1、公關成功案例分析公關成功案例分析1:危機公關一直是不少國內企業的“軟肋”。遇重大危機致死的產 品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，這正是“千里之堤， 潰于蟻穴”。商譽卓著的名牌企業，面對這種問題一定要慎重。如 果處理失當，很有可能危及生存。大白兔奶糖風波中被披露的所謂食品添加成分甲醛是公認的高致 癌物。這條官方信息一經公開立刻引起連鎖反響，大白兔奶糖的食 品安全在全球各國都受到廣泛質疑，產品出口和銷售受到嚴重影響。大白兔奶糖風波遠不是中國出口商品遭遇到的第一次信譽危機， 菲律賓食品藥品局突然拿大白兔奶糖“開刀”并非是一起孤立的事 件。近年來，中國商品質量問題刺激了西方媒體敏感神經，成為競相

2、 報道的題材）僅以美國為例，有毒中國寵物食品、中國牙膏和不安 全的中國玩具等被當地主流媒體一再渲染，中國商品乃至中國的國 家形象都受到損害。大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可謂危機公關方面一個教科書式 的生動案例。一系列的危機公關行動，讓我們看到了冠生園公司應 對危機的豐富智慧、良好素質、有序管理和層層遞進。在突然遭遇 “甲醛門”事件后，冠生園公司積極應對，在4天時間內便成功 “突圍”，專業人士認為，此危機事件的處理可以給其他企業四點 啟示：應對危機公關必須主動、積極、統一、及時、誠懇、權威。主動：3日內完成溝通、檢測、媒體公關雷厲風行本身就是積極的信號，等到危機事件出現以后，不要拖, 不要滿不在

3、乎，應該積極響應，這是非常重要的。中美史克在2000 年因為PPA事件，受到的沖擊非常大，之前它在國內感冒藥市場上 有將近六億元的銷售額，占了市場份額80%以上。在感冒藥不允許 有PPA的情況下，這家企業很可能面臨滅頂之災，但是，這家企業 處理得非常成功。“甲醛事件”曝出后，冠生園集團自己主動停頓了 “大白兔”產 品的出口，并在3天內做完了三件重要的事情：給菲律賓方面發函 溝通;請權威檢測機構SGS對生產線的產品進行檢測，并得出沒有甲 醛的結論；召開中外媒體見面會宣布檢測結果。不僅如此，冠生園還 對菲律賓食品藥品機構在既未公布相關檢測報告又未得到生產企業 確認的情況下，貿然通過媒體發布消息，給

4、“大白兔”品牌造成損 害的極不負責行為，理直氣壯地聲明：保留訴訟法律的權力。及時：權威機關及時發聲，快速消除疑慮權威出馬可以獲取公眾的信任，來自權威的信息容易說服公眾。 獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質監部門和國家質檢總局 及時派員在第一時間介入，出具了權威檢測報告。特別是國家質檢 總局局長李長江在7月20日舉辦的新聞發布會上的權威發言更是讓 海內外消費者疑慮頓消。李長江說：“第一，我們沒有接到菲律賓 政府有關方面的情況溝通。第二，我們同菲律賓駐中國使館進行聯系，想取得這方面的資料, 他們表示無法提供。第三，我們經過了認真的檢查測試，大白兔奶 糖在生產過程中沒有添加甲醛。”統一：媒體報道

5、客觀公正，化危 機為商機遇到危機時統一口徑非常重要，以免節外生枝。傳媒因素是食品安全事件中的一個重要因素，在“危機公關”中 是一把雙刃劍。這次大白兔奶糖“甲醛門”事件，盡管海外媒體炒 得熱火朝天，但國內傳媒在對待這一民族品牌上，汲取了以往“見 風就是雨”的教訓，在報道時不是盲目跟風、夸大其辭，而是遵循 新聞游戲則，冷靜而又客觀地在第一時間傳遞最新的來自權威管理部門和權威檢測機構的消息，其實也為“大白兔”這一國內糖果第 一品牌樹立了正面的形象。權威：側面突圍，“第三方”鑒定功不可沒由第三方權威部門發布的、具有普遍公信力的數據以及對數據的 客觀解釋性分析是應對國際危機事件中非常重要的一步棋。7月1

6、8 日，新加坡政府的檢驗機構從冠生園新加坡經銷商福南公司倉庫中 抽樣大白兔奶糖進行檢驗，檢測結果：大白兔奶糖不含甲醛，符合 世界衛生組織的安全標準;7月19日，國際公認的權威檢測機構 SGS （通標標準技術服務有限公司上海分公司）對大白兔奶糖檢測得出 結果：未檢出甲醛（福爾馬林）；7月20日，文萊衛生部發表聲明， 宣布經過該部檢測表明，中國產的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全 可以放心食用這些“完全一致”的檢測結果，讓中國產的“大 白兔奶糖”含甲醛這一不實說法不攻自破。近段時間，境外查出中國產品存在質量安全的事件頻頻發生，從 寵物食品、牙膏、輪胎，到現在的大白兔奶糖，甚至連“案發”的 規律都極為相

7、似：先是境外媒體曝光，緊接著內地廠家馬上通過權 威機構進行澄清，再后來大多是子虛烏有、空穴來風，但廠商卻損 失巨大，甚到遭受滅頂之災。這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成 功實踐告訴國內企業，永遠都要有憂患意識，在平時就要注意培養 和學習危機處理的意識和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關 鍵時刻巧妙地化解危機。事件回放大白兔奶糖含“甲醛”風波國家質檢總局局長李長江在國新辦20日舉辦的新聞發布會上說, 中國上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產過程中沒有添加 甲醛，質量是安全有保證的。隨著李長江擲地有聲的“新聞發布”和權威檢測報告的公布，海 外經銷商對“大白兔”的疑慮消除，紛紛來電要貨，在經過4

