1、cmc.泓域咨詢/人力資源規劃亞微米銅粉項目人力資源規劃xx有限公司目錄第一章 公司基本情況4一、 公司簡介4二、 核心人員介紹4第二章 行業背景分析6第三章 企業戰略類型8一、 國際化經營戰略8二、 企業成長戰略17第四章 企業經營決策27一、 企業經營決策的要素27二、 企業經營決策的方法28第五章 目標市場戰略37一、 市場定位37二、 目標市場38第六章 品牌管理42一、 品牌資產42二、 品牌戰略43第七章 渠道運營管理48一、 渠道管理概述48二、 不同類型商品分銷渠道的構建49第八章 技術貿易與知識產權管理57一、 知識產權管理57二、 技術貿易63第九章 并購重組77一、 并購

2、重組方式及效應77二、 企業價值評估85第十章 投資決策88一、 固定資產投資決策88二、 長期股權投資決策90第十一章 網絡營銷94一、 網絡營銷的策略組合94二、 網絡市場調研的概念、方法99第一章 公司基本情況一、 公司簡介公司將依法合規作為新形勢下實現高質量發展的基本保障，堅持合規是底線、合規高于經濟利益的理念，確立了合規管理的戰略定位，進一步明確了全面合規管理責任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規論證審查，加強合規風險防控，確保依法管理、合規經營。嚴格貫徹落實國家法律法規和政府監管要求，重點領域合規管理不斷強化，各部門分工負責、齊抓共管、協同聯動的大合規管理格局逐步建立，廣大員工

3、合規意識普遍增強，合規文化氛圍更加濃厚。公司不斷推動企業品牌建設，實施品牌戰略，增強品牌意識，提升品牌管理能力，實現從產品服務經營向品牌經營轉變。公司積極申報注冊國家及本區域著名商標等，加強品牌策劃與設計，豐富品牌內涵，不斷提高自主品牌產品和服務市場份額。推進區域品牌建設，提高區域內企業影響力。二、 核心人員介紹1、羅xx，中國國籍，無永久境外居留權，1971年出生，本科學歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經理。2017年3月至今任公司董事、副總經理、財務總監。2、董xx，中國國籍，無永久境外居留

4、權，1958年出生，本科學歷，高級經濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經理；2019年3月至今任公司董事。3、范xx，中國國籍，無永久境外居留權，1961年出生，本科學歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經理。2017年8月至今任公司獨立董事。4、宋xx，中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2004年4月至2011年9月

5、任xxx有限責任公司執行董事、總經理。2018年3月起至今任公司董事長、總經理。5、賀xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。第二章 行業背景分析亞微米銅粉屬于新興功能型粉體材料，產業鏈上游主要為銅原料及化學藥品，中游為亞微米銅粉的生產和加工，下游應用主要集中在電子漿料、潤滑油、涂料、醫藥、導電復合材料等領域。在生產方面，目前亞微米銅粉主要的生產方法為噴霧熱解法，該工藝具備技術簡單、成本低、生產效率高、環保等有一點，目前被廣為研究。亞微米銅粉及其衍生產品具有極廣的用

6、途和市場潛力，不但可以用于傳統產業的升級改造，更可為節能環保、生物醫藥、精密制造、新材料、新能源、節能汽車、電子通迅等七大新興產業提供基礎材料。近幾年，由于下游產業的快速發展，全球亞微米銅粉產量持續攀升，2019年全球亞微米銅粉產量為4500噸左右，市場規模達到26億元，預計未來五年全球亞微米銅粉復合年增長率達到5.6%。在生產方面，亞微米銅粉技術開發難度較大，行業壁壘較高，逐漸形成寡頭壟斷格局。目前全球中能夠規模生產亞微米銅粉的企業主要有三井金屬礦業、福田金屬、acupowderinternational、ggp，分別集中在美國、日本、歐洲等國家以及地區。日本目前是全球最大的亞微米銅粉供應商

7、，其市場份額占比接近55%，消費市場也位居世界前列，占比在30%以上。我國對于亞微粉銅粉產業的發展較為重視，研究投入較高，目前部分企業能夠實現小規模生產，主要生產企業有重慶普吉、重慶太魯和深圳中金嶺南三家企業。但由于國內企業進入該領域較晚，在產品的應用和推廣方面還與國外公司還存在一定的差距。中金嶺南主營鋅、鉛、銅等有色金屬產業，在2019年公司實現營收228億元，同比增長了14.21%。亞微粉銅粉下游產品添加量較小，購買量也相對較小，對價格敏感度較低，但下游客戶對于亞微粉銅粉產品品牌認知度要求較高，新進入者缺少應用經驗，缺乏客戶忠誠度，發展難度相對較大。亞微米銅粉以其優異的物理和化學性能，成為

8、規模較大、附加值高、用途廣泛的基礎性粉末材料，行業發展價值較高。在生產方面，由于該行業技術、品牌壁壘較高，目前市場重要集中在日本、美國等跨國企業手中，我國企業產業規模小，品牌知名度較低，市場占比較小，未來實現國產替代的潛力較大。第三章 企業戰略類型一、 國際化經營戰略國際化經營戰略是指企業從國內經營走向跨國經營，從國內市場進入國外市場，在國外設立多種形式的組織，對國內外的生產要素進行配置，在若干個經濟領域進行經營活動的戰略，是企業產品與服務在本土之外的發展戰略。伴隨貿易自由化、電子商務、先進技術的發展，越來越多的企業跨出國門，走向世界，采取國際化經營戰略。企業的國際化經營戰略有助于企業擴大市場

