1、0大連綠色大連綠色XX科技有限公司營銷體系發展規劃科技有限公司營銷體系發展規劃綠色百匯綠色百匯2006.31關于本規劃關于本規劃關于本關于本規劃規劃本本規劃規劃演示報告，綜括了從問題細節、內在邏輯、解決問題的方向等內容，但只從總體演示報告，綜括了從問題細節、內在邏輯、解決問題的方向等內容，但只從總體上闡述主要問題和結論。上闡述主要問題和結論。市場調查報告方案報告規劃報告包括問卷調查數據分析結果和訪談結果兩大部分。報告主要是記錄事實，并對一些現象進行評論。針對調查階段發現的所有問題，系統梳理后尋找到問題的癥結，并從戰略出發，確定總體發展思路和方案。從營銷組織及流程改善、財務策略改進兩個大的方面入

2、手，對綠色百匯市場規劃及方案提出現實的、系統的解決辦法。本報告本報告2業務領域業務領域業務領域定位目前的業務定位是健康食品生產和供應商，以產品主導，在未來將轉變為：以服務業務領域定位目前的業務定位是健康食品生產和供應商，以產品主導，在未來將轉變為：以服務為主導，以公司產品消費者私人健康顧問并提供健康保健解決方案。為主導，以公司產品消費者私人健康顧問并提供健康保健解決方案。健康食品生產和供應商健康食品生產和供應商健康食品批發商健康食品批發商健康食品服務商健康食品服務商成功要點：成功要點：迅速推出新產品產品質量與確實功效完善的生產保障系統經銷商關系售后保障成功要點：成功要點：經銷商的穩定性對經銷商

3、需求的理解能力特殊問題的解決能力產品增值服務能力市場的支持新產品投入成功要點：成功要點：產品價值鏈整合能力個性化運作和服務能力個性化系統和增值服務 能力3單純采用先進技術不可能在市場長期領先單純采用先進技術不可能在市場長期領先價值分析價值分析 價值分析在業務領域上我們強調生產和供應，它是未來個性化服務的根本，完善的生產和供應系價值分析在業務領域上我們強調生產和供應，它是未來個性化服務的根本，完善的生產和供應系統也是基礎。其價值鏈可分析如下：統也是基礎。其價值鏈可分析如下：信息研發產品化生產銷售市場規劃售后產品功效消費者使用團隊合作人際關系 營銷手段產品化倉促使優勢盡失產品化倉促使優勢盡失*未來

4、戰略：整體領先的產品研發和應用能力未來戰略：整體領先的產品研發和應用能力產品功效不確切導致銷售難度加大產品功效不確切導致銷售難度加大任何企業都不可能在上述競爭手段中長期占優任何企業都不可能在上述競爭手段中長期占優未來營銷戰略：為消費未來營銷戰略：為消費者創造產品價值領先者創造產品價值領先4對消費者的需求缺少研究，僅作出方案無重點，無法在競爭中突出對消費者的需求缺少研究，僅作出方案無重點，無法在競爭中突出市場分析市場分析市場分析（系統）拓展市場是公司未來的主要工作，必須發展綜合能力，通過給客戶提供產品增市場分析（系統）拓展市場是公司未來的主要工作，必須發展綜合能力，通過給客戶提供產品增值服務來創

5、造差異化，這種綜合能力貫穿于整個營銷過程中的各環節。值服務來創造差異化，這種綜合能力貫穿于整個營銷過程中的各環節。調研產品研發宣傳設計市場推廣信息反饋具體實施售后服務只以原有經銷商為主來爭取市場，推廣缺乏廣泛性只以原有經銷商為主來爭取市場，推廣缺乏廣泛性難以達到規劃要求難以達到規劃要求產品功效穩定性差，需專人長期售后服務產品功效穩定性差，需專人長期售后服務研發工作沒做細，產品功效穩定性不夠，導致銷售困難，售后服務工作量大研發工作沒做細，產品功效穩定性不夠，導致銷售困難，售后服務工作量大市場需求消費者評價未來戰略：培育經銷商綜合能力，給消費者提供產品增值服務未來戰略：培育經銷商綜合能力，給消費者

