1、營銷計(jì)劃書 一、計(jì)劃概要、1 年度銷售目標(biāo) 600 萬元； 2 、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn) 50 個(gè)； 3、公司在自控產(chǎn)品市 場(chǎng)有一定知名度；二、營銷狀況 空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空 調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)牽制，但需求總量還 是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn) 品更新?lián)Q代時(shí)期的到來帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長幅度，從而帶動(dòng) 了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。湖 南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品 需求量比較大： 1、夏秋炎熱，春冬寒冷； 2、近兩年湖南房地 產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建； 3、湖南 納 入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)；4 、長株潭的融城； 5、郴州、岳陽、常德等

2、大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；6、人們對(duì)自身生活要求 的提高；綜上所述，空 調(diào)自控產(chǎn)品特別是 高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?營銷方式總體來 說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購 和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購和 私人項(xiàng)目?jī)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn) 出多元發(fā)展局面。 從 各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的 模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè) 2007 年都加大力度進(jìn)行全國營銷 網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與 設(shè)計(jì)院以及管理部門的 公關(guān)合作。 對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說， 由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開市場(chǎng)，因此

3、基 本上都采用了辦 事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空 調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨 勢(shì)普 遍看好，因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。 目前上 海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較 年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非 常清楚我公司的優(yōu)勢(shì)，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致；并要找出我 公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值；提高服務(wù) 水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識(shí)滲透到 與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中， 注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)

4、。三、營銷目標(biāo) 1.空調(diào)自 控產(chǎn)品應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根湖南。 2008 年以建立完 善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣 板工程為主，銷售目標(biāo)為 600 萬元；2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商 ;成為快速成長的成功品牌； 3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。4.市場(chǎng)銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長，到年底使自 身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi) 知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分 市場(chǎng)。 5.致力于發(fā)展分銷市場(chǎng)，到 2008 年底發(fā)展到 50 家分 銷業(yè)務(wù)合作伙伴 ; 6.無論精神 ,體力都要全力投入工作，使工作 有高效率、高收益、高薪資發(fā)展； 四、營銷策略 如 果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要

5、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的選 擇必然是 “目標(biāo)集中 ”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來說是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。 圍繞 “目標(biāo)集中 ”總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包 括：市場(chǎng)集中 策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其 他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南 市場(chǎng)劃 分為以下四種： 戰(zhàn)略核心型市場(chǎng) - 重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng) - - 培育型市場(chǎng) 等待開發(fā)型市場(chǎng) 總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略1、目標(biāo)市場(chǎng)：遍地開花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板 工程 ,

6、大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域 和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量 及銷售額的提高。2、產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功 的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。大小互動(dòng)：以空調(diào)自控產(chǎn) 品的銷售帶動(dòng)閥門及其他產(chǎn)品的 銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的 項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。3、價(jià)格策略：高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分 為兩層，媒體公開報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返 點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制 價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商，項(xiàng)目工程商，最終 用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤空 間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策 又要有一定的能

7、活性。4、渠道策略：（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商 客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。（2）渠道的建立模式： A采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定 協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我 們的銷售和市場(chǎng)支持跟上；C在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不 能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們 乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)；E在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)?的

8、可以成為一級(jí)代理的二 級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和 起到促進(jìn)作用。（3）市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要 精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商 的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成 45 項(xiàng) 樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。 5 、人員策略： 營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念： A.開放心胸；B.戰(zhàn)勝自我；C專業(yè)精神；（1）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。（ 2）內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度（ 3）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價(jià)值 =價(jià)格 +技術(shù)支

9、持 +服務(wù) +品牌。實(shí)際銷售的 是一個(gè)解決 方案。 （4） 編制銷售手冊(cè)；其中包括代理的游 戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。 五、營銷方案1 、公司應(yīng)好好利用品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；2、整合本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)； 4、建設(shè)一支好的營銷團(tuán)隊(duì)；5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式；6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣點(diǎn)。 7、公司在宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)作 模式；直銷做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點(diǎn)； 8、直銷 采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場(chǎng)， 針對(duì)空

