1、TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006年傳播戰略20052005年年1212月月2020日日TBWA HAKUHODO China目錄目錄一、2005年TIIDA回想與課題二、2006年TIIDA傳播戰略三、2006年TIIDA ATL/BTL傳播方案四、2006年TIIDA傳播預算分配表TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2005TIIDA 2005年回想與課題年回想與課題TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA sedan TIIDA sedan 總結總結 認知度還比較低。 TIIDA三廂車車主與競品相比，更年輕，家庭月收入相對較低，頤達車主 希望

2、堅持事業與家庭的平衡。他們希望放松和更關注內在。他們夸耀自 己的認識比竟車車主要低。 TIIDA三廂車車主與競品相比，對“油耗的注重程度更高。 TIIDA車主對“內部空間的注重度和稱心度都很高。 中檔三廂車主對TIIDA印象“寬闊這一點得到認同，但對“溫馨 “高質量的認同只是平均程度。 對“平安的的認同度不高。TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA HB TIIDA HB 總結總結 認知度還比較低。 “寬闊“外觀美觀等籠統得到認同，同時成為車主購車時 較為注重的工程。另外“時髦的籠統也得到認同。 “油耗經濟也成為購買時被注重的工程。TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2

3、006TIIDA 2006年傳播年傳播TBWA HAKUHODO ChinaBC區隔有不斷擴展的趨勢。但是，Mazda3和Honda Civic上市，Bora小改款登場等， 競爭日趨猛烈。HB的競爭對手不是很多。但是，HB的銷售量雖然在不斷上升，但跟Sedan相比還有缺乏。市場環境市場環境TBWA HAKUHODO China傳播的重點課題傳播的重點課題1 1、進一步提升、進一步提升TIIDATIIDA品牌的知名度品牌的知名度2 2、提高、提高TIIDATIIDA在消費者心目中的高質量籠統和獨特價值在消費者心目中的高質量籠統和獨特價值3 3、促進專營店的來店及下訂、促進專營店的來店及下訂還需求

4、進一步提高認知率。還需求進一步提高認知率。需求進一步強化需求進一步強化TIIDATIIDA更有檔次的籠統。更有檔次的籠統。“利用寬闊的空間可以實現與家人溫馨的度利用寬闊的空間可以實現與家人溫馨的度過休閑光陰這一籠統還需求進一步提高。過休閑光陰這一籠統還需求進一步提高。進一步加強對進一步加強對“油耗低和油耗低和“平安性的訴平安性的訴求。求。還需求進一步提高認知率。還需求進一步提高認知率。強化其強化其“寬闊空間與寬闊空間與“動感的印象，動感的印象，經過外形加強其時髦感。經過外形加強其時髦感。進一步加強對進一步加強對“油耗低和油耗低和“平安性的平安性的訴求。訴求。L11CB11CTBWA HAKUH

5、ODO China傳播的根本思緒傳播的根本思緒 由于三廂車和由于三廂車和HBHB的的USPUSP根本一樣，傳播課題中相通的部分也有很多，根本一樣，傳播課題中相通的部分也有很多， 所以訴求三廂車和所以訴求三廂車和HBHB共有的即共有的即TIIDATIIDA的價值。的價值。 另一方面，三廂車和另一方面，三廂車和HBHB設立了一樣的銷售目的，由于目的消費群有設立了一樣的銷售目的，由于目的消費群有 所區別，所以所區別，所以ATLATL部分分別進展傳播。部分分別進展傳播。 BTLBTL方面進展三廂車和方面進展三廂車和HBHB的整合傳播，以求達成相乘效果。的整合傳播，以求達成相乘效果。TBWA HAKUH

6、ODO China0505年與年與0606年的戰略比較年的戰略比較0505年年0606年年ATLATLBTLBTL媒體媒體Sedan和HB有不同的訴求Sedan訴求SHIFT_ comfort, HB訴求SHIFT_ excitement 作為作為TIIDATIIDA的共通價值，訴求的共通價值，訴求“Add Add flavor into your life flavor into your lifeSedan和HB分別訴求其各自的USPSedanSedan和和HBHB在在Add Flavor intoAdd Flavor into your life your life的概念下，進展整合傳播

7、。的概念下，進展整合傳播。不斷強化樹立籠統，傳播特征的活動不斷強化樹立籠統，傳播特征的活動 在強化大在強化大USPUSP的根底上，訴求油耗的根底上，訴求油耗 經濟和平安經濟和平安以TV為中心，以認知度提高為目的。謀求到達率最大化、 同時充分利用分眾媒體，強化對目同時充分利用分眾媒體，強化對目 標消費群的沖擊力。標消費群的沖擊力。 提升媒體資源的投入效率。提升媒體資源的投入效率。 以與電影的結合傳播等活動為核 心，提高認知度TBWA HAKUHODO China傳播傳播 What is TIIDAWhat is TIIDA？三廂車和HB的共通價值TIIDATIIDA為那些追求更加高質量生活的人而

8、設計為那些追求更加高質量生活的人而設計USP寬適的室內空間現代高質量內飾出色的駕駛性能TBWA HAKUHODO ChinaFlavor傳播的中心思念傳播傳播 What is TIIDAWhat is TIIDA？三廂車和HB的共通價值TIIDATIIDA為那些追求更加高質量生活的人而設計為那些追求更加高質量生活的人而設計TBWA HAKUHODO China 傳播傳播 What is TIIDAWhat is TIIDA？Modern & ZestModern & ZestZEST:添加在食物中加味的香辛料愉悅的刺激Flavor不是彰顯奢華, 而是追求品味品味、興趣、味道 等

