1、奧美不愧是廣告人心中的大學，里面諸多觀點，集合全球多位名家實戰經驗之智慧，字字千金，常讀常新，至今亦散發著耀眼光芒。前后七七八八，現在小心仔細整理，謹以此表達對每個文字的敬意，也算作給我們這些前行者一個指引。奧美文案經典指引一.前戲1. 很多時候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上，而是出在溝通上。2. 在這（指溝通）之后才給創作人員自由。把手拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵。3. 情緒，來不得假。如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀。4. 你沒說服自己認同產品的價值，怎么能說服受眾認同；你抵觸產品（雖然裝出認同），受眾怎能不抵觸。5. 要積極，不要消極。把自己放在產品里，或

2、你了解到的別人的生活，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人。智慧往往成為阻礙情感的東西。6. 文案5步法收集：l 文案工作就是發現的過程，而不是拼命的想點子。l 深入了解產品，除非有太多的東西要說，決不開始寫。l 寫文案前，找和產品有關的人聊一聊。文案首先要考慮消費者而非產品，把所有的資料都放在手邊。咀嚼：要想有效率就記住：思考時，不寫作；寫作時，不思考。如果你真的準備好可以動筆，應該就不必再費思量。拋開：躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來。竄出：對產品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出。這時你感覺到，可以開始了。其實，在開始之前的很

3、久你其實就已經開始寫了。很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經決定好了的。檢驗：反思創意簡報，遵循知覺而不是創意簡報。7. 且慢動筆，賣點可靠嗎？推銷員和文案是硬幣的兩面。賣點正如桌縫里的一粒米，在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆。假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應該從市場剔除。假如房子有值得為它付錢的特點。它就一定有值得注意的特點，盡管我們經常認為它不突出，實際上只是我們的表述能力不高。二.交談1. 還是寫不出來嗎？寫不出來先說出來然后再寫2. 極少數人說文案，少數人寫文案，絕大多數人是敲文案。敲文案 后遺癥效率低下 +細節自戀 +肢體不協調藥方：強行戒電腦寫文案

4、并發癥失語 +結巴 +神經官能癥寫文案并發癥 失語癥三病因尋找開宗明義的第一句話本身就是十分困難的。提高心理承受能力。創意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突。心理康復治療。3. 人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你坐下來寫作時，大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發動機就要駕駛汽車翻山越嶺。4. 想象消費者就在你面前，用TA的語言和TA說話。5. 說幫助你用口語表達，說和寫相比，能夠：更快捕捉到思維 + 更快找到合適的修辭和語氣。6. 想象你現在是在給朋友推薦你已經選用的一件商品說 N遍，然后CAI寫下來。7. 寫文案并發癥è 結巴+

5、神經官能癥。對將說出的話不滿意+對剛說出的話不滿意，結果往往結巴。時間一長，并發“改動”強迫癥。藥方：不要停下來改，持續的寫。允許自己有語病，羅嗦 盡量多寫，邊寫邊找語感，先把所有的問題保留， 然后再改、編輯、濃縮。我們說了，然后才寫。卻發現自己說的不是人話。8. 我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它變成了講話稿，而非一次談話。9. 我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當稀薄而且不怎么樣，只不過你要繼續攪拌最后才會煮出濃稠的好湯。三.節點1. 在大多數廣告中，無論插圖多么精彩，標題都是最為重要的。大多數讀者在讀過標題后，便

6、會因對其感興趣或不感興趣來決定是否繼續讀下去。2. 標題的類型l 利益式l 新聞式l 啟發式l 疑問式l 命令式3. 成功廣告標題的五條規則l 吸引消費者的興趣l 提供最新的信息（新聞）l 引起消費者的好奇l 暗示一條方便快捷之路l 可信標題的真正職責是：贏得時間。那些無法贏得時間的標題，就是死標題，假標題4. 撰寫廣告標題的十三條經驗l 撰寫標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產品。l 不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點。l 不要寫死標題（信心無限，優良品質，價值非凡，升值在即）。l 標題不要太張揚（為什么還不丟掉你的家具）。l 避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）。<b

7、r></li><li>在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息。l 在標題里把觀點明確的亮出來。l 興趣+好奇。l 不要只羅列事實。l 盡量加入公司的名字。l 不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告。l 不要嘗試沒有標題的廣告。l 利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題。不僅僅是因為他自身，也在于他與圖象的關系。5. 標題如果還需要副標題就通常還需要加工，在你掙扎的寫出合適的標題的時候，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。6. 沒有人讀文案。人們買雜志為的是讀文章，而不是廣告。7. 小標題：在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好。利用小標題，

8、讓讀者便于瀏覽。不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀。然后從第一段開始。8. 如何寫好第一段？首先，要根據確定的小標題來寫第一段。文案開頭也是一樣現代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。“這段文案根本沒有什么實質性的內容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點。你在給消費者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者。總講一些