9、、利用區域優勢、提高聲譽和影響力，獲得更大的規模經濟、范圍經濟和學習效應，從而取得更高的投資回報率。企業的國際化經營戰略將在很大程度上影響企業國際化進程，決定企業國際化的未來發展態勢。（一）鉆石模型美國管理學家邁克爾波特提出鉆石模型，用于分析一個國家某種產業在國際上具有較強競爭力的原因。波特認為，決定一個國家某種產業競爭力的要素有生產要素、需求條件、相關支撐產業以及企業戰略、產業結構和同業競爭，這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系。1、生產要素個國家的生產要素狀況包括人力資源、自然資源、知識資源、資本資源、基礎設施等。國家層面的要素條件（這里指生產要素）優勢，可以轉化為國內企業在國際市場上的競

10、爭優勢。波特指出，生產要素包括初級生產要素和高級生產要素兩類。初級生產要素是指企業所處國家和地區的地理位置、自然資源、人口、氣候以及非技術工人等，通過被動繼承或簡單投資即可獲得。高級生產要素包括訓練有素的中高級人才、教育科研體系、現代通信的基礎設施等，需要先期在人力和資本上大量投資才能獲得。2、需求條件需求條件是指國內市場對某個行業所提供產品或服務的需求情況。消費者的需求也是種競爭優勢資源，內需市場是產業發展的動力。一旦企業能夠滿足挑剔的和肉行的顧客，處理好復雜苛刻的顧客需求，則可以幫助企業成長為一家跨國企業。3、相關支撐產業相關支撐產業是指國內是否存在具有國際競爭力的供應商和關聯輔助行業。離

11、開相關產業的支撐，單獨的一個企業將很難保持競爭優勢。通常，產業以地域為基礎，成為緊密聯系的產業集群，上下游產業相互促進，對產業發展提供外部動力，形成提升效應。4、企業戰略、產業結構和同業競爭企業恰當的戰略、國家合理的產業結構和行業良性的同業競爭，能夠增強本國企業的競爭優勢。良好的產業結構有助于整個產業的良性發展，而良性的同業競爭有助于引導企業努力尋求提高生產與經營效率的途徑，反過來促使企業成為更好的有國際競爭力的企業。除了四個基本要素，鉆石模型還有兩個變量，即機會和政府。機會是可遇而不可求的，它可以影響四大要素發生變化。邁克爾波特指出，對于企業的發展而言，形成機會的可能情況大致有以下幾種：基礎

12、科技的發明創造、傳統技術出現斷層、外因導致生產成本突然提高（如石油危機）、金融市場或匯率的重大變化、市場需求的劇增、政府的重大決策、戰爭等。機會其實是雙向的，它往往在新的競爭者獲得優勢的同時，使原有的競爭者優勢喪失，只有能滿足新需求的企業才能把握住機會。邁克爾波特指出，從事產業競爭的是企業而非政府，但政府對企業的國際化經營起到一定的影響作用。政府能提供給企業所需要的資源，創造產業發展的環境。政府只有扮演好自己的角色，才能成為擴大鉆石體系的力量。政府無法替代企業參與國際市場競爭，直接投入的應該是企業無法行動的領域，如發展基礎設施、開放資本渠道、培養信息整合能力等。波特的鉆石模型建立在發達國家經濟

13、學分析的基礎上，對于發展中國家，尤其是經濟正在起飛的新興經濟體，該模型也具有重要的參考、借鑒和啟發作用。（二）國際化經營戰略的類型在成本壓力與市場壓力這兩個條件的約束下，企業可以根據發展的需要選擇適合的國際化經營戰略。按照企業戰略實施的重點不同，企業國際化經營戰略通?？梢詣澐譃槿蚧瘧鹇?、多國化戰略和跨國化戰略1、全球化戰略全球化戰略是向全世界的市場推廣標準化的產品或服務，并在較有利的東道國集中進行生產經營活動，由此形成經驗曲線效益和規模經濟效益，以獲得高額利潤。全球化戰略有助于企業實現成本領先，即企業從全球角度出發，合理安排有限資源，抓住全球性機遇，進行全球性選擇和部署，確定全球性戰略目標。

14、全球化戰略不嚴格區分國內市場和國外市場，而是對全球各地市場一視同仁。全球化戰略的優勢在于加強了企業在各個國家和地區之間的統一協調性，能夠獲取以低成本為基礎的競爭優勢。全球化戰略注重規模效應，在一定程度上降低了國際化風險。但是，該戰略也因產品或服務的高度標準化而對各個國家市場反應相對遲鈍，從而導致忽視或放棄國際市場中的差異化需求，錯失市場發展機遇。在成本壓力大而東道國市場特殊需求較少的情況下，企業采用全球化戰略是有利的。但是，當東道國市場具有明確的差異化需求時，這種戰略是不合適的。2、多國化戰略多國化戰略是指企業將戰略和業務決策權分權到各個東道國的戰略業務單元，由這些戰略業務單元向本地市場提供本

15、土化的產品。多國化戰略強調根據不同國家顧客的不同需求進行產品的差異化研發、生產和銷售。多國化戰略采取特定的戰略方式以適應不同國家的文化環境、經濟環境、政治環境和競爭環境，注重本地顧客的需求，一般以擴大本地市場份額為目標。多國化戰略的成本結構較高，無法形成經驗曲線效益和區位效益，通常適用于在國際競爭中占統治地位而且具有高度本土化反應能力的企業。多國化戰略很難跨國利用和轉移公司的資源，不利于實現規模效應及降低成本。同時，多國本土化使得在每一個國家的子公司過于獨立，企業最終會失去對子公司的控制。在東道國市場強烈要求根據當地需求提供產品或服務時，企業應采取多國化戰略。但是，當企業面臨較大的成本壓力時，