9、等,追求有味道的生活TIIDA的設計理念目的客戶競品與競爭車型相區別，訴求本人獨特的價值TBWA HAKUHODO China傳播關鍵信息傳播關鍵信息Flavor爽MOREMOREComfortableComfortableMOREMOREExcitementExcitementTIIDA, add flavor into your lifeTIIDA, add flavor into your life質量溫馨Driving炫動高質量內飾寬闊的室內空間寬大現代SedanHBTBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 TIIDA 2006 線下活動線下活動TBWA HAKUHO

10、DO China目目 的的ATLATLPRPREVENTEVENTTEANATEANAL11KL11KR11JR11J20062006年年TIIDATIIDA傳播方案總表傳播方案總表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月TEANA M/CL11K launchR11J launchNew TVCNew Print Ad internet LCD New TVCOOHTIIDA網站建立主題活動網頁全車系活動 internet MGX11C Y/MsX11C Y/Ms無極奧斯卡獲獎炒作無極奧斯卡獲獎炒作TIIDATIIDA性價比大比拼活動性價比大比拼活動Print Ad int

11、ernet 北京車展 年度車 New Print Ad LCD internetTIIDATIIDA城市休閑別冊置入式傳播城市休閑別冊置入式傳播TIIDA T_LifeTIIDA T_LifeTIIDATIIDA場地賽場地賽 TIIDA salon TIIDA salonCRMCRMCIVICCIVICBoraBora春節前銷售旺季，以年度車春節前銷售旺季，以年度車 和全車系促銷為吸引點，和全車系促銷為吸引點， 促進來店，提升籠統促進來店，提升籠統 借借0606年頤達宣傳活動，年頤達宣傳活動， 提高知名度和產品籠統提高知名度和產品籠統 經過競品比較、公關代言人經過競品比較、公關代言人 軟文和地

12、面試駕活動突顯產軟文和地面試駕活動突顯產 品價值，塑造品牌籠統品價值，塑造品牌籠統 經過騏達宣傳活動，進一步經過騏達宣傳活動，進一步 擴展傳播面，強化品牌個性擴展傳播面，強化品牌個性 經過休閑別冊、競品比較、經過休閑別冊、競品比較、 公關代言人軟文炒作繼續公關代言人軟文炒作繼續 強化品牌印象強化品牌印象 年尾銷售旺季，借全車系結合力量，年尾銷售旺季，借全車系結合力量， 促進來店，提升籠統促進來店，提升籠統 TIIDA salon TIIDA salonTIIDATIIDA達人專訪達人專訪全車系傳播 DM DM 專營店常規試駕活動專營店常規試駕活動 全車系促銷 年度車年度車 DM DM DM D

13、MTBWA HAKUHODO China活動簡表活動簡表TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 TIIDA 2006 媒介協作專項媒介協作專項 TIIDATIIDA達人專訪達人專訪 3 3月月1212月月 TIIDATIIDA性價比大比拼性價比大比拼5 5月月8 8月月 TIIDATIIDA城市休閑別冊城市休閑別冊4 4月月9 9月月TBWA HAKUHODO Chinap TIIDA TIIDA 達人專訪達人專訪TBWA HAKUHODO ChinaTIIDATIIDA達人專訪達人專訪活動目的：活動目的： 利用符合利用符合TIIDATIIDA目的群特征，具有一定知名度人物

14、生活背景和車的關聯目的群特征，具有一定知名度人物生活背景和車的關聯 性，表達性，表達TIIDATIIDA品牌的生活品牌的生活flavor,flavor,加強認知度和好感度。加強認知度和好感度。活動時間：活動時間：20062006年年3 3月月-12-12月月實施對象：實施對象： 符合符合TIIDATIIDA目的群特點的時髦類、藝術類、文化類、運動類、目的群特點的時髦類、藝術類、文化類、運動類、IT IT類、類、 商務類等行業內有特征的人物。商務類等行業內有特征的人物。實施方式：實施方式： 與時髦類媒體協作，由媒體出面約請與時髦類媒體協作，由媒體出面約請1010名各界達人代表，進展名各界達人代表

15、，進展TIIDATIIDA達人達人 專訪，從個人對時髦的解讀、專訪，從個人對時髦的解讀、 人與車的調和時髦生活等方面切入展開話人與車的調和時髦生活等方面切入展開話 題訪談，強化題訪談，強化TIIDATIIDA的時髦、高品味、精彩炫動的籠統；的時髦、高品味、精彩炫動的籠統； 每月一期，分每月一期，分1010期推出，利用雜志、網絡廣泛傳播；期推出，利用雜志、網絡廣泛傳播； 投放效果評價手段：以讀者回執卡或其它方式搜集讀者的閱讀情況暫定投放效果評價手段：以讀者回執卡或其它方式搜集讀者的閱讀情況暫定 讀者互動：每期以達人的限量版作品或私人留念品作為對讀者的禮品報答，讀者互動：每期以達人的限量版作品或私

16、人留念品作為對讀者的禮品報答， 暫定暫定 活動宣傳：活動宣傳： 時髦雜志媒體、汽車雜志媒體、網絡媒體時髦雜志媒體、汽車雜志媒體、網絡媒體 主要協作媒體：主要協作媒體： TBWA HAKUHODO ChinaTIIDATIIDA達人專訪達人專訪時髦達人的選擇規范時髦達人的選擇規范: :符合符合TIIDATIIDA時髦、活力、動感的品牌時髦、活力、動感的品牌flavorflavor；在各自的專業領域內有一些知名度；在各自的專業領域內有一些知名度；總體覺得表達年輕化、時髦感；總體覺得表達年輕化、時髦感；備選人的生活背景閱歷要具有吸引人的話題性和精彩度。備選人的生活背景閱歷要具有吸引人的話題性和精彩度

