1、東東 陵陵 項項 目目 營營 銷銷 計計 劃劃沈陽公司-市場營銷部 目目 錄錄本項目區域房地產市場分析本項目區域房地產市場分析本案目標客戶群分析本案目標客戶群分析本案的市場定位本案的市場定位本案階段性營銷策略本案階段性營銷策略沈陽公司-市場營銷部東陵區區域發展特點的概述東陵區區域發展特點的概述東部板塊是城市東部建設的主要區域，是以住宅產品為主，立足自身周邊的優美環境、隨著政府配套的完善，已經初步形成了交通路網發達的高尚居住區之一。沈陽公司-市場營銷部東陵區構建三個經濟區（城市商貿服務區、新興產業區和休閑度假旅游生態區），三大產業帶（銀色、金色和綠色），是沈陽政府規劃的重點區域；目前五大分區（中

2、心商貿服務區、北部汽車產業區、東部制鞋和新型材料產業區、南部高新技術產業區和東南部旅游和生態農業區）已初見規模，城市化進程進一步加速；東陵區處于城市發展方向上，東陵區處于城市發展方向上，屬于多重區域的重點核心。屬于多重區域的重點核心。東陵區區域規劃特點的概述東陵區區域規劃特點的概述沈陽公司-市場營銷部2009年上半年沈陽土地出讓分布情況年上半年沈陽土地出讓分布情況2009 年上半年沈陽掛牌出讓土地共49 宗，成交土地主要集中于沈北新區、于洪區及東陵區；其中東陵區排在第二位，共5 宗土地，占09 年上半年土地供應總面積的26.8%；(以上數據來源與沈陽市房產局)沈陽公司-市場營銷部2007200

3、9年東陵區商品房供銷情況年東陵區商品房供銷情況2009 年上半年東陵區商品房上市面積65.20 萬平米，較去年同期上漲51.3%，銷售面積52.08 萬平米，較去年同期下降9.6%。預計區域下半年供應量將有所增長，將達到約100 萬平左右，同時考慮到目前市場回暖趨勢的情況，預計09 年下半年銷售量將比上半年有所增長，將會達到70 萬平米左右，全年銷量將會達約122 萬平米。(以上數據來源與沈陽市房產局)沈陽公司-市場營銷部東陵區近年受到棋盤山別墅區及南塔板塊高檔及中高檔產品的拉動，均價上漲幅度較大；09 年上半年區域銷售均價為4555 元/平，成為了除市內五區外價格最高的區域；隨著剛性需求的進

4、一步釋放，區域銷量的進一步回升，預計09 年下半年東陵區均價仍會有小幅度的增長。20072009年東陵區商品房價格分析年東陵區商品房價格分析(以上數據來源與沈陽市房產局)沈陽公司-市場營銷部東陵區房地產板塊分布東陵區房地產板塊分布望花板塊棋盤山別墅板塊新立堡板塊南塔長青板塊白塔堡板塊機場路板塊李相鎮板塊我司東陵項目所屬板塊為新立堡板塊沈陽公司-市場營銷部東陵區的房地產整體特性東陵區的房地產整體特性沈陽東部板塊的房地產市場，一直以來呈現出不溫不火的發展態沈陽東部板塊的房地產市場，一直以來呈現出不溫不火的發展態勢，市場始終保持了穩步的供給和銷售情況。勢，市場始終保持了穩步的供給和銷售情況。東部市場

5、穩步的發展態勢，目前正悄然的發生變化，東部的生活東部市場穩步的發展態勢，目前正悄然的發生變化，東部的生活環境逐漸被更多消費者認可，板塊地位逐步提升，世園會的召開、環境逐漸被更多消費者認可，板塊地位逐步提升，世園會的召開、棋盤山景觀環境的開發等，一系列利好消息吸引了更多投資置業者棋盤山景觀環境的開發等，一系列利好消息吸引了更多投資置業者的目光。的目光。從產品來看，大盤項目聚集，項目品質及檔次升高，同樣售價也從產品來看，大盤項目聚集，項目品質及檔次升高，同樣售價也逐步攀高，可以預計，未來該區域正以其優美的自然資源、良好的逐步攀高，可以預計，未來該區域正以其優美的自然資源、良好的居住環境而逐漸成為沈

6、城又一宜居的居住區域。居住環境而逐漸成為沈城又一宜居的居住區域。沈陽公司-市場營銷部本項目地處于東陵區東二環沿線，在版塊劃分上處于東陵西路大眾住宅版塊與棋盤山風景區別墅版塊之間；本項目的區位分析本項目的區位分析沈陽公司-市場營銷部整個項目總占地面積為143萬平，去除規劃路與一些固定建筑物為113萬平，容積率為1.8，總建筑面積約為200萬平，在此區域是一個集多種產品類型為一體（多層、洋房、聯排、高層、別墅）的超大規模綜合型居住社區，也是沈陽市唯數不多的大盤之一。項目宗地地形呈倒三角狀，北臨東陵路，東側的大壩路與西側的二環路相交于南側，使整個地塊被三條市政路相圍合，如圖示：本項目的自身條件分析本

7、項目的自身條件分析沈陽公司-市場營銷部一期宗地為臨大壩路南側與新開河相交的帶狀地塊，如圖示：本項目的一期地塊分析本項目的一期地塊分析沈陽公司-市場營銷部中、小學中、小學沈陽農業大學，農業大學附屬中學，149中學，61中學，136中學， 保利小學，農業大學附屬小學，市205小學公交車公交車218、271、112、133、168、169、148綜合商場綜合商場大型農貿市場，興隆百貨東陵新光店、中街商圈、沈陽果品中心批發市場醫院醫院東陵區中心醫院、204醫院、245醫院、201醫院、遼寧省醫學會腫瘤醫院公園公園北運河帶狀公園、東陵公司、植物園郵局郵局中國移動通信營業網點、沈陽郵政儲蓄和睦路支局、中國

