1、目錄中文摘要（關鍵詞）1一、 序論2（一）選題背景、意義2（二）選題研究主要內容3二、 理論概述3（一）營銷戰略3（二）營銷策略組合4三、 中國筆記本產品市場概述5（一）中國筆記本產品市場發展簡況51.中國筆記本市場規模52.中國筆記本市場發展簡介5（二） 近期筆記本市場基本特點6四、 XX公司筆記本產品市場綜合分析12（一）XX公司筆記本現狀介紹121.企業概述122.XX公司筆記本市場現狀一三（二）筆記本市場外部環境分析141.筆記本市場宏觀環境分析142.筆記本市場外部競爭環境分析16（三）XX公司內部環境分析241.營銷能力分析242.研發能力分析273.運營情況分析284.財務情況分

2、析28（四）XX公司筆記本SWOT分析29五、 營銷組合策略30（一）產品策略301.產品生命周期階段的判斷及相關策略制定302.產品組合策略31（二）價格策略331.影響定價的因素332.定價策略34（三）渠道策略351.渠道建設策略352.渠道控制策略38（四）促銷組合策略381.廣告策略392.促銷策略393.人員銷售策略414.公關策略42結束語42參考文獻43致謝43英語摘要（關鍵詞）44XX公司筆記本產品市場策略的研究魏辛同（學號：2005041一三5）工商管理系工商管理專業指導老師：陳莉【摘要】中國的PC工業自80年代初誕生以來，經過了20年的發展歷程。XX公司作為中國民族工業的

3、旗幟型企業之一，在中國內地市場取得了巨大的成功。憑借其技術領先的個人電腦產品，易用的功能、個性化的設計以及多元化的解決方案，XX公司的出貨量已連續10年保持中國排名第一，在中國的市場份額高達三分之一。隨著新技術的推動以及新的用戶需求的拉升，筆記本電腦市場在國內迅猛成長，2003年開始，每年增長幅度均達到40%以上。在這樣的產業背景下，XX公司一直高歌猛進，取得了非凡的成功，穩居中國市場占有率第一。但是筆記本這個PC行業的新亮點也吸引了眾多廠商的加入，機遇永遠與挑戰并存，XX公司將如何應對其他筆記本廠商的巨大挑戰，在趨于白熱化的市場競爭中，XX公司在完成國內品牌向國際品牌的角色轉換的同時，市場營

4、銷戰略的調整將是其筆記本業務取得成功的關鍵。XX公司在并購IBM PC業務的過程中引入了較大金額的風險投資，使資產負債比例提高了許多，一方面增加了市場發展的風險性，而引進新的資金后攤薄了原來每股盈利率，股東因此提高了對總體盈利的要求，導致盈利壓力增大。另外由于沒能很好的發揮協同效應，整合后的XX公司在供應鏈管理和成本控制方面沒有實現最優化管理，導致凈利率從合并前的5%下降到1.8%，盈利狀況不健康。2008年11月，XX公司集團交上了自收購IBM PC業務以來最差的一份財報：當期凈利潤只有2300萬美元，較去年同期下降78.1%；毛利率由去年同期的14.1%下滑至12.6%。而后又進行了裁員和

5、重組。XX公司正面臨巨大的危機。盈利能力受到了極大的影響，在已基本確保合并初期的穩定過渡之后，盡快進行業務和組織的進一步整合，從整體業務的角度進行戰略和營銷策略的統一規劃，應該是目前最為緊急的任務。本文研究思路：針對XX公司目前面對的營銷環境和自身條件，進行SWOT分析，從而發現問題，制定相應的解決方案以需求為導向的差異化戰略和營銷組合策略。【關鍵詞】差異化；營銷策略組合；市場細分；筆記本電腦一、 序論（一）選題背景、意義中國的PC工業自80年代初誕生以來，經過了20年的發展歷程。XX公司作為中國民族工業的旗幟型企業之一，在中國內地市場取得了巨大的成功。憑借其技術領先的個人電腦產品，易用的功能

6、、個性化的設計以及多元化的解決方案，XX公司的出貨量己連續8年保持中國排名第一，在中國的市場份額高達三分之一。2001年4月，楊元慶宣布了XX公司新世紀第一個三年規劃，XX公司的戰略被確立為以互聯網為核心，以全面客戶導向為原則，以滿足消費類客戶和商用類客戶的需求為目標，從產品和服務兩個維度構筑多元化業務。XX公司提出的“三年規劃”是不太成功的一次戰略轉型，把一個硬件廠商向IBM一樣轉型成為服務廠商，從企業文化、公司資源到管理經驗，XX公司都面臨巨大挑戰，用了三年時間甚至沒有完成一年的目標，楊元慶只得尷尬面對媒體和投資者的質疑。2003年4月28日，XX公司將公司的英文名由“Legend”更改為

7、“XX公司”，拉開XX公司國際化努力的序幕。楊元慶說，之所以要切換標識，最直接的原因，就是XX公司國際化的需要。走國際化發展之路是產業全球化和XX公司自身發展的必然要求。在多元化的道路行不通的情況下，XX公司馬上又轉向國際化。“這一步也是被逼無奈，單靠國內的增長已經無法完成既定目標，XX公司必須走出去，最好的方法就是收購，這樣可以迅速做大。”但收購并不能解決XX公司的根本問題。從2008年開始，XX公司的弊端和問題逐漸顯現出來：投入重金成為TOP奧運贊助商，收效卻不佳，屢屢嘗試體育營銷沒有給它帶來相應品牌收益；海外收購也沒有把握住機會被老對頭宏碁搶走并購對象，同時被搶走的還有下一屆奧運贊助商資

