1、信用卡開卡意愿與使用頻率的影響因素研究李永強（博士）、白璇、寇燕、馬良（碩士研究生）工作單位：西南財經大學工商管理學院副教授通訊地址：四川省成都市光華村55號西南財經大學工商管理學院 (610074)電話-mail: liyq, liyongqiang910Fax容提要：信用卡發卡量猛增但20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對信用卡的研究眾多，但缺乏從消費者態度、意愿和行為的角度來剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技術接受模型理論，利用結構方程模型分析了信用卡相關知識、感知方便性、感知實用性、感知風險、金錢與信用態度、信用卡態度等對信用卡

2、使用意愿的影響。關鍵詞：感知實用性 感知方便性 感知風險 信用卡知識 信用卡態度 使用意愿Title： A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation StrategyName:Li Yongqiang, Doctor in Economics; Associate Professor in School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics.Address: School of Business Admin

3、istrationSouthwestern University of Finance and EconomicsGuanghuacun 55, Chengdu, SichuanAbstract:More and more people have applied for their credit cards; however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant cr

4、edit cards and how to activate them by studying credit card owners behavior. The paper studies how credit card use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money & credit attitude and attitude to credit card.Key words: Perceived

5、 Ease of Use, Perceived Usefulness, Perceived Risk, Related Knowledge of Credit Card, Attitude to Credit Card, Behavior Intention.信用卡開卡意愿與使用頻率的影響因素研究 內容提要：信用卡發卡量猛增但20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對信用卡的研究眾多，但缺乏從消費者態度、意愿和行為的角度來剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技術接受模型理論，利用結構方程模型分析了信用卡相關知識、感知方便性、感知實用性、感知風險、金錢與信用態度、信用卡態度等對信用卡使用意愿的影響。

6、關鍵詞： 感知實用性 感知方便性 感知風險 信用卡知識 信用卡態度 使用意愿一、問題提出信用卡在我國僅有十多年的歷史，但發展速度相當驚人，麥肯錫中國信用卡市場調查報告披露，國內信用卡業務迅猛增長，發卡量由2003年的300萬張到2006年年底的4000多萬張，增加了13倍多。但據央行的統計，我國信用卡的激活率非常低，只有20%左右。按照每張信用卡最低200元的成本價計算，當前閑置的信用卡大約浪費了銀行60億元人民幣 數據來源：。國外銀行一般將未開通或開通后平均每月使用次數少于四次的卡叫睡眠卡。1中國工商銀行牡丹信用卡中心徐可達（2005）認為，一張信用卡發卡滿3個月后仍未啟用，或啟用后連續6個

7、月內無任何交易，則基本上可以認為是睡眠卡；針對大學生的焦點小組訪談發現，大部分開通了信用卡的學生，使用信用卡消費僅限于免本年或次年年費（各大銀行均推出刷卡4次或6次即可免本年或次年年費），據此本文認為：發卡滿3個月仍未啟用；或啟用后除去為免年費而進行刷卡消費的次數之外，連續6個月內交易次數小于等于1的信用卡均屬于睡眠卡。學術界對于信用卡開卡意愿的研究較少，且缺乏直接針對其成因而進行的研究，現有研究主要從人口統計特征上揭示了睡眠卡形成的原因，但卻沒有深入地從消費者心理的角度進行研究。吳佩勛和鄭宗仁（2006）研究了影響消費者申辦信用卡意愿的關鍵因素，指出銀行的促銷誘因、服務便利性及知覺風險三個因

8、素影響著消費者辦理信用卡的意愿。徐可達（2005）通過二手資料分析了睡眠卡的成因及激活策略。然而遺憾的是他們并未從消費者角度進行實證研究找出影響消費者開通信用卡和使用頻率的關鍵因素。為了彌補信用卡開卡意愿和使用頻率方面的研究不足，本文創新性地將技術接受模型（TAM）即態度意向行為模型納入信用卡研究領域，以TAM為主線，分別研究基于信用卡核心價值與非核心價值辦理信用卡的不同群體其睡眠卡成因及激活策略。通過文獻回顧和焦點小組訪談，整理出影響消費者睡眠卡形成的三大因素：感知實用性與感知易用性、相關知識和金錢信用態度。對持有睡眠卡的消費者進行實證研究，以期為解決商業銀行大量睡眠卡沉積的問題提供決策支持

9、與幫助。二、文獻回顧與研究假設消費者對產品的使用行為是由意圖引起的，而意圖又是由個人對行為的態度所決定。以往學者對消費者態度、意向、行為之間關系做了大量的研究，在學術界形成了比較成熟的3理性行為理論TRA（I. Ajzen & M. Fishbein, 1975）、計劃行為理論TPB（I. Ajzen，1990）和5技術接受模型TAM（Davis et al., 1986）。理性行為理論（TRA）認為行為是由意圖引起的，而意圖又是由個人對行為的態度和主觀標準決定的。但是該理論隱含著一個重要的假設: 人有完全控制自己行為的能力。計劃行為理論(TPB)是對理性行為理論(TRA)的進一步擴展