9、別人早知道的東西，既使不知道也遠不是什么哲理，何況消費者對哲理也不感興趣。9. 所以，還是用一個咒語提醒自己吧：“這個廣告是關于如何”然后把前面的短語去掉。這次培訓是關于如何使你的文案更出色咒語的作用就是要提醒你直接進入正文。除非你已經到達一個層次，否則老老實實的照做。即使是成功文案，依然是遵循著這個原則。只不過，他們的逃離更有分寸。10. 如果找不到一個創意的方法對咒語進行改變。先寫好第一段，這段的內容是你的標題的主題思想的繼續。如何為自己提供退休收入無論你想在何時退休55歲、60歲或者65歲，這項退休收入保險計劃都將使你夢想成真。你可以為自己提供1500元，200元或更多的月收入。方法：l

10、 第一段要盡量短l 延續標題的主旨表現當標題里的某個優點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優點，那就會失去最初的優點，進而失去讀者。l 用幾個詞表現出讀者能從購買你的產品中得到的最重要的好處和實惠。l 把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。四.行文邏輯攻心攻心要素1. 了解消費者、進入消費者大腦2. 按照消費者的思路走：l 找出消費者的質疑：解決掉；l 找出消費者的隱情：指出來。3. 顯示姿態。五、速度1. 速度感，只是閱讀的速度。

11、好像行船的速度快，不見得是水流的速度快。但河流要提供一個良好的行船環境。去掉連詞（新天國際名苑）不僅保持了空間的簡約、清爽、流暢、更使得實用率平均高達88%。（新天國際名苑）空間簡約、清爽、流暢；平均實用率竟高達88%。（新天國際名苑）簡約的空間，使平均實用率高達88%l 去掉形容詞如果說“因為所以”增加了語言河流的彎曲，形容詞就是過量的水藻。l 發動要快文案的開頭就是一個門檻，是分隔現實世界與文案世界的界限。它應該迅速的把我們引進門。如果把文案比喻成一條河的話，在讀者剛下水的階段就應該感覺到它的流暢。l 蒙太奇的手法大寫的字母 鯊魚 大權獨攬 下屬必須服從 員工必須忠心 效率高于一切 工作以

12、外任何事都不重要（從例假到家里來人） 似乎從不出錯 聽不得意見 就算認錯也缺乏真誠 獨自行動 進料銷售事事親為 大尾巴會 批評人時敲桌子 用排比的句子摧毀下屬的爭辯 把員工變成錄音機 罵員工時臉漲得通紅 大腦發達 沒心沒肺 善于批評 穿著整齊 狡辯 走來走去 他離開公司休假時辦公室里爆發出的歡呼。l 借助元文本l 抓住邏輯重音你吃了嗎？VS 吃了嗎，你？l 利用形式建立步調連續三天喝酒，酒桌上海闊天空的聊，大家成了哥們。VS喝了三天，吹了三天，哥們了三天。l 對話體l 她愛他。是的，打心眼里愛他。一見到他，她的心跳就會加快，整個身心在渴望中溶化著。然而，她決不會，也不可能，投入他的懷抱，他帶她

13、劃船（是的，他會劃船），小心翼翼地保護著她。他帶她爬山（是的，他常爬山），不無小心地呵護著她。他說要給她買一幢房子（的確，他買得起，）可她不要。鉆石，不要。謝謝你。手表，不要。禮品，信物，不要，親愛地。巧克力，啊，太好了，謝謝。蘭花，盛宴，坐出租車回家，可以。親吻，沒問題。乳房，可以摸一下（人是多么的壞啊！），不過要快，快點。明天見，我唯一的愛，最親的人。我情愿為你死去，但絕對不會跟你上床。在這里，有多個聲音：男主人公的聲音+女主人公的聲音+心理活動。這種手法要力求避免用詞和句型上的單一。要把各種聲音的特點引入到自己的敘述中來。融合在一起。l 拋棄滴水不漏的敘述生活在現代化都市中的老人，熟悉的

14、人越來越少，活動空間越來越小。VS都市中的老人，熟悉的人越來越少，活動空間越來越小。l 消滅重復在一個大雨滂沱的雨夜。線索就是邏輯一女子說：一百塊俺不是你想的那種人兩百塊俺今晚就是你的人三百塊你今晚別把俺當人四百塊你今晚到底來幾個人五百塊不管你來的是不是人2. 圖象感圖象感，就是指文字能引起的視覺聯想的程度l 變形容為描摹l 金業交易所里擠滿了心急如焚的人。VS 金業交易所里擠滿了紅著眼珠子的人。變概括為具體l 對慣用動詞的質疑l 用名詞替代動詞l 用指代替代名詞嚇唬小孩呢？VS 嚇唬尿炕的呢？l 細節l 想象六、 陷阱1. 理論的陷阱第一個陷阱認為通俗易懂就是迎合大眾知道的事物往往比不知道的

