1、鷺島鷺島北海灣北海灣定位及營銷策劃提案定位及營銷策劃提案2008.09.012008.09.01 本報告僅是本報告僅是20092009地產營銷秘笈寶典地產營銷秘笈寶典上萬份報告中的一例。上萬份報告中的一例。2009房地產營銷秘笈寶典不是書是套文檔電子資料，由上百人專業團隊不懈努力進行收集整理，濃縮全國地產名企操盤策略之精華！是迄今為止中國最強大、最有價值的房地產資料庫！全套資料以ppt、word格式為主，可以任意修改、復制。是房地產開發商、代理公司、從業人員學習和工作最有效的工具。得之者如獲至寶，秘而不宣，工作效率和收益大幅提升！報告已加密，不能修改。欲獲得更多精彩地產名企內部策劃報告，請訂購

2、2009地產營銷秘笈寶典160g移動硬盤版！訂購方式：訂購方式：2009房地產營銷秘笈寶典支持淘寶擔保交易！全國大中城市免費送貨上門，貨到驗貨后付款，不滿意無條件退貨！qq:840083223 電話訂購網址：目錄查看：http:/ 一網打盡品牌代理公司品牌代理公司：易居 中原 世聯 策源 合富輝煌 天地行 同策 富陽 思源 星彥 德思勤 美聯 同致 凌峻 新聯康 華燕 開啟 眾廈 同致行 亞豪 中廣信 尺度 荒島 等國際物業顧問公司：國際物業顧問公司：戴德梁行 高力國際 仲量聯行 世邦魏理仕 第一太平戴維斯 高偉 等品牌開發商：品牌開發商：萬科 金地 中海 保利 招商

3、 華僑城 綠地 華潤 金融街 綠城 順馳 融僑 卓越 富力 恒大 沿海 星河 雅居樂 振業 中航 中糧 碧桂園 中新 珠江 復地 soho 振業 合生 等 品牌廣告公司：品牌廣告公司：風火 黑弧-奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 bob盡致報告的目標導向：提升項目價值、利潤最大化塑造稀有、奢適的豪宅形象前提條件：稀缺的純別墅御海大宅位于集美文教板塊，區位配套、交通條件優越匹配準五星級spa度假酒店通過市場情況、客群需求、項目立地條件市場情況、客群需求、項目立地條件來分析論證項目定位項目定位市場情況立地條件客群需求【論證】基于目標，報告需解決的項目定位導向：提升項目價值提升項目價值利潤最大

4、化利潤最大化論證一 市場情況n供求狀況：供求狀況：2007年在售項目總供應量為64.22萬，消化量39.52萬，市場存量為24.7萬。n主力面積：主力面積：獨棟區間為300-450 ；雙拼區間為250-300；聯排區間為200-250；疊加區間為170-220。n價格體系：價格體系：獨棟主力單價區間為1.5-2萬/，雙拼/聯排主力單價區間為1.3萬/1.6萬/；獨棟主力總價區間為450萬-800萬；雙拼主力總價區間為325-500萬。廈門別墅市場結論廈門別墅市場結論1n配套狀況：配套狀況： 在售項目多設有會所，擁有泳池、網球場設施，但會所主題及功能配置缺乏亮點，建議本案在會所設置走差異化路線，

5、形成特色。n市場供給：市場供給：未來新增別墅供應量將超過12萬 ，主要分布于島內東部以及島外集美、同安板塊；加上存量房，總供給體量近37萬。廈門別墅市場結論廈門別墅市場結論2市場情況市場情況論證結論：論證結論：機遇：國土資源部2006年6月1日起一律停止別墅類房地產項目供地和辦理相關用地手續，并對聯排別墅、低密度花園等類別墅項目的審批也將進一步控制。因此，別墅類產品將因為政策因素成為最具稀缺的物業。新政策下的土地容積率限制導致純別墅社區嚴重稀缺，待推項目多為混合性社區。大廈門規劃，樓市整體價格的迅速上漲，托起別墅更高的漲幅空間。市場情況市場情況論證結論：論證結論：挑戰：未來高層泛豪宅競爭情況殘

6、酷，必須尋找產品差異化競爭力，并量化細節保障品質同區位的國建東海岸/比華麗項目成交價格低、產品形象成熟，將對本案預期的高價值實現形成價格突破的壓力。 論證二 客群需求客群的置業選擇是一個心理歷程客群的置業選擇是一個心理歷程認同城市認同區域認同項目認同生活。對購房者而言，選對購房者而言，選擇一個居所，更是選擇一種生活擇一個居所，更是選擇一種生活為什么認同廈門？ 環境好環境好/ /溫馨溫馨/ /適合居住適合居住.為什么認同集美？ 區域前景看好區域前景看好/ /文教區的教育魅力文教區的教育魅力/ /環境優越環境優越/ /交通便捷交通便捷/ /大配套齊全大配套齊全/ /投資價值空間投資價值空間為什么認

