商店零售商：設(shè)有位置固定、對顧客開放營業(yè)和完成銷售的店鋪。a.專業(yè)店b.超級市場c.百貨公司d.便利店e.折扣店f.倉儲商店g.產(chǎn)品陳列室推銷店h.家居超市（2）非商店零售商：專門從事無商鋪銷售的零售商。a.直銷公司b.郵購公司c.網(wǎng)上商店d.客戶服務(wù)部e.電視專賣店（3）零售商集團：以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來開展零售活動。a.連鎖店b.銷售聯(lián)合大企業(yè)c.消費者合作社d.購物中心e.商業(yè)街第十五章 促銷管理1. 促銷：公司或機構(gòu)用以向人們通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身之信任、支持和注意的任何溝通方式。2. 促銷的作用（1）信息溝通（2）激勵需求（3）擴大銷售（4）突出特