8、郵政馬關橋郵政所銀行銀行沈陽市盛京銀行和睦路支行、沈陽市工商銀行204儲蓄所、沈陽市工商銀行201儲蓄所、沈陽市建設銀行204分理處、沈陽市建設銀行農大分理處、沈陽市建設銀行沈海分理處、沈陽市交通銀行城內支行珠林分理處本項目周邊配套狀況本項目周邊配套狀況沈陽公司-市場營銷部項目名稱項目體量產品類型（當期銷售）銷售均價（或預計銷售價格）水晶城60萬平小高層、多層、洋房小高層4000元，多層4400元保利花園100萬平多層4500元上東花墅100萬平多層、小高層小高層4100元，多層4300元本項目200萬平多層、小高層未定區域內戶型面積比較集中，項目產品形態為多層和小高層，面積區間為70-130

9、，主力面積為70-110之間的二室和小三室戶型 。本區域內同質化現象極其嚴重，項目所針對消費者幾乎為同類人群。 本項目市場競品分析本項目市場競品分析保利達保利達沈陽公司-市場營銷部 區域內項目產品形態統計表區域內項目產品形態統計表序號序號項目名稱項目名稱產品形態產品形態當期開盤時間當期開盤時間1水晶城多層、小高層、洋房2009.62保利五期多層2009.53上東花墅多層、小高層從現有項目的產品類型統計圖中可以看出本區域的產品以多層和小高層為主，其中多層產品（含洋房）的比例為64%；高層產品（含小高層）的比例為36%。其原因主要是該區域處于二環沿線,土地資源相比于市內豐富，比較適合周邊居民居住的

10、地區之一，故區域內以多層和小高層產品居多。本項目市場競品形態分析本項目市場競品形態分析沈陽公司-市場營銷部區域各項目供應量統計表區域各項目供應量統計表序號序號項目名稱項目名稱當期建面當期建面（萬（萬mm2 2）規劃套數規劃套數（套）（套）當前期數當前期數1水晶城2420002期2保利五期1514265期3上東花墅810002期通過上表分析可以得出，區域內上述三個項目的供應總量為47萬平方米，總供應套數為4426套。其中目前水晶城和保利五期已銷售50%左右，上東花墅銷售90%左右，預計市場的存量還將有20萬平以上的銷售面積。但上述項目后期還會推出新產品，可見該區域在售項目的競爭還是十分激烈。本項

11、目市場競品產品供應量分析本項目市場競品產品供應量分析沈陽公司-市場營銷部從上述圖表來看，水晶城是在售項目中放量比較大的，在推盤策略上，上東花墅比較保守，并且兩個項目都處在同一銷售周期內，在后期還將有大量的房源入市。上東花墅二期已銷售90%以上，預計三期即將上市。 本項目市場競品產品各項目供應量分析本項目市場競品產品各項目供應量分析沈陽公司-市場營銷部區域內各項目面積分析表區域內各項目面積分析表項目名稱項目名稱面積區間面積區間（平方米）（平方米）價格區間價格區間（元（元/ /平方米）平方米）入住時間入住時間物業費物業費水晶城43-130375054002010.101元保利五期60-140360

12、060002010.81.2元上東花墅37-982680-62802010.41.2元區域內各項目主力戶型分析表區域內各項目主力戶型分析表項目名稱項目名稱主力戶型主力戶型主力面積主力面積（平方米）（平方米）均價均價（元（元/ /平方米）平方米）水晶城一室一廳一衛二室二廳一衛60-90：50%以上高層4000；多層4400保利五期二室二廳一衛90-100：50%以上多層4500上東花墅二室一廳一衛80-100：40%以上高層4100；多層4300通過戶型看出主力面積全部為一室和二室戶型，其中，二室二廳一衛的比例為主力戶型；本項目市場競品產品各項目面積分析沈陽公司-市場營銷部從均價區間分析圖可知，

13、本區域產品價格相對較低，各項目的均價多在4200-4500元/，但保利花園的情景洋房及保利五期一樓帶贈送部分的產品，能夠達到5500-6000元/ 。從中可以看出較高的產品附加值還是能夠取得較高的回報；本項目市場競品產品各項目價格分析沈陽公司-市場營銷部項目水晶城保利五期上東花墅裝修情況毛坯毛坯毛坯安保系統24小時保安監控園區周界設紅外線監控系統、24小時保安巡邏、一卡通劃卡入園安保系統:24小時安保智能化設施智能電子園區監控，ic卡入戶，住宅單元對講系統每戶配門磁、煤氣泄漏感應器、緊急按紐、紅外線探頭、黑白可視對講機智能化監控，室內設置可視對講分機有線電視接口；adsl網絡接入電梯品牌芬蘭通

14、力電梯供熱系統偉星地暖地熱供暖地面輻射供暖供水系統偉星牌pp-r冷熱水管、pvc-u建筑排水管市政供水市政供水外墻涂料;面磚涂料;面磚涂料;面磚大堂大理石地面天然大理石材大理石地面走廊大理石地面天然大理石材大理石地面電梯廳大理石拼花地面進戶門盼盼三防門高級三防門防火、防盜、防寒三防門窗材德國迪美斯塑鋼窗單框三玻塑鋼窗中空塑鋼窗本項目市場競品產品各項目交屋標準分析沈陽公司-市場營銷部區域內產品結構比較集中，梯次型上市量較大造成了該片區的搶占競爭激烈，保利、中房、水晶城等大盤的新品上市將會在該區域內形成犄角勢態，其預期競爭的激烈程度是顯而易見的?？傮w環境隨著市政配套的日漸完善片區內市場趨向成熟，各

15、發展商緊密貼近“東優”的總體城市規劃，以綠化資源、自然資源、居住環境等為基點，大盤項目頻頻啟動，低密度、高品質的產品結構豐滿，主要集中在中高端產品供給。雖受到總體市場環境影響，07年底至08年6月前各項目售價攀升一度受挫，個別項目略有下探，但隨著保利等大盤7月份負壓做市，價格趨向平穩，目前以出現小步攀升略顯回暖的跡象。“東部的綠色生活”已經漸漸被人們所接受，其消費吸引力逐漸擴大?？蛯觼碓匆巡粌H僅是片區內原有居民，全市乃至于市外的大量客源將被這“東部生態生活區”吸引而至。價格能量消費能量預期競爭東部板塊的市場總結分析沈陽公司-市場營銷部 本項目區域房地產市場分析本項目區域房地產市場分析本案目標客