16、企業不宜采用該戰略。3、跨國化戰略跨國化戰略是指在全球競爭激烈的情況下，既考慮降低成本形成以經驗為基礎的成本效益和區位效益，同時注意東道國市場的需要，注重產品的差異化和本土化的經營戰略?？鐕瘧鹇缘娘@著特點是注重業務經營的多樣化和各國市場的多樣性，強調尋求全球化的高效率和本土化的快速響應的統一。實施跨國化戰略，關鍵在于創建一個網絡，將相關的資源和能力聯系起來。母公司與子公司、子公司與子公司的關系是雙向的，不僅母公司向子公司提供產品與技術，子公司也可以向母公司提供產品與技術?？鐕瘧鹇缘膬瀯菔强梢孕纬梢幠＝洕?、適應當地市場、實現全球化學習。當然，跨國化戰略的劣勢也非常明顯，主要體現在跨國化戰略的

17、可行程度上：由于同時追求全球協調和滿足當地的差異化需求這兩個目標，實施跨國化戰略的企業經營者和管理者將面臨更大的挑戰，不僅要制定和執行大量的戰術部署，還要根據各國市場條件和需求適時加以調整變化。（三）國際市場進入模式企業參與全球化競爭，在正確選擇國際化經營戰略類型的基礎上，還應根據自身能力選擇進入國際市場的模式。國際市場進入模式是指企業進入并參與國外市場進行產品銷售的方式。歸納起來，主要包括三大類：貿易進入模式、契約進入模式和投資進入模式。1、貿易進入模式貿易進入模式是指企業在國內進行產品的生產和加工，再通過國內或國外的中間商向海外市場出口的一種市場進入模式。它通常包括直接出和間接出口兩種方式

18、。直接出口就是企業不通過國內中間商，直接將國內生產的產品銷售給國外的中間商和最終消費者，或者委托國外中間商在國際市場上代為銷售。直接出口主要包括設立國內出口部、借助國外經銷商和代理商、設立駐外辦事處和建立國外營銷子公司四種類型。間接出口是企業通過國內中間商向國際市場銷售產品。貿易進入模式是比較保守、安全、低成本、高效率以及在人員配置、產品供給和資金運用等方面便于管理的一種海外市場進入模式。尤其是在企業還處于規模小、資金缺乏、海外市場經驗不足的情況下，它是首選的方式。該模式的局限性在于：由于信息的不對稱，不能及時了解和掌握出口國家當地市場的需求；通過出口商或當地代理商不能徹底貫徹廠家的海外市場戰

19、略意圖；容易受到高關稅以及貿易保護主義的損害；運輸成本偏高，時間較長等。2、契約進入模式契約進入模式是指企業通過與目標市場國家的企業之間訂立長期的、非投資性的無形資產轉讓合作合同或契約而進入目標市場的一種市場進入模式。它包括許可證經營、特許經營、合同制造、管理合同等多種形式。許可證經營是指企業（被許可方）簽訂合同，允許東道國企業在一定時期內使用其專利、商標、公司名稱或其他無形資產，并獲得提成費用或其他補償的報酬。特許經營是一種專業化的許可協議。在該協議中，特許方不僅把自己的無形資產提供給被特許方，而且還要求被特許方遵守嚴格的經營規則。合同制造是指企業在簽訂合同后，向國外企業提供原材料進行加工生

20、產、提供零部件由其組裝，或者向國外企業提供詳細的規格標準由其仿制，由企業自身保留營銷責任的一種形式。管理合同是指企業與東道國企業簽訂合同，在合同規定期限內由企業負責對方全部的經營管理，借以進入目標市場國家的方式。作為回報，企業根據合同，提取相應的管理費和相應比例的經營利潤。與貿易進入模式的不同在于，契約進入模式下企業輸出的是技術、技能和工藝等無形資產，而不僅僅是有形的產品，因而可以克服商品貿易壁壘，克服由于運輸成本過高而使某些出口產品在國際市場上缺乏競爭力的問題；同時可以避免經營風險，保持穩定的收人；可以利用國外的有利資源，充分發揮技術的效用。與投資進入模式的區別在于契約進入模式下企業沒有投資

21、，因而不涉及股權安排。但是也由此顯示出了契約進入模式的不足之處，即對受讓方的經營活動缺乏必要的控制權，可能會導致樹立企業競爭對手。3、投資進入模式投資進入模式是指企業在國際目標市場投資建立或擴充一個永久性企業，并對其經營管理擁有一定程度的控制權的市場進入模式。投資進入模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。合資進入指的是與目標國家的企業聯合投資，共同經營、共同分享股權及管理權，共擔風險。企業可以利用合作伙伴的成熟營銷網絡，而且由于當地企業的參與，企業容易被東道國所接受。但是也應看到由于股權和管理權的分散，企業經營的協調有時候比較困難，而且企業的技術秘密和商業秘密有可能流失到對方手中，將其培養成將來