10、，該理論考慮到了人還有完全不能控制自己行為的情況，即在理性行為的基礎上加入了知覺行為控制對態度的影響。技術接受模型(TAM)提供了消費者感知、態度、意圖和行為之間的理論聯系，并且將外部變量納入了模型，完善了對消費者行為的解釋。表1為以上三種模型的比較。由于TAM嚴謹的結構、高度的有效性和可靠性，已經獲得許多理論和實證研究的支持，成功地預測和解釋使用者接受和采用新技術、新系統，如使用者接受萬維網、電子郵件、聲音郵件、網上購物等行為（Davis et al., 1989; K. Mathieson, 1991）。信用卡同網上購物或者新技術的使用有很大的相似：首先，都是以新技術為支持，改變人們的生活

11、與工作方式；其次，都給使用者的生活和工作帶來了便利性、實用性同時也會讓使用者感受到風險。那么，對于信用卡而言，有哪些因素影響消費者的開卡意愿和使用頻率呢？根據以上論述，本文基于TAM模型對信用卡開卡意愿及使用頻率進行研究，下面分別評述相關研究。（一）技術接受模型學者Davis et al.（1989）首先提出了技術接受模型TAM（Technology Acceptance Model），該模型提出了兩個主要的決定因素：感知有用性(Perceived usefulness)，反映一個人認為使用某個系統對他工作業績提高的程度；感知易用性(Perceived ease of use)，反映一個人認為

12、容易使用某個系統的程度。表1 TRA、TPB、TAM理論模型比較理論模型學者包含要素理論貢獻TRA(Theory of Reasoned Action)I.Ajzen & M. Fishbein, 19753態度、行為意向、行為、主觀標準假設人有完全控制自己的能力，在沒有顯著障礙的情形下預測行為很有效，已經在較廣的范圍被證實能夠成功的預測和解釋消費者行為。TPB(Theory of Planned Behavior)I. Ajzen，19904態度、行為意向、行為、主觀行為規范、知覺行為控制該理論對TRA進行了優化和延伸，重點解釋了個體在無法完全控制其行為時的態度、意向和行為之間的關系

13、。TAM(Technology Acceptance Model)Davis et al., 19865外在變量、感知實用性、感知方便性、使用態度、使用系統意向、實際使用將外部變量納入模型，旨在解釋和預測使用者使用信息技術系統的意向和行為。該模型成功的運用于文字處理軟件、Excel工作簿、電子郵件、聲音郵件、網上購物等信息系統的使用意向及行為測試，是目前最有影響的消費者接受信息系統的模型之一。 技術接受模型認為系統使用是由行為意向(BehavioralIntention)決定的,使用系統是由使用系統的意向而決定，態度影響使用系統的意向，感知實用性及感知易用性影響使用系統的態度，感知易用性對感知

14、實用性有直接影響，最后外在變量影響消費者的感知實用性和感知易用性。外在變量包括系統設計特征、用戶特征(包括感知形式和其他個性特征)等。1 感知實用性Davis et al.（1989）研究指出，系統感知實用性反映一個人認為使用某個系統對他工作業績提高的程度，即改善工作績效、提高工作效率。由此可知，信用卡的感知實用性是使用信用卡對消費者生活或工作質量的提高，或滿足其某些特殊需求。信用卡的核心功能在于其所提供的透支、分期付款業務等。劉榮茂和吳巧亞（2005）在南京的調查顯示：23%的持卡者主要瞄準信用卡的透支功能。此外，7%的持卡者認為，擁有信用卡是某種身份地位的象征。信用卡的主要功能包括：轉賬結

15、算功能、儲蓄功能、匯兌功能、消費信貸功能。因此，本文主要從信用卡核心功能出發，考察其對消費者感知實用性的影響。而大量研究均證實了感知實用性將影響消費者的使用態度Davis et al., 1989;K. Mathieson, 1991) 。因此我們提出如下假設：H1：消費者感知信用卡實用性與信用卡的態度顯著正相關。H2： 消費者感知信用卡實用性與信用卡使用意愿顯著正相關。2 感知方便性基于Berry, Seiders& Greewal(2002)所提出的服務便利性模型（決策、交易、接近、利益、后續利益便利性），吳佩勛和鄭宗仁（2006）從信用卡服務的角度探討了由于消費者所感知到的服務便

16、利性對消費者申辦信用卡的影響。劉榮茂和吳巧亞（2005）在南京的調查結果表明：有41.94%的消費者認為消費的特約網點少，35.4%認為ATM、POS機少且分布不廣泛。學者許戈（2000）認為信用卡特約商戶種類的單一是影響消費者用卡意識的主要原因。正是由于ATM、POS機的分布少使得消費者感覺用卡交易不如使用現金交易方便，信用卡的優勢因而并未發揮出來。由此可知，影響持卡人感知信用卡方便的因素主要集中在用卡環境及信用卡自身對現金的替代性上，具體表現在以下三個方面：一，特約網點的數量，當一個城市的特約網點較少時，持卡人會感覺到諸多不便；二是信用卡攜帶的方便性，這是由信用卡自身的特性所決定的，消費者