16、戶群分析本案目標客戶群分析本案的市場定位本案的市場定位本案階段性營銷策略本案階段性營銷策略沈陽公司-市場營銷部從產品定義和客群出發東陵項目應該定位于普通住宅還是品質高的低密度產品？東陵項目應該定位于普通住宅還是品質高的低密度產品？我們究竟要與東部別墅區為伙伴，還是與西部大眾住宅區分一杯羹？我們究竟要與東部別墅區為伙伴，還是與西部大眾住宅區分一杯羹？我們分析一下中高檔產品的特性以及購買人群特征，從以下內容中看我們分析一下中高檔產品的特性以及購買人群特征，從以下內容中看看從中可否找出我們所想要的！看從中可否找出我們所想要的！沈陽公司-市場營銷部 城市城市消費品零售總額消費品零售總額消費品零售總額增

17、長率消費品零售總額增長率零售總額占零售總額占gdpgdp比例比例沈陽沈陽1505150522%22%38.9%38.9%鄭州鄭州120623.2%40.1%長春長春102220.7%49.1%石家莊石家莊1005.222.4%37.4%（數據來源：沈陽市統計局）n沈陽市社會零售品銷售總額增長迅速，維持在20%以上n零售總額及增速在二線城市處于中高等水平。n住房消費占消費品零售總額的比例保持加速增長態勢，市民非常重視對住房的消費一些市場調研結論：全市消費能力很強，重視住房消費一些市場調研結論：全市消費能力很強，重視住房消費20082008年沈陽及其它二線城市對比城市消費品零售總額一覽表年沈陽及其

18、它二線城市對比城市消費品零售總額一覽表 ( (單位單位: :億元億元) )（數據來源：河南城市統計年鑒2009）2222% %2007200720082008沈陽公司-市場營銷部n市區公務員、效益較好單位的企事業單位管理人員、其它幾區的企業市區公務員、效益較好單位的企事業單位管理人員、其它幾區的企業主、生意人等，都可能成為我們的客戶。主、生意人等，都可能成為我們的客戶。中間消費層較為豐富，來源廣泛中間消費層較為豐富，來源廣泛市區市區人口人口東陵區東陵區41沈河區沈河區61和平區和平區64皇姑區皇姑區75大東區大東區64鐵西區鐵西區39渾南新區渾南新區30沈北新區沈北新區2820092009年沈

19、陽各區人口（單位：萬人）年沈陽各區人口（單位：萬人）“對于房子的居住，我還是很慎重的。會考慮到一些實際問題，比如物業情況、建筑質量等等。我經?？础靶卤狈健边@類民生電視節目，發現我關心的這幾點太重要了 ” 沈陽農業大學李教授“首先我考慮是安靜，位置到是不特別重要，但是不能太偏離市區很遠，也不能把我弄農村去對吧，哈哈。再有就是園區環境，沒事在園區里面就可以散心這樣最好” 某工裝公司老板馮先生沈陽公司-市場營銷部東陵區交通便利，以后沈陽往四面夸張發展，此地又與撫順相接，是未來新城市，未來發展前景是很好的?？途觽髅娇蛻艨偙O姚先生現在市中心基本上都沒有多大的發展空間了，只能向周邊發展了，東陵區已經有一部

20、分近郊地區發展也起來了，未來發展肯定好。 大部分消費者認同東陵區未來的發展前景大部分消費者認同東陵區未來的發展前景對地塊的評價對地塊的評價沈陽公司-市場營銷部是否考慮購買是否考慮購買不考慮購買原因不考慮購買原因你們的項目那個位置我知道，就在保利花園這辦公，是個好地方，而且過來我們這上班也很近，如果環境好，又有地方活動的話還是會考慮的。工商銀行翟經理工商銀行翟經理客戶對高質素樓盤的置業抱有很大的可能性，而距離其生活客戶對高質素樓盤的置業抱有很大的可能性，而距離其生活圈子遠是客戶置業擔心的主要問題圈子遠是客戶置業擔心的主要問題沈陽公司-市場營銷部物業類型物業類型有沒有電梯都沒有所謂，如果價錢差不多

21、肯定就喜歡電梯房，但是不要太高，如果沒有電梯就會買3樓以下，不用爬太高。 某科技公司老板張先生多層最受客戶喜愛，小高層等電梯產品逐漸受客戶青睞，高多層最受客戶喜愛，小高層等電梯產品逐漸受客戶青睞，高端客戶對別墅類產品需求較大端客戶對別墅類產品需求較大物業類型層次劃分物業類型層次劃分注：帶電梯多層、小高層和高層合并為電梯樓沈陽公司-市場營銷部建筑風格建筑風格園林風格園林風格現在住的房子都是單位分房，談不上什么園林的以后買房希望外形好看點，現代點，但是不要太花太炫。 工商銀行經營部翟經理工商銀行經營部翟經理穩重的現代感風格更受消費者的喜愛，園林風格比較喜歡自穩重的現代感風格更受消費者的喜愛，園林風

22、格比較喜歡自然風格。然風格。沈陽公司-市場營銷部戶型結構戶型結構面積區間面積區間我買房子120平米也就夠了，三個人住，不用太大的，一定要三房，兩個臥室和一個書房當時我們單位里很多人去買地皮建房子，我也去看了，很便宜，但是覺得太大了，沒有必要，還是沒有買。電力系統吳經理電力系統吳經理消費者喜歡三室戶型，面積區間集中在消費者喜歡三室戶型，面積區間集中在100100140m140m2 2之間，之間，體現沈陽消費者較為實惠。體現沈陽消費者較為實惠。沈陽公司-市場營銷部總價總價單價單價沈陽整體市場價格相比其他二級城市是偏低的，目前現在沈陽沒有好的產品，價格也難以上去，市區多數都在6000以內，萬科城洋房

