1、本案例為首屆本案例為首屆“挑戰杯挑戰杯全國大同學創業方案大賽金獎作品，全國大同學創業方案大賽金獎作品，由上海東華大學團委提供，特此表示感謝。由上海東華大學團委提供，特此表示感謝。 1. 執行總結執行總結1.1. 公司公司甲殼質材料研究甲殼質材料研究&開發有限責任公司開發有限責任公司是一個提議中的公司，它擁有甲殼質纖維制備的專利技術，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產品。我國醫用縫合線每年約有 15 億人民幣億人民幣的市場必必須求，其中可汲取縫合線約有 7.5 億億。公司成立初期消費醫用甲殼質可汲取縫合線，以滿足迅速展開的可汲取縫合線市場的必必須求，使用投資建廠

2、解決方案，針對解決 pgapolyglycolic acid 聚乙二醇酸類可汲取縫合線大部分依賴進口、價格昂貴、影響進步人們醫療程度的問題。公司注重短期目的與長遠戰略的結合，中長期目的將逐步拓寬產品領域，涉足甲殼質醫用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化裝品、保健食品、保健服裝面料、新型環保包裝材料、快餐用具等，形成以甲殼質材料為核心的多元化經營集團公司。1.2. 市場市場醫用縫合線市場是集團市場，購置過程屬集團購置行為。目前，我國大量使用的醫用縫合線主要有絲線、羊腸線和 pga 類可汲取線。羊腸線材料本身有缺陷，pga 類縫合線消費本錢居高不下，使用范圍均受到影響。醫用甲殼質縫合線將就這一切

3、入點進入市場。醫用甲殼質縫合線采納競爭定價策略進入市場。產品消費本錢約，是 pga 類縫合線的非常之一非常之一；平均定價 30 元元/根根據調查，市場可承受價格為 3040 元/根 ，大約是pga 類縫合線平均市場價格的 1/2，而且降價空間較大。公司將在全國設立七個區域分銷中心，與代理商、經銷商一起建立健全的營銷網絡。產品進入市場的過程中將大量贈送產品讓醫生試用作為促銷手段和進步市場占有率的手段，第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。國際領先的甲殼質纖維制備專利技術是制備醫用甲殼質縫合線的關鍵。公司將建立iso9000 質量管理體系，力爭獲得國際

4、iso9000 質量管理認證。1.3. 投資與財務投資與財務公司設在上海張江高新技術園區，享受“三免三減半的稅收優惠政策。公司成立初期共必必須資金 1100 萬。其中風險投資 700 萬，東華大學投入資金 100萬，短期借款 300 萬。其中用于固定資產投資 602 萬，流動資金 498 萬。另外，天純生物材料設備入股 100 萬。股本規模及構造暫定為：公司注冊資本 1200 萬。外來風險投資入股 700 萬58.33% ；東華大學原中國紡織大學專利技術入股 300 萬25% ，資金入股 100萬8.33% ；上海天純生物材料設備入股 100 萬8.33% 。第二年估計盈利 1000 萬人民幣

5、，以后每年銷售利潤率 45%左右，第二年資產報酬率為 75.39%，投資回收期為兩年零一個月。風險資金最好在第第 35 年年撤出，采納收購收購方式比較適宜本公司。1.4. 組織與人力資源組織與人力資源公司性質公司性質是有限責任公司，初期組織構造采納直線制。公司所有權與經營權別離，執行總經理負責制。總經理下設營銷副總經理、技術副總經理、財務副總經理。甲殼質纖維制備技術專利屬東華大學所有，郯志清教授等教師是專利技術創造人。郯志清教授有多年的科技成果產業化經歷，將出任公司董事長兼技術副總經理；創業小組成員將參加公司的市場營銷與財務管理工作；公司還聘請了東華大學市場營銷系顧慶良教授作為營銷參謀。2.

6、工程背景工程背景2.1. 產業背景產業背景近年來，我國醫療器械產業得到很快展開。1978 年，我國醫療器械工業總產值為 7.3億元。到 1995 年，按國家醫藥管理局統計為 80 億元，而此間有關方面調查說明，全國醫療器械產業實際總產值達 160180 億元，相當于 1978 年的 2225 倍，約占世界總銷售額的 2%左右。我國醫療器械行業展開滯后于化學藥物工業，興隆國家醫療器械與藥物銷售之比接近 1：1，而我國只有 1：10，因此具有極大的拓展空間。據調查，高性能的醫用紡織品的增值幅度可到達 1：50 左右。目前，我國大量使用的醫用縫合線有三種：絲線、羊腸線和 pga 類可汲取線。羊腸線和

7、 pga 類縫合線是可汲取縫合線。羊腸線消費工藝落后，污染環境，可汲取性差，易過敏和產生抗體凡響。目前，它的存在僅僅是由于價格優勢。pga 類可汲取縫合線大量依賴進口，不僅花費大量外匯，增加了國家和手術病人的經濟負擔，也對我國外科手術程度的進步產生了一定影響。據臺灣工業技術研究院報告，1994 年醫用縫合線的全球市場值估計有 15 億億美元，每年增長率約增長率約 4%。據臺灣化工所資料，世界上只有三家工廠消費 pga 原料，獲得極為不易，價格居高不下。另外，pga 含水率過高將導致材料水解劣化、機械強度下降，縫合線質量受到嚴重影響。作為一種純生物制品，用甲殼質作原料的可汲取縫合線，能被人體完全