10、調(diào)自控產(chǎn)品，我們可 以采用小區(qū)推廣法和重 點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說服法； 9、為了盡快進(jìn)入市 場(chǎng)和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以 * 為中心，向國內(nèi) 各大城市進(jìn)軍，其 中以北京為核心，以各省電科院 為利潤增長點(diǎn)； 10、的渠道宜采用扁平化模式并作好 渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng) 銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個(gè)地級(jí)市設(shè)二 個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，并把營 銷觸角一直延伸到具有市場(chǎng) 價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng)，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品 牌在地級(jí)市場(chǎng)長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)， 建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品 牌化運(yùn)作模式，對(duì) 每個(gè)地區(qū)市場(chǎng) 都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。 11、為了確 保上述戰(zhàn)術(shù)的實(shí)現(xiàn)

11、，特別是為了加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理， 必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍：確保營銷隊(duì)伍的 相對(duì)穩(wěn)定性和合理流動(dòng)性，全年合格的營銷人員不少 于 3 人；務(wù) 必做好招聘、培訓(xùn)工作；將試用表現(xiàn)良 好的營銷員分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管； 12、加強(qiáng)銷售 隊(duì)伍的管理：實(shí)行三 A 管理制度；采用競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì) 因子；定期召開銷售會(huì)議； 樹立長期發(fā)展思想，使 用和培養(yǎng)相結(jié)合。 13、銷售業(yè)績(jī) ：公司下達(dá)的年銷 任務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行分解。主要手段是：提 高團(tuán) 隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，開展各種促銷活動(dòng)， 制定獎(jiǎng)罰制度及激勵(lì)方案。 14、工程商、代理商管理 及關(guān)系維護(hù) ：針對(duì)現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)?拓展的工程商及代理商

12、進(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)，對(duì) 各個(gè)工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷 售情況及實(shí)力情況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化傳播和公司 2008 年度的新產(chǎn)品傳播。此項(xiàng)工作在 6 月末完成。 在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不定時(shí)的進(jìn)行傳播。了解 各工程商及代理商負(fù)責(zé)人 的基本情況進(jìn)行定期拜訪， 進(jìn)行有效溝通。 15、品牌及產(chǎn)品推廣 ：品牌及產(chǎn)品 推廣在 2008 年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣 活動(dòng)，并策劃一些投入成本，較低的公共關(guān)系宣傳活 動(dòng)，提升品牌形象。有可能的情況下與各個(gè)工程商及 代理商聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以擴(kuò)大影響力，還可以 建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣 主要進(jìn)行一些 “路演”或戶外靜態(tài)展示進(jìn)行一

13、些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推 廣。 16、終端布置，渠道拓展：根據(jù)公司的 08 年度 的銷售目標(biāo)，渠道網(wǎng)點(diǎn)普及會(huì)大量的增加， 根據(jù)此 種情況隨時(shí)、隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作，積極配 合經(jīng)銷商的形象建設(shè)。 17、促銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行 ： 根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售促進(jìn)活動(dòng)，靈活策劃 一些銷售促進(jìn)活動(dòng)。主題思路以避其優(yōu)勢(shì)，攻其劣勢(shì)， 根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)，突出重 點(diǎn)進(jìn)行策 劃與執(zhí)行。 18、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn) 六、配備和預(yù)算1、營銷隊(duì)伍：全年合格的營銷人員不少于 3 人； 2、所有工作重心都向提高銷售傾 斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項(xiàng)后 勤工 作按時(shí)按量到位。 3 、為適應(yīng)市場(chǎng)，公司在 湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時(shí)，比例 協(xié)調(diào)，達(dá)到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。 （在長沙已談好一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商免費(fèi)提供門面， 人員）。 4 、時(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及 信息反饋?zhàn)龊闷髽I(yè)與市場(chǎng)的傳遞員。全力打造一個(gè) 快速反應(yīng)的機(jī)制。 5 、協(xié)調(diào)好