23、10000元/m2，賣得還不錯。房管局訪談房管局訪談目前消費者接受的總價和單價均較低，是因為市場尚未有較目前消費者接受的總價和單價均較低，是因為市場尚未有較好的產品，消費未能引導好的產品，消費未能引導單位：萬單位：萬單位：元單位：元/ /沈陽公司-市場營銷部生活配套生活配套休閑配套休閑配套喜歡生活方便，起碼要有個買菜的地方吧，最好就有個活動的地方，晚上可以去跳跳舞的，休閑一點的地方就挺好了。水利部門吳太太水利部門吳太太客戶對便利的生活配套需求較大，休閑配套方面對戶外的活客戶對便利的生活配套需求較大，休閑配套方面對戶外的活動空間和康體、休閑等設施需求大動空間和康體、休閑等設施需求大沈陽公司-市場

24、營銷部客戶對社區的主題的傾向：城市形象和健康運動客戶對社區的主題的傾向：城市形象和健康運動社區主題社區主題最好有個廣場，晚上可以在那里跳舞，現在每天晚上都去世紀廣場那里跳舞，當是一種鍛煉，有個廣場和一些地方活動很重要。工商銀行經營部翟經理工商銀行經營部翟經理我也準備買車，新房子遠一點沒有關系，但環境好，不要有鄉村的感覺，還是希望住在城里，什么都方便的就好。體育新城策劃經理劉經理體育新城策劃經理劉經理沈陽公司-市場營銷部客戶調查小結：客戶調查小結：n中高端客戶豐富，消費力強：中高端客戶豐富，消費力強： 全市消費能力有限，積蓄不多，但中高端客戶來源豐富，消費能力強，追求好全市消費能力有限，積蓄不多

25、，但中高端客戶來源豐富，消費能力強，追求好的產品；的產品；n對項目及所在區域認同度高：對項目及所在區域認同度高： 多數消費者認同棋盤山區域未來發展前景，多數消費者認同棋盤山區域未來發展前景， 距離生活圈子遠是客戶置業擔心的主要問題距離生活圈子遠是客戶置業擔心的主要問題n客戶實惠，對創新產品需求大：客戶實惠，對創新產品需求大： 100100140m140m2 2的三室戶型受追捧，小高層產品逐漸受客戶青睞，客戶對創新產的三室戶型受追捧，小高層產品逐漸受客戶青睞，客戶對創新產品的接受度高品的接受度高沈陽公司-市場營銷部中高端客群購買特征 職業特征職業特征:一般情況下，購買別墅的客群收入較高，擁有私家

26、車，他們的職業特征如下：一般情況下，購買別墅的客群收入較高，擁有私家車，他們的職業特征如下：（1 1）主力客戶）主力客戶私企業主、商人、政府官員、企業高級管理人員等，購成了購房的主體；私企業主、商人、政府官員、企業高級管理人員等，購成了購房的主體；（2 2）輔助客戶）輔助客戶大學教師，文藝界、體育界運動員等，也有部分有效客群。大學教師，文藝界、體育界運動員等，也有部分有效客群。應該充分的考查及調研有效客群的購買需求，再結合項目的定位，做出市場需要的產品。應該充分的考查及調研有效客群的購買需求，再結合項目的定位，做出市場需要的產品。沈陽公司-市場營銷部中高端客群購買價格分析、最優價格點是、最優價

27、格點是120120萬，可接受的區域在萬，可接受的區域在7575萬萬-165-165萬之間（萬之間（a a區域區域+b+b區域）。區域）。、最優價格點是指在該價格點可接受的人數比例最大，可接受區域是指在該、最優價格點是指在該價格點可接受的人數比例最大，可接受區域是指在該價格區域之外僅能有零星客戶、無法形成規模。價格區域之外僅能有零星客戶、無法形成規模。、鑒于消費者對該類敏感性問題時的保守習慣，各相關價格點應該向上浮動、鑒于消費者對該類敏感性問題時的保守習慣，各相關價格點應該向上浮動5-105-10個百分點。個百分點。沈陽公司-市場營銷部高端客群需求面積分析 小結：小結：、市場需求戶型集中在、市場

28、需求戶型集中在100100平方米平方米190190平方米之間，主力需求集中在平方米之間，主力需求集中在150150平方米平方米180180平方米之間。平方米之間。、對于居室的考慮，考慮三室戶型以上的客戶占、對于居室的考慮，考慮三室戶型以上的客戶占8585，表明區域大戶型，表明區域大戶型空間較受青睞?？臻g較受青睞。客戶需求小結沈陽公司-市場營銷部高端客群購買的決定因素客戶需求小結對于環境的認可程度占有絕對優勢，幾乎對于環境的認可程度占有絕對優勢，幾乎8080的客戶關注到周邊環境對居住品質的影響。的客戶關注到周邊環境對居住品質的影響。從另一方面，也說明了目前市場上項目仍有很多有待改善的地方，如從另

29、一方面，也說明了目前市場上項目仍有很多有待改善的地方，如“豪宅豪宅”定義中所定義中所述述 ,在自身自然環境條件所限的情在自身自然環境條件所限的情況下，做足園區內的園林景觀在北方就尤為重要。而我們所要學習的就是龍湖地產的規劃理念。況下，做足園區內的園林景觀在北方就尤為重要。而我們所要學習的就是龍湖地產的規劃理念。沈陽公司-市場營銷部 本項目區域房地產市場分析本項目區域房地產市場分析本案目標客戶群分析本案目標客戶群分析本案的整體定位本案的整體定位本案階段性營銷策略本案階段性營銷策略沈陽公司-市場營銷部如何進行資源整合，挖掘項目的核心競爭價值，提升項目的品牌形象？如何體現項目的差異性，樹立項目的市場