22、的競爭對手。獨資進入是指企業直接到目標國家投資建廠或并購目標國家的企業。獨資經營的方式可以是單純的裝配，也可以是復雜的制造活動。企業可以完全控制整個管理和銷售環節，獨立支配所得利潤，技術私密和商業秘密也不易泄露。但是，獨資要求的資金投入很大，而且市場規模的擴大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。投資進入模式的最大特點是股權參與，因而也得到了對目標國市場和企業生產經營活動的更大的管理控制權。但是，投資進入模式由于較多地動用公司資源，在目標國投入的深度和廣度大，使得企業管理難度較大，靈活性較小，風險較大。二、 企業成長戰略成長戰略也標擴張戰略，是一種在

23、現有戰略基礎上，向更高目標發展的總體戰略，主要包括密集型成長戰略、多元化戰略、一體化戰略和戰略聯盟四種。該戰略以發展為導向，引導企業不斷開發新產品，開拓新市場，采用新的生產方式和管理方式，擴充員工數量，進而擴大企業的產銷規模，提高企業的市場占有率和競爭地位。（一）密集型成長戰略密集型成長戰略是指企業在原來的業務領域里，通過加強對原有產品與市場的開發滲透來尋求企業未來發展機會的一種發展戰略。它是將企業的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區，也可以是特定用途的產品等。由于企業目標更加聚焦，其可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己的競爭優勢更強。一

24、般來說，密集型成長戰略主要有市場滲透、市場開發和新產品開發三種具體的戰略形式。1、市場滲透戰略市場滲透戰略是企業通過更大的市場營銷力度，努力提高現有產品或服務在現有市場上的份額，擴大產銷量及生產經營規模，從而提高銷售收入和盈利水平。市場滲透戰略被廣泛地單獨使用或同其他戰略結合使用。下列情況適合采用市場滲透戰略：當企業的產品或服務在當前的市場中還未達到飽和時，企業采取市場滲透戰略就具有潛力。當現有消費者對產品的使用率還可顯著提高時，企業可以通過營銷手段進一步提高產品的市場占有率。當整個行業的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現下降趨勢，企業就可通過市場份額的增加獲得收益。企業在進行產品營銷時，

25、隨著營銷力度的增加，其銷售額呈上升趨勢，且二者的相關度能夠保證市場滲透戰略的有效性。企業通過市場滲透戰略帶來市場份額的增加，使企業達到銷售規模的增長，且這種規模能夠給企業帶來顯著的市場優勢。實施市場滲透戰略的基本途徑有：增加現有產品的使用人數；主要通過轉化非使用者發掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方載實現。增加現有產品使用者的使用量，主要通過增加對產品的使用次數、增加每次的使用量等方式實現。增加產品的新用途，主要通過增加產品的主要用途或附帶用途等方式實現。增加現有產品的特性，主要通過產品換代、產品改良等方式增加產品的使用價值。2、市場開發戰略市場開發戰略是密集型成長戰略在市場范圍上的擴展，

26、是將現有產品或服務打入新市場的戰略。市場開愛戰略比市場滲透戰略具有更多的戰略機遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但不能降低由于技術的更新而使原有產品遭受淘汰的風險。實施市場開發戰略的一般條件有：在空間上存在著未開發或未飽和的市場區域。企業可以獲得新的、可靠的、經濟的、高質量的銷售渠道。企業擁有擴大經營所需的資金、人力和物質資源。企業存在過剩生產能力。企業的主營業務是全球化惠及的行業。實施市場開發戰略的基本途徑有：在當地發掘潛在顧客，進入新的細分市場。在當地開辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統類型中間商的數目。3開拓區域外部或國外市場等。3、新產品開發戰略新產品開發戰略是密

27、集型成長戰略在產品上的擴展。它是企業在現有市場上通過改造現有產品或服務，或開發新產品、服務而增加銷售量的戰略。從某種意義上來講，新產品開發戰略是企業成長和發展的核心，實施這一戰略可以充分利用現有產品的聲譽和商標，吸引對現有產品有好感的用戶對新產品產生關注。這一戰略的優勢在于企業對現有市場有充分的了解，產品開發針對性強，容易取得成功。但是，由于企業局限于現有的市場，也容易失去獲取新市場的機會。4、實施新產品開發戰略的一般條件有以下幾點：企業擁有很高的市場信譽度，過去的產品或服務的成功，可以吸引顧客對新產品的使用。企業參與競爭的行業屬于迅速發展的行業，在產品方面進行的各種改進和創新都是有價值的。企

28、業所處的行業高速增長，必須進行產品創新以保持競爭優勢；反之，如果企業所處行業增長緩慢或趨于穩定，則進行產品創新要承擔較大的風險。企業在進行產品開發時，提供的新產品能夠以較高的性價比比競爭對手更好地滿足顧客的需求。企業具備很強的研究和開發能力，能夠持續不斷地進行產品的開發創新。企業擁有完善的新產品銷售系統。實施新產品開發戰略的基本途徑主要有產品革新和產品發明等。（二）多元化戰略多元化戰略又稱多樣化戰略、多角化戰略、多種經營戰略，是指一個企業同時在兩個或兩個以上行業中進行經營的戰略。多元化戰略最初是由戰略學家安索夫在20世紀50年代提出的，包括相關多元化和非相關多元化兩種基本方式。相關多元化戰略又

29、稱關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域，進而實現企業規模擴張的戰略。在相關多元化戰略中，企業在自己經營的核心業務的基礎上，進一步開展與其核心業務相關的其他業務，以分散經營風險。相關多元化戰略可以劃分為以下三種類型。（1）水平多元化戰略。水平多元化戰略是指在同一專業范圍內進行多種經營，如汽車制造廠生產轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛。（2）垂直多元化戰略。垂直多元化戰略是指企業沿產業價值鏈或企業價值鏈延伸經營領域，如某鋼鐵企業向采礦業或軋鋼裝備業延伸。（3）同心型多元化戰略。同心型多元化戰略是指以市場或技術為核心的多元化戰略，如一家生產電視機的企業，以家電市場為核心

