1、四、案例分析 （14 分 ）不斷創新是杜邦成功的秘密1802年，法國移民德魯莽 愛雷內 杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭 地河畔創建了杜邦公司。他 沒想到的是，在企業走過兩個世紀后，杜邦成了位居美國500強第 13位的大跨國公司，并被幸福雜志 評為當今世界化工行業最成功、最受推崇的公司。 997年銷售收入達 450億 美元，盈利 41 億美元。在激烈的市場競爭中，企業 “其興也勃，其亡也忽 ”，已經司空見慣。杜邦為 什么能在其經營的領域內長盛不衰?不斷創新，正是杜邦成功的秘密所在；面對不斷變化的外部環境，不 斷地進行技術創新、產品創新、制度創新，使杜邦始終與市場同步前進。 在 20 世紀即

2、將過去的時候，回 顧 20 世紀化學工業給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發現，如人 造纖維、塑料、漆料、 x 光膠片，防水賽璐玢、合成橡膠、尼龍、特富龍、 中空纖維、滌綸 , 這一切可以說，幾乎都是由杜邦研究人員研究發明的，并被發展成為產品陸續推向市 場的，在給消費者帶來利益的同時，企業也獲得了生存的空間。 但是，在 20世紀初杜邦公司也曾因管理 不善，失去了其在火藥市場上的優勢，在股東們正為公司向何處去進行投票時，公司創始人的三個重孫出資收購了公司，并對公司進行了 重組。為了創造出讓公司立于不敗之地的新產品， 1903 年，公司在新澤西建立了東部試驗室，然后又在威 明頓市郊建立了中央實驗站

3、，專門從事在生產火藥原料纖維硝酸時發現的纖維素的化學研究，沿著這一科 學發現的道路，杜邦開始了其從火藥生產向多元化化工生產的轉變。通過 20 世紀以來一系列重大發現和 推出新產品，杜邦形成了能為自身帶來滾滾財源的全球性業務和產品。如目前全世界 39 億人每天都在使用 的耐力絲牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達幾百項的專利發明，也為只有9 8萬名員工的杜邦公司確保其 在國際市場上的強大競爭力提供了堅實的基礎和保證。1997 年，杜邦公司創造了 450 億美元的銷售收入，其中 300 億美元是由杜邦公司自主技術生產的產品，而這其中90的產品是在 1997 年首次向市場推出的

4、。 杜邦公司自創業以來，始終以 “生產高質量的 產品就會贏得顧客 ”作為自己的經營思想，在世界化工市場占據非凡的優勢。然而從 50 年代中期開始，他的市場占有率不斷下 降。對此，杜邦公司組織專家進行了全面的市場調查分析，通過調查發現問題出在包裝上，最后得出結論：論 產品質量，杜邦公司好于同行，論產品包裝則不如同行；于是杜邦公司在包裝上做了重大改進，很快扭轉了 市場銷售不利的局面。 經過 90 多年的發展，目前杜邦設在威明頓的中央實 驗站已發展成為世界上規模最大、技術最先進的工業研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學家進行廣泛交談之后認為，隨 著現代社會進入知識經濟時代，為了保證杜邦公司作為美國

5、工業領導者之一的地位，杜邦仍需繼續在那些具 有長期發展潛力的科學技術領域下功夫。為此，進入 90 年代后，杜邦在繼續通過技術創新力爭使杜邦傳統產品壽命周期再延長 3050年的同時，也將研究的方向轉到了 2l 世紀的領導產品如生物工程、電子學 上，重點是從改善人們的生活條件出發，研究開發用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術、 改良農作物基因技術、注重環境保護的產品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術。 技術創新需要投入大量的人 力和資金，按照杜邦的經驗，開發出一個新產品并實現商業化，一般需要 對 3000 個想法進行實驗，需用 5 7 年的時間。近年來，杜邦公司為了充分 提高企業的市場競爭力，

