1、河南城建學院本科畢業設計（論文） 目 錄 畢 業 設 計 論 文題 目： 萬科地產營銷模式研究 學 院： 工 商 學 院 專 業： 市 場 營 銷 姓 名： 學 號： 指導老師： 完成時間： 1 摘 要萬科1984年成立于深圳，秉承“讓建筑贊美生命的理念”，公司成立30年來在全國62個大中城市留下了堅實的足跡。近期萬科又成功登陸中國香港、新加坡和美國，從領跑中國到布局全球，萬科從此拉開了世界的版圖。2010年，萬科銷售額突破千億元，成為中國首家銷售額突破千億元的房地產開發企業，2013年更是達到了1700億元，至今仍是我國乃至全球最大的房地產開發企業。萬科立志于打造“三好住宅”：好房子、好服務

2、、好鄰居。在保證設計施工質量的前提下，“萬科物業”也漸被大家所熟知和認同。但隨著萬科住宅產業化道路的發展，面對這艘“航空母艦”，萬科在很多方面也開始出現一些始料未及的問題，有些甚至直接影響到萬科的品牌以及市場占有率。比如：品牌形象模糊、國際化戰略實施緩慢、商業地產創新不足等問題。本文利用房地產理論相關知識并結合萬科地產企業發展實際，在對萬科地產進行營銷模式分析的基礎上，試圖找出影響萬科長遠健康發展的切入點，以此進行深入透徹的研究分析，以便為企業發展提供合理化建議。第一章是緒論，對萬科地產進行簡明扼要的介紹，以及本文創作背景、論文框架以及創新性等內容；第二章是房地產營銷基本理論分析，主要介紹了房

3、地產行業營銷理論的一些發展現狀以及發展趨勢；第三章是萬科地產營銷模式分析，主要包括品牌戰略營銷模式和產品戰略營銷模式，通過對萬科品牌以及產品設計等方面的現狀分析找出問題點進行理論分析，以便提出合理化建議；同時本章也是本次論文的重點；第四章是通過問題分析，結合萬科地產營銷現狀，關于加強萬科地產營銷模式的一些說明和建議。關鍵詞：萬科地產 營銷模式 品牌 產品 創新1ABSTRACTVanke, founded in 1984 in shenzhen, adhering to the "praise for building the concept of life", the c

4、ompany was established in 30 years in 62 major cities across the country left a solid footprint.Vanke and recent success in China, Hong Kong, Singapore and the United States from leading China to global layout, vanke, the map of the world from then on.In 2010, vanke sales reached one hundred billion

5、 yuan, becoming the first Chinese sales topped one hundred billion yuan real estate development enterprises, in 2013 reached 170 billion yuan, is still in China and the world's largest real estate development enterprises.Vanke was determined to create "miyoshi residential" : good house

6、, good service, good neighbors.On the premise of guarantee the quality of design and construction, "vanke property" also known as and identity gradually.But with the development of vanke residential industrialization road, in the face of the "aircraft carrier", vanke also began t

7、o appear some unexpected problems in many ways, some even directly affect the vanke's brand and market share.Such as: brand image fuzzy, internationalization strategy implementation is slow, commercial real estate such problems as lack of innovation.In this paper, using the theory of real estate

8、 related knowledge and combining the reality of China vanke real estate enterprise development, the marketing mode analysis was carried out on the vanke real estate, on the basis of trying to find out influence vanke's long-term healthy development of the breakthrough point, to conduct in-depth

9、research and analysis, in order to provide reasonable Suggestions for the development of enterprises.The first chapter is the introduction, brief introduction to vanke real estate, and the creation background, the thesis framework and innovative content;The second chapter is the basic theory of real

10、 estate marketing analysis, mainly introduced the marketing theory of some real estate industry development present situation and development trend;The third chapter is vanke real estate marketing model analysis, mainly including brand marketing mode of strategic marketing mode and product strategy,

11、 based on the present situation analysis of vanke's brand and product design through theoretical analysis, find out the problem point so as to put forward reasonable Suggestions;This chapter is the focus of this paper at the same time;The fourth chapter is through the analysis of the problems, c

12、ombined with China vanke real estate marketing status quo, on strengthening vanke real estate marketing model some instructions and Suggestions.11Keyword：Vanke Real Estate marketing mode trademark Product bring forth new ideas1 1目 錄摘要ABSTRACTII第一章 緒 論61.1選題背景與研究意義61.1.1選題背景61.1.2研究意義61.2國內外營銷理論研究現狀7

13、1.2.1國內研究現狀71.2.2國外研究現狀81.3論文主要內容及創新點91.3.1本文主要內容和結構91.3.2本文主要創新之處91.4論文研究方法10第二章 房地產營銷理論分析112.1房地產營銷的基本概念112.1.1房地產市場介紹112.1.2房地產市場營銷介紹112.2營銷模式分析122.2.1營銷模式的涵義122.2.2建立營銷模式的意義122.3營銷理論的發展132.4房地產營銷發展趨勢13第三章 萬科地產營銷模式分析143.1品牌戰略營銷模式分析143.1.1品牌戰略營銷涵義143.1.2市場細分和品牌定位143.1.3萬科地產品牌傳播策略163.1.4萬科地產品牌營銷策略1