30、領導形象，塑造“王者風范”的品牌形象？如何對項目各產品類型進行整合，提升項目的品牌形象？如何彌補項目產品力規劃的不足，提高項目的性價比，促進后期銷售？如何提升項目的包裝展示力度，提升項目的品牌展示力度？使項目入市就站在市場的新高度。本項目發展定位的核心思考沈陽公司-市場營銷部 項目的定位分析須依托項目在城市中心區與自然生態風景區之間連接的區位優勢，整合項目自身及周邊生態資源，完善區域配套，打造高檔品質產品，快速建立企業品牌，從中找到切合項目的推廣之路； 東陵的區域發展提升沈陽的城市價值，項目的消費規模決定經濟價值，開發的聚合能力決定項目的發展定位。隨著本項目開發的推動實施，保利達地產應成為“城

31、市價值創造者”，站在推動沈陽城市發展的高度，與東部其他各項目組成一個嶄新的大群落，形成新城市居住圈。本項目發展核心策略沈陽公司-市場營銷部wwoos st t項目體量較大，在產品的配置上機動靈活，可塑性強周邊市場居住氛圍已經形成，自然環境良好，同質項目在市場的良好反響使項目在上市時可搭乘便車大體量的園區對社會資源的調動及整體的配套設置都具有一定的優勢 周邊有良好的教育環境氛圍東陵路汽車產業帶已形成，對消費人群產生了一定的聚合作用本區域內生活配套水平仍有待于提升地塊內保留用地較多，并且地勢較低，不利于整體的規劃與布局本公司初到沈陽，公司的品牌還有待于培育與建設此項目位于城市拓展的主流方向上，連接

32、東部世博園、植物園與沈撫同城城際快速路沿線，是城市東進的關鍵點區域內住宅市場同質化嚴重，有創新性、個性鮮明具有代表性的標桿型項目呼之欲出，為項目預留了一定的規劃和發展空間沈陽整體經濟及房地產市場良好，加強了剛性需求的釋放力度 區域內品牌競爭嚴重（保利、中房）區域內的產品整體檔次較低，對項目的突圍有一定局限性來自市場及經濟、政策的不可預估性和風險性 周邊棚戶區拆遷后的土地出讓會加大區域內市場的產品供給 本項目swot分析沈陽公司-市場營銷部文化底蘊開發企業城市規劃區位優勢產品能量地塊資源沈撫同城第一站皇家福居風水地港澳實力開發商緊鄰市區生活圈生態自然河灘地社區園林景觀戶型方正實用會所服務功能物業

33、管理質量智能生活設施社區文化價值本項目價值的提煉沈陽公司-市場營銷部在通過以上分析及推導后，我們給出初步的形象定位方向我們的概念核心是重新定義城市居住的意義和形態，隨著沈陽城市居住進程的發展，尋求重新整合現代生活諸種因素，如居家、工作、購物、休閑等等，試圖在更大的區域開放空間范圍內以交通線聯系，構建一個和諧、緊湊、便捷的鄰里社區。概括來說就是?！岸际行戮幼≈髁x”的精髓就是讓都市文明與自然屬性和諧共存，在滿足人們對城市資源的高度利用的同時，充分發揮城市的基本作用，充分顧及人與自然、社會的關系。本項目定位方向沈陽公司-市場營銷部項目項目主題主題訴求訴求保利花園一環東庭院式花園多層區位、產品特征、園

34、區內成熟配套水晶城一環東百萬大盤圍湖造城100萬平原味普羅旺斯水岸名邸上東花墅你我的新生活運動墅景洋房，9.8米短進深，5.7米客廳開間競品的定位方向大多以地理位置的優勢及產品的特性為主，以直白式訴求的方式闡述項目的區位特征，產品的相關屬性、特點。唯有水晶城的整體定位中加入了法國普羅旺斯水岸生活的概念，給項目冠以主題式的生活方式，從而向消費者傳達了一種精神領域的信息。競品項目定位分析沈陽公司-市場營銷部 關鍵詞解析： 首先提出生活圈的概念，比“社區”的概念更加廣泛、更加具有包容性。 其有容乃大的精神，表明項目的遠大開發理念. “首席”-代表市場第一的位置，而只有“第一”的位置才能讓消費者記住。

35、 “公園式”-本項目的規模較大，并且在規劃中有多處水景，親水也是北方 人非常重要的性格品性之一，“公園式”突出了本項目的整體美感。 “生態”-生態符合人們內心所最終追求的一種平和，起到了精神共鳴的作用。 通過“生活圈”的概念把種種的精神因素聚積起來，形成本項目特有的文化沉淀。本項目的整體定位沈陽公司-市場營銷部定位詮釋：定位詮釋：這句話很好地體現了項目的核心價值，樹立了項目的高端市場形象。這句話很好地體現了項目的核心價值，樹立了項目的高端市場形象。另外另外“翡翠之光翡翠之光”也很好地反映項目是城市精英匯萃的社區，是城市也很好地反映項目是城市精英匯萃的社區，是城市精英生活的地方，這樣很好地與項目

36、的整體定位中的精英生活的地方，這樣很好地與項目的整體定位中的“人文生活圈人文生活圈”結合起來。結合起來。 “地王地王”同時也表現出了項目的體量之大，氣勢之強，在市場上占據同時也表現出了項目的體量之大，氣勢之強，在市場上占據著一定的領導地位，使項目在入市時就迅速的完成了站位與搶位。著一定的領導地位，使項目在入市時就迅速的完成了站位與搶位。本項目的形象定位沈陽公司-市場營銷部金色香榭金色香榭東方匯東方匯保利達保利達新都新都自然+風情案名案名生活+地位現代+區域本項目的案名建議沈陽公司-市場營銷部保利達保利達金色香榭金色香榭此命名源自于對法國香榭麗舍大道繁華的向往，又契合本項目要打造一個功能齊全的生