17、。 年齡年齡性別性別家庭年收入家庭年收入行業行業職業方向職業方向25-4025-40歲歲男女比例男女比例3 3：1 1左右左右15-2015-20萬元萬元設計類家居設計、外型設計、插畫師等家居設計、外型設計、插畫師等藝術類音樂人、導演、攝影師、模特等音樂人、導演、攝影師、模特等文化類專欄作家、自在撰稿人等專欄作家、自在撰稿人等IT 類軟件開發師、網絡運營經理等軟件開發師、網絡運營經理等運動類極限運動者、瑜伽教練、健身顧問等極限運動者、瑜伽教練、健身顧問等商務類風格咖啡館、時髦餐廳、酒吧的運營者等風格咖啡館、時髦餐廳、酒吧的運營者等TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA達人專訪主題方向

18、達人專訪主題方向時間時間TIIDAKey wordsTIIDA產品結合點產品結合點頤達頤達職業職業主題方向主題方向3月空間空間寬適的乘坐空間寬適的乘坐空間超智慧的收納空間超智慧的收納空間自在撰稿人“精神空間追求者4月精致精致高質感的內飾高質感的內飾 設計講究設計講究室內設計師/服裝設計師“細節左右設計我是精致主義者5月靈動靈動俊雅、流暢的外型設計俊雅、流暢的外型設計靈敏迅捷的操控性靈敏迅捷的操控性音樂人/DJ“徜徉在樂感靈動的世界6月創新創新新一代轎車新一代轎車強調技術創新與突破強調技術創新與突破網站運營經理/軟件開發師“挑戰每一次創新7月品味品味內外兼修的質量觀感內外兼修的質量觀感風格餐廳、

19、咖啡館的運營者“品味：一種溫馨的心境TIIDA達人專訪主題建議： 結合頤達、騏達的產品USP及特點，提煉個“Key words作為專訪的主線 頤達、騏達各選個； 選擇與TIIDA key words 相符合的行業與之對應，經過備選達人的職業閱歷、生活體 驗、精彩故事以及對車的解讀來闡釋TIIDA的品牌氣質和產品特點，循序漸進的強化 TIIDA的好感度。TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA達人專訪主題方向達人專訪主題方向時間時間TIIDAKey wordsTIIDA產品產品結合點結合點騏達騏達職業職業主題方向主題方向8月動感HR16DE全全 鋁發動機，鋁發動機， 動力非常動力非常健身

20、顧問/極限運動者“動感潛能發動者XX的運動式生存9月精彩多樣選擇的多樣選擇的 炫彩設計炫彩設計外型師“精彩VS冷艷10月迅敏迅捷駕駛迅捷駕駛靈敏操控靈敏操控攝影師“迅敏捕捉 銳意生活11月炫動炫動有型的炫動有型的 外觀設計外觀設計靈敏多變的靈敏多變的 適用空間適用空間漫畫師/插畫設計“我炫，酷我在遨游生活12月時髦時髦、質感時髦、質感 的溫馨內飾的溫馨內飾躍動激揚的躍動激揚的 駕駛體驗駕駛體驗雜志模特“有個性才有時髦XX的花樣LifeTIIDA達人備選人選見附件TBWA HAKUHODO China協作版面：協作版面： 生活版生活版協作篇幅：全版，每期協作篇幅：全版，每期1P 1P ，共，共1

21、2P12P協作折扣：六五折協作折扣：六五折折后費用：￥折后費用：￥1,001,4001,001,400元元( (其中包括其中包括1 1萬元萬元/P/P的軟文制造本錢的軟文制造本錢版權費用：￥版權費用：￥120,000120,000元元( (全版版權全版版權1 1萬元萬元/P/P費用：費用： ￥1,121,4001,121,400元此費用未含達人訪問酬金、訪問差旅等費用元此費用未含達人訪問酬金、訪問差旅等費用 此部分費用結合東風媒體采購方案并行處置此部分費用結合東風媒體采購方案并行處置媒體協作預算與執行時間點媒體協作預算與執行時間點方案確認方案確認12月月30日前日前工程籌備工程籌備1月月-2月

22、月首期采訪首期采訪2月上旬月上旬初稿時間初稿時間2月中下旬月中下旬終稿確認終稿確認3月初月初媒體顯露媒體顯露3月中旬月中旬簽署合同簽署合同1月中旬月中旬執行時間點擬定：執行時間點擬定：尚未與備選達人進展詳細洽談，協作細節與要求待人選確定后進一步協商。尚未與備選達人進展詳細洽談，協作細節與要求待人選確定后進一步協商。TBWA HAKUHODO Chinap 性價比大比拼活動性價比大比拼活動 TBWA HAKUHODO China活動目的：活動目的：運用各類媒體特性，和競品進展全面比較，深度傳播運用各類媒體特性，和競品進展全面比較，深度傳播TIIDATIIDA功能利益點，到達消除目的功能利益點，到

23、達消除目的客戶群對客戶群對“TIIDATIIDA性價比不高的認知誤區；性價比不高的認知誤區；在在CIVICCIVIC等新品上市前提早搶占言論先機，經過等新品上市前提早搶占言論先機，經過TIIDA TIIDA 與與CIVICCIVIC、花冠等競品的捆綁對、花冠等競品的捆綁對比，對抗競品；比，對抗競品；實施期間：實施期間：20062006年年5 5月月-8-8月月實施方式：實施方式： 由東風支持媒體自主報道的方式，借由東風支持媒體自主報道的方式，借CIVICCIVIC上市前后、中級車齊聚市場的時機，針對上市前后、中級車齊聚市場的時機，針對消費者購車的關注點由專業媒體操作中級車的集體測評，為消費者選

24、購高性價比消費者購車的關注點由專業媒體操作中級車的集體測評，為消費者選購高性價比車型提供指引；車型提供指引；借第三方媒體整合電視、報紙、網絡、雜志各項媒體資源，在本田借第三方媒體整合電視、報紙、網絡、雜志各項媒體資源，在本田CIVICCIVIC上市之機，上市之機，從平安、節能、操控、空間等角度全方位報道從平安、節能、操控、空間等角度全方位報道TIIDATIIDA與競品和與競品和CIVICCIVIC等新品對比測等新品對比測試內容，獲得試內容，獲得TIIDATIIDA不輸于甚至優于競品的綜合效果。不輸于甚至優于競品的綜合效果。TIIDATIIDA性價比大比拼活動性價比大比拼活動TBWA HAKUH