6、提供產品增值服務5營銷戰略描述營銷戰略描述綠色百匯營銷戰略營銷戰略描述要回答的是：綠色百匯在營銷上要達到什么目標？關鍵的要素是綠色百匯營銷戰略營銷戰略描述要回答的是：綠色百匯在營銷上要達到什么目標？關鍵的要素是什么？要確保組織目標實現在這些要素上要達成哪些目標？什么？要確保組織目標實現在這些要素上要達成哪些目標？營銷目標營銷目標 銷售額逐步增長,拉大與跟隨者的差距 達成各大區域市場的相對均衡發展 強化綠色百匯品牌的推廣，確立行業第一品牌的專業形象價值鏈價值鏈 從生產和供商向健康產品服務商轉變 通過掌控（或主導）價值鏈關鍵環節來確立綠色百匯的競爭地位 強化產品化環節的能力，使產品功效領先優勢得以

7、在價值鏈中傳遞6營銷戰略描述營銷戰略描述業務方式業務方式 從產品銷售關系主導的業務方式向產品價值主導的業務方式轉變 從提供產品向提供綜合的產品增值服務轉變 從單純銷售模式逐步向健康產品服務商轉變產品產品 產品不再單純依靠技術主導，通過技術、消費者、競爭三者并重，形成在迅速推出新產品之外， 能迅速完善培養產品銷售市場的能力，重點是銷售計劃的穩定性和可操作性 為消費者提供定制個化產服務，尤其在普遍性中提高產品服務對個別消費者需求的滿足程度人力資源人力資源 吸引并留住優秀經銷商和高素質的營銷人才 確立評價和價值分配的公理，將個人目標與公司目標協調起來 通過培訓提高經銷商業務和專業素質，以及團隊協作能

8、力7 成功要素關鍵成功要素關鍵 成功關鍵要素綜合考慮綠色百匯所處的行業、競爭現狀、消費者需求，以及綠色百匯自身的狀況，成功關鍵要素綜合考慮綠色百匯所處的行業、競爭現狀、消費者需求，以及綠色百匯自身的狀況，以下是綠色百匯戰略實現的關鍵成功要素。以下是綠色百匯戰略實現的關鍵成功要素。選擇有成長空間的市場選擇有成長空間的市場 綠色百匯目前的市場領域接近過度競爭狀態，綠色百匯要考慮未來的市場趨勢，這對遠期規劃是最關鍵的。領導對市場的敏銳洞察力領導對市場的敏銳洞察力 與所有保健品行業一樣，市場多變并在快速升級，綠色百匯必須保持目前的產品應用上的領導能力，否則將很難立足，同時加強市場拓展能力。形成系統有序

9、的產品結構形成系統有序的產品結構 綠色百匯的盈利空間、市場份額、經銷商和消費者忠誠度以及鞏固市場完全依賴有序、及時地推出市場能夠接受的產品，并通過有力的營銷計劃把產品轉化為收入。售后服務的增值能力售后服務的增值能力 由于本行業消費者特點，售后服務非常重要，綠色百匯不僅要控制好服務的質量和持久性，更重要的是必須讓售后服務成為企業新消費者的來源。8成功要素關鍵成功要素關鍵形成規范、學習的組織形成規范、學習的組織 綠色百匯必須重視團隊，必須把豐富的個人經驗轉變為團隊經驗，建立起相互學習的信息平臺（共享的經驗、知識和資料檔案等），提高團隊運營效率。吸引并留住要員型人才吸引并留住要員型人才 綠色百匯以后