8、汲取，無毒副作用，可以滿足作為可汲取縫合線的所有指標，符合綠色環保的社會展開主題，是 pga類可汲取縫合線的替代品。在汲取進口可汲取縫合線的優點的根底上，研制開發性能優越、價格適宜的甲殼質可汲取縫合線是符合社會和市場要求的。投產醫用甲殼質可汲取縫合線，在全球范圍內具有超前性，關于促進我國醫療器械工業的展開、進步人們醫療程度、減輕國家外匯負擔等方面，具有長遠的經濟效益和社會效益。2.2. 產品概述產品概述2.2.1. 甲殼質甲殼質甲殼質又稱殼質、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學名稱為聚乙酰胺基葡萄糖。它廣泛存在于蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻類的細胞壁中，含量可達20%30%，在我國

9、來源極為豐富。甲殼質纖維是除了纖維素之外的第二類有機生物材料，是一種新型可汲取、可降解的純天然生物高分子材料。甲殼質纖維具有許多不同于纖維素的生物特性，如具有生物的相容性、無免疫抗原性，無毒無刺激，可被溶菌酶分解汲取，促進組織生長，加速傷口愈合、進步免疫力等。近年來，甲殼質纖維受到國際醫學界的高度重視，是一種應用前景廣闊前景廣闊的醫用高分子材料。東華大學甲殼質研究工程技術程度國際領先，被列入國家重點研究工程，并進駐上海浦東高校重點實驗室。目前，已成功研制成功研制出甲殼質醫用無紡布、醫用敷料和醫用創可貼材料，并于 1994 年1 月 18 日通過上海市科委組織的專家鑒定，達國際先進程度。經臨床使

10、用證實，該類產品具有消炎、鎮痛、止血、抑菌、透氣吸水、促進組織生長等性能。目前，甲殼質醫用無紡布、甲殼質創可貼材料、甲殼質醫用敷料在上海浦東張江高科技園區已規模消費已規模消費，獲得了合格的經濟效益與社會效益。2.2.2. 甲殼質縫合線甲殼質縫合線縫合線縫合線是一種用于傷口縫合、組織結扎和固定的無菌線，屬醫療器械中的三類產品。甲殼質可汲取縫合線甲殼質可汲取縫合線是以純天然甲殼質為主要原料的、能被人體汲取的醫用縫合線。產品性能：甲殼質可汲取縫合線經上海、浙江數家醫院 400 多例多例臨床使用，性能優異，療效滿意，完全符合縫合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良凡響。產品專利：甲殼質纖維及其制備方法專利號

11、 zl.96103888.8 ，專利為東華大學所有，創造人是郯志清教授等教師。2.3. 甲殼質可汲取縫合線的優點甲殼質可汲取縫合線的優點經臨床實驗證實，與現有縫合線相比，醫用甲殼質可汲取縫合線具備了作為可汲取手術縫合線的主要優點：純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕小；原材料廣泛存在于海洋生物中，本錢是 pga 類產品的非常之一；線體四周形成抑制細菌生長的環境，有利于傷口愈合；無毒、無刺激，無抗體凡響，可以被身體完全汲取；足夠的抗張強度和柔韌性，完全符合制備可汲取縫合線的要求；易儲存，在空氣中幾乎不分解；能經受殺菌消毒處理，可進展染色、防腐處理等；資深教授、專家、研究員擔綱科研，研發實力雄

12、厚，專利技術國際領先。2.4. 甲殼質應用前景甲殼質應用前景甲殼質是一種天然高聚物，是一種新型環保材料，在醫學、農業、輕工業等領域具有廣泛的用途。在醫學上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官如人工腎、人造血管等；在農業上，可用來消費殼聚糖、殼質包復農藥、降解地膜等；在輕工業上，可用來做成化裝品、保健品、功能服裝、環保包裝材料等。3. 市場時機市場時機3.1. 市場特征市場特征3.1.1. 概述概述醫用縫合線的實際消費者是病人，使用者和購置決策者是外科主刀醫師和護士長，實際購置者是采購部門。市場特征市場特征浮現為使用者、購置決策者與購置者別離的特別性。醫用縫合線市場是集

13、團市場，購置過程屬集團購置行為，人員推銷人員推銷是最有效的銷售方式。醫生首先依據手術類型和要求選擇縫合線種類、規格，同時會受使用習慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響。縫合線屬于醫療器械類，醫藥衛生管理機構如國家醫藥管理局、衛生局等制定的宏觀政策法規會對其展開產生重要 影響。醫療器械的銷售要三證齊全三證齊全，三證是?醫療器械消費容許證?、?醫療器械銷售容許證?、?產品合格證?，有些地方還要求由當地衛生主管部門核發的?準銷證?。3.1.2. 購置決策過程購置決策過程在購置決策中，醫生和手術室護士長起很重要的作用，有些甚至由護士長指定或采購特別是二級以下醫院 ，極少數醫院由行政部門決策購置。決策形式

14、主要如以以下列圖所示：購置決策流程圖圖 1.購置凡響 推銷、售后效勞 推銷 贈送 推 薦 是 否廠家代理商交流參觀學習醫生護士長醫院采購科醫療器械展覽會試用決定購置完畢3.2. 市場細分市場細分按市場開發程度，國內醫用縫合線市場主要分為兩類：3.2.1. 已開發的可汲取縫合線市場已開發的可汲取縫合線市場是指使用羊腸線和 pga 類可汲取縫合線的市場。大量使用 pga 類可汲取縫合線的市場這類市場分布市場分布主要在經濟展開程度較高、醫療程度較高的大城市醫院，如北京、上海、廣州等。市場特征市場特征主要表現為：廠家關于使用 pga 類可汲取縫合線的前期宣揚已根本完成，醫生承受程度高，醫生品牌忠誠度高

15、；可汲取縫合線應用廣泛、應用時間久；對價格敏感度較低；消費行為比較成熟。大量使用羊腸線的市場這類市場分布市場分布主要在經濟展開程度相對較低的大中型城市的醫院，如西安。市場特征市場特征主要表現為：可汲取醫用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規模使用 pga 類可汲取縫合線；醫生關于可汲取縫合線的承受程度相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。3.2.2. 尚未開發的可汲取縫合線市場尚未開發的可汲取縫合線市場是指應該或可以使用可汲取線而仍然使用絲線的市場。這類市場分布市場分布主要在經濟展開程度偏低、醫療程度有限的中小型城市醫院或大城市的小醫院。市場特征市場特征主要浮現為：醫生較少接觸或使用 pga 類