7、同項目？ 100100別墅的純粹社區別墅的純粹社區/ /準五星級準五星級spaspa度假酒店配套的度假酒店配套的唯一性唯一性/ /尊崇奢適的項目形象尊崇奢適的項目形象客群的區域認同客群的區域認同客群以閩南私營企業主為主，以集美、同安政府官員為輔；極度注重身份彰顯，希望通過居所界定自我的成功以及社會的認同。安全意識強，由于貧富差距等社會因素造成的治安問題，使其對財富的持有、人身安全的防范提上新的議程。注重后代的教育問題，希望自己的財富為后代提供充足的教育條件，以期子女在今后的社會競爭中取得較高的起跑線。注重圈層友介，置業心理偏保守，認同朋友圈介紹的產品。目標客群特征目標客群特征論證三 項目特征整

8、合配套資源配套資源依托文教區大環境，配套資源豐富，包括：園博園、中洲島度假區、嘉庚紀念館、嘉庚體育館、大學城等。位于集美集源路以北，潯江路以東，東臨海灣，并與國建東海岸、比華麗形成高尚別墅群落，并建有集美區首個準五星級spa度假別墅。基地概況基地概況整體規劃采用陣列與環繞的院落組合，私家宅前院落視野空間局促，由于分布密集，各座向景觀視野空間范圍小，觀海面更為國建東海岸所遮擋。公共景觀空間主要布局于入口處以及下層式泛會所周圍，公共空間闊綽性不足。規劃概況規劃概況建筑規劃為新亞洲風格，但以目前工地外立面的構件及材質處理，其整體的形象與先期規劃存在相當的差距，勢必影響本案在市場中的認可度以及價值預期

9、的漲幅空間。建筑設計建筑設計景觀規劃采用熱帶雨林設計風格，在植物的選擇上以匝地喬木與熱帶樹種為主綠化植物；小品營造上以小橋流水、卵石河道、林蔭步道為主軸，以花榭柱廊、雕塑、地景噴泉等為副軸。景觀規劃景觀規劃戶型面積區間為313.4平米575.6平米，主力面積為400-450平米之間，于在售及待推別墅項目中，總面積較大。102-540平米的前后私家院落91.6134平米的采光地下空間，集健身、娛樂、聚會功能于一體6米高挑高客廳，螺旋式歐式樓梯、大面積落地玻璃窗二樓三樓設有豪華臥室，均帶有獨立衛生間，主臥空間闊綽。頂樓均規劃獨立書房及外帶觀景甲板大露臺。戶型特征整合戶型特征整合物業服務：未定安防：

10、1、彩色閉路電話監控系統2、彩色可視對講門禁系統3、背景音樂、廣播系統4、電子保安巡更系統5、小區車輛出入管理系統6、周邊防越防盜報警系統7、住戶智能窗防盜報警系統物業安防概況物業安防概況項目的市場項目的市場/客群客群/立地均闡述完成立地均闡述完成三者將提供什么樣的論證支持項目定位？三者將提供什么樣的論證支持項目定位？至此至此市場情況結論客群需求結論立地條件結論市場市場/客群客群/立地的三大結論立地的三大結論項目或依托產品特色/規模優勢/品牌實力，均樹立了自身的核心競爭力；集美市場價與本案預期價值存在相當差距別墅客群置業對身份感、安全感提上議程；日趨注重產品力；對集美區域的心理價位不高產品力弱

11、，無特色優勢，無法形成強勢的核心競爭力，取得高價值實現難度大如何針對三大結論，提出有的放矢的解決對策？如何針對三大結論，提出有的放矢的解決對策？市場客群立地針對市場針對市場/客群客群/立地結論的三大對策立地結論的三大對策競爭項目均具備核心競爭力區域整體價格不高別墅客群身份感、安全感對集美區域的心理價位不高產品力弱，無特色優勢無法形成強勢的核心競爭力對策對策1 1：通過產品力完善，塑造尊崇、奢適的豪宅形象，樹立區域價格新標桿對策對策2 2：通過奢適豪華的情境體驗、圈層活動營銷，直擊目標客群的隱秘消費心理對策對策3 3：在尊崇、奢適豪宅的定位指導下，建立項目景觀特色、高端會所配備、智能安防系統、完

