1、工商管理專業課程市場營銷學課程要求o 教材：教材：n市場營銷概論（修訂版）市場營銷概論（修訂版）o 輔助教學手段：多媒輔助教學手段：多媒體課件體課件o 參考資料：參考資料：n銷售與市場銷售與市場n中國經營報中國經營報n21世紀經濟報道世紀經濟報道o 成績考評：成績考評：n平時成績：平時成績：30n期末考試：期末考試：70o 要求：要求：n上課記筆記上課記筆記n認真完成作業認真完成作業n重平時、輕考試重平時、輕考試n自己多發現案例，課自己多發現案例，課上可以分享上可以分享為什么學營銷?環境背景經濟是重心、營銷是關鍵德魯克:企業的職能只有兩個:創新+營銷一門課程一類技巧一種思維方式一種人生經歷一種

2、成功之道一種生存智慧這幅圖有這幅圖有ABCD四個部分，四個部分，A、B、C的的1/4被涂成陰影被涂成陰影請將請將A的空白部份平分成相同且面積相等的兩部分的空白部份平分成相同且面積相等的兩部分請將請將B的空白部分平均分成面積相等的三部份的空白部分平均分成面積相等的三部份請將請將C的空白部分平分成相同且面積相等的四個部分的空白部分平分成相同且面積相等的四個部分將將D的空白部份平分成相同且面積相等的七個部份。的空白部份平分成相同且面積相等的七個部份。市場營銷理論體系 營銷營銷管理管理市場市場調查調查環境分析環境分析市場戰略市場戰略市市場場細細分分目目標標市市場場市市場場定定位位企業生產企業生產市場策

3、略市場策略產產品品價價格格渠渠道道促促銷銷碳酸類茶飲料果汁類蔬菜類功能類運動類涼茶類風靡全球新品類第1章樹立現代市場營銷理念 1.11.1市場的類型和特征市場的類型和特征 1.21.2市場營銷學的核心概念和管理實質市場營銷學的核心概念和管理實質 1.31.3市場營銷觀念和現代企業實踐市場營銷觀念和現代企業實踐 1.41.4市場營銷組合與創新市場營銷組合與創新 1.51.5市場營銷道德與責任市場營銷道德與責任市場定義n 經濟學家眼中的市場經濟學家眼中的市場市場調節市場調節n 平民百姓眼中的市場平民百姓眼中的市場菜市場菜市場n 市場學家眼中的市場市場學家眼中的市場做市場做市場1 1、對市場的不同理

4、解、對市場的不同理解2 2、定義、定義某種產品現實購買者和潛在購買者需求的總和。某種產品現實購買者和潛在購買者需求的總和。 3 3、市場構成要素、市場構成要素現實的市場現實的市場= =人口人口+ +購買力購買力+ +購買欲望購買欲望市場類型地理位置地理位置 國內市場、國際市場國內市場、國際市場 交換方式交換方式 易貨交易易貨交易 、現貨交易、期貨交易、現貨交易、期貨交易 交貨規模交貨規模 批發市場、批發市場、零售市場零售市場 生產過程生產過程 初級市場初級市場 、中間市場、最終市場、中間市場、最終市場 內外力量內外力量 自由市場、管制市場自由市場、管制市場 買賣地位買賣地位 買方市場買方市場

5、、賣方市場、賣方市場 對購買者對購買者 消費者、生產者、中間商、政府、資源消費者、生產者、中間商、政府、資源行業與市場促銷（溝通）促銷（溝通）貨幣貨幣商品服務商品服務行業行業（賣者總匯）（賣者總匯）市場市場（買者總匯）（買者總匯）調研（信息）調研（信息）服務服務資金資金稅收稅收商品商品服務服務資金資金稅收稅收貨物貨物商品稅收商品稅收服務資金服務資金服務服務稅收稅收商品服務商品服務貨幣貨幣商品服務商品服務貨幣貨幣資源資源貨幣貨幣資源資源貨幣貨幣生產市場生產市場資源市場資源市場政府市場政府市場消費市場消費市場經銷市場經銷市場不同購買者市場關系市場營銷1 1、怎樣理解營銷？、怎樣理解營銷？ 營營80

6、%80% 銷銷20%20%2 2、定義、定義 個人和群體通過創造并同他人個人和群體通過創造并同他人交換交換產品產品和價值，以滿足需求和欲望的一種和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管社會和管理理過程。實質就是需求的運營管理。過程。實質就是需求的運營管理。向成人推銷尿不濕，可能嗎？市場營銷定義的理解市場營銷的最終目標是市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”“交換交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個是市場營銷的核心，交換過程是一個主主 動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社社 會過程和管理過程會過程和管理過程交換過程能否順利進行，取決于營銷者

7、創造的交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的 產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管 理水平。理水平。相關概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 產品產品 效用效用 交換、交易與關系交換、交易與關系 市場營銷者市場營銷者 需要、欲望和需求p需要（需要（needneed）沒有得到某種基本滿足的沒有得到某種基本滿足的 感受狀態，是人與生俱來的，本能。感受狀態，是人與生俱來的，本能。p欲望（欲望（wantwant）想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具 體滿足品的愿望，是個人受不同文化體滿足品的愿望，是個人受不同文化 及社會環境影響表現出來的對基本需