17、購買大件產品時，使用信用卡消費將會減少攜帶現金消費的不便；三是POS機成功率，即信用卡交易終端所實際完成的交易額與它所能達到的交易額之比。國內學者車鳴和周暉（2005）研究表明POS成功率對發卡數量有很大影響，POS機的數量能夠改善信用卡的用卡環境，讓消費者更多的感受到信用卡的方便。基于以上論述，本研究提出如下假設：H3：消費者感知信用卡方便性與其感知實用性顯著正相關。H4：消費者感知信用卡方便性與其對信用卡的態度顯著正相關。3 態度態度是一種集中反映個體對特定個人、團體、事物、行為和思想的評價的認知表征，是消費者對某些個體或觀念的持久性評價、感覺和傾向。消費者對信用卡的態度是指他們對信用卡所

18、表現出的心理反應傾向，態度一經形成一般很難改變。根據TAM模型，態度將會影響意愿，從而導致行為意向。據此本研究提出如下假設：H5：消費者對信用卡的態度與其使用意向顯著正相關。4 意向意向是任何行為表現的必要過程，是行為顯現前的決定。行為意愿是從事某特定行為的自發性計劃的強度。消費者對產品擁有積極的態度后會影響其購買的意愿，而意愿將會導致其實際的購買行為（Davis et al., 1989），因此本文將開卡意愿納入研究框架中。（二）感知風險感知風險的概念是由哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）從心理學延伸出來的。感知風險實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣及由此

19、導致的后果而產生的一種不確定性感覺。鮑爾將感知風險分為兩個方面，一是對購買結果優劣的不確定，二是對購買失敗后果的不確定。在信用卡感知風險方面，吳佩勛和鄭宗仁（2005）將消費者申辦信用卡的感知風險分為功能風險、財務風險和社會風險。然而他們認為，信用卡消費中社會風險基本上不存在；中央人民廣播電臺與尚諾集團所做的首屆中國信用卡調查發現，信用卡的安全性成為持卡人最關注的問題，用戶最擔心的就是信用卡惡意盜用和個人資料泄露。這也支持了吳佩勛和鄭宗仁（2005）的研究。綜上所述，本研究結合信用卡消費的特殊性，將信用卡感知風險分為：功能風險、財務風險、時間風險、心理風險、隱私風險。K. Mitra et a

20、l. (1999) 曾檢測消費者對于信用性服務在感知風險、信息搜尋、行為意愿、經驗等構面的關系，研究結果顯示，當消費者的感知風險 (如功能風險、社會風險、財務風險、時間風險、心理風險) 上升時，則其購買意愿會下降；反之當消費者對于服務提供者與過程的感知風險降低時，則會提升其購買意愿。吳佩勛和鄭宗仁（2005）關于信用卡申辦意愿的研究中也證實感知風險對申辦意愿有顯著的影響。據此本研究做出如下假設：H6：消費者對信用卡的感知風險與其信用卡態度顯著負相關。（三）相關知識 產品知識是指與產品相關的信息。主要包括消費者擁有的與產品有關的使用經驗，或者可直接用于產品選擇決策的信息。經驗是從參與行為中產生的

21、客觀結果，是過去知識的積累，這些知識將幫助強化行為和形成信念，并影響未來的打算和行為（I. Ajzen & M. Fishbein, 1975）。形成信念的一個關鍵信息資源是人們擁有的涉及相似環境的直接經驗。研究表明消費者過去積累的經驗知識影響意向的形成(S. Jarvenpaa & P. Todd, 1996) 。V. Venkatesh & F. Davis (2000) 研究發現，個體以前擁有的計算機經驗會影響他們對系統和技術的信念。基于TAM的有關信息技術和網上零售的研究發現，感知有用和感知方便兩個影響消費者態度的主要變量會隨著消費者相關經驗、任務性質的變化而變

22、化。據前所述，本研究認為信用卡的相關經驗影響信用卡的消費態度。關于確定的知識結構和消費者對新產品的反應的實證研究說明：顧客現有知識結構通過調節消費者創新影響其對新產品的感知，從而進一步影響其對新產品的態度(C. Moreau, D. Lehmann & A. Markman, 2001) 。顧客的現有知識是與新產品相關的已有產品的知識和使用經驗。將此研究結論與信用卡聯系起來，可以得出：由于信用卡是新產品，與之相似的產品是借記卡，所以消費者關于借記卡的使用經歷與相關知識將影響其對信用卡的感知。J.M. Norvilitis et al. (2006)等認為，缺乏金融知識、年齡、對信用卡的

23、態度、持有信用卡數量等對信用卡透支是緊密聯系的。金融知識是消費者具有的有關信用卡的知識，而信用卡透支是消費者的刷卡行為，據此可以推知信用卡知識對消費者的刷卡行為是有影響的。因此，本研究認為相關知識與經驗能夠影響消費者對信用卡的感知、態度和意向。對于消費者產品知識結構，主要是指產品知識包括的內容結構，如表2所示，不同學者從不同研究角度提出了不同的觀點，其中最具代表意義的是Dacin等和Brucks等學者的研究成果。表2以往學者所采用的知識的分類學者知識的分類分類的相關描述M. Brucks(1985)19主觀知識消費者認為自己知道多少產品知識,反映了消費者對自身產品知識的自信程度。客觀知識實際儲