30、生產電冰箱、洗衣機；造船廠在造船業不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結構加工等。企業實施相關多元化戰略時，應符合以下條件：企業可以將技術、生產能力從一種業務轉向另一種業務。企業可以將不同業務的相關活動合并在一起。企業在新的業務中可以借用企業品牌的信譽。企業能夠創建有價值的競爭能力的協作方式并實施相關的價值鏈活動。實現相關多元化經營的方法是多種多樣的，包括：企業轉入密切相關產品的經營；建立在企業現有技術基礎上的相關多元化經營；尋找提高工廠設備使用率的途徑以實現多元化經營；利用現有原材料資源增加新的產品或服務以實現多元化經營；生產企業購買或兼并一家能迅速改善其經營管理能力的企業以實現多元化經營；建立在

31、企業已有商標品牌和信譽基礎上的多元化經營；購買或兼并那些其業務有助于鞏固或擴展本企業主導業務地位的企業以實現多元化經營等。2、非相關多元化戰略非相關多元化戰略又稱無關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務在技術、市場等方面沒有任何關聯的新行業或新領域的戰略。在非相關多元化戰略中，企業不需要尋求與自身業務有戰略匹配關系的經營領域。企業實施非相關多元化戰略時，應符合以下條件：企業所在行業逐漸失去吸引力，企業銷售額和利潤下降。企業沒有能力進入相鄰行業。企業具有進入新行業所需的資金和人才。企業有機會收購一個有良好投資機會的企業。實現非相關多元化經營的方法也有很多，包括：現金充裕但發展機會小的企業尋

32、求購買成功機會多但資金短缺的企業；受季節性和周期性銷售影響大的企業把資金投向非季節性、非周期性銷售的經營領域；債務重的企業尋求獲得一個沒有債務的企業，以便使買方企業的資金結構達到平衡，并增強其借貸能力。當買方企業購買任意行業中的任意一個企業時要求預測的盈利水平應能達到或超過計劃盈利的最低標準。（三）一體化戰略體化戰略又稱企業整合戰略，是指企業有目的地將相互聯系密切的經營活動納入企業體系中，組成一個統一的經濟組織進行全盤控制和調配，以求共同發展的一種戰略。一體化戰略也是企業充分利用已有的產品、技術、市場優勢，向經營的深度和廣度發展的一種戰略。1、縱向一體化戰略縱向一體化戰略的實質就是擴大單一業務

33、的經營范圍，向后延伸進入原材料供應經營范圍，向前延伸可直接向最終使用者提供最終產品。根據延伸方向的不同，縱向一體化戰略可以劃分為后向一體化戰略和前向一體化戰略兩種類型。后向一體化戰略是指通過資產紐帶或契約方式，企業與輸入端企業聯合形成一個統一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰略。企業產品由于原材料或零配件供應不上，或其成本過高，影響企業發展，這時企業可以依靠自己的力量擴大經營范圍，由自己來生產原材料或零配件，也可以兼并原材料或零配件供應商，或與供應商合資辦企業，形成統一的經濟組織，統一規劃產品的生產和銷售。前向一體化戰略是指通過資產紐帶或契約方式，企業與輸出端企業

34、聯合形成一個統一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰略。企業產品由于在原材料及半成品方面在市場上有優勢，為獲取更大的經濟效益，決定由自己制造成品或與制造成品的企業聯合，形成統一的經濟組織，促進企業更高速地成長和發展2、橫向一體化戰略橫向一體化戰略是指為了擴大生產規模、降低成本、鞏固企業的市場地位、增強企業競爭優勢、增強企業實力而通過資產紐帶或契約方式與同行業企業進行聯合的一種戰略。當今企業間的合并與收購已成為企業實施橫向一體化戰略的主要途徑，并在很多行業中深受管理者的青睞和重視，（四）戰略聯盟戰略聯盟最早由美國數字設備公司（dec）總裁簡霍普蘭德和管理學家羅杰內格爾

35、提出。他們認為，戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業為了實現資源共享、風險和成本共擔、優勢互補等特定戰略目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權參與或契約聯結的方式，建立較為穩固的合作伙伴關系，并在某些領域采取協作行動，從而實現雙贏或多贏目的的一種戰略。根據建立聯盟方式的不同，戰略聯盟可以分為股權式戰略聯盟和契約式戰略聯盟1、股權式戰略聯盟股權式戰略聯盟是指通過合資或相互持股等股權交易形式構建的企業戰略聯盟。其主要分為兩種形式，即合資企業和相互持股。合資企業形式是指兩家或兩家以上的企業為了實現共同出資、共擔風險、共享收益而建立的企業。這種形式目前應用十分普遍，尤其是在發展中國家。相互持股形式是指合作

36、各方為加強相互聯系而持有對方一定數量的股份。在這種形式下，戰略聯盟中各方的關系相對更加緊密，各方可以進行更加持久、密切的合作。與合資企業形式不同的是，相互持股形式的各方資產、人員不必合并。2、契約式戰略聯盟契約式戰略聯盟是指主要通過契約交易形式構建的企業戰略聯盟。常見的契約式戰略耿盟有以下幾種形式。（1）技術開發與研究聯盟。由于技術開發風險大、耗資多、歷時長，許多企業通過聯盟獲取充分的資金和自己缺乏的技術，以減少開發新技術或技術應用于生產的風險。這種聯盟可以包括大學、研究機構、企業等在內的眾多成員，研究成果歸所有參與者共同享有。（2）產品聯盟。兩個或兩個以上的企業為了增強企業的生產和經營實力，