16、可汲取縫合線；手術中普遍使用絲線；關于價格敏感度很高；pga 類可汲取縫合線尚未進入這類市場，競爭和緩。3.3. 銷售渠道分析銷售渠道分析據調查，醫用縫合線的主要銷售渠道為：廠家直銷/當地代理商銷售pga 類可汲取縫合線消費廠家主要采納這種方式。通過當地代理商可以減少進入壁壘，順利進入新市場。廠家直銷適用于進入壁壘較小的市場。醫院一般較為相信當地的代理商，發生問題處理及時，且信譽有確保。 銷售過程主要是這樣的：廠家代理商醫生護士長圖 2. 人員推銷試用、看法凡響 購置意向通過醫療器械批發公司銷售主要是國內的絲線、羊腸線消費廠家，他們通過各級醫療器械公司、經銷商建立了龐大的銷售網絡，銷售渠道通暢

17、，并與全國各大中醫院有著結實的業務關系，受人為因素影響相對較小。銷售過程如圖：圖 3. 銷售 銷售 購置、凡響 購置、凡響3.4. 競爭分析競爭分析3.4.1. 競爭產品和競爭對手競爭產品和競爭對手絲線：價格廉價，目前手術中仍大量使用一般絲線。上海浦東金環醫療用品占據了全國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國強生的“慕絲線也在國內大醫院普遍使用，國內還有天津、杭州、無錫、南通等地消費廠家。羊腸線：價格廉價，在婦產科等手術中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。pga 類可汲取縫合線：多為進口，國內南通也有消費，價格較高，廠家以美國的強生和氰

18、胺肯達爾為最多。主要采納上門推銷和大量贈送產品試用的方式攻占市場。據調查，強生和氰胺在上海占有 80%以上的可汲取縫合線市場份額；其次，南通“華利康也有一定的比例。 “華利康價格大致在強生和氰胺的 60%左右，但價格優勢根本被其不完善的售后效勞和質量問題所抵消。3.4.2. 競爭影響力量分析競爭影響力量分析國家法律法規及衛生管理部門對競爭影響力量構造有較大的影響。銷售商：主要指經銷商和代理商。絲線、羊腸線主要由各地經銷商銷售，pga 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，獲得代理商的合作是在競爭中取勝的關鍵要素。各級經銷商消費廠家醫療器械采購部門醫 院同時經營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售本

19、錢變化會對競爭產生顯然影響。資源供應商：上海天純生物材料以甲殼質纖維消費設備入股，年產才干為 5 噸，消費無紡布和醫用敷料自用 500 公斤，消費甲殼質縫合線使用量為 500 公斤，原材料供應充足；縫合針市場供應量充足。國內甲殼質原料供應商較少，采購商也較少，互相討價還價才干有限。對供應商的產品質量進展控制與防止受控于供應商的才干也會影響競爭。替代風險：高新技術產品的生命周期較短，更新換代快。甲殼質縫合線有可能被其他產品如吻合器、激光設備、傷口粘合劑替代，應著力研究新技術，開發新產品，強化市場營銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質纖維制備技術專利，同類產品的潛在競爭者必必須經授權容許才干進入，也

20、給替代品的出現構成障礙。競爭影響力量分析可以用以以下列圖表示：競爭影響力量圖圖 4.3.4.3. 競爭優勢競爭優勢甲殼質縫合線本身的優越性能；對專有技術與人才的把持；本錢優勢；資源可獲性強；高新技術符合政府政策的展開方向等。3.5. 市場容量市場容量3.5.1. 市場容量市場容量據估算：1999 年國內醫用縫合線市場容量約為*15 億人民幣億人民幣。據調查和二手資料顯示，目前可汲取縫合線的使用量僅占 5%左右含羊腸線、pga 類線 ，但金額占總量的50%左右，約*7.5 億。 注：*估算過程見附錄 1，p29 。3.5.2. 趨勢分析與推測趨勢分析與推測據臺灣工業技術研究院報告，全球醫用縫合線

21、市場年增長率為年增長率為 4%。據調查，pga 類縫合線產品只開發了可汲取縫合線市場的 10%左右，市場潛力宏大。潛在同類產品/替代品進入經銷商供應商醫用甲殼質縫合線同類產品競爭目前，醫用可汲取縫合線主要用于大型手術如開胸、腹腔等中，pga 類可汲取縫合線主要依賴進口，國家對其有嚴格的限制。合計市場增長狀況，五年后甲殼質縫合線年銷售額估計可達一個億左右。 見附錄1，p303.6. 政策方針和政策方針和 wto 的影響的影響1、 醫療保健政策對高科技醫療設備產業支持與限制的放松，以及醫療體制的逐步市場化，為產品進入該市場降低了難度；2、 中美已于 1999 年 11 月 15 日簽訂關于中國參加

22、世貿組織雙邊協議，中國可望于2000 年上半年參加 wto，關稅會進一步下調，進口產品進入壁壘減少，進口可汲取縫合線價格亦會有所下調，給本產品造成一定壓力，但也為醫用甲殼質可汲取縫合線進入國際市場提供了契機；3、 據有關資料顯示與專家推測，中國參加 wto 有利于中小型高新技術企業展開；4、 公司擁有先進的技術，絕對的本錢優勢，有才干拓展高速增長的國內及國際醫用縫合線市場，獲得競爭優勢，分享國際經濟一體化帶來的好處；5、 國際經濟一體化為信息交流帶來方便，可繼續展開對技術革新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術展開提供合格環境，也為公司將來的進一步展開創造條件。4. 公司戰略公司戰略4.1.