25、ODO China5 5月月6 6月月7 7月月月月偏重點偏重點 測試車型測試車型頤達、頤達、 CIVICCIVIC、花冠、花冠、 標致標致307307、伊蘭特、凱越伊蘭特、凱越騏達、騏達、HRVHRV、GOLFGOLF頤達、花冠、頤達、花冠、 CIVICCIVIC、標、標致致307307、伊蘭特、凱越、伊蘭特、凱越 騏達、騏達、HRVHRV、GOLFGOLF測試內容測試內容與方式與方式利用專業測試器材，利用專業測試器材，從車身構造、操控從車身構造、操控性、制動系統等方性、制動系統等方面進展專業的測試，面進展專業的測試，反映車輛總體的平反映車輛總體的平安性能。安性能。對比車輛全部加滿油，對比車

26、輛全部加滿油，按照正常的駕駛方法按照正常的駕駛方法在同一路況下行駛在同一路況下行駛100100公里，最后再次公里，最后再次用量杯為每臺車補足用量杯為每臺車補足油料。從而分別計算油料。從而分別計算其百公里油耗。其百公里油耗。以網球丈量法丈量空間大以網球丈量法丈量空間大小。小。運用道具等安裝進展空間運用道具等安裝進展空間利用率對比，表達空間的利用率對比，表達空間的便利性。便利性。約請設計師參與評選從內約請設計師參與評選從內飾設計、材質等角度進展飾設計、材質等角度進展綜合評選，表達溫馨度。綜合評選，表達溫馨度。對發動機技術、操控性、對發動機技術、操控性、加速性能、整車的懸掛等加速性能、整車的懸掛等配

27、備進展全面的評選。配備進展全面的評選。約請不同車型的車主對每約請不同車型的車主對每臺測試車進展試駕體驗，臺測試車進展試駕體驗，以車主的駕駛體驗和對車以車主的駕駛體驗和對車的情感評價進展客觀評分的情感評價進展客觀評分 擬約請國際車壇的專業人士參與全程測試對比暫定擬約請國際車壇的專業人士參與全程測試對比暫定 選擇適宜時機另行操作選擇適宜時機另行操作“頤達、頤達、CIVICCIVIC、花冠中三樣專輯，不列入、花冠中三樣專輯，不列入“性價比大比拼性價比大比拼內容規劃內容規劃TBWA HAKUHODO China節能性測試方法節能性測試方法方法方法1、將對比車輛全部加滿油，按照正常的駕將對比車輛全部加滿

28、油，按照正常的駕駛方法在市區同一路況行駛駛方法在市區同一路況行駛100公里，公里，最后再次用量杯為每臺車補足油料。從最后再次用量杯為每臺車補足油料。從而分別計算其百公里油耗。而分別計算其百公里油耗。方法方法2：同樣將一切的車輛加滿油，選擇在上賽同樣將一切的車輛加滿油，選擇在上賽場的外圍車道上分別進展場的外圍車道上分別進展40公里、公里、60公公里、里、90公里等不同的時速的延續無妨礙公里等不同的時速的延續無妨礙行駛，以同樣的方式計算油耗。行駛，以同樣的方式計算油耗。最終將經過不同方法所測試的結果進展最終將經過不同方法所測試的結果進展公布，得出綜合結論。公布，得出綜合結論。性價比對比測試表示性價

29、比對比測試表示TBWA HAKUHODO China性價比對比測試表示性價比對比測試表示1、專業測試：從空間丈量、整車、專業測試：從空間丈量、整車 的懸掛及空調等溫馨配備等專業角的懸掛及空調等溫馨配備等專業角度進展全面的評選；度進展全面的評選；2、專家評論：約請專業的室內設、專家評論：約請專業的室內設計師、服裝設計師對于車型的空間計師、服裝設計師對于車型的空間裝飾、面料工藝、材質進展點評；裝飾、面料工藝、材質進展點評；3、綜合得出空間利用率、溫馨度、綜合得出空間利用率、溫馨度的總評。的總評。空間對比測試表示TBWA HAKUHODO China北京電視臺北京電視臺“我愛我車欄目我愛我車欄目北京

30、電視臺“我愛我車欄目雜志新浪汽車頻道網易汽車頻道“速度周刊雜志雜志網絡網絡電視電視報紙報紙京華時報參與媒體參與媒體車王雜志東方衛視“車世界欄目“車世界車世界欄目欄目詳細媒介行程建議見附件TBWA HAKUHODO China媒體費用：1,900,000其它費用場地費用：120,000差旅費用：10,000借車費用：20,000 預算總計：2,050,000元工程費用預算與執行時間點工程費用預算與執行時間點方案確認方案確認12月月30日前日前工程籌備工程籌備1月月-2月月對比試車對比試車3月中旬月中旬初稿時間初稿時間3月下旬月下旬終稿確認終稿確認4月初月初媒體顯露媒體顯露5月月簽署合同簽署合同2

31、月中旬月中旬修正期修正期3月下旬月下旬-4月初月初執行時間點擬定：執行時間點擬定：TBWA HAKUHODO Chinap 城市休閑別冊置入式傳播城市休閑別冊置入式傳播TBWA HAKUHODO China活動目的：活動目的：潛移默化地傳播潛移默化地傳播TIIDATIIDA帶來的輕松休閑生活味道，提高受眾對帶來的輕松休閑生活味道，提高受眾對TIIDATIIDA的好感度的好感度 提升提升TIIDATIIDA時髦高檔次籠統。時髦高檔次籠統。實施期間：實施期間：20062006年年4 4月月-9-9月月實施方式：實施方式：選擇選擇TIIDATIIDA專營店所在的專營店所在的1212個一、二類城市，利