37、通過聯合生產貼牌生產、供求聯盟、生產業務外包等形式擴大生產規模、降低生產成本、提高產品價值。（3）營銷聯盟。許多企業通過聯盟伙伴的分銷系統增加銷售，從而繞過各種貿易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客。其具體形式包括特許經營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等。（4）產業協調聯盟。聯盟成員建立全面協調和分工的產業聯盟體系，避免惡性競爭和資源浪費，一般多見于高新技術企業相較于股權式戰略聯盟，契約式戰略聯盟更強調各成員企業的協調和默契，更能體現戰略聯盟的本質特征。第四章 企業經營決策一、 企業經營決策的要素（1）決策者。決策者是企業經營決策的主體，是決策最基本的要素。決策者處在組織的中心，是系統中積極、能

38、動，也是最為關鍵的因素，是決策系統的駕馭者和操縱者。決策者的素質、能力、水平和經驗的狀況，以及決策者對經營風險的駕馭能力等，對決策的把握有著十分重要的作用?，F代組織中決策的作用日益增大，因此，個人決策逐漸被群體決策所取代，集體決策或團隊決策成為現代決策的主體。現代決策不僅以專業知識為基礎，以深入的調查研究為手段，還借助專家智囊提供咨詢服務，并大量運用現代決策技術和方法。（2）決策目標。企業經營決策目標是指決策所要達到的目的。決策目標的確立是科學決策的起點，它為決策指明了方向，為選擇行動方案提供了衡量標準，也為決策實施的控制提供了依據。（3）決策備選方案。當面對特定的條件時，企業有可能會有多種方

39、案供決策者選擇，構成了決策的備選方案。對決策備選方案的選擇就是在現有條件下選擇最佳行動方案。備選方案的存在是決策的前提，也為決策者提供了充分發揮個人能力的空間，是決策者展示個人價值觀、經驗、分析能力和判斷技巧的平臺。（4）決策條件。決策條件是指決策過程中面臨的時空狀態，即決策環境。決策是否正確能否順利實施，它的影響效果如何，不僅取決于決策者和決策方案，而且直接取決于決策所處的環境和條件。決策條件包括各種資源的供給和限制、各種內外部因素的相互影響及制約，特別是時間的選擇。對決策條件進行仔細認真的調查和分析，不僅需要決策者充分依靠科學、完善的決策系統和決策程序，而且還需要借助現代科學技術開展決策，

40、才能最大限度地保證決策的正確可行。（5）決策結果。決策結果是指決策實施后所產生的效果和影響，這是決策系統的又一基本要素。在做出最終決策之前，對每一個備選方案的實施結果進行客觀、公正的預測和評價，既是保證決策科學化的重要前提，也是方案擇優的最終依據之一。二、 企業經營決策的方法企業經營決策的科學性必須以科學的經營決策方法作為保證?？茖W的企業經營決策方法是人們對決策規律的理解和把握，是具體解決決策問題的手段或工具?？茖W的經營決策方法一般分為定性決策方法和定量決策方法。（一）定性決策方法定性決策方法也稱主觀決策法，是直接利用人們的知識、智慧和經驗，根據已掌握的有關資料對決策的內容進行分析和研究，對決

41、策的方案進行評價和擇優。定性決策方法主要有下述四種。1、頭腦風暴法頭腦風暴法又稱思維共振法，即通過有關專家之間的信息交流，引起思維共振，產生組合效應，從而形成創造性思維。在典型的頭腦風暴會議中，決策者以一種明確的方式向所有參與者闡明問題，使參與者在完全不受約束的條件下，敞開思路，暢所欲言，并在一定的時間內“自由”提出盡可能多的方案，不進行任何批評，且所有方案都當場記錄下來，留待稍后再做討論和分析。頭腦風暴法的目的在于創造一種自由思考與討論的氛圍，誘發創造性思維的共振和連鎖反應，產生更多的創造性思維。頭腦風暴法對預測有很高的價值，但這種方法本身仍存在缺點和弊端，即受心理因素影響較大，易屈服于權威

42、者或大多數人的意見，而忽視少數人的意見。2、德爾菲法德爾菲法又稱專家調查法，是由美國著名的蘭德公司首創的被用于預測和決策的方法。該方法以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，預測組織小組對每一輪的意見進行匯總整理后作為參考再發給各專家，供他們分析判斷，以提出新的結論。幾輪函詢后，專家意見漸趨一致，最后供決策者進行抉擇。運用德爾菲法的關鍵在于：選擇好專家，這主要取決于決策所涉及的問題或機會的性質。決定恰當的專家人數，一般10-30人較好。擬定好意見征詢表，因為它的質量直接關系到決策的有效性?，F在這種方法普遍運用于政府機構、企業及各類組織中。3、名義小組技術名義小組技術是指以一個小組的名義來進行集體

43、決策，而并不是實質意義上的小組討論要求每個與會者把自己的觀點貢獻出來，其特點是背靠背，獨立思考。決策者首先召集具備定知識和經驗的與會者，把要解決的問題的關鍵內容告訴他們，要求每個人獨立地將自己的想法羅列出來。而后再按次序讓與會者一個接一個地陳述自己的觀點或方案，每次每個成員能提出一個觀點或方案，不斷循環，直到把所有人的觀點都涵蓋完。與會者絕對不允許對他人的觀點加以反駁，只能盡可能多地羅列觀點，除非是請求解釋觀點，否則，與會者不可以和其他人交談或交流觀點。在此基礎上，由小組成員對提出的全部觀點或方案進行投票，根據投票的結果，確定最終的決策方案。盡管如此，企業決策者最后仍有權決定是否接受這一方案。