23、公司概述公司概述甲殼質材料研究&開發有限責任公司是一家以消費甲殼質系列產品為主的企業，公司擁有世界領先的甲殼質纖維制備技術和高素養的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產品。公司擁有先進的專利技術和優秀的科研人員，有才干不斷改善初期產品醫用甲殼質可汲取縫合線性能，深入研制開發以甲殼質為材料的產品系列及其衍生品，形成以甲殼質材料為核心的多元化經營集團公司。公司擁有高素養的營銷管理與銷售隊伍，相關技術的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專業的系統教育，具有豐富的管理經歷和合格的市場意識；銷售人員具備營銷專業知識和相關醫學知識。公司屬于國家政策激勵的以消費

24、生物高新技術產品為主的中小型企業，準備投資于上海張江高新技術園區。4.2. 總體戰略總體戰略公司在 35 年內成為醫用可汲取縫合線領域的市場指導者。4.2.1. 公司使命公司使命“向社會提供優質的甲殼質產品，進步人類安康程度4.2.2. 公司宗旨公司宗旨“關注綠色環保與生命質量，創造安康與希望4.3. 展開戰略展開戰略4.3.1. 初期初期(13 年年)主要產品主要產品是醫用甲殼質可汲取縫合線，市場策略市場策略為替代羊腸線和一部分絲線，擠占pga 類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積存無形資產；收回初期投資，準備擴展消費規模，開始準備研制開發衍消費品。第一、二年：產品導入市場，進步產品知曉度

25、，樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網絡；翻開并初步占領醫用可汲取縫合線市場；累計產量約到達 400 萬根，銷售收入約 4300 萬元，利潤約 1000 萬元；市場占有率為可汲取縫合線 4%8%。第三年：提升品牌形象，增加無形資產；增加設備，擴展消費規模；年產量到達 300 萬根，銷售額約到達 6000 萬，利潤約到達 2600 萬；市場占有率提升到 15%左右；研制絲線，利用現有的銷售網絡，開拓整個縫合線市場；產品根本成熟，重點挖掘產品新性能，開發衍消費品，拓展市場。4.3.2. 中期中期46 年年進一步完善和健全銷售網絡；重點研制相關產品，進一步拓展產品線，執行多元化經營戰略；市場占有率到達

26、 17%20%，居于主導地位；穩固、擴展甲殼質可汲取縫合線市場。4.3.3. 長期長期510 年年利用公司甲殼質材料研制方面的技術優勢，開發研制甲殼質相關產品，實現產品多元化，拓展市場空間，擴展市場占有率，成為醫學、農業和化工領域的領先者。縱向延伸：立足醫用領域，進一步完善甲殼質縫合線性能；開發新型醫用材料；消費制造相關止血劑和傷口愈合劑；開發研制人工腎等。橫向延伸：開發促進土壤恢復的農藥、農用地膜；開發保健品、環保包裝材料；研制化裝品、保健服裝面料等。公司將以高科技參加國際競爭，適時進入相應的國際市場。產品延伸見圖 5：圖 5:5. 市場營銷市場營銷5.1. 目的市場目的市場 (target

27、 market)全國縣級或以上的綜合醫院、專科醫院、保健醫院等。5.2. 產品產品product5.2.1. 產品產品確保產品質量，開發多種規格的產品，在核心產品的根底上，延伸產品的功能。同時不斷開發相關新產品，拓寬產品線的廣度和深度。我們提供的不僅是有形的產品，更重要的是產品所代表的盡善盡美的效勞和關注環保與生命質量的安康理念。5.2.2. 包裝包裝采納標準化包裝。在統一標識的前提下，不同的產品、規格采納易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、區分與使用。環保包裝材料甲殼質縫合線化妝品保健品人造器官農 藥保健服裝面料傷口愈合劑止血劑5.2.3. 效勞效勞建立完善的銷售效勞網絡，為客戶提供健全優質

28、的效勞。售前效勞：采納宣揚、培訓和交流等手段，以及通過專業推銷人員的努力，使專業顧客理解產品的特性與適用狀況；售中效勞：建立完善的銷售網絡如 訂貨 ，急顧客所必必須，及時送貨上門；售后效勞：建立信息交流凡響渠道，包括銷售渠道中的凡響和電子商務的網絡凡響，做好產品的質量、效勞的凡響信息處理，依據客戶必必須要不斷改善產品；與顧客搞好關系，固定長期業務關系；最大程度滿足客戶必必須要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。5.2.4. 品牌品牌公司展開初期采納單一品牌單一品牌策略，初定為“康宜得康宜得，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷展開壯大，逐步建立起多品牌的產品組合，提升公司的企業及

29、品牌形象，實現無形資產的增值。建立商標防護網，注冊品牌和商標，包括相關或相近的品牌、商標名，利用有關國際條約保護自己的權益；提早在網絡上注冊公司的域名，為展開電子商務打下根底；宣揚產品品牌，進步品牌知曉度。建立品牌忠誠度忠誠度是擴展市場份額的重要方式。作為醫用消耗品的可汲取縫合線要建立結實的品牌忠誠度，可以從以下幾個方面努力：以優質的產品進步品牌美譽度。以優質的產品進步品牌美譽度。要在與進口可汲取縫合線競爭中獲得優勢，就要以優質的產品吸引顧客，贏得競爭主動權，進步產品美譽度。以完善的效勞進步品牌忠誠度。以完善的效勞進步品牌忠誠度。在產品質量一定的狀況下，健全優質的效勞是贏得顧客品牌忠誠度的合格