8、格；最新一期的財報，則把XX公司推到了風口浪尖。XX公司收購IBM PC以來，在XX公司、戴爾和IBM之間的文化沖突，使得這個中國民族企業的代表國際化之路走得步履蹣跚。（二）選題研究主要內容本文的研究思路:針對XX公司目前中面臨的營銷環境和自身能力等因素進行機會、威脅及優劣勢分析，從而發現問題，并針對問題制訂出符合當前XX公司筆記本的市場定位和相應的解決方案以需求為導向的差異化戰略并得出以細分市場為基礎的營銷組合策略。本論文分為四個部分:第一部分主要對中國筆記本電腦市場的發展歷程和現狀進行簡要的描述，以揭示筆記本電腦的市場發展前景和方向；第二部分通過對XX公司筆記本的市場現狀以及所面臨的外部環

9、境和自身能力的分析，整理出XX公司筆記本面臨的機會和威脅，具備的優勢和劣勢，從而發現XX公司筆記本業務發展的市場機會；第三部分是在差異化戰略的指導下，以細分市場為基礎進行營銷組合策略的設計和制定。二、 理論概述（一）營銷戰略波特在競爭戰略中定義了三種競爭戰略:低成本戰略、差異化戰略和集聚化戰略。低成本戰略是通過降低成本以支持價格競爭力，一直是許多企業采用的一種競爭方式。但一味強調降低成本往往是以損失品牌個性和品牌形象為代價的，尤其在技術快速變化的競爭壓力面前顯得軟弱無力，雖然降低成本從財務管理和改善經營角度上說是一個非常有價值的工作，只有降低成本企業才能贏利，但把降低成本作為企業競爭戰略的全部

10、，是不全面也不合理的。差異化戰略是以謀求客戶滿意為目標，不斷創新為基礎的競爭戰略，包括技術創新、產品創新、組織創新、渠道創新、制度創新等諸多方面，以新的特色來吸引客戶，滿足客戶個性化、多樣化的需要。然而，創造差異化競爭優勢并不是差異化競爭的全部，創造差異化競爭優勢會給企業帶來投入高、成本高、價格高的不利局面，因此，在構建差異化競爭優勢的同時，合理的成本控制也是必不可少的。但跟低成本戰略不同的是，差異化戰略不是為了創造成本優勢而降低成本，而是為了創造個性化服務優勢而降低成本，是在保持差異性特點的前提下保證企業的合理利潤。低成本戰略是節省開支、擴大規模、轉移成本負擔，差異化戰略是綜合利用，提高效率

11、，滿足多樣化需求。所以，這兩個戰略還是有這顯著的區別，因而企業在制定競爭戰略的時候往往只能選擇其一。集聚戰略是通過產業市場細分化來強調在一個產業中的競爭范圍或一個企業應為一個產業中的哪些細分市場服務，怎樣為它們服務的問題。集聚戰略能夠以較高的效率和較好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，但本質上只是重新定義產業競爭的邊界，仍然要區分為低成本集聚和差異化集聚，所以基本戰略實際上只有兩種:低成本戰略還是差異化戰略。差異化不等于多樣化，在大規模生產時代，由于低成本的獲得主要靠規模經濟來取得，差異化戰略主要是針對個性化展開。在大規模定制時代，雖然定制的多樣性和可選擇性可以滿足客戶的部分個性化的需求，但客戶

12、也隨之產生的更深層次的需求是大規模定制所無法滿足的。比如專業服務，定向開發。而且這兩種基本戰略本身并不完全排斥對方，只是說明企業的側重點所在。相反，在執行每種基本戰略的基礎上，都會適度的向另一個方向延伸。比如差異化戰略執行者不能在成本上比低成本企業高的太多，低成本戰略執行者也會保持適度的產品延伸滿足客戶更多的需要。但是，這種延伸都是以不破壞企業的基本戰略結構為底線。（二）營銷策略組合營銷組合就是企業的綜合營銷方案，即企業根據目標市場的需要和自己的市場定位對自己可控的各種營銷因素(產品、價格、渠道、促銷等)的優化組合和綜合應用，使之協調配合、揚長避短、發揮優勢，以達到企業的經營目標，取得最佳的經

13、濟效益。企業可控制的營銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是E.J.麥卡錫于1964年提出的“4PS”，即把各種營銷因素歸納為四大類:產品、價格、渠道和促銷。營銷組合的內容:產品策略是指做出與產品有關的計劃和決策，核心問題是如何滿足客戶的需要。價格策略是定價必須考慮目標市場上的競爭性質、法律政策限制、顧客對價格的可能反映，同時還要考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等相關問題。渠道策略是指如何選擇產品從制造商轉移到消費者的途徑，通俗的講，在“渠道”領域，要考慮產品在什么地點、什么時候和由誰提供銷售。促銷策略是指各種促進銷售形式和手段的融合，包括運用各種促銷形式和公共關系等。由于這四種營

14、銷手段的英文字字頭都是P，所以經常簡稱“4P”組合，營銷組合也就是對這四種基本手段進行最優化組合。營銷組合有以下幾個顯著的特點：1.營銷組合指的是企業可以控制的各種因素的組合。影響市場活動的因素很多，大體上可以分為可控因素和非可控因素兩大類。非可控因素即市場環境，是指企業不能完全控制或完全不能控制的外部環境。可控因素是指企業為了達到市場營銷目標，針對不同的市場營銷環境所采取的能滿足目標市場需求的營銷手段。 2.營銷因素是一個動態組合。之所以說營銷因素是一個動態組合，是因為在實際的營銷過程中，營銷組合不僅要受到企業自身資源條件和目標的影響和制約，還要受到企業外部營銷環境，尤其是宏觀環境的影響和制

15、約。宏觀環境作為一種社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境、社會文化環境等。這些社會力量企業難以控制，它會給企業造成許多環境威脅和環境機會。所以企業必須密切監視宏觀環境的動向，及時調整企業的營銷組合，千方百計的使企業的營銷組合和外部環境相適應，這是企業能否在市場上取得主動，能否成功、發展的關鍵。3.營銷因素是一個多層次的組合。四大營銷策略是個大組合，各種營銷策略內部又包含著許多具體的營銷因素，這就形成了四個更小的系統組合或者叫次組合，如果在每個營銷策略包含的許多具體因素中選擇四個因素，總共就會有16個因素，組成四個次組合。圍繞目標市場，企業的營銷活動就會形成一個開

16、放的系統。企業可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應外部環境和目標市場的要求。三、 中國筆記本產品市場概述（一）中國筆記本產品市場發展簡況1.中國筆記本市場規模筆記本電腦于1985年誕生于日本東芝公司，中國筆記本電腦市場萌芽于1993年，開始之初，筆記本電腦與臺式機產品的性能價格比差距很大，其產品和同期臺式機相比，落后約一個半代次，且同樣運算能力的產品其價格又比臺式機高出2至3倍。隨著技術的進步和產業的逐漸成熟，筆記本的性能快速得到提升，價格持續下降，市場需求因此得到促進。隨著市場需求的不斷釋放，筆記本電腦的銷量在一路增長。近年來，國內筆記本電腦市場增長突飛猛進，IDC數據顯示，從1995年5.