10、的人員流動性會越來越高，這是保健品行業乃至社會發展的趨勢，綠色百匯要做的是留住創造了80%價值的20%人才，試圖留住所有人不僅很難，而且得不償失。強有力的品牌推廣強有力的品牌推廣 系統研究綠色百匯在經銷商和消費者中的形象，通過強有力的品牌推廣措施，改變經銷商和消費者的不良認識，提升綠色百匯專業的、正規的、開放的、與時俱進的品牌形象。加速業務轉型加速業務轉型 保健品行業的特點是市場需求變化快，服務支持在未來的業務轉型中是最關鍵的要素之一，綠色百匯如果首先完成健康產品服務商的轉型，必將在營銷體系的競爭中迅速領先。9營銷戰略規劃營銷戰略規劃營銷戰略規劃為實現綠色百匯營銷戰略，近期的重點是在組織功能完

11、善與改善，中期的重點在品營銷戰略規劃為實現綠色百匯營銷戰略，近期的重點是在組織功能完善與改善，中期的重點在品牌推廣與組織流程再造，遠期的重點在市場通道與價值鏈整合。牌推廣與組織流程再造，遠期的重點在市場通道與價值鏈整合。長期戰略中期策略短期策略在價值鏈的源頭營造出自己的競爭優勢，不斷增強掌控和支配整條價值鏈的能力。同時完成從生產和供應商向健康產品服務商的轉型。5年左右。重點行動：打通市場通道、形成品牌支持能力、戰略聯盟、形成產品價值鏈。提高響應市場的能力和速度，通過流程確立營銷戰略的協同關系，轉變目前以產品關系主導的業務方式為服務主導型的業務方式。3年左右。重點行動：完善市場體系、團隊流程再造

12、、品牌推廣、業務方式轉型。以團隊建設問題為核心，提高營銷體系的整體效率。涉及兩個層面，即營銷組織與流程改進、并讓責任具體落實；系統研究營銷方案，提高管理效率。1-2年。重點行動：團隊功能強化、責任落實、人員培訓、效率與風險控制。10營銷體系總體模式按照營銷策略的要求，綠色百匯的總體營銷渠道采用電子商務、加盟連鎖店、經銷商團隊模式：營銷體系結構采用區域建設加盟連鎖店為營銷平臺，以經銷商團隊服務為主，通過電子商務做品牌代表，以系統管理方式提供系統的市場解決方案。綠色百匯加盟連鎖店電子商務終端消費者經銷商經銷商11營銷組織框架營銷組織框架綠色百匯近期總體組織結構綠色百匯近期總體組織結構: :研發、產

13、品化、營銷的明確分工將有助于公司資源的逐步整合和效率的提研發、產品化、營銷的明確分工將有助于公司資源的逐步整合和效率的提高，從而提升綠色百匯的競爭能力，并最終實現與合作伙伴利益的最大化。高，從而提升綠色百匯的競爭能力，并最終實現與合作伙伴利益的最大化。產品開發中心產品開發中心產品化產品化營銷營銷研發研發電子商務部電子商務部市場拓展部市場拓展部營銷本部營銷本部總經理總經理產品供應部產品供應部董事長董事長人力資源部人力資源部財務核算部財務核算部12 綠色百匯營銷本部近期總體組織結構：綠色百匯營銷本部近期總體組織結構：營銷組織框架營銷組織框架客戶服務部客戶服務部人力資源部人力資源部市場管理部市場管理

14、部市場推廣部市場推廣部營銷本部營銷本部加盟連鎖店經銷商電子商務部系統培訓部A A類管理類管理B B類管理類管理13 營銷組織框架營銷組織框架 設立設立 的建議重點是：的建議重點是：q 加快綠色百匯整體的市場響應速度和拓展。提升，回歸和升華綠色百匯的創業精神，成立人力資源部，統籌領導和組織營銷精英。在各地區以拓展加盟連鎖店為主導，通過建立若干個連鎖專賣店直接面向消費者，強化綠色百匯的團隊營銷能力，集中綠色百匯的人力資源，鎖定能夠為綠色百匯帶來80%效益的20%營銷精英。成為綠色百匯吸納高級營銷人才的窗口；q 根據綠色百匯的營銷特點和發展趨勢劃分：電子商務業務、健康培訓業務、售后服務業務； 設立設