24、存在消費者記憶中的產品知識,是消費者真實掌握的有關產品的具體知識，包括產品的類型、可獲得的屬性、用于評估屬性的標準屬性等內容。Dacin (1986)18 (以汽車領域為研究)與產品直接相關的具體的知識性能、內部特征、特殊特征、品牌、樣式、類型和質量與產品不直接相關的間接知識個人的經驗、他人的經驗和其他與具體領域相關的變量消費者情感情感、一般性陳述、評估性陳述、個人想法等金玉芳等20(2007)（研究領域MP3）主觀知識采用Brucks的主觀知識客觀知識非具體的客觀知識采用Dacin的與產品不直接相關的間接知識具體的客觀知識消費者能否辨識一般意義上的質量差別、消費者對產品功能和性能的認知程度，

25、以及對產品內部和外部特征的認知程度資料來源：本研究整理。M. Brucks (1985) 將知識分為主觀知識和客觀知識，可以涵蓋消費者的大部分知識，但是缺乏對于消費者個人經驗及他人經驗的部分。而在Dacin等的研究中，這些經驗是構成消費者知識的重要部分，被稱為與產品不直接相關的間接知識。其研究將知識分為與產品直接相關的具體知識、與產品不直接相關的間接知識和消費者情感。其中，與產品直接相關的具體知識與Brucks的客觀知識類似；消費者情感與Brucks所說的主觀知識類似，代表消費者對產品知識的主觀感覺。金玉芳(2007)等將知識分為主觀知識和客觀知識，其中客觀知識又分為非具體的客觀知識和具體的客

26、觀知識。他們綜合了Brucks、Dacin的研究，并在具體客觀知識上有一定改動，但他們為各自的分類知識定義了更為準確的名字。綜上所述，金玉芳(2007)等對于知識的界定更加全面。本研究采用他們所定義的知識分類，但考慮到信用卡的特殊屬性，而且消費者的現有知識包括與新產品相關的現有產品的知識和使用經驗，對客觀知識的具體內容略加改動。本研究的具體的客觀知識是指消費者對信用卡及其相似產品功能和產品外部特征的認知程度。據此，本研究提出以下假設: H7：相關知識與消費者對信用卡的感知實用性顯著正相關。（四）金錢與信用態度由于國內信用卡的普及率不高和消費場所不方便，加之傳統的“量入為出”的消費觀念及其背后深

27、層的金錢、信用態度，對信用卡的使用和透支行為有著巨大的影響。因此本研究引入影響信用卡使用的金錢、信用態度。表3是我們對以往研究金錢與信用態度的研究進行的整理。由此可以得出如下假設：H8：消費者金錢與信用態度與其對信用卡的態度顯著正相關。（五）外在變量TAM模型中，外在變量包括系統設計特征、用戶特征(包括感知形式和其他個性特征)、任務特征、開發或執行過程的本質、政策影響、組織結構等等。而根據國內外研究結果，大量研究僅圍繞人口統計特征展開。表3 金錢與信用態度對信用卡使用行為的影響學者金錢與信用態度對信用卡使用行為的影響J. Xiao et al.（1995）21研究結果表明大學生喜歡信用貸款。在

28、這次調查中有82%的學生有良好的情感態度，67%的學生有良好的認知態度。H. Tokunaga（1993）22研究發現信用卡的高度使用者把金錢作為一種權力/聲望工具，經歷了更多的財務問題，更少關注卡的余額，他們有更低的自我價值。K.Yamanchi & D. Templer（1982）23研究發現金錢態度與個人收人無關。Furnham（1984）注意到金錢態度是多維度的，而且人口統計變量影響個人對金錢的態度和行為。江明華和任曉煒（2003）24應用最廣泛的Hayhoe等(1999)的金錢態度信用態度量表來研究影響我國信用卡持有者透支行為的金錢和信用態度因素。通過logistic回歸分析

29、,研究發現14個因子中的4個因子對信用卡透支功能的使用有顯著影響。這四個因子是:正面情感、保守和沖動消費,以及存款。關于信用卡持卡者的人口統計特征與信用卡使用行為之間的關系， Y. Chien與 S. Devaney (2001)的研究表明，已婚戶主、所從事的是專業技術或者管理工作、受過更好的教育、家庭成員數量大、更低收人的家庭信用卡透支數額大一些。這說明用戶的個人特征對信用卡的使用存在相關關系。但是，消費者申領信用卡原因不同也是導致其不開卡的重要因素，本研究試圖從是否基于價值申領信用卡來考察其對各變量路徑系數的影響。上述研究未從信用卡申領行為角度考察睡眠卡的成因，本研究基于技術接受模型（TA