15、事物更能激發信心。陌生的東西只能產生敬畏以及對實力的猜測。讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產品。晦澀永遠是低水平文案的避難所。你是在為讀者撰稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩。只有極少數文案能用簡單的語言對復雜的理論和術語進行解釋。第二個陷阱大量依靠形容詞寫作多用短語和簡單有力的詞匯，靠形容詞過日子，只會是個錯誤。少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信。原始資料遠比精心雕琢的意見可信。第三個陷阱正規的語句表達更通順應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙。每頁平均花費兩秒鐘，有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出

16、文字的速度感。讀者是邊接受信息邊進行處理并反應出結果的。如果你輸出一個火炬，能讓消費者反應出紅色的概念，就不要把“紅色”也輸入進去。因為消費者會二度接收，并對“紅色”進行反應，兩個“紅色”就會產生一個疲勞的信號，這就是垃圾意象的產生過程。第四個陷阱【簡 潔 】簡潔與【表達內容的多少】沒有關系。“簡潔”通常被認為“簡短”。簡潔取決于【對元素的安排是否有邏輯性】。簡潔往往被表達成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）要努力做廣告才能得到第一眼的關注。要更加努力才能引起消費者的興趣。要加倍努力才能做到讓人相信。【傳球的聯想】文案人員要有良心和責任感每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品。設想消費者會

17、讀有關同一種產品的一個又一個廣告是不現實的。你應該把每一則廣告都寫的很完整，設想這是你把你的產品推銷給讀者的唯一機會機不可失，時不再來。【長文案】人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關系。你寫的越多，賣掉產品的機會也越大。沒有所謂的長文案，只有太長的文案。（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）。長文案本身就是一種圖象，它會傳達這樣的信息。關于這產品真有不少話可說，所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象。有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果。有的文案人員說：這樣會爭取到注意力這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻

18、印象他假設讀者將因為看到文字游戲而又驚又喜。他希望這種快感會波及到產品。然后消費者會興趣倍增，就會選擇產品。【狗屁邏輯】【關于文案】錯誤的比喻：作家、健談者。正確的比喻：推銷員、媒婆。廣告從不自稱為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西產品。注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產品。你是拿錢讓客戶的產品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明。美和賞心悅目不是廣告目標，廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程。事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意，只不過是注意到了廣告本身。對產品，卻做著分散注意力的工作。這就是吸血鬼。廣告之所以發生效用，在于用簡單的語言把推銷的論據簡單直接的表達出來。避

19、免使用與商品本身無關的爭取注意力的玩意。寫作中總會發生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗。很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西。七.修改不錯，讀者的確是“讀”文案。所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來。1. 這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。2. 朗誦是一種窘困測試，想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎。3. 寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止。所謂的說人話，這是最重要的一環。平面廣告的文案并不是寫文案，而是創造出一幅有利傳遞信息的圖象。把你的文案當作視覺元素，版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服。文案

20、必須能以視覺的想象思考，最好的文案常常有高度的視覺想象力。能夠看到占據空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。真正的文案是由兩個人一起寫作的。有時候最好的文案就是沒有文案，因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多。寫文案前，一定要明白，自己是在畫圖。1) 建立視覺的層次感干：段落枝：小標題葉：正文果：關鍵句2) 段落的厚度要均衡3) 句子的長度要協調分行時,句子的長度不小于上一行的四分之一。4) 寫的步調在寫的時候，要一句一句的寫，然后一行一行的分。5) 標點就是架子鼓我確信，自己是飄搖在深南路上擁擠的浮萍里極其平凡的一片。在深南路上擁擠的浮萍里，我是

21、極其平凡的一片。如您所見，每一輛起亞汽車都通過了2000多次的安全測試多功能的用途、寬敞舒適的空間，無論都市還是郊外，商務還是休閑，都給您信心的保證起亞CARRIVAL（嘉華），五星級的安全保證。6) 醒目的阿拉伯數字七萬平方米的會所 VS 70000平方米的會所7) 外文和符號同樣醒目8) 公式，明了的邏輯性生活 = 奮斗？還是 = 奮斗×享受？9) 改變字號帶來的意味鈴鈴鈴鈴鈴鈴.她一躍而起，沖到電話邊。可以考慮用字號的變化來表現節奏或動作的變化。10) 字形更換的意義是的，我不能再等待了，我知道，不過，就是在這兒，我們也是單獨在一起，不是嗎？哦，最親愛的永遠！11) 用符號替代文字他只穿了一條s褲12) 圖象化每個廣告都是一個機會。每個廣告有可能成為偉大的廣告。你現在寫下的每個字都會一輩子跟著你。要找對語調堅持不懈，不要只把連串的事實寫下來，要有一種態度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望將來讀這個廣告時感到驕傲。Charl