15、立 的建議重點是：的建議重點是：q 以現有的市場為基礎，強化市場推廣功能，通過卓有成效的市場活動，協助連鎖加盟店，經銷商完成銷售任務，并致力于產品品牌的提升。q 形成市場推廣銷售消費者服務的立體營銷體系，凸現綠色百匯營銷系統的專業化分工、多層次推進特點。人力資源部人力資源部市場推廣部市場推廣部14營銷組織框架營銷組織框架 設立設立 的建議重點是：的建議重點是：q 成立 并根據綠色百匯的產品特點，重組產品服務支持隊伍，對綠色百匯的客戶服務體系進行規劃和管理；形成三級客戶服務體系，以 技術支持為主體的加盟連鎖店、經銷商消費者服務團隊，負責產品的售后服務。其產品服務信息傳遞來自： 對加盟連鎖店，經銷

16、商的培訓和系統支持；連鎖加盟店，經銷商負責消費者的培訓和售后服務。q 成立客戶服務部的戰略意圖還在于：以消費者為中心，探索新的服務模式，盡快實現服務增值；利用加盟連鎖店、經銷商的銷售服務網絡，建立快速市場反應體系，短縮綠色百匯的市場信息鏈條，提高效率和市場響應速度。q 現階段的客戶服務部，職能暫由加盟連鎖店、經銷商承擔，管理職能暫由市場管理部承擔。待客戶服務功能基本發育成熟后，再成立專門的客戶服務部。客戶服務部客戶服務部客戶服務部客戶服務部客戶服務部客戶服務部客戶服務部客戶服務部15 分別設立分別設立 的建議重點是：的建議重點是：q 綠色百匯的營銷平臺必須強化加盟連鎖店，經銷商加盟連鎖店，經銷

17、商功能，由于綠色百匯營銷系統的歷史沿革，為了更加有效地發揮綠色百匯營銷系統的效能，將現有的管理分為兩類：A類和B類。q A類管理：組建和完善相關部門和功能，形成完整的管理中心，銷售收入、回款、市場占有率等關鍵業績指標由公司下達，公司授權負責部署區域內的業績指標分配和考核。q A類管理的市場計劃根據銷售預測和市場具體情況制定，報公司批準。計劃必須體現營銷效率最大化原則，由加盟連鎖店，經銷商加盟連鎖店，經銷商根據業務需要提出相應計劃進行實施。q B類管理暫由公司直接管理，待功能發育成熟后，逐步向A類管理模式轉化。2.2 營銷組織框架營銷組織框架A A類管理類管理B B類管理類管理16營銷組織框架營

18、銷組織框架客戶服務部客戶服務部加盟連鎖店，經銷商加盟連鎖店，經銷商銷售人員產品講師經銷商終端消費者消費者培訓和售后服務加盟連鎖店，經銷商加盟連鎖店，經銷商售后服務以加盟連鎖店，加盟連鎖店，經銷商經銷商為代表組成市場推廣團隊 綠色百匯綠色百匯加盟連鎖店，經銷商加盟連鎖店，經銷商業務模式的說明關于營銷平臺：業務模式的說明關于營銷平臺：組成產品價值導向的市場拓展團隊，有效進行產品銷售市場推廣產品配送加盟連鎖店，經銷商加盟連鎖店，經銷商營銷平臺加盟連鎖店，經銷商加盟連鎖店，經銷商17營銷本部營銷本部 作為公司的營銷平臺，營銷本部是自有品牌產品市場實現的強大載體，確保銷售收入和利潤目標的實現 分析市場需

