1、9號國際公寓號國際公寓 整合傳播行銷策略整合傳播行銷策略 服務：北京東方蜘蛛廣告 2目錄目錄o背景說明背景說明o競爭分析競爭分析o品牌的目標品牌的目標o行銷目標行銷目標o9號國際公寓的號國際公寓的showo9號國際公寓行銷策略的建議號國際公寓行銷策略的建議o9號國際公寓整合傳播策略號國際公寓整合傳播策略o傳播素材傳播素材o2005年度年度9號國際公寓推廣策略號國際公寓推廣策略o項目小組項目小組3背景說明背景說明o 目前地產市場的多層面競爭目前地產市場的多層面競爭n豪宅（豪宅豪宅（豪宅/高檔公寓）高檔公寓）n位置（市內黃金地段：位置（市內黃金地段：cbd、太陽宮、亞奧板塊、太陽宮、亞奧板塊）o

2、朝陽公園周邊競爭品牌：棕櫚泉國際公寓、北京朝陽公園周邊競爭品牌：棕櫚泉國際公寓、北京golf公寓、公園大道、維多利亞花園、京達國際公寓、公園大道、維多利亞花園、京達國際公寓公寓o 品牌行銷品牌行銷/概念行銷的方式的區隔概念行銷的方式的區隔o 競爭品牌在各自賣點上的突出強調各有不同競爭品牌在各自賣點上的突出強調各有不同o 產品附加值體現較弱產品附加值體現較弱4競爭分析競爭分析市場狀況市場狀況o 產品層面產品層面n英式管家英式管家/建筑風格建筑風格/大規模綠化景觀大規模綠化景觀/豪華會所豪華會所/多個車位多個車位/精裝修精裝修o 傳播層面傳播層面n戶外廣告、雜志廣告、報紙廣告、網絡廣告、電視廣告、

3、戶外廣告、雜志廣告、報紙廣告、網絡廣告、電視廣告、新聞、新聞、pr活動活動o 廣告概念：廣告概念：n英式管家英式管家/鼎級人士，鼎級公寓鼎級人士，鼎級公寓59號國際公寓的號國際公寓的showo 強勢強勢n開發商實力開發商實力n逐漸清晰的需求群體逐漸清晰的需求群體n不可再生的稀有地位不可再生的稀有地位n極盡奢華的設計構思極盡奢華的設計構思n細致入微的設計理念細致入微的設計理念o 弱勢弱勢n開發商社會認知不夠強開發商社會認知不夠強n目標客戶群對項目的成功信心有待加強目標客戶群對項目的成功信心有待加強n產品附加值開發不足產品附加值開發不足69號國際公寓的號國際公寓的showo 威脅威脅n高速成長房地

4、產行業高速成長房地產行業n高檔公寓與別墅的高競爭狀況高檔公寓與別墅的高競爭狀況n周圍地段可比擬產品的高出現率周圍地段可比擬產品的高出現率n目標群體對豪宅選擇多樣化目標群體對豪宅選擇多樣化o 機會機會n0 05 5年中國經濟繼續走好年中國經濟繼續走好n朝陽公園地區高檔公寓圈已經形成并發展迅速朝陽公園地區高檔公寓圈已經形成并發展迅速n豪宅市場目標客戶群的增加豪宅市場目標客戶群的增加n自住型客戶仍會繼續看好朝陽公園地區自住型客戶仍會繼續看好朝陽公園地區79號國際公寓的號國際公寓的showo目標顧客目標顧客n財富的擁有使他們有比常人更多的生活自由度n在自我出色的前提下，他們也希望生活在同一階層的生活圈