12、美物業服務，構筑綜合產品力項目定位項目定位市場情況立地條件產品加強產品加強包裝推廣包裝推廣客群需求【論證】基于上述分析，報告需解決的問題導向：基于上述分析，報告需解決的問題導向：提升項目價值提升項目價值利潤最大化利潤最大化核心競爭核心競爭力挖掘力挖掘報告最終探討的三三個問題：如何通過軟硬件配備提升產品價值？如何通過軟硬件配備提升產品價值？如何在產品力基礎上，挖掘核心競爭力？如何在產品力基礎上，挖掘核心競爭力？如何通過高位行銷傳播尊崇奢適的項目形象？如何通過高位行銷傳播尊崇奢適的項目形象？ 如何依據目標導向完善產品產品建議產品建議景觀規劃建議泛會所設置智能化安防系統其他軟硬件建議物業內容建議 關

13、于景觀規劃的建議關于景觀規劃的建議淵源：淵源：以歐式藝術園林為主題，將音樂、藝術和生活完美地融為一體。奢華與美麗，華貴而不失浪漫，富麗堂皇且又藝術斑斕。目的：目的：與建筑風格融為一體，符合目標客群的精神需求。 理念： 現代歐式藝術園林規劃理念及動線布局總體思想：總體思想：強調公共空間視野的開闊性、藝術性；宅間綠地層次的豐富性、私密感。重要節點規劃：重要節點規劃： 入口景觀區，創造社區地標性視覺焦點。 綠色景觀大道，通過音樂、藝術主題的雕塑、小品與植栽相映成趣，并深化景觀主題。宅間綠地，主要為各住家附近綠地、庭園及人行步道的景觀規劃。本案景觀主題意象圖本案景觀主題意象圖入口廣場示意現代歐式鐘樓地

14、標社區入口裝飾景墻綠化景觀大道、物業處立面意象圖景觀大道兩側音樂、藝術主題雕塑、小品意象泛會所前次廣場玄關入口意象下沉式泳池意象圖泳池邊藝術小品泳池藝術裝飾造型泳池底歐式鋪磚意象宅前綠化意象：私密、藝術、生活性其他藝術設置模擬臺球較量場左：水缽右上：藝術拼桌右下：停車道雕塑 clubclub藝術會所藝術會所配套建議配套建議設計遵循“club藝術” 整體風格、品位和產品形式的界定，營造獨特、優雅的俱樂部空間。下沉式泛會所呈現出一派古典奢華風格，會所整體建筑奢華豪氣中透著完美與精致，格調生活的不同場景可得到充分演繹。 理念：理念： 奢適私享型沙龍奢適私享型沙龍上：雪茄吧下左：私享影音下右：紅酒吧斯

15、諾克vip貴賓客房智能化建議智能化建議關于智能化的關于智能化的思考思考說明：基于本案目標客群對安防的意識更為強烈，甚而提升到精神層面的尊崇意識，建議打造固若金湯、深具特色、易操作的智能安防系統。 理念：理念： 固若金湯的安防體系固若金湯的安防體系社區、室內空間安防示意門禁系統門口機電動窗簾燈光電視空調av視聽家電控制緊急按鈕 紅外探測防盜門磁 瓦斯偵測器家庭安防社社區區管理中心管理中心對講功能警報通知 警情處理社區電子公告訊息一樓大廳數碼對講機一樓大廳數碼對講機影視對講訪客留言系統網絡電話功能享受節費結算家庭留言系統警報通知手機e-mail社區網站服務生活資訊隨手查網絡配線 rvv線bda h

16、 terminalbda h terminal社區監控系統社區監控系統(cctv)(cctv)即時監控vatsvats紅外遙控具體安防布點功能圖示安裝實例照片 其他軟性生活設施建議其他軟性生活設施建議 直飲水系統直飲水系統: :用戶可在自家的直飲水龍頭上直接取水生飲； 戶式空調系統：戶式空調系統：每戶一臺主機，冷媒管由室外入室內吊頂，分別接到各室內房間的空調末端。 戶式新風系統：戶式新風系統：讓居者每呼吸一口空氣都是新的。 門窗保溫隔熱技術：門窗保溫隔熱技術：采用保溫、環保、節能的鋁窗。 垃圾處理系統垃圾處理系統: :無機垃圾處理器與有機垃圾處理器組合利用,讓生活小 區不再有垃圾產生的異臭味.