19、求，研究競爭者狀況及策略，制定營銷策略和銷售政策及具體實施計劃 通過品牌宣傳、市場推廣與高效的產品營銷和服務活動，持續提升綠色百匯品牌形象 逐步規范和完善營銷渠道，鍛煉和培育渠道能力，形成強大的通路實現能力，實現相關部門與銷售平臺的順利銜接和運轉 負責營銷隊伍的建設和組織管理，不斷降低營運成本，改善運營效率 提供高質量、全方位服務，探索新的服務模式，逐步實現消費者服務從服務中心向價值中心的轉移 綠色百匯品牌和市場推廣平臺建設的責任者 根據公司發展戰略、營銷計劃、通過與加盟連鎖店、消費者的溝通和互動，制訂品牌和市場推廣規劃，協同公司和營銷平臺實施品牌和市場推廣活動。 配合客戶服務部營銷平臺實行市

20、場推廣的業務指導和培訓 通過市場調查反饋和關鍵業績指標，檢驗市場推廣活動的有效性，定期向公司提交市場推廣分析報告 公司CI策劃與實施、產品廣告設計與發布、網站運營與綠色百匯宣傳資料的編輯營銷營銷組織職責組織職責市場推廣部市場推廣部18客戶服務部客戶服務部 承擔加盟連鎖店、消費者售后服務工作，確保服務快捷高效，建立和維持與加盟連鎖店、消費者的良好關系 市場信息的收集、整理和處理 探索新的業務模式，逐步實現從服務中心向價值中心的轉移客戶管理客戶管理 承擔新產品的宣傳工作，銷售技術支持、售后技術支持、與加盟連鎖店、消費者的產品培訓和相關技術咨詢 產品功能、特性等相關產品信息的發布 制定加盟連鎖店、消

21、費者售后服務管理制度，對售后服務進行業務指導 利用多種方式收集信息，整理反饋意見，分析需求特點與產品使用狀況，定期向公司遞交分析報告 建立加盟連鎖店、消費者信息數據庫，為今后的健康產品服務商信息系統做準備。 加盟連鎖店、消費者需求信息的快速傳遞與督促解決 制定加盟連鎖店、消費者服務網絡發展計劃，通過營銷部門，建立和發展服務網絡，并制定相應的管理制度 實施售后服務全過程管理，確保售后服務快捷高效營銷本部營銷本部營銷營銷組織職責組織職責服務管理服務管理專業支持專業支持19訂單管理訂單管理營銷營銷組織職責組織職責 根據公司產品協助制定營銷政策和業務計劃 統籌公司營銷營運管理（計劃/訂單/信用/回款管

22、理）全過程 營銷系統的相關信息的收集與整理，為今后的健康產品服務商系統實施做準備 統一負責由各加盟連鎖店、經銷商的訂單處理工作，協調解決訂單執行過程中的一切問題 將相關的市場信息發至相關部門予以審核營銷本部營銷本部 建立公司信用管理制度，負責訂單審核工作 建立加盟連鎖店、經銷商信用檔案，負責跟蹤并及時更新信用管理信用管理 協助制定、分解和考核銷售計劃 公司內部管理統計，包括按照產品、加盟連鎖店、經銷商銷售、回款等數據統計。計劃管理計劃管理市場管理部市場管理部20加盟連鎖店加盟連鎖店經銷商經銷商 協調區域營銷工作，確保銷售等關鍵業績的完成 負責區域市場開拓和營銷隊伍建設，定期進行評估與調整，從組

23、織上保證區域市場占有率穩步上升 分析市場、消費者、競爭者、銷售預測信息，不斷提升市場應變能力 組織具體產品的市場推廣活動，進一步提升品牌知名度 建立和發展團隊效率、快速、優質的客戶服務體系，探索新的業務模式，為今后從服務中心向價值中心轉移做準備加盟連鎖店加盟連鎖店 利用區域深度營銷模式積極開拓消費者資源，分析商情，會同市場推廣部推廣公司產品，引領消費者需求。 負責產品的規模化推廣和銷售、消費者培訓及售后服務工作，完成銷售等業績指標。同時負責區域內市場信息的采集和處理營銷營銷組織職責組織職責經銷商經銷商 積極開拓新的市場資源，挖掘消費者需求，維持和發展消費者關系，根據市場發展趨勢，分析商情，引領