17、2萬臺的市場銷量到2002年超過60萬臺，而2003年達到一五0萬臺，8年增長28倍。2006年底，我國筆記本電腦年銷售量己突破性的增長到近480萬臺，占全球筆記本電腦市場的份額約為5.8%。同時，中國筆記本電腦市場的增長速度還遠遠高于臺式機市場的增長。據IDC調查報告顯示，2007年第四季度，筆記本銷量再次趕超品牌臺式機。因此可以預計，中國的筆記本市場還存在著很大的增長空間。2.中國筆記本市場發展簡介縱觀國內筆記本市場發展，其格局變化大致可以分為三個階段:第一階段是1997年一1999年我國筆記本電腦進入快速發展期，品牌主要分為兩大陣營，一個是以東芝、IBM為首的國外品牌陣營，另一大陣營為有

18、筆記本電腦制造能力的一些臺灣品牌。國外品牌憑借品牌及市場推廣能力，在這一時期的市場中占據絕對的優勢。國產品牌通過與我國臺灣OEM廠商合作開始介入這一市場，其時正處于艱難的品牌推廣及渠道建設階段。這一時期國際品牌以67%左右份額占據絕對主流地位，我國臺灣品牌份額約為20%左右，內地品牌則剛嶄露頭角。第二階段是1999年一2002年隨著全球幾大OEM制造商在國內投資建廠，大量新品牌開始進入這一市場，由于市場處于不成熟期，因此，廠商每一個策略的變化，均會對市場格局造成重大影響。如Acer憑借其超輕薄產品成為這一細分市場的領導廠商；方正、紫光憑借對家用及教育市場的開拓，市場份額得到進一步提升；而XX公

19、司憑借強大的渠道及市場推廣優勢，2001年一躍成為筆記本電腦市場的領軍品牌。由于筆記本利潤豐厚，因此價格戰一直是這個時期市場的主題。為了提升自己的份額，以XX公司昭陽、工BM、東芝、Den為首的第一陣營不斷縮短降價周期，推出萬元以下產品，強攻國內品牌占據優勢地位的中低端市場。筆記本電腦市場進入價格、服務、渠道、市場推廣等全方位的競爭階段。經過激烈的市場角逐，2001年國內筆記本電腦第二輪格局逐步形成。IDC數據表明，2001年XX公司昭陽、Acer、方正頤和、華碩等以45%左右的市場份額成為國內品牌筆記本電腦的中堅代表；而工BM、東芝、Dell、康柏等則以約47%的市場占有率組成了國際品牌筆記

20、本電腦陣營。第三階段是2003年至今經過多輪的價格競爭，筆記本電腦的利潤空間己接近臺式PC，規模成為主導價格的決定因素，憑借規模、研發等優勢，國際品牌的競爭優勢越來越明顯，國內品牌的市場空間受到強力挑戰。這一時期，國際品牌在筆記本電腦市場的份額呈現出集中和擴大的趨勢，市場格局日益向全球市場靠攏。中國筆記本市場經歷了2007年的井噴式發展，2008年的筆記本市場開始放緩增速。受經濟環境影響，整個IT 市場08年都表現萎靡，但筆記本仍是少數保持增長的產品線，全球前四大PC廠商的出貨量都有不同幅度增長。作為未來需求與消費潛力最大的產品，筆記本市場仍被長期看好。（二） 近期筆記本市場基本特點1.筆記本

21、市場規模繼續保持快速增長筆記本市場規模繼續保持快速增長，筆記本電腦市場競爭進入白熱化階段，價格持續走低已經成為不爭的事實，利潤空間不斷縮小。近年來，中國的企業信息化、政府電子化工程、校園信息化工程等信息化建設項目，還有金融行業的移動辦公工程等都給筆記本市場帶來很大增長空間。此外，大量的低價市場正被開發出來，學生用機、臺式機的替代機型等會隨著價格的下降造成低端市場的飛速膨脹；所以筆記本電腦會持續保持高速增長勢頭。價格的持續走低是近兩年筆記本電腦市場的一個重要特征。目前主流筆記本市場的價格持續走低已是不爭的事實，6000元以下產品日益豐富，其中不乏一些國際知名品牌。因此多數消費者傾向購買6000元

22、以下的筆記本。6000元以下筆記本關注度即將突破70%的大關，低價筆記本關注度激增在一定程度上擠壓了其他價位機型的生存空間。筆記本電腦市場充斥著降價的聲音，從國際知名品牌到國內新崛起的品牌，都陷入了價格戰中，低端市場需求的爆發吸引著國內外大廠不斷推出超低價筆記本電腦，顯示著低價筆記本電腦時代已經來臨。但是殘酷的價格戰帶來的結果就是廠商和渠道商的利潤在不斷縮小，各廠商也只能在銷量和利潤之間博弈，尋找平衡點。圖 1 2008年12月不同價格區間筆記本關注比例分布數據來源：互聯網消費調研中心（ZDC）2.品牌集中度有所提高品牌集中度有所提高，市場份額進一步向一線廠商集中，小品牌的存活空間不斷受到擠壓