44、4、哥頓法哥頓法又稱提喻法。該方法由美國學者哥頓發明，是一種由會議主持人指導進行集體討論的定性決策方法。首先由會議主持人把決策問題向會議成員做籠統的介紹，其次由會議成員（即專家成員）自由討論解決方案，當會議進行到適當時機時，決策者將決策的具體問題展示給會議成員，使會議成員的討論進一步深化，最后由決策者吸收討論結果，進行決策。其特點是不讓會議成員直接討論問題本身，而只讓其討論問題的某一局部或某一側面；或者討論與問題相似的某一問題；或者用“抽象的階梯”把問題抽象化后再向與會者提出。會議主持人對提出的構想加以分析研究，一步步地將會議成員引導到問題本身上來。例如，在進行新型烤面包器的構想決策時，哥頓法

45、先以“燒制”作為主題，尋求有關各種燒制方法的設想。而后，再以烤面包器為主題進行討論。哥頓法的優點是將問題抽象化，有利于減少束縛，產生創造性想法；其難點在于主持者如何引導。哥頓法雖然與頭腦風暴法類似，但區別也較為明顯。頭腦風暴法要明確提出決策問題，并且盡可能地提出具體的意見。與此相反，哥頓法并不明確地闡述決策問題，而是在給出抽象的主題之后，尋求卓越的構想。（二）定量決策方法定量決策方法是利用數學模型進行優選決策方案的決策方法。根據決策條件的確定性劃分，定量決策方法一般分為確定型決策方法、風險型決策方法和不確定型決策方法三類。1、確定型決策方法確定型決策是指在穩定可控條件下進行決策，只要滿足數學模

46、型的前提條件，模型就能給出特定的結果。屬于確定型決策方法的模型有很多，這里主要介紹線性規劃法和盈虧平衡點法。（1）線性規劃法。企業在進行經營決策時將面臨其所能利用的資源稀缺問題，因此必須考慮如何將有限的資源合理地投入和運用，為企業取得最好的經濟效益。當資源限制或約束條件表現為線性等式或不等式，目標函數表示為線性函數時，可運用線性規劃法進行決策。線性規劃法是在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標函數的最大值或最小值的方法。運用線性規劃法建立數學模型的步驟是：首先，確定影響目標的變量；其次，列出目標函數方程；再次，找出實現目標的約束條件；最后，找出使目標函數達到最優的可行解，即為該線性規劃的

47、最優解。（2）盈虧平衡點法。盈虧平衡點法又稱量本利分析法或保本分析法，是進行產量決策時常用的方法。該方法的基本特點是把成本分為固定成本和可變（變動）成本兩部分，然后與總收益進行對比，以確定盈虧平衡時的產量或某一盈利水平的產量。可變成本與總收益為產量的函數。盈虧平衡點法有助于企業在決策時確定保本業務量。企業盈虧相抵時的業務量即為保本業務量。企業獲得利潤的前提是生產過程中的各種消耗能夠得到補償，為此，必須確定企業的保本業務量。2、風險型決策方法風險型決策也叫統計型決策、隨機型決策，是指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執行都有可能出現不同后果，多種后果的出現有一定的概率，即存在著風險。（1）期望

48、損益決策法。期望損益決策法是通過計算各方案的期望損益值，并以此為依據，選擇收益最大或者損失最小的方案作為最佳評價方案。一個方案的期望損益值是該方案在各種可能市場狀態下的損益值與其對應概率的乘積之和。運用期望損益決策法進行經營決策的步驟如下1）確定決策目標；2）根據經營環境對企業的影響預測市場狀態并估計發生的概率；3）根據市場狀態的情況，充分考察企業的實力，擬訂可行方案；4）根據不同可行方案在不同市場狀態下的資源條件、生產經營狀況，計算出收益值或損失值；5）計算各可行方案的期望損益值；6）比較各方案的期望損益值，選擇最優可行方案。經過比較可以看出，乙方案的期望損益值要高于甲方案和丙方案，最終企業

49、的經營決策應當選擇乙方案。這種決策之所以具有一定的風險性，主要是因為它利用了事件的概率，而概率只能表示事件出現的可能性，并不能確定其必然發生，所以具有一定的風險。但是，這種方法利用了統計規律，是科學的方法，比利用直觀感覺或主觀想象進行決策要合理得多。3、決策樹分析法決策樹分析法是指將構成決策方案的有關因素以樹狀圖形的方式表現出來，并據以分析和選擇決策方案的一種系統分析法。它以期望損益值為依據，比較不同方案的期望損益值，決定方案的取舍。它是風險型決策最常用的方法之一，特別適用于分析比較復雜的問題。4、不確定型決策方法不確定型決策是指在決策所面臨的市場狀態難以確定而且各種市場狀態發生的概率也無法預