30、M），選取感知結果、感知風險、相關知識、外在變量以及金錢信貸態度等因素進行研究，由此可得本研究的理論模型，如圖1所示。感知信用卡風險金錢/信貸態度信用卡相關知識信用卡態度感知信用卡實用信用卡使用意向感知信用卡方便H6 -H5 +H2 +H1 +H8 +H4 +H3 +H7 +圖1 理論模型及假設三、研究方法與樣本數據（一）樣本與數據本研究從成都、深圳與鄭州三地收集持有睡眠卡消費者的數據。從不同經濟、地理城市中抽取樣本旨在反映消費者對睡眠卡的真實感知與態度，均衡由地理區域差異而帶來的測量偏差。由于調查對象需為持有睡眠卡的消費者，因此對被訪者進行了嚴格的甄別，甄別問題包括是否擁有信用卡，是否在銀行

31、部門工作，是否有未開通的信用卡或開通后除為免年費而進行的消費外是否在連續六個月刷卡消費小于等于1次。在調查過程中，學生樣本兼顧了理工類與文科類院校，針對在職人員，采用街頭攔截訪問方式進行調查。在成都、深圳、鄭州分發了210、110、110份問卷，分別收回190、83、95份有效問卷，有效率約為85.6%。樣本男女比例基本接近1:1，76.4%受過高等教育，持卡者中35歲以下占95%；根據江明華等（2003）的研究，持有信用卡的男女比例約為1：1，持卡者中84%受過高等教育，持卡者中35歲以下占78%，因此，本樣本在人口統計特征分布上是合理的。（二）問卷和測量1 問卷的形成C. Hayhoe e

32、t al. (1999) 在關于大學生信用卡研究的文章提出了測量信用卡態度的12個指標，并證實了其可靠性及有效性。因此態度采用Hayhoe量表。使用意向參考了Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996)提出的衡量行為意愿指標，并結合睡眠卡持有人群的行為特點，對其意愿指標作了一定修改。相關知識包括主觀知識、具體的客觀知識和非具體的客觀知識，其中主觀知識測量參考Srinisasan et al.（1988）、Srinisasan et al.（1991）和Brucks(1985)研究中使用的主觀知識量表；非具體的客觀知識測量參考了Brucks(1985)、Dac

33、in（1986）研究中的客觀知識量表和Johonson & Russo(1984)研究中的使用經驗量表；具體的客觀知識測量量表是基于金玉芳（2007）等的消費者知識分類體系，在借鑒Dacin& Andrew（1986）使用的具體的客觀知識量表基礎上形成的。金錢和信用態度的測量參考了江明華（2003）等的研究，但本文認為，對信用卡的正面情感實際是對信用卡的態度，因此本研究僅使用了保守、沖動消費、存款三個因子進行測量。感知實用性和感知方便性兩個變量均采用多指標衡量法來測量。測量指標的選用與開發步驟如下：首先，基于TAM模型中的感知易用性和感知實用性及信用卡的相關研究選擇了許多臨時指

34、標，并請教四位市場營銷和銀行業務的專家，根據他們的意見進行了提煉。其次，根據提煉后的指標形成焦點小組訪談提綱，開展了兩輪焦點小組訪談（擁有信用卡的學生），通過內容分析篩選出顧客感知實用性和方便性指標。再次，將之前得到的測量指標進行整理，并再次征求專家的意見進行綜合與修改。通過以上三個步驟，得到衡量感知實用性的七個題項和衡量感知方便性的六個題項。本研究所有量表均采用7分制Likert量表（1=完全不同意，7=完全同意）。獲得初始問卷后，我們選擇本校管理學研究生、MBA學生進行預調查，獲得有效樣本56份。借助SPSS12.0軟件將反向題重新計分，以27%的高得分者和27%的低得分者構成高分組和低分

35、組進行項目分析，判斷兩組平均數T檢驗是否顯著，對應T檢驗不顯著的題項剔除，因為其鑒別度低。最后得到7個變量36個題項。表4 潛變量及其觀測指標的信度變量名稱題項載荷變量名稱題項載荷信用卡相關知識Alpha=0.815X1我比周圍人知道更多的信用卡品牌及其特點0.802信用卡態度Alpha=0.796Y1我喜歡使用信用卡0.499X2 我比周圍人知道更多的不同銀行信用卡的還款地點0.751Y2一想到使用信用卡，我就感到高興0.638X3 我比周圍人知道更多的不同品牌信用卡的功能差異0.748Y3我喜歡擁有一張信用卡0.507X4我非常了解信用卡還款期限0.674Y4我認為使用信用卡是明智的0.7

36、69X5我非常了解信用卡年費的收取0.608Y5使用信用卡頻率越高越能體現其價值0.761X6我有使用借記卡消費的經歷0.615Y6使用信用卡的成本低0.728X7我有使用信用卡消費的經歷0.658Y7我每天使用信用卡，但我的債務并沒上升0.759感知信用卡方便性Alpha=0.635X8信用卡能刷卡消費的受理點很多，很方便0.662感知信用卡實用性Alpha=0.743Y8我非常看中信用卡的透支取現功能0.742X9信用卡特約消費網點（特約商店）分布均勻0.825Y9信用卡信用等級積累對我將來有用0.679X10信用卡還款網點（地點）多，分布均勻0.797Y10信用卡分期付款功能對我非常有用