32、用媒體的城市休閑資訊和采編資源，進展個一、二類城市，利用媒體的城市休閑資訊和采編資源，進展TIIDATIIDA置置入式傳播，編輯吃、喝、玩、樂、住等出游信息，以城市為單位分期推出高品味、入式傳播，編輯吃、喝、玩、樂、住等出游信息，以城市為單位分期推出高品味、 高風格的高風格的TIIDATIIDA城市休閑別冊，隨刊發行，利于讀者攜帶、收藏；城市休閑別冊，隨刊發行，利于讀者攜帶、收藏；針對針對TIIDATIIDA目的群的接觸點，在風格餐廳、健身中心、機場等場所配送目的群的接觸點，在風格餐廳、健身中心、機場等場所配送“TIIDA“TIIDA城市休閑別冊，城市休閑別冊，加強與潛在目的群的深度溝通，多渠

33、道的傳播加強與潛在目的群的深度溝通，多渠道的傳播TIIDATIIDA品牌籠統，博得好感度；品牌籠統，博得好感度；將每期發行的素材匯編進展二次傳播：制造精裝印刷版，吸引在專營店留備資料的潛在客戶再次將每期發行的素材匯編進展二次傳播：制造精裝印刷版，吸引在專營店留備資料的潛在客戶再次到店；到店； 制形成網絡版，進展病毒行銷；制造光碟版，加強針對分眾的傳播。制形成網絡版，進展病毒行銷；制造光碟版，加強針對分眾的傳播。協作媒體：協作媒體：時髦類雜志或專業汽車雜志時髦類雜志或專業汽車雜志城市休閑別冊置入式傳播城市休閑別冊置入式傳播TBWA HAKUHODO China協作方式：協作方式： 利用媒體的資源

34、，將利用媒體的資源，將TIIDA車與各城市休閑資訊有機交融，傳達車與各城市休閑資訊有機交融，傳達TIIDA的高檔次、時髦的高檔次、時髦 感的生活態度；感的生活態度； 以專輯或別冊方式隨刊發行，每月以專輯或別冊方式隨刊發行，每月2個城市，分個城市，分6個月顯露，共個月顯露，共12個城市；個城市； 由協作媒體將由協作媒體將12城市的休閑資訊精華編輯匯總，成為城市的休閑資訊精華編輯匯總，成為12城市休閑別冊精裝本，供專營城市休閑別冊精裝本，供專營 店來店贈閱；店來店贈閱； 由協作媒體擔任提供由協作媒體擔任提供 “TIIDA12城市休閑別冊電子版內容。城市休閑別冊電子版內容。讀者互動：讀者互動： 1、

35、讀者可在別冊內讀者回饋卡到當地東風專營店，獲取、讀者可在別冊內讀者回饋卡到當地東風專營店，獲取12城市休閑別冊精裝本。城市休閑別冊精裝本。 2、登陸、登陸TIIDA網站，注冊會員，可下載電子版網站，注冊會員，可下載電子版“城市休閑別冊。城市休閑別冊。城市休閑別冊置入式傳播城市休閑別冊置入式傳播時間時間4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9月月1010月月城市城市廣州廣州成都成都北京北京上海上海杭州杭州深圳深圳武漢武漢南京南京濟南濟南大連大連沈陽沈陽福州福州1212城市精城市精裝版裝版TBWA HAKUHODO China城市休閑別冊規劃建議規劃方式規劃方式比較比較執行周期執行周期

36、檢索便利性檢索便利性延伸運用延伸運用以城市為單位優勢可分階段進展各城市采編，執行時間短，執行靈敏性大符合讀者以城市為目的地的檢索習慣，便于查找資訊與利用便于內容擴展，可陸續添加專營店所在城市的資訊、制造光碟版等二次傳播缺陷每期只涵蓋個城市。以“吃、喝、玩、樂 為單位優勢每期可收納城市，單項類別的資訊完好度較高。缺陷需求一次性走完個城市完成采編任務，執行周期偏長，顯露時間會有所推遲檢索程序相對繁復后續添加城市，涉及到的改版任務量較大，不便于擴展運用以城市為單位進展休閑別冊的規劃以城市為單位進展休閑別冊的規劃TBWA HAKUHODO China每每2城市城市1冊冊P吃吃2P地方名菜、風味小吃、特

37、征美地方名菜、風味小吃、特征美食、風格餐廳推介食、風格餐廳推介 喝喝P城市時髦咖啡館、茶館、特征城市時髦咖啡館、茶館、特征酒吧等推介酒吧等推介玩玩3P城市周邊經典自駕游道路推介城市周邊經典自駕游道路推介樂樂P文娛文化、休閑購物場所、文娛文化、休閑購物場所、游樂場、景區景點引見包括劇院、游樂場、景區景點引見包括劇院、KTV 、健身會、購物中心、游樂園等健身會、購物中心、游樂園等住住1P城市酒店、自助旅館等推介城市酒店、自助旅館等推介專營店信息、產品引見專營店信息、產品引見PTIIDA城市休閑別冊內容規劃城市休閑別冊內容規劃封面封底2P16開本便開本便于攜帶、收于攜帶、收藏于車內藏于車內TBWA