17、 關于物業服務內容建議關于物業服務內容建議關于物業服務的思考優秀的物業服務不僅是業主安居樂業的保障，也在項目增值意義上起到重大的作用，知名物業管理公司給項目帶來的價值是無形的。我們建議本案的物業管理公司聘請具備豐富別墅服務經驗的知名物業公司。公共及日常服務公共及日常服務u保持公共環境的干凈、整潔u公共設施的維護服務u機電設備養護服務u消防系統管理服務u公共秩序管理服務u智能系統的應用u專業房屋驗收u全程房屋維修跟蹤增值服務增值服務u全程無憂搬家套餐服務u全程無憂家居清潔u專業家居維修服務u土木裝修u電氣類服務u家居綠化u貼心管家u健康大管家 如何在完善產品力基礎上挖掘核心競爭力？ 形象定位形象

18、定位基于產品提升后的實力整合基于產品提升后的實力整合純高尚精巧會所生活品位；體驗會館更將奢適品位彰顯之至罕有78戶；準五星spa終身vip；純粹純粹 文教區純別墅御海大宅專屬專屬奢適奢適產品自身最大的核心競爭力： 純粹、專屬、奢適純粹、專屬、奢適 純別墅御海名門純別墅御海名門品位。品位。架設目標客群對品位精神追求的心靈之橋。尊崇。尊崇。彰顯獨特的尊貴感，體現產品的稀缺、專屬。純粹純粹。勾勒項目至尊規劃的優越品質。視覺包裝體系的風格要求視覺包裝體系的風格要求推廣語：推廣語：列踞名門奢適至上列踞名門奢適至上濃縮概念：純別墅御海大宅純別墅御海大宅概念詮釋：純別墅御海大宅：體現純粹性、稀缺性純別墅御海

19、大宅：體現純粹性、稀缺性在尊崇、奢適的調性基礎上在尊崇、奢適的調性基礎上 如何賦予立體化的形象體驗如何賦予立體化的形象體驗行銷建議行銷建議雙向刺激的行銷戰略階段主題戰略制定四大行銷戰術執行他們最想要什么尋找生活樂趣個人愛好多些生活的時間享受家庭 歡樂尊崇的體驗孩子的未來渴望自然與豪宅目標人群的溝通與豪宅目標人群的溝通點點：純粹圈層戰略思想形成戰略思想形成結論結論強力渲染強力渲染雙向刺激雙向刺激雙向刺激雙向刺激產品的吸引力產品的吸引力形象的感染力形象的感染力核心攻擊點：純別墅區位優越準五星級spa終身vip核心攻擊點：列踞名門的貴氣奢適生活倡導結論：列踞名門，奢適至上結論：列踞名門，奢適至上主題

20、戰略制定主題戰略制定在前導分析及戰略思想指導下主題形象主題形象攻擊線攻擊線一個好樓盤必須具有鮮明的形象一個好樓盤必須具有鮮明的形象在現代歐式形象調性的基礎上在現代歐式形象調性的基礎上我們如何尋求我們如何尋求突破突破？主題形象思考一關于行銷戰場的完美演練關于行銷戰場的完美演練一個定位鮮明的好項目一個定位鮮明的好項目更需要后期在每個細節成功執行中更需要后期在每個細節成功執行中賦予概念賦予概念活色生香活色生香的體驗？的體驗？主題形象傳播思考二尾盤期2007.22007. 52007.10開始準備體驗會館公開正式開盤形象建立期 強銷期交房 持銷期星級酒店封頂行銷階段劃分行銷階段劃分注重攻擊節奏、階段性

21、策略注重攻擊節奏、階段性策略不斷給市場持續、新鮮的刺激不斷給市場持續、新鮮的刺激建立攻擊線建立攻擊線形象先行，通過島內要塞、廈門大橋等看板傳達形象先行，通過島內要塞、廈門大橋等看板傳達“列踞豪門奢適至上列踞豪門奢適至上”的純別墅御海大宅形象。的純別墅御海大宅形象。新形象啟動廣告形式引發體驗館公開熱銷/奢適生活概念/產品等開盤啟動尾盤活動/實景奢適生活奢適生活+ +現代歐式藝術園林的完美演繹現代歐式藝術園林的完美演繹于主入口廣場、綠色通道干道、會所廣場、庭院景觀完成于主入口廣場、綠色通道干道、會所廣場、庭院景觀完成基礎上，體驗會館正式開放。基礎上，體驗會館正式開放。內部認購道具/廣告引發熱銷/奢

22、適生活概念/產品等開盤啟動 尾盤活動/實景體驗館公開開盤圈層活動開盤圈層活動內部認購戶型攻擊廣告形式引發熱銷/奢適生活概念/產品等開盤啟動 尾盤活動/實景體驗館公開生活方式、居住感受攻擊生活方式、居住感受攻擊結合項目的氣質、理念、產品特色、客戶群、生活結合項目的氣質、理念、產品特色、客戶群、生活體驗等進行系列廣告攻擊體驗等進行系列廣告攻擊內部認購戶型攻擊廣告形式引發熱銷/奢適生活概念/產品等開盤啟動 尾盤活動/實景體驗館公開進度傳達進度傳達新聞新聞實景攻擊（示范環境、社區形成）實景攻擊（示范環境、社區形成）社區文化社區文化內部認購戶型攻擊廣告形式引發熱銷/奢適生活概念/產品等開盤啟動尾盤活動/