30、途徑。因此，公司將建立健全的效勞網絡，覆蓋整個銷售區域；建立完善的優質效勞制度，為產品穩固及擴展市場作不斷的努力。合格的公共形象關于品牌的形象具有至關重要的影響。合格的公共形象關于品牌的形象具有至關重要的影響。公關活動將始終被公司作為樹立和提升企業形象、產品品牌形象的重要工作之一。5.3. 價格價格price針對國內市場狀況，我們擬采納競爭定價競爭定價的價格策略，大約定在進口品牌的 5075%。即同等條件下，相關于進口品牌有價格優勢，相關于國產品牌有質量優勢。競爭對手采納降價策略時，我們有較大的降價空間堅持自己的優勢。據調查，pga 類可汲取縫合線的價格總體過高，醫院從減輕病人負擔合計，盡量減

31、少pga 類縫合線的使用。我們是后進入者，同類產品定價策略關于我們影響較大；從強化產品競爭力和公司展開的角度合計，產品價格定位在中檔。贈送量與預計銷售量比較4013023029035016080808090050100150200250300350400第一年第二年第三年第四年第五年年份數量(萬根)預計銷量(萬根)贈送量(萬根)5.4. 銷售渠道銷售渠道place擬采納的銷售渠道銷售渠道有兩種：自建銷售網絡；利用現有渠道。建立以上海為中心的銷售網絡：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區域，每一區域設一個分銷中心，由區域分銷中心和代理商共同開發市場，并且負責監管這一區域代理

32、商的工作和二級網絡的建立。銷售網絡的建立原那么建立原那么是為客戶提供最高效率的效勞。利用現有經銷商：公司處于起步階段，銷售網絡正在逐步建立，利用經銷商現成的銷售網絡彌補自建的銷售網絡的缺乏，擴展市場范圍，并吸引有合格關系網絡、有才干的代理人才，完善自建的銷售網絡。盡量把經銷商選擇在銷售網絡未建立或未完善的地區，防止兩者產生矛盾。隨著公司銷售網絡不斷完善，將逐步減少經銷商的銷售范圍。建立公司網站與客戶資源管理庫，積極推動公司網絡營銷的展開，適時展開電子商務。及時搜集試用后的凡響信息，并依據狀況采納相應的措施，確保產品順利進入市場。5.5. 推廣策略推廣策略promotion5.5.1. 大量贈送

33、產品大量贈送產品醫用產品試用期一般較長，醫生品牌忠誠度較高，應采納人員推銷人員推銷方式與醫生直接溝通，解除醫生對試用新品牌的疑慮，建立醫生對產品的信心；在產品導入市場的前期，大大量贈送量贈送產品讓醫生試用，是比較有效的促銷方式，可以培養產品與品牌親和力，也可以改變醫生的縫合線使用習慣。合計公司的長期戰略和競爭優勢，贈送量贈送量暫定為第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。 贈送量與依據市場調查估計的銷售量圖 6.5.5.2. 人員推銷人員推銷 產品銷售以人員上門推銷為主。據調查，通過推銷人員理解縫合線是醫院獲得產品信息的主要渠道，所以，開發市場的前提，是

34、建立一支高素養的推銷隊伍。銷售隊伍人員應常常與臨床醫生等人士進展交流，理解對公司及產品的要求，不斷促進產品的進步。 推銷隊伍將由具有醫學知識和銷售知識與經歷的人員組成，并定期進展產品與銷售知識再培訓。銷售業績與獎金掛鉤，給予顧客一定的數量折扣來推動銷售。 產品推銷出去后，就必必須要依據購置決策者心理，提供優質的售后效勞，固定長期業務關系。5.5.3. 廣告廣告 甲殼質是一種新型材料，認知程度較低，廣告的訴求點應側重于介紹甲殼質材料本身的生物特性、醫療等領域的用途、社會效益等。 國家對醫療器械廣告有著一定的限制，廣告要經過醫療器械廣告檢察機關的嚴格檢察，檢察時間一般為十五天；公布廣告可以委托醫療

35、器械經銷商或廣告公司代理。 從正面宣揚產品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業形象，從而到達宣揚產品的目的。 廣告主要方向集中在做甲殼質材料廣告，通過向社會宣揚甲殼質的來源、特點、應用前景、各種保健功能等作用，到達宣揚公司產品的作用。企業形象廣告在群眾媒體和專業媒體上公布制作精良的企業形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文字報道那么會獲得更為合格的效果。宣揚公司理念“your health，our success “ 您的安康，我們的希望 產品品牌廣告品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進展。播送、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來進步知曉度；利用報紙、雜志制作一些寓意深入、高品位的廣

36、告，提升品牌形象；產品品牌廣告堅持風格的統一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網。公益廣告除利用報紙、雜志、播送、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的合格形象。如與醫療部門共同建立急救中心，宣揚緊急狀況下的自救、互救知識等。5.5.4. 公關公關public relation在公司籌建之初開始公關工作。公關活動的原那么公關活動的原那么是樹立公司技術先進、勇于革新、嚴謹踏實、富有社會責任感的合格形象。公司籌建初期，公關活動的重點公關活動的重點為進步公司知曉度，輔助銷售網絡的建立。承辦大型的學術交流會、研討活動；在醫學院設立獎學金，不僅培養潛在顧客，也在任課教師通常是醫院的

37、骨干力量心中樹立企業形象，為中后期銷售奠定合格的根底；公司正式運營之后，公關活動的重點在于樹立企業形象，吸引公眾注意，與公眾進展雙向交流，加深公眾對產品的熟悉，進步產品和品牌的知曉度與美譽度。與媒介結合舉辦科普節目、開拓科普專欄，開通免費咨詢熱線；制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網絡公關。5.6. 市場開發與進入市場開發與進入據調查，西安地區的醫生和護士長關于醫用縫合線的品牌忠誠度較低，關鍵是價格問題，較容易試用不同品牌的產品；京、滬、穗三地的醫生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發與進入不易，但使用量遠大于西安地區。醫用甲殼質縫合線市場開發策略開發策略為替代羊腸線和擠占 pga