8、及社會環境影響表現出來的對基本需 要的追求。要的追求。p需求（需求（demandsdemands）人們有能力購買并愿意人們有能力購買并愿意 購買某個具體產品的欲望。購買某個具體產品的欲望。 在日本東京都世界田谷區的松原，有個在日本東京都世界田谷區的松原，有個“索荑泰姆投幣浴室索荑泰姆投幣浴室”，每天，每天趨者如騖。走進投幣浴室的大門，人們就可以看見一個個隔成盒子式的趨者如騖。走進投幣浴室的大門，人們就可以看見一個個隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設有放衣服的架子，還有一個淋浴的噴頭，洗浴者只洗浴間。在頂部，設有放衣服的架子，還有一個淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚要往投幣口投入一枚10010

9、0日元的硬幣，噴頭就會立刻噴出日元的硬幣，噴頭就會立刻噴出5 5分鐘的溫水。分鐘的溫水。 據估計，每人平均淋浴時間為據估計，每人平均淋浴時間為1010分鐘，這就是說，花分鐘，這就是說，花200200日元就能痛日元就能痛痛快快地洗上一個澡。這間自動浴室痛快快地洗上一個澡。這間自動浴室2424小時連續服務，人們隨來隨洗，小時連續服務，人們隨來隨洗，即方便又實惠。即方便又實惠。 這間自動浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：這間自動浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：“從學生時代，我就從學生時代，我就有個想法，這就是如何能隨時隨地洗個熱水澡，這該有多好啊！有個想法，這就是如何能隨時隨地洗個熱水澡，這該有多好啊

10、！”，從，從此這種投幣浴室也就越開越多。此這種投幣浴室也就越開越多。【案例思考題案例思考題】 結合本案例說明需要、欲望、需求三者之間的關系及其對企業營銷的指導意結合本案例說明需要、欲望、需求三者之間的關系及其對企業營銷的指導意義。義。 索荑泰姆投幣浴室產品u能夠滿足人的需要和欲望的任何東西能夠滿足人的需要和欲望的任何東西u可以是有形的，也可以是無形的可以是有形的，也可以是無形的u產品僅僅是解決需求的一個工具產品僅僅是解決需求的一個工具 效用u效用是消費者對產品滿足其需要效用是消費者對產品滿足其需要 的整體能力的評價。的整體能力的評價。交換、交易與關系 u交換是從他人處取得所需之物，而以其某種東

11、西作為回報的行為交換是從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為u交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換u關系買賣雙方的聯系與交往關系買賣雙方的聯系與交往市場營銷者 u市場營銷者是指希望從別人那里市場營銷者是指希望從別人那里 取得資源并愿意以某種有價值的取得資源并愿意以某種有價值的 東西作為交換的人。東西作為交換的人。u市場營銷者可以是賣方，也可以市場營銷者可以是賣方，也可以 是買方。是買方。 一位顧客來到了一位顧客來到了某飯店門口，該飯店某飯店門口，該飯店主要是是以經營主要是是以經營“鵝鵝肉肉”為主，但是這位為主，但是這位

12、顧客并不是太喜歡鵝顧客并不是太喜歡鵝肉的味道，你有什么肉的味道，你有什么辦法將這位顧客挽留辦法將這位顧客挽留下來嗎？下來嗎？市場營銷管理的實質 企業的基本職能只有兩個企業的基本職能只有兩個市場營銷和創新市場營銷和創新因為：因為：1 1、企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方、企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方 （顧客）存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（顧客）存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。2 2、顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買、顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買 產品和服務，才能使企業資源變成財富。產品和服務，才能使企業資源變成財富。3 3、企業最顯著、最獨特的職能

13、是市場營銷。、企業最顯著、最獨特的職能是市場營銷。市場營銷的實質A A 顧客的需求滿足顧客的需求滿足n 需求；需求； 從需求出發不是從所有的消費者需求出發從需求出發不是從所有的消費者需求出發; ; 也不是從消費者的所有需求出發。也不是從消費者的所有需求出發。 營銷管理實質是需求管理需求狀況需求狀況 營銷人員任務營銷人員任務1.1.負需求負需求 改變市場營銷改變市場營銷 2.2.無需求無需求 刺激市場營銷刺激市場營銷3.3.潛在需求潛在需求 開發市場營銷開發市場營銷4.4.下降需求下降需求 重振市場營銷重振市場營銷5.5.不規則需求不規則需求 協調市場營銷協調市場營銷6.6.充分需求充分需求 維

14、持市場營銷維持市場營銷7.7.超飽和需求超飽和需求 降低市場營銷降低市場營銷 8. 8.不健康需求不健康需求 反市場營銷反市場營銷市場營銷的實質B B 有計劃的整體組織企業經營活動有計劃的整體組織企業經營活動n 市場營銷組合市場營銷組合n 樹立科學的營銷觀念樹立科學的營銷觀念n 全員營銷全員營銷需要、欲望和需求產品(商品、服務和創意)效用、費用和滿足市場營銷者和預期顧客生產觀念生產觀念o 產品觀念產品觀念o 推銷觀念推銷觀念o 營銷觀念營銷觀念o 社會營銷觀念社會營銷觀念市場營銷觀念各種市場營銷觀念的比較 營銷觀念可以歸并為傳統營銷觀念和現代營銷觀念。其主要差異，如表所示。營營 銷銷 觀觀 念念 營營 銷銷 出出 發發 點點 營營 銷銷 策策 略略 傳統觀念 生產導向 既有產品 增加生產或提高產品質量 銷售導向 既有產品 提高產品質量或努力促銷現代觀念 市場營銷觀 消費者需求 整體市場營銷活動 社會市場營銷觀 消費者需求和社會公眾利益 多層次綜合市場營銷活動 市場營銷組合與創新 市場營銷組合 營銷組合內容 (Marketing Mix) 大營銷 (Megamar