23、。品牌效應突顯，XX公司、惠普兩大品牌的強勢地位仍然很難動搖，除這兩家廠商之外，其余筆記本廠商之間的競爭將會更加激烈，因為這些廠商的關注度差距小，極易形成趕超之勢。XX公司、惠普與戴爾三強壟斷超六成份額。“強者恒強”的理論在市場競爭中再次得到體現。從用戶的品牌選擇來看，整體市場的集中程度高，XX公司(包括ThinkPad）惠普與戴爾這三大廠商累計所占比例達到67%。可見，消費者關注的目光傾向于大品牌的產品，市場上品牌效應突顯。圖 2 2008年用戶對不同品牌筆記本的選擇分布數據來源：互聯網消費調研中心（ZDC）3.筆記本替代臺式機特點凸顯從2004年筆記本電腦大幅降價開始，個人消費被頻頻的價格

24、變化刺激，筆記本替代臺式機的特點開始凸顯，當筆記本的價格與臺式機價格逐漸趨同時，消費者的消費觀念也悄然變化，輕便的筆記本相對笨重的臺式機優勢不言而喻，無論行業單位辦公用機和家庭個人消費者都越來越傾向于筆記本的購買，整體市場保持著一倍以上的增速。根據iSuppli發布的個人電腦行業數據顯示，2008年第三季度全球筆記本電腦出貨量為3860萬臺，以近10萬臺的優勢首次超越臺式電腦的出貨量。成本持續下降和技術不斷是筆記本取代臺式機的最大動力。英特爾公司通過centrino的低價戰略促使筆記本電腦市場一片繁榮，無線網絡的普及和性能不亞于臺式電腦，導致筆記本電腦在個人消費市場中表現優異。現在的筆記本電腦

25、除了在屏幕尺寸上較臺式機略微遜色之外，其它配置都已經和臺式機相當接近，而筆記本在便攜性方面有著臺式機無可比擬的優勢，因此這在一定程度上左右了消費者的購買傾向。2008年1月8日，英特爾在北京發布了首批基于45納米技術的筆記本電腦處理器，45納米制程技術帶來的高性能、低功耗為筆記本高效能應用指明了方向，直接帶來筆記本在性能功耗比、性能空間比上的提升，為2008年的筆記本行業發展注入了更強大的動力。隨著筆記本更省電，處理器性能更好，以及Wi-Fi無線寬帶接入基站的普及，將有更多用戶選擇筆記本而不是臺式機，筆記本替代臺式機已經成為難以扭轉的趨勢。作為未來需求與消費潛力最大的產品，筆記本市場仍被長期看

26、好，品牌之間的競爭也越來越激烈。圖 3 2008年筆記本電腦和臺式電腦關注指數對比數據來源：互聯網消費調研中心（ZDC）4.生產線全面向內地遷移05年初，廣達、仁寶等代工大廠便宣布，因為成本考慮，將量產生產線全部外移至內地。而9月大眾計算機生產線的轉移，正式宣告中國內地已取代臺灣的地位，成為全球筆記型計算機最大的生產基地。成本和利潤是任何一家企業必須面對的首要問題，而由于內地的人力比臺灣便宜，土地又相對低廉，再加上政策方面的優惠，生產線的全面轉移己經成為必然。基于同樣的目的，以及產品線整體策劃的考慮，2005年初東芝將生產線移到杭州，隨后三星公司也宣布將筆記本電腦的生產線遷移到蘇州。5.技術應

27、用快速升級Intel公司在2005年一季度發布了迅馳的升級版本迅馳二代，AMD也于3月中旬正式發表了針對移動平臺的64位CPU一一Turion64，2006年兩家公司又迅速將雙核酷睿64位CPU推向市場；而各大廠商也是不斷推出高亮度、高分辨率的顯示屏，外殼材料等也在不斷優化中，其他的像獨立顯卡、DVD刻錄光驅、無線傳輸技術等等都大量應用于筆記本電腦，是筆記本電腦的功能特性得到全面的提升，很多方面功能超過臺式電腦。2007年中國筆記本電腦市場最具影響力的事有兩件：其一是微軟vista操作系統的發布；其二是英特爾推出第四代迅馳平臺Santa Rosa。Vista與Santa Rosa成為2007年

28、推動中國筆記本電腦市場發展的主要動力，將筆記本電腦軟硬件的發展帶入嶄新空間。6.用戶獲取信息和購買筆記本的渠道發生變化調查顯示，有近九成的用戶表示通過IT專業網站獲取產品最新的信息，其次是門戶網站。可見網絡媒體已經成為傳播筆記本信息的最大載體。相對而言，傳統的平面媒體已經失去優勢。因此建議廠商盡量在專業網站擴大宣傳力度。借助互聯網渠道，以IT專業網站推廣帶動銷量為主，輔之以其他媒體來提升品牌影響力。六成以上的用戶將電腦城作為首選的購物渠道。選擇在網上訂購與專賣店購買產品的用戶所占比例相當，分別為12.9%、11.9%。3C賣場成為時下異軍突起的一個渠道，占據7.1%的比例。而選擇大型商場購買筆

29、記本的用戶所占比例較少，僅有4.3%。可以看出，電腦城成為用戶購買筆記本選擇的重要場所，這主要是由于這一場所具有產品價格透明、產品數量豐富，并且可以貨比三家等優勢。對于廠商而言，建議在電腦城擴大宣傳力度。同時，網上購物與3C賣場也逐漸被消費者所認可，因此也有著較大的潛力可發掘，廠商可以借此機遇在新的競爭格局中搶得先機。圖 4 2008年用戶獲得產品信息的主要渠道分布數據來源：互聯網消費調研中心（ZDC）圖 5 2008年用戶購買筆記本的地點分布數據來源：互聯網消費調研中心（ZDC）7.家用和商用筆記本以及上網本（Netbook）競爭激烈華碩易PC的熱銷引發了上網本市場的熱潮，不少廠商紛紛加入上