5、中n年齡：年齡：35355 50 0歲，年富力強，事業有成，身價千萬歲，年富力強，事業有成，身價千萬n社會職業：私企老板；資深國企管理層；外資、合資企業高級社會職業：私企老板；資深國企管理層；外資、合資企業高級經理人及合伙人；經理人及合伙人；“暴發戶暴發戶”；港澳臺商人；港澳臺商人 基本都處于社基本都處于社會會“金字塔金字塔”上部上部n多為二次或以上置業，購買豪宅，為了換房，住的更好多為二次或以上置業，購買豪宅，為了換房，住的更好n多為自住多為自住n消費心態：住豪宅能體現人的價值、尊貴身份和階層交往需求消費心態：住豪宅能體現人的價值、尊貴身份和階層交往需求8品牌的目標品牌的目標o 品牌力的品牌

6、力的創造創造n短時間內創造物超所值短時間內創造物超所值“貴族豪宅貴族豪宅”第一品牌第一品牌n知名度知名度/第一提及第一提及/購買意向購買意向o 在消費者對豪宅認知的基礎上，在消費者對豪宅認知的基礎上，完善完善“貴族豪宅貴族豪宅”形象，形象，增加增加產品附加值產品附加值n貴族豪宅貴族豪宅/名人生活名人生活/自由商務自由商務o 建立賣點壁壘，建立賣點壁壘，抗擊抗擊競品的沖擊競品的沖擊9行銷目標行銷目標o 預熱期（開盤的準備工作）預熱期（開盤的準備工作）n快速傳達信息快速傳達信息/樓盤形象樓盤形象n營造聲勢營造聲勢n體現顧客價值體現顧客價值n客戶數據庫搜集、整理客戶數據庫搜集、整理o 爆發期（樓盤定

7、位的傳達）爆發期（樓盤定位的傳達）n朝陽公園貴族豪宅代名詞：朝陽公園貴族豪宅代名詞：9號國際公寓號國際公寓n樓盤形象樓盤形象/顧客價值顧客價值/管理水平管理水平/升值潛力的體現升值潛力的體現n目標客戶整理目標客戶整理/達成銷售達成銷售o 持續期（樓盤理念的傳達）持續期（樓盤理念的傳達）n尊貴尊貴/稀有稀有/卓越卓越/物超所值物超所值/升值潛力大升值潛力大109號國際公寓行銷策略的建議號國際公寓行銷策略的建議o 在以北京為主的地區內，制造在以北京為主的地區內，制造9號國際公寓號國際公寓“貴族貴族豪宅豪宅”的認知基礎的認知基礎o 在購買能力接近的階層內，重點施加推動力，為他在購買能力接近的階層內，

8、重點施加推動力，為他們打造一個新的平臺，幫助他們再上一個臺階們打造一個新的平臺，幫助他們再上一個臺階區域內造勢區域內造勢 為階層再上臺階為階層再上臺階119號國際公寓整合傳播策略號國際公寓整合傳播策略o 目前傳播問題目前傳播問題需要明確的產品概念需要明確的產品概念3000$？建筑特征？周邊環境？價值？129號國際公寓整合傳播策略號國際公寓整合傳播策略o 引渡方向引渡方向提升至全方位滿足：極品豪宅 尊貴主人產品附加值：社會名人產品附加值：社會名人139號國際公寓整合傳播策略號國際公寓整合傳播策略o 可能遇到問題可能遇到問題 來自單一賣點訴求品牌的威脅！來自單一賣點訴求品牌的威脅！149號國際公寓

9、整合傳播策略號國際公寓整合傳播策略o 反擊借口反擊借口真正的貴族式豪宅：所有超附加值的特點都理所應當！無須多言！159號國際公寓整合傳播策略號國際公寓整合傳播策略o 策略中心策略中心以極具吸引的表現 創造品牌！169號國際公寓整合傳播策略號國際公寓整合傳播策略o 整合行銷的任務整合行銷的任務n9號國際公寓品牌認知的引渡和加強號國際公寓品牌認知的引渡和加強n企業形象在傳播中的建立企業形象在傳播中的建立n銷售目標的推動力銷售目標的推動力17傳播素材傳播素材o 電視廣告電視廣告n品牌廣告品牌廣告30/15秒秒n樓盤電視片樓盤電視片180/300秒秒o 平面廣告平面廣告n報紙報紙/雜志雜志/戶外戶外/

