1、童裝行業(yè)品牌營銷策劃書2009 年是中國童裝行業(yè)發(fā)展過程中具有深遠(yuǎn)意義的一年行 業(yè)轉(zhuǎn)型加速之年，打造童裝品牌策劃書 （二） 。2009 年，國家統(tǒng)計(jì)局 數(shù)據(jù)顯示，全中國規(guī)模以上童裝企業(yè)數(shù)量至少比 2009 年增加了 30% ，企業(yè)的平均銷售收入比 2009年增加了 17.45%; 童裝消費(fèi)市 場(chǎng)不再只有“縮水版”的成人裝，針對(duì)各細(xì)分年齡層的、各種風(fēng)格 的童裝日漸豐富 ;2009 年 11 月，中國服裝協(xié)會(huì)還正式啟動(dòng)了“中國 十大童裝品牌”評(píng)選活動(dòng)，標(biāo)志著中國童裝行業(yè)品牌時(shí)代的正式 來臨種種跡象表明，中國童裝業(yè)正迎來其成長發(fā)育高峰的青春期。盈利能力有待提高童裝行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期，尚未進(jìn)入穩(wěn)定成熟

2、的增長期，新一代品牌要脫穎而出，就要依 * 企業(yè)內(nèi)力的提升和運(yùn)營手段的創(chuàng)新， 這就意味著企業(yè)要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)加大投 入，同時(shí)力求穩(wěn)固并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但這又造成了銷售額提高利潤 率反降的情況。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在整體規(guī)模快速提升的同時(shí)， 2009 年中國童裝企業(yè)的銷售利潤率反而下降了 7.86% 。童裝行業(yè)的增長速度遠(yuǎn)低于整個(gè)服裝行業(yè)。中國童裝行業(yè)盈 利能力也明顯低于服裝行業(yè)整體平均水平，且呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。童裝 企業(yè)平均產(chǎn)品銷售費(fèi)用、平均管理費(fèi)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)平均水 平，這就使得童裝銷售毛利率較高，而凈利率被拉低。童裝行業(yè)與成人裝行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)存在明顯差異。以內(nèi)銷童 裝

3、為例，單店年銷售額達(dá)到50 萬元就算是不錯(cuò)的業(yè)績了，而成人裝品牌的單店年銷售額過百萬元者十分普遍，超過 500 萬元的單店業(yè)績?cè)谀醒b行業(yè)中也是 比較常見的。盡管童裝行業(yè)銷售規(guī)模小，但所承擔(dān)的物流成本、店 面租金、裝修及維護(hù)費(fèi)用、人力成本、水電費(fèi)用等卻一樣不少，因 此分?jǐn)偟接邢掬N售額中的成本比例就非常可觀了。以童裝業(yè)有限的 銷售額承擔(dān)與成人裝相同的費(fèi)用構(gòu)成，這也是童裝價(jià)格居高不下的 一個(gè)主要原因。提高單店銷售收入和削減費(fèi)用比重顯然是企業(yè)提高利潤的最 直接方法。除了通過差異化競(jìng)爭、品牌附加值提升等手段提高銷售 業(yè)績外，提高企業(yè)管理水平和管理效率、提高企業(yè)營運(yùn)能力無疑也 是童裝行業(yè)提高利潤的一個(gè)重要

4、手段。童裝品牌低成本傳播策略確定了傳播的方向和收受主體，接下來你就需要確定傳播的 途徑與渠道了。傳播的形式是多樣的，目的也各有不同，在快速微 利化的市場(chǎng)環(huán)境中，低成本傳播策略顯然是促進(jìn)品牌發(fā)展的良好方 式之一。這種方式是集中在廣告之外的，包括產(chǎn)品、口碑、公關(guān)、 事件、體育、分眾、新媒體傳播等幾個(gè)方面。1、童裝低成本傳播策略：產(chǎn)品傳播。產(chǎn)品的傳播力一直是一個(gè)被忽視的傳播方式，在童裝行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化（功能 ）的時(shí)候，童裝產(chǎn)品的個(gè)性差異反倒是良好的傳播方式。童裝產(chǎn)品放在消費(fèi)者 手中，能真實(shí)地感覺并對(duì)之作出相應(yīng)的判斷，其喜好的程度直接影 響對(duì)童裝品牌的忠誠。使童裝產(chǎn)品形成傳播力，我們就需要在童裝 產(chǎn)