30、網本市場，使上網本的關注度一路走高。ZDC數據顯示，2008年4月份，上網本的關注度僅有0.1%。從5月到8月份，上網本的關注度穩步提升。9月份，在1999元神舟優雅 Q120C的拉動下，上網本的關注度大幅上漲，并在11月份達到了9.4%。移動互聯網應用的火熱、眾多廠商的推進、英特爾的技術支持以及其產品易于攜帶、功能簡單等特點均是推動上網本關注度上漲的因素，低廉的價格更是其取勝的主要法寶。通過調查可以看出，2008年，消費筆記本成為廠商競爭的焦點，商用筆記本的價值依舊凸顯，上網本異軍突起。對于筆記本電腦廠商而言，同質化的趨勢已經讓廠商的利潤一薄再薄了，價格戰更容易導致廠商利益的整體受損，從長遠

31、來看，廠商們需要尋找合適的突破口，細分用戶和市場是筆記本廠商贏取市場的一種機會。圖 6 2008年不同類型筆記本關注比例走勢圖數據來源：互聯網消費調研中心（ZDC）用戶需求逐漸成為決定市場格局的主導力量。從2008年市場的關注度上看，家用筆記本是消費者關注的焦點，占據市場近八成的關注比例。商用筆記本僅占據17.5%的關注比例。家用筆記本市場的高關注度源自于該市場本身發展潛力的釋放，但同時也是各廠商積極開拓的結果。而隨著筆記本價格的降低，家庭與個人市場對價格的高敏感度以及該市場用戶的購買力水平使得價格成為釋放市場增長潛力的第一要素。ZDC數據顯示，2008年，雖然家用筆記本占據市場主流，但是其關

32、注度卻一路下滑。商用筆記本的關注度則逆勢上漲，關注比例從1月的8.5%提升至25.9%。隨著英特爾發布迅馳2平臺Montevina、寬屏進入商用應用領域、以及微軟操作系統Vista的逐步普及，2008年商用筆記本市場出現新一輪換機潮，這也在一定程度上刺激了商用筆記本的市場銷售情況。據預測，未來5年，中國市場家用筆記本將保持34%的復合增長率，商用筆記本的增長率也將達到 19%。可見，家用筆記本市場還是有很大的增長潛力。XX公司應加大對家用筆記本的關注力度。圖 7 2008年家用于商用筆記本關注比例對比數據來源：互聯網消費調研中心（ZDC）7、區域市場成為兵家必爭之地華東、華東與華南三大區域市場

33、對筆記本的關注度最高，關注比例分別達到了23.2%、28.0%和一八.7%.圖 8 各區域對筆記本電腦的關注度數據來源：互聯網消費調研中心（ZDC）深耕區域市場是各大廠商的共識，并在2008年已經轉化為全面行動。2009年，對于三四線廠商來說，壓力將會非常大。隨著一、二線品牌的區域“下沉”，三四線廠商必須通過拼管理、拼服務、拼渠道，來抱住自己的已有優勢，并進一步向下擴展。2009年，無論是一二線廠商，還是三四線品牌，都會以深耕區域市場為發展主旋律。四、 XX公司筆記本產品市場綜合分析（一）XX公司筆記本現狀介紹1.企業概述XX公司集團成立于1984年，由中科院計算所投資20萬元人民幣、11名科

34、技人員創辦。在公司發展過程中，XX公司勇于創新，實現了許多重大技術突破，其中包括了研制成功可將英文操作系統翻譯成中文的XX公司式漢卡，開發出可一鍵上網的個人電腦，并于2003年，推出完全創新的關聯應用技術，從而確立了XX公司在3C時代的的重要地位。憑借這些技術領先的個人電腦產品，XX公司登上了中國IT業的頂峰，2004年時XX公司己然連續八年占據中國市場份額第一的位置。2004年，XX公司進行“瘦身行動”，從多元化經營回歸專業化道路，致力于成為領先的專業IT硬件提供商。2005年5月，XX公司完成了對IBM個人電腦事業部的收購，這標志著新XX公司將成為全球個人電腦市場的領先者，一年收入約一三0

35、億美元，服務于世界各地的企業客戶和個人客戶。新XX公司由XX公司及原IBM個人電腦事業部所組成，總部設在紐約的P盯Chase，同時在中國北京和美國北卡羅萊納州的羅利設立兩個主要運營中心，通過XX公司自己的銷售機構、XX公司業務合作伙伴以及與IBM的聯盟，新XX公司的銷售網絡遍及全世界。XX公司在全球有19000多名員工。研發中心分布在中國的北京、深圳、廈門、成都和上海，日本的東京以及美國北卡羅萊納州的羅利。合并后的新XX公司擁有原XX公司的臺式電腦、筆記本、服務器、外設、數碼產品和手機業務，以及原工BM的臺式電腦和筆記本業務。從2005年第三季度開始，XX公司筆記本產品的營業額己超過臺式機產品

36、，為巧1億港元，而臺式機為140億港元，筆記本電腦業務己占到集團營業額的49%，高于臺式機的45%，筆記本成為XX公司業務群中占有比重最大的核心業務。為了確保合并初期的穩定經營，XX公司產品和IBM產品分別保持各自獨立的運營。經過一年穩健發展、有序推進的整合歷程，新XX公司已經在市場、用戶等方面取得了階段性重大成果。截止到2006年，新XX公司在全球PC市場的銷售排名第三，在全球NB市場排名第五，并連續三個季度實現盈利。XX公司在中國市場的總體電腦銷售更是以高于市場的速度繼續增長。2008年是中國的奧運年。2004年3月26日XX公司集團在花費至少6500萬美元之后，在北京與國際奧委會簽署合作

37、協議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴(TOP)，也是第一家中國企業與國際巨頭登上奧運會同場競技的舞臺。2007年4月26日，XX公司集團宣布成為北京2008年奧運會火炬接力全球合作伙伴，這是奧運會火炬接力歷史上第一家源自中國的合作伙伴。作為唯一源自中國的奧運火炬設計單位，XX公司為2008北京奧運會設計了祥云火炬。以“淵源共生，和諧共融”的“祥云”為核心理念，使奧運精神與中華文化完美融合。來自2007年的統計數據表明，從04年到2006年，XX公司的美譽度在中國市場從53%提升到了62%，上漲了9%。同時，受益于奧運，XX公司2006年的品牌資產相對于2004年上升了近300億人民幣，在