37、0.763感知信用卡風險Alpha=0.633X11我擔心信用卡被消磁后無法使用0.677Y11信用卡的異地轉帳/取款手續費低對我有吸引力0.589X12我擔心銀行沒有及時通知我還款期限及金額，導致我超出期限還款和多付利息 0.763Y12我非常看中信用卡相對較長的免息期0.638X13我擔心賬號密碼被人盜用，從而蒙受經濟損失0.724Y13信用卡能滿足我特殊需求（如出國）0.561X14我的購物習慣可能會被商業機構追蹤0.586信用卡使用意愿Alpha=0.824Y14在未來三個月內，我會留意有關信用卡的信息0.606金錢與信用態度Alpha=0.612X15當我需要一件東西時，我就會買，哪

38、怕別人反對0.774Y15未來三個月里，我打算開通我的信用卡0.623X16我知道我的存款數額0.737Y16我愿意使用更多的信用卡功能0.783X17我贊同“超前消費觀”0.740Y17我將會增加信用卡的使用頻率0.799Y18我將會增加信用卡業務的交易金額0.763Y19我愿意經常使用信用卡0.8132 因子分析對每一個潛變量的觀測指標分別采用主成分因子分析并進行正交旋轉，刪除因子載荷過低的題項（小于0.40）。用X1、X2、X3測量樣本的主觀的知識，用X4、X5測量具體的客觀知識，X6、X7測量非具體的客觀知識；Y14、Y15測量消費者信用卡開通意愿，Y16、Y17、Y18、Y19測試其

39、使用意愿。各題項在相應變量上的因子載荷如表4所示，除Y1略低于門閥值0.5之外，其余各題項在相應變量上的載荷均大于0.5。說明各潛變量的結構效度良好。3 變量信度分析以總樣本為例，7個變量的信度如表4所示，感知信用卡方便性、感知信用卡風險和金錢與信用態度的信度值略低，但均高于標準值0.60。前面的因子載荷反映了各潛變量的內部結構，各變量的信度和效度水平是較為理想的，可以用來測量相應概念。由此獲得各潛變量及其觀測指標。四、結構方程模型檢驗（一）結構方程模型的擬合度在預設模型下，感知方便性到信用卡態度的路徑系數僅為0.04，且對應的T值最小，為0.61，說明假設4不成立。另外，感知方便性到感知實用

40、性、感知實用性到信用卡態度、感知風險到信用卡態度三條路徑系數的對應T值也不顯著，根據擬合規則，刪除感知方便性到信用卡態度的路徑構建競爭模型1進行再次擬合，擬合指數如表5所示。第二次擬合后，2/df、SRMR、CFI、NNFI略有下降，其余擬合指數沒有任何變化，而感知實用性到信用卡態度的路徑系數僅為0.09，且對應的T值最小，為1.23，說明假設1不成立。刪除該條路徑后構建競爭模型2進行第三次擬合，擬合后所有路徑系數的T檢驗值均顯著，除GFI值略低于標準值外，其余所有擬合指數顯示模型擬合良好，因此，選擇競爭模型2作為最終的結構方程模型，如圖2所示，擬合指數列于表5中。表5模型的擬合指數擬合指數絕

41、對擬合指數相對擬合指數簡約擬合指數2/dfGFIRMSEASRMRNFINNFICFIPNFIPGFI標準<3>0.90<0.06<0.08>0.90>0.90>0.90>0.50>0.50預設模型1.810.870.0470.0760.890.940.950.750.70競爭模型11.820.870.0470.0770.890.930.940.750.70競爭模型21.700.880.0440.0750.900.940.950.750.70（二）基于申請信用卡原因的模型恒等性檢驗為了探求申請信用卡原因對最終結構方程模型的相互影響，首先借助

42、SPSS進行聚類分析，樣本明顯歸結為兩類：一類為基于信用卡價值而申請的樣本，如為了透支、不需要攜帶現金、出國等功能性動機；另一類為基于非信用卡價值而申請的樣本，如幫助朋友完成發卡任務、申領信用卡可以獲得禮物、信用卡卡身設計漂亮等。因此，把原樣本分為基于價值與非價值的兩個子樣本，兩類樣本數量分別為232和136。-0.18*0.27*0.60*0.34*0.37*0.79*感知信用卡風險金錢/信貸態度信用卡相關知識信用卡態度感知信用卡實用信用卡使用意向感知信用卡方便注：*p<0.05; *p<0.01; *p<0.001圖2模型假設檢驗結果表6 申領信用卡的原因對路徑系數的調節

43、作用原假設總樣本模型基于價值的樣本基于非價值的樣本標準化路徑系數T值標準化路徑系數T值標準化路徑系數T值H20.794.38*0.933.31*0.724.73*H30.343.85*0.384.02*0.333.68*H50.374.05*0.333.20*0.444.64*H6-0.18-2.39*-0.15-2.13*-0.16-2.05*H70.606.57*0.564.83*0.517.40*H80.272.36*0.283.41*0.141.88擬合指數2/df=1.70 RMSEA=0.044GFI=0.88 SRMR=0.075NFI=0.90 NNFI=0.94 CFI=0.