37、活新城的美好愿景?！敖鹕痹⒁夥笔⑴d旺的景象。保利達保利達新都新都此命名富有時代感，主題鮮明的傳達了項目所營造的“城市繁華感”，具有強烈傳播沖擊力。 同時也暗示著此項目演繹著未來區域蓬勃發展、源源不息的市場活力保利達保利達東方匯東方匯“東方匯” 預示著美好亮麗的城市人居文化，傳達了保利達地產為服務一方城市建設， 而不斷努力的社會責任。本項目的案名釋義沈陽公司-市場營銷部 生活生活 越來越好越來越好 200200萬平城邦，恒動于心的繁華萬平城邦，恒動于心的繁華 好生活，城市中好生活，城市中托斯卡納小鎮托斯卡納小鎮新都市休閑主義倡導者新都市休閑主義倡導者城市向東，生活向托斯卡納城市向東，生活向托斯

38、卡納托斯卡納小鎮托斯卡納小鎮城東首席公園式水景、生態型人文生活圈城東首席公園式水景、生態型人文生活圈備選主題推廣語備選主題推廣語宣傳主題推廣語沈陽公司-市場營銷部一、大品牌的項目合作伙伴（建筑、規劃、監理）二、與項目定位相匹配的社區內園林景觀的規劃（主題、風格、鳥瞰、節點）三、社區內智能化配套系統的完善四、高標準建筑的用材標準（門、窗、電梯、外墻）五、高質量物業管理公司及服務內容六、社區內會所及公建配套設置的完善七、因項目一期與主街東陵路較遠，建議能否與政府洽談引入一到二條公交線路。八、良好的入市前形象展示系統（售樓處、示范區、項目圍檔、戶外）定位階段提高產品競爭力的支撐點沈陽公司-市場營銷部

39、 本項目區域房地產市場分析本項目區域房地產市場分析本案目標客戶群分析本案目標客戶群分析本案的市場定位本案的市場定位本案一期營銷規劃本案一期營銷規劃沈陽公司-市場營銷部推出樓號13#、14#、15#、16#、19#17#、18#、20#、23#10#、11#、12#總計總計推出套數(套)242120252614614推出面積()27233.3717873.6827762.8472869.972869.9時間2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月銷售面積()13000800010000700011000700050006100061

40、000完成總銷售比例21%13%16%11%18%11%8%100%100%東陵項目2010年銷售目標沈陽公司-市場營銷部1010月月 1212月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6 月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 推廣籌備期推廣籌備期 09年10月10年2月確定整體營銷思路，準備蓄客的市場推廣投放廣告及相關物料；傳播企業品牌及產品核心概念。 強勢蓄客期強勢蓄客期 10年3月10年6月利用銷售中心蓄客，提升項目形象，結合示范區配套工程加大宣傳力度，促使客戶下定。 開盤期開盤期 10年6月利用樣板間、示范區等有效手段，并結合夏季房交會給予客戶部分優惠，達到開盤熱

41、銷。 銷售持續期銷售持續期 10年7月12月以銷售中心現場活動為主體，逐步推出新組團產品并配合秋季房交會，維持開盤銷售的氣勢和氛圍。6 6月開盤月開盤東陵項目2010年推廣時間安排沈陽公司-市場營銷部項目營銷渠道分析之客戶渠道沈陽公司-市場營銷部客戶的主要來源：大東區、東陵區和沈河北部地區，其中周邊工廠企事業單位的工人（黎明、星光、遠大）也占了很大一部分比例 。項目項目保利花園水晶城上東花墅客戶所在區域大東、東陵、沈河、和平大東、東陵、沈河大東、東陵、沈河 經過調研分析所得，此區域項目無論在產品的類型上，還是戶型的結構配比上都存在同質化嚴重的現象，在客戶的構成上也趨于雷同。 在東陵區為數不多的

42、在售項目中，最具代表性的就是保利花園。保利花園的客戶在很大程度上，代表了東陵客戶的整體特征。所以我們重點分析保利花園客戶重點分析保利花園客戶的特征及規律，以探尋東陵區客戶的特征和發展趨勢。 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 本案目標客戶群分析沈陽公司-市場營銷部保利花園客戶中有46%來自于大東區區域內，數量最多，其次為沈河、和平，比例超過1/4，從工作的區域來看，有34%的客戶來自大東區域內，其次來自沈河、和平市中心，總數基本與大東區相當，三者合計超過2/3。 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 保利花園客戶來源分析沈陽公司-市場營銷部從客

43、戶的年齡層來看是以金字塔中端的奮斗階層、中高端的待富階層為主客群年齡 25-45歲之間，以事業剛剛起步的青年階層及工作收入相對穩定的中年人群為主低收入階層低收入階層普通階層普通階層中高收入階層中高收入階層高收入階層高收入階層主力消費群體主力消費群體年齡年齡25-4525-45歲歲 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 保利花園客戶年齡分析沈陽公司-市場營銷部圖表統計中占比前兩位的均為4000 元 以 下 、 40006000元，共80%左右，占比最小的是800010000元從上表可以看出，成交客戶多是工薪階層工薪階層，家庭結構均是以核心家庭的二口及三二口及三口之家口之家

44、為主，家庭月收入在4000-60004000-6000元之間元之間，其自身具有一定的消費能力，此外，本區域產品價格相對較低，也是吸引其購買的原因之一。 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 保利花園客戶收入及家庭結構分析沈陽公司-市場營銷部從上表可以看出，客戶來自政府機關及事業單位大泛公務員比例最多，占36%；除泛公務員外，私營企業主和來自國企、民企的企業人員也占據了相當比例，約占39% 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 保利花園客戶職業特征分析沈陽公司-市場營銷部目標客層對戶型需求主要集中在二房和三房戶型上，所占的比例達到了70%，其重要原

45、因為該層面客戶群體多處于“滿巢期”及“建巢期”中。目標客戶的購買目的主要為：自住和改善生活環境型 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 保利花園客戶購買目的及需求分析沈陽公司-市場營銷部目標客群中對“戶型、交通、安全性、購物、休閑項目”關注性極強，為決策購買的第一條件?？梢娤M者所關心的是直接關呼日常生活的基本要素，從而證明了以居住為最終的購買目的。對“園林”“宅間景觀”“教育”因素較為敏感，完全可以決定產品附加值的認可程度。 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 保利花園客戶購買關注度分析沈陽公司-市場營銷部年齡：主力客群年齡集中25-45歲之