38、類可汲取縫合線市場，開拓應該用可汲取線而使用絲線的市場。進入策略進入策略應首先合計西安等內地大中型城市，可以較早得到回報；同時也要對京、滬、穗等興隆大城市進展市場開發，獲取公司的長遠與最大利益。5.6.1. 對已被開發的可汲取縫合線市場對已被開發的可汲取縫合線市場市場開發與進入可以采納以下方案：占領傳統可汲取縫合線羊腸線市場，替代現有羊腸線據調查，在經濟展開程度偏低的中小型城市醫院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產品的衰退期，被替代的趨勢日益顯然，使得醫用甲殼質縫合線進入這一市場將具有如下優勢：合格的產品性能，使用方便，效勞完善，價格適中。進入 pga 類材料可汲取縫合線市場，與進口產品競爭市場

39、份額與進口的可汲取縫合線競爭，以優質、優價和優質效勞樹立產品及品牌形象，特別甲殼質的生物環保性，不斷擴展市場。工作重點工作重點在于進步品牌知曉度、美譽度，樹立合格的品牌形象；強調產品的生物特性；改變醫生現有可汲取縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。在專業醫學雜志上舉辦關于甲殼質材料應用前景的討論，強調甲殼質材料的生物特性；專業銷售人員向醫生介紹產品，使醫生充分理解產品性能，建立對甲殼質醫用縫合線的信心，并可以試用；提供完善的售前、售中、售后效勞，輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共關系，樹立企業合格的社會形象，贏得顧客的信賴。5.6.2. 對尚未開發的可汲取縫合線市場對尚未開發的可汲取縫合線市場

40、市場開發與進入的重點重點在于改變醫生手術中使用縫合線的傳統習慣，替代部分絲線。據調查，醫生依據手術類型選擇縫合線。部分手術可選擇絲線，也可用可汲取線。醫生選擇縫合線的依據依據是自己長期工作過程中形成的使用習慣和價格關于病人的影響程度。工作重點工作重點在于改變醫生使用傳統縫合線的觀念，強調可汲取縫合線關于手術病人的重要性；宣揚縫合線的展開趨勢，使醫生承受使用可汲取縫合線的觀念，并引導醫生中的一部分“潮流指導者使用可汲取縫合線。市場開發的方式在于專業銷售人員與醫生溝通，介紹甲殼質縫合線的優點，進步醫生對甲殼質縫合線的認知程度；向其介紹甲殼質可汲取縫合線，使客戶理解本產品的各項性能、適用狀況等；通過

41、大量贈送試用，培養醫生的使用習慣。但必必須要較長時期一至兩年的普及。然后，以適中的價格、盡善盡美的效勞、有力的公關手段翻開市場。6. 消費管理消費管理6.1. 消費要求消費要求消費周期：消費周期：從原料到縫合線消費周期為 6 天。工人要求：工人要求：相關專業大中專學歷、經過三個月的專業培訓。技術關鍵：技術關鍵：甲殼質纖維制備。6.2. 廠址選擇廠址選擇廠址廠址準備選擇選擇在上海張江高新技術園區。這里臨近地鐵二號線終點站，距浦東新機場和市中心均為 10 公里，投資環境合格，根底配套設施齊全。原材料采納汽車運輸，運輸量不大，對道路要求不高；每月用水 150 噸左右，用電 80千瓦，一般投資環境均能

42、滿足；廠房及辦公用房面積為 500 平方米，消費車間的衛生、溫度、濕度等技術要求容易到達。6.3. 工程進度工程進度圖 7. 是 否 12 個月 36 個月 12 個月6.4. 消費工藝流程消費工藝流程6.4.1. 原材料：原材料：醫用甲殼質縫合線以甲殼質為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、n甲基吡咯酮；凝固劑有水、丙酮、無水乙醇。6.4.2. 消費設備消費設備表 1.消費設備一覽表設備制絲設備紡絲設備精制設備回收設備加捻機 編織機 倒筒機 涂層機包裝機遠紅外烘干機無菌室來源設備入股國產國產國產國產美國/中國西班牙國產美國/中國國產國產臺數臺1111100/35011111單價rmb 萬元1

43、50103082/0.351850usd/150rmb1530金額萬元10015010308*20018*1501530申請必要證件籌集資金消費、銷售等人員培訓前期公關宣揚購置設備租賃廠房小規模消費市場推廣，包括試投放，贈送規模消費市場銷售可行性分析完畢合計萬元100602注：*這里對編織機要求較高，按進口價格計算；包裝機國產即可。機器價格包括購價、運費、安裝調試費等。6.4.3. 消費工藝流程消費工藝流程圖 8. 消費工藝流程圖7.投資分析投資分析7.1. 股本構造與規模股本構造與規模紡纖脫泡過濾甲殼質精制加捻溶劑回收編織上針涂層烘干自動包裝消毒溶解股本結構與規模33.33%58.33%8.