6、對企業的研究經費和研究人員做了充實，加大了研究經費的投入，引進了大量的 科學研究人員。就中央實驗站來說，研究開發經費逐年增加，目前每年已達數億美元。研究人員已達 1200 多名，占其遍布世界的研究人員總數的 1 4。 杜邦公 司對技術創新和產品創新的不懈追求，使其始終在技術和產品上處于領先地位。在近兩個世紀的拼搏 之中長盛不衰，走出了一條依靠創新求發展的道路。 （ 資料來源：市場營銷案例精選精析，主編：朱 華、竇坤芳。經濟管理出版社， 2003 年 7 月） 請思考： 1杜邦公司的產 品不斷創新依賴什么 ? 2結合以上案例，談談為什么說不斷創新是企業發 展的動力 ?答：杜邦公司對技術創新和產品

7、創新的不懈追求，使其始終在技術和產品 上處于領先地位。在近兩個世紀的拼搏之中長盛不衰，走出了一條依靠創新求發展的道路。 杜邦公司 的不斷創新依賴的是企業追求不斷創新的經營理念、對科研的重視和投入、 較強的科學技術優勢和對市場的關注等等。 (6分) 創新是人類社會的永恒主題，更是企業進步 的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，必須面對更多的壓力和挑戰，不斷創新，才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得 生存和發展的空間。所以，產品創新是企業的生命力所在。 杜邦公司的成功恰是實踐創新的典范。(8分) 三、簡答 (每小題 12分，共 36分) 1什么是市場營銷觀念 ?概要分析新 舊兩類市場觀念的

8、根本區別。 答：市場營銷觀念是 20 世紀 50 年代中期在 美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發展一種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業的生產經 營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。(3分) 新舊兩類觀念的區別在于：(1) 企業營銷活動的出發點不同。(2) 企業營銷活動的方式方法不同。(3)營銷活動的著眼點不同。(9 分)2產品組合策略有哪幾種 ? 答：產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對產品進行組合， 做出正確地產品組合決策，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策 略一般有

9、以下類別：(1) 擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度， 實行更多品類或品種的生產或經營。(2) 縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專 業化的經營。以利于企業采取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和 服務水平。(3) 產品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產品的市場定位。(12 分 )3企業進行有效溝通的步驟主要有哪些 ? 答：企業開發和進行溝通及促銷時的步驟主要有：(1) 找出目標接收者；(2) 確定溝通目標；(3) 設計信息；(4) 選擇溝通渠道；(5) 制定促銷預算；(6) 決定促銷組合 .簡述影響企業分銷渠道

10、設計的市場條件的主要內容。,【答】( 1)目標顧客的類型。即目標顧客是生活資料的消費者，還是生產 資料的用戶。(2) 潛在顧客的數量。潛在的顧客多，市場大，需要中間商為之服務；潛 在的顧客少，則可由廠家直接供應。(3) 目標顧客的分布。目標顧客集中，企業有條件采用直接式渠道銷售。反之，對于目標顧客分布得很分 散的企業，往往采用間接式渠道。( 4)購買數量。主要指消費者或用戶一次購買商品的數量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結構，客戶購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。 : (5)競爭狀況。要根據競爭企業采取的營銷渠道策略而制訂相應的渠道策 略，以爭取競爭中的有利位置。此外

11、，還要考慮消費者購買不同產品時接近渠道的習慣。2.在消費者購買行為中，探究性購買有什么特點？針對這類購買行為，企業 應采取什么樣的營銷策略？【答】探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知， 既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者 在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。3.以你所熟悉的一種產品為例，說明當產品處于其生命周期的暢銷階段時生產者所面臨的問題，以及企業在這一階段應采取的營銷組合策略。【答】當產品處于其生命周期的暢銷期時，成本降低，銷售和利潤都在迅速 增加，競爭者開始介入。這一時期，對于生產

12、者來說，最重要的任務是保持良好的產品質量和服務質量， 使這一上升勢頭盡可能保持長久，不要被競爭者超越。切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利 潤，也不可以高枕無憂，讓競爭者攻其不備。為了促進市場的成長，企業可以采取以下策略：（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對 該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。1. 請分析一下影響一對年輕夫婦購買汽車的因素。答】影響消費者購買行為的因素可分為內在因素和外在因素兩個方面 （1）內在因素，主要指個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習等方 面。這一對