46、間。家庭結構：主力購房群體以三口之家為主，二人家庭也占據相當比例。個人收入情況：個人平均月收入月收入主要集中在3000-5000元。從事的職業：客戶來自政府機關及事業單位大泛公務員比例最多，除泛公務員外，私營企業主和來自國企、民企的企業人員也占據了相當比例購房目的：一般為一次置業，再次購房的目的是為了改善居住環境，提高生活質量及居住品質。購房時關注要素：目標客群中對“戶型、交通、安全性、購物、休閑項目”關注性極強，為決策購買的第一條件。需求面積：目標客層對戶型需求主要集中在二房和三房戶型上，所占的比例達到了70% 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 競品客戶共性的總結

47、分析沈陽公司-市場營銷部周邊項目的主力產品為60-120平之間，本公司東陵項目的主力產品集中在120-140平之間，可見本項目在與周邊項目的產品結構上存在著差異性，因此在客戶的定位上也偏于高端。 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 本項目與其他項目的產品差異沈陽公司-市場營銷部低 價 格 高高 品 質 低 上東花墅 保利花園 水晶城 本案與周邊競品項目相比，我們的產品結構決定我們要做此區域市場中的標桿型項目 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 本項目與其他競品的關系沈陽公司-市場營銷部根據宏觀市場、根據宏觀市場、 市場競爭態勢、市場需求特性、

48、地塊自身條件等因素確定項目整市場競爭態勢、市場需求特性、地塊自身條件等因素確定項目整體定位：項目一期在市場中的定位體定位：項目一期在市場中的定位立足中高端市場，做區域內的名片型標立足中高端市場，做區域內的名片型標桿產品桿產品 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 項目在市場中的定位沈陽公司-市場營銷部本項目立足于區域市場，向沈陽市進行輻射，力爭打造能夠為都市創富階層居住的終極居所。根據項目定位、產品定位、競爭客群分析三方面關系推導項目客群定位是： 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 本項目客戶定位沈陽公司-市場營銷部客戶分類客戶分類客戶細分客戶

49、細分特征特征目標劃分目標劃分需求需求核心客戶核心客戶級別劃分級別劃分政府本人使用積累多，經濟實力強，家中人口多，要改善生活3房、4房為子女購買為子女安家購買2房私營業主經濟實力強,家庭人口多,要大戶型，攀比心理較強，屬顯富性消費水暖城小業主水暖城小業主陶瓷城小業主陶瓷城小業主周遍私營業主周遍私營業主3房 4房公務員、教師、醫生本地人對素質要求高，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感胸科、骨科醫院，胸科、骨科醫院，周遍中、高、大學院校教周遍中、高、大學院校教員，員，周遍政府部門公務員。周遍政府部門公務員。消防、武警、部隊人員消防、武警、部隊人員2房、3房、4房外地人求安家穩定，離上班地

50、點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感2房、3房企業主安居型不常住，講求經濟，面積要求不高水暖城大業主水暖城大業主陶瓷城大業主陶瓷城大業主汽車汽車4s4s店業主店業主汽配生產、銷售企業主汽配生產、銷售企業主2房、3房舒居型講求品質、戶型、景觀，需要安靜3房 4房企業白領管理人員積蓄多，月供能力強，家中多有小孩，年齡較大，對價格比較敏感黎明廠、星光廠、遠大黎明廠、星光廠、遠大汽配廠、汽配廠、4s4s店、華晨廠店、華晨廠2房、3房技術人員年輕，積蓄不多，月供能力強，對價格較為敏感，攀比心理較強2房工薪階層雙職國企職工有積蓄，收入穩定月供能力強，家中多有子女，對價格較為敏感，有較強攀比心理2房、3房

51、單職國企職工積蓄較少，收入穩定，月供能力較弱，對價格非常敏感。2房 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 本項目一期客戶群細分及描述沈陽公司-市場營銷部 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 周邊競品的職業特征本項目的客戶人群為：有文化、有修養，在社會上有一定的圈層及地位，經濟收入頗豐，年齡以30-50歲為主的準富及創富階層，職業為政府官員，大學教授、私營企業的管理者和高級技術型人才，他們傳統又求新、向往城市、享受安逸。喜歡追求都市的繁華與田園的清悠 ，在事業上有理想、有活力、有膽略、有激情。他們就是-本項目的市場定位本項目一期客戶職業特征的描述

52、沈陽公司-市場營銷部80-100100-120120-156 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 項目一期客群定位與產品匹配度沈陽公司-市場營銷部來源：外地（主要為撫順、鐵嶺兩市）人群特點：中高收入人群用于移居或養老。來源：沈陽各區人群特點：收入較高、消費頻繁、追求時尚、熱衷于享受生活，父母有較高經濟能力。置業目的：居家或最新置業來源：大東區、沈河區、和平區人群特點：高收入、高消費、懂得享受生活、在各自工作領域中都是上層人士、懂得善待自己。置業目的：居家或享受型置業來源：項目片區周邊（東陵區黎明、星光、沈海熱電、大東區洮昌、中街、大東廣場、胸骨科醫院附近、南塔等區域）

53、職業描述：周邊廠區中層以上、陶瓷城等私營業主，學校教授，胸、骨科醫院醫師、大東區外遷戶。置業目的：改善置業、終極置業或享受型置業 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 本項目一期客戶來源沈陽公司-市場營銷部客戶構成客戶構成客戶層面客戶層面類別類別收入水平（家庭）收入水平（家庭）配比配比地緣性客戶中等消費層核心客戶46萬/年40%周邊私營業主中高等消費層610萬/年30%企業高管、商貿高等消費層重要客戶10萬/年以上20%外地商人及務工者其它消費層潛在客戶不等10% 保利達地產保利達地產(沈陽沈陽)有限公司有限公司市場部市場部 項目一期客群消費能力分析沈陽公司-市場營銷部