38、XX公司的市場份額由2004年的32.7%上升到2006年的36.7%。而2007年至2008年間品牌美譽度增幅又達到54.79%。在樹立海外影響力方面，XX公司已實現既定目標北京奧運會前夕，順利挺進了全球500強企業的榜單。但是也是從2008年開始，XX公司的弊端和問題逐漸顯現出來：投入重金成為TOP奧運贊助商，收效卻不佳，屢屢嘗試體育營銷沒有給它帶來相應品牌收益；海外收購也沒有把握住機會被老對頭宏碁搶走并購對象，同時被搶走的還有下一屆奧運贊助商資格；最新一期的財報，則把XX公司推到了風口浪尖。XX公司收購IBM PC以來，在XX公司、戴爾和IBM之間的文化沖突，使得這個中國民族企業的代表國

39、際化之路走得步履蹣跚。2008年全球正面對的前所未有的經濟挑戰，個人電腦及相關產品需求下降。XX公司08年第三財季發生重大虧損，11月，XX公司集團交上了自收購IBM PC業務以來最差的一份財報：當期凈利潤只有2300萬美元，較去年同期下降78.1%；毛利率由去年同期的14.1%下滑至12.6%。XX公司集團在2009年1月8日早晨在香港聯交所發布公告稱，將削減集團全球2500名員工，占該公司總勞動力約11，因此將在截至2010年3月31日的財政年度內節省約3億美元的開支。2.XX公司筆記本市場現狀XX公司筆記本在中國市場一直占據著筆記本市場第一的位置，ThinkPad筆記本的產品也一直處于市

40、場的領先地位。兩個品牌合并后帶來的規模增長更進一步拉開了與競爭對手的差距。2007年XX公司中國市場份額為28.8%，繼續排名第一，其主要競爭對手惠普為10.7%，列第二位。但對比2006年第4季度，當時XX公司的市場份額已沖上36.2%的高點，而惠普的份額則只有07年的一半左右。圖 9 2008年用戶對不同品牌筆記本的選擇分布數聯據來源：互網消費調研中心（ZDC）（二）筆記本市場外部環境分析1.筆記本市場宏觀環境分析在我國國民經濟保持平穩快速發展的環境下，我國計算機產業持續保持較快發展，人民生活水平的不斷提高，將進一步刺激消費者對電子產品的需求及更新換代。隨著我國信息化建設的不斷深化，信息化

41、己經滲透到社會生活和經濟發展的各個方面，電子政務的穩步推進，教育信息化的不斷升級以及農業信息化建設，都為我國計算機產業的發展提供了廣闊的發展空間。(1)政治法律環境分析 第一,發展政策促進IT行業的發展政府大力倡導發展信息化建設政策是我國加快實現工業化和現代化的必然選擇，信息化帶動工業化，以工業化促進信息化，走出一條科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染少、人力資源優勢得到充分發揮的新型工業化路子。中國以信息化帶動工業化的發展戰略，是IT市場持續發展的重要動力，培育了行業用戶對包括筆記本電腦在內的IT產品的持續需求。第二,政府在鼓勵IT行業發展方面相繼制定了有關的政策法規2003年政府采

42、購法正式開始實施，政府采購法將政府采購工作全面納入法制化管理軌道；初步構建了政府采購的監督管理體系。在政府采購中，信息技術相關的設備產品和服務無疑是一塊大蛋糕，而法規第十條“政府采購應當采購本國貨物、工程和服務”的規定將有力推動國內IT廠商的發展。2004年電子簽名法正式出臺，政務信息公開條例、政府網站的建設指南等其他相關法律法規、技術規范也正在緊鑼密鼓地制訂。立法的推進為電子政務的進展提供了強有力的保障，也必將帶動政府信息化建設的快速推進。第三,零關稅給IT業帶來的挑戰和機遇2005年，信息技術產品所涉及的251個稅目將全部實現零關稅，按照加入WTO的承諾，我國將取消所有信息技術產品配額，外

43、國企業不但可以在國內無股權比例限制、無地域限制投資計算機硬件企業，而且可以在國內從事計算機軟件、硬件服務以及基礎電信和增值電信服務。這給國內筆記本產業既帶來機遇同時也帶來了嚴峻的挑戰。信息產品全面實現零關稅將進一步降低依賴進口的部分核心元件的成本，從而使筆記本產品具有新的降價空間，并可能獲得因降價而擴大的市場空間。但同時國外IT企業將生產基地大舉向中國內地遷移，使國內企業IT產品的生產不再獨具區域性的低成本優勢。(2)經濟環境分析2008年國際經濟環境存在一些不確定因素。首要因素是美國次級債危機究竟會對美國和世界經濟產生多大影響。我們認為，次級債危機的爆發使美國經濟的潛在風險加大，但不會嚴重危

44、及世界經濟。總體來看，雖然次級債危機的爆發增大了世界經濟前景的不確定性，但2008年支撐世界經濟增長的有利因素仍將強于不利因素，因此世界經濟穩定較快增長的基本因素沒有變。十一屆全國政協委員、商務部副部長馬秀紅昨日在接受本報記者采訪時指出，由于中國已成為全球經濟一個不可分割的部分，美國次債危機會對中國出口帶來一定影響，但改革開放會不斷釋放出生產力，中國完全能夠對此從容應對，繼續保持經濟穩定快速增長。既然中國能夠繼續保持經濟穩定快速增長，那么消費者的購買力仍然是在上升的，依然會增加筆記本電腦消費市場的購買量。(3)社會文化環境分析第一，我國的人口結構向城市化城鎮化發展步伐加快，我國每年凈增人口約8