14、73.1.5萬科地產品牌創新策略183.1.6萬科地產品牌運營和維護193.2產品戰略營銷模式分析203.2.1產品戰略營銷涵義203.2.2萬科地產產品框架203.2.3萬科地產產品開發策略213.2.4萬科地產產品營銷策略213.2.5萬科地產產品創新策略223.2.6萬科地產住宅產業化戰略23第四章 萬科地產營銷模式的完善254.1萬科地產營銷模式優劣勢分析254.1.1萬科地產營銷特點274.1.2萬科地產營銷模式的缺陷274.2關于改善萬科地產營銷模式的幾項合理化建議29結 束 語32參考文獻33致 謝3435河南城建學院本科畢業設計（論文） 第一章 緒論 第一章 緒 論1.1選題背

15、景與研究意義1.1.1選題背景 萬科企業股份有限公司（以下簡稱“萬科”）成立于1984年5月，1988年進入房地產行業，1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司。30年來，萬科在全國62個大中城市留下了堅實的足跡，成為中國乃至全球最大的住宅開發企業，目前業務覆蓋珠三角、長三角、環渤海三大城市經濟圈以及中西部地區。2010年萬科成為中國首家銷售額突破千億元的房地產開發企業，2012年更是達到1400億元，銷售規模持續居全球同行業首位。公司在發展過程中多次入選“亞洲最優50大上市公司”、“亞洲最佳小企業200強”、福布斯“全球200家最佳中小企業”排行榜，并且多次在國內外獲獎。多年的萬科企業發展

16、積累，秉承“讓建筑贊美生命的理念”，產品始終定位于城市主流住宅市場，確立了“住宅產業化”、“精裝修”、“國際化”三項長期發展戰略，面對國內外房地產行業復雜的局勢，以及當下商業地產發展的如火如荼，萬科臨危不亂，逐步確立了公司城市綜合配套供應商這項長期定位，得到了社會各界的廣泛關注與高度評價以及廣大民眾的一致好評。其獨特的發展戰略以及營銷模式等一系列具有萬科特色的經營管理模式，被越來越多的房地產開發企業競相效仿和學習。因此本文選擇萬科房地產營銷作為研究對象，對萬科房地產營銷模式的研究略盡綿薄之力。1.1.2研究意義最近網上有一則消息：中國百強房企產業深圳光耀地產因多個樓盤交付不了，公司面臨倒閉。近

17、年來，由于國家經濟振興，持續的解救房地產的政策激勵，房地產暴利已經成為眾所周知的事實；但隨著房地產開發企業數量的不斷增加，又受到現實宏觀經濟環境以及當下房地產市場嚴重供過于求現狀，許多房地產企業經營慘淡，企業之間競爭加劇，以至于許多資質尚淺的企業逐漸被淘汰出局。面對當下房地產市場如此復雜的宏觀經濟形勢以及企業之間愈發激烈的競爭，房地產開發企業唯有更好的研究市場，研究消費者需求，通過持續的市場營銷理論研究，不斷把握行業發展現狀，才能使企業在長久市場競爭中立于不敗之地。在此背景下，研究房地產營銷理論無疑具有重要的理論價值和實踐意義。在當前房地產市場緊張局勢的籠罩下，消費者在選擇置辦房產時，已經愈發

18、理性，甚至出現不少持觀望態度。在此困難時刻，房地產開發企業如何優勝劣汰，脫穎而出？這要求房地產開發企業更要理性對待，借此機會，與開發實踐結合基礎上不斷研發房地產營銷新理論、新概念，不斷挖掘吸引消費者強有力賣點。通過頻繁出奇的銷售策略，在內涵方面更上一個臺階。本次論文以萬科為例，基于其企業文化，發展戰略，公司愿景等知識，對其營銷理論、營銷策略進行相對深入透徹的分析研究，以期對萬科當下以及今后發展方略提供建議和參考，幫助其在營銷理論、投資決策、銷售策略等方面合理布局，為今后住宅產業化道路的發展起到更大推動作用。同時，本次論文通過對萬科營銷模式的理論研究，也為其他房地產開發企業提供了參考和指導，希望

19、能夠幫助企業創造出更加豐富多彩的營銷案例。1.2國內外營銷理論研究現狀1.2.1國內研究現狀房地產業在我國發展時間并不長，但近年來粗放快速的發展模式，讓房地產行業一直備受關注。而我國現階段對房地產行業理論的研究大多也比較粗放，在一些關鍵方面，比如：運營管理、營銷策略等方面研究很少，相關資料和文獻也鳳毛麟角，而大多研究精力都集中在：產業政策、改革思路、政府管制和產業金融環境等方面，房地產市場營銷理論的發展相對滯后。隨著行業的發展，對營銷理論的研究正在不斷受到學者和專家重視，作為一門新興學科，我國誕生了房地產市場營銷學，其觀點主要有以下幾個方面：營銷4P理論，結合住宅市場對產品、價格、渠道、促銷四