10、網絡網絡n樓書樓書/dmn展示展示o 新聞新聞o pr活動活動o 9號國際公寓（明達房產）網站號國際公寓（明達房產）網站18預熱期（2月4月底）第二浪熱潮（8月初10月）爆發期（5月初6月底）目的媒體廣告第三浪熱潮（11月初12月底）活動品牌認知的引渡品牌認知的引渡企業形象在傳播中的建立銷售目標的推動力品牌認知的加強企業形象在傳播中的建立銷售目標的推動力電視、雜志、報紙、網絡、戶外、dm電視、雜志、報紙、網絡、戶外、dm交樓期間項目成型延續聲勢雜志、報紙、網絡、戶外、dm雜志、報紙、網絡、戶外、dm與關聯雜志和品牌的互動/軟性推廣中華名人高爾夫友誼賽 6月/公開發售 5月/廣州羅浮山別墅的饋贈

11、推廣/軟性推廣中華名人高爾夫友誼賽 9月/廣州羅浮山別墅參觀 7月、8月/與關聯雜志和品牌的互動/軟性推廣9號國際公寓貴族生活全接觸聯合推廣活動/軟性推廣 推廣策略推廣策略19關于時間劃分的依據關于時間劃分的依據經2003、2004年數據整理，9月、12月為這2年的銷售旺季，本案5月開盤，故圍繞5月、9月及12月進行廣告及活動推廣數據來源：北京房地產信息網20 推廣策略推廣策略品牌認知的引渡品牌認知的引渡o產品；產品；9 9號國際公寓號國際公寓o廣告任務：新品牌概念的創立廣告任務：新品牌概念的創立o定位主訴：定位主訴：極品豪宅o階段分訴：階段分訴：藝術生活 財富人生 o目標對象：以目標客戶為中

12、心，覆蓋基本大眾目標對象：以目標客戶為中心，覆蓋基本大眾21 推廣策略推廣策略品牌認知的引渡品牌認知的引渡o 廣告創意策略廣告創意策略n廣告前：新品牌概念的創立廣告前：新品牌概念的創立n廣告后：極品豪宅廣告后：極品豪宅n消費者（產品概念）利益點：貴族化生活消費者（產品概念）利益點：貴族化生活n支持點：產品階層支持點：產品階層/ /目標消費者的心理共鳴目標消費者的心理共鳴n調性：舒適的調性：舒適的/ /奢華的奢華的/ /浪漫的浪漫的22o 表現手段表現手段n電視廣告：強感覺表現電視廣告：強感覺表現n報紙、網絡廣告：大眾傳播報紙、網絡廣告：大眾傳播“極品豪宅極品豪宅”的概念的概念認同認同ndmdm

13、、雜志廣告：目標顧客傳播、雜志廣告：目標顧客傳播n戶外廣告：臨近區域傳播為主戶外廣告：臨近區域傳播為主o 階段劃分階段劃分n品牌認知階段主線品牌認知階段主線 推廣策略推廣策略品牌認知的引渡品牌認知的引渡23 推廣策略推廣策略品牌認知的加強品牌認知的加強o 產品；產品；9 9號國際公寓號國際公寓o 廣告任務：新品牌概念的創立廣告任務：新品牌概念的創立o 定位主訴：定位主訴：極品豪宅極品豪宅o 階段分訴：階段分訴：為極少數人建造為極少數人建造 o 目標對象：以目標客戶為中心，覆蓋潛在客戶目標對象：以目標客戶為中心，覆蓋潛在客戶24o 創意策略創意策略n廣告前：新品牌概念的創立廣告前：新品牌概念的創