38、HAKUHODO China二次傳播二次傳播每月推出2個城市，隨刊發行二次傳播二次傳播1 1：精裝印刷版：精裝印刷版匯編匯編“中國城市休閑手冊精中國城市休閑手冊精裝版，供專營店贈閱裝版，供專營店贈閱二次傳播二次傳播2 2：網絡電子版：網絡電子版上傳上傳TIIDATIIDA網站，供會員閱讀、網站，供會員閱讀、下載，加強互動性，添加網站下載，加強互動性，添加網站的回訪量的回訪量二次傳播二次傳播3 3：多媒體光碟版：多媒體光碟版每期同步制造迷他版光碟，利每期同步制造迷他版光碟，利用分眾渠道向潛在目的群派發，用分眾渠道向潛在目的群派發，加深加深TIIDATIIDA品牌印象品牌印象搜索點擊TBWA HA

39、KUHODO China分眾渠道配送建議分眾渠道配送建議利用分眾渠道進展二次傳播，配送渠道建議：網絡電子版：門戶網站、汽車專業網站、戶外游網站等自駕游俱樂部會員下載各網站的TIIDA車友俱樂部會員免費下載與旅游商務網站進展鏈接，其會員可免費下載多媒體光碟版：將每期城市休閑別冊的內容制形成多媒體光碟，向潛在目的群派發與車相關場所：加油站、車管所、車輛繳費中心等公共場所： 機場、銀行、挪動交費廳等其他配送方式見“DM方案部分TBWA HAKUHODO China媒介預算與執行時間點擬定媒介預算與執行時間點擬定方案確認方案確認12月月30日前日前工程籌備工程籌備1月月首期采編首期采編2月月-3月初月

40、初初稿時間初稿時間3月初月初終稿確認終稿確認3月下旬月下旬媒體顯露媒體顯露4月月簽署合同簽署合同1月下旬月下旬修正期修正期3月中月中媒體媒體尺寸寬尺寸寬x x高高頁數頁數發行發行期數期數全國全國發行量發行量/ /期期費用構成費用構成總預算元總預算元175mmX250mm同1/2版 16P/冊2城市6488,000份358,200元/期含編輯費2,149,0002,149,000214mmx275mm與正刊同大 16P/冊2城市6220,000份印刷費插送費：1.5元/冊 編輯費：3500元/P差旅費另算2,316,0002,316,000執行時間點擬定：執行時間點擬定：此部分費用結合東風媒體采

41、購方案并行處置此部分費用結合東風媒體采購方案并行處置TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 EVENTTIIDA 2006 EVENT年度車年度車1 1月月3 3月月 TIIDA T_LifeTIIDA T_Life5 5月月月月 專營店常規試駕活動專營店常規試駕活動3 3月月1212月月TBWA HAKUHODO Chinap TIIDA TIIDA 年度車年度車 TBWA HAKUHODO China活動目的：活動目的： 借助借助TIIDATIIDA獲得年度車的熱度，在春節前的銷售旺季至獲得年度車的熱度，在春節前的銷售旺季至0606年年4 4月頤達月頤達新一輪投放開場前

42、展開廣泛宣傳，繼續吸引目的消費群來店，加新一輪投放開場前展開廣泛宣傳，繼續吸引目的消費群來店，加強其購買自信心。強其購買自信心。活動階段：活動階段： 第一階段第一階段20062006年年1 1月月- -春節前春節前 第二階段第二階段20062006年年2 2月月3 3月月實施方式：實施方式： 制造制造“TIIDATIIDA年度車篇年度車篇 ，經過平面、網絡媒體傳播；，經過平面、網絡媒體傳播； 經過公關廣泛報道經過公關廣泛報道TIIDATIIDA獲年度車信息；獲年度車信息； 專營店宣傳展現配合，開展來店試駕有禮活動；專營店宣傳展現配合，開展來店試駕有禮活動； TIIDA TIIDA年度車宣傳活動

43、年度車宣傳活動TBWA HAKUHODO China實施內容：實施內容：1 1、硬廣投放第一階段投放、硬廣投放第一階段投放平面：創作平面：創作TIIDATIIDA“年度車平面稿，用于報紙及網絡媒體傳播；年度車平面稿，用于報紙及網絡媒體傳播；2 2、軟文炒作第二階段投放、軟文炒作第二階段投放 DFL DFL高層專訪：高層專訪： 從中國汽車行業的開展高度論述年度車的重要性；從中國汽車行業的開展高度論述年度車的重要性； 產品設計理念：產品設計理念： 從產品層面強調從產品層面強調TIIDATIIDA的領先性；的領先性； 評委專訪：評委專訪： 從產品層面強調從產品層面強調TIIDATIIDA的領先性、價

44、值感；的領先性、價值感； 專業媒體記者評論：從專業測評角度評論年度車，強調專業媒體記者評論：從專業測評角度評論年度車，強調TIIDATIIDA的價值感；的價值感； 車主運用體驗：車主運用體驗： 從實踐運用的角度強化從實踐運用的角度強化USPUSP，宣傳，宣傳TIIDATIIDA獲選年度獲選年度 車，給予消費者的購買自信心。車，給予消費者的購買自信心。 TIIDA TIIDA年度車宣傳活動年度車宣傳活動TBWA HAKUHODO China3 3、專營店、專營店POSMPOSM及來店試駕有禮活動第一、第二階段及來店試駕有禮活動第一、第二階段專營店舉行慶賀專營店舉行慶賀TIIDATIIDA獲得年度

45、車吸引來店活動，來店試駕有禮獲得年度車吸引來店活動，來店試駕有禮 禮禮品規劃見創意表現所示品規劃見創意表現所示店頭物料：店頭物料： 專營店專營店POPPOP物料詳細請見創意表現物料詳細請見創意表現宣傳：報廣、廣播、新聞通稿、手機短信宣傳：報廣、廣播、新聞通稿、手機短信 TIIDA TIIDA年度車宣傳活動年度車宣傳活動TBWA HAKUHODO China TIIDA TIIDA年度車創意表現年度車創意表現TBWA HAKUHODO China 12 12月月2 2日創意表現提案回想日創意表現提案回想TBWA HAKUHODO China 12 12月月2 2日創意表現提案回想日創意表現提案回