20、大策略進行闡述。代表研究著述為妙玲珍的中國住宅市場營銷一書，書中用大量篇幅對住宅市場結構和住宅市場運行的環境進行了分析，并對發展趨勢進行了探討。另有相關文章提出，房地產行業推行名牌戰略勢在必行，而建立品牌并非一蹴而就，房地產個體差異性、土地資源稀缺性以及土地壟斷和地域性等特點，決定了房地產行業品牌之路任重而道遠。比如恒大地產推行了：策劃第一的房地產著名案例，認為“策劃”在房地產開發中占據主導地位；但是項目的策劃對推動產品銷售只是附加作用，并不能主導產品。由此，出現了延伸產品物業，目前萬科物業在國內消費者來看，基本等同于萬科，因為萬科物業是萬科地產品牌的一個發力點，而物業管理也只是提升產品品質的

21、一項要求。近年來，網絡的發展突飛猛進。而房地產似乎也要搭上這班順風車，房地產網絡營銷在產品與消費者之間架起了一座橋梁；市場不斷發展，而主導房地產發展趨勢的營銷理論也進入了整合化營銷時代，整合營銷時代是在營銷環節高度專業分工的現狀下，通過渠道資源，以具體項目為主導，由多個房地產專業營銷機構形成互補型的項目組織，從而貫穿項目全過程。無論是整合化營銷，以及隨后繼而發展興盛的綠色營銷，體驗營銷，都是在當前國內復雜經濟形勢下發展起來的，是不斷的實踐、探索以及與西方社會接軌的過程，但是無論在理論研究方面還是實踐摸索上尚處于初級水平上，距離國際社會先進的營銷理論研究還有一定的距離。1.2.2國外研究現狀國外

22、市場營銷理論經歷了漫長的發展階段，已經比較成熟和系統；麥卡錫1960年提出了著名的營銷4P理論，即產品（product),價格（price),渠道（place），促銷（promotion),1967年菲利普科特勒得以確認這一核心營銷方法。1981年布姆斯和比特納在原來4P基礎上增加了三個“P”即參與者（people).物質環境（PHUSICAL EVIDENCE),和過程（process),組成了新的營銷7P理論。隨后經歷了一段時間的發展，科特勒于1986年又重新增加了三個P，即政治權利(political power)，公共關系(public relation)兩項附加的和一個一般的。顯然，

23、菲利普科特勒對國際營銷理論的發展功不可沒。總體來看，市場營銷理論的發展經歷了以下四個階段：（1）初創階段市場營銷于19世紀末到20世紀20年代在美國創立，源于工業的發展，這時的市場營銷所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業網點的設置。并在伊利諾等洲的大學開設相關課程。并由“美國廣告協會”改為“全美廣告學與市場營銷學教員協會”，給市場營銷學的研究提供了組織保證。這時市場營銷學的研究特點是：著重推銷術和廣告術，至于現代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現； 研究活動基本上局限于大學的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業界的重視。 早期研究對象：早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領域，而商品一旦

24、到達消費者手中即進入到消費領域以后的問題，則不屬于市場營銷學的研究對象，顯然，這是一種早期的、過時的市場營銷概念。（2）應用階段20世紀20年代至二戰結束為應用階段，此時初具規模，美國國內企業開始大規模運用市場營銷學來運營企業，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿。1931年成立“美國市場營銷協會”，宣講市場營銷學，并于1937年上述兩組織合并，廣泛吸收學術界與企業界人士參加，市場營銷學開始從大學講臺走向社會。此階段市場營銷的發展表現在應用上。因1929年資本主義世界爆發了空前的經濟危機，經濟出現大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。危機對整個資本主義經濟打擊很大。這個階段，市場營

25、銷學的研究特點是：并沒有脫離產品推銷這一狹窄的概念；在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術；研究有利于推銷的企業組織機構設置；市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業界所重視。（3）形成發展時期20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發展階段，美國軍工經濟開始轉向民眾經濟，社會商品急劇增加，社會生產力大幅度提升，而與此相對應的居民消費水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現供過于求的狀態。此時美國市場營銷學專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場營銷學，是促進生產者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動。”此觀點使營銷開始步入全新的階段。（4）成熟階段 80年代至今，為市場營銷學的成熟

26、階段，表現在：a.與其他學科關聯，如經濟學、數學、統計學、心理學等；b.開始形成自身的理論體系；80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現代營銷領域，使市場營銷學的面貌煥然一新。1.3論文主要內容及創新點1.3.1本文主要內容和結構本文共劃分為四章：第1章 本文研究意義和國內外研究現狀；第2章 介紹房地產相關概念和房地產營銷理論；第3章 主要介紹并總結萬科營銷模式，從品牌建立以及產品開發兩方面；第四章 分析萬科營銷模式，并提出參考建議。1.3.2本文主要創新之處（1）秉承“讓建筑贊美生命”的理念，萬科始終將建筑、自然和人結合起來，長久以來，萬科始終相信品牌的力量，始終以建造一流的住宅產品為己任