23、實景體驗館公開四大戰術制定四大戰術制定體驗營銷體驗營銷氣氛營造氣氛營造小眾傳播小眾傳播圈層營銷圈層營銷社區主入口形象景墻完工社區主入口形象景墻完工綠色通道植栽培植成功綠色通道植栽培植成功體驗會館周圍庭院營造體驗會館周圍庭院營造集合接待功能、樣品房空間驗的會館裝修、裝飾、配備完成。集合接待功能、樣品房空間驗的會館裝修、裝飾、配備完成。整體調性：貴氣、奢適整體調性：貴氣、奢適在在奢適格調統攝下，奢適格調統攝下，營造純粹私享體驗空間營造純粹私享體驗空間現場包裝要點要點淋漓盡致，用細節的魅力征服每一個來到現場的人淋漓盡致，用細節的魅力征服每一個來到現場的人氣氛營造要點要點起居室歐洲貴族壁爐。起居室歐洲

24、貴族壁爐。豪華酒柜：陳列皇家禮炮。豪華酒柜：陳列皇家禮炮。壁掛式模型。壁掛式模型。設高爾夫球洞、球桿等陽臺的沙灘椅。設高爾夫球洞、球桿等陽臺的沙灘椅。會館外圍意象會館外圍意象樓梯通道庭院綠化會館：一樓空間意象會館：一樓空間意象1模型墻會館：一樓空間意象會館：一樓空間意象2會館：二樓起居室、樓梯扶手意象會館：二樓起居室、樓梯扶手意象會館：主臥室空間意象會館：主臥室空間意象頂層閣樓書房、甲板式露臺意象頂層閣樓書房、甲板式露臺意象陽光地下室私家會館陽光地下室私家會館桑拿室吧臺影音室娛樂室媒介推廣的原則：媒介推廣的原則：1 1、節省成本，媒介建議集中，注重強度，選擇最有影響力、節省成本，媒介建議集中，

25、注重強度，選擇最有影響力和傳播速度的主流媒介重點打擊。和傳播速度的主流媒介重點打擊。2 2、在重點打擊的基礎上，加強傳播廣度，媒介建議在穩定、在重點打擊的基礎上，加強傳播廣度，媒介建議在穩定主流媒介均衡性發布的同時，適度采用輔助媒介。主流媒介均衡性發布的同時，適度采用輔助媒介。媒介推廣媒介推廣媒介重點媒介重點1 1、信息通路以戶外為主、信息通路以戶外為主選擇主要路段路牌，配合階段策略，發布重要信息，展示形象。2 2、雜志小眾傳播、雜志小眾傳播選擇成熟的高端雜志，視點時尚、東方高爾夫、南方航空等，根據階段推廣策略及傳統銷售旺季投放。3 3、報紙：、報紙：重點：日報為主，建立知名度和高端形象輔助：

26、導報，軟性炒作輔助，及重要節點重要信息傳達，協助擊穿市場。圈層營銷圈層營銷聆賞金色維也納聆賞金色維也納：于社區入口廣場于社區入口廣場舉辦一場活色生香的音樂聆賞盛會，現場配備歐式舉辦一場活色生香的音樂聆賞盛會，現場配備歐式精致糕點、紅茶等。精致糕點、紅茶等。傳達集藝術、音樂、生活于一體的特色，演繹純粹的奢適生活。傳達集藝術、音樂、生活于一體的特色，演繹純粹的奢適生活。備注：活動舉辦于體驗會館公開之時。備注：活動舉辦于體驗會館公開之時。活動模擬：維也納音樂盛典活動模擬：維也納音樂盛典活動模擬活動模擬2 2體驗奢適之臻皇家禮炮之夜模擬體驗奢適之臻皇家禮炮之夜模擬歐藝雕塑博覽會歐藝雕塑博覽會英國皇家雕

27、塑協會為英國皇家雕塑協會為78戶人家親雕榮耀之作戶人家親雕榮耀之作上左：英倫上右：法國下左：丹麥下右：西班牙圈層營銷圈層營銷歐藝生活戰術歐藝生活戰術：以以圖蘭朵圖蘭朵、小夜曲等著名小提琴演奏作為現場背景音、小夜曲等著名小提琴演奏作為現場背景音樂；體驗樂；體驗malongomalongo名品咖啡，欣賞歐洲旅途風光、人文地名品咖啡，欣賞歐洲旅途風光、人文地理的視聽展示，感受純粹歐洲藝術生活。理的視聽展示，感受純粹歐洲藝術生活。針對性提供大量房地產珍貴專業資料，詳情請登錄網站。針對性提供大量房地產珍貴專業資料，詳情請登錄網站。 top international cityxxx.xx國際國際 200