13、年輕夫婦購買汽車首先是受動機的影響，有了動機才會導致購買行為。（2）外在因素，包括相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響，并 有了一定的物質基礎等，才有了購買汽車的愿望和行為。 2.假定你是一家管理資詢公司的職員，正在為一 家食品公司做咨詢。該廠生產一種中等檔次的方便面，該產品口感好，價格適中。你認為該廠的目標市場在哪里？如何為該產品進行 市場定位。【答】對于中等檔次方便面的目標市場，一般應在學生和工薪階層的群體中尋找。關于市場定 位，從步驟和策略兩個方面考慮：步驟：（ 1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上 （或者說在消

14、費者或用戶的心中）實際所處的位置。（ 2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為 重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該產品的屬性或特 征等等（ 3）根據以上兩個方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象（4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并 根據實施效果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。 企業常用的市場定位策略主要有以下 兩種：（ 1）避強定位策略。（ 2） 迎頭定位策略。1. 當企業面臨環境威脅時，可選取的對策有哪幾種？ 【答】面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種： 對抗策略。即

15、試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展 減輕策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅 對企業的負面影響程度 轉移策略。即企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資 方向轉移來避免環境變化對企業的威脅，包含以下不同的 “轉移”：（1）企業原有銷售市場的轉移；（ 2） 企業往往不僅僅限于目標市場的改變，而常常是作自身行業方面的調整；（3）企業依據營銷環境的變化，放棄自己原有的主營產品或服務，將主要力量轉移到另一個新的行業中。2. 市場補缺者選擇一個或幾個既安全又有利潤的補缺基點至關重要，請說明 一個最佳的 “補缺基點 ”應具備的特征。【答】市場補缺者取勝的關

16、鍵是專業化的生產和經營。一個最佳的 “補缺基點 ”應具備以下特征： （1）有足夠的市場潛量和購買力（ 2）利潤有增長的潛力；（ 3）對主要競爭者不具有吸引力（ 4）企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；（ 5）企業已有的信譽注意 對抗競爭者； .3. 不同的產品條件下，適應的分銷渠道的類型也不同，請簡要說明如何根據 產品的特征選擇適宜的渠道。【答】 （1）產品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產品單位 價值的大小與市場營銷渠道的 寬窄、長短成反比例關系（ 2）產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環 節的短渠道。（ 3）產品的易腐易毀性。指不易儲、不易運的產品經

17、營。易腐的鮮活產品應盡量縮短分銷渠 道，迅速把產品出銷售給消費者。（4）產品的體積與重量。體積過大或過重的產品及輕泡產品，應采用少環 節的短渠道。（5）產品的技術與服務要求。凡技術性較強而又需提供售前、售中、售后 服務的產品，企業應盡量直接賣給消費者，環節要盡量少。（6）產品的季節性。季節性越強的商品，越適宜采用稍長的一些的渠道結 構。反之，這適宜使用短渠道。（7）產品的生命周期。對處在介紹期的新產品，生產企業可以組織自己的 推銷隊伍，通過各種方式與消費者直接見面。處在成熟期的產品，以間接渠道銷售的居多。（8）產品的用途。用途廣泛、通用的、標準的產品可用間接銷售渠道，而專用性強的產品，以采取直

18、接銷售渠道結構為 宜。1. 企業任務一般包括哪兩個方面的內容？為什么明確企業的任務報告對企業 具有重要意答】企業任務一般包括兩個方面的內容：企業觀念與企業宗旨，企業任務明 確了企業的價值觀、信念和行為準則，指明了企業的類型以及現在和將來的企業活動方向與范圍，他以任 務報告形式產生并公之于眾，就像 “一只無形之手 ”，指引分散在各個崗位上的企業員工分工合作，齊心協 力，共同為實現企業目標而努力。因此，明確企業的任務報告對企業具有重要意義2. 在消費者購買行為中，經常性購買和選擇性購買的區別是什么？對選擇性 購買行為，企業營銷策略的重點何在？ ,【答】經常性的購買，是一種簡單的、需多次發生的購買行