27、，在此基礎上，本文聯系萬科住宅產業化戰略以及消費者切身追求，將萬科與當下互聯網精準營銷結合起來，以時下最潮最熱的互聯網思維打造萬科剛柔相濟的營銷新模式，是本文亮點之一。（2）通過對萬科地產營銷策略的研究，本文著重分析研究了品牌和產品兩大方面，試圖尋找其中未被發掘更有價值的東西，同時在對萬科營銷策略進行總結的基礎上從戰略高度將這種營銷策略與當下行業經濟發展形勢聯系起來，提出用“發展”的眼光看待當下以及未來將要面對的局面，是一個針對當前局勢做出預判，從而科學化的制定動態發展營銷戰略，此是本文的創新之處。1.4論文研究方法 通過對房地產營銷理論相關知識的查閱和學習，在充分尊重原研究成果的基礎上，試圖

28、對之前研究內容做出總結，以期提煉出自己的思想和觀點。在對萬科詳細了解和掌握發展現狀及趨勢的前提下，采用個案分析和定性分析的方法，對其內外部戰略環境進行分析，找出萬科在營銷模式上的不足與失誤，從而追根溯源，尋找有效解決途徑和方式，為萬科長遠發展提供建議和參考。同時本文也將重點運用動態分析的方法，因為任何企業的發展都是一個動態的過程，建立在動態發展基礎上的深度把握，才能跟上時代發展的脈搏。河南城建學院本科畢業設計（論文） 第二章 萬科地產營銷模式分析河南城建學院本科畢業設計（論文） 第2章 房地產營銷理論分析2.1房地產營銷的基本概念2.1.1房地產市場介紹房地產市場是指從事房產、土地的出售、租賃

29、、買賣、抵押等交易活動的場所或領域。房產包括作為居民個人消費資料的住宅，也包括作為生產資料的廠房、辦公樓等。所以，住宅市場屬于生活資料市場的一部分，非住宅房產市場則是生產要素市場的一部分。房產也是自然商品，因而建立和發展從事房產交易的市場是經濟運行的要求。土地歷來都是生產要素，因而從事土地買賣、租賃、抵押活動的地產市場，也是生產要素市場的組成部分。在中國，城市土地歸國家所有，農村土地歸集體所有，永久出讓土地所有權是不允許的。因此，一般來說，地產市場的交易活動是土地使用權的轉讓或租賃。在市場經濟條件下，建立完善的房地產市場，對于加快實現資源的開發，實現社會資源的合理配置有重要意義。房地產市場有以

30、下幾個主要特征：房地產市場具有區域性、壟斷競爭性、投機性以及房地產市場是房地產權益的交易市場。那么我們主要研究的房地產市場就是指建立在房地產市場特征基礎上的從事買賣、租賃、抵押活動以及與房地產有關的開發、建筑、裝飾等勞務市場。2.1.2房地產市場營銷介紹房地產市場營銷是指房地產商在競爭的市場環境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業的一系列活動，一直到在市場上完成商品房的銷售、收益、實現目的的經營過程；是房地產開發企業以企業經營方針、目標為指導，通過對企業內、外部經營環境、資源的分析，找到機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創新性思維將物業和服務推向目標市場，以期達到占用市場、促進和引導房

31、地產開發企業不斷發展目的的經濟行為。從一定意義上講，房地產營銷是在對市場深刻理解基礎上的高智商的策劃活動。其蘊含了房地產開發企業在生產開發經營過程中的一系列方案和途徑，由市場調研、優選方案和設計建筑模型、議價定價以及廣告媒體和物業服務等一系列媒介組成。同時，房地產市場營銷；也是房地產經營中的一個重要環節。同時，房地產市場營銷也是市場營銷的一部分內容，是社會化專業大分工劃分出來的用于指導房地產市場健康發展的指導理論和法則。介于房地產市場營銷要貫穿于整個房地產開發、銷售、服務過程始終，所以其周期是比較長的，期間也會耗用巨大的人力物力，牽動社會環節之多，內容之復雜也是當下社會各行業中居于首位的。正式

32、由于房地產行業體量巨大，牽涉內容之廣泛，直接關系到國計民生，影響到國民經濟的有序發展，所以在其發展過程中，離不開政府的干預和調控，在法律上房地產的使用權和所有權是可以分離的，所有權者可以將使用權賦予第三方使用，這種租賃式的流通過程，在房地產市場流通過程中是常見的，但所有這些活動，都需要法律提供保障，如果沒有法律的保障和約束，至少在如今社會是無法正常有序進行的。當然這在一定程度上也違背了市場經濟的自由性。但在我們這樣一個巨大的國家體制下，房地產也必須依靠制度的保障和法律的約束，只有這樣，才能健康有序朝著利國利民的方向發展。2.2營銷模式分析2.2.1營銷模式的涵義營銷模式是評價一個企業經營好壞的