24、消費者需求。 經銷商為公司市場推廣的一線代表，全權負責市場的開發工作。21訂單管理流程訂單管理流程訂單管理流程訂單管理流程訂單管理是指從收到訂單到貨物送達全過程營運管理。訂單管理是指從收到訂單到貨物送達全過程營運管理。加盟連鎖店加盟連鎖店物流物流庫存 查詢質量檢驗交付發運訂單審核產品出庫有無合格不合格訂單 再確認貨物到達電子商務訂單電子商務訂單市場管理部市場管理部財務核算部財務核算部22銷售業務流程銷售業務流程 銷售業務流程市場開發要逐步實現從產品關系導向向產品價值導向的轉化，體現綠色百匯的合作，銷售業務流程市場開發要逐步實現從產品關系導向向產品價值導向的轉化，體現綠色百匯的合作，雙贏經營理念

25、。雙贏經營理念。經經銷銷商商發掘發掘需求確認需求確認跟進跟進溝通溝通實施實施完成完成整理 信息確定開拓責任區域鎖定 目標達成 初步意向推廣 產品理念確認 客戶需求了解 基本情況提出 解決方案重點跟蹤 確定購買商定合作確定 計劃建立加盟連鎖店發送訂單完成交易 宣傳產品培訓確認售后服務體系售后服務回訪需求再發掘23客戶服務部客戶服務部（業務支持窗口）（業務支持窗口）產品問題分類處理使用問題產品質量類產品類產品應用類解決辦法具體執行服務信息反饋新產品信息加盟連鎖店加盟連鎖店經銷商經銷商產品陪送類售后服務業務流程售后服務業務流程訂單處理 售后服務業務流程售后服務業務流程是綠色百匯服務體系對服務承諾的系

26、統實現過程。售后服務業務流程售后服務業務流程是綠色百匯服務體系對服務承諾的系統實現過程。訂單問題服務結果確認記入服務檔案24團隊培訓團隊培訓團隊培訓框架團隊培訓體系應該是立體的，培訓講師來自于經銷商團隊，或外聘專家。培訓的目團隊培訓框架團隊培訓體系應該是立體的，培訓講師來自于經銷商團隊，或外聘專家。培訓的目的是更好地開展業務。的是更好地開展業務。業務技巧業務技巧專業知識專業知識產品知識產品知識市場分析市場分析管理規范管理規范制度要求制度要求營銷理念營銷理念營銷理論營銷理論團隊協作團隊協作商務規范商務規范客戶服務部客戶服務部客戶服務部客戶服務部市場推廣部市場推廣部人力資源部人力資源部人力資源部人

27、力資源部銷售管理部銷售管理部經銷商骨干經銷商骨干團隊培訓的基本原則團隊培訓的基本原則1、實用性、實用性培訓內容盡量實用，能盡快應用于實際業務工作中，但適當介紹一些基本營銷理論和業務理念等2、計劃性、計劃性銷售培訓應當由人力資源部門協調各相關部門，有計劃的周期性進行3、分層分級、分層分級對于不同的經銷商，應考慮各自不同需求，制定相應的培訓課程和計劃25團隊培訓團隊培訓 團隊培訓框架培訓側重于專業技能和知識，市場推廣能力，遵循實用性、計劃性和分層分級的基團隊培訓框架培訓側重于專業技能和知識，市場推廣能力，遵循實用性、計劃性和分層分級的基本原則。本原則。銷售技巧銷售技巧專業知識專業知識綠色百匯綠色百匯產品特點產品特點客戶需求客戶需求分析技巧分析技巧管理規范管理規范制度要求制度要求競爭產品競爭產品的優缺點的優缺點團隊協作團隊協作商務規范商務規范客戶服務部客戶服務部客戶服務部客戶服務部市場推廣部市場推廣部人力資源