19、為，通常指購 買價格低廉的、經常使用的商品。一般來說，消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商 品；而選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但對新的品 牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為，企業應適時地傳達有關新牌號的信息，增加顧客對新產品的了解 和行人感。3. 從影響渠道設計的產品因素的角度談如何為產品選擇適宜的分銷渠道？ 【答】 4.請指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷？【答】在以下情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷：（1）消費品。（ 2）當企業采用拉的策略進行促銷時（ 3）當產品處于介紹期和成長期時。等等。1. 選擇一個你熟悉

20、的市場，使用人口和社會經濟狀況標準中的3-4 個因素進行細分。得出的細分市場是什么樣的？ .【答】經濟文化因素主要有以下幾方面： :（ 1）年齡 （2）性別 （3）職業 （ 4）收入（ 5）家庭狀況 （6）教育 （7）宗教 （ 8）民族等。2. 分別比較在什么情況下，促銷組合中的廣告和人員推銷更有可能起作用。【答】在以下情況下廣告更有可能起作用：（ 1）消費品。 （2）當企業采 用拉的策略進行促銷時。（ 3）市場分布較廣、規模較大。 （4）當產品處于介紹期時和成長期時。 在以下情況下人員推銷更有可能起作用：（1）產業用品。（ 2）當企業采用推的策略進行促銷時。（ 3）市場規模相對集中。等等。

21、, 3.直接式渠道與間接式渠道在哪些方面有所不 同？【答】直接式渠道與間接式渠道的主要不同點在于：（1）長度不同。直接式渠道不經過中間環節，是最短的渠道；間接式渠道中間包 含若干中間商，是比較長的渠道。（ 2）職能的分工不同。采用直接式渠道的企業承擔了生產和流通雙重 職能；而采用間接式渠道的企業流通的職能交由中間商承擔（ 3）直接式渠道是產業用品的主要渠道，間接 式渠道是消費品的主要渠道。4. 簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并概要舉一個你認為符合社會市場營 銷觀念的企業經營實例。【答】社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供 的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的

22、需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利 益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協 調。5. 對于市場補缺者來說，確定一個好的補缺基點最為重要。請指出一個最佳 的補缺基點應具備的特征。答】市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。一個最佳的 “補缺基點 ”應具備以下特征： （ 1）有足夠的市場潛量和購買 力 （ 2）利潤有增長的潛（ 3）對主要競爭者不具有喜引力；（ 4）企業具有占據該補缺基點所必需的 資源和能力；（ 5）企業已有的信譽注意對抗競爭者；1. 生產觀念與產品觀念有什么不同？ 8【答】（ 1）內涵不同：生產觀念是一種傳統的

23、、古老的經營思想。它認為 消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業的主要任務就是努力提高生產效率，降低成本，擴大生 產。其核心思想是企業的一切經營活動以生產為中心，以產定銷，從擴大生產中獲得規模經濟效益。產品觀 念認為消費者歡迎質量最優、性能最好和它是最多的商品。企業以消費者會選擇質量高的產品為前提，把 企業經營活動以產品質量為中心，堅信只要企業能提高產品的質量，增加產品的功能便會顧客盈門，而不 必講究其他如銷售方式。因此，企業只要致力于提高產品質量，就一定能暢銷和獲利。（2）適用條件不同：生產觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不 暢的

24、產品，必須通過提高生產效率來降低成本、擴大市場。產品觀念適用于商品經濟不甚發達的時代。2. 消費者個人收入包括哪幾部分？哪一部分是消費需求變化中最活躍的因 素？【答】（ 1）個人收入。（ 2）個人可支配收入。（ 3）個人可以任意支配收入。個人可以任意支配的收入 是消費需求中最活躍的因素，也是企業研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經濟的發展，人們的 生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。3. “產品進入滯銷期（衰落期）就立即放棄 ”的做法是否正確？為什么 ? 【答】產品進入衰退期后，總的原則是放棄。但是否立即放棄，應根據情況 區別對待 對