44、33%東華大學風險投資設備入股公司注冊資本 1200 萬。股本構造和規模如下：東華大學東華大學 股本來源股本來源股本規模股本規模風險投資風險投資技術入股技術入股資金入股資金入股設備入股設備入股金金 額額700 萬300 萬100 萬100 萬比比 例例58.33%25.00%8.33%8.33%股本構造中，東華大學技術及資金入股占總股本的 33.33%，風險投資方面，我們打算引入 25 家風險投資共同入股，以利于籌資，化解風險，并為以后可能的上市做準備。 圖 9. 7.2. 資金來源與運用資金來源與運用公司初期必必須要外借資金 300 萬(金融機構一年期借款，利率 5.85%)，用作流動資金，

45、同時合計到合理的負債比例，公司的資產負債比為 1：5。資金主要用于購建消費性固定資產(602 萬)，以及消費中所必必須的直接原材料、直接人工、制造費用及其它各類期間費用等498 萬 。 注：第三年追加固定資產投資 70 萬用于購置編織機等設備7.3. 投資收益與風險分析投資收益與風險分析主要假設：公司的設備、原材料供應商的信譽足夠好，設備到貨、安裝、調試在 46 個月內完成，消費中可以確保產品質量；租賃廠房，選址在設施完善的浦東張江高新技術園區，付租金即可運營。投資現金流量表如下：投資現金流量表投資現金流量表表 2. 單位：萬元初期初期第一年第一年第二年第二年第三年第三年第四年第四年第五年第五

46、年固定資產投資固定資產投資流動資金流動資金銷售收入銷售收入 -變動本錢變動本錢 -固定本錢固定本錢稅前利潤稅前利潤0.00 111 -稅收稅收稅后利潤稅后利潤0.00 111+折舊折舊+無形資產攤銷無形資產攤銷凈現金流量凈現金流量-1100.00 12注：前半年為建立期初期 ，后半年即投入消費，均記入第一個會計年度.投資凈現值投資凈現值 n npv=(ci-co)t(1+i)-t npv= (萬元) t=1銀行短期借款1 年期利率為 5.85%，長期借款利率為 5.92%以 99 年 8 月為準 。合計到目前資金本錢較低，以及資金的時機本錢和投資的風險性等因素，i 取 10%下同 ，此時，np

47、v=6760.97萬元 ，遠大于零。計算期內盈利才干很好，投資方案可行。.投資回收期投資回收期通過凈現金流量、折現率、投資額等數據用插值法計算，投資回收期為二年零一個月，投資方案可行。回收期=累計凈現值出現正值年數-1+(未收回現金/當年現值).內含報酬率內含報酬率依據現金流量表計算內含報酬率如下： nnpvirr= ci-cot1+irr-t=0 irr=92%t=1內含報酬率到達 92%，遠大于資金本錢率 10%，主要因為本產品優質低價，使得銷售利潤率較高，而且，前 5 年內市場增長性很好。.工程敏感性分析工程敏感性分析公司在銷售收入、投資、經營本錢上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者

48、按進步 10%和降低 10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項替代法計算投資回收期和內含報酬率。 見以以下列圖： 圖 10. 內含報酬率 銷售收入 公司內含報酬率為 92% 92% 投資 經營本錢 -10% 0 10% 不確定因素變化率表 3.工程敏感性分析項 目投資經營本錢銷售收入-10%+10%-10%+10%-10%+10%內含報酬率98%86%103%79%75%108%投資回收期年公司對銷售收入的進步和降低最為敏感，經營本錢次之。在變化10%范圍內，內含報酬率仍然高達 75%，說明能承當風險，具有一定可靠性。.盈虧平衡分析盈虧平衡分析 圖 11. s . c 盈虧平衡圖第二年 pq*

49、=bq* + f； s銷售價格 p=30 元； c不含稅價 25 元；銷售收入 s； 888 萬元 f固定本錢 f，經營本錢 c；單位可變本錢 b； q* q銷量 q，保本點 q* 0 公司在第一年由于贈送量大而未到達保本點，其余幾年均大大超過保本點。保本點分布表 4.年份工程第一年第二年第三年第四年第五年保本點萬根6105.17投資回報投資回報依據對將來幾年公司經營狀況的推測見附錄 ，公司能堅持較高的利潤增長，擬從凈利潤中提取合理比例的資金作為股東回報。為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤的 30%。8. 財務分析財務分析8.1. 會計報表及附表會計報表及附表8.1.1. 主要

50、財務假設：主要財務假設：公司設在上海市浦東張江高科技園區，被有關部門認定為高新技術企業，享受“三免三減半的稅收優惠政策。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四年至第六年所得稅率為%，正常稅率為 15%；存貨控制采納先進先出，機器設備估計使用壽命 7 年，期末無殘值，按直線折舊法計算；公司第一年不分紅，第二年起按凈利潤的 30%分紅。8.1.2. 收益表收益表收收 益益 表表表 5.單位：萬元單位：萬元第一年第一年第二年第二年第三年第三年第四年第四年第五年第五年一一.產品銷售收入產品銷售收入 減：產品銷售本錢減：產品銷售本錢 產品銷售費用產品銷售費用二二.產品銷售利潤產品銷售利潤 減：管理費用減：

51、管理費用 財務費用財務費用三三.利潤總額利潤總額 減：所得稅減：所得稅四四.凈利潤凈利潤注：由于行業特別性，本產品研發費用、銷售費用包括贈送產品和建立銷售網絡遠高于一般行業8.1.3. 現金流量表現金流量表現金流量表現金流量表 表 6.單位：萬元單位：萬元項項 目目第一年第一年第二年第二年第三年第三年第四年第四年第五年第五年一、經營活動產生的現金流量: 銷售商品、提供勞務收到的現金955.00 3216.25 5718.50 7234.20 8736.30 現金流入小計955.00 3216.25 5718.50 7234.20 8736.30 購置商品、承受勞務支付的現金 241.92 41

52、9.36 442.64 526.46 609.80 經營租賃所支付的現金20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 支付給職工的現金96.00 102.00 115.00 135.50 152.00 支付的所得稅0.00 0.00 0.00 260.99 320.57 支付其他與經營活動有關的現金728.56 1528.63 2383.89 2985.12 3590.39 現金流出小計1086.48 2069.99 2961.53 3928.07 4692.75 經營活動產生的現金流量凈額經營活動產生的現金流量凈額-131.48 1146.27 2756.98 3306.13