28、5推廣策略推廣策略 我們我們2004年做了甚麼？年做了甚麼？2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。xxx.xxxxx.xx國際的國際的整體戰略、銷售情況、項目形象來看，整體戰略、銷售情況、項目形象來看，20052005年都將是年都將是xxx.xx國際國際的項目品牌年、銷售沖刺年。的項目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優勢嗎？我們目前還有優勢嗎？xxx.xxxxx.xx國際現在狀況：國際現在

29、狀況：地段優勢與價值客戶盡知地段優勢與價值客戶盡知公寓價格已經不具備優勢，寫字樓蓄勢公寓價格已經不具備優勢，寫字樓蓄勢待發待發公寓部分買家投資的目的性很強公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）（公寓部分）我們明年要做甚麼？我們明年要做甚麼？進一步闡述進一步闡述“世界為我所用世界為我所用”， “cbdcbd核心核心貴族商務貴族商務” 根據項目根據項目20052005年的推廣節奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。年的推廣節奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。這就是我們的主要方向

30、。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解xxx.xx國際的客戶群，或是沒有繼續留意xxx.xx國際的購房群。（主要除市南區外的xx客戶及省內外客戶群體）由于xxx.xx國際已經有相當一部分老客戶群，而且優越的位置、完善的設施已經讓老客戶非常自然地，把自己的物業介紹給朋友，新客戶群因此產生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。xxx.xx國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客 老客戶的生活圈： 新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式

31、2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買xxx.xx國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源重新積累新客戶資源 開始項目的二次傳播攻勢 擴大傳播范圍 增加傳播手段 利用季節優勢 重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月一、二月消化公寓客戶消化公寓客戶三、四月三、四月開始寫字樓預熱開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮公寓再掀熱潮五月五月寫字樓強銷期開始寫字樓強銷期開始六月六月寫字樓強銷期寫字樓強銷期24小時商務概念小時商務概念七、八月七、八月寫字樓續銷期寫字樓

32、續銷期24小時商務概念小時商務概念九月九月寫字樓續銷期寫字樓續銷期商務投資概念商務投資概念十月十月寫字樓消化期寫字樓消化期商務投資概念商務投資概念12月份推廣計劃一、二月一、二月消化意向客戶消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）樓體廣告、圍墻、電視、報廣樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：此期間須完成事項：農歷春節前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節賀歲。預定山東衛視廣告時段，在春節期間播出項目形象廣告。預訂機場廣告牌推廣主題：推廣主題：推廣手段：推廣手段：34月份推廣計劃三、四月三、四月公寓再掀熱潮公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打

33、動消費者以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務概念的預熱開始商務概念的預熱精裝修品牌、城市景觀樣板房地熱系統推廣主題推廣主題1：推廣主題推廣主題2：此期間須完成事項：此期間須完成事項：發布機場廣告牌現樓樣板房完成電視廣告制作及發布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶dm重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：推廣手段：xx的城市地位、商務前景、項目的形象價值、投資價值（新聞報道、報紙軟文形式）房交會房交會熱點戰熱點戰4月份是地產上半年最大的節點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們

34、11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現場展示中心、樓體、示范環境、樣板區展示實景已經全面出現，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協商組織一個xx房地產樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受xxx.xx國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現場就能感受鮮明的個性；一定要房地產會刊的封面及p2-p3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊目標：攻擊核心：攻擊核心：攻擊概念：攻擊概念：這個階段公寓推廣

35、為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。xxx.xx國際國際1、2、3、4月份推廣目標月份推廣目標5月份推廣計劃五月五月寫字樓強銷期寫字樓強銷期24小時全球商務模式及項目商務形象小時全球商務模式及項目商務形象小開間寫字樓小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務概念闡述、全新概念顛覆xx市場推廣主題：推廣主題：目標客戶目標客戶2：推廣手段：推廣手段：成長型中小企業、外貿企業、物流企業、投資客此期間須完成事項：此期間須完成

36、事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內外發布航空雜志重點出擊濱海花園一期條幅出街推廣重點從公寓轉為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，層以上整層消化的大客戶，目標客戶目標客戶1：外來國有企業、大型民營企業、外資企業5月份階段推廣主題xxx.xx國際國際24小時全球商務模式小時全球商務模式xxx.xx國際引領國際引領xx商務模式商務模式“6月份推廣計劃六月六月寫字樓強銷期寫字樓強銷期24小時商務概念小時商務概念24小時全球商務模式、項目商務形象建立小時全球商務模式、項目商務形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊周刊詳細闡述24小時商務、與項目