8、天的 滯銷后，十個貨柜大白兔奶糖被迅即解凍，其中七個發往新加坡、 哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國。此前，上海冠生園集團國際貿易公司接到菲律賓經銷商來電稱， 菲律賓食品藥品局(BFAD)對從中國進口的部分食品進行檢驗，被檢 大白兔奶糖含有福爾馬林(甲醛)。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖 從超市下架，并勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關產品。 此消息己于7月16日由菲律賓GMA電視新聞網公布后，美國、新加 坡、澳門、香港等多家媒體都作了報道，引起海內外強烈關注，以 至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。事件進程2007721：新加坡檢驗大白兔奶糖符合安全標準2007-7-20：

9、香港檢測大白兔奶糖樣品中未發現甲醛2007720：國家質檢總局否認大白兔奶糖添加甲醛2007719：大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架2007-7-19：國際權威機構鑒定：大白兔奶糖不含甲醛2007-7-18：上海質監部門調查大白兔奶糖含甲醛事件2007-7-18：冠生園食品公司聲明產品合格不含有甲醛2007-7-16：菲律賓禁售大白兔奶糖，要求召回相關產品公關成功案例分析2：俗話說，拿得起，放得下。這句話放在加多寶身上非常合適。當 法律裁決加多寶不能在使用“王老吉”這個商標時，加多寶馬上放 棄“王老吉”，轉入到重新塑造涼茶品牌的運作之中。加多寶整個運作的核心就是重新塑造一個涼茶品牌一一加多寶

10、。 乍一看，加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各 樣的營銷策略，展開了精彩絕倫的商戰一一將原來十余年紅罐涼茶 王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱 “加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領導地位。改名的廣告宣傳廣告宣傳最終的目的是告訴消費者，現在企業有什么行動。加多 寶想移植王老吉“怕上火”的心智資源到加多寶這個改名的品牌上， 廣告宣傳的策略非常講究技巧。之前加多寶的廣告宣傳也出現過一些策略錯位的小問題，但是加 多寶調整比較及時，形成現在比較明確的廣告宣傳策略。首先，廣告宣傳告訴消費者“怕上火，現在喝加多寶。”先將十 多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名

11、稱加多寶身上。其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現改名加多寶。”利用 原來的銷量領先（紅罐涼茶確實連續銷量在全國第一，消費者比較認 可的。）樹立領導地位，告訴消費者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息， 從而印證前面講到的“現在喝加多寶”。最后，在消費者接受改名的事實后，消費者可能擔心涼茶的配方 與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費者的疑慮：“還 是原來的配方，還是熟悉的味道。”達到“名改質不改”的目標， 讓原來支持王老吉的消費者一樣支持加多寶。眼睛會騙人!看看這幾 幅圖就知道，別被騙了哦在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開展大規模的宣傳攻 勢。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣

12、告，而且選擇 重點區域的媒體，如消費者對涼茶認知比較深厚的地區浙江的衛視、 廣東的南方衛視、體育頻道等，進行那種狂轟濫炸般的廣告投放。整個廣告宣傳策略及投放，就是通過改名“加多寶”，讓所有的 消費者都知道王老吉真的改名了，然后將王老吉原來建立“怕上火” 的心智資源移植到加多寶新改名的品牌上。想想假如加多寶移植成 功，節省的不僅僅是十余年宣傳的龐大的營銷費用，而是搶占了涼 茶品牌的領導地位，這才是最重要的，才是更有戰略眼光的。因為， 涼茶的品類，會像可樂品類一樣前景無限，看看可口可樂的價值， 就知道涼茶領導品牌價值了。滲透的終端執行終端執行力的強弱，關系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為 加多寶

13、所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執行，將涼茶終端 爭奪戰發揮得淋漓盡致。加多寶基本上控制了 KA賣場、批發、學校等渠道終端，并選擇 重點的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強滲透性, 做到短時間內鋪上改名的紅罐包裝，以及改名加多寶的品牌形象， 配合到廣告宣傳的改名，達到“步調”的一致。拿涼茶的大本營廣州來說，有5萬多個士多店，加多寶的業務團 隊類似開始了二次創業，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多 店貼海報、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵終端多進貨, 又搞包裝箱回收、買贈等活動，目的就是將滲透的終端執行到底。用無孔不入來形容加多寶這種的終端執行，那是最恰當不過的。 加多

14、寶之所以如此重視終端執行，目的就是在王老吉還沒有鋪貨到 渠道時，讓消費者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心 智資源的方式。當消費者在一定階段里不斷重復購買某一品牌，就 會形成相對固定的消費習慣。等到王老吉上架時，消費者已經形成 了消費加多寶的購買習慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會水到 渠成。為什么可口可樂能賣得世界上只有兩個國家沒有，原因就是可口 可樂遍地開花的終端執行，滲透到世界的各個角落。只要消費者想 購買時，都能夠方便地購買得到。正宗的公關活動公關活動相比廣告宣傳，讓品牌更具有可信度。特別是加多寶進 行改名重新塑造一個涼茶品牌，更需要讓消費者相信其代表涼茶領 導品牌。所以，贊助與開展各類公關活動是加多寶營銷考慮的重點。加多寶選擇贊助“中國好聲音”，便是一次經典的公關活動。因 為“中國好聲音”與加多寶推行的“正宗涼茶”戰略相關聯。針對 中國中小企業打造強勢品牌的中小企業建品牌這本新書中談到: 公關活動必須指向品類，與品類形成響應。“中國好聲音”演繹了 一場場“原創”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應，從戰略上實現了加多寶重新塑造涼茶品類領導 品牌的目標。更為可貴的是，“中國好聲音”是“超級女生”之后最受關注的 電視娛樂節目，之前超級女生的