44、95 PNFI=0.75 PGFI=0.702/df=2.63 RMSEA=0.067GFI=0.83 SRMR=0.082NFI=0.82 NNFI=0.85 CFI=0.87 PNFI=0.69 PGFI=0.662/df=3.53 RMSEA=0.083GFI=0.78 SRMR=0.096NFI=0.78 NNFI=0.79 CFI=0.83 PNFI=0.66 PGFI=0.62注：*p<0.05; *p<0.01; *p<0.001首先，針對兩個樣本分別作結構方程模型分析，并比較其擬合指數（見表6），發現兩個樣本的擬合指數與總樣本相比均有下降，其中基于非價值申領信

45、用卡的樣本下降得更多些。兩個樣本的大多數擬合指數均略低于要求值。進一步比較路徑系數和T值發現，基于非價值申領信用卡的樣本中金錢與信用態度到信用卡態度的路徑沒有通過檢驗，其余各條路徑的檢驗均是顯著的。但由于非價值樣本數量只達到Lisrel處理的最低限，如果增加樣本，金錢與信用態度到信用卡態度的路徑檢驗也可能顯著。值得一提的是，感知實用性到使用意愿路徑系數在兩個樣本中的差異高達0.21，說明基于價值的消費者更看重信用卡滿足其需求的實際功能。下面嘗試對基于價值和非價值的模型進行恒定性檢驗（Invariance Test），以便進一步分析申領信用卡的原因對各潛變量的調節作用。恒定性檢驗按照限制條件的苛

46、刻性不同分為：模型形態檢驗、因子負荷等同檢驗、誤差方差等同檢驗、因子方差等同檢驗和因子協方差等同檢驗。由于本研究只檢驗申領信用卡原因對各路徑系數的影響，因此，只進行模型形態檢驗，由表6可知，模型在基于價值的樣本中的擬合明顯好于基于非價值的樣本，且路徑系數有明顯差異。扣除樣本量差異的影響，本研究認為，申領信用卡的原因不同，各變量的影響效應也有差異。五、研究結論與啟示（一）研究結論本研究的主要目的在于研究信用卡開卡意愿與使用頻率的影響因素。研究結果顯示感知信用卡實用性是影響消費者開通及使用信用卡意愿直接且最顯著的因素，這有別于Davis et al. (1989) 的研究：實用性是通過影響信用卡態

47、度從而影響行為意愿。這可能同信用卡進入我國的時間短和消費者對信用卡認知仍不高有關系，消費者在使用信用卡意愿上最看重的仍是信用卡所提供的各種不同功能，而不是銀行所提供的各種增值服務。消費者感知到信用卡越實用，對信用卡開通及使用意愿就越強烈。在信用卡仍未廣泛普及的時候，消費者的需求還停留在對產品核心功能的需求上。持卡人感知信用卡方便對其開通意愿并沒有直接影響，而是通過影響對信用卡的感知實用性這一變量產生間接影響。從以上分析我們知道，我國消費者最為看重的是信用卡的實用性，即信用卡提供的各種功能，而消費者對信用卡方便性的感知也融入對信用卡實用性的感知因素中。同TAM模型一致，在信用卡研究領域，感知信用

48、卡的風險是通過影響信用卡態度從而來影響持卡人對信用卡開通的意愿。這里的風險包括功能、社會、財務、隱私和心理風險，五種風險融合在一起影響消費者對信用卡的態度。金錢與信貸態度同持卡人對待信用卡的態度正相關。中國的消費者在對待金錢與信貸態度上大多趨于保守，這也影響著他們對待信用卡的態度。該結論與江明華等（2003）的研究相一致。消費者信用卡的相關知識直接影響其對信用卡實用性的感知，進而影響信用卡開通及使用意愿。由于我國消費者對信用卡了解不多，還停留在對產品基本需求層面，還未意識到信用卡所提供的各種增值服務，因此，商業銀行應加強消費者教育，增加消費者的信用卡知識，這對提高信用卡開卡意愿及使用頻率是相當

49、有幫助的。從圖2中可知，假設2、假設3、假設5、假設6、假設7、假設8六條路徑顯著成立，而假設1與假設4這兩條路徑不成立。此外，本研究的結論證實了TAM模型仍可運用于信用卡研究，信用卡感知實用性、感知方便性和感知風險都直接或間接影響持卡人對信用卡的開通及使用意向。潛變量之間的直接效應、間接效應和總效應匯總整理于表7中，由此可知，影響信用卡開卡意愿和使用頻率的因素由大到小依次為感知實用性、信用卡態度、信用卡相關知識、感知方便性、金錢與信用態度、感知風險。表7潛變量之間的直接效應、間接效應和總效應（非標準化）潛變量分項指標感知方便性相關知識感知風險金錢與信用態度感知實用性信用卡態度感知實用性直接效

50、應0.48（3.85）*0.75*（6.57）-間接效應-總效應0.48（3.85）*0.75*（6.57）-信用卡態度直接效應-0.15*（-2.39）0.21（3.36）*-間接效應-總效應-0.15*（-2.39）0.21（3.36）*-信用卡使用 意愿直接效應-0.31（4.38）*0.27（4.05）*間接效應0.15（3.24）*0.23*（4.47）-0.04（-2.19）*0.06（2.92）*-總效應0.15（3.24）*0.23*（4.47）-0.04（-2.19）*0.06（2.92）*0.31（4.38）*0.27（4.05）*注：括號中的數值為相應的T檢驗值。（二）管