46、想TBWA HAKUHODO China 12 12月月1313日創意表現提案回想日創意表現提案回想TBWA HAKUHODO China平面廣告平面廣告TBWA HAKUHODO China平面廣告平面廣告TBWA HAKUHODO China平面廣告平面廣告TBWA HAKUHODO China單張單張TBWA HAKUHODO ChinaDMTBWA HAKUHODO China大掛旗大掛旗TBWA HAKUHODO China刀旗刀旗TBWA HAKUHODO China易拉寶易拉寶TBWA HAKUHODO China易拉寶易拉寶TBWA HAKUHODO China店頭展現店頭展現

47、- -接待前臺接待前臺TBWA HAKUHODO China店面效果圖店面效果圖TBWA HAKUHODO China店頭展現店頭展現- -效果圖效果圖TBWA HAKUHODO China第二階段：創新第二階段：創新POPPOPTBWA HAKUHODO China第二階段：創新第二階段：創新POPPOP胸牌制造周期：天制造單價：6.4元TBWA HAKUHODO China第二階段：創新第二階段：創新POPPOP車模展現制造周期：天制造單價：元含稅TBWA HAKUHODO China試駕禮品試駕禮品年度車筆年度車筆圓珠筆制造周期：天制造單價：.元含稅便簽紙制造周期：天制造單價：.元含稅T

48、BWA HAKUHODO China試駕禮品試駕禮品鼠標墊制造周期：天制造單價：5.1元含稅TBWA HAKUHODO China試駕禮品試駕禮品TBWA HAKUHODO China下訂禮品下訂禮品TBWA HAKUHODO ChinaT_LifeTBWA HAKUHODO China活動方案活動方案活動目的：活動目的：借助區隔于以往專業性較強的省油競賽活動傳播輕松休閑生活味道；借助區隔于以往專業性較強的省油競賽活動傳播輕松休閑生活味道；吸引更多的試駕人群，加強品牌體驗，擴展口碑宣傳；吸引更多的試駕人群，加強品牌體驗，擴展口碑宣傳；活動人群：潛在消費者活動人群：潛在消費者(專營店活動當天約請

49、專營店活動當天約請20名試駕顧客參與活動名試駕顧客參與活動)活動時間段：活動時間段： 2006年年5月月-7月月活動實施：活動實施：初賽：專營店與當地電視臺協作，自行操作，選送成果最好的參賽初賽：專營店與當地電視臺協作，自行操作，選送成果最好的參賽者者復賽：北京、上海、廣州、成都、武漢暫定五地由總部與復賽：北京、上海、廣州、成都、武漢暫定五地由總部與5地地電視臺合電視臺合 辦，各城市競賽中選出前三名進入總決賽辦，各城市競賽中選出前三名進入總決賽決賽：由總部操作，與知名電視臺汽車類節目協作主辦決賽活動決賽：由總部操作，與知名電視臺汽車類節目協作主辦決賽活動TBWA HAKUHODO China活

50、動安排初賽活動安排初賽初賽：初賽： 復賽旨在將省油和試駕結合，區隔于以往競品從專業角度的操作，復賽旨在將省油和試駕結合，區隔于以往競品從專業角度的操作，以品以品 牌生活化的籠統操作為切入點，讓消費者在更為輕松的環境下全牌生活化的籠統操作為切入點，讓消費者在更為輕松的環境下全面的體面的體 驗車輛性能；活動更加注重于消費者驗車輛性能；活動更加注重于消費者“體驗過程體驗過程 競賽流程：競賽流程： 競賽線路及網絡配合：競賽線路及網絡配合：車輛出發到達線路指定點在指定點與車留影回到終點成果記錄點擊各城市可看到詳細的線路及專營店地址TBWA HAKUHODO China活動安排復賽、決賽活動安排復賽、決賽

51、復賽與決賽：復賽與決賽：以以“文娛、輕松為基調，旨在向消費者傳達文娛、輕松為基調，旨在向消費者傳達TIIDA輕松休閑的生活輕松休閑的生活味道，味道， 為消費者的生活帶來更多的驚喜和歡樂，經過現場活動體驗車輛為消費者的生活帶來更多的驚喜和歡樂，經過現場活動體驗車輛性能；活性能；活 動更加注重消費者動更加注重消費者“享用生活的過程享用生活的過程競賽流程競賽現況由網絡視頻設備投影在活動現場大屏幕上競賽流程競賽現況由網絡視頻設備投影在活動現場大屏幕上復賽通關點游戲設置復賽通關點游戲設置車輛出發每選手配備視頻設備到達線路“吃點，吃完現場預備的小吃，完成一項通關游戲，拿到下一點的指示，繼續前進到達線路“喝

52、點，喝完現場預備的飲料，完成一項通關游戲，拿到下一點的指示，繼續前進到達線路“玩點，唱完現場歌曲，完成一項通關游戲，拿到下一點的指示，繼續前進到達線路“樂點，在規定景點留影，前往終點TBWA HAKUHODO China活動宣傳活動宣傳全國性群眾媒體發 布軟文網絡活動專題報道硬廣/軟文網絡活動專欄建立媒體協作活動大區群眾類媒 體投放硬廣/軟文4月前期5月中期全國性群眾媒體活動 報道軟文網絡活動專題報道 硬廣/軟文網絡活動專欄運做媒體協作活動大區群眾類媒體 投放軟文6、7月中期全國性群眾媒體活動 報道軟文網絡活動專題報道軟文網絡活動專欄運做媒體協作電視臺現場錄制活動 專輯媒體協作活動大區群眾類媒