33、一個關鍵標準，就是最終營銷業績（包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等）的高低，企業的營銷實力，決定了企業營銷業績的高低。營銷模式既是一門科學也是一門藝術，當一種成功的市場運作策略得到大面積推廣時，這種運作策略就成為了一種模式。而我們平時接觸到的譬如事件營銷、文化營銷等等都只是一些營銷的策略而已，并不是營銷模式的利用，可以說一個企業70%的成功與否都與營銷模式有直接關系。（1）營銷模式是多樣的，我們平常所說的文化營銷、事件營銷只是策略，如果把這些策略性的東西組合起來，就可以發展成為模式，比如推廣模式、宣傳模式等，簡言之，這種值得推廣的成功方法，就是模式，所以說模式是多樣的。（2）營銷模式的建立

34、是一個動態發展的過程。一個新的優秀的營銷模式的建立必然是建立在對之前舊的不適合的營銷模式的推翻之上的，只有隨著環境的變化，適應時代發展的理論方法，才是值得學習的，所以說營銷模式的建立是一個動態發展的過程。2.2.2建立營銷模式的意義 眾所周知，我們在解決某一類復雜的問題或者解釋某種現象時，都會事先引用一個讓別人容易接受的例子，以此來進一步表達自己的看法，達到易為人知的目的。本文正是基于這種考慮，引出營銷模式的概念，以求通過對范例研究過程的反思和總結，找出能夠解決某一類問題的方法，一種模式，從而建立起一種能夠知道某一類具體營銷案例的方法論，讓復雜的問題在方法論的指導下，在具體營銷模式的套用下簡單

35、化。2.3營銷理論的發展前文當中提到，我們房地產營銷理論的發展實際上只有短短幾十年時間，而國外則經歷了數百年的發展歷程，單純從時間上來看，我國房地產營銷理論的發展顯然是比較滯后的，而我國對房地產營銷理論發展階段的劃分大致有以下幾個階段：（1）房地產營銷理論的接觸摸索。上世紀80年代，國內房地產市場出現過一次開發高潮，因為當時國家并沒有相應的政策約束和管制，導致房地產市場開發、銷售等一系列行為都是無序和盲目的。（2）我國房地產營銷理論的消化吸收。上世紀90年代中旬的時候，國內接觸到了很多諸如4PS等從國外傳入的房地產營銷理論，當然在當時市場環境下，為開發商創造了巨大的利潤，但隨著市場環境的變化，

36、這種以企業為中心，不考慮消費者訴求的粗放式理論，也使企業陷入困境。（3）創新成長。在接受了一系列市場復雜環境的考驗之后，營銷理論在國內逐漸變得健全和完善，隨著時間的推移，房地產企業也始終在尋找房地產營銷理論的完善。2.4房地產營銷發展趨勢隨著房地產市場的逐步發展，房地產營銷呈現出以下幾方面特點：（1）房地產營銷理論的研究更加專業化系統化。隨著房地產業的快速發展，行業也逐漸暴漏出來眾多問題，直到如今，一方面商品房開發過剩導致空置率高，另一方面眾多消費者無房可買，或者說買不起，社會問題頻出。這也不斷的促使人們反思，房地產營銷理論也逐漸的發展壯大。（2）理論研究更加具體化，之前絕大多數人根據搜集的資

37、料加上自己的經驗判斷，提煉出某種觀點，這種研究的隨機性和主觀性很大，難免有失偏頗。所以，在房地產營銷過程中我們要通過對具體事例的研究分析，做出科學的決策。（3）營銷策劃貫穿于房地產開發過程始終。“凡事預則立不預則廢”，營銷策劃的重要性越來越被重視和利用。（4）理論研究更加微觀細致。之前的房地產營銷理論研究多數停留在大環境宏觀方面，缺乏細致科學的研究，比如推廣媒介，單純狂轟濫炸式的宣傳是沒有實際效果的，對具體的推廣媒介又不能實現精細化管理和監控實際效果，造成資源的浪費有沒有準確的捕捉到消費者。在消費者定位上，沒有明確產品檔次適應人群，或者是區域環境分析，對消費者的心理和需求研究不夠細致。 第三章

38、 萬科地產營銷模式分析3.1品牌戰略營銷模式分析3.1.1品牌戰略營銷涵義 隨著房地產市場的發展和完善，新一輪的競爭是品牌競爭，發展商應以實實在在的物業在樓市中構筑其品牌基礎，堆積其無形資產。現在，市民選購房源的范圍已大為拓寬，房產消費有其特殊的大宗性和永久性，市民自然會選擇信譽好、品牌好的企業。房地產開發商必須認識到品牌的形成需要可靠的質量做保證，它的形成不是靠宣傳樓盤得來的，而是需要企業和樓盤一同宣傳，并且以企業為主，要形成品牌，系列化、高質量、大規模缺一不可，但更重要的是發展商要有品牌意識，要主動地、自覺地、精心地把品牌當作一個目標去追求。3.1.2市場細分和品牌定位眾所周知，麥當勞、沃