45、001000萬，其中城鎮人口占比達40%左右，人口的城鎮化比例呈現持續上升趨勢，帶動總費力的持續上升。加大筆記本產品，特別是家用筆記本產品的消費能力。第二，家庭結構的變遷，主要由傳統的“四代同堂”家庭向三口之家轉變，單親單身家庭、無子女家庭逐漸增加；隨著收入的增加以及有收入成員在家庭結構中比例的提高，家庭消費的盈余空間越來越大，消費層次得到進一步提高。第三，文化水平的上升促進電腦普及。城市化進程穩中趨快，適齡人口受教育的機會增加，平均文化程度呈總體性人們對計算機網絡知識的接受程度越來越高，進而帶動電腦消費需求的上升，個腦的使用在城鎮市場開始進入普及階段。第四，生活方式的改變。在當今的信息時代，

46、上網已經成為人們生活的重要內容，電腦也因此成為一當重要的工具。而電子消費和數碼生活的興起，更進一步改進和擴展了電腦的功色和使用場合，電腦正逐漸成為人們工作和生活的親密伙伴。(4)技術環境分析第一，筆記本電腦技術不斷成熟，使筆記本電腦與臺式電腦在性能上的差距越來越小，而筆記本在便攜性和移動性方面的優勢更是臺式電腦所無法比擬的。隨著無線網絡技術的進步和無線應用環境的成熟，筆記本無線應用功能的充分發揮將對市場產生新的巨大的吸引力，并將進一步推動筆記本替代臺式電腦的趨勢。筆記本電腦核心技術的更新越來越快，從2003年INTEL迅馳平臺的推出到最新的雙核技術的應用，僅筆記本電腦的芯片技術就己經更新升級了

47、5.6次。同時，芯片技術的研發改變了多年來簡單追求速度和頻率的發展方向，更注重對筆記本綜合性能的突破和提高。因此，關注不同性能特點的多種類型的芯片不斷的推向市場。技術的快速更新使筆記本電腦產品的生命周期逐漸縮短，而技術的多樣化使筆記本產品更加具備了滿足市場多樣化需求的能力。第二，國內工T企業在核心技術能力上呈現兩個特點:一是筆記本的生產基本采用代工生產的方式，國內IT企業缺乏對筆記本產品的研發和設計能力；二是在關鍵技術、專利和標準方面受制于美、日、歐盟等發達國家的大企業，對全球IT產業巨頭的依賴程度非常高。可喜的是國內的IT企業正在為打造自己的核心技術進行努力，2004年3月，閃聯標準信息設備

48、資源共享協調服務協議標準1.0版正式提交到信息產業部，行業標準即將出臺。“閃聯”標準組成立的目的，就是希望通過“關聯應用”等技術，整合消費者所擁有的各種電子設備，實現廣電網、因特網和移動網的三網協同應用，“閃聯”的出現，依托學術界和產業界共同打造的核心技術基礎，為中國的企業研發推廣下一代家電1T設備搶先占領了一塊重要陣地。第三，計算機、通信及消費電子(3C)相互之間的融合呈現日益加快的趨勢，這相繼催生了數字電視、掌上電腦等一系列產品的出現；今后，隨著IT技術與傳統產業的不斷融合，將會帶動更多新興產品的產生。2.筆記本市場外部競爭環境分析（1）現有競爭者分析中國筆記本市場的高速發展和巨大的增長空

49、間吸引著國際巨頭越來越重視在國內市場的發展，為搶占市場份額，國際廠商不斷擴大在國內的市場投入，營銷策略也更加有針對性。過去，國內廠商往往將競爭的焦點集中到價格與渠道層面上。這種競爭的結果形成了筆記本市場國產品牌占據中低端市場，國際巨頭穩居高端領域的市場格局。從2003年開始，以歐美系和日韓系為代表的筆記本國際品牌一方面加大了對中國市場的投入力度，另一方面價格紛紛下探，擠壓傳統的中低端筆記本主流價位。同時，隨著國際廠商對國內市場結構的了解，國內外品牌在渠道方面呈現日益嚴重的同源化現象。筆記本市場正由價格、渠道為主的市場策略競爭階段向更為高層的產品、品牌競爭階段過渡。資本、產品、全球化運營、品牌號

50、召力和對中國市場前所未有的重視，是國際巨頭手中強大的競爭利器。在筆記本市場增長迅速的同時，競爭也日益激烈，銷售越來越集中在大品牌手中，小品牌不斷被迫退出。目前市場上主要的競爭品牌分為歐美系，日韓系，臺灣系，國產系四大陣營，以下分別對各陣營中與XX公司筆記本最具競爭力的主要品牌進行優劣勢分析。A.歐美系的代表品牌是戴爾和惠普，這兩個品牌因與XX公司定位相近都是XX公司的最直接的競爭者。惠普惠普在幾年前收購ComPaq后，秉承了Compaq在筆記本電腦設計上功力，推出了很多不錯的產品，并建立了更加完整的產品線。在整合了原康柏零售渠道與惠普傳統行業渠道的基礎上繼續大力發展新渠道，強大的渠道體系成為惠

51、普在中國市場展開全面進攻的有力保障。此外，惠普良好的品牌形象和服務也極大地加強了惠普的市場競爭力。惠普在中國市場現階段的重點策略是注重降低成本為其低價戰略服務，不斷加強市場投資的力度，同時將市場逐步向三、四級城市滲透。惠普目前在中國市場存在的最大問題是品牌定位模糊。惠普的傳統品牌形象是專業的高質量筆記本廠商，但現階段的市場重點又是突出產品的消費應用與低價策略。調查結果顯示，惠普主流產品的平均價格達到12000元，比XX公司和戴爾的平均價格都高出不少，全線產品中以商務用途為主的產品型號最多。但在國內惠普筆記本電腦最有競爭力的，還是面向普通家庭用戶的產品，尤其是低價的筆記本系列在市場的影響最大。品