53、體 投放軟文8月后期網絡活動專題 報道軟文網絡活動專欄 運做媒體協作活動專輯播出媒體協作全國性媒體協作及發布費用由總部支付,地方性媒體發布費用由專營商支付TBWA HAKUHODO China活動預算及效果活動預算及效果賽程階段賽程階段活動參與人數活動參與人數活動獎勵活動獎勵費用預算費用預算活動分工活動分工單場人數單場人數場數場數合計合計單場執行單場執行媒體協作媒體協作場次場次合計合計初賽初賽20參賽者832000300L 93號汽油券一張，可享用購車優惠/200/初賽由各專營店操作復賽復賽2000510000500L 93號汽油券一張，價值2000元TIIDA禮包，可享用購車優惠400,00

54、0500,00054500000復、決賽由總部操作決賽決賽200012000決賽冠軍可獲得TIIDA車一部500,000500,00011000000總計總計4400005500000備注：備注：活動以全國活動以全國200家專營店預估，經過當地電視臺等媒體宣傳，宣傳受眾面估計家專營店預估，經過當地電視臺等媒體宣傳，宣傳受眾面估計10：1， 接觸此次活動人群接觸此次活動人群32000+12000人人*10=440000人人活動前期宣傳，媒體發布費用估計活動前期宣傳，媒體發布費用估計2，500，000元每大區估計元每大區估計500，000元，含全元，含全 國性媒體軟文發布、網絡媒體協作及活動區域性

55、媒體硬廣投放國性媒體軟文發布、網絡媒體協作及活動區域性媒體硬廣投放活動費用總預算活動費用總預算8，000，000RMBTBWA HAKUHODO China活動目的：活動目的：借助車主對車輛的布置參與性活動突出享用生活的品牌理念；借助車主對車輛的布置參與性活動突出享用生活的品牌理念；配合試駕大賽的活動，從購買后的生活角度，加深消費者對車輛的認配合試駕大賽的活動，從購買后的生活角度，加深消費者對車輛的認識；識；活動人群：活動人群：TIIDA車主車主活動時間段：活動時間段： 2006年年5月月-6月月活動實施：活動實施：TIIDATIIDA大變妝大變妝TBWA HAKUHODO China活動預算

56、活動預算活動獎品設置活動獎品設置成為東風日產榮譽車主，在東風日產店內享用成為東風日產榮譽車主，在東風日產店內享用VIP效力；效力；車輛改裝消費券車輛改裝消費券5000元；元；活動預算活動預算獎品費用：獎品費用：200家家*5000元元=1,000,000RMB方案確認方案確認12月月30日前日前工程籌備工程籌備3-4月月標書評訂標書評訂2月月-3月初月初初稿時間初稿時間3月中月中終稿確認終稿確認3月下旬月下旬活動開場活動開場5月月活動招標活動招標2月中月中修正期修正期3月中下旬月中下旬執行時間點擬定：執行時間點擬定：TBWA HAKUHODO China 專營店常規試駕專營店常規試駕 TBWA

57、 HAKUHODO China經銷商試駕活動指引經銷商試駕活動指引- -背景背景背景：2006年市場銷售更加嚴峻，價錢在10-16萬、1.6-1.8排量的車型市場份額繼續擴展，競爭最為猛烈。試乘試駕，普通而適用的汽車推行銷售手段，一個看似簡單卻肩負銷售的重擔。百聞不如一見，百見不如一練，因汽車消費品本身的限制，親身體驗耗時較長，時機不多，消費者不體驗又很難從文字上、視覺上感受產品的優越性。TBWA HAKUHODO China專業性：用規范的試駕作業流程表達；機遇：創適更多業代與消費者面對面的時機；認知：溫馨、正確的體驗，更清楚的認識產品優越性；數據：加強專營店試駕監控體系，發揚CRM的優勢作

58、用。經銷商試駕活動指引經銷商試駕活動指引- -目的目的TBWA HAKUHODO Chinal 全年無縫式試駕l 到店必試每一個到店的顧客，必需壓服其進展試駕；l 常備試駕禮品l 試駕必送作為試駕的答謝品，必需常備，不讓消費者空手而歸。l 建立試駕指引l 專業試駕總部進展專業試駕指引，讓每一位業代掌握專業的試駕流程，更好的效力。l 建立試駕監控l 試駕必報試駕終了，必需進展數據反響，搜集更多消費者信息。經銷商試駕活動指引經銷商試駕活動指引- -手段手段TBWA HAKUHODO China DM DM方案方案TBWA HAKUHODO China活動簡介活動簡介實施目的：實施目的：在群眾傳播相

59、對較弱時期，利用分眾渠道，添加廣宣接觸點，作為處理年度傳播課在群眾傳播相對較弱時期，利用分眾渠道，添加廣宣接觸點，作為處理年度傳播課題的輔助手段，提高知名度及促進到店量。題的輔助手段，提高知名度及促進到店量。實施對象：實施對象：TIIDATIIDA潛在消費者潛在消費者實施時間：實施時間：20062006年年3 3月、月、6 6月、月、9 9月月實施手段：實施手段：利用各種分眾傳播渠道同利用各種分眾傳播渠道同TIIDATIIDA潛在消費者接觸交流。潛在消費者接觸交流。實施方法：實施方法：同分眾渠道媒體或機構等協作實施。同分眾渠道媒體或機構等協作實施。 TBWA HAKUHODO China活動實

60、施活動實施注:待方式確認后同相關執行公司進一步商談。TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 TIIDA 2006 網站網站 TIIDA2006TIIDA2006網站建立規劃網站建立規劃 TBWA HAKUHODO China2005年月11月， TIIDA 網絡推行小結： 曾經建成TIIDA官方網站，包含騏達與頤達兩個相對獨立部分； 網站入口界面改版，整合既有資源，初步搭建兩車的公共部分； “頤達勁爆大賞香港迪士尼全家游，是針對車主的回饋活動，勝利刺激了試 駕和銷售； 年尾的“寬適無極，炫動無極活動是單純對地面活動的配合，贏取了高點擊量20052005，是，是TIIDATIIDA中國上市的