25、大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，既是實現產品的更新換代。有 經驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻 ”。“甩賣 ”是“撤”的一種， “撤”還要講究方法和策略。 “轉 有幾層意思：一是轉移目標市場，二是轉移產品的用途。 “攻”指在 “撤”的同時采取進攻型策 略，推出新產品是最典型的“攻”。有些產品短期內還有一定的市場，在推出新產品的同時，繼續維持一 段，滿足老客戶的需求也是可以的。4. 根據廣告目標的不同，可將廣告分成哪三大類？【答】（ 1）告知性廣告。主要用于推出新產品，其目的是為產品創造最初 的基本需求。 （ 2）勸說性廣告。是市場激烈競爭階段企業的有力武器，其目的是為特定的廠牌

26、確定選擇性的 需要。市場上大多數廣告都是勸說性廣告。 X （3）提示性廣告。在產品的成熟期極為重要。其目的是使 消費者記住某牌號產品。5. 滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下不適宜采用滲透定價策略？ 【答】（ 1）可以占有比較大的市場份額； （2） 通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員 的支持； （3）低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：（ 1）商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力 （2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加； （ 3）通過大批量生產能降低生產成本。1. 市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具

27、備哪些特征？ 【答】市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。一個最佳的 “補缺基 點 ”應具備以下特征 （1）有足夠的市場潛量和購買力； （ 2）利潤有增長的潛力（ 3）對主要競爭者 不具有喜引力；（ 4）企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；（ 5）企業已有的信譽注意對抗競爭 者2. 經判斷，某企業的某類產品在市場上處于其生命周期的成熟階段，請指出 適宜這類產品的營銷策略。【答】企業在產品生命周期的成熟期階段可以采取的營銷策略主要有：（1）千方百計穩定目標市場，保持原有的 消費者，同時使消費者 “忠于 ”某個產品；（ 2）增加產品的系列，使產品多 樣化，增加花色、規格、檔次、擴大目標市

28、場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重 點和服務措施；（3）要重點宣傳企業的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不 能仍介紹某種產品。同時，還要加強售后服務工作。這一階段還有一個重要的任務，就是研制第二代產品， 為產品的升級換 * 好準備。3. 簡述企業如何根據有關產品條件為其產品選擇適宜的分銷渠道？（1）產品的價值。指產品單位價值的大小。一般情況下產品單位價值的大 小與分銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。產品的單位價值越低，分銷渠道越長、越寬；反之，營銷渠道就 越短、越窄。（ 2）產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環節的、短渠道。 （3）產品的易

29、腐易毀性。易腐的鮮活產品應盡量縮短分銷渠道。對不易運輸的易毀、易損性產品也應采取短 渠道（ 4）產品的體積與重量。體積過大或過重的產品及輕泡產品，應采用少環節的短渠道。（5）產品的技術與服務要求。凡技術性較強而又需提供售前、售中、售后服務的產品，企業應盡量直接賣給消費者，環 節要盡量少。（ 6）產品的生命周期。對處在介紹期的新產品，生產企業可以組織自己的推銷隊伍，通過各 種方式與消費者直接見面。處在成熟期的產品，以間接渠道銷售的居多。 .（7）產品的用途。用途廣泛、 通用的、標準的產品可用間接銷售渠道，而專用性強的產品，以采取直接銷售渠道結構為宜4. 在什么情況下適宜采用產品調整策略？這種策略

30、的優缺點是什么？【答】在消費者需求不同、營銷環境不同、技術條件不同的情況下，企業在 國際市場營銷中往往采用產品調整策略。產品調整策略的優點是增加產品對國際市場的適應性，從而擴大 銷售，增加企業的收益；缺點是增加了成本和費用。1.簡述相關群體是如何影響消費者購買行為的？【答】相關群體對消費者購 買行為的影響主要有以下方面：向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的 “自我 ”相關群體的 “仿效”作用，使某群體內的 人們消費行為趨于一致化；相關群體中的 “意見領袖（或意見領導者） ”，有時有難以估量的示范作 用。2. 簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？【答】在以下情況下適宜采 用人員推銷：（ 1）產業用品；（2）當企業采用推的策略進行促銷時； （3）市場規模相對集中。等等。3. 企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？【答】企業在選擇目標市場 策略時應重點考慮以下因素：（1）企業經營的實力。（ 2）產品的自然屬性