51、理啟示1細分客戶市場，整合產品，杜絕片面追求發卡數量信用卡是靠“規模驅動”來追求盈利的，因此各銀行為了搶占市場大規模的發行信用卡，銷售人員為了完成發卡任務，通過關系網絡或其他方式辦理了大量的“內部卡”、“人情卡”、“任務卡”等，造成了大量睡眠卡。本研究發現，對信用卡感知的實用性將直接并顯著影響持卡人開通及使用信用卡的意愿。因此，銀行所提供的各種不同功能的信用卡對消費者開通睡眠卡的意愿有著重要影響，而持卡人對信用卡功能的需求不盡相同，所以，銀行應對不同類型的消費者進行細分，掌握各個細分群體對信用卡的真正需求，才能構造市場定位清晰、產品特征明確、布局合理的產品線，對信用卡的功能進行組合，滿足不同客

52、戶的需求。美國運通公司就推出了系列信用卡，分別是針對高端客戶的綠卡、針對低端客戶的藍卡以及商務卡，三類卡的推出即給運通公司帶來巨大的利益。2普及信用卡知識，提升消費者對信用卡的感知實用性在片面追求發卡數量的同時，銀行忽略了售后服務的提供。部分銷售人員不僅對客戶理解不深，同時也缺乏對信用卡知識的全面了解，不能較好地回答客戶所提出的相關問題。信用卡的業務特征就在于其所提供的金融服務，銀行應該積極引導客戶使用信用卡，這樣才能避免因持卡者缺乏相應知識而導致的不敢開卡、不會用卡等現象。前述研究表明，信用卡知識的增加將直接影響消費者對信用卡的感知實用性。銀行在追求發卡數量的同時，應提升其服務品質，利用多方

53、資源普及信用卡知識，諸如電話咨詢、服務人員講解、網點及網上宣傳、郵件講解、及時寄送對賬單等，增加持卡人信用卡理論知識，促使其掌握正確的用卡方法。通過信用卡知識的普及，提升消費者對信用卡的感知實用性，逐步轉變持卡人對信用卡態度，從而增強其使用信用卡的意愿。3優化用卡環境，提升消費者感知方便性 我國信用卡使用的特約商戶少，跨行跨區域交易成功率不高，在我國1500萬個商業網點中，裝有POS機受理信用卡刷卡消費的特約商戶不足2%，而這一指標在美國是80%。用卡環境的不便制約了信用卡的進一步推廣。研究顯示，用卡環境的體驗可直接影響消費者對信用卡易用性的感知。消費者感知信用卡易用將影響消費者對信用卡感知的

54、實用性，從而影響持卡人使用信用卡的意愿。優化用卡環境，需要從持卡人經常性、日常性的消費活動出發，不斷拓展特約商戶的數量，提高POS成功率。不僅在大型超市、餐飲店可以刷卡消費，同時拓展醫院、機票代售點、加油站等領域，充分展示信用卡優于現金的便利性。另外，提高POS機成功率需要不斷引進先進技術、加強網絡建設和發展，使得交易更為順暢。4強化關系營銷策略，提升服務品質，降低消費者對信用卡的感知風險在信用卡初級階段，大多數持卡人都持懷疑或觀望態度，對信用卡使用安全性的懷疑使其盡管成了信用卡客戶，但仍然處于低使用狀態。為了增強持卡人對銀行的信任，銀行可根據其CRM系統的數據定期整理信用卡客戶清單，對睡眠卡

55、持有者采取長期性的關系營銷策略（如節日問候、生日祝福、贈送禮品等），建立雙方的信任，通過關系營銷來實現銀行與持卡人的雙贏。當客戶與銀行建立了彼此信任的關系后，即可在很大程度上減少消費者對信用卡的感知風險。研究顯示，不管是功能、社會、財務、時間或隱私風險都影響著持卡人對信用卡的態度。因此，銀行應重視持卡人刷卡消費后的反饋服務，通過郵件查詢、短信通知、寄送對賬單等使消費過程透明化；對持卡人使用過程中諸如信用卡遺失等問題要耐心并及時處理，以降低其對風險的感知。5培育消費觀念，逐漸改變消費者信用卡態度萬事達國際組織亞太地區總裁張懷堅認為，信用卡在一個社會里是否流行，很大程度上取決于當地文化。某些地區的

56、消費者對借貸觀念非常抗拒，消費觀念非常保守，對信用卡抱消極態度，這些都局限了信用卡的發展。研究發現消費者金錢和信用態度會直接影響消費者對信用卡的態度，進而影響開卡意愿，因此，各商業銀行應長期持續宣傳信用卡消費的優勢，逐步改變中國消費者對待金錢保守的觀念。參考文獻：1徐可達：睡眠卡的成因與喚醒策略，中國信用卡2005年第7期。2吳佩勛鄭宗仁：中國消費者申辦信用卡意愿關鍵因素的實證研究，中國營銷科學學報，2006年第2卷第2輯。3I. Ajzen, M.Fishbein. Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research, reading