50、測的條件下所做出的決策。由于市場狀態下決策結果的不可知，因此具有極大的風險性和主觀隨意性。不確定型決策常遵循以下五種思考原則。（1）樂觀原則。樂觀原則是指愿意承擔風險的決策者在方案取舍時以各方案在各種狀態下的最大期望損益值為標準（即假定各方案最有利的狀態發生），在各方案的最大期望損益值中取最大者對應的方案。企業是商品經濟和社會分工發展到一定階段的產物，是現代國民經濟的細胞和基本單位。按照法律形態來劃分，企業的組織形式有個人業主制企業、合伙制企業和公司制企業三種類型。其中，公司制企業，即公司，是指由兩個或兩個以上投資主體（特殊情況為一個投資主體）依法集資聯合組成，具有獨立的注冊資產、自主經營、自

51、負盈虧的法人企業。與個人業主制企業和合伙制企業這類自然人企業相比較，公司法人具有以下基本特點。合資的特質。公司是由股東或出資人擁有所有權的企業，亦即投資者所有的企業。承擔有限責任。除無限責任公司以外，公司的股東或出資人都以其擁有的股權或出資額為限，對公司債務承擔有限責任。所有權與經營權相分離。公司的經營業務由公司的組織機構來執行，與股東或出資人沒有直接的關系。公司的形式多種多樣，在公司制度的發展歷程中，先后出現了無限責任公司、合資公司、有限責任公司、股份有限公司和股份合資公司等多種形式。其中，股份有限公司和有限責任公司被實踐證明是最適應現代市場經濟發展要求的公司組織形式。在我國，按照中華人民共

52、和國公司法（以下簡稱公司法）的規定，公司是特指在中國境內設立的有限責任公司和股份有限公司。第五章 目標市場戰略一、 市場定位（一）市場定位的概念市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對該產品某種特征或屬性的重要程度，塑造出本企業產品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產品在目標市場上確定適當的位置。市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象來實現的。產品的特色或個性，有的可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費者心理反應上表現出來，如豪華、樸素、典雅等；有的則表現為質量水準等（二）市場定位的策略市場定位

53、的策略主要有三種。（1）避強定位策略。避強定位策略即避免與競爭者直接對抗，將本企業的產品定位于市場的某處“空隙”或薄弱環節，發展目標市場上沒有的產品，開拓新的市場領域。（2）迎頭定位策略。迎頭定位策略即與最強的競爭對手“對著干”的定位策略。采用這種策略的企業應具有比競爭對手強的實力。（3）重新定位策略。如果競爭者的產品定位于本企業產品的附近，侵占本企業的部分市場，或消費者及用戶偏好發生了變化，轉移到競爭者的產品上時，企業就必須考慮為自己的產品重新定位，改變市場對其原有的印象，使目標顧客對其建立新的認識。二、 目標市場市場細分的目的就是為企業選擇目標市場提供科學的依據，目標市場的選擇將決定企業為

54、誰而經營，經營什么產品，提供什么檔次的產品，如何銷售產品等一系列策略。而目標市場選擇與策略的正確與否將決定企業的生存與發展。（一）目標市場的概念及模式選擇目標市場是指企業決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業選中并決定以企業的營銷活動去滿足箕需求的一個或幾個細分市場。企業在選擇目標市場時可采用的模式主要有以下五種。（1）產品/市場集中化。產品/市場集中化即企業的目標市場無論是從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中于一個細分市場。企業只生產或經營一種標準化產品，只供應某一顧客群。這種模式可以使企業集中力量在一個子市場上擁有較高的市場占有率，但其風險同樣較大。（2）產品專業化。產品專業化即企業向

55、各類顧客同時供應某種產品，但是在質量、款式、檔次等方面都會有所不同。這種模式可以分散風險，有利于企業發揮生產、技術潛能，而且可以樹立產品品牌的形象，但會受到潛在的替代品或新產品的威脅。（3）市場專業化。市場專業化即企業向同一顧客群提供性能有所區別的產品。這種模式既可分散風險，又可在一類顧客中樹立良好形象。（4）選擇性專業化。選擇性專業化即企業有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的產品。當然，所選市場要具有相當的吸引力。這一模式也可以較好地分散企業的風險。（5）全面進入。全面進入即企業全方位進入各個細分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產品。通常，資金雄厚的大

56、企業為在市場上占據領導地位甚至壟斷全部市場時會來取這種模式。（二）目標市場的策略在特定的目標市場內，可供企業選擇的市場策略主要有三種：無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。（1）無差異營銷策略。無差異營銷策略即企業把整體市場看作一個大的目標市場，忽略了消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的產品，設計一種營銷組合策略，通過大規模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數消費者的需求。無差異營銷策略降低了營銷成本，節省了促銷費用。但長期使用此策略，必然導致一部分差異性需求得不到滿足2）差異性營銷策略。這是一種以市場細分為基礎的營銷策略。采用這種策略的企業按照對消費者需求差異的調

57、查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至全部細分市場作為目標市場，針對不同的子市場的需求特點，設計和生產不同產品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。差異性營銷策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，增加企業對市場的適應能力和應變能力，減少了經營風險，但生產的成本和宣傳費用開支會大量增加，受到企業資源的限制。（2）集中性營銷策略。集中性營銷策略即企業在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制定營銷組合方案，實行專業化經營，把企業有限的資源集中使用，在較小的目標市場上擁有較大的市場占有率。無差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區別在于：無差異營銷策略不進行

58、市場細分，而其他兩種策略都是在市場細分的基礎上進行的；無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求，而集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求。第六章 品牌管理一、 品牌資產大衛艾克在綜合前人經驗的基礎上，于1991年提煉出品牌資產的“五星，概念模型，即品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和品牌其他資產五個部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個階段。一般來說，新產品在上市之初，在消費者心中處于無知名度的狀態；如果經過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的