14、立n廣告后：貴族豪宅廣告后：貴族豪宅n消費者（產品概念）利益點：過名人生活消費者（產品概念）利益點：過名人生活 實現自由實現自由商務空間商務空間n支持點：產品功能支持點：產品功能/pr/pr互動互動/ /目標消費者的心理共鳴目標消費者的心理共鳴n調性：知名的調性：知名的/ /國際的國際的/ /卓越的卓越的 推廣策略推廣策略品牌認知的加強品牌認知的加強25o 表現手段表現手段n 電視廣告：強感覺表現電視廣告：強感覺表現n 報紙、網絡廣告：大眾傳播報紙、網絡廣告：大眾傳播“極品豪宅極品豪宅”的概念認同的概念認同n dmdm、雜志廣告：目標顧客傳播、雜志廣告：目標顧客傳播n 戶外廣告：臨近區域傳播為

15、主戶外廣告：臨近區域傳播為主o 階段劃分階段劃分n 品牌認知階段與手段增強階段過渡品牌認知階段與手段增強階段過渡 推廣策略推廣策略品牌認知的加強品牌認知的加強26 推廣策略推廣策略企業形象在傳播中的建立企業形象在傳播中的建立o 形象設定形象設定 有超前概念及專業責任感的房地產開發企業有超前概念及專業責任感的房地產開發企業o 傳播內容傳播內容n 企業定位企業定位/ /理念理念n 專業專業/實力實力n 總裁總裁/設計師設計師n 物業物業/會所會所27o達成手段達成手段n新聞新聞/ /prpr公關公關o9號國際公寓號國際公寓logo在服務系統中的應用在服務系統中的應用n目的：目的：o 直接提升顧客對

16、品牌的品質/服務的認同o 同時建立完整的消費者數據庫n內容：內容：o 800免費服務電話，進行貼身管家服務o 9號國際公寓會所成員沙龍o 全套服務設施應用o 目標客戶群體與關聯雜志、知名品牌及中華名人golf友誼賽的社會互動及參與 推廣策略推廣策略企業形象在傳播中的建立企業形象在傳播中的建立28 推廣策略推廣策略銷售目標的推動力銷售目標的推動力o策略策略n區域化造勢，階層化行銷區域化造勢，階層化行銷o達成手段達成手段n區域化：區域化：o 目標：在北京為主的區域內制造“極品豪宅”的認知o 策略：提升品牌形象o 戰術：n 廣告：加大品牌和產品信息/支持銷售n 通路：vi推廣/售點、活動現場展示/提

17、升品牌形象，增加銷售機會n pr互動傳播：售樓中心啟用/與相關雜志及知名品牌的互動/提升品牌形象/拓展行銷層面n 銷售促進：擴大目標顧客群29 推廣策略推廣策略銷售目標的推動力銷售目標的推動力o策略策略n區域化造勢，階層化行銷區域化造勢，階層化行銷o達成手段達成手段n階層化：階層化：o 目標：目標客戶群中制造9號國際公寓的認知o 策略：拉近目標消費者o 戰術：n 廣告：維持品牌和產品信息/促進銷售n 通路：dm/活動現場展示/加深品牌形象，促進銷售n pr互動傳播：中華名人golf友誼賽（20人/次，共4次）/廣州羅浮山別墅參觀活動（20人/次，共4次）/與相關雜志及知名品牌的互動/針對性行銷n 促銷：廣州羅浮山別墅的饋贈傳播n 銷售促進：提供目標顧客盡快購買的理由及機會30 推廣策略推廣策略后續階段后續階段o 公關關系傳播企劃公關關系傳播企劃n對所有購買客戶贈送廣州羅浮山對所有購買客戶贈送廣州羅浮山golfgolf終身會籍或者中終身會籍或者中華名人華名人golfgolf俱樂部終身會籍（達到一定額度贈送廣州俱樂部終身會籍（達到一定額度贈送廣州羅浮山別墅）羅浮山別墅）n年末戶主聯誼會年末戶主聯誼會n中華名人中華名人gol