37、賣點結合傳遞概念如：濱海cbd概念/景觀/大堂/等推廣主題：推廣主題：推廣手段：推廣手段：此期間須完成事項：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇山東衛視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發布四個硬性廣告，結合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪xx及全國權威經濟學家對24小時全球 商務模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結合的形式，闡述中小型企業創業應注意的事項 以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。xx作為中國最具經濟活力的城市之一，其經濟外向型特征較明顯，因而就產生了大量的創業型中小企業，其公司運營性質具備全球性，24小時商務在線是必備商務辦公條件。

38、xxx.xx國際所提倡的24小時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊招商周刊媒體論壇媒體論壇攻擊核心：攻擊核心：攻擊目標：攻擊目標：啟動政府高度，舉辦記者新聞發布會，讓媒介首先了解xx的整體規劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成cbd濱海地帶國際商務的規模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規劃、政府引導、媒介造勢，一定要讓體現濱海cbd商務才是xx的未來，一定要讓消費者了解xxx.xx國際是xx國際化商務的明天；市南區政府本身就在全力推動濱海商務區，政府本來就想啟動濱海的關注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經濟的東風，銷售推廣重點

39、開始從公寓轉向寫字樓；因此這二個月是項目寫字樓部分在xx商務市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。xxx.xx國際國際5、6月份推廣目標月份推廣目標7-8月份推廣計劃七、八月七、八月寫字樓續銷期寫字樓續銷期24小時商務概念小時商務概念寫字樓具體賣點闡述寫字樓具體賣點闡述在在xx，xxx.xx國際是高端商務的代表國際是高端商務的代表針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。為消化小面積寫字樓做有利支撐。商務服務/會所/電梯/分戶式空調等

40、推廣主題：推廣主題：客戶分析：客戶分析：投資分析：投資分析：經過比較十多家寫字樓，xxx.xx國際無論是從地理位置、配套設施等方面都是xx商務至上之選此期間須完成事項：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇秋季房交會準備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始房交會房交會熱點戰熱點戰8月底的房交會是地產下半年又一個最大的節點，10月1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進行新一輪銷售重點時期；2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮

41、的點；還是一定要最好的展位設計，讓人們感受xxx.xx國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產會刊的封面及p2-p3，全面控制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊目標：攻擊核心：攻擊核心：攻擊概念：攻擊概念：9-10月份推廣計劃寫字樓具體賣點闡述寫字樓具體賣點闡述半島都市報、樓體外立面實體攻擊半島都市報、樓體外立面實體攻擊人性化商務/精裝修/廚房/洗手間/物管服務推廣主題：推廣主題：攻擊手段：攻擊手段：此期間須完成事項：此期間須完成事項：結合十月黃金旅游時期山東省媒體（電視、報紙）航空雜志廣告九、十月九、

42、十月2424小時全球商務小時全球商務從7月份開始，項目開始進行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節約一部分，前期的形象建立，與樓體外立面相呼應，將會在市場上形成一個銷售高峰期，十月份又是xx的黃金旅游季節，全國特別是北中國很多人來xx旅游，因此在這個時期須多應用覆蓋面比廣，而且針對性較強的航空雜志進行廣告宣傳。xxx.xx國際國際7、8、9、10月份推廣目標月份推廣目標商業裙樓推廣計劃商業裙樓推廣計劃國際商務商業群國際商務商業群香港中路最后的商業旺地香港中路最后的商業旺地大集團客戶為主、投資客大集團客戶為主、投資客商業配套的完善有助于項目

43、定位清晰化商業配套的完善有助于項目定位清晰化景觀、規模、配套推廣主題：推廣主題：客戶來源：客戶來源：攻擊目的：攻擊目的：銀行、數碼、餐飲、康體休閑等推廣時機：3-10月份推廣條件：前期招商要完成引進銀行、數碼等主力店后針對餐飲、康體休閑的商家進行點對點營銷，廣告公司配合進行招商手冊或產品手冊的設計及規劃工作。the end! thanks!針對性提供大量房地產珍貴專業資料，詳情請登錄網站。針對性提供大量房地產珍貴專業資料，詳情請登錄網站。 top international cityxxx.xx國際國際 2005推廣策略推廣策略 我們我們2004年做了甚麼？年做了甚麼？2004年11月開始銷售