39、爾瑪、阿迪、耐克已經是國際上非常知名的品牌，而萬科雖然近年來發展迅速，成為中國乃至全球最大的房地產開發商，但距離國際知名品牌還有相當長的一段距離。但不可否認的是萬科從未停止過前行的腳步，公司品牌資產得到不斷積累，相信在萬科全體員工的努力下，萬科距離國際知名品牌指日可待。（1） 市場細分1、 市場細分的含義 市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。目前我國房地產市場爆發式的增長已經遠遠超出了一般居民滿足居住的需求，而更多的是用來投資、度假、送禮或者收藏等非剛性需求。隨著房地產泡沫的增加，有時人民并不只是關注房子本身。2、 房地產市場細分的影響因素

40、影響房地產市場細分的變量很多，總體上可以分為人口細分、家庭細分、地理細分、心理細分、行為細分、利益細分等類型。萬科作為房地產開發商，生產開發住宅類產品來滿足消費者需求，必須對目標人群做出選擇，這就要求萬科對人口情況進行細分，找出符合萬科營銷目標的社會階層，從而精準營銷。（2） 品牌定位 萬科雖然開發的是滿足普通人群住宅需求的房子，但其主要產品為中高檔住宅。目前隨著社會化大分工的明確，一些中低收入人群迫切需要中小戶型以滿足其多樣化的住宅需求，這就要求萬科針對新的市場形勢作出戰略調整。在房屋建設質量上萬科要不斷的提高建筑標準，為客戶提供質優價廉的商品；同時萬科也要通過持續的品牌宣傳，明確品牌定位，

41、提高品牌附加值。1、 質量。伴隨著萬科“住宅產業化”的推進，施工技術和房屋質量面臨著巨大的考驗。雖然萬科一直倡導一種“產品領先，技術領先”的理念，但萬科在產品和施工技術還需要不斷的學習，讓萬科自己的標準計劃能夠跟上時代發展的步伐。2、 定價。中國地域廣闊，在不同的市場應綜合區域發展等各方面因素制定合理價格。同時根據市場走向，在制定價格方面萬科也要有魄力，有擔當，在面對當下市場疲軟的情況，萬科應審慎為之。3、 客戶定位。從84年成立至今，萬科已經走過了30個年頭，在這30多年的發展當中，萬科已經走上了一條專業的住宅開發道路。而開發的住宅多為中高檔產品，以滿足高品質人口住宅需求為出發點，很少有滿足

42、絕大多數消費者需要的中小戶型，其90平米以下的商品房比例低。隨著社會化分工的發展，萬科應該在開發產品面積以及針對人群方面做進一步的研究和努力。隨著社會的不斷發展，當前房地產建設應突出解決兩方面人群的住房需求。一是社會白領及單身人士需要的中小戶型（基本上在90平以下），對于剛踏入工作崗位的年輕人來說，畢竟還是有很多單純依靠家庭是不買起房子的，需要靠自己的努力來實現買房的愿望，就是這樣一群人工作以后渴望單獨生活擁有自己的小空間又苦于找不到理想的居住環境，或者承受不起動輒兩室三室的租金，他們更需要一種類似于公寓性質的廉租房，或者小戶型的房子。萬科不應該把眼光只放在高品質的住宅需求上而忽略了這樣一群在

43、未來擁有強勁購買力的人群，所以在產品定位上應以中高檔為主，并滿足都市白領的居住需求的小戶型。最近養老地產的研究也是如火如荼。據權威統計資料顯示：截止2050年，我國每3個人當中就有一個老年人，可想而知，在未來的各行各業中老年產業的比重將會與日俱增，所以，萬科也應加大養老地產的研究和開發步伐。值得慶賀的是，萬科的全齡型社區研究正在有序進行，但是不是一種有效合理的方式，還需要不斷的探索。4、 品牌識別系統。品牌識別系統(Brand Identity System,BIS) 對每一品牌，設計者都會列出許多消費者符號，再從每一組中選出恰當的將意思相近的列在一起，再從每一組中選出一個最能代表這組意思的，

44、然后開始分類。顧客看到你的視覺標識會想到的是什么？例如你設計的包裝的顏色正是人們經常選擇使用的，或者像美國運通公司Centurion一樣，你選擇的形象設計最能體現個人風格。要做到深入人心，哪些設計需投入大量資金？例如，廣告口號通常是一項昂貴支出，它需要不斷的重復才能深入消費者心目中，在全部的廣告時間中，可能只有其中5%或稍多一點的時間能夠引起消費者的注意。它通常會迫使公司放棄建立其他的消費者符號。 哪些消費者符號屬戰略范圍？比如是要確立品牌的精華或是要保持品牌視覺形象的連貫性？ 哪些消費者符號屬戰術范圍，亦或說是過渡性的？比如，只是針對某一地方市場上的臨時性競爭而并不將其長久地與品牌聯系在一起