52、牌定位模糊使市場面對產品選擇時不知所措，憑借惠普全球領先的市場地位和實力以及在中國市場前所未有的大力投入，其在中國筆記本市場的地位卻一直在四、五名上下徘徊，無法取得進一步的突破，直到06年下半年，惠普筆記本開始全面拉低價格，各價位段直逼XX公司和戴爾，銷量有了大幅攀升，最近兩年更是進一步擴大市場份額，超過戴爾，成為國內市場份額居于第二位的品牌。針對金融危機，各大廠商都有應對策略，惠普對消費與商用市場再出重拳。在2008年底，惠普發布了其2009財年的移動市場策略，宣布了消費與商務筆記本兩大產品線的戰略性品牌定位，即通過商務筆記本全新的“商業創新”以及消費筆記本的“風格化計算”等戰略，再次加強惠

53、普在市場上的競爭力。這一戰略的發布，使得惠普的產品系列劃分更為清晰。商務筆記本包括了面向商務精英的P系列(Elitebook）面向企業及行業用戶的B系列、針對中小企業用戶的S系列，消費類筆記本分為針對影音或游戲發燒友及高端用戶群的旗艦級產品HDX系列、針對時尚人群的Pavilion系列、面向主流市場的Presario系列。相對于XX公司來說，惠普的全球采購、本地化運營、全線產品、強勢品牌以及在消費市場的拓展均是惠普的優勢。但和XX公司相比，惠普的差距也是顯而易見，XX公司在亞太PC市場占據不可動搖的霸主地位，而XX公司得以在亞太稱霸的殺手锏就是其完善而廣泛的渠道體系。經過多年的經營，這些渠道體

54、系已滲透到三到五級市場甚至是農村市場。而惠普的渠道銷售網點主要集中在一二級城市，在三四級城市的渠道建設較為匱乏。XX公司穩扎穩打的渠道策略，讓惠普也很難獲得超越的機會。作為中國市場XX公司最為強勁的對手，其表現值得關注。戴爾-一以直銷模式為核心的戰略，通過電話和網絡訂購的直銷模式是戴爾稱雄全球電腦市場的制勝法寶，高效運營的直銷模式為戴爾帶來了幾方面的優勢:通過直銷模式近距離貼近用戶，及時掌握第一手的用戶信息，為用戶提供隨需定制的產品和服務；在與供應商的緊密合作的前提下根據客戶定單安排生產，高效運營的供應模式使戴爾公司的存貨大概僅占銷售數量的6%，有效降低了產品的供應成本；直接面向顧客的銷售因為

55、繞過了中間商這個環節，使戴爾在價格上有了很大的伸縮空間，可以讓利給消費者一部分，來實現戴爾的價格優勢。低價以及對市場的迅速反應，造就了戴爾在PC市場的領先地位。2008年戴爾在中國市場的筆記本銷售由僅次于XX公司的第二位，下滑到XX公司、惠普之后，排名第三。戴爾的不濟表現一方面是受美國PC市場疲軟影響，受經濟衰退影響，美國PC銷售出現下滑。另一方面，戴爾在產品線的建設上存在軟肋，偏重于商用市場，而在消費類市場的競爭能力缺乏。雖然戴爾從去年就開始進入消費PC市場，推出彩殼系列的筆記本。2008年，戴爾也再次推出面向消費市場的Studio系列產品。但是與惠普在消費筆記本市場定位于高端、時尚和主流的

56、HDX、Pavilion、Presario三大系列產品相比，戴爾的消費產品一方面在市場策略缺乏系統的規劃，另一方面，產品上缺乏豐富的細分產品，只有Inspiron和Studio兩個系列，并且定位并不分明。但在中國市場上，戴爾的直效模式更多的是運用于行業客戶市場，由于普通用戶消費心理和習慣的不同，戴爾不得不通過傳統代理渠道彌補直銷模式在中國市場上的不足。產品的高返修率和服務問題給戴爾的品牌形象造成了較大的負面影響。低價策略和成本領先戰略使戴爾的差異化能力相對較弱，難以在高端市場有所作為。相對于XX公司，戴爾的價格優勢明顯，由于戴爾采用的是直銷模式，因而可以最大限度地降低成本，提高資金周轉。但是由

57、于戴爾的直銷模式遭遇發展瓶頸，很難再維持其成本優勢，XX公司則已將供應鏈縮短至兩周，從而削弱了戴爾的優勢。另外，本土化、市場反應速度等均是XX公司的優勢。但戴爾打破多年的單一直銷走進零售賣場，也是XX公司不可忽視的勁敵之一。B.日韓系的代表品牌有索尼、東芝和三星，其中索尼和三星都定位于高端的消費市場，不是XX公司的直接競爭者東芝-一東芝的品牌知名度和值得信賴的產品質量是東芝的核心競爭力之一。此外，東芝產品研發實力、工業設計能力等等也是東芝產品的成功要素。較高的渠道認同度還使東芝獲得了較為廣泛的渠道覆蓋面。東芝近來采取了一系列積極的舉動以適應市場的競爭，一方面關閉日本的工廠，提高中國大陸的出貨比

58、重，將更多的訂單交給臺灣廠商代工，代工比重從原來的30%提高到50%，從而通過降低生產成本而提高了價格競爭力；同時，新的產品定價策略更充分的考慮用戶需求和競爭影響，不再維持過高的利潤，中、低端市場也能看到便宜的東芝筆記本了。腸、06年東芝開始調整渠道結構，引發了很大的渠道動蕩，中國區銷量一度跌出前十，雖然在調整動蕩期后東芝的市場開始回升，但己大不如前，有一躍不振的態勢。渠道問題是影響東芝市場增長的關鍵。對于全國總代的過分依賴使東芝在中國市場難以有效地制訂和實施長期戰略規劃，并通過與其真正對手角逐不斷增強生命力。現有的渠道策略存在以下的問題:中間環節過多，使公司與用戶之間距離增大，難以及時掌握市場真實情況；資源無法直接投放到終端渠道，難以確保對公司政策的執行，并影響終端渠道忠誠度的建立；總代的能力和經營情況可能會成為東芝產品擴張市場規模的瓶頸。C.臺灣系的代表品牌是華碩和宏基，宏基目前在中國的市場地位與XX公司相差較遠