53、4043.55 二、投資活動產生的現金流量： 購建固定資產所支付的現金602.00 0.00 70.00 0.00 0.00 投資活動產生的現金流量凈額投資活動產生的現金流量凈額-602.00 0.00 -70.00 0.00 0.00 三、籌資活動產生的現金流量： 汲取權益性投資所收到的現金0.00 0.00 0.00 0.00 借款所收到的現金300.00 0.00 0.00 0.00 0.00 現金流入小計1100.00 0.00 0.00 0.00 0.00 歸還借款所支付的現金300.00 0.00 0.00 0.00 0.00 分配股利所支付的現金0.00 290.42 805.2

54、0 965.68 1186.09 償付利息所支付的現金17.55 0.00 0.00 0.00 0.00 現金流出小計317.55 290.42 805.20 965.68 1186.09 籌資活動產生的現金流量凈額籌資活動產生的現金流量凈額-290.42 -805.20 -965.68 -1186.09 四、現金及現金等價物凈增加額四、現金及現金等價物凈增加額48.97 855.85 1881.78 2340.45 2857.46 8.1.4. 資產負債表資產負債表表 7.資產負債表年報資產負債表年報單位：萬元單位：萬元資產資產第一年第一年第二年第二年第三年第三年第四年第四年第五年第五年負債

55、及權益負債及權益第一年第一年第二年第二年第三年第三年第四年第四年第五年第五年流動資產流動資產:流動負債流動負債: 貨幣資金應付帳款 應收帳款短期借款 減:壞帳準備負債合計負債合計 應收帳款凈額 存貨流動資產合計流動資產合計固定資產固定資產: 固定資產原價 減:累計折舊所有者權益所有者權益: 固定資產凈值實收資本無形資產無形資產:盈余公積 減:累計攤銷未分配利潤無形資產凈值所有者權益合計所有者權益合計資產合計資產合計負債及權益合計負債及權益合計注：注： 應收帳款按當季銷售收入的應收帳款按當季銷售收入的30%定，其中定，其中70%當季收回，剩余當季收回，剩余30%下季收回下季收回壞帳準備按當季應收

56、帳款發生額的壞帳準備按當季應收帳款發生額的0.5%提提存貨控制采納先進先出存貨控制采納先進先出;機器設備估計使用壽命機器設備估計使用壽命7年，期末無殘值，按直線折舊法計算年，期末無殘值，按直線折舊法計算應付帳款按當季材料采購額的應付帳款按當季材料采購額的20%提，下季付款提，下季付款預計售量與金額87505750725032501000401302302903500200040006000800010000第一年第二年第三年第四年第五年金額（萬元）0150300450銷量（萬根）預計銷售金額預計銷售量8.2. 會計報表分析會計報表分析重要報表數據提示：重要報表數據提示：五年銷售收入萬元：100

57、0.00；3250.00；5750.00；7250.00；8750.00；五年凈利潤 萬元：151.28；1119.34；到達正現金流所必必須時間：八個月；到達收支平衡所必必須時間：十四個月。8.2.1. 比率及趨勢分析比率及趨勢分析表 8.工程%第一年第二年第三年第四年第五年銷售利潤率根本盈利才干資產報酬率53.19凈資產收益率投資利潤率8.2.2. 估計銷售趨勢分析估計銷售趨勢分析圖 12.注：從銷售趨勢圖可至第五年后銷售量及銷售收入增長趨于平緩，因此銷售利潤率根本堅持在 45%左右；收益表顯示公司的經濟利潤在后三年比較高，是因為在推測和報表中使用固定預算，假設合計彈性預算，銷售收入受市場

58、變動的影響，如競爭者參加或產品降價等，那么銷售利潤會比預算數據低。具體合計在風險假定與分析中。8.2.3. 風險假定與分析風險假定與分析由于在財務推測中，沒有合計彈性分析，假定價格定在 30%，現假設由于經濟利潤較高，使得潛在競爭者的參加，爭奪市場份額；公司經營達不到預期的銷售。這些因素都會對公司的銷售收入造成比較大的影響。具體價格、銷量、本錢每年的可變化空間如下頁表所示：表 9. 第一年第二年第三年第四年第五年實際數25.00價格(元)臨界值216.3913.33012.79實際數40.00130.00230.00290.00350.00銷量(萬根)臨界值實際數1772變動本錢(萬元)臨界值

59、2344557691將各因素實際數與臨界值比，可見銷售量每年變化到如表數據的臨界點仍可以保本，到達盈虧平衡。最低售價最低售價為 12.5 元左右，變動本錢同意有較大的增長。因此， 公司在各方面能承當一定的不確定性風險。9. 管理體系管理體系9.1. 公司性質公司性質:有限責任公司9.2. 組織形式組織形式公司初期擬采納直線制直線制的組織形式，如以以下列圖：圖 13. 公司組織構造圖9.3. 部門使命部門使命董 事 會：由公司的大股東組成，屬于決策層，負責制定公司的總體展開戰略，決董事會營銷副總經理技術副總經理財務副總經理總經理定總經理的人選；總 經 理：負責公司的日常經營事務，對董事會負責，決

60、定副總經理和部門經理的人選，協調各部門之間關系；營銷副總：負責公司總體的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，并對營銷工作進展評估和監控，包括市場分析、廣告、公共關系、銷售、客戶效勞等。指導全國區域銷售代表與各地代理商和經銷商進展市場開拓與銷售，在公司展開成熟后，分設市場、公關、銷售、客戶效勞部；技術副總：負責消費、技術、r&d 等，控制從原料到產品的整個消費管理過程，處理與產品有關的技術問題。指導由公司出資在大學里設立的虛擬 r&d 機構，負責產品的研究與開發工作，拓展產品線的廣度和深度。指導采購部、消費部和研究開發部，協調消費和銷售的矛盾；財務經理：負責公司資金的籌集、使用和分配，如財務方案和分析、投資決策、資本構造確