54、項目營銷渠道分析之園林規劃沈陽公司-市場營銷部本項目的園林發展方向本項目的園林發展方向主題：托斯卡納鄉野風情小鎮主題：托斯卡納鄉野風情小鎮托斯卡納是意大利的一個大區，位于意大利中西部，亞平寧半島的最東部，地中海式氣候，春季平均氣溫15攝氏度，夏季平均氣溫可達27攝氏度，秋季溫和干燥，平均氣溫16攝氏度，年降水量914毫米，它經常被評價為意大利的最美好的部分。用此來作為本項目的園林發展方向比較符合項目的建筑風格定位，突顯出項目的高端品質感。在區域市場內達到較強的品牌穿透力。沈陽公司-市場營銷部建筑元素建筑元素托斯卡納風格的意大利式庭院多表現為鄉野風情主題,這種風格多數體現在建筑外觀上,通過采用天

55、然材質,如石頭、木頭和灰泥來表現建筑的肌理。尤其是紅色陶土屋瓦及灰泥墻面涂層,都是非常具有意式鄉村風格的元素。本項目主題的表現手法本項目主題的表現手法街區的建設（道路、環境）街區的建設（道路、環境）所有公共道路歸入整體規劃，設計、命名全部統一為意大利風格。城區內部由電瓶車做為交通工具。規?；奶烊恢脖慌c綠化帶構成城中環境的核心元素，以人工設計回歸自然綠化形成有機串聯。形成城中公園或城內花園。 配套功能的延展配套功能的延展項目內部除擁有會所（裝修要體現意大利風情）外還應該有一集中商業區。如：大型商場，娛樂場所，休閑消費場所，學校，商街都以單獨形式存在，盡可能體現一座城市的業態形式和業態分布，成為

56、項目的cbd中心。例如在業態上可以選擇意大利風味小吃及風情消費場所。 沈陽公司-市場營銷部本項目現階段的現實情況本項目現階段的現實情況本項目規劃已經報批結束，地上的建筑物均已不能移動（會所可以改變其建筑樣式）；路網可以進行改動（出入口可以重新設置）；南側的新開河本公司可以考慮投資建設，打造成河邊公園。項目宗地與大壩路沿線的綠化帶本公司可以按項目整體風格進行修建沈陽公司-市場營銷部本項目現階段景觀所面臨的問題本項目現階段景觀所面臨的問題一期的南、北部因不同的建筑形態（南部以多層為主，北部以高層為主）可做景觀的預留面積相差很大，如何使一期的南北兩部分進行有機的結合是一個非常重要的問題。會所與周邊的

57、高層住宅連接處缺乏亮點。道路系統的分割過于鎖碎大壩路與宗地內存在著一定的高差一期地塊南部的新開河景觀較差，差且與地塊存在著一定的高差沈陽公司-市場營銷部本項目園林規劃的引導思想本項目園林規劃的引導思想園林的規劃要符合項目的整體定位，并且與項目的建筑風格相匹配在現有一期南部建筑規劃不變的基礎上考慮一期南、北部景觀的有效連接，形成統一的整體一期南區因沒有大面積的空地做景觀，因此宅間的小景致設計要有突破園區內主入口的位置包括人車分流的設置要進行重新合理規劃，并符合消防標準項目南側與東側存在著一定的高差，需要進行景觀特殊手法的處理園區內植物的搭配要符合項目的整體定位，并符合北方氣侯的特征沈陽公司-市場

58、營銷部本項目景觀的具體表現元素建議本項目景觀的具體表現元素建議交通設施：園路是動態的景觀觀賞流線，園路宜選擇自然石材飾面，與環境相協調，體現自然性。 沈陽公司-市場營銷部景觀節點設置：優化視線效果，功能上擴大活動空間，利于緩沖人流，提供休息、觀景、活動的環境空間。 （林蔭道）本項目景觀的具體表現元素建議本項目景觀的具體表現元素建議沈陽公司-市場營銷部北入口處景觀北入口處景觀 小區入口：小區入口為項目整體形象的第一感觀，要符合項目定位， 外形 高貴、品位感強。本項目景觀的具體表現元素建議本項目景觀的具體表現元素建議沈陽公司-市場營銷部東入口處景觀：風格明顯，體現出項目應有的獨特氣質東入口處景觀：

59、風格明顯，體現出項目應有的獨特氣質本項目景觀的具體表現元素建議本項目景觀的具體表現元素建議沈陽公司-市場營銷部組團內景觀：體現出細節本項目景觀的具體表現元素建議本項目景觀的具體表現元素建議沈陽公司-市場營銷部局部景觀帶：連接組團與組團之間的重要紐帶本項目景觀的具體表現元素建議本項目景觀的具體表現元素建議沈陽公司-市場營銷部南側沿河景觀帶：將其進行改造，成為項目的景觀亮點本項目景觀的具體表現元素建議本項目景觀的具體表現元素建議沈陽公司-市場營銷部宅間景觀：建筑座落于景觀之中，形成渾然一體的和諧本項目景觀的具體表現元素建議本項目景觀的具體表現元素建議沈陽公司-市場營銷部光照設施：總體設計與建筑風格

60、相協調、親切、愉快。通過燈光、照明加深人們對這小區的印象 本項目景觀的具體表現元素建議本項目景觀的具體表現元素建議沈陽公司-市場營銷部會所的設計：會所的設計充分考慮到與周邊建筑需要更多的綠地相銜接本項目景觀的具體表現元素建議本項目景觀的具體表現元素建議沈陽公司-市場營銷部單元門的設計：單元門的設計要大氣，尊貴，有歸屬感本項目景觀的具體表現元素建議本項目景觀的具體表現元素建議沈陽公司-市場營銷部服務設計：設置郵箱、標志牌、衛生箱位置及其樣式本項目景觀的具體表現元素建議本項目景觀的具體表現元素建議沈陽公司-市場營銷部小品設置：園區內的小品與雕塑體現項目主題，表現有內涵及文化品位本項目景觀的具體表現