5、品所附信息上作文章。一個(gè)好的童裝產(chǎn)品其基礎(chǔ)是品質(zhì)而不是概 念，首先要在品質(zhì)上形成差異，它是童裝附著信息傳播的保證，消 費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后總是會(huì)作比較分析來決定喜愛程度。品質(zhì)不僅包 括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括功能、設(shè)計(jì)、概念、包裝等，要保證傳播力， 信息的差異化是最重要的。比如說，你可以針對(duì)消費(fèi)群傳遞一些獨(dú) 特的使用功能 ;吸引眼球的產(chǎn)品包裝等等，使你的產(chǎn)品率先進(jìn)入消費(fèi) 者的視線。媒介即信息，產(chǎn)品本身便含有豐富的信息，直接影響購 買力度，同時(shí)也能形成鮮明的個(gè)性和獨(dú)有的風(fēng)格，能促進(jìn)和幫助使 用者對(duì)品牌作出更多了解，從而形成深刻印象。人們甚至能根據(jù)產(chǎn) 品的個(gè)性與風(fēng)格，判斷出是什么品牌的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品力所帶來

6、 的結(jié)果。“索愛”手機(jī)獨(dú)特的造型附加上獨(dú)特的“音享”概念，將 其品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)無遺，以至于人們一看見外觀就知是“索愛”的 產(chǎn)品。2、童裝低成本傳播策略：口碑傳播。人們只著重由廣告帶 來的傳播力，而忽視了服務(wù)帶來的口碑傳播力。品牌的價(jià)值和內(nèi)涵 是通過服務(wù)來體現(xiàn)、通過口碑來傳遞的。關(guān)鍵在于你如何利用口碑 有效實(shí)現(xiàn)傳播。不妨鎖定消費(fèi)群體中的“意見領(lǐng)袖”的角色，圍繞 他們展現(xiàn)一系列的個(gè)性化品牌服務(wù)，甚至是特別的有針對(duì)性的服務(wù)。 因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過自己的親身感受，以口碑傳播并影響到他周圍的 人群，這很有感染力和說服力。這才是你要達(dá)到的真實(shí)目的。筆者 曾經(jīng)建議一個(gè)服裝品牌定期在一些高級(jí)會(huì)所，召集一些 vip

7、 用戶舉 行休閑怡情活動(dòng)，并允許他們攜帶二至三名嘉賓參加。結(jié)果不僅能 實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售，而且還通過參會(huì)人數(shù)的滾動(dòng)，人傳人，人學(xué)人，形 成一種主流消費(fèi)的氛圍，使銷量穩(wěn)固地增長。口碑與服務(wù)是連為一 體的，先有服務(wù)后有口碑。因?yàn)榉?wù)實(shí)質(zhì)上是兌現(xiàn)一種品質(zhì)承諾， 倡導(dǎo)一種生活方式的過程。你做到了，感動(dòng)了一個(gè)消費(fèi)者，通過口 碑，也就感動(dòng)了一群消費(fèi)者。3、童裝低成本傳播策略：公關(guān)傳播。公關(guān)是永遠(yuǎn)的低成本 傳播利器，甚至有公關(guān)第一廣告第二的說法。公關(guān)除了協(xié)調(diào) * 、 會(huì)公共關(guān)系外，還有一個(gè)最重要的傳播渠道新聞媒體。媒體是 一個(gè)具有公信力的輿論平臺(tái)，影響著大量的閱讀者。如何與媒體建 立良好的合作關(guān)系，直接關(guān)乎品牌信息到達(dá)的受眾面。媒體公關(guān)不 是簡單地發(fā)發(fā)廣告或宣傳軟文，而是要策劃和利用一些事件、人物、 話題與媒體形成共同的關(guān)注點(diǎn)，讓企業(yè)自然地被推為行業(yè)中的活躍 分子、領(lǐng)軍人物甚至是意見領(lǐng)袖。重在表現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感、行 業(yè)使命感和誠信程度，讓消費(fèi)者充分