44、，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。xxx.xxxxx.xx國際的國際的整體戰略、銷售情況、項目形象來看，整體戰略、銷售情況、項目形象來看，20052005年都將是年都將是xxx.xx國際國際的項目品牌年、銷售沖刺年。的項目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優勢嗎？我們目前還有優勢嗎？xxx.xxxxx.xx國際現在狀況：國際現在狀況：地段優勢與價值客戶盡知地段優勢與價值客戶盡知公寓價格已經不具備優勢，寫字樓蓄勢

45、公寓價格已經不具備優勢，寫字樓蓄勢待發待發公寓部分買家投資的目的性很強公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）（公寓部分）我們明年要做甚麼？我們明年要做甚麼？進一步闡述進一步闡述“世界為我所用世界為我所用”， “cbdcbd核心核心貴族商務貴族商務” 根據項目根據項目20052005年的推廣節奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。年的推廣節奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。這就是我們的主要方向。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解xxx.

46、xx國際的客戶群，或是沒有繼續留意xxx.xx國際的購房群。（主要除市南區外的xx客戶及省內外客戶群體）由于xxx.xx國際已經有相當一部分老客戶群，而且優越的位置、完善的設施已經讓老客戶非常自然地，把自己的物業介紹給朋友，新客戶群因此產生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。xxx.xx國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客 老客戶的生活圈： 新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買xxx.xx國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以

47、享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源重新積累新客戶資源 開始項目的二次傳播攻勢 擴大傳播范圍 增加傳播手段 利用季節優勢 重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月一、二月消化公寓客戶消化公寓客戶三、四月三、四月開始寫字樓預熱開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮公寓再掀熱潮五月五月寫字樓強銷期開始寫字樓強銷期開始六月六月寫字樓強銷期寫字樓強銷期24小時商務概念小時商務概念七、八月七、八月寫字樓續銷期寫字樓續銷期24小時商務概念小時商務概念九月九月寫字樓續銷期寫字樓續銷期商務投資概念商務投

48、資概念十月十月寫字樓消化期寫字樓消化期商務投資概念商務投資概念12月份推廣計劃一、二月一、二月消化意向客戶消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）樓體廣告、圍墻、電視、報廣樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：此期間須完成事項：農歷春節前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節賀歲。預定山東衛視廣告時段，在春節期間播出項目形象廣告。預訂機場廣告牌推廣主題：推廣主題：推廣手段：推廣手段：34月份推廣計劃三、四月三、四月公寓再掀熱潮公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打動消費者以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務概念的預熱開始商務概念的預熱精裝修品

49、牌、城市景觀樣板房地熱系統推廣主題推廣主題1：推廣主題推廣主題2：此期間須完成事項：此期間須完成事項：發布機場廣告牌現樓樣板房完成電視廣告制作及發布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶dm重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：推廣手段：xx的城市地位、商務前景、項目的形象價值、投資價值（新聞報道、報紙軟文形式）房交會房交會熱點戰熱點戰4月份是地產上半年最大的節點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現場展示中心、樓體、示范環境

50、、樣板區展示實景已經全面出現，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協商組織一個xx房地產樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受xxx.xx國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現場就能感受鮮明的個性；一定要房地產會刊的封面及p2-p3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊目標：攻擊核心：攻擊核心：攻擊概念：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預

51、熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。xxx.xx國際國際1、2、3、4月份推廣目標月份推廣目標5月份推廣計劃五月五月寫字樓強銷期寫字樓強銷期24小時全球商務模式及項目商務形象小時全球商務模式及項目商務形象小開間寫字樓小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務概念闡述、全新概念顛覆xx市場推廣主題：推廣主題：目標客戶目標客戶2：推廣手段：推廣手段：成長型中小企業、外貿企業、物流企業、投資客此期間須完成事項：此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內外發布航空雜志重點出擊濱海花園一期條

52、幅出街推廣重點從公寓轉為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，層以上整層消化的大客戶，目標客戶目標客戶1：外來國有企業、大型民營企業、外資企業5月份階段推廣主題xxx.xx國際國際24小時全球商務模式小時全球商務模式xxx.xx國際引領國際引領xx商務模式商務模式“6月份推廣計劃六月六月寫字樓強銷期寫字樓強銷期24小時商務概念小時商務概念24小時全球商務模式、項目商務形象建立小時全球商務模式、項目商務形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊周刊詳細闡述24小時商務、與項目賣點結合傳遞概念如：濱海cbd概念/景觀/大堂/等推廣主題：推廣主題：推廣手段：推廣手段：此期間須完成事項：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇山東衛視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發布四個硬性廣告，結合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪xx及全國權威經濟學家對24小時全球 商務模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結合的形式，闡述中小型企業創業應注意的事項 以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名