45、。 萬科品牌識別系統的建立也要充分考慮這些因素：個性鮮明獨特、耐人尋味并能給人無盡的聯想。那么怎么樣建立一種行之有效的識別系統呢？首先，要深度挖掘品牌價值，賦予產品可被認可的價值所在，通過品牌的行為標識以簡單符號表達出來品牌價值。其次，要完善品牌識別，通過有價值的溝通介紹，讓品牌標識適用當下市場環境，更易被消費者接受。最后，根據市場反饋，應該以求變的心理應對市場各方面的變化，通過不斷地調整修訂來適應環境。3.1.3萬科地產品牌傳播策略何為品牌傳播策略？是指由高效的傳播體系所樹立起來的品牌形象資產，已不像我們最初研究名牌理論時僅僅知名度、美譽度或忠誠消費那樣簡單，品牌在市場中已能夠體現出諸多現實

46、的、潛在的、無形的、有形的且無可替代的價值，并使擁有者從中獲益匪淺。那么萬科在進行品牌傳播時由于形式相對獨立，產品定位不清晰造成品牌傳播弱化，所以，必須要明確品牌傳播要點，以創新性思維來進行品牌傳播，以便在消費者心目中形成清晰的，富有生命力的良好形象。（1）建立CRM系統。要建立適合萬科自身需要的CRM，必須是建立在對CRM充分了解和把握基礎上的。CRM即客戶關系管理系統是以客戶為中心，基于客戶生命周期的全過程，采用協同技術和理念，幫助企業更好的獲取客戶、保留客戶及提升客戶價值、提高客戶滿意度和忠誠度，從而全面提升企業競爭能力和盈利能力。CRM是英文Customer Relationship

47、Management 的簡寫，一般譯作“客戶關系管理”。21世紀是信息的時代，隨著互聯網的迅速普及和發展，市場經濟發生了巨大的變化，以電子計算機為主的網上交易逐步的發展壯大，對傳統交易方式產生巨大的沖擊，而越來越多的消費者也開始關注網絡虛擬交易的發展和運用。因此萬科也要順應時代發展需要，盡快建立能夠充分整合內外部品牌傳播資源的客戶關系管理系統。CRM最早產生于美國，由Gartner Group 首先提出的CRM這個概念的。20世紀90年代以后伴隨著互聯網和電子商務的大潮得到了迅速發展。不同的學者或商業機構對CRM的概念都有不同的看法。這個概念的原創者認為，CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類

48、情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心地經營行為以及實施以客戶為中心地業務流程，并以此為手段來提高企業贏利能力、利潤以及顧客滿意度。萬科在建立CRM之前，從銷售理念、業務流程和技術支持三個層次，對CRM應理性把握：CRM是現代信息技術、經營思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客戶為中心”的業務流程的重要組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤的增長。萬科在對現有信息系統充分把握基礎上，明確CRM系統需要集成的范圍，通過對自身狀況進行流程梳理和調整，制定出實施CRM后期望達到的目標并制定出評估策略。CRM通過滿足客戶個性化的需要、提高客

49、戶忠誠度，實現縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業贏利能力和競爭能力的目的。通過公司與消費者的互動為顧客創造更多的價值，即實現顧客與企業的“雙贏”。（2）提高公關能力依稀記得2008年汶川地震，萬科董事長王石過激的慈善言論引起國民的強烈反對，一度使萬科品牌形象受損，雖然萬科公司作出了相應的努力，但通過此次事件也暴漏除了萬科在應對突發事件的公關能力仍待提高。眾所周知，房地產行業一直屬于暴利行業，企業越來越有錢，相應的社會責任也在增加，而企業良好的公共關系直接影響到企業形象和后期發展，萬科也必須注意塑造企業良好的對外形象，時刻做好公關準備。譬如設立慈善基金會，幫助貧困人群，

50、以及其他形式的慈善活動，積極參與政府組織的社會活動，擴大企業社會影響力和號召力。3.1.4萬科地產品牌營銷策略（1）新產品開發。我們可以想象到與房地產這一巨大體量的產品形成鮮明對比的飲料，一瓶價值15塊錢的飲料，平均每十天就會出來一種單品，我們走在商超里，很容易感受到這種氛圍，充滿了各種飲料單品的促銷信息。當然，房地產也是一樣，萬科除了要建造世界一流的住宅，滿足消費者需求外，仍然要切好時代脈搏，不斷地運用最新最潮的技術標準推出新類型的住宅產品，以此來不斷鞏固企業地位，強化品牌宣傳，給品牌注入年輕時尚元素。譬如當下，充分考慮到社會人群年齡結構變化，以及社會發展要求，萬科應開發適合社會單身青年居住

51、的小戶型或者單身公寓類型的產品。隨著我國老齡化社會的不斷增強，老年人口比例的不斷增加，養老地產蘊藏著巨大的商機，同時給房地產行業帶來了新一輪的發展動力。當然萬科已經開始了全齡型社區養老模式的探究，但無論何種形式的老年養老模型，都必須根據老年人的生理特點，盡量的適應老年人的心理需求和生理需求，充分解決日常生活需要與建筑施工之間的復雜關系，對結構設計、生活配套、運營管理等各個方面都要考慮徹底。比如，郊區養老地產雖然環境優美，空氣清晰，生活卻不便利，針對這種矛盾，是否需要完善配套，以滿足老人的特殊使用功能和要求。（2）促銷促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、

52、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。顯然，萬科在促銷策略上基本上沿用傳統的促銷方式，通過對目標受眾普通的消費刺激，以激發消費者購買欲望。但隨著萬科的發展壯大，傳統的促銷方式已經不能適應企業發展需要，不能充分向消費者詮釋萬科企業特點以及社會訴求。所以，萬科應全面發展，在促銷策略上大膽創新，結合互聯網思維，增加與客戶互動以及社會大眾接觸的機會，讓人們真正了解萬科，走進萬科。通過對目標客戶群體的強勢溝通，通過各種方式建立客戶黏性，比如，廣播電視節目，報刊雜志等媒介。（3）關系營銷所謂關系營銷，是把營銷

53、活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。通過這些外部環境與企業建立良好的關系達到企業營銷的目的。作為一線品牌房企，雖然萬科在處理與政府，人民大眾之間關系方面已經做得非常好，但想建立一個長久良好和諧的營銷環境，仍然需要不斷的努力并且隨時代而變化策略：與政府方要承擔一定的社會責任，做到通過與政府的親密接觸以謀求為人民服務的權利和義務；與消費者，要增加與消費者接觸的機會，有效運用客戶關系管理系統增加對客戶的了解，通過客戶資料的收集、整理、篩選，建立起有針對性的客戶服務網絡體系。3.1.5萬科地產品牌創新策略創新

54、是第一生產力，是產品生命的源泉和動力。任何產品和觀念都要順應時代發展以創新的態度和行為面對不斷增長的消費者訴求。創新策略是企業依據多變的環境，積極主動地在經營策略、工藝、技術、產品、組織等方面不斷進行創新，從而在激烈競爭中保持獨特的優勢的策略。創新策略是以產品的創新以及產品生命周期的縮短為導向的一種競爭策略，采取這種策略的企業往往強調風險承擔和新產品的不斷推出，并把縮短產品由設計到投放市場的時間看成是自身的一個重要目標。隨著房地產市場同質化競爭的加劇，萬科在很多方面的技術或者營銷策略就很容易被模仿甚至超越。如何在如此激烈的市場競爭中持續保持領先優勢，只有創新。無論是產品創新還是理論創新，都是萬

55、科應該長期堅守的。（1）理論創新 理論指導實踐，房地產行業突飛猛進的發展與房地產理論的發展是相輔相成的，房地產理論的發展更加制約著房地產的發展，萬科在品牌創新方面應首先注重知識的創新，思想的創新，只有在創新性思維的知道下，才能不斷推陳出新，用新的理論去知道不斷變化的房地產市場經營活動，從而永葆品牌生機和活力。隨著房地產市場競爭的加劇，萬科以鎖定終生客戶為目標進行營銷創新，從今后企業發展道路指明了航向。（2） 產品創新 產品開發上面要足夠創新，只有企業全心去研究開發的作品，才能比一般商品具有更多的美感和附加值，也是很容易被消費者所認知的。房地產行業的產品創新，則主要是指房屋設計材料、設計風格，以

56、及滿足哪一類人群居住的特征，除了房屋本身的創新，當然也包括當下熱門的房屋信息化建設，綠色建筑、社區服務等一些體現房屋附加值的地方。比如萬科創立的“萬客會”（客戶關系管理中心）等無形服務或者萬科實施的住宅產業化道路以來在建筑施工過程中的環保節能標準，包括精裝修等都將引領房地產市場發展潮流，也收到越來越多的消費者認同和喜愛。（3）樹立全方位服務理念企業還要樹立服務的意識。這種360°的全方位服務不只體現在售后的物業服務，當然萬科物業在國內來說已經作為萬科的一個招牌性的存在，更體現在房地產銷售前期和銷售過程中。例如深圳萬科17英里項目在銷售過程中由于沒有充分行使服務意識，造成了一定的嚴重后果，一度影響了萬科的形象。房產是一種體量巨大，特殊的商品，可以自用、投資等滿足多方面消費需求，所以在保證服務質量的基礎上通過對服務過程的嚴格把握，通過大力宣傳房產投資觀念，以促進房產銷售和品牌延伸。3.1.6萬科地產品牌運營和維護建立良好的企業形象對于樹立企業在消費者心目中可靠品質的位置異常重要。房地產品牌運營就是通過對品牌的詮釋和創造，以產品的形式傳達給消費者，并在逐步被消費者接受的過程中實現銷售的目的。在傳播過程中，品牌的重要性可想而知，它是企業的無形資產，是企業的標